“節(jié)點(diǎn)”營(yíng)銷：可口可樂(lè)帶著消費(fèi)者一起玩

“節(jié)點(diǎn)”營(yíng)銷：可口可樂(lè)與消費(fèi)者一起玩過(guò)去，快餐公司希望通過(guò)高強(qiáng)度的廣告投放等方式提高消費(fèi)者的頻率，加強(qiáng)品牌形象。但是在社交媒體時(shí)代，有幾個(gè)新節(jié)點(diǎn)可以挖掘，舊節(jié)點(diǎn)有新的玩法嗎？我們來(lái)看看飲料大王可口可樂(lè)的幾個(gè)玩法。“我把產(chǎn)品賣給你的時(shí)候，我們的關(guān)系不是結(jié)束，而是剛剛開(kāi)始?！边@并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別重視的用戶理念，即銷售產(chǎn)品，而是通過(guò)產(chǎn)品這一媒介與消費(fèi)者在一定時(shí)期、范圍內(nèi)形成持續(xù)互動(dòng)，完成對(duì)品牌的傳播。一般來(lái)說(shuō)，手機(jī)、電腦、電視等消費(fèi)電子產(chǎn)品更容易做這件事，現(xiàn)實(shí)中也有不少好的例子。但是FMCG是天然的問(wèn)題?？焖傧M(fèi)品產(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單，購(gòu)買決定也簡(jiǎn)單（幾秒鐘），所以結(jié)束也快（用完就可以扔掉）。過(guò)去，快餐公司希望通過(guò)高強(qiáng)度的廣告投放等方式提高消費(fèi)者的頻率，加強(qiáng)品牌形象。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這種連接更多的是通過(guò)時(shí)間節(jié)點(diǎn)（節(jié)日等特殊時(shí)刻）、空間節(jié)點(diǎn)（特定活動(dòng)場(chǎng)景）實(shí)現(xiàn)的，但在社交媒體時(shí)代，有幾個(gè)新節(jié)點(diǎn)可以挖掘，舊節(jié)點(diǎn)有新玩法嗎？我們來(lái)看看飲料大王可口可樂(lè)的幾個(gè)玩法。首先，內(nèi)容節(jié)點(diǎn)可口可樂(lè)最近的營(yíng)銷案例，離不開(kāi)去年爆發(fā)的昵稱病現(xiàn)象。對(duì)這個(gè)經(jīng)典案例的分析已經(jīng)很多了。這個(gè)事件的傳播內(nèi)容可以說(shuō)是可口可樂(lè)的原創(chuàng)嗎？事實(shí)上，可口可樂(lè)使用的傳播內(nèi)容，如“高富帥”、“屈絲”等詞，都是互聯(lián)網(wǎng)上已有的內(nèi)容。這些詞和“未知的李”等網(wǎng)絡(luò)縮略語(yǔ)一樣，也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的流行標(biāo)簽?？煽诳蓸?lè)只是精選了具有“人格化”特征的詞匯，這些詞匯符合可口可樂(lè)自己的品牌文化，印在可口可樂(lè)瓶上。實(shí)際上創(chuàng)造這些詞的其實(shí)是這個(gè)社會(huì)普通的年輕人。他們可能是可口可樂(lè)的消費(fèi)者。他們創(chuàng)造這些詞來(lái)表達(dá)自己，可口可樂(lè)將這些內(nèi)容節(jié)點(diǎn)“還給他們自己”。重點(diǎn)是，看起來(lái)這么簡(jiǎn)單的想法，為什么只想著可口可樂(lè)而生氣。我認(rèn)為《哈佛商業(yè)評(píng)論》在2011年通過(guò)采訪回答了這個(gè)問(wèn)題。在采訪中，可口可樂(lè)公司CMO——JoeTriPOdi指出，作為消費(fèi)品公司，消費(fèi)者應(yīng)該明白，他們可以創(chuàng)造比你們更多的信息。不是你有你的品牌，而是消費(fèi)者。也就是說(shuō)，好的社會(huì)化營(yíng)銷案例不需要你想出荒謬的想法。每個(gè)時(shí)代都有自己的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)。這些內(nèi)容節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)造者可能是你的消費(fèi)者?？煜饭咎撔膬A聽(tīng)消費(fèi)者自我創(chuàng)造的“內(nèi)容”，找到適合品牌的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)并傳播就足夠了。正如Joe指出的那樣，可口可樂(lè)的作用應(yīng)該是主持人，而不是廣播公司或傳導(dǎo)者。相反，這是李寧公司著名的開(kāi)票失敗事例。李寧試圖用“90后”的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)來(lái)完成品牌革命，但“90后”的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)不是李寧公司主要目標(biāo)客戶群體主張的內(nèi)容。李寧忘記了李寧公司擁有李寧這個(gè)品牌的事實(shí)，而是消費(fèi)者。品牌被創(chuàng)造并活了很長(zhǎng)時(shí)間后，就像作家創(chuàng)造的人物一樣，它已經(jīng)有了獨(dú)立的生命。（威廉莎士比亞，溫斯頓，品牌名言）讀者不會(huì)允許作者輕易改變這一切。就像福爾摩斯粉絲不允許柯南道爾殺死他們心中的神探一樣，當(dāng)公司試圖強(qiáng)行換成其他概念時(shí)失敗了。二、情感節(jié)點(diǎn)去旅行的人一定有這樣的經(jīng)歷。很多景點(diǎn)會(huì)給你發(fā)小冊(cè)子。確認(rèn)你在每個(gè)景點(diǎn)蓋章，并以看起來(lái)更正式的方式“去過(guò)這次旅行”。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，這也是刷存在感的方法。這其實(shí)是一種情感的爆發(fā)點(diǎn)，能喚起人心中美好的情感。去年可口可樂(lè)和卓卓卓開(kāi)展了合作，并將其轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。突出的特點(diǎn)之一是照片過(guò)濾工作。以前，卓卓水印過(guò)濾器只對(duì)李冰冰和周杰倫導(dǎo)演的電影《天臺(tái)愛(ài)情》開(kāi)放這項(xiàng)特權(quán)服務(wù)。可口可樂(lè)為了配合昵稱瓶活動(dòng)，與混濁的工作人員協(xié)商后，決定訂購(gòu)制作可口可樂(lè)的專屬水印，并嘗試在照片水印上進(jìn)行廣告營(yíng)銷。為了讓每個(gè)人在拍照時(shí)都有存在感，決定用桌面分享新浪微博、騰訊微博、QQ空間、微信朋友圈、人人網(wǎng)等。結(jié)果，水印過(guò)濾器上線兩周后，超過(guò)兩萬(wàn)張照片被網(wǎng)友添加了可口可樂(lè)昵稱瓶的水印過(guò)濾器。在這種情況下，困難不在于情感節(jié)點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)，而在于如何“實(shí)現(xiàn)”它。過(guò)去可口可樂(lè)可能更多地使用溫暖的廣告形式來(lái)引爆這種“情感節(jié)點(diǎn)”，但在這種情況下，可口可樂(lè)想到了利用啪啪水印的電子刻印形式，提供了新的可能性。三、時(shí)間節(jié)點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代積累時(shí)間節(jié)點(diǎn)的最佳案例，阿里發(fā)明的“雙十一”和目前電子商務(wù)網(wǎng)站普遍采用的限時(shí)秒殺游戲。電商的出現(xiàn)改變了人們的消費(fèi)時(shí)間規(guī)律。例如，以前，公休日閑暇時(shí)間是人們購(gòu)物的高峰期。因?yàn)樯习鄷r(shí)間人們不能離開(kāi)辦公室購(gòu)物，所以商家也經(jīng)常在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行促銷。但是電子商務(wù)改變了這一切，形成了新的銷售時(shí)間高峰和自己的節(jié)奏?？煽诳蓸?lè)最近與李信合作，試圖在下午3點(diǎn)時(shí)限初進(jìn)行殺人活動(dòng)。選擇這個(gè)時(shí)間的原因是可口可樂(lè)認(rèn)為下午3點(diǎn)是上班族疲憊、注意力不集中的時(shí)期。在很多公司，下午3點(diǎn)是下午多休的時(shí)間，這時(shí)瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站和網(wǎng)上購(gòu)物的概率也會(huì)大大增加。四、空間節(jié)點(diǎn)“消費(fèi)者出現(xiàn)的地方，我們出現(xiàn)的地方?！笨煽诳蓸?lè)等快餐公司通常強(qiáng)調(diào)這一原則。因此，可口可樂(lè)和阿迪達(dá)斯等巨頭董事長(zhǎng)在贊助世界杯、奧運(yùn)會(huì)等賽事上不遺余力。因?yàn)樵隗w育場(chǎng)等特定空間，消費(fèi)者的興趣呈指數(shù)增長(zhǎng)。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們外出很少，但在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間里卻“無(wú)處不在”。他們不僅在現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，還在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)端分享自己的感情等社會(huì)化營(yíng)銷方法上傷腦筋。2014年6月巴西世界杯即將開(kāi)幕，目前可口可樂(lè)的新?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃還不得而知。但是，2010年南非世界杯時(shí)，可口可樂(lè)總部與FIFA國(guó)際足聯(lián)一起單獨(dú)拍攝了60分鐘的《可口可樂(lè)2010FIFA世界杯經(jīng)典進(jìn)球慶祝動(dòng)作回顧》部長(zhǎng)，包括94世界杯貝貝托的搖籃舞、90世界杯米拉大叔的扭角，在網(wǎng)上播出。獨(dú)家回訪了創(chuàng)造歷史的著名選手。問(wèn)題是，長(zhǎng)得像世界杯進(jìn)球集，可口可樂(lè)為什么會(huì)想到拍這樣的紀(jì)錄片，和可口可樂(lè)的品牌傳播有什么聯(lián)系。其中一個(gè)場(chǎng)景可以給你啟迪。20年前的1990世界杯上，米拉大叔帶領(lǐng)喀麥隆進(jìn)入世界杯8強(qiáng)，這不僅是非洲隊(duì)首次進(jìn)入世界杯8強(qiáng)，也是迄今為止最好的成績(jī)。當(dāng)年米拉叔叔進(jìn)球后喜歡跑到角機(jī)構(gòu)扭屁股，因?yàn)槟撤N陰差陽(yáng)錯(cuò)，正好在體育場(chǎng)旁邊的廣告牌上播放的廣告是可口可樂(lè)！米拉叔叔和可口可樂(lè)一起被電視攝像機(jī)固定在歷史上，可口可樂(lè)工作人員偶然發(fā)現(xiàn)了出現(xiàn)的這一特殊時(shí)刻，回收了