市場調(diào)研策劃培訓(xùn)課程

市場調(diào)研策劃培訓(xùn)課程第二章市場調(diào)研策劃【能力目標】通過完成本任務(wù)，你應(yīng)該能夠：了解市場調(diào)研的程序，掌握搜集市場信息的基本方法。靈活運用市場調(diào)研的方法進行市場調(diào)研?！竞诵哪芰Α客ㄟ^完成本任務(wù)，能夠選擇恰當?shù)氖袌稣{(diào)研方法，進行市場調(diào)研。2一、制定調(diào)研方案任務(wù)提示本章將引領(lǐng)你了解市場調(diào)研的目的、方法，并對問卷進行設(shè)計，以制定一個完善的調(diào)研方案。任務(wù)情境山東酒店管理是一家從事酒店投資和管理的大型股份制企業(yè)，近期由于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，將全面接管省城另一家酒店——濟南天發(fā)大酒店，并對其進行重新定位和整體規(guī)劃。鑒于目前市場上的經(jīng)濟型酒店、會展酒店和度假酒店等，都以各自鮮明的市場定位形成了較強的競爭力，因此，能否對原天發(fā)大酒店進行全新定位和規(guī)劃是至關(guān)重要的。山東酒店集團試圖通過市場調(diào)研來全面探察濟南市酒店業(yè)務(wù)的發(fā)展狀況，尤其是對以天發(fā)大廈為核心的天橋區(qū)商業(yè)圈范圍內(nèi)的酒店業(yè)經(jīng)營環(huán)境、競爭態(tài)勢、消費需求特征等進行深入考察，以對該項目的發(fā)展規(guī)劃有一個客觀的認識，并為該項目的市場定位、整體運營規(guī)劃及品牌推廣提供科學(xué)依據(jù)。目前，公司將這項任務(wù)交給了你，請你制定一份市場調(diào)研方案。市場調(diào)研是一項復(fù)雜的、嚴肅的、技術(shù)性較強的工作，在進行實際調(diào)研之前，應(yīng)對調(diào)研工作的各個方面和各個階段進行通盤的考慮和安排，以提出相應(yīng)的調(diào)研計劃，制定出合理的工作程序，這就需要制定調(diào)研方案。3（一）明確調(diào)研目標明確調(diào)研目標是市場調(diào)研首先要解決的問題。只有確定了調(diào)研目標，才能確定調(diào)研的范圍、內(nèi)容和方法。且每一次市場調(diào)研的具體目標不完全相同，所以在調(diào)研之初，要明確以下內(nèi)容：為什么要做這次調(diào)研？通過調(diào)研了解哪些情況？調(diào)研結(jié)果有什么具體用途？給誰看？明確調(diào)研的主題通常以下面兩種形式進行。(1)邀請企業(yè)管理決策者和專業(yè)人士，聽取他們對市場問題的分析，開拓思路，對尋找市場主要問題的癥結(jié)所在作出科學(xué)的選擇和判斷。(2)收集并利用間接資料進行分析。調(diào)研目標的確定是一個從抽象到具體、從一般到特殊的過程。調(diào)研者首先應(yīng)限定調(diào)研的范圍，找出企業(yè)最需要了解和解決的問題；然后分析現(xiàn)有的、與調(diào)研問題有關(guān)的資料，如企業(yè)銷售記錄、市場價格變化等。在此基礎(chǔ)上確定市場問題的主要癥結(jié)，明確本次調(diào)研的目標。4（二）確定調(diào)研對象和調(diào)研單位明確了調(diào)研目標之后，就要確定調(diào)研對象和調(diào)研單位，這主要是為了解決向誰調(diào)研和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)研對象就是根據(jù)調(diào)研目的、任務(wù)確定調(diào)研的范圍以及所要調(diào)研的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)研單位所組成的。調(diào)研單位就是所要調(diào)研的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)研對象中的一個一個具體單位，它是調(diào)研中要調(diào)研登記的各個調(diào)研項目的承擔(dān)者。例如，為了研究某市美容院的經(jīng)營情況及存在的問題，需要對全市美容院進行全面調(diào)研，那么，該市所有美容院就是調(diào)研對象，每一個美容院就是調(diào)研單位。5（三）確定調(diào)研項目內(nèi)容調(diào)研項目是指對調(diào)研單位所要調(diào)研的主要內(nèi)容，確定調(diào)研項目就是要明確向被調(diào)研者了解什么問題，它是為實現(xiàn)調(diào)研目的、取得資料而設(shè)置的，通常依據(jù)抽查目的分解為調(diào)研提綱和調(diào)研細項。調(diào)研提綱表明實現(xiàn)市場調(diào)研目的需要解決的主要問題有哪些，調(diào)研細項是提綱的具體化。例如“某市學(xué)生消費者的手機使用狀況”這樣一個調(diào)研題目，需要的調(diào)研細項有兩個方面。(1)學(xué)生消費者的基本資料：性別、文化程度、年齡等。(2)具體商品對象的評價項目：品牌、顏色、功能、購買地點及價格等。根據(jù)調(diào)研目的和調(diào)研結(jié)果的用途選擇調(diào)研項目內(nèi)容調(diào)研項目可以有多種選擇，怎樣選擇取決于調(diào)研目的和調(diào)研結(jié)果的用途。所列調(diào)研項目應(yīng)盡可能做到項目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準確性；調(diào)研項目的含義要明確、肯定，必要時可附以調(diào)研項目解釋。6（四）確定調(diào)研時間與地點調(diào)研時間是規(guī)定調(diào)研工作的開始時間和結(jié)束時間，包括從調(diào)研方案設(shè)計到提交調(diào)研報告的整個工作時間，也包括各個階段的起始時間，其目的是使調(diào)研工作能及時開展、按時完成。為了提高信息資料的時效性，在可能的情況下，調(diào)研期限應(yīng)適當縮短。在調(diào)研方案中，還要明確規(guī)定調(diào)研地點。調(diào)研地點與調(diào)研單位通常是一致的，但也有不一致的情況，當不一致時，尤其有必要規(guī)定調(diào)研地點。例如人口普查，規(guī)定調(diào)研登記常住人口，即人口的常住地點。若登記時不在常住地點，或不在本地常住的流動人口，均須明確規(guī)定處理辦法，以免調(diào)研資料出現(xiàn)遺漏或重復(fù)。7（五）確定市場調(diào)研的形式進行市場調(diào)研，應(yīng)采取抽樣調(diào)研的形式。抽樣調(diào)研是指從市場總體中抽取一部分子體作為樣本，對樣本進行調(diào)研，然后根據(jù)樣本信息，推算市場總體情況的方法。抽樣調(diào)研的具體過程是：明確市場調(diào)研目標總體；了解總體基本情況，決定抽樣基本單位；確定樣本數(shù)量，選擇抽樣方法進行抽樣；樣本調(diào)研和根據(jù)樣本信息推算總體情況。抽樣調(diào)研工作量小、費用低、所需時間短，在市場調(diào)研實踐中，是采用最為廣泛的調(diào)研形式。抽樣調(diào)研是用樣本調(diào)研結(jié)果來推斷整體結(jié)果，會產(chǎn)生抽樣調(diào)研誤差。8（五）確定市場調(diào)研的形式1．隨機抽樣(1)簡單隨機抽樣(2)分層抽樣(3)分群抽樣(4)系統(tǒng)抽樣2．非隨機抽樣(1)任意抽樣法(2)判斷抽樣法(3)配額抽樣法9（六）選擇調(diào)研方法1．文案法2．觀察法3．訪問法(1)面談?wù){(diào)研。(2)調(diào)研。(3)郵寄調(diào)研。(4)留置調(diào)研。(5)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。4．實驗法10（七）設(shè)計調(diào)研表1．設(shè)計調(diào)研表的結(jié)構(gòu)1)前言2)主體3)附錄2．設(shè)計調(diào)研表的格式1)開放式提問2)封閉式提問(1)選擇題。(2)順位法。(3)量表法。3)調(diào)研表設(shè)計應(yīng)注意的問題第一，問題清楚明了第二，避免誘導(dǎo)性提問第三，調(diào)研表不宜過長第四，有利于數(shù)據(jù)處理11（八）確定調(diào)研資料的整理和分析方法確定調(diào)研資料得整理采用實地調(diào)研方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就要求對大量原始資料進行加工和匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。目前這種資料處理工作一般由計算機進行。分析方法隨著經(jīng)濟理論的發(fā)展和計算機的運用，越來越多的現(xiàn)代統(tǒng)計分析手段可供我們在分析時選擇，如回歸分析、相關(guān)分析等。每種分析技術(shù)都有其自身的特點和適用性，因此，應(yīng)根據(jù)調(diào)研的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。12（九）確定提交報告的方式報告的方式主要內(nèi)容包括：1）報告書的形式和份數(shù)；2）基本內(nèi)容3）報告書中的圖表等內(nèi)容。13二、組織實施調(diào)研任務(wù)提示本分項任務(wù)將引領(lǐng)您運用調(diào)研技巧組織實施調(diào)研。任務(wù)情境明銳市場調(diào)查研究公司正在給某公司做有關(guān)某品牌奶粉項目的市場調(diào)研。前期的調(diào)研方案已經(jīng)設(shè)計完畢，接下來將要實施調(diào)研活動。你是負責(zé)該調(diào)研項目的項目經(jīng)理，接下來您將要制訂本次調(diào)研的工作計劃，并組織實施該調(diào)研方案。市場調(diào)研的組織與實施包括制訂調(diào)研工作計劃、組織實地調(diào)研。14（一）制訂調(diào)研工作計劃1．組織領(lǐng)導(dǎo)及調(diào)研人員配備(1)本次調(diào)研的意義。(2訪問調(diào)研的基本方法和技巧。2．編制工作進度(1)制定調(diào)研方案階段(2)組織實施調(diào)研階段(3)撰寫調(diào)研報告階段。3．進行費用預(yù)算市場調(diào)研的費用預(yù)算主要有調(diào)研表設(shè)計印刷費、訪問員培訓(xùn)費、訪問員勞務(wù)費、調(diào)研表統(tǒng)計處理費用等。15（二）組織實地調(diào)研1．做好實地調(diào)研的組織領(lǐng)導(dǎo)工作2．做好實地調(diào)研的協(xié)調(diào)、監(jiān)督工作3．調(diào)研資料的整理和分析(1) 編校(2) 資料分類(3) 分析資料16三、撰寫調(diào)研報告任務(wù)提示本節(jié)將引領(lǐng)你撰寫一份合格的市場調(diào)研報告。任務(wù)情境經(jīng)過大量辛苦細致的調(diào)研工作后，你的團隊已經(jīng)將相關(guān)信息、數(shù)據(jù)資料收集起來了。你將代表明銳市場調(diào)查研究公司給該客戶某品牌奶粉撰寫市場調(diào)研報告。能否撰寫出一份高質(zhì)量的調(diào)研報告，以使顧客對所調(diào)研的市場現(xiàn)象或問題有一個全面系統(tǒng)的了解和認識，是市場調(diào)研的成敗所在。17（一）設(shè)計市場調(diào)研報告的封面1．封面2．標題(1) 直敘式標題(2) 表明觀點式標題(3) 提出問題式標題18（二）確定市場調(diào)研報告的目錄目錄一般包括以下內(nèi)容。(1) 調(diào)研設(shè)計與組織實施。(2) 調(diào)研對象的構(gòu)成情況簡介。(3) 調(diào)研的主要統(tǒng)計結(jié)果簡介。(4) 綜合分析。(5) 數(shù)據(jù)資料匯總表。(6) 附錄。實踐中的目錄也有簡化形式。19（三）確定市場調(diào)研報告的導(dǎo)語導(dǎo)語也稱前言、引言，即調(diào)研報告的開頭部分。導(dǎo)語部分一般簡要介紹調(diào)研的背景、意義、目的，或交代調(diào)研的時間地點、對象范圍、方式方法等。導(dǎo)語要求以敘述說明為主，簡短概括，簡練清楚。20（四）確定市場調(diào)研報告的主體內(nèi)容確定市場調(diào)研報告的主體內(nèi)容是市場調(diào)研報告的核心，也是寫作的重點和難點所在。它要完整、準確、具體地說明調(diào)研的基本情況，進行科學(xué)合理的分析預(yù)測，并在此基礎(chǔ)上提出有針對性的對策和建議。具體包括以下三方面內(nèi)容。1．情況介紹2．分析預(yù)測3．建議21（五）確定市場調(diào)研報告的附錄附錄是指市場調(diào)研報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更詳盡的說明，包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告，例如為調(diào)研選定樣本的有關(guān)細節(jié)資料及調(diào)研期間所使用的文件副本等。附件內(nèi)容也包括復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)研問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗計算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號，以便查尋。222023/9/1323營銷策劃書的作用點子方法營銷策劃書編制的原則營銷策劃書的格式要素營銷策劃書的撰寫技巧創(chuàng)意方法謀略方法運籌學(xué)方法制定策劃書的一般方法營銷策劃書的基本概述企業(yè)策劃書

（六）企業(yè)策劃書的設(shè)計與撰寫2023/9/13241、營銷策劃書的基本概述1)營銷策劃書的作用2)營銷策劃書編制的原則3)營銷策劃書的格式要素4)營銷策劃書的撰寫技巧2023/9/13251)營銷策劃書的作用?準確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容②充分、有效地說服決策者2023/9/1326２）營銷策劃書編制的原則?邏輯思維原則。②簡潔樸實原則。③可操作原則。④創(chuàng)意新穎原則。2023/9/1327３）營銷策劃書的格式要素部分內(nèi)容說明1、策劃導(dǎo)入（1）封面策劃書的臉面，應(yīng)充滿魅力（2）前言表明策劃者的動機及策劃者的態(tài)度（3）目錄策劃書的目錄2、策劃概要（1）策劃概要概述策劃書的整體思路與內(nèi)容3、正文（1）營銷策劃的目的。確定策劃的目的、目標，說明策劃的意義，（2）企業(yè)背景狀況分析。明確策劃的出發(fā)點，說明策劃的必要性及其前提（3）營銷環(huán)境分析。外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的分析（4）市場機會與問題分析分析（5）確定具體營銷方案。非常清楚地提出營銷目標、營銷戰(zhàn)略與具體行動方案。（6）預(yù)算及安排。費用預(yù)算最好用列表法。（7）進度表。策劃活動起止全部過程擬成時間表（8）人員分配及場地具體營銷策劃活動中各個人員負責(zé)的具體事項及所需物品和場地的落實情況。4、結(jié)束語。結(jié)束語總結(jié)性的語言5、附錄。參考資料附加的與策劃相關(guān)的資料，增加策劃的可信度2023/9/1328４）營銷策劃書的撰寫技巧?尋找一定的理論依據(jù)。②適當舉例。③利用數(shù)字說明問題。④運用圖表幫助理解。⑤合理利用版面安排。⑥注意細節(jié)，消滅差錯。2023/9/1329２、制定策劃書的一般方法1）點子方法2）創(chuàng)意方法3）謀略方法4）運籌學(xué)方法2023/9/13301)點子方法一般來說，點子就是出個主意，想個辦法，搞個發(fā)明或設(shè)計規(guī)劃。點子是智慧的內(nèi)核，點子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識和勇氣及個性等。從現(xiàn)代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。一個點子往往展現(xiàn)整個營銷策劃的精華。2023/9/13312)創(chuàng)意方法?詹姆斯.韋伯.揚創(chuàng)意法②奧斯本核對表法③狄波諾的“水平思考”④頭腦風(fēng)暴法⑤凱斯勒的創(chuàng)意法廣告鬼才詹姆斯.韋伯.揚認為：創(chuàng)意是一種商品，消費者以及人性諸事項的組合。他解釋真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)放在人性方面，從商品、消費者以及人性的組合去發(fā)展思路。詹姆斯.韋伯.揚的信條是：生產(chǎn)創(chuàng)意。詹姆斯.韋伯.揚還提出創(chuàng)意5階段：

1、調(diào)查階段

2、分析階段

3、醞釀階段

4、開發(fā)階段

5、評價決定階段32凱斯勒的創(chuàng)意法例如，澳大利亞一家航空公司想推出一則廣告吸引顧客．創(chuàng)意時發(fā)現(xiàn)了一對矛盾：旅游者熱衷于晴天乘飛機旅游；旅游者擔(dān)心中途天氣下雨會大煞風(fēng)景而很少乘機旅游。也就是說，“下雨”和“旅游”是兩個相抵觸的事件。創(chuàng)意者把這兩個相抵觸的事件(或者說旅游者心理相抵觸的兩種想法)放在一起，形成了“下雨旅游”的新組合，乍看這是違反常理不合常情的荒唐組合，但是創(chuàng)意者對這個此前從未考慮過的新組合反復(fù)思索：能不能讓人人下雨也去乘機旅游呢?也許用優(yōu)待的方式可以吸引顧客?就這樣，一個新的創(chuàng)意出現(xiàn)了：天晴不用說可以盡情游玩，下雨也不要緊，不收費，你顧客也沒有什么損失，因此，無論無晴還是下雨你都放心地乘機旅游去吧!這個新創(chuàng)意濃縮為六個字：“下雨，旅游”。為了避免公司收入因過多而遭受損失，另在廣告里附加一條內(nèi)容：下雨時間必須在連續(xù)三天以上。意即下雨時間不滿三天，旅游者不能享受優(yōu)待。而這一規(guī)定卻遠不如大標題那樣醒目，往往被顧客忽略了。人們心目中最深的印象只有一個：下雨旅游時乘飛機可以不花餞。這一由“二舊化一新”導(dǎo)致的廣告創(chuàng)意，使該公司每年營業(yè)額增加30%，且數(shù)年興旺不衰。332023/9/13343)謀略方法謀略是關(guān)于某項事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實施方案。謀略的中心是一個“術(shù)”宇，戰(zhàn)術(shù)、權(quán)術(shù)、手段和方法在謀略中發(fā)揮核心作用。謀略起初在戰(zhàn)爭中廣泛運用，成為古代兵法中的重要內(nèi)容。現(xiàn)代的謀略則含有組織、管理、規(guī)劃、運籌、目標、行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、根本性，又有藝術(shù)性、方向性。2023/9/13354)運籌學(xué)方法田忌賽馬是典型的運用運籌學(xué)的具體方式。出馬是點子，組陣是謀略，概率與組合是戰(zhàn)略方法，一不勝面再勝、三勝是關(guān)鍵。以少勝多、以弱勝強，是運籌學(xué)發(fā)揮的效果。2023/9/1336復(fù)習(xí)思考題什么是營銷策劃書？簡述營銷策劃書的內(nèi)容。營銷策劃書有何作用？試述營銷策劃書的結(jié)構(gòu)框架。營銷策劃書的撰寫技巧有哪些？【課程小結(jié)】在營銷運作過程中，要做一個正確的市場營銷決策，市場調(diào)研是基礎(chǔ)。本任務(wù)根據(jù)市場調(diào)研的活動順序，包括以下三個分項任務(wù)。(1)在制定調(diào)研方案中，企業(yè)應(yīng)依次選擇調(diào)研目的，確定調(diào)研對象、調(diào)研單位、調(diào)研項目、調(diào)研時間與地點、調(diào)研的形式、調(diào)研方法，設(shè)計調(diào)研表，確定調(diào)研資料整理的方法，最后確定提交調(diào)研報告的方式。(2)在組織與實施調(diào)研中，首先要制訂調(diào)研工作計劃，其次組織實地調(diào)研。(3)最后是撰寫調(diào)研報告，一份完整的調(diào)研報告應(yīng)有封面、目錄、導(dǎo)語、主體內(nèi)容和附錄。37【課堂討論】一位企業(yè)老總在接受記者采訪時說：“現(xiàn)在那些調(diào)研都是假的，你給他們那么多錢，最后都不知道花到哪里去了，還不如我自己的感覺來得比較敏銳和準確一些?！币浑s志還發(fā)表了文章《數(shù)據(jù)恐慌下我們還有什么可以相信》，認為調(diào)研數(shù)據(jù)在采集過程中被粗制篡改，數(shù)量眾多的偽調(diào)研制造者為了利益正趨之若鶩。你是如何看待市場調(diào)研的？目前在國內(nèi)市場調(diào)研行業(yè)存在哪些問題？應(yīng)如何解決這些問題？38【課后自測】一、選擇題參見教材P41二、判斷題1．調(diào)研對象就是調(diào)研單位。(