深圳聯(lián)泰地產(chǎn)農(nóng)科中心項目景煜花園市場定位及營銷推廣戰(zhàn)略書

深圳聯(lián)泰地產(chǎn)【農(nóng)科中心】工程

市場定位及營銷推廣戰(zhàn)略書報告人：葉小龍此演示文稿會與參加人員進行相關(guān)討論，所以你將需要參加“會議細節(jié)〞來輔助討論。 請充分運用PowerPoint“會議記錄〞將會議細節(jié)記錄于你演示文稿進行中，方法如下：在幻燈片放映狀態(tài)單擊鼠標右鍵選取〔會議記錄〕選取〔會議細節(jié)〕將意見記錄于其中按下〔確定〕以結(jié)束此對話框 這個功能將隨著意見的參加，而自動于幻燈片下方產(chǎn)生一個執(zhí)行工程第一局部：工程競爭分析、核心競爭力創(chuàng)立及工程定位一、

對香蜜湖市場的反思二、

我們在香蜜湖處于什么地位三、

我們的客戶群在哪里四、

我們可以利用香蜜湖什么五、

我們應(yīng)建立什么核心競爭力六、

市場定位戰(zhàn)略1.

形象定位2.

命名建議目錄第二局部：工程推廣戰(zhàn)略一、工程銷售總體策略1.

“借殼上市〞策略2.

“最大化挖掘豪宅客戶〞3.

“系列造勢活動轟炸市場〞

二、價格定位及各銷售周期建議1.

價格定位2.

銷售階段節(jié)奏控制建議目錄〔續(xù)〕徹底放松的生活是每一個人夢寐以求的生存狀態(tài)，特別是對于在金字塔尖已站得太久太累的人們而言。

一、

對香蜜湖市場的反思香蜜湖片區(qū)三大兵團混戰(zhàn)，到2004年供給量至少維持在60萬以上，按平均140平方米/戶來估算，待售總套數(shù)在4200套以上，競爭之大可想而知。香蜜湖市場是“大肥肉〞，還是“雞肋〞？第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位二、我們在香蜜湖處于什么地位第一等級：市場領(lǐng)導(dǎo)者第二等級：市場跟隨者第三等級：市場創(chuàng)造者我們到底屬于哪一等級？要憑“市場創(chuàng)造者〞的身份，與市場領(lǐng)導(dǎo)者平分秋色甚至完全取代原市場領(lǐng)導(dǎo)者，成為新的市場領(lǐng)導(dǎo)者，“就要做與別人不一樣的東西〞〔地產(chǎn)新銳巨頭潘石屹語錄〕。因此，這也是本工程在未來惡劣的市場競爭環(huán)境下戰(zhàn)勝的對手〔包括品牌開展商〕最大的法寶。第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位

三、

我們的客戶群在哪里要知道我們的客戶群在哪里，首先必須分析我們?yōu)槭袌鎏峁┝耸裁礃拥漠a(chǎn)品。第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位戶型面積套數(shù)比例三房二廳125202.8%三房二廳14011115.4%三房二廳150162.2%四房二廳150152%四房二廳160—17029140.4%四房二廳180—20025635.6%復(fù)式及大平面200以上111.5%總計720100%由戶型設(shè)計可知，本工程的戶型設(shè)計以4房為主力戶型，面積由160—200平方米，針對的客戶群無疑是二次及屢次置業(yè)者。我們的客戶群藏在哪里？結(jié)合本工程戶型面積及相關(guān)配套，我們要吸引的客戶群主要以二次或?qū)掖沃脴I(yè)人士為主，且大局部為私營企業(yè)主、公司高層管理人員、政府高級公務(wù)員、個體業(yè)主、局部港人、不排除少量國際買家或國內(nèi)其它大城市的客戶。我們客戶群的共同特征是什么：第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位四、我們可以利用香蜜湖什么香蜜湖我們可以利用什么：湖、安托山、國際級配套設(shè)施〔德式堡、教堂、山姆會員店、高爾夫球場、網(wǎng)球場〕？我們可以拿來做一個大賣點的就只有一個離本項目最近的“植物公園〞。其次，我們可利用香蜜湖的就是它的知名度與美譽度。再次我們還可利用的就是香蜜湖的客戶資源，或者說如何最有效地分流片區(qū)內(nèi)其它工程的客戶資源。第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位五、我們應(yīng)建立什么核心競爭力?論語·衛(wèi)靈公?一文中曾說：“工欲善其事，必先利其器〞武俠小說家古龍先生的“七種武器〞：小李飛刀、長生劍、霸王槍、離別勾、孔雀翎、子母環(huán)、拳頭，按厲害程度來分，前六種根本同等成效，第七種“拳頭〞就是最致命的武器。第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位本工程的七種武器：小李飛刀——低容積率、超遠樓間距長生劍——三維立體綠化、室內(nèi)恒溫泳池霸王槍——小學(xué)、幼兒園兼?zhèn)洹簿邆鋭?chuàng)立名校效應(yīng)條件〕離別勾——靈性化戶型設(shè)計〔層高3米/3.1米、雙主臥、入戶花園、雙層通高大露臺〕孔雀翎——一梯兩戶子母環(huán)——植物公園，42萬平方米“亞私家后花園〞〔需要加以深化，才能成為“私家〞獨享〕拳頭——？？？第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位對于本工程而言，如果仍然在現(xiàn)有產(chǎn)品中做文章也難以出彩，與其費力不討好地繼續(xù)原地踏步，不如換一種角度來思考，不妨考慮：“借他人之雞生自己的蛋〞“借他人之殼上自己的市〞

目前深圳所謂的“豪宅〞根本上存在一個通病，就是“一流的設(shè)計、二流的施工、三流的管理〞，而按照國際標準，豪宅之所以成為“豪〞宅，其中最大的一個要求就是“高級、個性化的管理與效勞〞，這種管理類似五星級酒店的管理才能稱得上是真正的豪宅。因此，中原對本工程提出一個大膽設(shè)想：第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位

能否引入世界一流的酒店集團——萬豪國際酒店集團，與之建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，〔合作方式有兩種：一種是通過局部修改用地功能，直接將萬豪酒店引入到本小區(qū)，一種是引用其管理模式，第二種方式相對較為可行〕一方面提升本工程的高度及價值性，另一方面對本工程實行酒店管理〔是酒店管理，而非酒店“式〞管理〕，本工程園林及會所等設(shè)施按照萬豪集團五星級酒店藍本進行設(shè)計〔可以參照泰國最著名的高級渡假勝地LAGUNA附近的JWMarriott萬豪渡假酒店〕第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位按照上述設(shè)想，本工程的“拳頭〞將可以提升為：“深圳首個五星級渡假+居住+國際商務(wù)功能三合一的復(fù)合型住宅〞，增強高端物業(yè)投資的價值性。將客戶群的層面擴大到國內(nèi)及國際買家第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位除了“拳頭〞，中原建議將前面提到的六種武器中的霸王槍、子母環(huán)這兩樣武器加以改造，以加強其火力。霸王槍——小學(xué)、幼兒園兼?zhèn)?，建議引入德國舒曼鋼琴學(xué)校或國內(nèi)其他知名品牌大學(xué)的附屬學(xué)校，并定位成三語〔中、英、法文〕國際多背景教育基地。子母環(huán)——植物公園，為使這42萬平方米公園成為本工程的“亞私家后花園〞，建議除了架設(shè)橋梁與之聯(lián)接外，建議與植物公園建立良好合作關(guān)系，本工程的買家可獲贈植物公園內(nèi)一棵果樹的領(lǐng)養(yǎng)權(quán)及成果分享權(quán)；建立一個“亞熱帶植物科教基地〞。第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位人不應(yīng)該成為時間的奴隸，而應(yīng)該騰出一局部時間盡情地享受生活！生命就應(yīng)該‘浪費“在美好的事物上。第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位六、市場定位戰(zhàn)略根據(jù)上述大膽設(shè)想，中原建議將本工程塑造成：“深圳首個五星級渡假+居住+國際商務(wù)功能三合一的復(fù)合型住宅〞2.

定位的支撐點：1〕香蜜湖片區(qū)擁有眾多具有繽紛度假色彩的國際型設(shè)施與國際風(fēng)格建筑，但作為高級渡假大社區(qū)卻獨獨缺乏一個具備國際知名度的五星級酒店及高級國際商務(wù)中心，如果能引入萬豪酒店將會使整個片區(qū)的檔次再上一個臺階，為本工程豪宅定位奠定有力的根底。第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位2〕香蜜湖片區(qū)的工程多數(shù)為純住宅概念，缺乏投資的價值，客戶資源亦相當(dāng)狹隘，幾個大工程針對的都只是深圳外鄉(xiāng)高端客戶，這就導(dǎo)致為搶奪客戶而疲于奔命，如果能與萬豪集團建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，一方面可以充分利用其龐大的客戶資源〔包括與萬豪集團有合作的各大航空公司的客戶，例如國泰航空公司〕在全球范疇內(nèi)限量出售。另一方面亦能吸引國內(nèi)及國際買家購置本工程，為本工程大大翻開客戶層面

3〕如果能與萬豪集團建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，將可以為聯(lián)泰公司開創(chuàng)一種新的地產(chǎn)模式：即“五星級酒店+住宅〞的復(fù)合模式，在國內(nèi)其他城市進行連鎖開發(fā)，例如大梅沙工程亦可從中受益。4〕目前深圳的大型高端復(fù)合型地產(chǎn)工程尚是一個極大的市場空白點，特別在環(huán)境優(yōu)越的地段這種工程更是極度缺乏，有很大的開展空間。第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位3.

由定位延伸出來的具體支持點設(shè)想關(guān)于萬豪集團的利用1〕引入萬豪集團酒店管理；將會所及商業(yè)場所全部交由萬豪酒店統(tǒng)一管理；2〕成立萬豪私人管家中心，為客戶提供個性化效勞。讓住戶住在家中，如同住在五星級酒店里，一切均由專人打點，不費半點功夫。3〕參加“萬豪禮賞〞方案，利用萬豪酒店現(xiàn)有資源在全球限量出售；4〕成為與萬豪集團有合作伙伴關(guān)系的金卡客戶，例如國泰航空公司的會員，享受額外大優(yōu)惠；5〕購置者成為“萬豪會〞金卡會員，享受世界各地萬豪集團屬下2000多個渡假酒店的優(yōu)惠折扣；6〕首100名客戶免費獲得泰國JW萬豪酒店全家〔兩人〕渡假5天游；7〕其他第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位關(guān)于園林、會所設(shè)想

按照泰國JW萬豪酒店藍本打造本工程的園林及會所，將園林打造成純粹泰國風(fēng)情渡假園林，會所那么做成全城最大的“健康生活館〞，仿照普吉島上最知名的“伊甸園SPA〞，主要設(shè)施包括SPA、瑜珈、泰式按摩、藥浴等康體設(shè)施。第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位泰國渡假酒店園林第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位泰國渡假酒店園林第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位關(guān)于繽紛多彩的渡假文化設(shè)想：會所內(nèi)將設(shè)置國際會議中心，向外開放，主要舉辦國際型的會議。第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位4.

命名建議：萬豪城〔或萬豪星城〕住宅各棟名稱：取用萬豪集團屬下各家酒店名稱：如：萬豪、萬嘉、萬麗、萬怡、萬泰

會所名稱：萬豪會〔意即城中萬千富豪聚集之地〕第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位渡假酒店會所第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位園林名稱：萬象園意即萬象更新、萬千風(fēng)情聚集之地，仿照著名的泰國普吉島上的JWMarriott萬豪渡假酒店園林幾格設(shè)計，充分表達出什么是真正意味上的渡假園林第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位園林各景點名稱：可以取用泰國普吉島萬豪酒店所在地附近的各處著名景點命名：第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位園林細節(jié)第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位夢幻般的渡假園林、濃郁奉國文化色彩第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位第一局部：工程競爭分析、第核心競爭力創(chuàng)立及工程定位第二局部：工程推廣戰(zhàn)略

一、

工程銷售總體策略思路1.

“借殼上市〞策略建議本工程借萬豪集團的“殼〞打造全新的地產(chǎn)模式，即“五星級酒店+住宅+國際商務(wù)功能〞的復(fù)合模式，根據(jù)這個模式，本工程的推廣策略亦將營造出這樣一種層層遞進的體系：第一圈層：“五星級酒店+住宅+國際商務(wù)功能〞→“拳頭〞↙↘第二圈層：國際背景教育基地〔霸王槍〕植物公園〔子母環(huán)〕↓第三圈層：小李飛刀—低容積率、超遠樓間距、長生劍——五星級酒店泰國風(fēng)情園林、離別勾——靈性化戶型設(shè)計〔層高3米/3.1米、雙主臥、入戶花園、雙層通高大露臺〕、孔雀翎——一梯兩戶第二局部：工程推廣戰(zhàn)略第一圈層：重“拳〞出擊：隆重推出深圳首創(chuàng)“五星級酒店+住宅+國際商務(wù)功能〞復(fù)合地產(chǎn)模式第二圈層：左右夾攻：一左〔多背景教育基地〕、一右〔植物公園〕吸引重視孩子教育與健康養(yǎng)生的客戶群。第三圈層：一網(wǎng)打盡：通過各個細節(jié)賣點推廣，讓房子的細節(jié)來說話，告訴買家豪宅是怎樣煉成的，以此來強化強大外殼之內(nèi)的本質(zhì)。第二局部：工程推廣戰(zhàn)略2.

“最大化挖掘豪宅買家及投資客戶〞豪宅工程的銷售，除了工程本身優(yōu)越性之外，最重要的是客戶網(wǎng)絡(luò)、客戶資源的豐厚程度，特別在競爭劇烈的豪宅市場中更起到?jīng)Q定性作用。1〕充分利用中原豪宅及中高檔客戶資源自1997年——2003年，中原代理過的樓盤100多個，其中單價超過7000元/M2的住宅工程過半，客戶積累多達數(shù)萬名。對于中原客戶資源的挖掘，可以通過三個層次進行龐大外銷網(wǎng)絡(luò)，深港聯(lián)動，大大拓寬潛在客戶源二級市場與三級市場互動、全員皆兵，充分發(fā)揮“人多力量大〞的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)完善，充分挖掘、補充有效客源第二局部：工程推廣戰(zhàn)略2〕如果能與萬豪集團建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，那么可充分利用其廣闊客戶資源及銷售途徑吸引國際買家或投資客1〕參加“萬豪禮賞〞方案，利用萬豪酒店現(xiàn)有資源在全球限量出售；2〕在與萬豪集團有合作伙伴關(guān)系的東南亞各國〔臺灣、香港、新加坡、泰國為主〕航空雜志上投放廣告，吸引國際買家。3〕選擇東南亞各國〔主要是臺灣、香港、新加坡為主〕部份萬豪集團的客戶資源，投放信函；4〕在萬豪集團的網(wǎng)頁上投放相關(guān)廣告，吸引國際買家。第二局部：工程推廣戰(zhàn)略3.

“系列造勢活動轟炸市場〞1〕萬豪酒店管理進駐本工程新聞發(fā)布會；2〕“萬豪禮賞〞萬豪城全球限量出售方案啟動儀式；先在國際〔主要是港臺、新加坡〕出售，制造市場噱頭，國內(nèi)買家預(yù)約登記、等待國內(nèi)出售；3〕“萬千星輝耀萬豪〞國內(nèi)盛大開盤活動，首50名買家獲贈泰國JW萬豪渡假酒店價值30000萬元的雙人渡假游4〕“戀戀伊甸園SPA〞健康生活館盛大開放，客戶憑VISA、MARST卡參觀會所、樣板房并作登記者均有時機獲贈體驗原汁原味的泰國SPA全套效勞的時機；5〕亞私家花園——42萬平方米植物公園的“亞熱帶植物科教基地〞盛情開放6〕三語國際教育基地預(yù)約報名活動開展，期間購置本工程的客戶子女首年學(xué)雜費全免；7〕泰國傳統(tǒng)藝術(shù)節(jié)〔美食、傳統(tǒng)音樂、舞蹈、工藝品展等〕8〕其他第二局部：工程推廣戰(zhàn)略二、價格定位及銷售周期建議1.

價格定位作為市場創(chuàng)造者，本工程預(yù)期市場價格將會有一個較大的彈性空間，假設(shè)單純以目前工程條件入市，開展商品牌、工程質(zhì)素、形象條件等與國際公館、金地國網(wǎng)中心工程相比較不具備優(yōu)勢的狀態(tài)下，價格做到7800—8300元/M2相信不會有太大的難度，但同時亦不會有太大的優(yōu)勢，銷售速度也不會有質(zhì)的飛躍。假設(shè)工程輔助上文所提的“拳頭〞賣點，那么價格有望得到較大的提升，保守估計亦可以做到8800元/M2以上，樂觀估計那么有望做到9000元/M2以上。第二局部：工程推廣戰(zhàn)略

對于上述假設(shè)而衍生出來的兩種價格基于以下理由：

一是按市場價：7800—8300元/M2二是彈性價格：8800——9000元/M2以上第二局部：工程推廣戰(zhàn)略2.銷售階段節(jié)奏控制建議本工程總套數(shù)只有720套左右，數(shù)量不算特別多，但由于都屬于大戶型，片區(qū)內(nèi)客戶分流嚴重，要完成90%以上的銷售率，所需時間大約需要10—11個月左右，如果前期造勢較為成功，銷售率較為平穩(wěn)的話，那么銷售時間還可以壓縮至7—9個月左右。第二局部：工程推廣戰(zhàn)略

銷售速度的快慢并無一個絕對的數(shù)值，而需要視市場環(huán)境的好壞、樓盤素質(zhì)的好壞、營銷策略是否得當(dāng)、相關(guān)合作單位配合等各方面的因素，根據(jù)正常的銷售速度〔即10—11個月〕，中原將本工程主要銷售時段分成以下幾個階段，每個階段的主要營銷方式及預(yù)期目標亦列在內(nèi)供開展商