第4講 百姓生意經(jīng)：民間商貿(mào)習(xí)俗的傳承

中國(guó)民俗學(xué)

人文與發(fā)展學(xué)院社會(huì)學(xué)系孫慶忠導(dǎo)言從物質(zhì)生活條件中去探索市、商習(xí)俗慣制形成的根源，是民俗學(xué)研究的基本出發(fā)點(diǎn)。因?yàn)槲镔|(zhì)生產(chǎn)的習(xí)俗慣制和消費(fèi)生活的習(xí)俗慣制是以商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為前提的。一、商的緣起在歷史上商族人最早從事商業(yè)活動(dòng)，“商人”本來(lái)就是商族人、商國(guó)人的簡(jiǎn)稱。商紂王帝辛平定“東夷”；周武王攻陷朝歌建立周朝，商族人變成種族奴隸?！耙笕酥刭Z”傳統(tǒng)；商遺民與商族奴隸的職業(yè)?！靶猩套Z”：販運(yùn)貿(mào)易“商”；坐肆售物“賈”。二、商業(yè)活動(dòng)的模式

1.市我國(guó)自殷商開(kāi)始就有了市易活動(dòng)?！兑住は缔o下》記載：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”。唐宋時(shí)代，已經(jīng)出現(xiàn)了商業(yè)街市。市中有店、鋪、肆、館、行等建制，貿(mào)易的品種繁多。明清以后，各地縣城內(nèi)已經(jīng)設(shè)有相當(dāng)可觀的街市。(北京缸瓦市、米市大街、燈市等)商業(yè)活動(dòng)的模式2.墟墟是我國(guó)南方農(nóng)村的定期貿(mào)易場(chǎng)所。村鎮(zhèn)墟市是對(duì)農(nóng)村自給自足封閉經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)充。農(nóng)民通過(guò)趕墟，用自己生產(chǎn)的多余的農(nóng)副產(chǎn)品換回不能生產(chǎn)的物品或農(nóng)具之類，同時(shí)會(huì)親邀友，聽(tīng)曲看戲，調(diào)整自己的生產(chǎn)與生活。相近的墟期的交易品種不重復(fù)，以利于商貿(mào)。

商業(yè)活動(dòng)的模式

3.集北方農(nóng)村進(jìn)行貿(mào)易的場(chǎng)所稱集。集市的舉行都有傳統(tǒng)的日期。通常是三天一小集，五天一大集。集市的地點(diǎn)多設(shè)在中心自然村，或者交通要沖。大的集市上各類商品通常專門的擺攤地點(diǎn)，約定俗成，井井有條。商業(yè)活動(dòng)的模式4.會(huì)通常指廟會(huì)。顧名思義，廟會(huì)就是在寺廟附近聚會(huì)，進(jìn)行祭神、娛樂(lè)和購(gòu)物活動(dòng)。廟會(huì)又稱“廟市”，唐代已經(jīng)存在。由于在寺廟節(jié)日舉行，規(guī)模比民間商貿(mào)集市更大，故稱廟市。因其設(shè)在寺廟內(nèi)或其附近，后來(lái)有被成為廟會(huì)。

三、從商的民俗類型

1.農(nóng)商兼營(yíng)的攤販 這是指小本買賣的一類農(nóng)民。 農(nóng)諺：“消閑買賣，緊張莊稼?！雹俎r(nóng)閑時(shí)擺攤經(jīng)營(yíng)，收獲的季節(jié)出售農(nóng)產(chǎn)品。②長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)者則轉(zhuǎn)手換貨，把農(nóng)產(chǎn)品從甲地運(yùn)到乙地從中牟利——“居間商”。從商的民俗類型2.行商主動(dòng)向買主匯合的經(jīng)商階層，以城鄉(xiāng)販運(yùn)經(jīng)商為主的生活來(lái)源。①游動(dòng)小商販。行走于鄉(xiāng)間村寨，挑擔(dān)的、背包的、挎簍的（東北民歌——貨郎）。②累世經(jīng)營(yíng)的大行商。山西歷史上曾出現(xiàn)“船幫”、“駝幫”、“車幫”、“馬幫”四大商幫。從商的民俗類型“船幫”——海上貿(mào)易，從日本采購(gòu)洋銅。“駝幫”——江南販茶，中俄邊界“互市”?！败噹汀薄?jīng)東北到中俄邊界。二十掛車，車下掛馬燈，前后有二十多大狗伴隨。“馬幫”——出長(zhǎng)城與內(nèi)蒙古、俄國(guó)經(jīng)商。電視劇《昌晉源票號(hào)》：“誰(shuí)曾想一代晉商馳騁九州方圓？誰(shuí)曾見(jiàn)玲瓏小城氣吞八方地面”。從商的民俗類型3.坐商小坐商是定點(diǎn)攤販，大者稱店鋪、商號(hào)，再發(fā)展為總行——分行。其條件是講究的鋪面、厚實(shí)的固定資產(chǎn)、流動(dòng)資金和相對(duì)穩(wěn)定的勞資關(guān)系。坐商：山西的商貿(mào)活動(dòng)山西商貿(mào)活動(dòng)（貿(mào)易額、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)）久負(fù)盛名。①錢莊、銀號(hào)；②商號(hào)——A.太古王相卿的“大盛魁”商號(hào)，是北方最大的貿(mào)易商行。其資金周轉(zhuǎn)額，僅在蒙古就達(dá)1000萬(wàn)兩白銀，全部資金可以用50兩重的銀元寶從北京到庫(kù)倫鋪一條路。從商的民俗類型②商號(hào)——B.山西祁縣喬家，當(dāng)年曾在包頭開(kāi)辦復(fù)字號(hào)，派生出“復(fù)盛公”、“復(fù)盛西”、“復(fù)盛油房”等鋪面分店，購(gòu)進(jìn)銷出糧油雜貨，時(shí)有“先有復(fù)盛公，后有包頭城”的說(shuō)法。其創(chuàng)業(yè)者是喬貴發(fā)，以開(kāi)設(shè)專門接待馬幫寄宿的客?！安萘箱仭逼鸺业?。四、現(xiàn)代商業(yè)廣告的先驅(qū)

——市、商的民俗標(biāo)志民俗心理需求：“公平交易”、“言不二價(jià)”、“貨真價(jià)實(shí)”、“童叟無(wú)期”。民諺：“車、船、店、腳、牙（長(zhǎng)途住宿的碼頭、旅店、代運(yùn)商），無(wú)罪也該殺”。

（一）市的民俗標(biāo)志——“市聲”

1．叫賣聲：“賣什么吆喝什么”以鄉(xiāng)音土語(yǔ)吆喝貨物的名稱，說(shuō)出貨物的特色，并以物美價(jià)廉影響買主的心理招徠生意。華北地區(qū)買山查的，內(nèi)蒙古買奶酪的，老北京買青菜的，上海買報(bào)的，各具風(fēng)味。2．代聲：以聲音器具代替叫賣，招徠顧客。比較典型的代聲①收破銅爛鐵——敲銅鑼；②剃頭匠——雙股音叉“報(bào)君知”③貨郎——波浪鼓；④行醫(yī)郎中——串鈴⑤賣油——梆子；⑥賣炭——大扁鼓⑦磨刀磨剪——串鐵（鋼片褡褳）、“喚頭”、“驚閨”代聲的地方性差異

鈸——秧歌#收廢品 過(guò)去，北京城各胡同一年四季回蕩著各種市聲，或高亢、低沉，或悠揚(yáng)、頓挫。這種吆喝和響器匯成市聲，是人民生活中熟稔的街頭音樂(lè)，記錄并傳遞著特有的民俗信息。（二）商的民俗標(biāo)志——“招牌”、“幌子”

幌子、招牌是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。最早出現(xiàn)的商業(yè)標(biāo)記天然物?！妒酚洝?yán)準(zhǔn)書》正義：“古人未有市，（及井）若朝聚汲水，便將貨物于井邊貨賣，故言市井也”。可見(jiàn)，太陽(yáng)、井邊是進(jìn)行交換的時(shí)間標(biāo)志和地點(diǎn)標(biāo)志。在中國(guó)歷史上，宋代的商業(yè)十分繁榮。傳統(tǒng)的招牌、幌子在宋代已基本定型，后世各類店鋪標(biāo)記都是由此發(fā)展起來(lái)的。張擇端《清明上河圖》所繪招牌、幌子約20余處?！端疂G傳》稱酒旗為“望子”1．幌子①形象幌——實(shí)物、模型、商品附屬物；A.實(shí)物：草帽；棉花網(wǎng)簍。B.附屬物：油店掛油瓶。C.模型：膏藥（大紅布扎成幌，中間涂黑點(diǎn)）。②標(biāo)志幌——旗幌（包括含隱語(yǔ)暗示幌子）。③文字幌——以單字、雙字標(biāo)示經(jīng)營(yíng)類別：“當(dāng)”、“茶”、“米”等（燈箱、牌匾）。2．招牌（形制分類）④豎招（掛于墻、門框）；⑤橫招（門前牌坊上或屋檐下懸掛）⑥坐招（店鋪門前或柜臺(tái)）；⑦墻招（墻上書寫本店的經(jīng)營(yíng)范圍和類別）3．廣告、商標(biāo)和字號(hào)

——商業(yè)發(fā)展的重要因素①商標(biāo)是與產(chǎn)品的專利專賣制度相伴而生的，商標(biāo)對(duì)商業(yè)的刺激形成了近代的商業(yè)習(xí)俗。品牌意識(shí)——“茅臺(tái)”、“五糧液”、“汾酒”。3．廣告、商標(biāo)和字號(hào)

——商業(yè)發(fā)展的重要因素②古老的商號(hào)擁有廣泛的信譽(yù)，直接影響了商業(yè)的發(fā)展。（北京同仁堂——大宅門）中藥店—“同仁堂”；包子—“狗不理”；烤鴨—“全聚德”；涮羊肉—“東來(lái)順”；帽店—“盛錫?！?；鞋店—“內(nèi)金升”、“載人舟”；洗染店—“老久華”；畫店—“榮寶齋”；剪刀——杭州“張小泉”、北京“王麻子”；三大筆莊——北京“李福壽”、上?！昂_(kāi)文”、沈陽(yáng)“胡魁章”3．廣告、商標(biāo)和字號(hào)

——商業(yè)發(fā)展的重要因素③商業(yè)宣傳民俗不僅是現(xiàn)代商業(yè)廣告的先驅(qū)，而且對(duì)現(xiàn)代商業(yè)廣告仍有借鑒意義。A．歷史上有關(guān)煙酒糖茶、中草藥、民間醫(yī)療、地方特產(chǎn)、手工藝品的許多傳說(shuō)，是早期的民間廣告的形式。B．較早的現(xiàn)代廣告出現(xiàn)在上海，清同治12年（1872年），英商創(chuàng)辦《申報(bào)》，出現(xiàn)了最早的報(bào)刊廣告。廣告，被視為無(wú)煙工業(yè)，與民族工商業(yè)起步并行。4.傳統(tǒng)民間廣告與現(xiàn)代廣告比較前者——強(qiáng)調(diào)使用方便簡(jiǎn)單，效果出神入化，價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，起到了以文促銷作用，但不介紹產(chǎn)品的配方和制作過(guò)程，回避技術(shù)的傳承內(nèi)容，表現(xiàn)了既溫情又保守的特點(diǎn)。后者——強(qiáng)調(diào)做廣告：“要大義滅親，優(yōu)勝劣汰——手要長(zhǎng)、頭要尖、皮要厚、心要狠”，凸顯了現(xiàn)代商業(yè)廣告的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度。從廣告看傳統(tǒng)與現(xiàn)代現(xiàn)代化的廣告形式，盡管突破了時(shí)間與空間的限制，但卻無(wú)法割斷與傳統(tǒng)商業(yè)宣傳民俗的聯(lián)系：①注意從民俗心理出發(fā)，圖像、形狀、色彩大都結(jié)合民族的審美習(xí)慣；②廣告中的音樂(lè)節(jié)奏，特別是充滿詩(shī)意歌吟的商業(yè)宣傳，與吆喝聲表現(xiàn)的追求完美舒暢之節(jié)奏也不無(wú)聯(lián)系；③人們的懷舊心理，喚起往昔記憶的情感是相通的。五、民間商貿(mào)習(xí)俗的文化精神:以義制利從晉商談起1．“日升昌”的誠(chéng)信公元1823年道光三年平遙“日升昌”曾在全國(guó)27個(gè)城市設(shè)立40多個(gè)分號(hào)，年匯兌銀兩8億多兩。1900年八國(guó)聯(lián)軍進(jìn)北京1900年，八國(guó)聯(lián)軍攻占北京，北京城中許多王公貴戚、豪門望族都隨著慈禧、光緒逃往西安。由于倉(cāng)皇，這些人甚至來(lái)不及收拾家中的金銀細(xì)軟，他們隨身攜帶的只有山西票號(hào)的存折，一到山西，他們紛紛跑到票號(hào)兌換銀兩。

山西票號(hào)在這次戰(zhàn)亂中損失慘重，它們?cè)O(shè)在北京的分號(hào)不但銀子被劫掠一空，甚至連賬簿也被付之一炬。沒(méi)有賬薄，山西商人就無(wú)從知道什么人在票號(hào)里存過(guò)銀子，更無(wú)從知道儲(chǔ)戶到底存了多少銀子。在這種情況下，山西票號(hào)原本可以向京城來(lái)的儲(chǔ)戶言明自己的難處，等總號(hào)重新清理賬目之后再做安排，這樣的要求可以說(shuō)合情合理。因?yàn)閬?lái)取銀子的難民剛剛經(jīng)歷過(guò)京城的兵災(zāi)，很多人甚至是親眼目睹了票號(hào)被劫掠的情況。但是，開(kāi)中國(guó)銀行業(yè)之先河的日升昌票號(hào)沒(méi)有這么做，以日升昌為首的所有山西票號(hào)都沒(méi)有這么做。他們所做的是只要儲(chǔ)戶拿出存銀的折子，不管銀兩數(shù)目多大，票號(hào)一律立刻兌現(xiàn)。山西票號(hào)這樣做，無(wú)疑是承擔(dān)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，面臨眾人的擠兌，再加上真假難辨，在這種局面下，票號(hào)經(jīng)營(yíng)者稍有不慎，就可能使自己的生意陷入滅頂之災(zāi)。日升昌和其他山西票號(hào)面臨危難之時(shí)所表現(xiàn)出的膽識(shí)讓人贊嘆。他們不惜以不計(jì)后果的舉措向世人昭示了信義在票號(hào)業(yè)中至高無(wú)上的地位。以義制利的古訓(xùn)被晉商透徹地理解之后貫徹在實(shí)踐當(dāng)中。日升昌清楚地看到，來(lái)山西票號(hào)擠兌銀兩的多是王公貴族，他們的行為屬迫不得已，是國(guó)難所致。不論時(shí)間長(zhǎng)短，災(zāi)難是會(huì)過(guò)去的。這些人在京城的政治和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都不容忽視，為此從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，票號(hào)冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，有可能會(huì)給自己帶來(lái)更多更大的機(jī)會(huì)。以后的事實(shí)證明，日升昌的判斷是準(zhǔn)確的。戰(zhàn)亂過(guò)后，當(dāng)他們?cè)诒本┑姆痔?hào)重新開(kāi)業(yè)時(shí)，不但普通百姓紛紛將積蓄放心大膽地存入票號(hào)，甚至朝廷也將大筆的官銀交給票號(hào)匯兌、收存。日升昌為首的山西票號(hào)在擠兌風(fēng)波中，以甘冒風(fēng)險(xiǎn)的代價(jià)換來(lái)了名利雙收。義利思想是明清山西商人的精神價(jià)值觀，"人所棄我則取之，人所去我則就之，而公之業(yè)益饒"，"與人相對(duì)而爭(zhēng)利，天下之至難也"。誠(chéng)信對(duì)一個(gè)票號(hào)來(lái)說(shuō)非常重要。當(dāng)時(shí)的票號(hào)沒(méi)有國(guó)家力量做背景可以依賴。同時(shí)，那時(shí)的法律也不健全，不可能通過(guò)法律來(lái)保護(hù)儲(chǔ)戶權(quán)益?？梢韵胍?jiàn)，如果缺少了誠(chéng)信，人們根本無(wú)法放心的把錢交給山西票號(hào)。沒(méi)有朝廷和官場(chǎng)保護(hù)，又受不到法律保護(hù)，這樣的大背景下，山西商人要做起異地兌換這樣的金融事業(yè)，非常重要的一點(diǎn)就是信用。這是把儒家和農(nóng)耕文明中的誠(chéng)信和商業(yè)文明組合在一起的誠(chéng)信。盡管商人天經(jīng)地義的目的還是要獲取利潤(rùn)，但利以義制的核心是告訴人們行義的目的是可以考慮利益回報(bào)的。民間商貿(mào)習(xí)俗的文化精神:以義制利2．“大德通”的舍生取義喬家第三代喬致墉創(chuàng)立票號(hào)；1930年蔣閻馮中原大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)山西自己發(fā)的一種鈔票叫晉鈔。大戰(zhàn)（閻錫山）失敗以后，晉鈔貶值，大量貶值，二十五塊晉鈔，抵一塊新幣，這種狀況下晉商對(duì)大家的存款，要取的時(shí)候怎么辦？他也可以趁機(jī)發(fā)一筆財(cái)，拿晉鈔換給你。但是當(dāng)時(shí)的晉商沒(méi)有這樣做，他們把自己歷年的公積金拿出來(lái)，還按照新的幣來(lái)折給你，給你兌換。本可以乘機(jī)大撈一把的大德通，放棄了最后一次東山再起的機(jī)會(huì)，幾乎把全部積累都投入到這有始以來(lái)最大的一次賠本買賣之中。原本就在困境中掙扎的大德通雪上加霜，最終造成三十萬(wàn)兩白銀的虧空。兩年之后，有著80多年歷史的老字號(hào)大德通悄然歇業(yè)。

事后，人們得知大德通做出這個(gè)舍生取義的決定，并不是一時(shí)沖動(dòng)，他們認(rèn)認(rèn)真真地算過(guò)一筆良心