汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)課件

第九章汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃第五節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)策劃第六節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編寫(xiě)第九章汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述1第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述策劃是對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策策劃是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實(shí)踐形式;策劃是謀略的結(jié)晶、是成功的先導(dǎo)，優(yōu)秀的策劃能使事業(yè)從零發(fā)展到無(wú)限大汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)掌握的資源總是有限的，要想在競(jìng)爭(zhēng)中快速制勝，只有充分發(fā)揮策劃競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，提高運(yùn)作的效率，放大資源的能量，才能使有限的資源產(chǎn)生最大的財(cái)富當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使汽車(chē)企業(yè)必須出奇制勝地進(jìn)行特別的策劃.一個(gè)精彩的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃可以使一個(gè)汽車(chē)企業(yè)從平凡走向非凡，從弱小走向強(qiáng)大，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從自然競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展進(jìn)入到策劃制勝的時(shí)代下一頁(yè)返回第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述策劃是對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事情所2第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述策劃競(jìng)爭(zhēng)具有目的性和進(jìn)攻性，它具備高超的技巧，它的發(fā)展方式是跳躍性的，并能起到后發(fā)制人的作用。采用策劃競(jìng)爭(zhēng)，只要對(duì)手沒(méi)能對(duì)你的策劃做出有效的反應(yīng)，就能導(dǎo)致均衡的變化，并在短時(shí)間內(nèi)使競(jìng)爭(zhēng)失衡，使格局、時(shí)機(jī)、勢(shì)能都變成對(duì)我方有利，而這種變化如果僅僅靠自然競(jìng)爭(zhēng)是做不到的中國(guó)古代的軍事家講究“運(yùn)籌帷恨之中，決勝千里之外”。現(xiàn)代的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也經(jīng)常被比喻為打仗，同樣需要周密的策劃與精心的部署，這就是汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃現(xiàn)代汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)基本上處于自然競(jìng)爭(zhēng)向策劃競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡的狀態(tài)中上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述策劃競(jìng)爭(zhēng)具有目的性和進(jìn)攻性，3第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述當(dāng)一個(gè)行業(yè)的自然競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定的階段時(shí)，通常會(huì)出現(xiàn)相對(duì)平衡的狀態(tài)。當(dāng)然，這種平衡是暫時(shí)的、表面的，更為激烈的市場(chǎng)策略較量如同一場(chǎng)持久的拉鋸戰(zhàn)展開(kāi):市場(chǎng)領(lǐng)先者千方百計(jì)地努力保持或者加固自己的市場(chǎng)地位;而市場(chǎng)追隨者則希望能出奇制勝這時(shí)候，策劃的威力就顯現(xiàn)出來(lái)了汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了20多年的市場(chǎng)調(diào)配，已進(jìn)入了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)模式最終，競(jìng)爭(zhēng)格局的變化多數(shù)將由策劃引發(fā)，汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)要想適應(yīng)這種環(huán)境，就必須掌握策劃競(jìng)爭(zhēng)的方法汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的重點(diǎn)工作之一，誰(shuí)做好了這一策劃，誰(shuí)在競(jìng)爭(zhēng)中就多了一份主動(dòng)權(quán)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述當(dāng)一個(gè)行業(yè)的自然競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定4第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃是汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)形式，是在一般汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上的一門(mén)更高層次的藝術(shù)，是整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本程序的核心環(huán)節(jié)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)當(dāng)前，汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為汽車(chē)企業(yè)生存和發(fā)展的命脈因此，研究汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，對(duì)于提高企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，好的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃更成為汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器一、汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃是汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的5第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述汽車(chē)企業(yè)往往擁有大量的營(yíng)銷(xiāo)人員，但是這并不能確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，因?yàn)閮H僅具有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)或者進(jìn)行孤立的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)造成汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的無(wú)序性而營(yíng)銷(xiāo)策劃正是解決這一問(wèn)題的有效武器，是汽車(chē)企業(yè)獲得良好營(yíng)銷(xiāo)效果的根本保證實(shí)施汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾方面的重要作用1.克服“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃能夠使汽車(chē)企業(yè)站在市場(chǎng)導(dǎo)向的角度，以用戶的消費(fèi)心理為指導(dǎo)，綜合考慮汽車(chē)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源，從汽車(chē)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和策略，從而使汽車(chē)企業(yè)避免“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述汽車(chē)企業(yè)往往擁有大量的營(yíng)銷(xiāo)人員6第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述2.確保營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃能夠使汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)展開(kāi)，通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃，確保汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不偏離方向3.確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有序開(kāi)展汽車(chē)企業(yè)要想獲得理想的營(yíng)銷(xiāo)效果和良好的營(yíng)銷(xiāo)效益，除了要有一個(gè)明確、合理的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之外，還要保證企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有計(jì)劃、有步驟地展開(kāi)。而汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略以及具體實(shí)施方案事先進(jìn)行的系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和計(jì)劃，有其科學(xué)的程序和步驟，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，因此，能夠很好地指導(dǎo)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有序進(jìn)行上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述2.確保營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)上一頁(yè)7第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述4.降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用任何汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都需要營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大量投人，因此，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)就存在一個(gè)效益問(wèn)題。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃能夠?qū)ζ?chē)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出進(jìn)行科學(xué)的安排，避免自一目活動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)不必要的浪費(fèi)二、成功的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃的八大方法1.尋求第一即是尋求第一的定位精確的市場(chǎng)定位是成功策劃的核心。企業(yè)所要面對(duì)的首要問(wèn)題，不是把同樣的內(nèi)容做得更好，而是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)做到的內(nèi)容做得不同凡響。應(yīng)找出自己的上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述4.降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上一頁(yè)下一頁(yè)8第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述優(yōu)勢(shì)，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變，突出自己的優(yōu)勢(shì)，才能以最小的投人，取得最大的收獲注意“第一說(shuō)法、第一時(shí)間、第一位置”，因?yàn)橹挥袆?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的，不易混淆的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)2.概念先行概念是汽車(chē)企業(yè)為自己的服務(wù)所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。先推廣一種概念，有了概念，市場(chǎng)慢慢就能做好3.借勢(shì)造勢(shì)借勢(shì)就是借助具有影響力的事件、人物、產(chǎn)品、故事、傳說(shuō)、社會(huì)潮流等，將本企業(yè)與這類新聞事件結(jié)合在一起，策劃出上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述優(yōu)勢(shì)，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，9第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述對(duì)自己有利的新聞事件的策劃方式，以此得到社會(huì)的關(guān)注，達(dá)到提高宣傳的目的造勢(shì)即圍繞自己的宣傳目標(biāo)，制造受人們關(guān)注的新聞事件、活動(dòng)、輿論、概念等，讓人們?cè)陉P(guān)注此新聞事件的同時(shí)關(guān)注本企業(yè)4.寧簡(jiǎn)勿繁當(dāng)今知識(shí)爆炸的時(shí)代，每個(gè)人每天都處在各種信息的包圍中，而他能記住的只是新奇和重復(fù)次數(shù)多的信息。一個(gè)普通的消費(fèi)者不可能對(duì)企業(yè)的方方面面都感興趣，他只注重對(duì)他有益的東西。你想讓大家記住你的企業(yè)，最好的也是最便捷的辦法是“簡(jiǎn)潔”—將策劃的面縮小，把炮火集中于狹窄地段，著重推出人無(wú)我有的策劃上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述對(duì)自己有利的新聞事件的策劃方式10第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述5.集中力量在戰(zhàn)爭(zhēng)中，集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊對(duì)方關(guān)鍵的部分，成為軍事謀略的上策。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃也可以借此達(dá)到制勝的目標(biāo)6.正合奇勝孫子兵法特別強(qiáng)調(diào):以正合，以奇勝“正”就是基礎(chǔ)性常規(guī)性的運(yùn)作，是行業(yè)中很多企業(yè)通常所具備的?！捌妗本褪仟?dú)到、創(chuàng)新、差異化、有個(gè)性出奇制勝，就是運(yùn)用獨(dú)特、奇妙、靈活、針對(duì)性強(qiáng)、見(jiàn)效快的各種謀略7.軟硬兼施上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述5.集中力量上一頁(yè)下一頁(yè)返回11第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述策劃的軟性方法即軟性廣告，通常借助新聞報(bào)道、活動(dòng)贊助等大眾較為能接受的方式樹(shù)立企業(yè)形象軟性策劃更能深入人心策劃的硬性方法即硬性廣告，通常采用廣告促銷(xiāo)等形式。成功的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃必須做到軟硬兼施，缺一不可8.策略整合一個(gè)系統(tǒng)化的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程包括:調(diào)查研究、目標(biāo)定位、理念設(shè)計(jì)、資源整合、運(yùn)作切人、形象塑造、文化底蘊(yùn)、政治揉合，還有實(shí)戰(zhàn)操作、過(guò)程監(jiān)控、策略調(diào)整、總結(jié)提高等。所以，在運(yùn)作過(guò)程中必須進(jìn)行各種策略的整合策略整合運(yùn)作是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃成功的保證上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述策劃的軟性方法即軟性廣告，通12第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述

三、汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃是汽車(chē)企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行的超前決策。汽車(chē)企業(yè)通過(guò)對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，了解自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求信息，在有效運(yùn)用汽車(chē)企業(yè)各種資源的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略以及具體實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃，這就是汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程1.汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)查汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)查就是針對(duì)現(xiàn)有汽車(chē)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行的調(diào)查，是制定汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方案的重要一環(huán)調(diào)查的準(zhǔn)確與否，將直接影響營(yíng)銷(xiāo)策劃的成敗，所以不能急于求成，應(yīng)將其做細(xì)、做好上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述三、汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序上13第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅分析，通常稱為SWOT分析，即通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)與威脅的分析，找出問(wèn)題、確定目標(biāo)3.確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和SWOT分析，汽車(chē)企業(yè)基本上可以確定自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其中最重要的是市場(chǎng)定位，只有圍繞著這一定位，汽車(chē)企業(yè)才能制定行動(dòng)方案，開(kāi)展一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)4.制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略汽車(chē)企業(yè)確定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略后，就應(yīng)該根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)要素與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系，制定具體的營(yíng)銷(xiāo)組合策略上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅分14第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述5.制定行動(dòng)方案營(yíng)銷(xiāo)組合策略確定后，還須制定出具體的行動(dòng)方案6.預(yù)算預(yù)算也是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方案中重要的組成部分，除了人們?nèi)粘Ｋ斫獾馁Y金預(yù)算(媒體宣傳、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、人員工資及獎(jiǎng)勵(lì)、差旅費(fèi)用等)外，還應(yīng)包括完成這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案所需的人員數(shù)量的預(yù)算7.執(zhí)行評(píng)估在上述一切行為都完成了以后，為了隨時(shí)監(jiān)測(cè)方案運(yùn)作的進(jìn)展，還要做出進(jìn)展評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，建立評(píng)估體系以及反饋改進(jìn)制度返回上一頁(yè)第一節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述5.制定行動(dòng)方案返回上一頁(yè)15第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃在信息技術(shù)時(shí)代，信息已和資金、材料、設(shè)備和人力并列為管理的五大資源。隨著汽車(chē)市場(chǎng)由賣(mài)方轉(zhuǎn)向買(mǎi)方，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也由價(jià)格向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，這使得企業(yè)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的需要比過(guò)去任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈任何汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，首先應(yīng)該具備的就是信息信息是做任何決策的基礎(chǔ)，如果缺乏有效信息的支持，則所有決策都是主觀臆測(cè)由此可見(jiàn)信息的重要性特。別是汽車(chē)銷(xiāo)售商在決定代理車(chē)型、興建展不廳時(shí)，往往牽涉上千萬(wàn)元投資，所以更需要依據(jù)正確、有效的信息。市場(chǎng)動(dòng)向把握不準(zhǔn)，即市場(chǎng)信息不靈容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)決策失誤汽車(chē)企業(yè)要是不能獲得系下一頁(yè)返回第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃在信息技術(shù)時(shí)代，信息已和資金、16第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃統(tǒng)的、持續(xù)不斷的信息，所做出的決策必然缺乏堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，甚至可能與現(xiàn)實(shí)背道而馳，從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗信息來(lái)源的一個(gè)重要途徑就是汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查。汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查是汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必不可少的重要組成部分。實(shí)踐證明，在競(jìng)爭(zhēng)f.分復(fù)雜、激烈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，只有通過(guò)認(rèn)真細(xì)致、有效的汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查，才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使汽車(chē)企業(yè)立于不敗之地搞好汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)于科學(xué)地進(jìn)行戰(zhàn)略決策，制定發(fā)展規(guī)劃，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，制定市場(chǎng)價(jià)格，改善汽車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，提高管理水平，提高經(jīng)濟(jì)效益，求得汽車(chē)企業(yè)發(fā)展等，都具有上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃統(tǒng)的、持續(xù)不斷的信息，所做出的決17第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃十分重要的作用。只有在進(jìn)行汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，才能找準(zhǔn)汽車(chē)企業(yè)的銷(xiāo)售對(duì)象，才能使用恰當(dāng)?shù)拿浇槿ビ绊戜N(xiāo)售對(duì)象，從而起到擴(kuò)大汽車(chē)企業(yè)影響、提高銷(xiāo)售收入的作用很多汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱的一個(gè)重要原因就是汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查力度不夠汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面1.汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查(1)政治法律環(huán)境對(duì)政府有關(guān)汽車(chē)方面的方針、政策和各種法令、條例等可能上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃十分重要的作用。只有在進(jìn)行汽車(chē)市18第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃影響本企業(yè)的諸因素的調(diào)查如汽車(chē)價(jià)格政策、汽車(chē)稅收政策、汽車(chē)金融政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、環(huán)境保護(hù)政策等(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢(shì)、速度和效益經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、交通條件、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況(3)科技環(huán)境對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)新技術(shù)、新車(chē)型的發(fā)展速度、變化趨勢(shì)、應(yīng)用和推廣等情況進(jìn)行調(diào)查(4)社會(huì)文化環(huán)境了解一個(gè)社會(huì)的文化、風(fēng)氣、時(shí)尚、愛(ài)好、習(xí)俗、宗教等上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃影響本企業(yè)的諸因素的調(diào)查如汽車(chē)價(jià)19第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃2.汽車(chē)消費(fèi)者需求調(diào)查(1)市場(chǎng)容量調(diào)查主要是指現(xiàn)有和潛在的人口變化、收入水平、生活水平、本企業(yè)的市場(chǎng)占有率、購(gòu)買(mǎi)力投向、顧客對(duì)某類汽車(chē)的總需求量及其飽和點(diǎn)、汽車(chē)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)(2)汽車(chē)市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查如國(guó)家關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化;顧客的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況;顧客現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況;顧客的收入變化及其購(gòu)買(mǎi)能力與投向(3)需求動(dòng)機(jī)調(diào)查上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃2.汽車(chē)消費(fèi)者需求調(diào)查上一頁(yè)下20第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)常常是由那些最緊迫的需要決定的，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)又可以運(yùn)用一些相應(yīng)的手段誘發(fā)的對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查，其目的主要是弄清購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的各種原因，深入了解各種動(dòng)機(jī)的比例，以便采取相應(yīng)的誘導(dǎo)措施(4)購(gòu)車(chē)行為調(diào)查顧客購(gòu)買(mǎi)行為是顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的具體表現(xiàn)，調(diào)查各階層顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)、習(xí)慣愛(ài)好、購(gòu)車(chē)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、品牌偏好等情況，以及顧客對(duì)本企業(yè)和其他提供同類車(chē)輛的汽車(chē)企業(yè)的歡迎程度3.汽車(chē)廠家調(diào)查上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)常常是由那些最緊21第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃主要調(diào)查汽車(chē)廠家提供的車(chē)型供給總量、供給變化趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率;消費(fèi)者對(duì)其車(chē)輛的質(zhì)量、性能、價(jià)格、服務(wù)的評(píng)價(jià)和要求;車(chē)輛的市場(chǎng)壽命、技術(shù)水平、生產(chǎn)布局與結(jié)構(gòu);該品牌在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展趨勢(shì);協(xié)作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，即他們的車(chē)輛或服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、成本、價(jià)格、技術(shù)水平、潛在能力等4.汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查為了制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，僅僅了解顧客是不夠的21世紀(jì)是一個(gè)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，汽車(chē)企業(yè)必須研究其競(jìng)爭(zhēng)者，這在銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)尤為重要，因?yàn)殇N(xiāo)售成績(jī)只有通過(guò)從競(jìng)爭(zhēng)者那里贏得顧客才能取得上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃主要調(diào)查汽車(chē)廠家提供的車(chē)型供給總22第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃企業(yè)應(yīng)了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略、手段和實(shí)力汽車(chē)企業(yè)必須經(jīng)常將其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與其密切相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較通過(guò)這種對(duì)比方式，可以確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足之處，從而向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起更準(zhǔn)確的攻勢(shì)，在受到攻擊時(shí)也能做出更有力的防御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于汽車(chē)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有著重要的影響。因此，汽車(chē)企業(yè)在制定各種重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策之前，必須認(rèn)真調(diào)查和研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能做出的種種反應(yīng)，并時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)者的各種動(dòng)向5.汽車(chē)企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)組合要素調(diào)查(1)品牌與車(chē)型調(diào)查上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃企業(yè)應(yīng)了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)23第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃顧客對(duì)本企業(yè)的品牌與車(chē)型的質(zhì)量、價(jià)格、交貨期、服務(wù)、形象等的評(píng)價(jià)和要求;市場(chǎng)布局與結(jié)構(gòu);協(xié)作伙伴(2)汽車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格調(diào)查影響汽車(chē)價(jià)格變化的因素，特別是政府價(jià)格政策對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響;汽車(chē)市場(chǎng)供求關(guān)系的變化趨勢(shì);汽車(chē)價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小;企業(yè)各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)銷(xiāo)售量的影響;價(jià)格變動(dòng)后顧客的反應(yīng)(3)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的調(diào)查汽車(chē)影響渠道的選擇、控制與調(diào)整情況汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因;銷(xiāo)售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其銷(xiāo)售代理的情況;顧客對(duì)銷(xiāo)售代理商的評(píng)價(jià)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃顧客對(duì)本企業(yè)的品牌與車(chē)型的質(zhì)量24第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃(4)汽車(chē)廣告促銷(xiāo)調(diào)查汽車(chē)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測(cè)定;汽車(chē)廣告媒體使用情況調(diào)查;汽車(chē)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查;各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的影響二、汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的步驟為了使汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查工作順利進(jìn)行，保證其質(zhì)量，在進(jìn)行汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，應(yīng)按一定程序來(lái)進(jìn)行這些程序通常有七個(gè)步驟，如圖9-1所示上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃(4)汽車(chē)廣告促銷(xiāo)調(diào)查上一頁(yè)下25第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃1.確定調(diào)查問(wèn)題及調(diào)查目的汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的目的在于幫助汽車(chē)企業(yè)準(zhǔn)確地做出經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)決策，在汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查之前，須先針對(duì)汽車(chē)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀和亞待解決的問(wèn)題，如銷(xiāo)量、廣告效果等，確定汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)和范圍這是進(jìn)行汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)應(yīng)首先明確的問(wèn)題調(diào)查目的確定以后，汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過(guò)失也就是說(shuō)，調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查要解決哪些問(wèn)題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)有什么作用上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃1.確定調(diào)查問(wèn)題及調(diào)查目的上一26第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃調(diào)查目的可分為:探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查2.確定所需要的信息資料汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數(shù)是需要時(shí)才進(jìn)行搜集市場(chǎng)信息浩如煙海，汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查必須根據(jù)自己已確定的目標(biāo)和范圍收集與之密切相關(guān)的資料，而沒(méi)必要面面俱到縱使資料堆積如山，如果沒(méi)有確定的目標(biāo)，也只會(huì)事倍功半3.初步調(diào)查上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃調(diào)查目的可分為:探測(cè)性調(diào)查、描27第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃初步調(diào)查的目的是了解產(chǎn)生問(wèn)題的一些原因，通常有三個(gè)過(guò)程:研究搜集的形象資料;與公司領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行非正式商談;了解市場(chǎng)情況4.設(shè)計(jì)調(diào)查方案根據(jù)前面信息資料收集以及上面初步調(diào)查的結(jié)果，可以提出調(diào)查的命題及實(shí)施的計(jì)劃比如近期的汽車(chē)業(yè)不太景氣，資金積壓過(guò)多，銷(xiāo)售不暢，什么原因呢?經(jīng)過(guò)分析先擬定問(wèn)題產(chǎn)生的原因有兩點(diǎn):一點(diǎn)是國(guó)家宏觀控制，銀根收緊，顧客收入沒(méi)有好轉(zhuǎn);另一點(diǎn)是廣告效果不大，沒(méi)有引起顧客足夠的興趣，顧客持幣待購(gòu)為了證實(shí)此命題的正確與否，決定采用重點(diǎn)調(diào)查法，并配合個(gè)人訪談法和電話調(diào)查法來(lái)進(jìn)行調(diào)查研究其中，實(shí)施的計(jì)劃是調(diào)查方案的重要環(huán)節(jié)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃初步調(diào)查的目的是了解產(chǎn)生問(wèn)題的一28第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃制定實(shí)施計(jì)劃，是整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中最復(fù)雜的階段它主要包括調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法、調(diào)查人員、調(diào)查費(fèi)用等內(nèi)容5.現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查即按調(diào)查計(jì)劃通過(guò)各種方式到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)獲取原始資料和收集由他人整理過(guò)的次級(jí)資料現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查工作的好壞，直接影響到調(diào)查結(jié)果的正確性為此，必須重視現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)工作，確保調(diào)查人員能按規(guī)定的進(jìn)度和方法取得所需資料6.市場(chǎng)資料的整理分析這一步驟是將調(diào)查收集到的資料進(jìn)行匯總、整理、統(tǒng)計(jì)和分析，提出相應(yīng)的建議和對(duì)策上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃制定實(shí)施計(jì)劃，是整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)29第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃7.撰寫(xiě)和提交調(diào)查報(bào)告汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的最后階段是根據(jù)比較、分析和預(yù)測(cè)結(jié)果寫(xiě)出書(shū)面調(diào)查報(bào)告，一般分專題報(bào)告和全面報(bào)告，主要闡明針對(duì)既定目標(biāo)所獲得的結(jié)果，以及建立在這種結(jié)果基礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)思路、可供選擇的行動(dòng)方案和今后進(jìn)一步探索的重點(diǎn)撰寫(xiě)和提交調(diào)查報(bào)告是調(diào)查工作的最后一環(huán)調(diào)查報(bào)告反映了調(diào)查工作的最終成果，因?yàn)檎{(diào)查報(bào)告通常是評(píng)價(jià)整個(gè)調(diào)查過(guò)程工作好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)不管調(diào)查過(guò)程的其他各步驟工作如何成功，如果調(diào)查報(bào)告失敗，則將意味著整個(gè)調(diào)查失敗，因?yàn)樯弦豁?yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃7.撰寫(xiě)和提交調(diào)查報(bào)告上一頁(yè)下30第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃決策者或調(diào)查委托者只對(duì)反映調(diào)查結(jié)果的調(diào)查報(bào)告感興趣，他們往往通過(guò)調(diào)查報(bào)告來(lái)判斷整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查工作的優(yōu)劣因此，要十分重視調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)，必須寫(xiě)出準(zhǔn)確無(wú)誤、優(yōu)質(zhì)的調(diào)查報(bào)告，并按時(shí)提交調(diào)查報(bào)告返回上一頁(yè)第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查策劃決策者或調(diào)查委托者只對(duì)反映調(diào)查結(jié)31第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃汽車(chē)促銷(xiāo)指汽車(chē)企業(yè)實(shí)施一系列以說(shuō)服顧客采取購(gòu)車(chē)行動(dòng)為最終目的的活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私廛?chē)輛，引起其注意和興趣，激發(fā)其購(gòu)車(chē)欲望和購(gòu)車(chē)行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的汽車(chē)企業(yè)通過(guò)舉辦汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)可帶來(lái)許多好處，如提升知名度、吸引人潮集中、增加銷(xiāo)量、誘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的車(chē)輛、強(qiáng)化并鞏固老顧客等廣義的汽車(chē)促銷(xiāo)即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)范疇的汽車(chē)促銷(xiāo)，是指包括人員推銷(xiāo)、廣告、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)在內(nèi)的多種形式日常生活中人們認(rèn)為的汽車(chē)促銷(xiāo)通常是指汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃汽車(chē)促銷(xiāo)指汽車(chē)企業(yè)實(shí)施一系列以說(shuō)32第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃一、汽車(chē)促銷(xiāo)整合策略所謂汽車(chē)促銷(xiāo)整合，是一種組織汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)的策略思路它主張汽車(chē)企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷(xiāo)四種基本的汽車(chē)促銷(xiāo)方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使汽車(chē)企業(yè)的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮其整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)汽車(chē)促銷(xiāo)目標(biāo)汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略中運(yùn)用的都是汽車(chē)促銷(xiāo)整合汽車(chē)促銷(xiāo)整合并非單純地將預(yù)算分配到各個(gè)汽車(chē)促銷(xiāo)工具上，汽車(chē)促銷(xiāo)整合更強(qiáng)調(diào)“整體性的營(yíng)銷(xiāo)溝通觀念”應(yīng)注意汽車(chē)促銷(xiāo)工具彼此之間的協(xié)調(diào)性及一致性，制定兼顧長(zhǎng)短期效果的汽車(chē)促銷(xiāo)組合戰(zhàn)術(shù)及時(shí)間表汽車(chē)促銷(xiāo)整合策略的3個(gè)出發(fā)點(diǎn):上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃一、汽車(chē)促銷(xiāo)整合策略上一頁(yè)下一頁(yè)33第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃1.買(mǎi)點(diǎn):顧客購(gòu)車(chē)的關(guān)鍵1)研究顧客對(duì)象:顧客訴求是什么，他們的消費(fèi)需求、消費(fèi)水平、購(gòu)車(chē)習(xí)慣2)研究競(jìng)爭(zhēng)者:為什么買(mǎi)他的不買(mǎi)你的或?yàn)槭裁促I(mǎi)你的不買(mǎi)他的，顧客考慮的關(guān)鍵因素是什么，買(mǎi)點(diǎn)在哪兒，顧客在同類車(chē)輛中買(mǎi)點(diǎn)、選擇點(diǎn)是什么2.賣(mài)點(diǎn):汽車(chē)企業(yè)提供的差異化利益點(diǎn)1)研究汽車(chē)企業(yè)本身:我們賣(mài)的是什么車(chē)型、什么服務(wù)，在大量同類汽車(chē)企業(yè)中本公司提供的差異化利益點(diǎn)、附加值是什么上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃1.買(mǎi)點(diǎn):顧客購(gòu)車(chē)的關(guān)鍵上一頁(yè)下34第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃2)廣告訴求點(diǎn):是否能打動(dòng)顧客，如何喚起顧客關(guān)注，是否能激起顧客購(gòu)車(chē)欲望并產(chǎn)生購(gòu)車(chē)行動(dòng)，找到突破點(diǎn)3.熱點(diǎn):新聞媒體的熱點(diǎn)1)利用熱點(diǎn):研究新聞媒體的熱點(diǎn)，并利用熱點(diǎn)進(jìn)行汽車(chē)促銷(xiāo)2)制造熱點(diǎn):采用創(chuàng)新的汽車(chē)促銷(xiāo)方式，引起新聞媒體關(guān)注，制造熱點(diǎn)汽車(chē)促銷(xiāo)的目的是要讓更多人知道、更多人前來(lái)購(gòu)車(chē)，那么如何喚起新聞媒體關(guān)注，讓他們?yōu)槠?chē)銷(xiāo)售企業(yè)做免費(fèi)廣告或低成本廣告，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新，以達(dá)到汽車(chē)促銷(xiāo)的目的上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃2)廣告訴求點(diǎn):是否能打動(dòng)顧客，如35第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃

二、制定汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)策略的步驟要使汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的目的，就要進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)管理一般來(lái)講，汽車(chē)企業(yè)的汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)策略的過(guò)程包括以下6個(gè)步驟:1.確定汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)汽車(chē)企業(yè)所希望實(shí)現(xiàn)的汽車(chē)促銷(xiāo)目標(biāo)就是目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)所做出的反應(yīng)汽車(chē)促銷(xiāo)對(duì)象不同，目標(biāo)各異如果活動(dòng)的目標(biāo)是針對(duì)顧客的，應(yīng)考慮的是鼓勵(lì)顧客購(gòu)車(chē)，爭(zhēng)取未知者，吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客;針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，應(yīng)考慮的是吸引其經(jīng)營(yíng)新的車(chē)型，鼓勵(lì)他們配合車(chē)輛的推廣，抵消各種競(jìng)爭(zhēng)性的汽車(chē)促銷(xiāo)影響，建立中間商的品牌忠誠(chéng)度，獲得上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃二、制定汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)策略的步驟上36第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃新的中間商的合作與支持等就汽車(chē)推銷(xiāo)人員而言，促銷(xiāo)目標(biāo)包括鼓勵(lì)其支持一種新車(chē)型，激勵(lì)其尋找更多的潛在顧客，刺激其推銷(xiāo)滯銷(xiāo)車(chē)輛等2.制定汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)方案汽車(chē)促銷(xiāo)常用的工具有:廣告廣告所發(fā)出的各種信息，必須通過(guò)一定的媒體才能傳達(dá)到消費(fèi)者廣告所運(yùn)用的媒體大致有:報(bào)刊、雜志、廣播、電視、幻燈片、戶外招貼、廣告牌、現(xiàn)場(chǎng)POP廣告以及網(wǎng)上廣告等上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃新的中間商的合作與支持等就汽車(chē)推銷(xiāo)37第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃人員推銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)推銷(xiāo)人員深入到中間商或消費(fèi)者，直接進(jìn)行產(chǎn)品推介，以促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行為營(yíng)業(yè)推廣企業(yè)通過(guò)直接顯不、利用產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、購(gòu)物方式與環(huán)境的優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)惠或差別性，以及通過(guò)推銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售常見(jiàn)的形式有:贈(zèng)送樣品、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、優(yōu)惠券、俱樂(lè)部制和“金卡”制、附送贈(zèng)品推銷(xiāo)獎(jiǎng)金、競(jìng)賽、演不促銷(xiāo)、交易折扣、津貼、紅利提成、展銷(xiāo)會(huì)和汀貨會(huì)公共關(guān)系企業(yè)以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)有效的管理和雙向信息溝通，在公眾中樹(shù)立良好的形象和信譽(yù)，以贏得企業(yè)內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持與合作，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)環(huán)境常用的方式有:創(chuàng)造和利用新聞、舉行各種會(huì)議、參與社會(huì)活動(dòng)、建設(shè)企業(yè)文化上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃人員推銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)推銷(xiāo)人員深入到中38第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃在制定了活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，并選定了所需要使用的促銷(xiāo)工具后，必須明確下列事項(xiàng):(1)可提供的獎(jiǎng)勵(lì)幅度、數(shù)量與品種如折價(jià)促銷(xiāo)中的折扣率、贈(zèng)品促銷(xiāo)中的贈(zèng)品價(jià)值與數(shù)量、抽獎(jiǎng)活動(dòng)中的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)與兌獎(jiǎng)率(2)參與活動(dòng)的條件設(shè)置參與條件務(wù)必明自易懂，盡可能說(shuō)清楚，以免引起顧客的誤解通過(guò)參與條件的設(shè)置，常常有助于界定目標(biāo)消費(fèi)群，達(dá)到活動(dòng)的目標(biāo)(3)活動(dòng)持續(xù)時(shí)間上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃在制定了活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，并選39第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃事先決定汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)間的長(zhǎng)短如果時(shí)間太短，則一些顧客可能由于太忙而無(wú)法得到汽車(chē)促銷(xiāo)的好處如果汽車(chē)促銷(xiāo)時(shí)間長(zhǎng)，則顧客可能認(rèn)為這是長(zhǎng)期降價(jià)，而使促銷(xiāo)失去效力，甚至還會(huì)使顧客對(duì)汽車(chē)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑各種活動(dòng)均有其合適的活動(dòng)時(shí)間，總體而言，以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的的短期激勵(lì)性質(zhì)的工具不宜使用過(guò)頻，一般每季度使用3周(4)活動(dòng)傳播途徑必須決定如何將汽車(chē)促銷(xiāo)方案向目標(biāo)市場(chǎng)貫徹假設(shè)汽車(chē)促銷(xiāo)工具是一張折價(jià)券時(shí)，則至少有4種途徑可使顧客獲得折價(jià)券:①放在售車(chē)現(xiàn)場(chǎng);②銷(xiāo)售員分發(fā);③郵寄;④附在廣告媒體上每一種途徑的送達(dá)率和成本都不相同上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃事先決定汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)間的長(zhǎng)短如40第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃同樣，在不同的地方開(kāi)展的活動(dòng)，可吸引不同特征的消費(fèi)群(5)活動(dòng)預(yù)算分配汽車(chē)促銷(xiāo)成本的預(yù)算一般應(yīng)考慮的因素有:廣告宣傳費(fèi)用、管理組織費(fèi)用(如印刷費(fèi)、郵費(fèi)和人員費(fèi)等)和附加利益費(fèi)用(投人的獎(jiǎng)勵(lì)及同收率)等(6)協(xié)同任務(wù)分配協(xié)同任務(wù)包括，需要制定出配合活動(dòng)開(kāi)展的日程安排，以便安排銷(xiāo)售和分銷(xiāo)，以及禮品供應(yīng)商、社會(huì)力量等汽銷(xiāo)企業(yè)外部成員的配合上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃同樣，在不同的地方開(kāi)展的活動(dòng)，可41第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃3.預(yù)試汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)方案汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)方案是否合適，能否達(dá)到預(yù)定的效果等必須經(jīng)過(guò)測(cè)試一般測(cè)試大都選定少數(shù)特定對(duì)象加以測(cè)驗(yàn)，這樣花費(fèi)少，效果顯著面向顧客市場(chǎng)的汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)能夠輕易地進(jìn)行預(yù)試，可邀請(qǐng)顧客對(duì)幾種不同的可能優(yōu)惠方法做出評(píng)價(jià)，給出評(píng)分，也可以在有限的地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試當(dāng)測(cè)試通過(guò)后，應(yīng)設(shè)計(jì)一套汽車(chē)促銷(xiāo)執(zhí)行規(guī)則，包含汽車(chē)促銷(xiāo)前規(guī)劃和汽車(chē)促銷(xiāo)期間規(guī)劃汽車(chē)促銷(xiāo)前規(guī)劃包括汽車(chē)促銷(xiāo)設(shè)計(jì)、包裝、修改、批準(zhǔn)、制作、分類送至各媒體及相關(guān)人員等汽車(chē)促銷(xiāo)期間規(guī)劃是指方案從正式開(kāi)始到結(jié)束這段期間的汽車(chē)促銷(xiāo)運(yùn)作及其管理活動(dòng)-上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃3.預(yù)試汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)方案上一頁(yè)下42第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃4.實(shí)施和控制汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)方案許多活動(dòng)盡管有巧妙的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，卻由于活動(dòng)的組織與執(zhí)行出現(xiàn)偏差而遭到失敗所以，為了使策劃人員的構(gòu)思得以實(shí)現(xiàn)，就必須做到以下幾點(diǎn):1)對(duì)促銷(xiāo)管理工作的各個(gè)細(xì)節(jié)分別給子仔細(xì)籌劃2)做出具體的行動(dòng)安排3)對(duì)有關(guān)部門(mén)人員進(jìn)行活動(dòng)的培訓(xùn)4)在整個(gè)活動(dòng)中加強(qiáng)控制和監(jiān)督對(duì)每一項(xiàng)汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)工作都應(yīng)確定實(shí)施和控制計(jì)劃實(shí)施和控制計(jì)劃必須包括汽車(chē)促銷(xiāo)前控制、汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制和汽車(chē)促銷(xiāo)后延續(xù)時(shí)間的控制上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃4.實(shí)施和控制汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)方案上43第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃5.評(píng)價(jià)汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)結(jié)果汽車(chē)企業(yè)可用多種方法對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)程序隨著市場(chǎng)類型的不同而有所差異例如，汽車(chē)企業(yè)在測(cè)定對(duì)中I司商汽車(chē)促銷(xiāo)的有效性時(shí)，可根據(jù)中I司商銷(xiāo)售量、中間商對(duì)合作廣告的投人等進(jìn)行評(píng)估。汽車(chē)企業(yè)可通過(guò)比較銷(xiāo)售績(jī)效的變動(dòng)來(lái)測(cè)定針對(duì)顧客促銷(xiāo)的有效性在其他條件不變的情況下，銷(xiāo)售的增加可歸因于汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)的影響評(píng)估一項(xiàng)汽車(chē)促銷(xiāo)的成效如何，必須對(duì)以下幾個(gè)方面進(jìn)行綜合評(píng)定:(1)活動(dòng)所設(shè)定的目標(biāo)的達(dá)成上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃5.評(píng)價(jià)汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)結(jié)果上一頁(yè)下44第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃可以將活動(dòng)中所收集的數(shù)據(jù)與汽車(chē)促銷(xiāo)前設(shè)定的目標(biāo)相比較，評(píng)價(jià)實(shí)際的效果比較，吸引了多少新顧客，市場(chǎng)份額增減如何，汽車(chē)促銷(xiāo)預(yù)算的實(shí)際使用等，這是整個(gè)評(píng)估過(guò)程中最簡(jiǎn)單的工作，也是第一步，透過(guò)這些數(shù)據(jù)，再與競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)量的同期增長(zhǎng)做比較，以了解銷(xiāo)售實(shí)際取得的進(jìn)步(2)活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售的影響評(píng)估活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售的影響有兩種方法:縱向?qū)Ρ确?即把汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)前、中、后的銷(xiāo)量進(jìn)行比較，扣除季節(jié)等因素的自然增長(zhǎng)率，即可得出活動(dòng)實(shí)際對(duì)銷(xiāo)量的幫助有多大);橫向?qū)Ρ确?可以選擇市場(chǎng)份額、品牌地位相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)車(chē)型作上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃可以將活動(dòng)中所收集的數(shù)據(jù)與汽車(chē)促銷(xiāo)45第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃同期銷(xiāo)量對(duì)比，這種方法也可以用于活動(dòng)預(yù)試中，以幫助測(cè)定活動(dòng)成效)(3)活動(dòng)的利潤(rùn)評(píng)估利潤(rùn)評(píng)估包括活動(dòng)的實(shí)際開(kāi)支與預(yù)算相比，哪些項(xiàng)目超支了，哪些沒(méi)有?根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)量增長(zhǎng)數(shù)，即可得知活動(dòng)的實(shí)際成本汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)有時(shí)候可以獲利，但是大多數(shù)場(chǎng)合是難以賺錢(qián)的實(shí)際上，不少汽車(chē)公司增加汽車(chē)促銷(xiāo)預(yù)算時(shí)，10次只有5次會(huì)增加銷(xiāo)售，而這5次中又只有50%的增加銷(xiāo)售額足以抵消汽車(chē)促銷(xiāo)費(fèi)用的增加換言之，不少追加的汽車(chē)促銷(xiāo)費(fèi)用只有1/4的機(jī)會(huì)能獲利上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃同期銷(xiāo)量對(duì)比，這種方法也可以用于活46第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃(4)汽車(chē)企業(yè)品牌價(jià)值的建立即評(píng)估活動(dòng)使顧客對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售公司的品牌在態(tài)度上有了哪些變化，并了解這次活動(dòng)對(duì)顧客隨后選擇行為的影響等對(duì)汽車(chē)促銷(xiāo)方案做出評(píng)估，其目的不僅僅是為了調(diào)整那些效果不仕的汽車(chē)促銷(xiāo)手段，同時(shí)也是為了使以后的汽車(chē)促銷(xiāo)總體方案能夠更有效地為實(shí)現(xiàn)汽車(chē)促銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)三、汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)的技巧1.提出統(tǒng)一的主題和創(chuàng)意的核心點(diǎn)搞汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)必須有效地支持銷(xiāo)售計(jì)劃，要想支持銷(xiāo)售，活動(dòng)的目的性就應(yīng)當(dāng)非常明確國(guó)外一些汽車(chē)企業(yè)促銷(xiāo)前通常會(huì)詳細(xì)制定活動(dòng)主題和汽車(chē)促銷(xiāo)策略，并確定現(xiàn)場(chǎng)支持方上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃(4)汽車(chē)企業(yè)品牌價(jià)值的建立上一頁(yè)47第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃案。因此，活動(dòng)總會(huì)有一個(gè)非常突出的主題通常是只圍繞一款車(chē)開(kāi)展汽車(chē)促銷(xiāo)，而不是弄成所有車(chē)都參加的“大雜燴”汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與廣告策劃并沒(méi)有本質(zhì)的差別，都需要前期的市場(chǎng)分析和受眾研究，在這個(gè)基礎(chǔ)上提出統(tǒng)一的主題和創(chuàng)意的核心點(diǎn)所以活動(dòng)前對(duì)受眾的情感進(jìn)行研究，并通過(guò)統(tǒng)一的主題，服從于品牌的理念，可以發(fā)現(xiàn)你的車(chē)輛所體現(xiàn)出的感情吸引力，并將它在你的汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃中展現(xiàn)出來(lái)，最終打動(dòng)受眾2.汽車(chē)促銷(xiāo)對(duì)象明確上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃案。因此，活動(dòng)總會(huì)有一個(gè)非常突出的48第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃一般不把旁觀性人流計(jì)算在內(nèi)通常在舉辦活動(dòng)前清理所有潛在顧客名單，將其分為E,A,B,C四類，E類為急切需求購(gòu)車(chē)的顧客，后三類是兩周或更長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)的潛在顧客每次舉辦活動(dòng)時(shí)，E類顧客須盡可能邀請(qǐng)到，并直接引導(dǎo)其當(dāng)場(chǎng)成交后三類顧客要有選擇地邀請(qǐng)，針對(duì)本次推出的主要展車(chē)，挑選關(guān)注此類車(chē)型的人士參加邀請(qǐng)的方式應(yīng)該是多樣化的，可以發(fā)邀請(qǐng)信，也可以以廣告、海報(bào)的形式出現(xiàn)顧客邀請(qǐng)是活動(dòng)策劃中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，參觀人數(shù)不太多時(shí)，可以適當(dāng)贈(zèng)送一些與車(chē)輛相關(guān)的小禮品也可以首先在報(bào)紙上先對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行鎖定，提出優(yōu)惠的口號(hào)，顧客只要剪下廣告，可到指定售點(diǎn)，以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)車(chē)有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行鎖定，以提高汽車(chē)促銷(xiāo)的效率上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃一般不把旁觀性人流計(jì)算在內(nèi)通常在49第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃3.汽車(chē)促銷(xiāo)策略新穎盲目地跟進(jìn)或模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的汽車(chē)促銷(xiāo)方式或內(nèi)容，效果并不好汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越要求在形式與內(nèi)容上有所創(chuàng)新，以便吸引更多的顧客參與，促進(jìn)銷(xiāo)售量同時(shí)，確保汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)具有一定的品位，以便在一次汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)下來(lái)留給顧客一個(gè)比較好的美譽(yù)度，一個(gè)美好的印象比如別人九折優(yōu)惠，自己最好不要自一目效仿可以在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新，也可以適當(dāng)?shù)卦谟歇?jiǎng)銷(xiāo)售、贈(zèng)品策略、服務(wù)策略等上面下工夫進(jìn)行創(chuàng)新，吸引更多的顧客例如，上海大眾的“選把鑰匙兜風(fēng)去”的汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)，就有點(diǎn)新意上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃3.汽車(chē)促銷(xiāo)策略新穎上一頁(yè)下一頁(yè)50第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃4.引誘顧客的參與一次成功的汽車(chē)促銷(xiāo)行為，僅有顧客的觀看是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的汽車(chē)促銷(xiāo)五花八門(mén)，如何能真正提高銷(xiāo)售于無(wú)形，而不只是讓一群人駐足觀看?只有引誘顧客的參與，才能真正引起顧客興趣，取得良好效果例如，上海大眾的“選把鑰匙兜風(fēng)去”就極大地引發(fā)了顧客的參與，激起了顧客的購(gòu)買(mǎi)熱情，效果不錯(cuò)5.利益明確、方便簡(jiǎn)單，可操作性強(qiáng)汽車(chē)促銷(xiāo)對(duì)顧客的利益承諾要簡(jiǎn)單明了，利于傳播不能讓顧客看過(guò)很長(zhǎng)的文案之后還不知所云利益點(diǎn)最好能用一句話的方式表達(dá)出來(lái)，引起顧客的興趣和好奇心上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃4.引誘顧客的參與上一頁(yè)下一頁(yè)返51第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃6.汽車(chē)促銷(xiāo)的系統(tǒng)性，使用多手段配合拿現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)講，光靠一次或幾次現(xiàn)場(chǎng)秀是很難達(dá)到一定的效果的，這需要使用多種手段配合在促銷(xiāo)活動(dòng)的前期、現(xiàn)場(chǎng)、后期都有跟蹤與配合比如汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)的前期宣傳，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)顧客的跟蹤調(diào)查與訪問(wèn)，并配合新聞媒體等綜合因素，使汽車(chē)促銷(xiāo)取得最大效益7.控制活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)必須在完善的控制之中為了達(dá)到這個(gè)目的，對(duì)展不現(xiàn)場(chǎng)的布置通常要求:整體性、時(shí)效性、顯眼、訴求重點(diǎn)易于被了解、善于使用“留白”的效果上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃6.汽車(chē)促銷(xiāo)的系統(tǒng)性，使用多手段52第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃1)展場(chǎng)布置不能太松散，要和周邊環(huán)境有一定的區(qū)分和界限，但又不能給人擁擠的感覺(jué)2)整體風(fēng)格必須緊跟社會(huì)時(shí)尚3)展車(chē)必須擺放在絕對(duì)突出的位置4)廣告語(yǔ)要一目了然5)要有一個(gè)鮮明的主題或創(chuàng)意上吸引人的點(diǎn)，這是被顧客在短短幾秒鐘內(nèi)記憶的關(guān)鍵6)整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要具有視覺(jué)沖擊力，給顧客留下深刻印象7)要注重理性宣傳和感性宣傳并重，由前者宣傳車(chē)輛的品牌和技術(shù)特性，后者即形象化的宣傳，更能誘發(fā)顧客的購(gòu)車(chē)欲望上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃1)展場(chǎng)布置不能太松散，要和周邊環(huán)53第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃現(xiàn)場(chǎng)布置的方式可以多種多樣，海報(bào)、天花板懸垂制作物、燈箱、電視墻、發(fā)光物體、汽車(chē)模型、橫幅、氣球、展板和旗幟等都可以使用，但不應(yīng)太瑣碎，做到“有聲有色”即可同時(shí)還必須有合適的人選在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)節(jié)氣氛，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的興奮感，適時(shí)引起高潮8.汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)的最后一個(gè)步驟是評(píng)估:1)本次活動(dòng)是否達(dá)到促銷(xiāo)目標(biāo)?2)尚存在什么缺陷?上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃現(xiàn)場(chǎng)布置的方式可以多種多樣，海報(bào)54第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃這都是評(píng)估的內(nèi)容，可以針對(duì)不足提出今后的改進(jìn)方案，這樣對(duì)下一次活動(dòng)會(huì)有很大的指導(dǎo)作用四、汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)的工具1.贈(zèng)寄代價(jià)券贈(zèng)寄代價(jià)券是指向顧客(包括現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客)用郵寄或以廣告等形式附贈(zèng)小面額的代價(jià)券，持券人可以憑此代價(jià)券在購(gòu)車(chē)時(shí)免付一定金額的錢(qián)這種汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)方式可以使顧客節(jié)省支出，引起興趣，還可以起到刺激潛在購(gòu)車(chē)者的作用上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃這都是評(píng)估的內(nèi)容，可以針對(duì)不足提55第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃1)代價(jià)券通常按照紙幣的大小形狀來(lái)印制代價(jià)券的信息傳達(dá)應(yīng)清晰，以引人注目?jī)?nèi)容應(yīng)用簡(jiǎn)單的文字將使用方法、限制范圍、有效期限、說(shuō)明文案一一描述如果能加上一段極具銷(xiāo)售力的文案訴求以鼓勵(lì)顧客使用，效果更仕2)選擇兌換率高的遞送方式，報(bào)紙是目前最常使用的遞送工具3)充分考慮代價(jià)券的到達(dá)率2.價(jià)格折扣價(jià)格折扣即在銷(xiāo)售車(chē)輛時(shí)對(duì)車(chē)輛的價(jià)格打折扣，折扣的標(biāo)志可以公布于廣告中，也可以標(biāo)在打了折扣的車(chē)輛的陳列地點(diǎn)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃1)代價(jià)券通常按照紙幣的大小形狀56第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃價(jià)格折扣是汽車(chē)企業(yè)采用直接降價(jià)或折扣的方式招徠顧客，這種價(jià)格折扣的汽車(chē)促銷(xiāo)方式有立竿見(jiàn)影的效果3.買(mǎi)點(diǎn)促銷(xiāo)買(mǎi)點(diǎn)促銷(xiāo)，又叫YOY廣告，即放置于展不廳的廣告物買(mǎi)點(diǎn)促銷(xiāo)廣告物有:各類海報(bào)、告不牌、宣傳陳列品、吊牌、燈箱、旗子、放在架子上的小卡片、小冊(cè)子或豎在門(mén)日的大型夸張物體或懸掛在天花板上的標(biāo)語(yǔ)等買(mǎi)點(diǎn)促銷(xiāo)可以有效地吸引顧客對(duì)重點(diǎn)推出的車(chē)輛或服務(wù)特加注意，并促成購(gòu)車(chē)行為使用買(mǎi)點(diǎn)促銷(xiāo)的主要原因，是為了彌補(bǔ)媒體廣告之不足，以強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)對(duì)顧客的影響力上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃價(jià)格折扣是汽車(chē)企業(yè)采用直接降價(jià)或折57第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃4.贈(zèng)品促銷(xiāo)贈(zèng)品促銷(xiāo)是汽車(chē)促銷(xiāo)方式中大家較為熟悉的一種，它主要有兩種類型:一種是顧客持車(chē)輛的購(gòu)車(chē)憑證(如發(fā)票)去換取贈(zèng)品另一種是贈(zèng)送隨車(chē)的配置，通過(guò)顧客購(gòu)車(chē)行為來(lái)到達(dá)他們手中贈(zèng)品應(yīng)新穎、獨(dú)特，契合汽車(chē)促銷(xiāo)主題且價(jià)錢(qián)又不太高它必須符合兩個(gè)基本特點(diǎn):一是顧客在購(gòu)車(chē)時(shí)能夠立即獲得贈(zèng)品;二是所贈(zèng)的品種具有很強(qiáng)的吸引力5.禮品促銷(xiāo)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃4.贈(zèng)品促銷(xiāo)上一頁(yè)下一頁(yè)返回58第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃汽車(chē)企業(yè)可以利用一些機(jī)會(huì)和場(chǎng)合來(lái)發(fā)放禮品，以提高企業(yè)及車(chē)輛的知名度當(dāng)然，有時(shí)汽車(chē)企業(yè)只花費(fèi)很少的經(jīng)費(fèi)，在展覽會(huì)或其他場(chǎng)合發(fā)放印有公司名的公文包、提兜等，也是很經(jīng)濟(jì)的提高汽車(chē)企業(yè)知名度的方法6.有獎(jiǎng)銷(xiāo)售有獎(jiǎng)銷(xiāo)售是最富有吸引力的汽車(chē)促銷(xiāo)手段之一，因?yàn)轭櫩鸵坏┲歇?jiǎng)，獎(jiǎng)品的價(jià)值都很誘人，許多顧客都愿意去嘗試這種無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的有獎(jiǎng)購(gòu)車(chē)活動(dòng)在中國(guó)，法律規(guī)定有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的單獎(jiǎng)金額不得超過(guò)5000元除了即買(mǎi)即開(kāi)的獎(jiǎng)品外，為了提高有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的可信度，抽獎(jiǎng)的主辦單位一般都要請(qǐng)公證機(jī)關(guān)來(lái)監(jiān)督抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登抽獎(jiǎng)的結(jié)果上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃汽車(chē)企業(yè)可以利用一些機(jī)會(huì)和場(chǎng)合來(lái)59第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃7.附加贈(zèng)送附加贈(zèng)送即購(gòu)車(chē)后贈(zèng)送一定價(jià)值的其他物品此汽車(chē)促銷(xiāo)術(shù)深得顧客青睞，是許多營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常采用的方法附加贈(zèng)送促銷(xiāo)法的主要目的，在于吸引現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客除此之外，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力大時(shí)，也可以運(yùn)用此法來(lái)解決問(wèn)題8.文娛性汽車(chē)促銷(xiāo)指運(yùn)用文娛形式發(fā)布廣告以促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告策略汽車(chē)企業(yè)出資贊助文娛節(jié)目表演，使汽車(chē)促銷(xiāo)不再是一種簡(jiǎn)單的、直觀的、赤裸裸的硬性宣傳，而是演變?yōu)橐环N為人喜聞樂(lè)見(jiàn)、多姿多彩的“汽車(chē)促銷(xiāo)文化”并且，還可以通過(guò)定期搞一些文娛上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃7.附加贈(zèng)送上一頁(yè)下一頁(yè)返回60第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃活動(dòng)的同時(shí)，發(fā)布簡(jiǎn)明扼要的車(chē)輛廣告通過(guò)定期搞一些文娛競(jìng)賽節(jié)目，諸如猜謎語(yǔ)比賽、技術(shù)操作比賽、問(wèn)答比賽等，給得勝者以獎(jiǎng)勵(lì)文娛性汽車(chē)促銷(xiāo)有以下特點(diǎn):1)以伴隨文娛性活動(dòng)發(fā)布汽車(chē)促銷(xiāo)為手段2)減少汽車(chē)促銷(xiāo)的商業(yè)味，增加汽車(chē)促銷(xiāo)的知識(shí)性與趣味性3)使消費(fèi)者在享受娛樂(lè)中了解車(chē)輛信息，并使汽銷(xiāo)企業(yè)形象得以增強(qiáng)9.公益性汽車(chē)促銷(xiāo)它把促銷(xiāo)活動(dòng)與公益活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，誘導(dǎo)人們關(guān)注社會(huì)，關(guān)心公眾福利，具有正確的導(dǎo)向價(jià)值，因此深受消費(fèi)者的歡迎上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃活動(dòng)的同時(shí)，發(fā)布簡(jiǎn)明扼要的車(chē)輛廣告61第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃公益性汽車(chē)促銷(xiāo)的形式很多:1)汽車(chē)企業(yè)可以捐款，捐物贊助公益事業(yè)，并發(fā)布廣告擴(kuò)大影響2)與社會(huì)福利活動(dòng)聯(lián)系在一起，如對(duì)老弱病殘者、孤兒、受災(zāi)民眾、辦學(xué)等提供贊助3)捐贈(zèng)抵價(jià)，如對(duì)災(zāi)區(qū)(或希望工程或某一民心工程)以購(gòu)車(chē)顧客的名義從購(gòu)車(chē)款中劃出部分款項(xiàng)進(jìn)行捐贈(zèng)，或者顧客的某次善舉所花費(fèi)的部分金額可以用來(lái)抵扣貨款4)還可以舉辦對(duì)社會(huì)有較大影響的活動(dòng)，如展銷(xiāo)會(huì)開(kāi)幕、工程落成、汽銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)張等祝賀上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃公益性汽車(chē)促銷(xiāo)的形式很多:上一頁(yè)62第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃公益性汽車(chē)促銷(xiāo)策略具有以下特點(diǎn):1)以關(guān)系、贊助公益活動(dòng)為發(fā)布廣告的手段2)以力、好事、爭(zhēng)民心、贏取廣大群眾好感為目標(biāo)3)有利于提高汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的知名度和信任度10.競(jìng)賽競(jìng)賽的方法有多種，常用的是智力和知識(shí)方面的競(jìng)賽，其內(nèi)容多數(shù)都是與汽車(chē)公司或與它的車(chē)輛有關(guān)的問(wèn)題競(jìng)賽的獎(jiǎng)品一般為實(shí)物，但也有以免費(fèi)旅游來(lái)表不獎(jiǎng)勵(lì)的競(jìng)賽的地點(diǎn)也可有多種，汽車(chē)企業(yè)有時(shí)通過(guò)電視臺(tái)舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來(lái)完成競(jìng)賽，并通過(guò)在電視節(jié)目中展不本企業(yè)的汽車(chē)，達(dá)到宣傳企業(yè)和車(chē)輛的目的上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃公益性汽車(chē)促銷(xiāo)策略具有以下特點(diǎn):63第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃11.特色服務(wù)促銷(xiāo)1)一定額度的免費(fèi)維修、免費(fèi)保養(yǎng)2)“零公里服務(wù)”，即顧客汽車(chē)出現(xiàn)故障的時(shí)候，可以在原地得到服務(wù)，在得到服務(wù)前，汽車(chē)的移動(dòng)距離為零3)定期舉行一些汽車(chē)保養(yǎng)知識(shí)的講座4)顧客同訪5)節(jié)假口的賀卡問(wèn)候—在一些特殊假口(如，“元旦”、“五一”等)寄卡給顧客及其家屬6)情感拉動(dòng)—記下顧客的部分資料，如，小孩在哪里念書(shū)，幾年級(jí)等;父母身體如何;喜愛(ài)、關(guān)心什么等上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃11.特色服務(wù)促銷(xiāo)上一頁(yè)下一頁(yè)返64第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃12.借力促銷(xiāo)1)買(mǎi)車(chē)送體育彩票—給顧客一個(gè)成為百萬(wàn)富翁的機(jī)會(huì)2)買(mǎi)車(chē)送保險(xiǎn)—宣傳的是保險(xiǎn)的內(nèi)容，而不是保險(xiǎn)目的3)借助駕校力量進(jìn)行促銷(xiāo)13.獎(jiǎng)勵(lì)累積消費(fèi)建立每個(gè)顧客的檔案當(dāng)顧客第二次購(gòu)車(chē)或介紹朋友買(mǎi)車(chē)時(shí)，給子一定的優(yōu)惠或其他贈(zèng)品14.無(wú)線短信促銷(xiāo)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃12.借力促銷(xiāo)上一頁(yè)下一頁(yè)返回65第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)短信作為一種新的信息傳播媒體，獲得極為快速的發(fā)展目前全國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到8億人短信以其強(qiáng)大、及時(shí)、廉價(jià)、方便的溝通功能，逐漸走入人們的生活，成為無(wú)線網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不可缺少的資訊交流工具，因此，手機(jī)短信正在成為一種獨(dú)特而強(qiáng)大的互動(dòng)系統(tǒng)，并加人各行各業(yè)的實(shí)際應(yīng)用中去移動(dòng)手機(jī)短信與電話、互聯(lián)網(wǎng)、郵件等通信方式相比具有實(shí)時(shí)、互動(dòng)、個(gè)性、簡(jiǎn)便、直觀等綜合優(yōu)勢(shì)，是汽車(chē)公司進(jìn)行低成本促銷(xiāo)宣傳、高效率顧客服務(wù)的一個(gè)重要策略其具體體現(xiàn)以下兩方面:上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)短信66第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃1)汽車(chē)企業(yè)能隨時(shí)通過(guò)它為大批顧客提供及時(shí)信息，顧客也可隨時(shí)隨地聯(lián)系汽車(chē)銷(xiāo)售公司2)根據(jù)顧客購(gòu)車(chē)意向可以很方便地對(duì)用戶進(jìn)行分類管理，并能將定制的汽車(chē)促銷(xiāo)信息及時(shí)送到顧客手中15.俱樂(lè)部會(huì)員制汽車(chē)企業(yè)為了擁有相當(dāng)數(shù)量的固定顧客，以確保市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模和營(yíng)業(yè)額穩(wěn)定增長(zhǎng)，采取建立顧客俱樂(lè)部的形式，實(shí)踐證明，此種做法是很有效果的作為俱樂(lè)部的會(huì)員，顧客可以在很多方面得到汽車(chē)企業(yè)的有效幫助上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃1)汽車(chē)企業(yè)能隨時(shí)通過(guò)它為大批顧67第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃作為會(huì)員，顧客可以享受汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)提供的多種優(yōu)惠服務(wù)其中包括:在購(gòu)置新車(chē)或二手車(chē)時(shí)，可以享受價(jià)格上的優(yōu)惠;如果會(huì)員的汽車(chē)在行駛途中拋錨，可以子以免費(fèi)拖車(chē);如果會(huì)員需要租車(chē)時(shí)，可以享受免費(fèi)或優(yōu)惠價(jià)格租車(chē)及免費(fèi)或優(yōu)惠價(jià)格的加油;在會(huì)員的汽車(chē)進(jìn)行維修保養(yǎng)時(shí)，所需配件可以享受價(jià)格上的優(yōu)惠16.展銷(xiāo)會(huì)展銷(xiāo)會(huì)集車(chē)輛展不與銷(xiāo)售活動(dòng)于一體，是近年來(lái)很熱門(mén)的一種商業(yè)活動(dòng)展銷(xiāo)會(huì)分代辦型和自展型17.汽銷(xiāo)企業(yè)刊物的發(fā)行上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃作為會(huì)員，顧客可以享受汽車(chē)銷(xiāo)售企68第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃發(fā)行刊物是汽車(chē)企業(yè)定期傳達(dá)信息的一種有效做法通過(guò)汽車(chē)企業(yè)刊物的聯(lián)系，經(jīng)銷(xiāo)商和用戶可以了解汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的情況汽車(chē)企業(yè)也可以了解經(jīng)銷(xiāo)商和用戶對(duì)汽車(chē)企業(yè)服務(wù)、車(chē)輛的滿意程度、偏好以及使用效果等最新動(dòng)向但是，汽車(chē)企業(yè)刊物的發(fā)行也可能會(huì)枉費(fèi)不少人力和物力，有時(shí)發(fā)行的刊物經(jīng)銷(xiāo)商連看也沒(méi)看就隨手丟掉了，他們覺(jué)得汽車(chē)企業(yè)要傳達(dá)的內(nèi)容和自己想要閱讀的內(nèi)容不一致因此，要采用這種汽車(chē)促銷(xiāo)工具，必須事前經(jīng)過(guò)周密的考慮，傳達(dá)信息的接受程度、用戶的興趣偏好等都是重點(diǎn)分析內(nèi)容汽車(chē)企業(yè)刊物內(nèi)容的豐富、編排的特色、信息的快速是用戶關(guān)心的直接對(duì)象，也是汽車(chē)企業(yè)努力的方向一份能開(kāi)闊視野、增加知識(shí)的上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃發(fā)行刊物是汽車(chē)企業(yè)定期傳達(dá)信息的69第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃刊物，才能引起經(jīng)銷(xiāo)商和顧客的興趣，尤其是經(jīng)銷(xiāo)商，他們更需要獲得內(nèi)行人士的消息和知識(shí)，以此來(lái)說(shuō)服外行的顧客用戶的興趣和偏好是汽車(chē)企業(yè)刊物發(fā)行的指導(dǎo)方向若刊物的方針偏離了目標(biāo)市場(chǎng)的興趣、年齡層、知識(shí)層的話，刊物就成了無(wú)的放矢，起不到促進(jìn)銷(xiāo)售的作用一切從用戶角度出發(fā)，是汽車(chē)企業(yè)發(fā)行刊物的宗旨以上所述的汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)方式是汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)采用的主要形式它們各有利弊，汽車(chē)企業(yè)通常針對(duì)需要解決的問(wèn)題，將這些方式組織起來(lái)，并結(jié)合廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)手段，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以合力作用達(dá)至最佳效果返回上一頁(yè)第三節(jié)汽車(chē)促銷(xiāo)策劃刊物，才能引起經(jīng)銷(xiāo)商和顧客的興趣，70第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)是指這樣一些活動(dòng)—爭(zhēng)取對(duì)汽車(chē)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助汽車(chē)企業(yè)與有關(guān)各界及公眾建立和保持良好關(guān)系，樹(shù)立和保持良好的汽車(chē)企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)汽車(chē)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件，旨在傳遞關(guān)于個(gè)人、汽車(chē)公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的政策和活動(dòng)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)討論汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)，主要是指汽車(chē)企業(yè)為了使社會(huì)公眾對(duì)汽車(chē)企業(yè)及其服務(wù)由了解和認(rèn)知發(fā)展到認(rèn)同，樹(shù)立汽車(chē)企業(yè)及其服務(wù)在社會(huì)公眾心目中的良好形象，促進(jìn)信息溝通的活動(dòng)運(yùn)用較為“軟性”的、人情味濃的、能產(chǎn)生較大轟動(dòng)效應(yīng)的手段與策略，配合廣告目標(biāo)與汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行持續(xù)不斷的宣傳，以共同加強(qiáng)汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)是指這樣一些活動(dòng)—71第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃從汽車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)所發(fā)揮的作用和職能是多方面的，主要有:搜索信息、傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理糾紛、參與決策、改善環(huán)境、增進(jìn)社會(huì)效益、樹(shù)立汽車(chē)企業(yè)形象等汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的全部活動(dòng)和職能，最終都是為了塑造汽車(chē)企業(yè)的良好形象一、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的六大效果汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的任務(wù)是在開(kāi)放的、競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，處理好汽車(chē)企業(yè)各種各樣的市場(chǎng)關(guān)系、客戶關(guān)系及社會(huì)關(guān)系，為汽車(chē)企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃從汽車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)72第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃1.樹(shù)立形象幫助汽車(chē)企業(yè)樹(shù)立起良好的內(nèi)部和外部形象，一是從汽車(chē)企業(yè)內(nèi)部做起，使員工具有很強(qiáng)的凝聚力和向心力，二是加強(qiáng)汽車(chē)企業(yè)的對(duì)外透明度，利用各種手段向外傳播信息，讓公眾認(rèn)識(shí)自己，了解自己，贏得公眾的理解、信任、合作與支持2.收集信息汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)是汽車(chē)企業(yè)收集信息、實(shí)現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)可以使汽車(chē)企業(yè)及時(shí)收集信息，對(duì)環(huán)境的變化保持高度的敏感性，為汽車(chē)企業(yè)決策提供可靠的依據(jù)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃1.樹(shù)立形象上一頁(yè)下一頁(yè)返回73第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃3.維持和協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中，汽車(chē)企業(yè)是在包括顧客、職工、股東、政府、金融界、協(xié)作者以及新聞傳播界在內(nèi)的各方面因素組成的社會(huì)有機(jī)體中實(shí)現(xiàn)自身的運(yùn)轉(zhuǎn)的。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)正是維持和協(xié)調(diào)汽車(chē)企業(yè)內(nèi)外公眾關(guān)系的最有效的手段4.緩沖矛盾任何汽車(chē)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都可能出現(xiàn)某些失誤汽車(chē)企業(yè)要有應(yīng)急準(zhǔn)備，一旦與公眾發(fā)生糾紛，要盡快掌握事實(shí)真相，及時(shí)做好調(diào)解工作運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)可起到緩沖作用，使矛盾在激化前及時(shí)加以緩解上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃3.維持和協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系上一頁(yè)74第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃5.監(jiān)測(cè)與預(yù)測(cè)及時(shí)分析監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境中政策、法令、社會(huì)輿論、公眾志趣、自然環(huán)境、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的變化，向汽車(chē)企業(yè)預(yù)報(bào)有重大影響的近期或遠(yuǎn)期發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)汽車(chē)企業(yè)重大行動(dòng)計(jì)劃可能產(chǎn)生的社會(huì)反應(yīng)等6.車(chē)輛促銷(xiāo)車(chē)輛促銷(xiāo)雖然不是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)直接的主要工作內(nèi)容，但從汽車(chē)企業(yè)的最終目標(biāo)來(lái)看，車(chē)輛促銷(xiāo)應(yīng)成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的潛在的根本目的以自然隨和的公關(guān)方式向公眾介紹新車(chē)輛、新服務(wù)，既可以增強(qiáng)公眾的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)欲望，同時(shí)又樹(shù)立了汽車(chē)企業(yè)良好的形象上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃5.監(jiān)測(cè)與預(yù)測(cè)上一頁(yè)下一頁(yè)返75第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃

二、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)方式汽介營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)方式策劃是一項(xiàng)充滿創(chuàng)造性的工作一般而言，主要表現(xiàn)為以下幾種力式:1.新聞充分利用新聞媒介及時(shí)對(duì)企業(yè)做宣傳報(bào)道，如經(jīng)常向新聞界提供新聞稿，向新聞界分發(fā)汽車(chē)企業(yè)刊物、宣傳小冊(cè)子等，以求最迅速地將汽車(chē)企業(yè)內(nèi)部的信息擴(kuò)散到新聞界，再利用新聞媒介形成有利于汽車(chē)企業(yè)的社會(huì)輿論2.交際性聚會(huì)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃 二、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)方式上一頁(yè)下76第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃舉辦各種招待會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、茶話會(huì)、接待和專訪等社交活動(dòng)近年來(lái)，很多汽車(chē)企業(yè)都開(kāi)展了豐富多彩的交際性汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)，成立了企業(yè)家俱樂(lè)部、企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)、企業(yè)家文化沙龍等這類汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)具有直接性、靈活性和人情味濃等特點(diǎn)，能使人際間的溝通進(jìn)入“情感”的層次，因而在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)中得到了廣泛的應(yīng)用3.優(yōu)惠服務(wù)提供各種優(yōu)惠服務(wù)如汽車(chē)企業(yè)開(kāi)展售后服務(wù)、咨詢服務(wù)、維修技術(shù)培訓(xùn)等，以行動(dòng)證實(shí)汽車(chē)企業(yè)對(duì)公眾的誠(chéng)意，容易獲得公眾的理解和好感上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃舉辦各種招待會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼77第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃4.公益性、文化性活動(dòng)開(kāi)展突出公益性、文化性的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)，著眼于汽車(chē)企業(yè)整體形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，或以汽車(chē)企業(yè)本身的主要節(jié)日為中心，以慶典或紀(jì)念活動(dòng)的形式擴(kuò)大影響，或結(jié)合汽車(chē)企業(yè)情況，舉辦各種有文化含義的專題活動(dòng)5.汽車(chē)展銷(xiāo)會(huì)汽車(chē)展銷(xiāo)會(huì)和展覽會(huì)是汽車(chē)企業(yè)擴(kuò)大其對(duì)外影響的窗日和機(jī)會(huì)，為汽車(chē)企業(yè)塑造良好的形象創(chuàng)造條件有創(chuàng)意的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃，包含許多哲學(xué)理念、價(jià)值追求和人文要求，往往會(huì)給人們留下美好的記憶因此，注意汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃的開(kāi)拓創(chuàng)新，將會(huì)不斷提高汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的水平上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃4.公益性、文化性活動(dòng)上一頁(yè)78第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃三、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)專題活動(dòng)類型(一)新聞公關(guān)專題活動(dòng)1.與新聞界的公關(guān)新聞界是具有影響社會(huì)輿論功能的權(quán)威性機(jī)構(gòu)和組織新聞媒體是汽車(chē)企業(yè)與一般公眾進(jìn)行溝通的最經(jīng)濟(jì)和最有效的溝通渠道新聞界的社會(huì)影響力是任何一個(gè)汽車(chē)企業(yè)無(wú)法攀越的新聞界的工作具有信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、反應(yīng)敏捷、可信度高、傳播面廣等特點(diǎn)，是汽車(chē)企業(yè)與公眾之間信息交流的加速器和放大器對(duì)汽車(chē)企業(yè)而言，新聞媒體具有雙重身份:上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃三、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)專題活動(dòng)類型79第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃一方面，新聞媒體是最有效的傳播工具，通過(guò)它可以與各種各樣的公眾進(jìn)行溝通，樹(shù)立汽車(chē)企業(yè)的良好形象，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)企業(yè)的目標(biāo);另一方面，新聞媒體又是汽車(chē)企業(yè)非常重要的一類溝通對(duì)象，因?yàn)槊浇閷?duì)社會(huì)輿論有著很大的影響力汽車(chē)企業(yè)需要新聞界通過(guò)新聞媒體傳播自己的車(chē)型和服務(wù)情況，樹(shù)立良好的企業(yè)形象而新聞界也需要汽車(chē)企業(yè)報(bào)道經(jīng)營(yíng)情況，及時(shí)、準(zhǔn)確地提供新聞素材，并及時(shí)向社會(huì)報(bào)道汽車(chē)企業(yè)與新聞界的公關(guān)要注意以下幾點(diǎn):(1)保持密切的聯(lián)系汽車(chē)企業(yè)要與新聞界保持密切、長(zhǎng)期的聯(lián)系，并要及時(shí)地向新聞界提供新聞素材，主動(dòng)地爭(zhēng)取公眾的注意上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃一方面，新聞媒體是最有效的傳播80第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃(2)一視同仁由于新聞界包括的范圍較多，汽車(chē)企業(yè)的公關(guān)部門(mén)應(yīng)采取一視同仁的態(tài)度，而不可因?yàn)樾侣剢挝坏拿麣獯笮　⒓?jí)別高低而采取截然不同的態(tài)度(3)尊重事實(shí)既要尊重新聞界的新聞道德，同時(shí)也要堅(jiān)持自己的原則，不能為了討好而一味地迎合新聞界的日味(4)培養(yǎng)興趣汽車(chē)企業(yè)公關(guān)人員要培養(yǎng)對(duì)新聞媒體的興趣，積極響應(yīng)由新聞界發(fā)起的有益于社會(huì)的活動(dòng)和必要的贊助上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃(2)一視同仁上一頁(yè)下一頁(yè)返81第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃(5)建立友誼汽車(chē)企業(yè)公關(guān)人員應(yīng)同新聞界的編輯建立起個(gè)人友誼，這樣做使新聞傳播界及時(shí)了解政策和行動(dòng)的意義，對(duì)擴(kuò)大汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的影響、爭(zhēng)取公眾支持都是十分有益的2.撰寫(xiě)新聞宣傳稿撰寫(xiě)新聞宣傳稿是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)人員利用大眾傳播媒介對(duì)公眾施加影響的必要手段利用這種形式進(jìn)行宣傳，要求公關(guān)人員了解新聞媒介的性質(zhì)、特點(diǎn)，熟悉新聞報(bào)道題材，掌握新聞寫(xiě)作技巧，以便向媒介提供具有新聞價(jià)值、合乎新聞學(xué)原理、符合新聞傳播規(guī)律的稿件與“吸引媒介”的宣傳方式相同，這種宣傳也無(wú)須付費(fèi)不同的是，公關(guān)人員提供的新聞稿上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃(5)建立友誼上一頁(yè)下一頁(yè)返82第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃不能直接發(fā)布出去，而要經(jīng)過(guò)媒介“守門(mén)人”這一關(guān)，這就有被選用和不被選用兩種可能性3.新聞發(fā)布會(huì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)在營(yíng)銷(xiāo)傳播中常用的一個(gè)手段是利用媒介關(guān)系，其中比較有特色的一個(gè)做法是利用一些偶發(fā)事件和突發(fā)事件制造新聞事件，創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)但制造的新聞事件:一定要以事實(shí)為基礎(chǔ)，而不能偽造;必須符合新聞傳播規(guī)律;包含新聞各個(gè)要素，有新聞價(jià)值;它不是一篇新聞稿，而是一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件新聞事件只有滿足以上幾個(gè)要求才能引起新聞界的關(guān)注或產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)公關(guān)人員要能主動(dòng)地制造新聞，或把有價(jià)值的新聞挖掘出來(lái)，并通過(guò)一個(gè)活動(dòng)展現(xiàn)出來(lái)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃不能直接發(fā)布出去，而要經(jīng)過(guò)媒介83第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備工作和注意事項(xiàng):(1)確定時(shí)機(jī)選擇召開(kāi)時(shí)機(jī):一要及時(shí)，不要拖;二要注意避開(kāi)重大節(jié)日和社會(huì)活動(dòng)(2)確定邀請(qǐng)的記者確定邀請(qǐng)記者的范圍主要根據(jù)公布事件、消息發(fā)生的范圍和影響而定(3)確定發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)一般可在本單位或租用賓館、大飯店舉行(4)布置會(huì)場(chǎng)發(fā)布會(huì)地點(diǎn)確定后，應(yīng)進(jìn)行實(shí)地考察上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備工作和注意事項(xiàng)84第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃(5)統(tǒng)一發(fā)布口徑本公司參加會(huì)議人員要統(tǒng)一口徑某一消息發(fā)布到何種程度，應(yīng)首先在公司內(nèi)部統(tǒng)一認(rèn)識(shí)(6)挑選發(fā)言人主要發(fā)言人原則上應(yīng)安排總經(jīng)理等主要負(fù)責(zé)人，因?yàn)橹挥兴麄儾拍軠?zhǔn)確地同答有關(guān)公司的方針、計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)等重大問(wèn)題主要發(fā)言人應(yīng)頭腦機(jī)敏、口齒清楚，具有較強(qiáng)的日頭表達(dá)能力(7)準(zhǔn)備主要發(fā)言和報(bào)道提綱上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃(5)統(tǒng)一發(fā)布口徑上一頁(yè)下一85第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃要由專門(mén)人員負(fù)責(zé)起草主要發(fā)言，應(yīng)全面搜集資料，寫(xiě)出通俗、準(zhǔn)確、生動(dòng)有趣的書(shū)面發(fā)言稿另外，應(yīng)事先歸納出宣傳內(nèi)容的要點(diǎn)和背景，整理成詳細(xì)的資料，即報(bào)道提綱，也可附加照片(5)確定發(fā)布會(huì)主持人發(fā)布會(huì)主持人一般由公關(guān)部負(fù)責(zé)人擔(dān)任主持人要引導(dǎo)記者踴躍提問(wèn)，萬(wàn)一出現(xiàn)冷場(chǎng)，可以讓與會(huì)者和公關(guān)人員作自我介紹，以增加彼此之間的了解，提高大家的發(fā)言興趣主持人應(yīng)使發(fā)布會(huì)順利地開(kāi)始，并進(jìn)行下去當(dāng)發(fā)布會(huì)氣氛非?；钴S、記者競(jìng)相提問(wèn)時(shí)，主持人應(yīng)維持好會(huì)場(chǎng)的秩序，控制好發(fā)言的時(shí)間，引導(dǎo)記者深入提問(wèn)，避免重復(fù)的提問(wèn)和同答上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃要由專門(mén)人員負(fù)責(zé)起草主要發(fā)言，86第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃(9)其他具體事務(wù)的安排為了開(kāi)好新聞發(fā)布會(huì)，公關(guān)人員應(yīng)預(yù)先籌備好視聽(tīng)輔助工具，如圖表、圖片、地圖、放大照片等在會(huì)后或會(huì)前，也可準(zhǔn)備一些現(xiàn)場(chǎng)參觀，參觀圖片展覽和車(chē)輛陳列展覽等，但參觀時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，同時(shí)也應(yīng)利用這一時(shí)機(jī)，讓記者采訪既要安排得周到，又不要勉強(qiáng)(二)汽車(chē)展覽會(huì)汽車(chē)展覽促銷(xiāo)活動(dòng)在現(xiàn)代商戰(zhàn)中成為汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，要精心策劃，以求得最佳效益上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃(9)其他具體事務(wù)的安排上一87第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃開(kāi)汽車(chē)展覽會(huì)的要求:一是要明確主題思想，圍繞主題安排參展車(chē)輛、圖表、照片及文字等，并形成有機(jī)的組合與排列;二是要依據(jù)主題構(gòu)思整個(gè)展覽結(jié)構(gòu);三是要做好活動(dòng)期間的新聞宣傳工作，擴(kuò)大展覽會(huì)的影響范圍;四是要認(rèn)真周到地做好會(huì)務(wù)工作，使活動(dòng)井然有序，取得預(yù)期效果展覽會(huì)的分類:汽車(chē)展覽會(huì)分參展型和自辦型1.汽車(chē)企業(yè)應(yīng)如何參展參展的目的有宣傳汽車(chē)企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，推廣新車(chē)型和拓展新市場(chǎng)，尋求行業(yè)之間的交流與合作等多種汽車(chē)企業(yè)要參展應(yīng)考慮:1)參展目的和參展目標(biāo)，在什么時(shí)候，在什么地方，參加哪個(gè)展會(huì)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃開(kāi)汽車(chē)展覽會(huì)的要求:一是要明88第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃2)選擇展覽會(huì)的主辦單位，確認(rèn)其辦展資格、信譽(yù)、品牌展覽會(huì)也有優(yōu)質(zhì)名牌和假冒偽劣之分，為了使汽車(chē)企業(yè)的參展權(quán)益免受侵害，就必須認(rèn)真甄別主辦單位的資格、信譽(yù)、知名度，看其是否工商證照齊全、批文允許、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有固定辦公地點(diǎn)等3)通過(guò)調(diào)查展覽會(huì)的檔次、專業(yè)、規(guī)模和廣告宣傳投人力度等方面，來(lái)評(píng)估展覽會(huì)的質(zhì)量，以進(jìn)一步降低汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的參展風(fēng)險(xiǎn)4)汽車(chē)企業(yè)還須對(duì)辦展的場(chǎng)地、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和同行對(duì)參展的態(tài)度等因素加以詳細(xì)了解，以此作為對(duì)該展覽會(huì)最后的質(zhì)量評(píng)估依據(jù)，決定是否報(bào)名參展上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃2)選擇展覽會(huì)的主辦單位，確89第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃2.汽車(chē)企業(yè)應(yīng)如何做好參展的各項(xiàng)工作當(dāng)汽車(chē)企業(yè)決定報(bào)名參展后，就必須馬上選定有利的展位，做好參展費(fèi)用預(yù)算，同時(shí)擬定一份詳細(xì)的參展方案，并圍繞方案仔細(xì)、認(rèn)真地完成各項(xiàng)工作(1)展前工作1)設(shè)計(jì)、制定展位布置方案要取得好的展不效果，重點(diǎn)突出汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)形象，不僅要求展位布置新穎別致、富有創(chuàng)意，還要注重展位的裝修特點(diǎn)及應(yīng)用材料方面的考究例如:色彩搭配、照明設(shè)計(jì)、墻壁地板的設(shè)計(jì)與施工、展臺(tái)擺設(shè)等方面，都有著與一般生活環(huán)境截然不同的特殊要求，能極大地引起目標(biāo)客戶的廣泛注意，并加深其觀后印象上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃2.汽車(chē)企業(yè)應(yīng)如何做好參展的90第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃2)設(shè)計(jì)與包裝向目標(biāo)客戶展不車(chē)輛是參展活動(dòng)中的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)事實(shí)證明:醒目的擺設(shè)，運(yùn)用聲、光、電的效果，再配合圖片、影像和精練的文字說(shuō)明，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演不等活動(dòng)，定能使公司的知名度迅速提升，達(dá)到理想的展不效果3)宣傳資料的編寫(xiě)制作不同的參展主題、參展目的，需要制定不同的參展口號(hào)，編寫(xiě)不同的宣傳資料，而且要求文字簡(jiǎn)練、圖案新穎、設(shè)計(jì)精美、印制嚴(yán)謹(jǐn)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃2)設(shè)計(jì)與包裝上一頁(yè)下一頁(yè)返91第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃4)紀(jì)念品的制作對(duì)于廣大觀眾而言，一份設(shè)計(jì)精美、寓意深刻的紀(jì)念品，定能起到加深印象，保持更長(zhǎng)時(shí)間的宣傳效果參展工作人員的言行，無(wú)疑是汽車(chē)企業(yè)形象、汽車(chē)企業(yè)文化的代表和反映因此，必須強(qiáng)化對(duì)參展人員的培訓(xùn)工作，包括良好儀態(tài)、禮貌用語(yǔ)、專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德等方面的培訓(xùn)，務(wù)求使之成為高素質(zhì)、高效率、重服務(wù)的一流精英參展隊(duì)伍5)參展工作人員的培訓(xùn)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃4)紀(jì)念品的制作上一頁(yè)下一頁(yè)92第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃(2)展期工作1)了解行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)以及觀察業(yè)內(nèi)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，收集各種有價(jià)的客戶信息和業(yè)內(nèi)信息2)積極參與展覽會(huì)安排的各項(xiàng)行業(yè)交流活動(dòng)，通過(guò)演講、辦專題講座等形式，大力宣傳企業(yè)文化、樹(shù)立企業(yè)品牌形象3)在展覽現(xiàn)場(chǎng)舉行車(chē)輛的演不說(shuō)明會(huì)，派發(fā)企業(yè)宣傳資料，有選擇性地向目標(biāo)客戶贈(zèng)送紀(jì)念品(3)展后工作1)展后總結(jié)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃(2)展期工作上一頁(yè)下一頁(yè)返93第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃在撤展后，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該就本次參展的各項(xiàng)工作執(zhí)行情況，進(jìn)行一次全面總結(jié)與其他參展商進(jìn)行比較，找出成功與不足，吸收經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取在今后的參展機(jī)會(huì)上，操作得更加完美，使企業(yè)的參展水平、質(zhì)量不斷提高2)合理利用信息，跟蹤客戶對(duì)展覽會(huì)上收集到的有價(jià)值信息，應(yīng)進(jìn)行分類研究;對(duì)重點(diǎn)客戶、潛在客戶，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行會(huì)后跟蹤聯(lián)絡(luò)3)重新調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)展后所掌握的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)致力于尋找自身存在的差距和不足，盡快重新調(diào)整戰(zhàn)略、優(yōu)化車(chē)型結(jié)構(gòu)、提高管理水平，確定汽車(chē)企業(yè)新的發(fā)展戰(zhàn)略、新的目標(biāo)任務(wù)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃在撤展后，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該就本次94第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃(三)組織慶典活動(dòng)組織慶典活動(dòng)在形式上，一般有開(kāi)業(yè)慶典、特別慶典和節(jié)慶活動(dòng)等下面重點(diǎn)介紹開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)開(kāi)業(yè)慶典是圍繞著開(kāi)業(yè)而舉行的慶?；顒?dòng)，它是提高公司知名度、擴(kuò)大社會(huì)影響的活動(dòng)，現(xiàn)代汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)想方設(shè)法、合情合理地利用它1.準(zhǔn)備工作①精心擬出邀請(qǐng)賓客的名單;②擬定程序表;上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃(三)組織慶典活動(dòng)上一頁(yè)下一95第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃③布置場(chǎng)地;④安排接待工作;⑤安排禮儀小姐;⑥準(zhǔn)備貴賓留言冊(cè);⑦安排接待服務(wù)人員;⑧準(zhǔn)備饋贈(zèng)禮品;⑨提前測(cè)試音響2.儀式過(guò)程(1)簽到上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃③布置場(chǎng)地;上一頁(yè)下一頁(yè)返回96第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃賓客來(lái)到后，有關(guān)人員請(qǐng)他們簽到將公司全方位說(shuō)明的資料，發(fā)給到來(lái)的賓客，提升公司的知名度(2)接待賓客簽名后，由接待人員引到備有茶水、飲料的接待室，讓他們稍事休息并相互認(rèn)識(shí)(3)剪彩剪彩者穿著端莊整齊的服飾，并保持穩(wěn)重的姿態(tài)，走向彩帶，步履穩(wěn)健，全神貫注，不和別人打招呼拿剪刀時(shí)以微笑向服務(wù)人員、禮儀小姐表不謝意，剪彩時(shí)，向手拉綢帶或托彩花的左右禮儀小姐微笑點(diǎn)頭，然后神態(tài)莊嚴(yán)地一刀剪斷彩帶，待剪彩完畢時(shí)，轉(zhuǎn)身向四周觀利者鼓掌致意-上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃賓客來(lái)到后，有關(guān)人員請(qǐng)他們簽97第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃(4)致辭由主客雙方領(lǐng)導(dǎo)或代表致辭無(wú)論是開(kāi)幕同、賀同、答謝同均應(yīng)言簡(jiǎn)意賅、熱烈莊重，切忌長(zhǎng)篇大論(5)節(jié)目典禮完畢，宜安排些氣氛熱烈的節(jié)目，如，敲鑼打鼓、舞獅子等在允許燃放鞭炮的地區(qū)，還可燃放鞭炮、禮花、禮炮等(6)參觀、座談或聚會(huì)主持人宣布儀式結(jié)束，即可引導(dǎo)客人參觀公司或展不廳(7)贈(zèng)送紀(jì)念品上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃(4)致辭上一頁(yè)下一頁(yè)返回98第四節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃使員工感到主人翁的優(yōu)越意識(shí)，使來(lái)賓們有受到尊重的感覺(jué)，以此達(dá)到感情的交流可以進(jìn)行職工文藝表演，以不慶祝，還可以舉行大型促銷(xiāo)活動(dòng)(四)社會(huì)公益贊助汽車(chē)企業(yè)不僅是一個(gè)單純的經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)體，而且還是一個(gè)社會(huì)性組織汽車(chē)企業(yè)不僅應(yīng)對(duì)內(nèi)部公眾負(fù)責(zé)，而且也應(yīng)對(duì)社會(huì)公眾負(fù)有經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任社會(huì)贊助是汽車(chē)企業(yè)擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的具體表現(xiàn)，既有益于汽車(chē)企業(yè)形象的塑造，也有益于整個(gè)社會(huì)贊助活動(dòng)是汽車(chē)企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其他形式的廣告所無(wú)法比擬的雖然贊助活