第5章公共關(guān)系的職能和作用

主講：高愛霞山東財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院工商管理系第五章公共關(guān)系的職能和作用第一節(jié)公共關(guān)系的職能

公共關(guān)系的職能指公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或從業(yè)人員的職責(zé)與功能。一、塑造形象

組織形象：指公眾對組織的整體印象和評價(jià)。組織形象的構(gòu)成要素產(chǎn)品形象，是指通過組織的產(chǎn)品所反映出來的組織形象經(jīng)營形象，是指通過組織的經(jīng)營管理活動所展現(xiàn)的形象員工形象，是指通過組織成員所展現(xiàn)出來的形象環(huán)境形象，是指通過組織及相關(guān)環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)出來的形象文化形象，是指通過組織文化要素展現(xiàn)出來的形象據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告投入費(fèi)用是3億美元；排名前50位的品牌，平均每年花在廣告上面的費(fèi)用是1.58億美元；而一些頂級品牌每年花在廣告上面的費(fèi)用則高達(dá)4億美元寶潔公司每開發(fā)一個(gè)新品牌，不管成功與否，首期投入的資金就達(dá)2000多萬元美元。

(一)充分利用象征性標(biāo)記名稱商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)包裝象征物等等一、塑造形象職能（形象設(shè)計(jì)師）1、商標(biāo)商標(biāo)思想的誕生

——寶潔

1886年卡爾·奔馳發(fā)明了世界上第一輛三輪汽車，幾乎同時(shí)，戈特利布-戴姆勒也發(fā)明了世界上的第一輛四輪汽車。1926年6月戴姆勒公司與奔馳公司合并成立了戴姆勒-奔馳汽車公司，以梅賽德斯-奔馳命名的汽車正式出現(xiàn)，并從此以高質(zhì)量、高性能的汽車產(chǎn)品聞名于世。

梅塞德思—奔馳2、命名名不正，則言不順；言不順，則事不成

——論語.子路案例:可口可樂的命名

1886年，在美國喬治亞州亞特蘭大市，藥劑師彭伯頓發(fā)明了一種用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖漿，以減緩頭痛與酒后的不適。由于資金不足，他便聯(lián)合當(dāng)?shù)匾幻恤斮e遜的有錢人合伙開發(fā)。為了籠絡(luò)魯賓遜，彭伯頓將為飲料命名的權(quán)利讓給了他。識字不多的魯賓遜絞盡腦汁地想了一天，翻閱了字典也沒找到一個(gè)滿意的名字。傍晚，過度的疲勞使他不知不覺地坐在書房的椅子上睡著了。醒來時(shí)已是深夜1點(diǎn)鐘，望著滿天的星斗，他突然想到飲料是清涼的，應(yīng)該用COLD（冷）來代表，可COLD不能獨(dú)立成為名字，必須再加上一個(gè)字。他又開始翻字典查找，結(jié)果還是一無所獲。恰在這時(shí)，報(bào)曉的公雞叫了，他一下子跳了起來：“對了，就用公雞這個(gè)名字吧！”可是“冷公雞”和“公雞冷”講不通啊。他仰望星空，冥思苦想。這時(shí)有顆流星劃過天際，一下子啟發(fā)了他。他將Cock—Cold中的“k”和“d”都換成“Star”中的“a”。當(dāng)彭伯頓詢問“Coca—Cola”的含義時(shí)，魯賓遜說：“它們本身沒有什么意義，可是，你看看它們的結(jié)構(gòu)，不是非常有意思嗎？”彭伯頓讀了幾遍，高興地喊到：“妙極了，除非是你，誰也想不出這樣好的名字，既好拼，又好念，更容易記，不管誰看一遍都會記得它。作為產(chǎn)品名稱，真是再好也沒有了?！卑咐?可口可樂的命名

1927年，可口可樂進(jìn)入中國市場時(shí)被翻譯為“蝌蚪啃蠟”，它古怪的味道和古怪的名字，使得當(dāng)時(shí)的銷售非常差，即使是今天，首次喝到它的中國人都會想到一個(gè)詞：“中藥”?？煽诳蓸饭静虐l(fā)現(xiàn)蝌蚪啃不了蠟，這譯名倒是絕對的“味同嚼蠟”！

從“蝌蝌啃蠟”到“可口可樂”

1928年，這家公司公開登報(bào)，用350英鎊的獎金征求譯名。上海的蔣彝教授(留英學(xué)生)以“可口可樂”擊敗了所有的對手，成為至今為止廣告界公認(rèn)的翻譯得最好的品牌名。從“蝌蝌啃蠟”到“可口可樂”

可口可樂從誕生之初就與美國精神融合在一起，從它的外觀設(shè)計(jì)到廣告語，都體現(xiàn)了活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國精神。

“雪碧”是可口可樂公司1961年在美國推出的檸檬味型軟飲料，“雪碧”的營業(yè)收入已經(jīng)占可口可樂公司總收入的較大比例。

“雪碧”一詞，音譯自英語Sprite，原意為妖怪、精靈。作為一種飲料，把它譯為“雪碧”可謂是煞費(fèi)苦心。雪，有寒意,符合碳酸飲料的清涼口感；碧，清澈碧綠，契合瓶身外包裝顏色，既符合中國消費(fèi)者的認(rèn)知，又鞏固了品牌形象。在大夏天，這樣的飲料名，聽著就想喝。案例：LUX香皂以名取勝最初品牌名稱：猴牌（Monkey）更名為：LUX（力士）1899年，英國聯(lián)合利華公司，研制了一種新型優(yōu)質(zhì)的香皂，在產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期是失敗的，原因是名字的問題，起名為“猴牌”（MonKEY）英文有不潔的的含意，使大眾產(chǎn)生反感的心理。后來經(jīng)過專家反復(fù)研計(jì)，采用LUX作為香皂名稱，由于簡單，易讀，易認(rèn)，易記憶，從此以后銷售大增，并很快進(jìn)入國際市場，風(fēng)靡世界，獲得了巨大的效益。

(一)充分利用象征性標(biāo)記（二）題寫宣傳口號

1、口號

2、對聯(lián)

3、訓(xùn)詞（三）開展各項(xiàng)專題活動一、塑造形象的職能柯達(dá)：分享此刻，分享生活雀巢咖啡味道好極了海爾：真誠到永遠(yuǎn)孔府家酒，叫人想家廣州好迪大家好才是真的好新浪一切由你開始百度百度一下你就知道阿里巴巴讓天下沒有難做的生意淘寶淘我喜歡人民網(wǎng)權(quán)威、實(shí)力源自人民新華網(wǎng)傳播中國報(bào)道世界鳳凰網(wǎng)開創(chuàng)新視野創(chuàng)造新文化微軟挖掘你的潛能釋放我們的激情雅虎你雅虎了嗎Doyouyahoo蘋果不同凡響ThinkDifferent人民城市人民建，建好城市為人民。車到山前必有路，有路必有豐田車。

1939年毛主席為延安抗日軍政大學(xué)題詞:“團(tuán)結(jié)、緊張、嚴(yán)肅、活潑”節(jié)日慶典、聯(lián)誼、信息發(fā)布會、記者招待會、產(chǎn)品展銷會、公益性贊助等活動。會場布置、準(zhǔn)備發(fā)言稿、編寫新聞公報(bào)、擬訂出席者名單、接待嘉賓及客人。二、收集信息的職能現(xiàn)代社會進(jìn)入信息時(shí)代，信息已是資源，一條信息救活一個(gè)廠，挽救一種產(chǎn)業(yè)累見不鮮。由于信息閉塞，癱瘓倒閉也大有例在。石英表技術(shù)早在七十年代就被瑞士研制出來，而瑞士認(rèn)為自己是產(chǎn)表王國，無需這么早就把新材料產(chǎn)品投向市場。其后，石英表研制已成的信息被日本采集，石英產(chǎn)品迅速以強(qiáng)大的優(yōu)勢沖擊瑞士表業(yè)生產(chǎn)王國地位，并占領(lǐng)世界80%以上的石英表市場。我國張家界的旅游資源與天地同生同在，就是因?yàn)樾畔⑽醇皶r(shí)被人發(fā)現(xiàn)和采信，到七十年代，其地人們還在貧苦線上掙扎，被發(fā)現(xiàn)后，迅速成為世界級旅游圣地，經(jīng)濟(jì)也隨之發(fā)展，也見信息在經(jīng)濟(jì)活動中的價(jià)值。

二、收集信息職能（信息采集員）１、產(chǎn)品形象信息（質(zhì)量、價(jià)格、性能、服務(wù)）雙匯“瘦肉精”事件，18道監(jiān)管二、收集信息的職能１、產(chǎn)品形象信息（質(zhì)量、價(jià)格、性能、服務(wù)）２、組織形象信息（機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理水平、服務(wù)水平、人員素質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)人能力、企業(yè)文化形象）３、政府信息４、媒介信息市場信息、競爭對手信息等三、咨詢決策職能（決策參謀部）(一)對公眾心理的分析預(yù)測與咨詢1、公關(guān)人員應(yīng)熟悉公眾的消費(fèi)心理類型2、公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)能夠分析不同類型消費(fèi)者心理特征及變化規(guī)律，提供有關(guān)的咨詢。（二）從公眾角度對組織決策進(jìn)行客觀評議四、傳播溝通職能（形象宣傳員）初創(chuàng)期發(fā)展困難期順利發(fā)展時(shí)期企業(yè)形象受到損害的時(shí)期五、協(xié)調(diào)關(guān)系職能（一）組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通。（二）組織與外部的協(xié)調(diào)溝通。協(xié)調(diào)內(nèi)部環(huán)境，增強(qiáng)凝聚力；協(xié)調(diào)外部環(huán)境，創(chuàng)造和諧空間

案例：小燕子的道歉信

日本奈良市郊區(qū)有一家旅館，外在環(huán)境優(yōu)美，招待客人熱情，很能吸引顧客。美中不足的是，每到春季，許多燕子爭相光臨，在屋檐下營巢安家，排泄的鳥糞弄臟了玻璃窗和走廊，服務(wù)小姐擦不勝擦，使得客人有些不快。旅館主人愛鳥，不忍心把燕子趕走，但又難以把燕巢及時(shí)、徹底清除，很是苦惱。一天，旅館經(jīng)理忽然想到一條妙計(jì)，他提筆寫道：女士們、先生們：我們是剛從南方趕到這里來過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這里安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我們很過意不去，請女士們、先生們多多原諒！還有一事懇求女士們和先生們，請您千萬不要埋怨服務(wù)員小姐，她們是經(jīng)常打掃的，只是她們擦不勝擦。這完全是我們的過錯(cuò)。請您稍等一會兒，她們就來了。您的朋友

小燕子客人們看了這封公開信，都給逗樂了，不僅不再提意見，而且還對這家旅館更感親切，并留下了美好的印象。為了看望體貼溫柔可人的小燕子，以后可能還會再來投宿。社會組織與顧客關(guān)系協(xié)調(diào)美國的一項(xiàng)研究表明，讓一個(gè)老顧客滿意，只需花19美元，而要吸引一個(gè)新顧客，就是花1