從京東刷單看企業(yè)公關(guān)的重要性

精品文檔-下載后可編輯從京東刷單看企業(yè)公關(guān)的重要性4月1日，某網(wǎng)站曝光了京東員工安排商戶刷單的對話截圖，經(jīng)媒體報道引起軒然大波。4月4日下午，京東公布內(nèi)部核查結(jié)果，宣布涉事員工被辭退，相關(guān)負(fù)責(zé)人因存在員工管理責(zé)任，也受到內(nèi)部處分。

京東在這一件事上的反應(yīng)還是比較迅速的，但對這一個處理結(jié)果，我卻頗為失望――如果僅按普通違規(guī)事件處理，大部分人不會接受京東給出的“應(yīng)景式”答案。最關(guān)鍵的是，京東錯失了一次危機(jī)公關(guān)的絕佳良機(jī)。

從京東工作人員與商家的對話來看，這不僅僅是員工的個別行為，而是有領(lǐng)導(dǎo)參與，是有組織的作假。就這一點(diǎn)來看，如果不是被媒體曝光，可能更多人會蒙在鼓里。遺憾的是，對于這樣的惡性事件，京東并未公布更多具體的細(xì)節(jié)，對員工的處罰也是點(diǎn)到為止，隔靴搔癢。

我能理解，京東這樣做，或許是想大事化小，或許是苦于家丑不可外揚(yáng)。但我想說的是，京東的的確確錯過了一次修復(fù)形象的機(jī)會。如果京東能放下架子，坦誠相待，將丑聞揭露出來，不僅不會拉低自己的形象，反而有助于消除人們的猜疑。

因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，我經(jīng)常和公關(guān)打交道，既有企業(yè)自己的公關(guān)，也有公關(guān)公司的公關(guān)。無論哪一種，他們大多數(shù)給我的第一印象就是“護(hù)短”。其實(shí)，護(hù)短是最拙劣的新聞公關(guān)。然而，這樣的事不僅發(fā)生在京東身上，大部分企業(yè)都未能逃脫這個窠臼。因此，每當(dāng)有負(fù)面新聞發(fā)生時，他們要么是不假思索直接否認(rèn)，要么就是隱瞞，遮遮掩掩。

我想起了1982年發(fā)生的強(qiáng)生“泰諾”藥物中毒事件，當(dāng)時消息稱，全美有250人因服用此藥而亡，強(qiáng)生頃刻信譽(yù)掃地，“泰諾”被醫(yī)院、藥店掃地出門，公司陷入滅頂之災(zāi)。事件發(fā)生后，強(qiáng)生CEO親自帶隊，抽調(diào)了大批人員對所有藥物進(jìn)行檢查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受污染的藥片不超過75片，與媒體渲染的有巨大出入。但強(qiáng)生并未因此遷怒媒體，為了向公眾負(fù)責(zé)，它將預(yù)警消息通過媒體告知全美人民。

后經(jīng)警方查證，“泰諾”中毒事件系人為投毒，投毒者隨后被逮捕。按常規(guī)，強(qiáng)生的工作已經(jīng)完成，并得以雪冤。但強(qiáng)生并未急于將“泰諾”投入市場，而是在包裝上做起了文章，推出三層密封包裝的瓶裝新品。同時，強(qiáng)生通過媒體廣告，感謝人們對“泰諾”的支持，并給消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠券。通過這一系列有效的危機(jī)公關(guān)，“泰諾”重新贏得人們的信任，品牌形象進(jìn)一步強(qiáng)化。

就事論事，中國電商是在原罪中發(fā)展起來的，假貨、刷單貫穿部分電商發(fā)展的全過程。不久前，工商總局的一項(xiàng)監(jiān)測報告顯示，淘寶網(wǎng)的正品率僅為37.25%，讓人為之驚愕。然而，憑借出色的物流配送，以及自營店可控的質(zhì)量，京東在國內(nèi)電商中，這幾年一直置身風(fēng)波之外。現(xiàn)在，刷單事件正在腐蝕京東多年來積累起來的品牌形象，而京東主動放棄了這次危機(jī)公關(guān)，甚為可惜。

京東應(yīng)該明白，它今天的這一切，都是網(wǎng)購用戶給的。京東幫助商戶刷單虛構(gòu)銷量，不僅對其他商戶不公平