北京東三環(huán)CBD雙建花園項目推廣策略案課件

城市·進化

城市·進化大城市的發(fā)展是一個進化的過程，二環(huán)、三環(huán)、四環(huán)，到如今的六環(huán)，如同城市的年輪，記載著城市進化的每一步。這座百年城市仿佛被注入了催化劑，CBD、燕莎、中關(guān)村等商圈便在進化中應(yīng)運而生，而發(fā)展的腳步，卻從未停止……從國貿(mào)到從京廣中心，再到銀泰中心，進化催生和成就的產(chǎn)物，也影響著進化的過程，大城市的發(fā)展是一個進化的過程，CBD十多年的進化過程，讓他已經(jīng)成為北京的中心，一個可以和紐約曼哈頓相提并論的商務(wù)區(qū)，高端寫字樓、酒店、商業(yè)鱗次櫛比。進化中，商務(wù)的發(fā)展，帶來了居住的需求，而隨著CBD的發(fā)展，區(qū)域內(nèi)土地已被悉數(shù)利用，核心居住日趨迫切。進化，推動著發(fā)展……雙建花園，在CBD進化中，何出其右？CBD十多年的進化過程，讓他已經(jīng)成為北京的中心，壹產(chǎn)品篇壹產(chǎn)品描述「雙建花園」位于東三環(huán)腹地，B、C、D三棟單體建筑，單價26000元，總價250~600萬，產(chǎn)品描述公寓CBD核心公寓城市豪宅CBD豪宅位置價格概念提升產(chǎn)品屬性公寓CBD核心公寓城市豪宅CBD豪宅位置價格概念提升產(chǎn)城市豪宅是一座城市的核心居住價值，是居住進化的最高級形態(tài)，是城市進化的必要結(jié)果。但雙建花園的價值僅限于居住嗎？城市豪宅但雙建花園的價值僅限于居住嗎？城市邊緣以建筑和交通彌補地域的先天不足，數(shù)量較多居住產(chǎn)品中心區(qū)邊緣距離核心區(qū)較近，地域價值明顯，較少身份象征城市核心得天獨厚的位置，頂級的建筑，核心賦予的高附加值，稀有收藏品雙建花園城市的珍藏。豪宅進化論城市邊緣中心區(qū)邊緣城市核心雙建花園豪宅進化論雙建花園是豪宅收藏家的上選，集居住功能、身份象征、收藏品于一身的更高級產(chǎn)品，是進化中的城市的珍藏。雙建花園雖然本案為頂級城市豪宅，具有無比的稀缺性，但推廣與銷售的成功與否，與市場情況擁有密不可分的聯(lián)系。雖然本案為頂級城市豪宅，貳市場篇貳準確地把握市場狀況，了解市場動向和同質(zhì)競爭項目的情況，不但可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位空白，還可以盡最大化的規(guī)避市場中所存在的各種風險，而且能夠通過獨特的構(gòu)思與精心的策劃，充分體現(xiàn)本項目的獨特魅力，展現(xiàn)項目的風采，為項目的成功奠定堅實的基礎(chǔ)。通過我司針對市場的調(diào)研及資料收集、整理，對本項目周邊商業(yè)市場狀況有了較為全面、深入的了解，并且通過分析對本項目有了更加充分和深刻的認識。準確地把握市場狀況，市場綜述根據(jù)戴德梁行最新發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，CBD將成為未來6個月內(nèi)寫字樓供應(yīng)最充足的區(qū)域。預(yù)計共約53.3萬平方米的寫字樓即將入市，其中包括華貿(mào)中心、CBD國際大廈、皖大廣場等在內(nèi)的7大寫字樓。而與之形成鮮明對比的是區(qū)域內(nèi)高端公寓新增供應(yīng)量“近乎為零”。

市場綜述市場上現(xiàn)行銷售的只有幾家高端公寓，銷售情況持續(xù)看好，但后續(xù)產(chǎn)品供應(yīng)缺乏。因此，了解具體市場情況，必須從競爭項目著手，尋找本案的市場切入點。市場上現(xiàn)行銷售的只有幾家高端公寓，個案分析項目位置：朝陽區(qū)東大橋路10號，南鄰世貿(mào)國際商業(yè)街，北接SOHO尚都，西側(cè)為第一使館區(qū)、日壇公園。容積率：5.5綠化率：30%占地面積：6605平方米建筑面積：120117.9平方米建筑形式：酒店式公寓（精裝塔樓）樓層狀況：由三棟(A、B、C座)31層塔樓座組成，共719套；酒店式公寓671套，總裁級官邸豪宅48套園林：2000平米空中花園配套：商業(yè)：世貿(mào)商業(yè)街、藍島商廈、SOHO尚都、貴友商廈、豐聯(lián)廣場、朝外商業(yè)街辦公：萬通中心、世貿(mào)國際、尚都國際、SOHO尚都、朝外SOHO、光華國際、財富中心、漢威大廈園林：日壇公園、CBD人文公園物業(yè)服務(wù)：Savills第一太平戴維斯戶型：0居：50平米（主力）；一居：73－86（主力）；三居：350價格：2.3萬/平米－2.5萬/平米世界城個案分析項目位置：朝陽區(qū)東大橋路10號，世界城優(yōu)勢賣點：地段：CBD中心區(qū)位，鄰近二環(huán)，擁有多種資源便利條件附加值：整體電腦控制櫥柜，入戶自動感應(yīng)光源等先進戶內(nèi)配套設(shè)施，增加了產(chǎn)品價值感。裝修：全精裝，高級家電，交房即可入住景觀：自有2000平米空中花園景觀，并可俯瞰日壇公園優(yōu)勢賣點：瑞士公寓項目位置：位于北京市東城區(qū)東四十條橋港澳中心東側(cè)，緊鄰兩個五星級瑞士酒店。容積率：4綠化率：30%占地面積：6976平方米建筑面積：40358平方米建筑形式：板樓（精裝）樓層狀況：198套,14-16層板樓，分A/B/C三區(qū)，樓體呈L狀園林：無配套：商業(yè)：港澳中心瑞士酒店、亞洲大酒店辦公：保利大廈、新保利大廈物業(yè)服務(wù)：錦江（北方）管理有限公司戶型：70－150平米（1－3居）；以70－100為主價格：2.2－2.3萬/平米瑞士公寓優(yōu)勢賣點：地段：近鄰二環(huán)，瑞士酒店旁，近抵CBD核心；處于第一、第二使館區(qū)連接的中心地帶優(yōu)勢賣點：海晟名苑項目位置：東直門外大街乙36號院容積率：2.98綠化率：50%占地面積：7.04萬平方米建筑面積：21.00萬平方米建筑形式：板塔結(jié)合,高層樓層狀況：五期800套園林：中心花園3公頃配套：會所功能設(shè)施：室內(nèi)、室外雙泳池，影音室，羽毛球場，壁球場，乒乓球，健身房，桑拿室，纖體室，兒童游樂場，高爾夫球練習場等。物業(yè)服務(wù)：仲量聯(lián)行戶型：一居：44－73；二居：96－140；三居：145－154價格：2萬/平米－2.3萬/平米（以上為第五期價格。前四期均已售完。）海晟名苑優(yōu)勢賣點：景觀：50%的綠化率，在城市豪宅中不可多得物業(yè)：社區(qū)內(nèi)物業(yè)配套設(shè)施齊全，為客戶提供足不出戶的休閑娛樂享受。優(yōu)勢賣點：幸福廣場項目位置：東直門外新東路西側(cè)（加拿大使館向南200米）容積率：4.09綠化率：29.40%建筑面積：33.00萬平方米建筑形式：公寓

寫字樓、商業(yè)（精裝板樓）樓層狀況：兩棟公寓樓，21層兩棟綜合體，27層園林：無配套：學校：朝陽實驗小學、陳經(jīng)綸中學、耀華雙語學校等郵局：三里屯郵局醫(yī)院：和睦佳涉外醫(yī)院等銀行十大銀行匯聚周邊綜合商場：燕莎、東方銀座、太平洋百貨等物業(yè)服務(wù)：天鴻寶業(yè)戶型：一居：93－102；二居：126－135；三居：258價格：1.65萬/平米－1.88萬/平米幸福廣場優(yōu)勢賣點：地段：東直門外使館區(qū)物業(yè)：大型項目，物業(yè)配套設(shè)施齊全優(yōu)勢賣點：柏悅居項目位置：朝陽區(qū)建外大街2號容積率：8綠化率：21%占地面積：31305平方米建筑面積：350000平方米建筑形式：精裝商住樓；高層樓層狀況：主樓高達249.9米園林：無配套：商業(yè)：國貿(mào)、建外SOHO、萬達廣場、京倫飯店、建國飯店、國際俱樂部、國際大廈、華彬國際大廈酒店：柏悅酒店價格：4萬/平米柏悅居優(yōu)勢賣點：地段：國貿(mào)對面，長安街與東三環(huán)交匯處，酒店、寫字樓、商業(yè)項目匯聚周邊。物業(yè)：酒店式物業(yè)服務(wù)建筑：249.9米高的現(xiàn)代建筑，簡潔而國際化，位于頂端的柏悅居可以俯瞰CBD。裝修：國際級大師設(shè)計，選用高檔石材、木材、地毯等裝修材料，以及國際水準家具、燈飾等配飾。優(yōu)勢賣點：US聯(lián)邦項目位置：朝陽區(qū)三元東橋南1000米容積率：6.3綠化率：30%占地面積：10675平方米建筑面積：76000平方米建筑形式：精裝塔樓、板樓樓層狀況：兩棟樓共四個單元(共293戶)板樓(兩梯兩戶），塔樓（兩梯四戶），均為31層園林：無配套：涉外政務(wù)：美國大使館、韓國大使館、日本大使館等涉外商務(wù)：南銀大廈、中旅大廈、鵬潤大廈等各種高尚寫字樓比肩林立涉外生活：凱賓斯基、希爾頓、長城飯店、星吧路、燕莎友誼商城、多處涉外公寓等物業(yè)服務(wù)：戴德梁行物業(yè)顧問公司戶型：二居：162－170；三居：183－226（主力）；四居：224－229價格：2.25－2.3萬/平米US聯(lián)邦優(yōu)勢賣點：地段：臨近第三使館區(qū)，燕莎商圈內(nèi)，涉外資源齊備物業(yè)：大體量項目，社區(qū)內(nèi)物業(yè)配套設(shè)施齊全優(yōu)勢賣點：星河灣項目位置：朝陽區(qū)朝陽北路四季星河路容積率：3綠化率：50%占地面積：346666.66平方米建筑面積：560000平方米建筑形式：精裝板樓樓層狀況：1600套，首批500套，8層至16層錯層配套：小區(qū)內(nèi)部配套：與國內(nèi)名校聯(lián)辦幼兒園——國際雙語幼兒園周邊：北有1600畝國家森林公園，東有2000畝綠化隔離帶物業(yè)服務(wù)：新加坡高力物業(yè)管理公司戶型：四居：246－381價格：3－3.1萬/平米星河灣優(yōu)勢賣點：景觀：50%綠化率，北有1600畝國家森林公園，東有2000畝綠化隔離帶

物業(yè)：社區(qū)內(nèi)擁有學校等多種物業(yè)設(shè)施優(yōu)勢賣點：新城國際項目位置：位于北京市朝陽區(qū)朝外大街6號，東二、三環(huán)路之間容積率：3綠化率：40%占地面積：10.5公頃建筑面積：32.00萬平米建筑形式：板樓、塔樓樓層狀況：分四期開發(fā)。1800套園林：40米寬的中央步行街，2.5萬平米雕塑公園配套：辦公樓：區(qū)內(nèi)甲級辦公樓云集，主要包括國貿(mào)中心、嘉里中心、京廣中心、摩托羅拉大廈、惠普大廈、航華科貿(mào)大廈、國際大廈、賽特大廈、華潤大廈、豐聯(lián)廣場及中國人保大廈等。酒店：5星酒店有：長富宮酒店、中國大飯店、京廣中心飯店、建國飯店、國際俱樂部飯店；4星酒店有：國貿(mào)飯店、嘉里中心飯店、京倫酒店、賽特飯店等等物業(yè)服務(wù)：第一太平戴維斯物業(yè)公司戶型：一居：62－133；二居：107－139；三居：146－211價格：2.7－3.2萬/平米新城國際優(yōu)勢賣點：地段：CBD中心位置，鄰近三環(huán)景觀：超過40%的綠化率，四大主題園林物業(yè)：擁有豐富的商業(yè)、公共配套設(shè)施附加值：1對1式跟蹤置業(yè)服務(wù)；多種家居智能化系統(tǒng)裝修：品牌材料精裝修優(yōu)勢賣點：項目建筑園林配套物業(yè)戶型價格世界城容積綠化占地面積建筑面積

樓層狀況

商業(yè)：世貿(mào)商業(yè)街、藍島商廈、SOHO尚都、貴友商廈、豐聯(lián)廣場、朝外商業(yè)街Savills第一太平戴維斯0居：50平米（主力）2.3萬/平米－2.5萬/平米5.530%6605平方米120117.9平方米酒店式公寓（精裝塔樓）由三棟(A、B、C座)31層塔樓座組成，共719套：酒店式公寓671套，總裁級官邸豪宅48套辦公：萬通中心、世貿(mào)國際、尚都國際、SOHO尚都、朝外SOHO、光華國際、財富中心、漢威大廈一居：73－86（主力）三居：350瑞士公寓430%6976平方米40358平方米板樓（精裝）198套,14-16層板樓，分A/B/C三區(qū)，樓體呈L狀無商業(yè)：港澳中心瑞士酒店、亞洲大酒店錦江(北方)管理有限公司70－150平米（1－3居）以70－100為主2.2－2.3萬/平米辦公：保利大廈、新保利大廈

海晟名苑2.9850%7.04萬平方米21.00萬平方米板塔結(jié)合,高層五期800套中心花園3公頃會所功能設(shè)施：室內(nèi)、室外雙泳池，影音室，羽毛球場，壁球場，乒乓球，健身房，桑拿室，纖體室，兒童游樂場，高爾夫球練習場等。仲量聯(lián)行一居：44－732萬/平米－2.3萬/平米以上為第五期價格。前四期均已售完。二居：96－140三居：145－154項目建筑園林配套物業(yè)戶型價格世界城容積綠化占地面積建筑面積項目建筑園林配套物業(yè)戶型價格幸福廣場4.0929.40%

33.00萬平方米公寓

寫字樓、商業(yè)（精裝板樓）兩棟公寓樓、兩棟綜合體.21層/27層無生活：中小學：朝陽實驗小學、陳經(jīng)綸中學、耀華雙語學校等郵局：三里屯郵局醫(yī)院：和睦佳涉外醫(yī)院等銀行：十大銀行匯聚周邊天鴻寶業(yè)一居：93－1021.65萬/平米－1.88萬/平米二居：126－135綜合商場：燕莎、東方銀座、太平洋百貨等三居：258柏悅居821%31305平方米350000平方米精裝商住樓高層主樓高達249.9米無商業(yè)：國貿(mào)、建外SOHO、萬達廣場、京倫飯店、建國飯店、國際俱樂部、國際大廈、華彬國際大廈等

4萬/平米

US聯(lián)邦6.330%10675平方米76000平方米精裝塔樓、板樓兩棟樓共四個單元(共293戶):板樓(兩梯兩戶），塔樓（兩梯四戶），均為31層無外政務(wù)：美國大使館、韓國大使館、日本大使館等戴德梁行物業(yè)顧問公司二居：162－1702.25－2.3萬/平米涉外商務(wù)：南銀大廈、中旅大廈、鵬潤大廈等各種高尚寫字樓比肩林立三居：183－226（主力）涉外生活：凱賓斯基、希爾頓、長城飯店、星吧路、燕莎友誼商城、多處涉外公寓等四居：224－229星河灣350%346666.66平方米560000平方米精裝板樓1600套，首批500套，8層至16層錯層

小區(qū)內(nèi)部配套：與國內(nèi)名校聯(lián)辦幼兒園：國際雙語幼兒園周邊：北有1600畝國家森林公園，東有2000畝綠化隔離帶新加坡高力物業(yè)管理公司四居：246－3813－3.1萬/平米

新城國際340%10.5公頃32.00萬平米板樓、塔樓分四期開發(fā)。1800套40米寬的中央步行街，2.5萬平米雕塑公園辦公樓：區(qū)內(nèi)甲級辦公樓云集，主要包括國貿(mào)中心、嘉里中心、京廣中心、摩托羅拉大第一太平戴維斯物業(yè)公司一居：62－1332.7－3.2萬/平米廈、惠普大廈、航華科貿(mào)大廈、國際大廈、賽特大廈、華潤大廈、豐聯(lián)廣場及中國人保大廈等。二居：107－139*酒店：5星酒店有：長富宮酒店、中國大飯店、京廣中心飯店、建國飯店、國際俱樂三居：146－211部飯店；4星酒店有：國貿(mào)飯店、嘉里中心飯店、京倫酒店、賽特飯店等等

項目建筑園林配套物業(yè)戶型價格幸福廣場4.0929.40%3項目賣點推廣語備注世界城CBD核心高檔公寓精裝酒店式公寓收官北京CBD核心的最后一個高檔公寓自07.1.11日開盤以來，已銷售100多套。項目劣勢：土地使用權(quán)為50年，屬商業(yè)用地。推廣方式以財經(jīng)雜志及航空雜志為主，報紙為輔。瑞士公寓位于商業(yè)中心，項目升值潛力高。會所功能高檔齊全五星際精致生活都會氣質(zhì)新古典簡約華宅198臻席自07.5.7開盤以來，推出30套優(yōu)惠房，9.6折，目前銷售25套。推廣方式以高端雜志及航空雜志為主，網(wǎng)絡(luò)為輔。海晟名苑項目位于東直門外使館區(qū)，投資價值高，且項目是市中心罕見社區(qū)生活濃厚產(chǎn)品。壓軸只為矜貴，南區(qū)最后一期壓軸登場。/更成熟的社區(qū)，投資潛力自能看高一線。/與大使館為鄰，與大使為鄰幸福廣場位于第二使館區(qū)旁，處于商業(yè)中心。屋內(nèi)無承重墻，建筑立面簡約現(xiàn)代，符合大多數(shù)人審美。獻給城市中央悠享幸福的生活大師們幸福廣場項目分兩期開發(fā)，二村15萬平米已完成主體工程進入外裝階段，三村18萬平米預(yù)計年底開工項目目前已去化60％，剩于房源集中在10層以上各類戶型。/推廣以戶外、報紙、高端雜志為主，活動為輔。競爭項目推廣綜述項目賣點推廣語備注世界城CBD核心高檔公寓精裝酒店式公寓收項目賣點推廣語備注柏悅居包括美國凱悅國際酒店管理集團投資并管理的超五星級酒店柏悅酒店、超豪華柏悅公寓和頂級酒店服務(wù)式公寓星河灣由知名開發(fā)商操作，項目均好性強，一個心情盛開的地方US聯(lián)邦位于第三使館區(qū)旁，獲得三家國際租務(wù)平臺支持。具有稀缺性?！巴饨弧狈繓|“大使”生活做“外交大使”的房東自07.2.4開盤以來，目前已售100套左右新城國際iv.CBD唯一的純粹居住生活社區(qū)，逾40%的綠化率，和所有競爭對手的混合性物業(yè)區(qū)競爭項目推廣綜述項目賣點推廣語備注柏悅居包括美國凱悅國際酒店管理集團投資并管通過以上對競爭產(chǎn)品的分析，我們發(fā)現(xiàn)了他們各自的優(yōu)劣勢，同時也能總結(jié)出，作為頂級城市豪宅應(yīng)該具備的幾大要素：頂級裝修頂級建筑頂級附加值頂級景觀頂級物業(yè)頂級地段豪宅要素通過以上對競爭產(chǎn)品的分析，我們發(fā)現(xiàn)了他們各自的優(yōu)劣勢，同時也本案在構(gòu)成城市豪宅的必須要素上地段要素具明顯優(yōu)勢，但景觀、物業(yè)、裝修標準及附加值存在明顯不足，尚不具備足夠的市場競爭優(yōu)勢。建議，在現(xiàn)有景觀資源無法加強的前提下對物業(yè)、裝修標準及附加值進行品質(zhì)提升，以謀求產(chǎn)品的優(yōu)勢最大化。本案在構(gòu)成城市豪宅的必須要素上叁客群篇叁城市豪宅以大戶型為主，均價高，精裝修，高總價，因而購買者需擁有足夠財富方有能力購買，巨額購買資金投入導致了投資型客戶的減少，所以本案大戶型主力購買者應(yīng)為自用型客戶，中小戶型購買者除自用外，兼顧投資客戶。城市豪宅以大戶型為主，由產(chǎn)品性質(zhì)決定，大戶型作為城市豪宅構(gòu)成的基礎(chǔ)，其客群構(gòu)成了本案的主力消費人群，且此類客戶擁有對其他客戶的感召力和影響力，因而，應(yīng)作為產(chǎn)品主體客群著重攻克。中小戶型自用及投資客戶，可在推廣渠道、銷售物料等其他渠道兼顧推廣。由產(chǎn)品性質(zhì)決定，從本案產(chǎn)品角度，總結(jié)客群特點：城市豪宅稀少，直面最高端需求需擁有巨額資金支持獨一無二的身份象征極少數(shù)價值屬性從本案產(chǎn)品角度，總結(jié)客群特點：城市豪宅稀少，需擁有巨額獨一無小隱于野、大隱于市的核心性內(nèi)在尊貴，外在低調(diào)的產(chǎn)品特點不事張揚，卻追求極致的品位品質(zhì)屬性隱蔽性小隱于野、大隱于市的核心性內(nèi)在尊貴，外在低調(diào)的產(chǎn)品特點不事本案的產(chǎn)品價值和內(nèi)在品質(zhì)，決定了產(chǎn)品受眾客群的特點——極少數(shù)的較隱匿的客群自身擁有的巨大的財富，決定了他們是人中龍鳳，萬里挑一；新興貴族般的尊貴品位和高階身份，造就了他們行事低調(diào)的優(yōu)雅性格，心態(tài)從容。本案的產(chǎn)品價值和內(nèi)在品質(zhì)，從極少數(shù)和隱蔽性的兩大特點來鎖定客群來源，我們將其分為兩類：客群典范客群跟隨客群從極少數(shù)和隱蔽性的兩大特點來鎖定客群來源，客群典范客群跟隨典范客群企業(yè)高管：外企及金融、IT企業(yè)的高管階層，收入高，具有相當財富積淀，城市豪宅可以滿足其身份象征，和私家社交需求。外企金領(lǐng)：CBD外企匯聚，金領(lǐng)收入豐厚穩(wěn)定，本案可讓其縮短生活距離，也擁有投資價值，為他們帶來巨大收益，增加財富。（此類人士主要針對產(chǎn)品為本案的中小戶型）演藝明星：著名演藝界成功人士，思想超前，本案能滿足其身份象征需求。典范客群心理特征：在低調(diào)的外表下?lián)碛谐八季S意識，擁有備受尊重的身份，因此注重身份的匹配感；其前瞻性目光對稀缺物品趨之若鶩，致力追捧。消費習慣：關(guān)注產(chǎn)品價值，以及價值所能帶來的身份象征，尋求差異化消費，以證明自身的獨到品位和鑒賞力。典范客群深層心理分析關(guān)鍵詞：1、價值2、身份象征心理特征：在低調(diào)的外表下?lián)碛谐八季S意識，擁有備受尊重典范客跟隨客群能源產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導者：從近年北京豪宅銷售情況看，附近省份的能源產(chǎn)業(yè)擁有者購買力強大，山西、河北的煤礦主，山東的石油企業(yè)領(lǐng)導，均有實力購買本案。此類客群有從眾心理，對頂級城市豪宅有相當興趣，希望通過產(chǎn)品提升身份。大中型私企老板：擁有充足財富，行事高調(diào)，自我炫耀性強，希望借助產(chǎn)品進行身份進階，得到認同?；疑杖腚A層：行事低調(diào)謹慎，富足而不外露，普通住宅不能滿足其奢華需求，別墅項目又過于高調(diào)，而城市住宅產(chǎn)品能瞞其需求。跟隨客群心理特征：渴望成為名利雙收的成功者，擁有較強的攀比心理；

虛榮心強烈，由對外在的虛榮上升到對內(nèi)在修養(yǎng)的虛榮；消費習慣：關(guān)注外在形象以顯示自我，追求內(nèi)在細節(jié)品質(zhì)以提升自身修養(yǎng)。跟隨客群深層心理分析關(guān)鍵詞：細節(jié)品質(zhì)心理特征：渴望成為名利雙收的成功者，擁有較強的攀比心理；客群心理需求價值細節(jié)品質(zhì)身分象征通過之前的產(chǎn)品分析，本案基本能滿足客戶的這三種心理需求，而如何能在滿足的基礎(chǔ)上引導心理需求方向？此時，我們需要準確而富有沖擊力的產(chǎn)品定位……客群心理需求價值細節(jié)品質(zhì)身分象征通過之前的產(chǎn)品分析肆定位篇肆市場定位是勾畫產(chǎn)品形象和價值的行為，它需要向客戶說明本產(chǎn)品與現(xiàn)有競爭者和潛在的競爭產(chǎn)品有如何的區(qū)別。市場定位的基礎(chǔ)在于對本項目產(chǎn)品自身與競爭產(chǎn)品的深入分析和對客戶需求的準確判斷。市場定位是勾畫產(chǎn)品形象和價值的行為，按照一般常理來說，確定一個物業(yè)的綜合素質(zhì)、最終產(chǎn)品定位以及由它們所引發(fā)的銷售業(yè)績，基本上是由以下幾個方面的因素決定的：1、宏觀市場環(huán)境2、市場的供需對比及競爭狀況3、物業(yè)自身狀況：a物業(yè)整體規(guī)模狀況b物業(yè)所在區(qū)位狀況c物業(yè)硬件水平按照一般常理來說，確定一個物業(yè)的綜合素質(zhì)、最終產(chǎn)品定位以及由宏觀市場環(huán)境：CBD土地供應(yīng)量日趨減少，區(qū)域內(nèi)住宅類項目稀少，今年土地供應(yīng)近乎為零，因而明年內(nèi)幾乎無新增項目，供應(yīng)量減少。

關(guān)鍵點：供應(yīng)量少宏觀市場環(huán)境：關(guān)鍵點：供應(yīng)量少市場的供需對比及競爭狀況：1、目前在售項目的市場供需仍保持平衡，而后續(xù)力量的不足，必然導致需求增大；2、根據(jù)競爭項目的現(xiàn)有競爭情況可以看出，由于各有利弊，且地段差異，雖有競爭，但并未到白熱化競爭階段，競爭市場仍有余地；3、本案的地段優(yōu)勢可讓本案從競爭項目中脫穎而出。

關(guān)鍵點：地段優(yōu)勢市場的供需對比及競爭狀況：關(guān)鍵點：地段優(yōu)勢產(chǎn)品自身狀況：A、產(chǎn)品整體規(guī)模狀況：1、11萬多平米的建筑面積，尺度適中，無過大的繁雜，也沒有過小的拘束；2、三座建筑，圍合式分布，呈現(xiàn)大氣內(nèi)斂的形態(tài)；3、3.2米層高，挑空大堂，都是頂級豪宅的形象支撐。關(guān)鍵點：尺度適中產(chǎn)品自身狀況：關(guān)鍵點：尺度適中產(chǎn)品自身狀況：B、產(chǎn)品所在區(qū)位狀況：1、CBD腹地，商務(wù)區(qū)中央位置；2、東三環(huán)路旁，國貿(mào)至燕莎間東三環(huán)“黃金五公里”的中心點；3、與CBD區(qū)域內(nèi)的各大知名寫字樓均在3公里距離范圍內(nèi)，擁有無可比擬的區(qū)域核心屬性和交通優(yōu)勢。關(guān)鍵點：核心產(chǎn)品自身狀況：關(guān)鍵點：核心產(chǎn)品自身狀況：C、產(chǎn)品硬件水平：1、現(xiàn)代的簡約建筑，外在雖無過人之處，但其平淡低調(diào)的外表與客群心理需求相符；2、可通過內(nèi)部硬件水平提升，提高競爭力。關(guān)鍵點：內(nèi)斂產(chǎn)品自身狀況：關(guān)鍵點：內(nèi)斂通過上述對項目的多個角度的陳述與說明，基于對項目未來的發(fā)展與認識，我們揚長避短、優(yōu)勢出擊，從產(chǎn)品利好點出發(fā)，把本項目定位成為一個既能傳達產(chǎn)品優(yōu)勢賣點又能彰顯尊貴稀有價值的高檔物業(yè)。通過上述對項目的多個角度的陳述與說明，北京只有一個CBDCBD只有一個核心，積聚著北京的世界影響力，沒有第二個區(qū)域能與之并論。東三環(huán)，CBD發(fā)展動脈，承載著北京未來的命運，傳遞著中國的財富和希望，從國貿(mào)到燕莎，五公里，財商齊聚，黃金滿地，是中國與世界的距離，東三環(huán)，便是北京連接世界的階梯北京只有一個CBD產(chǎn)品定位：東三環(huán)，世藏名宅

產(chǎn)品定位：雖然在定位中，采取揚長避短的戰(zhàn)術(shù)，但為了強力支撐產(chǎn)品的頂級收藏品屬性，建議加強產(chǎn)品支撐體系的水平雖然在定位中，采取揚長避短的戰(zhàn)術(shù)，硬件支撐建議：1、邀請世界級設(shè)計大師為增強產(chǎn)品硬件設(shè)施的競爭力，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，邀請國際級設(shè)計大師進行公共空間及室內(nèi)設(shè)計，提升產(chǎn)品的國際化品位，滿足客戶追求品質(zhì)細節(jié)的心理，同時為產(chǎn)品推廣增加宣傳點。JohnC.Portman硬件支撐建議：JohnC.Portman2、選用國際品牌裝修建材裝修建材的選用決定了一個項目的品位和尊貴性，從競爭項目中即可看出，價值越大、尊貴感越強的項目，選用的裝修材料越好；因而建議本案在裝修中大量選用國際知名品牌的裝修材料和配套設(shè)施，以提升產(chǎn)品競爭力。2、選用國際品牌裝修建材軟件支撐建議：國際化物業(yè)服務(wù)

為提升產(chǎn)品的軟件綜合實力，建議選擇國際知名物業(yè)公司提供物業(yè)服務(wù)，為客戶量身制定特有的個性化服務(wù)項目，已形成本案與其他競爭項目的差異化品質(zhì)。

在接到中心實行入住后客戶可享受到的服務(wù)標準，讓客戶提前體驗其尊貴性，增強感召力，促進銷售的進行。軟件支撐建議：營銷支撐建議：1、外籍侍者：為提升客戶尊貴感，增設(shè)外籍門童、侍者，增強國際化高端品位，讓客戶在接待中心切身體驗身份的象征性。營銷支撐建議：2、尊貴服務(wù)強烈的儀式感和客戶尊貴感，除在形式上給予滿足和彰顯外，還應(yīng)與服務(wù)相聯(lián)系，以尊崇服務(wù)傳達產(chǎn)品形象，及潛在的日后尊貴感。建議效仿“新城國際”的1對1置業(yè)服務(wù)。2、尊貴服務(wù)1對1置業(yè)服務(wù)：1、一位客戶，一位專屬置業(yè)顧問從客戶初次進入接待中心開始，便有一位專屬置業(yè)顧問進行跟蹤服務(wù)，從項目介紹、置業(yè)咨詢、建議反饋到簽約，始終保證每一位客戶都有專人接待，并且在客戶滿意的基礎(chǔ)上保持置業(yè)顧問不變更。同一位置業(yè)顧問長期服務(wù)于一位客戶，可在溝通中逐漸了解客戶需求、喜好、性格及其習慣，便于日后服務(wù)溝通。北京東三環(huán)CBD雙建花園項目推廣策略案課件1對1置業(yè)服務(wù)：2、終身制置業(yè)顧問服務(wù)對于1對1置業(yè)服務(wù)而言，簽約只是服務(wù)的開始，簽約后到入住，以及入住后客戶面臨的其他置業(yè)問題，置業(yè)顧問都負責提供咨詢服務(wù)。終身制置業(yè)服務(wù)能大力提升產(chǎn)品所蘊含的附加價值，增加產(chǎn)品的尊貴內(nèi)涵，而且能賦予客戶尊貴的身份，讓產(chǎn)品真正成為層峰人士的收藏臻品。1對1置業(yè)服務(wù)：1對1置業(yè)服務(wù)：3、全面置業(yè)咨詢服務(wù)在終身制的服務(wù)過程中，客戶會面臨除購置房產(chǎn)外的其他置業(yè)問題，包括房產(chǎn)出租、出售、轉(zhuǎn)讓等相關(guān)事項，置業(yè)顧問都負責跟蹤服務(wù)及咨詢，從而使服務(wù)價值最大化，增加值1對1置業(yè)服務(wù)的含金量，使客戶深刻體會到所被賦予的尊貴身份。1對1置業(yè)服務(wù)：伍營銷篇伍營銷節(jié)點的確定直接關(guān)系到推廣的成敗，對項目的把控能力是制定營銷節(jié)點準確與否的關(guān)鍵，我司通過對本案長時間的跟蹤研究，現(xiàn)制定出適合本項目的推廣、營銷時間節(jié)點，以將產(chǎn)品順利的推向市場。營銷節(jié)點的確定直接關(guān)系到推廣的成敗，營銷推廣階段1、籌備期（5月中旬~6月底）2、亮相期（6月底~9月中旬）3、正是公開期（9月中旬~10月中下旬）4、開盤期（10月中下旬~12月底）6月7月8月9月10月11月12月籌備期亮相期正式公開期開盤期營銷推廣階段6月7月8籌備期◆完成項目形象推理與定位◆臨時接待中心完成◆基礎(chǔ)物料完成◆媒體資源洽談、簽定籌備期亮相期◆戶外、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)內(nèi)媒體發(fā)布◆于臨時銷售中心內(nèi)接待客戶登記◆高調(diào)形象，但不公開項目具體情況◆公布價格區(qū)間（約3萬元左右）亮相期正式公開期◆正式售樓處完工并投入使用◆正式公布項目信息◆積累客戶升級◆短期媒體立體密集發(fā)布正式公開期開盤期◆項目開盤，開盤活動日◆以活動為主，推動客戶積累◆活動原則，多頻次，小規(guī)模，高規(guī)格◆客戶通訊完成發(fā)布◆進一步推動業(yè)內(nèi)對業(yè)外的帶動作用開盤期以上營銷節(jié)點的設(shè)定，既包含了我司對項目的認識和把握，也包括了對產(chǎn)品營銷計劃的建議，是基于市場情況和產(chǎn)品特點的營銷節(jié)點計劃。營銷節(jié)點是項目推廣進程的依據(jù)，因此，在以下推廣中，我們將使推廣與營銷相配合，適時推進產(chǎn)品的宣傳。以上營銷節(jié)點的設(shè)定，陸推廣篇陸作為收藏品城市豪宅，本案擁有豐厚文化內(nèi)涵和深層底蘊，本案所能賦予客戶的是居于人上的高貴事業(yè)上的成功者名利界的雙收者CBD核心的擁有者城市進化的推動者北京世界繁華的締造者雖貴若如此，卻從容、低調(diào)……作為收藏品城市豪宅，本案擁有豐厚文化內(nèi)涵和深層底蘊，本案所傳達的是內(nèi)在的尊貴含義，而非乍現(xiàn)的閃爍光芒，從而對位客戶心理需求。本案所傳達的是內(nèi)在的尊貴含義，案名1北京五號院案名釋義：1、本案的位置為白家莊西里五號，以地址命名，能直接傳達出本案的優(yōu)越地勢，突出尊貴價值所在。2、中國皇帝被譽為“九五之尊”，在《易經(jīng)》中，“五”是事物發(fā)展的極致，以此借喻本項目為城市豪宅的巔峰之作，不僅能傳達出高端性，且含蓄、內(nèi)斂，具有獨特的文化底蘊。3、產(chǎn)品位處國貿(mào)、燕莎之間“黃金五公里”的中心點，選擇以“五”為案名，代表了產(chǎn)品的核心價值。案名1案名2金頂公館案名釋義：1、“峨眉金頂”馳名天下，以其皇家的尊貴而盛名遠播，立于金頂之上，俯瞰眾山小，其仰止之勢，更有“千座名山一座頂”的美譽；建造金頂加入的三千兩黃金，更為他的極致奢華增加了奪人氣魄，但感官卻無法看出，這與本案的從容本質(zhì)異曲同工。2、金頂，在梵語中為“世界上最高的觀景臺”的含義，本案雖不以高度著稱，但金頂恰可借喻項目內(nèi)在的“最高”級別，寓意未來必將成為區(qū)域內(nèi)最頂級的城市豪宅。案名2北京，作為擁有悠久歷史的國際化都市，獨有城市進化的兩面性西區(qū)傳統(tǒng)尊貴之地皇家龍脈所在數(shù)百年皇家文化積淀出的優(yōu)雅極富神韻與中華文化內(nèi)涵中國的榮耀東區(qū)新興國際化區(qū)域匯集萬國精髓中國文明與世界文化交融之處新時代北京的象征世界的榮耀本案作為東區(qū)腹地的標志城市進化的豪宅所蘊含的是城市的世界榮耀北京，作為擁有悠久歷史的國際化都市，獨有城市進化的兩面性西區(qū)Slogan：禮遇一個城市的珍藏

Slogan：城市的珍藏，是城市發(fā)展的閃耀光輝，是銘刻歷史進程的樂彩華章，禮遇之，即被城市銘記，為人所贊譽。禮遇，讓成就超越平凡，一座城市的珍藏，珍藏了一座城市的過往。城市的珍藏，從產(chǎn)品稀缺性切入，突出價值所在，并以城市為珍藏的前提，不僅突出了產(chǎn)品的高端性和地段優(yōu)勢，且能傳達出產(chǎn)品大氣、尊貴、放眼寬廣的底蘊。符合高端豪宅推廣中，形象大于賣點的推廣規(guī)則，以高端形象吸引市場關(guān)注，聚集人氣。從產(chǎn)品稀缺性切入，突出價值所在，并以城市為珍藏推廣階段第一階段：籌備期（5月中旬~6月底）第二階段：亮相期（6月底~9月中旬）第三階段：正式公開期（9月中旬~10月中下旬）第四階段：開盤期（10月中下旬~12月底）推廣階段第一階段：籌備期（積聚力）關(guān)鍵詞：神秘感懸念內(nèi)功推廣渠道：網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙推廣形式：網(wǎng)絡(luò)新聞，網(wǎng)絡(luò)論壇，雜志、報紙軟文工作重點：物料準備，現(xiàn)場包裝媒體選擇：網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)、新浪網(wǎng)房產(chǎn)頻道雜志：業(yè)內(nèi)為主：《安家》、《新地產(chǎn)》、《樓市》、《紅地產(chǎn)》其他：《高爾夫》、《航空雜志》報紙：北京青年報房地產(chǎn)?？?、《經(jīng)濟觀察》、《中國金融報》第一階段：籌備期（積聚力）軟文標題示意：1、尋找北京黃金五公里2、世界級城市名宅探究軟文標題示意：銷售物料：樓書：主題：《城市珍藏》

——北京的世界榮耀形式：外在包裝具有強烈儀式感，突顯品質(zhì)；書體式編寫手法，杜絕與普通樓書同質(zhì)，增加保留價值。內(nèi)容：北京的世界榮耀編年史，以城市的高度演繹一個階層的極致珍藏銷售物料：現(xiàn)場包裝：關(guān)鍵詞：距離感儀式感從東三環(huán)入口開始，一段獨特的尊崇之旅。從通道到大門，再到接待中心入口、過廳、大廳、樣板間，從門童到保潔，到直接顧問，淋漓盡致的展現(xiàn)每一處細節(jié)，讓客戶看到究極的品質(zhì)、品位，及流露的尊貴感?，F(xiàn)場包裝：北京東三環(huán)CBD雙建花園項目推廣策略案課件第二階段：亮相期（形象力）關(guān)鍵詞：價值稀缺厚積推廣渠道：網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、活動推廣形式：網(wǎng)絡(luò)軟文，文字鏈，雜志軟性廣告，論壇式活動，戶外廣告工作重點：積蓄客群，媒體公關(guān)媒體選擇：網(wǎng)絡(luò)、雜志媒體同上階段戶外：東三環(huán)燈箱第二階段：亮相期（形象力）軟文標題示意：1、收藏一座建筑，收藏一種生活2、東三環(huán)，還有多少榮耀可以珍藏3、城市珍藏，黃金五公里的中心名宅軟文標題示意：戶外主題：禮遇一座城市的珍藏戶外主題：活動：1、北京“黃金五公里”行業(yè)內(nèi)論壇2、“城市價值，珍藏品名宅”網(wǎng)絡(luò)論3、高端媒體晚宴活動：第三階段：公開期（震撼力）關(guān)鍵詞：極致珍藏薄發(fā)推廣渠道：網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動、直投推廣形式：網(wǎng)絡(luò)軟文，文字鏈，雜志軟性廣告，雜志硬性廣告，活動，機場廣告牌，俱樂部內(nèi)刊、VIP直投工作重點：平面廣告，開盤籌備媒體選擇：網(wǎng)絡(luò)、雜志同上一階段直投：頂級俱樂部，商務(wù)休閑會所第三階段：公開期（震撼力）軟文標題示意：1、入主CBD，以一種更優(yōu)雅的姿態(tài)2、隱入繁華，藏于更優(yōu)渥的境界軟文標題示意：廣告主題：20年，成就北京的世界榮耀——從國貿(mào)起始15年，積淀北京的世界影響——在燕莎延續(xù)13年，融會貫通的三環(huán)路——一個城市的加速度2007年，北京的黃金五公里——從燕莎到國貿(mào)禮遇一座城市的珍藏——東三環(huán)，世藏名宅隱于世·靜心界·榮耀世界之中廣告主題：北京東三環(huán)CBD雙建花園項目推廣策略案課件活動：“北京五號院”產(chǎn)品發(fā)布儀式活動：銷售工具：客戶通訊：《世藏·家》——一個名流階層的生活錄功能：客戶間流通的宣傳資料客戶俱樂部內(nèi)部期刊，傳達和彰顯項目尊貴性內(nèi)容：從客戶的高端生活和需求入手，與產(chǎn)品的尊貴性相結(jié)合，以客戶的追捧，傳達產(chǎn)品的優(yōu)越銷售工具：第四階段：開盤期（爆發(fā)力）關(guān)鍵詞：華麗品位