時代廣場整合市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)

志健時代廣場ZHIJIANTIMESSQUARES

整合市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)

StrategyAD.SystemIMC

項目整合

SI策略案10/1/1深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限企業(yè)時代廣場整合市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)第1頁一、整合市場營銷戰(zhàn)略IMC

創(chuàng)意地產(chǎn)、建立品牌：

◆經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌路線，深圳衛(wèi)星城橫崗商業(yè)新坐標(biāo)；

◆局部差異化竟?fàn)幉呗?，橫崗中心區(qū)“3K（地王、商王、樓王）項目”浮出水面；

◆“好風(fēng)憑借力”，提升區(qū)域認(rèn)知形象，縮短心里距離；

◆統(tǒng)一規(guī)劃，滾動開發(fā)，分區(qū)段展現(xiàn)；

◆市場攻擊，由區(qū)域陣地戰(zhàn)逐步展開全市攻擊戰(zhàn)；

◆“低價入市”價格杠桿，立于不敗、領(lǐng)先市場；

◆蓄勢準(zhǔn)備、聚集人氣；

◆首期開啟、開盤宣戰(zhàn)。市場細(xì)分、鎖定目標(biāo)：1、目標(biāo)鎖定前提◆

接收橫崗衛(wèi)星城投資和居住概念；

◆

重視家庭理財觀念、重視環(huán)境、健康及居住質(zhì)量；

◆

文化層次中等，后期轉(zhuǎn)型為中高檔；◆

家庭年收入≥3萬元以上。2、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)◆

按項目市場輻射半徑細(xì)分（即合理、能夠忍受交通標(biāo)準(zhǔn)：20-40分鐘車程）◆

按最能被打感人群市場細(xì)分；

◆

按項目類比價格和總價與收入比細(xì)分；

[判斷]：◆引領(lǐng)型---本區(qū)私營主/外地經(jīng)商者/龍崗區(qū)及市內(nèi)中小投資者/政府高級公務(wù)員，

◆主導(dǎo)型---項目周圍商業(yè)經(jīng)營者/企業(yè)主/政府高級公務(wù)員/有居住和投資意向原著居民

◆引導(dǎo)型---職業(yè)經(jīng)理/外地經(jīng)商者/高級白領(lǐng)/高收入青年教師

◆跟進(jìn)型---高級公務(wù)員/高級白領(lǐng)/有居住和投資意向原著居民

◆年紀(jì)段--28歲--45歲10/1/2深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限企業(yè)時代廣場整合市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)第2頁

整合市場營銷戰(zhàn)略IMC

前期整合、項目定位：

◆功效定位——橫崗中心區(qū)首家純粹一站式大型城市購物中心

◆檔次定位——中等價格中高檔品質(zhì)大型商業(yè)和居住小區(qū)

◆格調(diào)定位——“打造橫崗華強(qiáng)北”（以城市概念表達(dá)當(dāng)代主義格調(diào)）

◆形象定位——“領(lǐng)跑橫崗商業(yè)、盡享城市繁榮”

主題理念、推廣命名：

1、主題理念——“引領(lǐng)橫崗商業(yè)方向3K級（地王、商王、樓王）大型商住小區(qū)”

主題理念是貫通項目一直一條紅線，展現(xiàn)項目在當(dāng)?shù)厥袌雠c眾不一樣風(fēng)貌與個性。她不但是市場推廣過程中包裝炒作概念和說法，更是產(chǎn)品與服務(wù)實質(zhì)性內(nèi)容，使整個項目標(biāo)靈魂。所以，主體概念確實立，既要考慮注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng)、重視其實質(zhì)內(nèi)容，更要鎖定目標(biāo)客戶根本性、成長性、潛在性需求，要有高度、深度和獨特征、可連續(xù)性。

2、主題理念意向描述——“引領(lǐng)橫崗商業(yè)方向3K級（地王、商王、樓王）大型商住小區(qū)”

本案力爭打破傳統(tǒng)商業(yè)以售貨為目標(biāo)單一功效，將人消費(fèi)需求與主觀感受放到了決定性高度–購物、休閑、娛樂、餐飲、教育等，當(dāng)代城市生活一切文明元素都在這里得以全方面、精致實現(xiàn)。有居住和投資意向原著居民“顛覆傳統(tǒng)單一購物消費(fèi)形態(tài)、享受當(dāng)代商業(yè)盛筵精華”。

10/1/3深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限企業(yè)時代廣場整合市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)第3頁

整合市場營銷戰(zhàn)略IMC3、主題理念營造

我們Idea主張：地王、商王、樓王！分階段推出產(chǎn)品概念。首先是地王。本項目是老城改造項目，位于龍崗區(qū)橫崗鎮(zhèn)商業(yè)老街，周圍人口聚集密度大，沿街商業(yè)經(jīng)營時間長，區(qū)域類似于深圳關(guān)內(nèi)羅湖東門片區(qū)。其次是商王。本項目在規(guī)劃設(shè)計上充分發(fā)掘出項目本身商業(yè)潛力，商業(yè)面積達(dá)62988平方米，是橫崗鎮(zhèn)史無前例商業(yè)航母。最終是樓王。本案住宅部分為兩座聯(lián)體塔樓6~30層，總高為99.87米是當(dāng)前橫崗在建或已建最高建筑物。地王、商王、樓王概念貫通于整個項目營銷過程中，不一樣銷售時期推廣側(cè)重點也對應(yīng)改變。（詳細(xì)敘述）LOGO--主題推廣名，有氣勢、時代感強(qiáng)。

4、主題推廣名稱

“志健時代廣場”

項目名稱是本項目在市場上第一次出擊，必須聽覺、視覺、感覺上要刺激他們、打動他們、讓他們記住，本案工商注冊名為“志健時代廣場”完全符合項目營銷理念營造和推廣

10/1/4深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限企業(yè)時代廣場整合市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)第4頁二、本土領(lǐng)袖品牌、地產(chǎn)新坐標(biāo)為何非要作領(lǐng)袖品牌？

觀點：

地產(chǎn)第2定律：伴隨市場競爭加劇，對于樓盤銷售將會出現(xiàn)兩極分化，領(lǐng)導(dǎo)品牌在這里不是名牌概念，而是因為其相對指標(biāo)性非常強(qiáng)、代表當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場一個熱點、能滿足賣家要選就選最好心理（相對而言，畢竟買房是件大事），因而成為首選，銷售業(yè)績都非常好；其它第2陣營項目銷售就是不好；

地產(chǎn)第2定律不論在深圳還是橫崗都非常顯著地得到佐證；

◆佐證1深圳：萬科四季花城、深圳蔚藍(lán)海岸、振業(yè)星海名城工程速度趕不上銷售速度；

◆佐證2龍崗：桂芳園、紫薇苑等銷售比競爭對手要好得多；

◆佐證3橫崗：錦冠華城、水晶之城；品牌開發(fā)定律：房地產(chǎn)大盤品牌開發(fā)必須呈系統(tǒng)性、邏輯性統(tǒng)一規(guī)劃、分期開發(fā)

◆一期品牌導(dǎo)入期，重在樹立品牌形象，強(qiáng)化品牌著名度；

◆二期品牌強(qiáng)化期，重在充實品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌美譽(yù)度；

◆三期品牌鞏固期，重在深化品牌關(guān)系（業(yè)主），強(qiáng)化品牌忠誠度；

◆四期品牌完善期，重在拓展品牌關(guān)系（我們與準(zhǔn)業(yè)主及公眾），強(qiáng)化品牌權(quán)威性、排他性。

判斷：

◆因為企業(yè)目標(biāo)非常明確，一定要實現(xiàn)利潤，一定要更加快并更長久地實現(xiàn)利潤，而實現(xiàn)利潤最好方式是指標(biāo)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以，“志健時代廣場”

一定要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定要建立領(lǐng)導(dǎo)品牌指標(biāo)性，展現(xiàn)我們與眾不一樣風(fēng)貌與個性。10/1/5深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限企業(yè)時代廣場整合市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)第5頁

領(lǐng)袖品牌、地產(chǎn)新坐標(biāo)我們夠不夠領(lǐng)袖條件？

“志健時代廣場”

我們天生麗質(zhì) ◆地產(chǎn)界有一名言“地段、地段、還是地段”，本案所處區(qū)位相當(dāng)優(yōu)越；

◆擁有相對完善商業(yè)配套； 我們規(guī)模領(lǐng)先 ◆

“16萬平方米橫崗首家純粹一站式大型城市購物中心”；

我們規(guī)劃領(lǐng)先 ◆規(guī)劃唯一：集購物、居住、休閑為一體大型商住小區(qū)； ◆首家引入超大型空中園林景觀；

◆建筑本身采取時代感極強(qiáng)當(dāng)代簡約格調(diào)，簡練外觀、絢麗色彩，樹立了項目鮮明物業(yè)形象；

◆地下兩層停車場，將采取人車分流系統(tǒng)；

我們配套領(lǐng)先◆區(qū)內(nèi)配套：泛會所親子雙語幼稚園、健身俱樂部、游泳池（兒童戲水池）、棋牌室等◆志健物業(yè)“全程親情式”管家服務(wù)；

◆橫崗首家全程“一站式”服務(wù)：一站式購物、一站式生活、一站式休閑◆親情式安防系統(tǒng)：智能總控系統(tǒng)、二十四小時保安巡更；

◆智能化：綜合網(wǎng)絡(luò)布線系統(tǒng)；

◆周圍配套：農(nóng)行、工行、中行等銀行遍布四面、橫崗人民醫(yī)院等。

10/1/6深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限企業(yè)時代廣場整合市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)第6頁三、整合市場競爭局勢偷窺我們現(xiàn)在競爭局面怎樣？

觀點：

◆在經(jīng)過多年速變第一輪計劃經(jīng)濟(jì)市場鋪墊階段，橫崗市場從年開始，真正進(jìn)入市場化，鎮(zhèn)政府經(jīng)過房地產(chǎn)開發(fā)來優(yōu)化市政基礎(chǔ)功效，借此促進(jìn)我們橫崗整個城市化進(jìn)程，土地投放歷年增加，第二輪市場競爭全方面開始；◆

橫崗當(dāng)?shù)匕l(fā)展商已經(jīng)覺醒，外界地產(chǎn)商已成功登陸；◆

橫崗當(dāng)前房地產(chǎn)專業(yè)代表：錦冠華庭、水晶之城、卓越城市中心花園、名門世家等含有強(qiáng)勢攻擊力；

判斷：

◆橫崗房地產(chǎn)已經(jīng)開始清醒，市場發(fā)展速度開始加緊；

◆

新一輪市場競爭即將全方面暴發(fā)；

◆

志健時代廣場一定要盡快搶先建立自己關(guān)鍵競爭力，在中心區(qū)我們優(yōu)異敵人未全方面開啟市場空隙，搶占致高點。10/1/7深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限企業(yè)時代廣場整合市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)第7頁

市場競爭局勢偷窺我們未來競爭局面怎樣？成熟定律：當(dāng)1個市場60%-70%發(fā)展商經(jīng)過1-2個項目，市場成熟速度會非常之快，同時，地產(chǎn)質(zhì)變性周期也越來越短，競爭總是在高層面率先質(zhì)變；例證1：香港地產(chǎn)36年發(fā)展歷程時間年限時代質(zhì)變點指標(biāo)63年-83年地產(chǎn)規(guī)范時代地產(chǎn)品牌誕生新鴻基、長江實業(yè)出現(xiàn)84年-90年7年地產(chǎn)成熟時代5大地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)新鴻基、長江實業(yè)、恒基兆業(yè)、九龍倉、惠德豐91年-93年3年大地產(chǎn)時代領(lǐng)導(dǎo)品牌規(guī)模性開發(fā)；94年開始小區(qū)地產(chǎn)時代品牌地產(chǎn)長江實業(yè)嘉湖山莊、海逸半島；太古康怡花園注：1、深圳當(dāng)前相當(dāng)與香港地產(chǎn)第三階段《大地產(chǎn)時代》，未來將進(jìn)入小區(qū)地產(chǎn)時代；例證2：深圳地產(chǎn)發(fā)展歷程

88年-96年第一質(zhì)變?nèi)f科地產(chǎn)從134種戶型減為3種主力戶型/一樣深圳地產(chǎn)即使小樓盤一樣戶型一樣優(yōu)異；96年-99年第二質(zhì)變益田花園帶動立面改變，同時深圳發(fā)展商開始真正整體規(guī)劃、景觀設(shè)計、物業(yè)管理99年-年第三質(zhì)變大地產(chǎn)配套設(shè)施出現(xiàn)：住戶專車、名校、主力商場、會所20第四質(zhì)變品牌地產(chǎn)時代；萬科/振業(yè)/招商/華僑/天健/建設(shè)控股6大發(fā)展商成熟定律意義：市場競爭局面是由成熟定律決定，成熟定律一樣會帶來市場競爭威脅（假如我們自己沒有預(yù)見話），橫崗市場相當(dāng)于深圳地產(chǎn)96年-99年狀態(tài)，伴隨頂尖級地產(chǎn)商介入，第3階段很快降臨，志健時代廣場一定要領(lǐng)先市場，建立新坐標(biāo)；

10/1/8深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限企業(yè)時代廣場整合市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)第8頁四、怎樣建立關(guān)鍵競爭力？

營銷現(xiàn)場POP系統(tǒng)強(qiáng)勢渲染

展示中心：一定要營造親和力強(qiáng)，親松、愜意氣氛，眼見為實是買家消費(fèi)決議主要依據(jù)。1、表達(dá)主題理念形象墻、LOGO強(qiáng)勢視覺沖擊；2、各種功效標(biāo)識VI展板、導(dǎo)示標(biāo)牌引導(dǎo)詮釋；3、燈光系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)刻意營造；4、統(tǒng)一著裝、行為舉止專業(yè)銷售隊伍。

樣板間：一定要簡練、明亮，時尚當(dāng)代，彌漫當(dāng)代時尚生活氣息，符合購房者心理需求，感染力強(qiáng)。1、讓裝修企業(yè)給出設(shè)計理念，制作VI展板給予說明；2、相關(guān)裝修材料/費(fèi)用，制作功效標(biāo)識VI牌。

工地現(xiàn)場：展示志健企業(yè)專業(yè)規(guī)范形象，增強(qiáng)客戶購置信心1、現(xiàn)場物料規(guī)劃擺放，工程隊著裝統(tǒng)一；2、施工口號、口號條幅，安全防護(hù)網(wǎng)，工地彩旗飄揚(yáng)；3、工地大門安全管理，有保安、工程形象VI展板。

外部營銷POP系統(tǒng)強(qiáng)勢渲染

深惠公路導(dǎo)示系統(tǒng)封殺。茂盛路和深惠公路企業(yè)辦公樓廣告牌等戶外廣告；車體廣告；

10/1/9深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限企業(yè)時代廣場整合市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)第9頁怎樣建立關(guān)鍵競爭力？營銷組合策略確保

觀點：1、客戶購置決議是理性基礎(chǔ)上感性判斷，而非理性本身；2、房產(chǎn)價值為兩部分組成：硬價值=成本+利潤，軟價值=客戶對產(chǎn)品本身認(rèn)知和感受，而提升房產(chǎn)附加值最有效方法，就是形象包裝和廣告促銷；3、媒介量化分析、媒介組合是組成媒介策略兩大部分，媒介定律推出軟性新聞廣告價值尤為突出；4、軟性基礎(chǔ)是企業(yè)與傳媒社會關(guān)系，確保是有計劃向媒介提供“制造新聞”題材和線索。

蓄勢引爆傳輸四部曲：1、告訴他人，我們存在，讓當(dāng)?shù)厥袌鲋牢覀儭爸窘r代廣場”，且不停強(qiáng)化記憶；2、讓他人知道我們理念，“地王、商王、樓王”；3、讓他人知道我們品味、內(nèi)涵，“16萬平方米橫崗首家純粹一站式大型城市購物中心”；4、告訴他人，我們內(nèi)部認(rèn)購火爆，讓客戶知道“志健時代廣場”未開盤就炙手可熱，刺激客戶感性判斷。

媒介選擇：1、在交通要道及收費(fèi)站路口設(shè)置大型廣告路牌，一定是富于強(qiáng)烈視覺沖擊力和感染力。2、直遞廣告：有放矢利用高品質(zhì)直銷手法，與禮品結(jié)合，利用節(jié)假日攻擊，即維系了社會關(guān)系又開拓了市場。3、報紙媒介：硬廣告主要在《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》、《南方城市報》軟性廣告在《深圳晚報》開辟專欄（暫定）4、宣傳品：按廣告設(shè)計和制作三大內(nèi)容進(jìn)行展示中心：VI設(shè)計、模型設(shè)計、展示設(shè)施、影視播音設(shè)備；宣傳品1：影視、報紙、電臺、路牌、車體；宣傳品2：樓書、宣傳資料（折頁、戶型單張、價目標(biāo)、住宅平面圖…..）10/1/10深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限企業(yè)時代廣場整合市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)第10頁

怎樣建立關(guān)鍵競爭力？公關(guān)促銷活動SP

SP活動在前期工作中至關(guān)主要，并隨銷售周期走勢貫通一直1、重中之重、聚集人期：在某段時間吸引市場集中關(guān)注。茫茫人群、真正買家?guī)缀危嬲I家關(guān)注就是人氣、旺，樓盤人氣越旺，我們盈利機(jī)會就多了。

2、市場細(xì)分、鎖定目標(biāo)：SP進(jìn)行過程中能夠細(xì)分我們客戶，并找準(zhǔn)促銷點，鎖定目標(biāo)。利用各種活動主題、場景氣氛、道具，頻頻亮相，專門SHOW給他們看，一定要刺激他們，整合理性基礎(chǔ)上感性判斷，提升購置欲。實效營銷出診疑難雜癥

1、整編客戶網(wǎng)絡(luò)、鞏固口碑經(jīng)濟(jì)，由“BTOC”強(qiáng)勢推出“CTOC”策略營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理：留住1個老客戶費(fèi)用占鎖定1個新客戶費(fèi)用1/4房地產(chǎn)營銷成熟定律：假如促銷攻擊強(qiáng)使，以客帶客占銷售總額30%-50%用戶傳輸與促銷原理：針對性說服力成功率高達(dá)80%，且成本低、效率最高，他們天生最愿意成為我們促銷員，因為他喜歡夸耀自己決議是多么英明，更喜歡他人受其影響而決議購置，并不高興他人不一樣點評，這么他，我們怎能不愛呢！2、“志健時代廣場”—浪漫Shopping周商場購物超值卡3、集團(tuán)一次性客戶積分，返還大折扣、新春利是封，“您買樓、我供樓”。

10/1/11深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限企業(yè)時代廣場整合市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)第11頁怎樣建立關(guān)鍵競爭力？現(xiàn)場攻擊前準(zhǔn)備：第一部分：VI關(guān)鍵 第二部分：現(xiàn)場包裝 第三部分：賣場包裝 第四部分：樣板間形象包裝1、樓盤標(biāo)志LOGO 1、圍板 1、形象墻設(shè)計 1、樓梯氣氛布置2、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字 2、工地路牌 2、實體展板 2、樓梯間歡迎牌3、標(biāo)準(zhǔn)組合 3、展示中心導(dǎo)示牌 3、售樓書 3、戶型標(biāo)牌 4、展示中心標(biāo)牌 4、折頁 4、展示空間功效標(biāo)牌 5、停車場導(dǎo)示牌 5、價格單頁