渠道策略課件

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一、分銷渠道的含義

（一）營銷渠道的含義及構成要素1、含義：是指配合起來生產、分配和消費某一生產者的某些產品或服務的所有企業(yè)和個人。2、構成要素：供應商、生產者、中間商、輔助商、最終消費者（產業(yè)用戶）

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一、分銷渠道的含義

（一）營銷渠道的含義及構成要素2（二）分銷渠道的含義及構成要素1、含義：是指在產品或服務從生產者向消費者轉移過程中取得這種產品或者服務的所有權或幫助所有權轉移的所有商業(yè)組織和個人。2、構成要素：生產者、中間商、最終消費者（產業(yè)用戶）2（二）分銷渠道的含義及構成要素3二、分銷渠道的特征（一）分銷渠道是一個由不同企業(yè)或個人構成的整體。（二）分銷渠道是指企業(yè)某種特定產品或服務所經歷的路線。例：農民生產小麥→糧站→糧食出口企業(yè)→谷物進口商→面粉廠→面包廠→食品店→消費者3二、分銷渠道的特征4問題1：這一流程涉及到幾種產品，是哪幾種？問題2：畫出幾種產品的分銷渠道流程圖。

4問題1：這一流程涉及到幾種產品，是哪幾種？5問題1答案：三種產品分別為：小麥、面粉、面包5問題1答案：6問題2答案：1、小麥分銷渠道流程圖：農民生產小麥→糧站→糧食出口企業(yè)→谷物進口商→面粉廠2、面粉分銷渠道流程圖：面粉廠→面包廠3、面包分銷渠道流程圖：面包廠→食品店→消費者6問題2答案：7（三）每一條分銷渠道的起點是生產者（或服務提供者），終點是個人消費者或產業(yè)用戶。（結合上面的例子加以說明）（四）產品或服務從生產領域向消費領域轉移過程中，至少要轉移商品所有權一次。（結合上面的例子說明）7（三）每一條分銷渠道的起點是生產者（或服務提供者），終點是8三、直接式渠道和間接式渠道（一）依據：產品或服務在銷售過程中是否經過中間環(huán)節(jié)。（二）直接式渠道1、含義：指生產者把產品直接出售給消費者或產業(yè)用戶，中間不經過任何批發(fā)和零售方式的商業(yè)企業(yè)。2、基本特征：生產職能和流通職能均由生產者來承擔。

8三、直接式渠道和間接式渠道9（三）間接式渠道1、含義：指產品從生產領域向消費者或產業(yè)用戶領域轉移的過程中，經過若干批發(fā)商或零售商的銷售渠道。2、基本特征：生產者承擔生產職能，流通職能則由批發(fā)商或零售商來承擔，是商品生產和社會分工的結果。

9（三）間接式渠道10四、渠道的長度策略（一）相關概念1、級數：產品從生產者流向消費者或產業(yè)用戶的過程中，每經過一個對產品擁有所有權或負有銷售責任的機構，就稱為一個“級數”。2、渠道長度：指產品從生產者流向消費者或產業(yè)用戶過程中經過的級數的多少。10四、渠道的長度策略11（二）類型（以消費者市場為例）1、零級渠道（B2C）（1）含義：生產者直接把產品或服務賣給消費者或產業(yè)用戶，它是最直接，同時也是最簡單最短的分銷渠道。（2）模式：生產者→消費者11（二）類型（以消費者市場為例）12（3）具體形式：A：推銷員上門推銷B：郵購業(yè)務C：電話及電視銷售D：企業(yè)自設的銷售門市部E：定貨會或展銷會F：因特網銷售12（3）具體形式：13

2、

一級渠道（1）含義：生產者直接向大中型零售企業(yè)供貨，零售企業(yè)再把產品或服務轉移給消費者或產業(yè)用戶。（2）模式：生產者→零售商→消費者132、

一級渠道143、二級渠道（1）含義：生產者把產品或服務銷售給批發(fā)商或授權給代理商銷售，再由批發(fā)商或代理商轉賣給零售商，最后再出售給消費者。（2）模式：A：生產者→批發(fā)商→零售商→消費者B：生產者→代理商→零售商→消費者143、二級渠道15

4、三級渠道（1）含義：生產者授權相關代理商銷售本企業(yè)的產品或服務，由代理商去發(fā)展產品或服務的批發(fā)商，批發(fā)商再把產品賣給零售商，零售商再把產品或服務銷售給最終消費者的形式。（2）模式：生產者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者

154、三級渠道16

消費品分銷渠道圖解16消費品分銷渠道圖解17

工業(yè)品分銷渠道圖解17工業(yè)品分銷渠道圖解18（2）優(yōu)點：A：擴大市場覆蓋面（而非市場占有率）B：使產品或服務盡快進入新市場C：使眾多消費者和產業(yè)用戶隨時隨地買到企業(yè)生產的產品或服務（3）缺點：中間商的經營積極性較低、責任心較差（4）適用產品類型：消費品中的便利品、工業(yè)品中的標準件18（2）優(yōu)點：19

2、

選擇分銷（1）含義：生產企業(yè)按一定條件選擇若干中間商經銷其產品或服務所形成的渠道。（2）優(yōu)點：A：由實力較強的中間商組成，能有效維護生產企業(yè)的品牌信譽B：能建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢（3）缺點：存在對有限中間商過分依賴的風險（4）使用產品類型：消費品中的選購品、工業(yè)品中的零配件192、

選擇分銷203、

獨家分銷（1）含義：生產企業(yè)在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經銷其產品或服務所形成的渠道。（2）優(yōu)點：A：有利于生產企業(yè)控制市場B：有利于加強產品形象（3）缺點：市場覆蓋面較窄，而且存在對這家中間商過分依賴的風險（4）使用產品類型：名牌高檔消費品、價格較高的工業(yè)品203、

獨家分銷21六、渠道聯(lián)合策略（按渠道成員相互（一）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)

1、定義：指由獨立的生產商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。

2、缺點：渠道成員關系的松散性（二）整合渠道系統(tǒng)（垂直渠道系統(tǒng)）

1、公司式垂直渠道系統(tǒng)(所有權式垂直渠道系統(tǒng)）指由一家企業(yè)擁有和管理若干工廠、批發(fā)機構和零售機構，控制渠道的若干層次，甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發(fā)和零售業(yè)務。

21六、渠道聯(lián)合策略（按渠道成員相互222、管理式垂直渠道系統(tǒng)指通過渠道中某個有實力的成員來協(xié)調整個產銷通路的渠道系統(tǒng)。

3、契約式垂直渠道系統(tǒng)指不同層次的獨立制造商和中間商，以合同為基礎建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經濟和銷售效果。222、管理式垂直渠道系統(tǒng)23第二節(jié)渠道設計和管理一渠道的設計渠道設計是指建立以前從來未曾存在的分銷渠道或對已經存在的渠道進行變更的營銷活動，包括下列幾大步驟：（一）分析服務產出水平渠道的服務產出水平是指渠道策略對顧客購買商品和服務問題的解決程度。影響渠道服務產出水平的因素有：1．購買批量2．等候時間23第二節(jié)渠道設計和管理一渠道的設計243．便利程度4．選擇范圍5．售后服務（二）確定渠道目標（三）確定渠道結構方案影響渠道結構的主要因素有下列幾種：1．市場因素（1）市場規(guī)模（2）市場聚集度（3）購買數量2．產品因素（1）產品價值（2）產品易腐性（3）產品體積重量（4）產品時尚性243．便利程度25（5）產品標準化程度（6）產品技術服務要求（7）產品生命周期3．企業(yè)因素（四）評估主要渠道方案1．經濟性標準2．控制程度3．適應性二渠道的管理（一）選擇渠道成員（二）激勵渠道成員（三）評估渠道成員（四）調整渠道25（5）產品標準化程度26第十一章促銷策略促銷的概念及特征（一）概念企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，將產品或勞務，的信息傳送給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產品銷售的一系列活動。（二）特征1．促銷的本質是傳播和溝通信息2．促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為3．促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類26第十一章促銷策略27二促銷組合決策（一）促銷組合概念是指企業(yè)根據促銷的需要，對廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關系等各種促銷方式進行的適當的選擇和綜合編配。（二）科學的促銷預算方法1．量力而行法2．銷售百分比法3．競爭對等法4．目標任務法（三）影響促銷組合的因素1．產品類型2．“推”與“拉”的策略3．購買者的準備階段4．產品生命周期27二促銷組合決策28三營業(yè)推廣及推廣工具（一）概念又稱銷售促進，是指企業(yè)在某一段時期內采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。（二）消費者營業(yè)推廣工具1．樣品2．優(yōu)惠券3．特價包4．贈品5．獎品28三營業(yè)推廣及推廣工具29四人員推銷（一）概念是指推銷人員直接同目標市場的消費者建立聯(lián)系，介紹商品，促進商品銷售的活動。（二）人員推銷的形式1．上門推銷2．柜臺推銷3．會議推銷（三）人員推銷的基本策略1．試探性策略（“刺激-反應”策略）是指在不了解顧客的情況下，推銷人員運用刺激性手段引發(fā)顧客產生購買行為的策略。29四人員推銷302．針對性策略（“配方-成交”策略）是指推銷人員在基本了解顧客某些情況的前提下，有針對性地對顧客進行宣傳