星匯園2000年廣告推廣策略說明

【做珠江新城第一個有思想概念的樓盤】星匯園2000年廣告推廣策略說明廣州市藍色創(chuàng)意廣告有限公司2000年5月30日名目前言市場背景——-—————————-——-----—-—-————-——-————-—————-————-——-—--—-——--——-———-——--———————-——-—-——-——-———--—4關(guān)鍵問題—--——————-———-—----——--———-——---—-————————---——————--—-—-———-—-——-—--—-—---————-—--—-——-—-———-—-12定位分析—-———-——-———————-—-—--——-—-—————————-—————--————-—————--—-————-—--———————--————————-————————————13策略思考———--———--—-————-—————----————----—-———------——-—————-—-—--———-————-—--———----—-—————--———-—--—-19廣告表現(xiàn)-—-----——---—-——-——--——————---—————-——-—-—————--——-—--———--——-——-—-——---——-—————-————--—————-———23推廣規(guī)章-——--——---—-——————-———-——————--——--—----————————---—--————--——-———-—-—---——-—-———-———-—-———-———-29現(xiàn)場包裝--—---——-—--—————-——-———--——-—--———————————-—----—-—-—-———-——————--—-——--—————--——————-—-——-——--34媒介建議-———-—-—----—-———-—---———-————-——-——--————————-————-———-----——--————-————————-————————————-—--——35本次提案總結(jié)-—-————-——-—-——————--—-———-—-—---—————-—--—————-———————-———--——————-——————--——-——--————-———————-36前言房子是有靈魂的.賣房子，就是賣一種生活方式,讓一類人憧憬的生活方式.當(dāng)進展商在選擇一片土地時,傾注了很多消費者難以領(lǐng)悟的心思,就是對一種生活方式的支持，如選址、規(guī)劃、設(shè)計、園林、配套，乃至每個房間的布局、花園中每一株植物的位置，只要是執(zhí)著的，就有思想存在.那么星匯園的靈魂是什么？思想的源頭在哪里呢?如何生動地又令人信服地說出來？這正是我們本次提案的策劃原則與創(chuàng)意手法.

一、市場背景1、物以類聚,人以群分，廣州地產(chǎn)開發(fā)商以同區(qū)或同質(zhì)組團聯(lián)盟來瓜分市場趨勢越來明顯,

越來越有效。珠江新城板塊尚未形成,但若在短時間內(nèi)消滅領(lǐng)頭盤，勢必應(yīng)運而生.珠江江景板塊白云山山景板塊珠江江景板塊白云山山景板塊番禺大石板塊番禺大石板塊珠江新城板塊天河?xùn)|板塊江南大道天河?xùn)|板塊江南大道板塊天河北板塊天河北板塊其他2、從廣州98年以來的高檔高價樓盤來看，降價或變相銷售是絕大多數(shù),但可以肯定價格競爭

或變相價格競爭，如比裝修、比贈送、比促銷折扣等,對一個長期銷售的樓盤來說，肯定

是陷井?！旌颖贝蠖鄶?shù)樓盤降價血拼,以至今日起價僅4600元/m2，最為慘烈.--受天河北影響的華景新城、翠湖山莊、名門大廈等祭出變相降價舉措，反而令昔日熱銷風(fēng)光不再.——而反觀錦城花園、天譽花園、天翔花園等樓盤均以低價入市，憑借自身樓盤之綜合素養(yǎng)或獨創(chuàng)概念，反而銷售逆市飄紅。

3、珠江新城截止99年底市府已投入16億，2000年仍將投入12億，大量的資金啟動路網(wǎng)、配套基礎(chǔ)工程，新城面貌日益呈現(xiàn),新盤也將不斷涌現(xiàn)。珠江新城新樓盤的競爭將逐漸由過去周邊樓盤競爭轉(zhuǎn)化為主要與同區(qū)域樓盤競爭趨勢.但相對而言星匯園所處的西區(qū)已相對成熟，最具優(yōu)勢，也承受來自區(qū)外的壓力最大。

江南區(qū)江南區(qū)：新理想華庭、中海錦苑、天立俊園、珠江廣場、麗景灣、琴海灣珠江新城南區(qū):南國花園南區(qū):南國花園東區(qū)：跑馬地花園、福金蓮花園、華駿花園、匯豪大廈、駿逸苑東山區(qū)：名晉大廈、錦城花園、金羊東山區(qū)：名晉大廈、錦城花園、金羊花園天河?xùn)|區(qū):翠湖山莊、華景新城、駿景新城西區(qū)：天河名門、新大廈、遠洋明珠、漾晴居、南天廣場、麗晶華庭、星匯園天河北區(qū)天河北區(qū)：天譽花園、駿匯大廈、豐興廣場4、相對非珠江新城樓盤、珠江新城東區(qū)、西區(qū)三者競爭比較，西區(qū)的整體競爭優(yōu)勢及劣勢都十分明顯，卻優(yōu)勢多于劣勢:優(yōu)勢優(yōu)勢：①廣州第一個先規(guī)劃后建設(shè)的全新概念開發(fā)區(qū)；②文化配套：歌劇院、展覽館等已立項建設(shè)；③綠化公園：珠江公園、琶洲公園與中央林蔭大道連成一片；④道路交通：按廣州未來最高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃建設(shè)，道路縱橫暢通；⑤規(guī)劃布局：全區(qū)劃分為6大區(qū)，功能齊全且獨立。⑥現(xiàn)代景觀：珠江、中信、白云山，廣州標(biāo)志性的現(xiàn)代建筑與景觀盡收眼底。劣勢劣勢：①現(xiàn)正大興土木，整體感覺較亂；②雖有長期規(guī)劃，但建設(shè)周期長；③居住人氣不足；5、星匯園相對珠江新城西區(qū)樓盤競爭比較，共性特點格外突出，主要體現(xiàn)位置及超前規(guī)劃等方面：優(yōu)勢：優(yōu)勢：①綠化：西區(qū)獨有的花園小區(qū)，符合國際潮流的二層花園綠化達2萬m2；②規(guī)劃：八幢高層住宅呈月亮型開放式布局，氣宇軒昂，開敞氣派；③交通：東鄰128米寬的林蔭大道直駁中信廣場；近貼未來地鐵三號線；④位置：距天河城800米，與五羊新城僅一路之隔，靜處鬧市之外；⑤設(shè)施：住宅裝修、智能化系統(tǒng)配置，超前幾十年考慮布置；⑥配套：花園前為市政配套，小區(qū)內(nèi)更有多種空間，讓人們交談交流；⑦實力：背靠實力而遠見的越秀投資、城建總兩大廣州地產(chǎn)業(yè)巨頭。劣勢：劣勢：①期樓。2000年9月交樓周期相對較長;②花園有規(guī)劃,但暫無呈現(xiàn)；③均價8300元/m2，稍高于同區(qū)樓價;分析：分析：①優(yōu)勢集中在背靠珠江新之未來前景；②個性體現(xiàn)在自身的綠化、景觀、交通、設(shè)計，以及發(fā)展商實力之上；③劣勢除價格之外，可隨時間而改觀。總結(jié)：總結(jié)：①珠江新城樓盤同區(qū)競爭日益激烈，現(xiàn)尚無領(lǐng)頭盤。原因是大多樓盤無主題、無特色、無概念，尚處在單純的無序的硬件的競爭層面上。②珠江新城、星匯園與競爭對手相比較，優(yōu)勢明顯體現(xiàn)在“超前的未來規(guī)劃”，一言以蔽之：未來是其吸引力所在。③同時，缺點較少，但與時間有關(guān)，即不是現(xiàn)在可以看得見、摸得著。

二、關(guān)鍵問題：從以上分析看來，星匯園的廣告工作將面臨很多全新的問題:如如何與同區(qū)樓盤競爭?如何避開價格或裝修促銷性競爭？如何面對周邊如錦城花園、中海錦苑、麗景灣等知名樓盤的爭奪戰(zhàn)？如何轉(zhuǎn)變?nèi)藗冋J(rèn)為珠江新城缺乏成熟的熟識？如何將星匯園眾多優(yōu)異之處賣出去？如何使星匯園為珠江新城之代表盤？……問題很多，但不難歸納，關(guān)鍵問題是：1、如何飛快轉(zhuǎn)變?nèi)藗冋J(rèn)為珠江新城不夠成熟的固有熟識?2、如何巧借珠江新城特點與星匯園共性結(jié)合,形成鮮亮的記憶？

三、定位分析1、目標(biāo)購樓人群界定①細分/主要集中在35—45歲之間,以私人企業(yè)主、高級白領(lǐng)階層、政府官員及城建總的長期

投資擁躉為主。②區(qū)域/以天河、東山、越秀三區(qū)為主,且比例依次;港澳及海外人士。

2、購買心理透視——盼望選擇符合自己將來生活、文化品嘗的房子；—-極積的享受現(xiàn)代城市的便利，希與現(xiàn)代生活貼得更近些；——把居家與工作等同考慮，既考慮樓盤居住環(huán)境、綠化、檔次，又考慮地理位置、交通便

利程度以照顧工作，講求時間效率；——其次、三次置業(yè)投資者,對城建總的信譽、質(zhì)量、管理等十分認(rèn)同；——為了保值：全都看好珠江新城的將來前景，認(rèn)為搶先一步肯定賺。

3、樓盤定位目標(biāo)購買人群自身優(yōu)勢市場背景目標(biāo)購買人群自身優(yōu)勢市場背景缺乏領(lǐng)頭盤缺乏領(lǐng)頭盤人以群分未來個性明顯人以群分未來個性明顯星匯園一月亮之城,未來之城星匯園一月亮之城,未來之城理由：——可以預(yù)見廣州將來就是以珠江新城成代表，將來生活方式即將形成并在珠江新城消滅；-—珠江新城西區(qū)的成熟已對將來可以實現(xiàn)作了有力證明:星匯園地理位置及進展商背景是對

將來的有力支持；-—走在別人的前面，包括生活，即是我們的目標(biāo)購樓人群的身份必需，也是他們的思想必定；——投資商城建總、越秀投資兩強攜手，領(lǐng)袖實力，誠懇可信。--星匯園“月亮型”薄壁式樓體設(shè)計與規(guī)劃，是廣州市全部樓盤中唯一的,有共性極具現(xiàn)代

感，又與將來概念多有相關(guān)；—-“月亮之城”取星匯園之形，“將來之城”取珠江新城與星匯園之神，及目標(biāo)購樓者之渴

望.二者融為一體，相互強化,讓人在“形、神”兩個層面對星匯園都有一個記憶點。4、為了與我們星匯園目標(biāo)購房者心理需求做對比，我們謹(jǐn)擬出將來廣州人面對將來廣州的生活的6大盼望/或6大困擾:①注意效率：盼望把家安在生活、工作兩不誤的地方，不要把時間浪費在汽車上.-—-但廣州道路設(shè)施在短期根本無法滿意，且廣州人的商務(wù)活動仍集中城市中心區(qū)。

—--星匯園處在新城市中心，128米大道暢通無阻。②追求品嘗：盼望居住環(huán)境能給自已注入一些文化品嘗，追逐現(xiàn)代時尚附加值。-—-但廣州是聞名的“文化沙漠"，現(xiàn)代文化沒有一個區(qū)有真正代表性建筑。-——星匯園緊鄰廣州21世紀(jì)最重要的文化建筑-—廣州歌劇院。③擁抱綠色：盼望自己的生活能在自然的環(huán)境中，自由呼吸，綠色就在窗下，布滿視野.———廣州城區(qū)除珠江新城外,已無可能有土地可以奢侈，小區(qū)綠化一般達35％已是十

分牽強。—-—星匯園外鄰上千畝綠地公園，內(nèi)有超2萬平方米的花園綠化。④追隨科技:盼望自己能跟上現(xiàn)代科技的步伐,甚至領(lǐng)先科技。----廣州高檔樓普遍只是在設(shè)置上徒有形式，一般樓盤甚至沒有此項考慮?！菂R園全小區(qū)布設(shè)智能化系統(tǒng),且提前幾十年考慮設(shè)置.⑤渴望溝通：盼望人與人、住戶與住戶之間更多溝通、溝通，少一些人際籬笆，多些社區(qū)親情。-———廣州城區(qū)樓盤單體樓多，公共空間多已擠到大街上，有錢也只好去郊外感受融洽

小區(qū)生活?！?星匯園超前規(guī)劃，與珠江新城公共配套連成一體，且將花園設(shè)計成二度空間，擁

有更多溝通場所。⑥看重便利：盼望生活所需能在肯定地域范圍內(nèi)充分滿意，與鬧市有肯定距離，又能輕松到達.———-廣州很多樓盤配套多是二極分化：要不是一無全部，要不是把商業(yè)街引入小區(qū)。-———星匯園處在五羊新城、天河城之間，可以將逛街也變成一種樂趣.

四、策略思路1、策略目的或原則是什么?——飛快提升星匯園知名度，塑造獨特主張的樓盤形象；—-持續(xù)穩(wěn)步豐富星匯園之共性，穩(wěn)步促進銷售；——以星匯園推廣為契機,幫助提升越秀地產(chǎn)集團之企業(yè)形象。

2、結(jié)合我們面臨的關(guān)鍵問題及廣告定位，為了飛快成功塑造星匯園的品牌形象，穩(wěn)步促進銷

售，簡略對應(yīng)時間步驟是：①①如何促成珠江新城新板塊形成?②如何快捷占位珠江新城領(lǐng)袖地位？②如何快捷占位珠江新城領(lǐng)袖地位？③③如何展示星匯園之未來個性，鞏固地位？④④如何滿足不同購買者購方心理而各個擊破？銷售成功銷售成功3、圍繞我們的定位延展我們的解決之道是:A、組織新聞媒體爆炒珠江新城之未來規(guī)劃前景.①如何促成珠江新城新板塊形成？A、組織新聞媒體爆炒珠江新城之未來規(guī)劃前景.①如何促成珠江新城新板塊形成？A、憑未來概念占位;B、結(jié)合珠江新城、發(fā)展商及樓盤三位一體貫徹演繹未來概念；A、憑未來概念占位;B、結(jié)合珠江新城、發(fā)展商及樓盤三位一體貫徹演繹未來概念；C、報紙廣告強勢推廣制造樓市熱點。②如何快捷占位珠江新城領(lǐng)袖地位？A、緊扣概念推出系列報廣、影視廣告，充分展示星匯園之個性特點；B、整合可見媒體戶外、現(xiàn)場、樓書、展板等強化樓盤概念與個性;A、緊扣概念推出系列報廣、影視廣告，充分展示星匯園之個性特點；B、整合可見媒體戶外、現(xiàn)場、樓書、展板等強化樓盤概念與個性;C、開辟新媒體如網(wǎng)上廣告、自辦客戶通訊刊物等；D、系列廣告不斷豐富,較長時間堅持。③如何展示星匯園之未來個性鞏固領(lǐng)袖地位？A、根據(jù)時機，展開階段性活動展銷發(fā)售宣傳；B、利用在新媒體不斷變幻針對不同購買人群的促銷信息；A、根據(jù)時機，展開階段性活動展銷發(fā)售宣傳；B、利用在新媒體不斷變幻針對不同購買人群的促銷信息；C、根據(jù)已掌握客戶資料,展開一對一銷售跟蹤服務(wù).④如何滿足不同購買者不同購房心里而各個擊破？

五、廣告表現(xiàn)1、在簡略的廣告執(zhí)地創(chuàng)意表現(xiàn)中，我們謹(jǐn)擬出如下評價標(biāo)準(zhǔn)以衡我們的廣告是否明確有目的

表達了星匯園的核心主題概念：星匯園星匯園——廣州一種明天的生活模式的超前領(lǐng)袖者理由:在這里我們將星匯園擬人化，他的意識是超越將來的，他是為了明天的生活懂得深

謀遠慮的一類人.

2、星匯園的創(chuàng)意表現(xiàn)簡略執(zhí)行方法是什么?星匯園全部廣告表現(xiàn)將嚴(yán)格按此核心動身創(chuàng)作：核心創(chuàng)意：享受未來，源于超越今天的遠見核心創(chuàng)意：享受未來，源于超越今天的遠見—-表現(xiàn)將來，從今日的遠見動身，可以處處緊扣珠江新城、進展商、自身樓盤三者展現(xiàn)?！宫F(xiàn)出將來共性，更強調(diào)落實在今日的實現(xiàn)，已為購房者想到做到的地方.

3、廣告語：星匯園-星匯園-—遠見未來，點亮明日生活理由:珠江新城缺乏概念樓盤，將來的珠江新城,正是給人以一個舍棄舊廣州的一個機會，信任居住在廣州舊城豪宅的人，都會為此有所觸動；②人都是有追求的，格外是其次、三次置業(yè)者,多對其舊房子總有或多或少的不滿意,給他們

一種期望，也是給他們一個理由，一個獨特的記憶點，從而解決星匯園與同區(qū)同質(zhì)樓盤的

比較缺乏標(biāo)準(zhǔn)的問題；對星匯園的目標(biāo)消費者而言,有肯定社會的生活的預(yù)見，且擅長把握先機,因此對他們來說“明天”并不那么遙遠不行測的。4、表現(xiàn)主題舉例第一階段報紙廣告表現(xiàn)主題:①珠江篇：A、將來50年，你把家安在廣州什么地方最好?B、抱負的家要放在幾十年后也是抱負的.珠江新城詮釋一種明天的生活模式。C、月亮之城，將來之城。星匯園超前規(guī)劃為您今日點亮明天的生活.②月亮篇：A、當(dāng)一輪月亮升起時,廣州將過怎樣的生活？B、星匯園有三個月亮，一個是綠月亮、一個是藍月亮、一個是銀月亮。C、月亮之城，將來之城。星匯園超前規(guī)劃為你今日點亮明天的生活。③遠見篇:A、月亮之城，點亮珠江新城，點亮一種明天的生活。B、對進展商來說：建房子，遠見比實力更重要。C、月亮之城，將來之城。星匯園超前規(guī)劃為您今日點亮明天的生活。

其次階段報紙廣告表現(xiàn)主題；①星匯園的將來之路有兩條：一是128米寬的中央林蔭大道;二是1000兆位的網(wǎng)絡(luò)用光纖.②月亮之城——星匯園有3個月亮:一個是藍月亮、一個是綠月亮、一個是天空中的銀月亮。③21世紀(jì)廣州最大的標(biāo)志性文化建筑-—廣州歌劇院，已于3年前列入星匯園的規(guī)劃思路.④將來之城之將來街市：距五羊新城、天河場僅800米，閑來逛街將也變成一種樂趣。

5、表現(xiàn)風(fēng)格與原則①將來：以現(xiàn)代顏色、現(xiàn)代排版方式統(tǒng)一體現(xiàn)張揚共性.②情節(jié):以故事性文字娓娓到來,生動有趣的告知人們星匯園之今日，建立可信的形象。③月亮：月亮作為星匯園之精神與形象的統(tǒng)一記憶標(biāo)識，在創(chuàng)意中力求完善演繹。④品牌：與越秀投資地產(chǎn)推廣統(tǒng)一結(jié)合,注意強化處理星匯園與越秀投資地產(chǎn)之關(guān)系。

六、推廣規(guī)劃1、依照我們的解決方案，全年推廣階段如何劃分？投入比例將如何考慮？在各個階段目標(biāo)明

確的前提下，我們建議全年(2000。7-12）推廣暫以三大階段來推動宣揚：①第一階段：首次發(fā)售(2000。7.10—7。13）A:知名度炒作期：（2000。7.10-7。13）組織或促進《南方都市報》、《新周刊》、《南風(fēng)窗》、《信息時報》、《粵港信息報》等非主導(dǎo)

媒體，爆炒珠江新城之將來前景；同時在《廣州日報》、《羊城晚報》上發(fā)布星匯園兩大投

資商領(lǐng)軍珠江新城建設(shè)之消息，借此為星匯園公開發(fā)售造勢。

B：概念推廣期:（2000.7。14—7。21）挾珠江新城連續(xù)4天熱炒蓄勢成果，鮮亮提倡“廣州明天的生活模式"之觀點.以多頻次系列平面報廣為主推出，力求在珠江新城中脫穎而出。C:首次公開發(fā)售期：(2000。7.22-7.30）在奠定初步品牌形象基礎(chǔ)之時，平穩(wěn)進入首次公開發(fā)售。此期間可降低廣告頻次,僅以提

示性廣告加以連續(xù)。此階段若能引發(fā)珠江新城競爭樓盤的廣告跟風(fēng)，可借力保證較長時間

的自然銷售。

其次階段：形象鞏固（2000。9。2-9。17）在半個月時間里集中展開其次輪廣告攻勢后公開發(fā)售,主要以緊扣概念的系列延長平面、

影視廣告強化共性為主,鞏固和豐富明日生活領(lǐng)袖盤之形象.若條件允許可以開展晚上觀

景睇樓等活動。第三階段:活動促銷（2000。11。11—11.19）組合多種媒體不斷變幻促銷信息，報紙廣告集中發(fā)布促銷主題內(nèi)容。如舉辦將來珠江新城

個人創(chuàng)意規(guī)劃大賽、國外將來城市住宅規(guī)劃圖片展、將來珠江新城規(guī)劃圖片展等相關(guān)活動

吸引人氣,強化樓盤之將來概念。

2、為了說明各階段投入比重,暫以以上三大階段5個時間段來建議說明，以下僅供參考:①知名度炒作期：以新聞發(fā)布會、有償新聞組稿、廣告位發(fā)布繕稿等形式進行，投入約50萬

元左右。②概念推廣期:以報紙、電視、戶外廣告全力出擊,力求大版面、多頻次投入以符合樓盤定位

及氣概。估計投入約280萬元左右。③首次公開發(fā)售期：小版面提示性報紙廣告維持一周，投入可限在30萬以下。

④9月形象鞏固期:此階段是對第一次公開發(fā)售的跟進，可加大力度推廣，以真正鞏固、豐

富星匯園之形象。建議此階段投入維持在150萬左右.11月活動促銷期:把握在一周之內(nèi)集中投放，以平面報紙廣為主，建議投放維持在120萬元左右。說明:A、以上投入計劃只是初步建議，簡略執(zhí)行方案及排期,待雙方溝通后供應(yīng).B、以上媒介