全球分銷系統(tǒng)GDS課件

第八章旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的概念與類型一、營(yíng)銷渠道旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道：旅游企業(yè)銷售旅游產(chǎn)品的路徑。消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)路徑反方向到達(dá)旅游企業(yè)消費(fèi)。

旅游企業(yè)旅游者（中間商）第八章旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略一、營(yíng)銷渠道旅游企業(yè)旅游者（二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道類型（一）直接營(yíng)銷渠道

旅游企業(yè)直接將旅游產(chǎn)品銷售給旅游者

旅游企業(yè)旅游者（二）間接營(yíng)銷渠道（分銷渠道）1507

旅游企業(yè)通過(guò)旅游中間商銷售旅游產(chǎn)品。分銷渠道是營(yíng)銷渠道的一種形式。二者不等同。旅游企業(yè)旅游中間商旅游者二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道類型（二）間接營(yíng)銷渠道（分銷渠道）1501、一級(jí)分銷渠道2、多級(jí)分銷渠道二級(jí)：旅游企業(yè)

旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者三級(jí)：旅游企業(yè)旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商

依次類推旅游企業(yè)旅游零售商旅游者旅游零售商旅游者1、一級(jí)分銷渠道旅游企業(yè)旅游零售商三、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度和寬度長(zhǎng)度：中間環(huán)節(jié)（級(jí)數(shù)）的多少寬度：同一環(huán)節(jié)（級(jí)）中間商的多少

四、（旅游）企業(yè)營(yíng)銷渠道的特性

1、一般采取多種渠道

2、穩(wěn)定性營(yíng)銷渠道是旅游企業(yè)的一種資源，一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，具有強(qiáng)大的慣性。

三、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度和寬度3、協(xié)調(diào)性與銷售效率密切相關(guān)所謂協(xié)調(diào)性，是指利益是否均衡。當(dāng)利益均衡時(shí)，渠道沖突較少發(fā)生，中間商銷售積極性高，因而渠道有較高的銷售效率。

4、整體性產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略統(tǒng)籌考慮假設(shè)，泰國(guó)觀光客是香港一家酒店的重要客源，如果這家酒店選擇泰國(guó)最大的旅行社作中間商，并給予其較多的折扣以激發(fā)其銷售積極性，就沒有必要自己再在泰國(guó)投入過(guò)多廣告費(fèi)。3、協(xié)調(diào)性與銷售效率密切相關(guān)五、旅游中間商（一）概念

為旅游企業(yè)進(jìn)行銷售工作的組織和個(gè)人，就是這家旅游企業(yè)的旅游中間商。旅游中間商是一種角色，是相對(duì)于其為之銷售旅游產(chǎn)品的旅游企業(yè)而言的。無(wú)須“專門”二字。旅游中間商可能是旅游企業(yè)，也可能不是旅游企業(yè)(如在一些發(fā)達(dá)國(guó)家超市也出售包價(jià)旅游產(chǎn)品)五、旅游中間商（二）類型

1、根據(jù)旅游中間商是否取得產(chǎn)品所有權(quán)分為：

旅游代理商：在銷售過(guò)程中不取得旅游產(chǎn)品所有權(quán)旅游經(jīng)銷商：在銷售過(guò)程中取得旅游產(chǎn)品所有權(quán)

二者誰(shuí)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大？2、根據(jù)是否面向旅游者銷售分為：旅游零售商:面向旅游者銷售旅游批發(fā)商:面向其他中間商銷售（二）類型2、根據(jù)是否面向旅游者銷售分為：

示例：杭州杭州某餐館上海9家旅行社上海市民某飯店6家旅行社合肥4家旅行社合肥市民西湖南京7家旅行社南京市民一個(gè)旅游企業(yè)可否同時(shí)充當(dāng)某一產(chǎn)品的批發(fā)商和零售商？一個(gè)旅游企業(yè)可否同時(shí)充當(dāng)某一產(chǎn)品的批發(fā)商和零售商？（三）旅游中間商的功能

1、市場(chǎng)調(diào)研

2、市場(chǎng)開拓幫助旅游企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)

3、促銷

4、產(chǎn)品的組合加工將來(lái)自多個(gè)旅游企業(yè)（可能包括它自己）的旅游產(chǎn)品、服務(wù)組合在一起銷售，滿足旅游者多方面的需求，方便旅游者購(gòu)買

（三）旅游中間商的功能5、減少交易次數(shù)，節(jié)約交易成本5、減少交易次數(shù)，節(jié)約交易成本第二節(jié)旅游企業(yè)銷售渠道決策一、良好營(yíng)銷渠道的特征（一）連續(xù)性明顯

流暢，不發(fā)生脫節(jié)、阻塞、停滯。脫節(jié)：比如，團(tuán)隊(duì)過(guò)少，接團(tuán)社業(yè)務(wù)量不足阻塞：比如，團(tuán)隊(duì)過(guò)多，接團(tuán)社應(yīng)接不暇停滯：比如組團(tuán)社拖欠以前的團(tuán)費(fèi)，接團(tuán)社拒絕接團(tuán)（二）輻射性突出更有利于增加銷售機(jī)會(huì)（三）配套性全面中間商最好同時(shí)具備反饋市場(chǎng)信息、運(yùn)輸、促銷等多種配套功能（四）經(jīng)濟(jì)效益明顯第二節(jié)旅游企業(yè)銷售渠道決策二、渠道決策的影響因素（一）旅游產(chǎn)品

1、旅游產(chǎn)品的種類和性質(zhì)比如汽車租賃服務(wù)、出租車服務(wù)更適合直銷，飛機(jī)客運(yùn)則需要分銷。再比如，位于城市的商務(wù)型酒店更適宜直銷，而孤零零的一座海濱度假型酒店必然對(duì)分銷很依賴。

二、渠道決策的影響因素2、旅游產(chǎn)品包含服務(wù)內(nèi)容的全面程度

一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)容越全面，越適應(yīng)旅游者的需要，越適合采用直銷渠道

3、旅游產(chǎn)品的檔次和等級(jí)

相對(duì)于高消費(fèi)的旅游產(chǎn)品，大眾化的旅游產(chǎn)品更適宜采取間接渠道和較寬的渠道。比如，高爾夫球俱樂部采用直銷更合適，再比如，你可能會(huì)網(wǎng)上購(gòu)書，但你會(huì)網(wǎng)上購(gòu)買汽車嗎？2、旅游產(chǎn)品包含服務(wù)內(nèi)容的全面程度（二）市場(chǎng)和銷售環(huán)境

1、消費(fèi)者（1）數(shù)量越多，越有必要采取較長(zhǎng)、較寬的渠道（可減少交易次數(shù)，方便購(gòu)買）（2）距離旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者空間距離越遠(yuǎn)，越有必要借助中間商；生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間文化差距越大，越有必要借助中間商。

比如，你會(huì)打電話、匯款報(bào)名參加新疆一家旅行社的南疆五日游嗎？（3）集中程度旅游者分布越集中，越可采用較短、教窄的渠道（二）市場(chǎng)和銷售環(huán)境

2、中間商類型、布局、規(guī)模、檔次、功能

比如各地旅行社業(yè)發(fā)展情況不同，景區(qū)采取的渠道不同。

3、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷渠道一方面應(yīng)避開強(qiáng)勁對(duì)手的中間商，另一方面可模仿對(duì)手成功的渠道形式。2、中間商類型、布局、規(guī)模、檔次、功能（三）旅游企業(yè)因素

1、旅游企業(yè)規(guī)模規(guī)模不同，待出售旅游產(chǎn)品數(shù)量不同，因而對(duì)中間商的依賴程度不同。另外，規(guī)模也會(huì)影響到中間商的合作意愿（挑選中間商就可嚴(yán)格一些）。

2、本企業(yè)銷售部門的規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)和銷售能力，以及企業(yè)自行開拓新的營(yíng)銷渠道、新增銷售網(wǎng)點(diǎn)的可行性

3、聲譽(yù)聲譽(yù)高有助于分銷渠道的構(gòu)建。另外，中間商的市場(chǎng)形象應(yīng)該和產(chǎn)品的聲譽(yù)相一致。（四）政策法規(guī)因素比如，現(xiàn)行的旅行社管理?xiàng)l例規(guī)定，國(guó)內(nèi)旅行社不得到海外招徠、組織客源。

（三）旅游企業(yè)因素三、是否保留某營(yíng)銷渠道的決策綜合考慮三方面：

1、渠道中單位產(chǎn)品的銷售成本

2、渠道在本企業(yè)產(chǎn)銷平衡中的重要性及其變化趨勢(shì)

3、渠道的可替代性對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，要接觸團(tuán)隊(duì)旅游客人，就必須依賴旅行社；而要銷售產(chǎn)品給散客，則有可替代的途徑。

三、是否保留某營(yíng)銷渠道的決策四、營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度的決策（一）短渠道優(yōu)勢(shì)

1、會(huì)給人價(jià)格便宜的感覺

2、與長(zhǎng)渠道同樣零售價(jià)格的情況下，銷售成本更低，利潤(rùn)更高

3、信息傳遞速度快、準(zhǔn)確性高

4、容易對(duì)中間商進(jìn)行控制四、營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度的決策（二）長(zhǎng)渠道的優(yōu)勢(shì)（1）長(zhǎng)渠道有助于減少交易次數(shù)，提高銷售工作的效率；（2）長(zhǎng)渠道意味著零售商數(shù)量眾多，中間商銷售區(qū)域分得很細(xì)，銷售機(jī)會(huì)增加，且中間商更容易準(zhǔn)確了解自己銷售區(qū)域的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，靈活地做出調(diào)整和應(yīng)對(duì)

總的來(lái)看，短渠道更為有利。旅游企業(yè)應(yīng)盡量縮短渠道長(zhǎng)度。（二）長(zhǎng)渠道的優(yōu)勢(shì)總的來(lái)看，短渠道更為有利。旅游企案例：“我要直銷”航空公司挑戰(zhàn)在線旅游

“跨越代理人直接面向顧客銷售，是所有航空公司最終的夢(mèng)想?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，也是航空公司推出“機(jī)票＋酒店”模式的初衷。航空公司為何要擴(kuò)大直銷？

攜程、e龍、芒果網(wǎng)、易網(wǎng)通這類在線旅游企業(yè)，與航空公司向來(lái)是人們眼中的最佳拍檔。僅以易網(wǎng)通為例，其今年春節(jié)期間的機(jī)票銷售量比去年同比增長(zhǎng)近一倍。然而，航空公司推出的“機(jī)票＋酒店”模式，將競(jìng)爭(zhēng)的矛頭指向了在線旅游企業(yè)，也使得相依相攜的關(guān)系出現(xiàn)了裂隙。

航空公司之所以要挑戰(zhàn)攜程、e龍等這些自己的核心代理商，根本上還是為了擴(kuò)大自己直銷份額，以求將銷售成本降至最低。

攜程網(wǎng)2006年第四季度的財(cái)報(bào)顯示，攜程每賣出一張機(jī)票，航空公司就要向攜程支付46元人民幣的傭金。行業(yè)估測(cè)數(shù)據(jù)顯示，如果邁過(guò)代理人這道門檻，航空公司每年可以節(jié)約40億元的代理人傭金，這筆錢相當(dāng)于開辦50家航空公司的注冊(cè)資本！

案例：“我要直銷”航空公司挑戰(zhàn)在線旅游

眼看著在線旅游企業(yè)從自己身上大把掙錢，航空公司自然心有不甘，故而加快拓展更廣的銷售渠道，特別是自己的直銷渠道。此外，航空公司希望擴(kuò)大直銷還有另一層初衷，那就是不甘心受制于代理商。海航的“封殺事件”早已敲響了警鐘。今年1月，海航在重慶推出一折機(jī)票的促銷惹來(lái)“眾怒”，被多家航空公司聯(lián)手封殺。重慶市八十多家機(jī)票代理點(diǎn)都無(wú)法銷售海航的機(jī)票，當(dāng)時(shí)全市只剩下三家可以出票，其中一家還設(shè)立在某五星級(jí)酒店的七樓，消費(fèi)者根本找不到地方，海航也為此遭到不小的沖擊。在線旅游企業(yè)對(duì)航空公司擴(kuò)大直銷有什么樣的反應(yīng)呢？

面對(duì)航空公司直銷的沖擊，在線旅游有危機(jī)感但并不覺得會(huì)危及自身的生存?！拔覀冋J(rèn)為，航空公司目前精力主要還在航空服務(wù)上，目前來(lái)看，航空公司直銷完全取代分銷需要的條件還很不成熟?！耙拙W(wǎng)通的回答代表了在線旅游企業(yè)的多數(shù)觀點(diǎn)。某航空公司的人士也承認(rèn)，如果將航空公司目前需要重視的問題列一張清單，安全飛行、網(wǎng)絡(luò)布局、降低成本這些都高居榜首，而豐富產(chǎn)品服務(wù)、擴(kuò)大直銷份額并非當(dāng)務(wù)之急。眼看著在線旅游企業(yè)從自己身上大把掙錢，航空公司自然心事實(shí)上，航空公司提供的服務(wù)與在線旅游相比，類似于家電行業(yè)中的海爾與國(guó)美。畢竟在線旅游扮演的角色是“集成”，它不但可以同時(shí)銷售若干家航空公司的機(jī)票，酒店的選擇也多樣化。相對(duì)而言，航空公司則在這方面略顯短板。

“航空公司對(duì)我們是又愛又恨?！币晃辉诰€旅游企業(yè)的老總對(duì)記者直言不諱。因?yàn)榇笮驮诰€旅游企業(yè)多屬于航空公司的“核心代理”，航空公司不敢輕易得罪。作為航空公司的重要分銷渠道，它們龐大的客戶群帶動(dòng)了航空公司機(jī)票的穩(wěn)定銷售。為了與這些核心代理打好關(guān)系，一些航空公司的內(nèi)部銷售會(huì)議通常會(huì)請(qǐng)?jiān)诰€旅游的高層參加，甚至航空公司的銷售經(jīng)理和在線旅游企業(yè)老板私交都很好。在線旅游企業(yè)在航空公司的地位可見一斑。不過(guò)值得注意的是，“取消代理人傭金”的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越多的引起了在線旅游企業(yè)的重視。航空公司介入“機(jī)票＋酒店”市場(chǎng)已經(jīng)引起了在線旅游足夠的警惕。

事實(shí)上，航空公司提供的服務(wù)與在線旅游相比，類似于家電五、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道寬度的決策（一）三種有關(guān)渠道寬度的策略廣泛營(yíng)銷：在一定區(qū)域內(nèi)選擇盡可能多的旅游中間商。旅游企業(yè)給予不同中間商的折扣一般不同選擇性營(yíng)銷：在一定區(qū)域內(nèi)只選擇少數(shù)旅游中間商。比如，我國(guó)各國(guó)際旅行社的包價(jià)旅游線路在國(guó)外銷售一般采取這種策略。獨(dú)家營(yíng)銷：在一定區(qū)域內(nèi)只選擇一家旅游中間商。

飯店、旅游汽車公司大多采用廣泛營(yíng)銷策略五、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道寬度的決策飯店、旅游汽車公司大多采用廣泛（二）廣泛營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)

1、優(yōu)點(diǎn)旅游產(chǎn)品與旅游市場(chǎng)接觸面增大，銷售機(jī)會(huì)增多。

2、缺點(diǎn)：（1）銷售工作較為繁重，銷售成本大；比如，旅游汽車公司與所有旅行社做生意，相對(duì)于只與少數(shù)幾家大旅行社做生意，確認(rèn)合同、收取帳款等工作會(huì)很繁重。（2）容易對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷失去控制；管理是有幅度的，旅游企業(yè)對(duì)中間商的控制也是有幅度的，能夠控制的中間商數(shù)量有限。另外，也不容易掌控產(chǎn)品銷售全局。比如，實(shí)行改策略的酒店在旺季將應(yīng)接不暇。（二）廣泛營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)

（3）中間商良莠不齊，危害產(chǎn)品質(zhì)量或形象。

比如，作為景區(qū)的中間商，有的旅行社帶游客游覽景區(qū)時(shí)非常倉(cāng)促，講解不到位，并且不給游客自己觀賞游玩的時(shí)間，致使游客對(duì)景區(qū)評(píng)價(jià)偏低。再比如，有的旅行社用普通標(biāo)準(zhǔn)間代替線路中的豪華標(biāo)準(zhǔn)間，損害飯店聲譽(yù)。（4）中間商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，可能引起價(jià)格下跌，產(chǎn)品利潤(rùn)率下降（3）中間商良莠不齊，危害產(chǎn)品質(zhì)量或形象。（三）選擇性營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)

1、優(yōu)點(diǎn)（1）增強(qiáng)對(duì)旅游中間商和產(chǎn)品銷售全局的控制（2）容易與中間商保持良好合作，擴(kuò)大銷售（3）由于經(jīng)過(guò)認(rèn)真挑選，中間商的銷售能力強(qiáng)、信譽(yù)高（4）銷售成本因交易次數(shù)減少、銷售能力增強(qiáng)而降低

2、缺點(diǎn)由于旅游企業(yè)和旅游中間商是雙向選擇的，實(shí)施這一策略相對(duì)困難。（三）選擇性營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)（四）獨(dú)家營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)

1、優(yōu)點(diǎn)（1）中間商積極性更高（2）在三種寬度策略中，相對(duì)來(lái)說(shuō)最適合高端旅游產(chǎn)品的銷售（3）容易對(duì)中間商和產(chǎn)品銷售全局進(jìn)行控制（4）理論上銷售成本最低

2、缺點(diǎn)（1）風(fēng)險(xiǎn)大（2）銷售機(jī)會(huì)少（四）獨(dú)家營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)六、旅游中間商的選擇（一）原則

1、經(jīng)濟(jì)與折扣或傭金比例、結(jié)算方式、產(chǎn)品批量等因素有關(guān)

2、容易控制與企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)范圍、人員素質(zhì)等因素有關(guān)

3、適應(yīng)與消費(fèi)者相適應(yīng)。符合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，方便消費(fèi)者購(gòu)買。比如，飛機(jī)票不要放在郵局賣，消費(fèi)者一般想不到在郵局可以買到飛機(jī)票。與本企業(yè)相適應(yīng)。最重要的是與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念相近。比如，本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是薄利多銷，就不宜選擇過(guò)分看重利潤(rùn)率的企業(yè)做為中間商。

六、旅游中間商的選擇（二）評(píng)估中間商

1、目標(biāo)市場(chǎng)中間商的目標(biāo)市場(chǎng)與旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)重疊程度較高

2、經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)位于旅游企業(yè)目標(biāo)游客集中地區(qū)

3、銷售能力

4、經(jīng)營(yíng)規(guī)模優(yōu)先選擇有一定規(guī)模的中間商。太小的中間商經(jīng)營(yíng)能力弱，突然倒閉、關(guān)門風(fēng)險(xiǎn)大。

（二）評(píng)估中間商5、信譽(yù)一般通過(guò)側(cè)面了解

6、維持費(fèi)用包括傭金或折扣、產(chǎn)品資料費(fèi)、通訊聯(lián)絡(luò)費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)、資金時(shí)間成本等。7、合作意愿

在實(shí)踐中，很難找到完全符合所有標(biāo)準(zhǔn)的旅游中間商。這時(shí)候，我們就要權(quán)衡哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更重要了。

5、信譽(yù)一般通過(guò)側(cè)面了解第三節(jié)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的管理一、渠道沖突沖突管理目標(biāo)是減少?zèng)_突，把沖突控制在良性范圍內(nèi)。（一）沖突的類型

1、垂直渠道沖突一條渠道中上游企業(yè)和下游企業(yè)的沖突。

雙方存在交易關(guān)系，委托銷售關(guān)系。在交易過(guò)程中，在委托銷售過(guò)程中都可能發(fā)生沖突。在案例中，可能發(fā)生哪些沖突？第三節(jié)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的管理

交易關(guān)系中的沖突：質(zhì)量問題、價(jià)格異議、付款拖延、拒絕提供產(chǎn)品、違背購(gòu)買合同（如定點(diǎn)消費(fèi)）等委托銷售過(guò)程中的沖突：委托方一味增加中間商數(shù)量，傭金數(shù)額變化，中間商消極銷售、中間商不服從促銷指令等交易關(guān)系中的沖突：質(zhì)量問題、價(jià)格異議、付款拖延、2、水平渠道的沖突

位于營(yíng)銷渠道同一環(huán)節(jié)的多個(gè)企業(yè)之間的沖突。它們之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，沖突一般與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。比如，旅游零售商之間的價(jià)格戰(zhàn)，地盤爭(zhēng)奪3、多渠道沖突

一個(gè)旅游產(chǎn)品的多條營(yíng)銷渠道之間的沖突。比如，機(jī)票代理售票點(diǎn)和組織航空游旅行社之間的矛盾。2、水平渠道的沖突（二）沖突的原因

1、利益不一致

2、職權(quán)劃分不清晰3、誤解比如旅游團(tuán)食物中毒本是無(wú)心之過(guò)，旅行社可能會(huì)以為是有意為之（三）沖突的解決辦法

1、以協(xié)議協(xié)調(diào)利益關(guān)系

2、慎重選擇與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念基本一致的中間商

3、制定完善的銷售政策通過(guò)政策實(shí)現(xiàn)渠道之間、中間商之間的分工協(xié)作。政策中明確價(jià)格、銷售對(duì)象、銷售方式、銷售地域。政策通過(guò)協(xié)議來(lái)執(zhí)行。（二）沖突的原因4、與中間商進(jìn)行人員交換

5、建立起協(xié)商、協(xié)調(diào)或仲裁解決沖突的機(jī)制三、中間商激勵(lì)（一）原因

1、中間商利益與本企業(yè)利益并非完全一致，因此其銷售積極性可能不高

2、大部分旅游中間商同時(shí)銷售多家旅游企業(yè)的眾多旅游產(chǎn)品

4、與中間商進(jìn)行人員交換（二）方法

1、信守對(duì)中間商的承諾

2、給中間商足夠的盈利空間

3、靈活多變的獎(jiǎng)勵(lì)方式減收或免收預(yù)訂金，組織獎(jiǎng)勵(lì)旅游，聯(lián)合宣傳、促銷，頒發(fā)獎(jiǎng)品等物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)

4、主動(dòng)提供旅游產(chǎn)品信息資料

5、簡(jiǎn)化中間商的購(gòu)買或預(yù)訂程序（二）方法

康乃爾酒店超級(jí)代理人計(jì)劃康奈爾飯店正從事一項(xiàng)新的旅游代理商項(xiàng)目。飯店為參加該項(xiàng)目的旅游代理商提供事先安排好的、快速免費(fèi)的全國(guó)性預(yù)訂服務(wù)的電話號(hào)碼。旅游代理商只要撥打一下該飯店聯(lián)號(hào)的免費(fèi)預(yù)訂號(hào)碼，報(bào)出“超級(jí)代理人”身份證號(hào)碼，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)就會(huì)顯示有關(guān)該代理人的情況。這一系統(tǒng)大大簡(jiǎn)化了預(yù)訂手續(xù)，旅游代理商不必像從前那樣，向飯店聯(lián)號(hào)的分支機(jī)構(gòu)寄發(fā)預(yù)訂信了?？的藸柧频瓿?jí)代理人計(jì)劃希爾頓飯店對(duì)中間商的激勵(lì)強(qiáng)化預(yù)訂系統(tǒng)希爾頓的中央預(yù)訂系統(tǒng)上有一條“私人旅行社預(yù)訂專線”。有40名預(yù)訂員專門為旅行社的預(yù)訂服務(wù)；加快傭金支付希爾頓在全國(guó)范圍內(nèi)提供統(tǒng)一的旅行社預(yù)訂傭金。各成員飯店的傭金支票每?jī)芍芎灠l(fā)一次。支票上寫明傭金數(shù)量、頁(yè)碼、飯店名稱、入住天數(shù)和客人姓名。每家希爾頓都給旅游團(tuán)隊(duì)50％的折扣。希爾頓熱線希爾頓熱線免費(fèi)客戶服務(wù)和會(huì)議管理系統(tǒng)24小時(shí)隨時(shí)回答有關(guān)會(huì)議接待和費(fèi)用的詢問。希爾頓飯店對(duì)中間商的激勵(lì)

旅行社服務(wù)臺(tái)為旅行社提供一系列免費(fèi)服務(wù)，如查詢傭金、提供中央預(yù)訂系統(tǒng)的預(yù)訂情況和相關(guān)問題解答。旅行社顧問團(tuán)由9名旅游業(yè)的教授和5名希爾頓的經(jīng)理組成的旅行社顧問團(tuán)為旅行社的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供咨詢。旅行社服務(wù)臺(tái)為旅行社提供一系列免費(fèi)服務(wù)，如查詢傭金、提大客戶管理10策：1、優(yōu)先保證大客戶的貨源旅游旺季2、充分調(diào)動(dòng)大客戶中的一切與銷售有關(guān)的因素，包括最底層的推銷員3、新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶中進(jìn)行4、充分關(guān)注大客戶的公關(guān)及促銷活動(dòng)，及時(shí)予以協(xié)助5、企業(yè)高層主管要重視對(duì)大客戶的拜訪工作6、幫助大客戶設(shè)計(jì)促銷方案大客戶管理10策：7、征求大客戶對(duì)營(yíng)銷聯(lián)絡(luò)人員的意見，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷聯(lián)絡(luò)人員，保證渠道暢通8、獎(jiǎng)勵(lì)政策9、及時(shí)向大客戶獲取市場(chǎng)信息10、組織每年一次的大客戶與企業(yè)的座談會(huì)7、征求大客戶對(duì)營(yíng)銷聯(lián)絡(luò)人員的意見，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷聯(lián)絡(luò)人員，保第四節(jié)旅游營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)一、營(yíng)銷渠道逐步“短化”和“寬化”變短是由于短渠道內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)，變寬則是由于技術(shù)的發(fā)展使交易方便快捷造成的。當(dāng)然，變寬不意味著對(duì)中間商沒有選擇。二、渠道成員加強(qiáng)合作（一）渠道成員縱向聯(lián)合，形成垂直營(yíng)銷系統(tǒng)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是近年來(lái)營(yíng)銷渠道最重大的變革。它與傳統(tǒng)渠道在結(jié)構(gòu)上有很大不同。第四節(jié)旅游營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道由一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商構(gòu)成，每個(gè)成員都是獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體，追求個(gè)體利潤(rùn)最大化，甚至?xí)誀奚w利益為代價(jià)。成員之間的合作是非常松散的，例如大部分飯店向旅行代理商支付傭金，但它們之間沒有簽訂正式的合同，飯店只是遵照自己的原則，有時(shí)也會(huì)隨心所欲地不向代理商提供客房。

垂直營(yíng)銷系統(tǒng)最初是為了控制渠道行為和管理渠道沖突的目的而發(fā)展起來(lái)的。它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者建立了合同關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他成員都愿意與之合作。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商和零售商支配。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道由一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商構(gòu)

垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有三種類型：

1、公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)

渠道上下游企業(yè)之間有產(chǎn)權(quán)聯(lián)系。

2、管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)渠道中某家或某幾家規(guī)模大、實(shí)力雄厚的成員來(lái)協(xié)調(diào)整條渠道。比如，某著名啤酒利用其商標(biāo)優(yōu)勢(shì)獲得了向飯店和酒吧供應(yīng)生啤酒的專營(yíng)權(quán)，該廠商不允許經(jīng)營(yíng)本品牌散裝啤酒的酒吧出售其他品牌的啤酒。他們聲稱：在同一管道中的其他啤酒會(huì)降低他們產(chǎn)品的質(zhì)量。其他啤酒公司會(huì)使用不衛(wèi)生的工具清理管道，并且不能正確設(shè)置管道內(nèi)的壓力。世界航空業(yè)從誕生開始就體現(xiàn)出管理式垂直系統(tǒng)的特點(diǎn)。航空公司受國(guó)家扶持，往往依靠其強(qiáng)大的實(shí)力對(duì)預(yù)訂系統(tǒng)、旅行社施加很大的管理壓力。

垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有三種類型：

3、合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。渠道上下游企業(yè)通過(guò)合同締結(jié)深入而廣泛的合作，以獲得更大的經(jīng)濟(jì)收益、實(shí)現(xiàn)更合理的利益分配。特許經(jīng)營(yíng)其實(shí)也可以看作一種合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。合同協(xié)議的另一種形式是聯(lián)盟。著名餐館經(jīng)常通過(guò)與飯店結(jié)成聯(lián)盟來(lái)擴(kuò)充它們的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。聯(lián)盟使餐館獲得了優(yōu)越的營(yíng)業(yè)位置和接近飯店客人的機(jī)會(huì)。飯店也得到了餐館品牌帶來(lái)的價(jià)值，比如許多顧客認(rèn)為飯店自設(shè)的餐館價(jià)格高、質(zhì)量差，將知名餐館連鎖店引入飯店解決了這一問題。例如，著名餐館商人威克（TraderVic’s）在多家希爾頓飯店、曼谷的馬里奧特河畔皇家花園飯店、東京和新加坡的新奧特尼飯店中都設(shè)有分店。

3、合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。渠道上下游企業(yè)通過(guò)合同締結(jié)深入而

各國(guó)航空公司之間正結(jié)成聯(lián)盟，這樣他們就可以爭(zhēng)取到其他國(guó)家的旅客，并且為他們的乘客開辟了新的目的地。例如瑞典斯堪的納維亞航空公司與美國(guó)大陸航空公司達(dá)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，這為它開辟了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的通道。在聯(lián)盟前，斯堪的納維亞航空公司只能飛往少數(shù)美國(guó)城市。達(dá)成聯(lián)盟后，大陸航空公司贏得了斯堪的納維亞航空公司飛往其他美國(guó)城市的客源，這些乘客現(xiàn)在將乘坐大陸航空公司的客機(jī)飛往美國(guó)的城市。各國(guó)航空公司之間正結(jié)成聯(lián)盟，這樣他們就可以爭(zhēng)（二）營(yíng)銷渠道橫向聯(lián)合正在加強(qiáng)

旅游營(yíng)銷渠道的橫向聯(lián)合，是指兩個(gè)或更多的旅游生產(chǎn)企業(yè)為了開發(fā)同一市場(chǎng)而構(gòu)建共享的營(yíng)銷渠道。

這種橫向聯(lián)合又可分為松散型聯(lián)合和固定型聯(lián)合兩類形式。

松散型聯(lián)合往往是為了共同開發(fā)某一市場(chǎng)，而由各有關(guān)旅游企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，共同策劃和實(shí)施有助于實(shí)現(xiàn)這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷渠道，如航空公司與旅游目的地的旅游生產(chǎn)企業(yè)組成同盟，一起構(gòu)建輻射某客源地的分銷網(wǎng)絡(luò)。固定型聯(lián)合則往往以建立同時(shí)為各有關(guān)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的銷售公司為主要形式，如旅游目的地的景區(qū)、酒店、餐飲企業(yè)聯(lián)合成立旅行社。（二）營(yíng)銷渠道橫向聯(lián)合正在加強(qiáng)松散型聯(lián)合往往是為了共同開發(fā)某

除了橫向聯(lián)合，與其他企業(yè)建立合作關(guān)系、利用其他企業(yè)的渠道也是一種趨勢(shì)。比如，香港海洋公園把門票優(yōu)惠券送給連鎖的健身俱樂部，供其開展?fàn)I業(yè)推廣，作為回報(bào)，自己得到健身俱樂部的客源。除了橫向聯(lián)合，與其他企業(yè)建立合作關(guān)系、利用三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日漸風(fēng)靡計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為旅游企業(yè)和旅游者之間的直接溝通和交易提供了可能，因而正成為一種越來(lái)越流行的銷售方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展將導(dǎo)致旅游產(chǎn)品利益鏈的重新構(gòu)建，利潤(rùn)將重新分配，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)將獲得更高的利潤(rùn)，消費(fèi)者則有了更多的選擇并可以獲得更低的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，傳統(tǒng)的中間商將面臨旅游企業(yè)通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)直銷所帶來(lái)的威脅。他們必須轉(zhuǎn)變角色，才能適應(yīng)社會(huì)的需要。于是，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)支持下的新中間商應(yīng)運(yùn)而生。新中間商通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)中間商的功能，并能以更高效率的信息流、資金流，降低交易成本。概括起來(lái)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售的主要方式有：三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日漸風(fēng)靡（一）專業(yè)旅游銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)近年來(lái)較為流行的專業(yè)旅游銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)主要有兩種：一種是中央預(yù)訂系統(tǒng)(CentraIReservationSystem，簡(jiǎn)稱CRS)，另一種是全球分銷系統(tǒng)(GlobalDistributionSystem，簡(jiǎn)稱GDS)。

1、中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）一般是由大型旅游企業(yè)集團(tuán)開發(fā)、建立并擁有，為全體成員企業(yè)服務(wù)。該系統(tǒng)直接或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電話、傳真等方式向旅游者銷售每一個(gè)成員企業(yè)的產(chǎn)品。同時(shí)，這些銷售終端又通過(guò)專門的電子計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)相互連通，并與預(yù)訂中心相連接，從而使每一個(gè)成員企業(yè)都可能通過(guò)中央預(yù)訂系統(tǒng)獲得其他成員企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息、價(jià)格信息、產(chǎn)品和服務(wù)存量信息、客戶資料信息等。在國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)中，上海春秋旅行社前幾年已率先開發(fā)運(yùn)行了自己的中央預(yù)訂系統(tǒng)，目前有近百家成員企業(yè)加入，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。（一）專業(yè)旅游銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

2、全球分銷系統(tǒng)(GDS)全球分銷系統(tǒng)最初是由一些大型航空公司為了擴(kuò)大銷售量而分別開發(fā)的，后來(lái)經(jīng)過(guò)一系列的聯(lián)合與兼并，最后形成了六大系統(tǒng)：亞美達(dá)斯/系統(tǒng)一號(hào)（Amadeus/systemone）、阿波羅/伽利略（Apollo/Galileo）、阿克賽斯(AXESS)、凡塔希亞(Fantasia)、賽伯(SABRE)和沃斯本/愛伯克斯(Worldspan/Abacus)。最初，全球分銷系統(tǒng)以代理銷售機(jī)票為主要業(yè)務(wù)，后來(lái)業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大?，F(xiàn)在，六大全球分銷系統(tǒng)均可為航空公司、飯店、度假村、汽車租賃公司、鐵路公司、輪船公司等旅游相關(guān)行業(yè)提供預(yù)訂服務(wù)。各種GDS均通過(guò)國(guó)際航空電訊協(xié)會(huì)的通信專網(wǎng)，將加入GDS的“旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)”如飯店、航空公司等的產(chǎn)品或服務(wù)和加入GDS的“代理方”如遍布全球的旅游代理商，連成一個(gè)旅