【南京S區(qū)游客對鄉(xiāng)村旅游的感知性偏差問卷對策報告17000字（論文）】

南京S區(qū)游客對鄉(xiāng)村旅游的感知性偏差問卷對策報告目錄TOC\o"1-3"\h\u102981緒論 1184291.1研究背景 174411.2研究意義 127991.2.1理論意義 170321.2.2實踐意義 1141151.3國外研究現(xiàn)狀 1105592.國內研究現(xiàn)狀 3155561.4主要研究內容 4228072相關概念及理論基礎 45542.1相關概念 4175932.1.1鄉(xiāng)村旅游 4235252.1.2網絡營銷 5290022.2理論基礎 5312432.2.1旅游領域顧客感知價值理論 5143132.2.2感知價值的維度 574543南京市高淳區(qū)鄉(xiāng)村旅游營銷傳播現(xiàn)狀 6234243.1發(fā)展背景 6140893.2營銷現(xiàn)狀 6323383.2.1價格策略 72503.2.2宣傳策略 741964南京市高淳區(qū)游客對鄉(xiāng)村旅游的感知性偏差分析 9213694.1問卷設計與數(shù)據采集 9312424.1.1問卷設計 950184.1.2數(shù)據采集 10187084.2感知性偏差分析 10256844.2.1描述性分析 10227744.2.2信度與效度分析 13316464.2.3因子分析 14222564.2.4感知性偏差IPA分析 14277235研究結論及優(yōu)化策略 1888875.1研究結論 1858005.2網絡營銷創(chuàng)新策略 18177075.2.1發(fā)展專業(yè)營銷人才專業(yè)，整合營銷渠道 18273435.2.2更新旅游營銷模式，促進線上與線下平臺結合 19137705.2.3增強平臺互動性，提高宣傳效率 2029392參考文獻 202782附錄：調查問卷 241緒論1.1研究背景中國鄉(xiāng)村旅游事業(yè)開始于改革開放時期，城市化和社會經濟的快速推進，“雙休日”和“黃金周”假日制度的實行，使其蓬勃發(fā)展。2019年，我國鄉(xiāng)村旅游與休閑農業(yè)營收達8500億，接待游客達32億人次。鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村經濟、鄉(xiāng)村社會、鄉(xiāng)村文化價值起到明顯的推動作用，并成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要推進方式。但隨之而來面臨的是更多產業(yè)發(fā)展的問題。宏觀上，粗放型經濟發(fā)展模式日漸疲軟，經濟結構調整勢在必行；中觀上，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)缺乏創(chuàng)新、低端化等問題不斷產生；微觀上，人們對美好生活的向往和需求與時俱增。鄉(xiāng)村旅游產業(yè)如何“順應國家經濟發(fā)展趨勢，調整內部供給結構，滿足游客需求？”等相關問題備受關注。1.2研究意義1.2.1理論意義提供了分析鄉(xiāng)村旅游網絡營銷發(fā)展的對策。鄉(xiāng)村旅游網絡營銷發(fā)展的研究成果在國內是非常豐富的，但基于需求端游客感知性偏差來研究鄉(xiāng)村旅游網絡營銷的理論缺乏，本研究基于游客感知視角的分析是對鄉(xiāng)村旅游網絡營銷分析角度的豐富。1.2.2實踐意義為高淳區(qū)鄉(xiāng)村旅游網絡營銷發(fā)展實踐提供理論支持。高淳區(qū)是鄉(xiāng)村旅游資源豐富的區(qū)域，其發(fā)展也處于我國旅游產業(yè)轉型升級的大背景之下，本研究能為高淳區(qū)鄉(xiāng)村旅游轉型發(fā)展提供有效的理論支持。1.3國外研究現(xiàn)狀（1）國外研究現(xiàn)狀國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究歷程。西方國家關于鄉(xiāng)村旅游的研究集中于1980年——2010年。該時間段內西方國家在經歷工業(yè)化進程后，人民收入水平生活水平都得到了顯著提高，開始追求精神享受，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)便取得了快速發(fā)展。同時帶動了鄉(xiāng)村旅游學科理論的完善，學者的著眼點越來越聚集到鄉(xiāng)村旅游的視角上來。Lane認為度假村是民俗產品的良好替代品，是促進旅游消費的重要途徑[1]。Viessmann認為鄉(xiāng)村旅游是動態(tài)而非靜止的，鄉(xiāng)村旅游在立足地方特色和地方文化的基礎上，隨著游客需要的改變而改變。CawleyM提出鄉(xiāng)村旅游的成功得益于填補市場空白。生活在城市中的人民厭倦了快節(jié)奏、高壓力的生活，鄉(xiāng)村旅游為他們提供了心靈與精神的棲息之地。Mormont認為鄉(xiāng)村旅游的競爭力在于自然風貌滿足了城市居民探索自然、走進自然、體驗自然的需求[2]。Gretel從新技術的視角對旅游與科技的關系視角，提出旅游形式的更新收到技術進步的影響，科技促使新型旅游形式走進大眾。因此在旅游業(yè)的發(fā)展中要將智能系統(tǒng)深入融入到旅游長野中去[3]。Silva將鄉(xiāng)村旅游具體內涵的范圍拓寬到農業(yè)、文化、生態(tài)等多種旅游方式。國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。西方國家的鄉(xiāng)村旅游模式主要分為休閑觀光型和旅游參與型。針對不同發(fā)展模式，各國關于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展采取的措施各不相同。法國成立了組織機構為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展保駕護航，AdelaideF認為法國農民協(xié)會起到了政府與農民之間的溝通橋梁作用，它能夠代表農民向政府進行提議，也能夠介入政策。農民協(xié)會同時下設了農業(yè)和旅游服務審批辦公室負責協(xié)調統(tǒng)籌推進鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展[4]。美國政府制定了《國家旅游法案》、《荒野法案》等法律，給予農戶貸款優(yōu)惠促進觀光旅游業(yè)發(fā)展。美國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式為“政府+協(xié)會+經濟+法律+農民”，該模式推向美國旅游業(yè)走向成熟[5]。新加坡面積狹小，便利用農業(yè)科技園，利用科技實現(xiàn)鄉(xiāng)村土地的高效率開發(fā)使用。各國的不同發(fā)展情況，也為國外學者對于鄉(xiāng)村旅游的研究提供了更多的視角和維度。Suki研究了不同性別在酒店服務質量中的表現(xiàn)對游客感知的影響，指出“性別”對游客感知、游客滿意存在調節(jié)作用[6]；游客感知評價方法方面，學者主要采用“文獻收集法、問卷調研法、訪談法”進行，其中問卷調研法與數(shù)據分析相結合使用的研究成果較多。Ramseook以毛里求斯為案例地，通過數(shù)據分析對其目的地形象、感知價值、游客滿意度和忠誠度的結構關系進行了有效論證[7]；游客感知評價領域方面，學者對“自然風光旅游景區(qū)、歷史古跡類景區(qū)、現(xiàn)代文化類景區(qū)、博物館類、鄉(xiāng)村旅游（農業(yè)旅游）”等領域都作出了較多的研究成果。Isa針對穆斯林旅游得出，感知價值與滿意度成正相關，感知價值的社會價值、成本價值對滿意度影響不顯著，而感知情感價值、質量價值、清真寺物理屬性和非物理屬性與滿意度成顯著正相關[8]；Pueyo-Ros研究了沿海旅游地生態(tài)恢復對旅游體驗價值的影響，研究中將游客分為三類一一冷漠型、娛樂型和保護型，結果表明，生態(tài)恢復會反向以良好的生態(tài)吸引更多的愛好自然環(huán)境的游客，但是以游樂為目的的游客會減少，總體來說，生態(tài)恢復和大眾旅游是兼容甚至互補[9]。（2）國內研究現(xiàn)狀我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究歷程。國內鄉(xiāng)村旅游產業(yè)起步較晚，但是進步飛速。劉亞瓊認為國內的鄉(xiāng)村旅游經過了20多年的發(fā)展，逐漸形成了規(guī)模大、遍布廣、參與人數(shù)眾多的狀態(tài)。在發(fā)展中，“農家樂”作為鄉(xiāng)村旅游的最初形態(tài)，發(fā)生了較大變遷。隨著人們的消費升級，我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經逐步從單一形態(tài)向復合型態(tài)轉變[10]。馬靜等通過對中國鄉(xiāng)村旅游政策30年以來的變遷研究，提出鄉(xiāng)村旅游最早的研究成果出現(xiàn)于2002年,在此之前一直處于空白期。但是隨著社會主義新農村建設的推進，鄉(xiāng)村旅游質量必須隨之提高，鄉(xiāng)村旅游的政策理論研究有待深化，研究范疇有待拓展[11]。我國鄉(xiāng)村旅游模式。一是按發(fā)展模式劃分。有學者從整體的角度，把鄉(xiāng)村旅游分為幾個發(fā)展模式進行研究。王云才從旅游產品項目角度把鄉(xiāng)村旅游分為主題公園與農莊發(fā)展、傳承地方性遺產之鄉(xiāng)村博物館、鄉(xiāng)村民俗體驗之主題公園、現(xiàn)代商務度假與企業(yè)莊園模式、農業(yè)產業(yè)化與產業(yè)莊園發(fā)函、區(qū)域景觀整體與鄉(xiāng)村夢幻體驗等模式[12]。二是按個例研究劃分。在關于鄉(xiāng)村發(fā)展路徑研究中，更多的以個案研究為主。王瑩等認為杭州市通過政府的財政支持、社區(qū)經營管理、資源特色優(yōu)勢從多方位發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)[13]。莫莉秋強調鄉(xiāng)村旅游管理服務在鄉(xiāng)村旅游中的作用，通過完善相關的法規(guī)和制度，以此提高鄉(xiāng)村旅游服務水平和能力，從而能夠提高海南鄉(xiāng)村旅游在旅游市場的競爭力[14]。鋸勝利對南京市的研究中，從游客需求視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與交通便利程度息息相關，但是在高淳、溧水兩個區(qū)，城市化程度較低，位置也較為偏遠，由于形成了特色的品牌效應，利用品牌效應吸引游客，取得了較高的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平[15]。盧雯君認為必須充分挖掘區(qū)域特色、民族文化特色，并對其進行創(chuàng)意創(chuàng)新，開發(fā)新的消費市場，生產出更多新產品，滿足消費者不斷變化的文化消費需求。國內研究成果縱向來看，游客感知相關研究越來越受到國內學者的重視，近三年不篩除來源類型的期刊文章達到1000篇以上，研究成果相對豐富；橫向來看“游客感知”在旅游領域受到廣泛應用，在對于“游客忠誠、滿意度、行為意向、消費者意愿、旅游形象認知、旅游質量提升、旅游發(fā)展規(guī)劃、景區(qū)競爭力提升”等方面都出現(xiàn)了大量相關研究成果。如張瀟伊等學者以“游客感知價值”為理論基礎，構建出“游客感知價值、游客滿意度、游客忠誠度（游客行為意向）”相關模型，并利用“生態(tài)旅游景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游目的地、古村落、歷史遺產目的地、歷史文化主體公園”為研究對象探討分析了其中的關系作用[16]；部分學者利用網絡文本等內容為研究對象，指出其對游客感知的重要作用，如鐘珺、詹嵐等在當下我國互聯(lián)網快速發(fā)展的時代特征下研究了網絡負面評價對于游客感知的影響作用，并構建了網絡負面口碑、游客目的地形象感知、旅游風險感知和旅游意向之間的融合影響框架，最終得出游客感知與網絡負面評價的互動作用[17,18]。總的來看國內“游客感知”相關研究發(fā)展速度較快，研究對象涉及廣泛，對各種旅游產品，如鄉(xiāng)村旅游目的地、游輪、民俗、餐廳等都有涉及，研究方法多以量化的方式進行，在測量維度上具有具體性，即針對不同的研究對象，諸多學者提出了不同的測量維度。1.4主要研究內容本項研究以江蘇省南京市高淳區(qū)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)來作為研究案例，綜合運用理論分析與實證分析，通過研讀相關領域的文章，回顧相關方面的文獻，獲得本文的相關概念與理論基礎，然后使用問卷調查研究的方法，挖掘游客實際旅行的感受，探索游客對鄉(xiāng)村旅游的感知性偏差影響，最后從網絡營銷的視角提出鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新營銷策略，為以后的研究提供決策與參考，探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新模式。2相關概念及理論基礎2.1相關概念2.1.1鄉(xiāng)村旅游從十九世紀五十年代開始，歐洲對鄉(xiāng)村旅游的研究就已經興起。Reichel曾提出游客在當?shù)鼐用竦纳顖鏊鶅龋c居民一起參與在鄉(xiāng)村發(fā)生的活動，就是鄉(xiāng)村旅游REF_Ref14897\r\h[1]。此外，當?shù)氐木幼…h(huán)境將會影響鄉(xiāng)村旅游活動的體驗是Lane在1994年提出的觀點，鄉(xiāng)村旅游的影響范圍雖然不大，但是鄉(xiāng)村旅游往往由當?shù)氐木用袼鲗EF_Ref15080\r\h[2]。隨著現(xiàn)代網絡科技的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的研究也在進一步更新，Doolinb（2002）曾經通過研究旅游網站的在線上取得的成果來評價旅游活動REF_Ref15162\r\h[3]。旅游信息與媒體資源逐漸融合，旅游業(yè)在網絡媒體領域得到發(fā)展。2.1.2網絡營銷網絡營銷是基于數(shù)字技術、通訊技術、互聯(lián)網技術，借助網絡媒體來對某種產品進行市場定位、產品促銷、品牌推廣等一系列營銷活動，使消費者在最短的時間內在不同地區(qū)快速了解到這個產品，它傳播速度極快、成本相對低廉、且具有時效性。在進行網絡營銷的時候，不僅企業(yè)能夠獲取利潤，營銷的對象與使用用戶同時也通過分享與反饋獲得價值，使得產品創(chuàng)新提升，增加了忠實的宣傳者，獲得了多元的發(fā)展平臺REF_Ref15351\r\h[5]。網絡營銷借助數(shù)字科技手段和大數(shù)據基礎向受眾提供符合其一個時間段內的關注點和喜好信息，或者找到符合目標的群體進行宣傳。網絡營銷用一種新型的途徑嫁接起了消費者與企業(yè)之間的橋梁，使其與消費者溝通的互動性增加，更加有利于進行有效的推廣。2.2理論基礎2.2.1旅游領域顧客感知價值理論感知價值理論是學者澤瑟摩爾（Zeithaml）在1988年首先提出的理論，在她看來，顧客將在使用產品之后得到的體驗和感受，與其付出的利益和成本結合，加以考慮之后作出最終感知評價，形成顧客感知價值REF_Ref15929\r\h[6]。將顧客感知價值運用到旅游領域中時，同樣也是在澤瑟摩爾的基礎上進一步探討REF_Ref15962\r\h[7]。具體而言，鄉(xiāng)村旅游的游客感知價值指的是游客在鄉(xiāng)村旅游目的地進行旅行活動之后，通過衡量在此過程中的感知與得失，并對旅游目的地產品進行最終的評價。游客感知價值以游客的視角探索游客對于產品的體驗感，將游客作為研究主體，將旅游目的地的不同感知維度作為研究對象，以進一步得出研究結論，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游景區(qū)存在的發(fā)展空間。在此過程中，由于不同游客的體驗是不同的、多角度的，因此鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的感知影響因素也是多方面的，不僅包括旅游資源、文化環(huán)境等天然因素，也包括服務人員態(tài)度、服務質量等人為因素。2.2.2感知價值的維度顧客感知價值的維度隨著研究的不斷深入也在不斷地更新。范秀成，羅海成（2003）在基于以往學者的研究，提出感知價值是顧客對企業(yè)產品或服務的價值判斷。在他們看來，游客感知價值的維度包括三個部分：功能價值、情感價值與社會價值REF_Ref16014\r\h[8]。在此之中，功能性價值指的是游客在旅游目的地直接得到的服務，能夠獲取體驗感的產品，例如文創(chuàng)產品、特色體驗等。社會性價值指的是通過旅行活動，游客能夠得到個人發(fā)展上的滿足，以迎合在社會關系中的需求，同時為旅游目的地帶來宣傳價值。情感性價值指的是在旅行過程中，游客獲得了精神世界的需求，或加強與同行者的情感交流。通過對以往學者基于游客感知價值的研究，本文獲得了設計問卷時的理論支撐，為下文進一步研究旅游營銷路徑奠定了基礎。3南京市高淳區(qū)鄉(xiāng)村旅游營銷傳播現(xiàn)狀3.1發(fā)展背景南京市高淳區(qū)位于江蘇省的南部地區(qū)，山清水秀，擁有豐富的旅游資源，以“山海宏偉，孤寂難忘”聞名于世。江蘇省南京市高淳區(qū)具有游子山休閑旅游區(qū)、高淳老街、椏溪村、保圣寺塔、銀林生態(tài)園、固城湖水慢城、新四軍駐高淳辦事處舊址、游子山真如禪寺、高淳泮池公園、高淳博物館、萬壽戲臺、花山玉泉寺、高淳關王廟、新四軍一支隊司令部舊址、固城石龍宕等鄉(xiāng)村旅游景點一起聞名遐邇，每年吸引著無數(shù)旅游者前來。作為南京市的南大門，高淳區(qū)素有“南京后花園、江蘇桃花源”之稱。按照“現(xiàn)代活力新副城市、美麗南京示范區(qū)、創(chuàng)新城市南支點”的定位，高淳區(qū)正自覺推進國家級旅游度假區(qū)和國家旅游示范區(qū)建設。為打造全區(qū)域大花園，以及“生態(tài)+、文化+、互聯(lián)網+”等新興經濟體高標準推進國家級旅游度假區(qū)、國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建，讓良好的生態(tài)基礎設施和豐富的文化積淀相得益彰。美麗、高聳的兩翼綠海和連綿起伏的青山是金山和銀山。在802平方公里的土地上緩緩展開。2018年全區(qū)旅游總收入近100億元，新增游客突破100萬人次。旅游業(yè)基礎進一步夯實，全區(qū)具有3個國家擁有4A級自然保護區(qū)，1個地方省級旅游景區(qū)。旅游業(yè)增加值占GDP比重為6.6%。2019年1至4月，全區(qū)實現(xiàn)旅游收入56.8億元，共接待游客458萬人次。3.2營銷現(xiàn)狀近些年以來，南京在旅游營銷和傳播發(fā)展內容上做了許多的工作,旅游產業(yè)各項經濟指標不斷增加，城市形象與城市知名度不斷提高，鄉(xiāng)村旅游營銷與傳播得到顯著的效果。如今，南京市高淳區(qū)正擴大鄉(xiāng)村旅游推廣范圍，增加營銷的力度，同時逐年加大對旅游營銷的投入經費。然而，在此過程中仍存在一些不足。本文將在大數(shù)據背景下，通過分析鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展現(xiàn)狀挖掘問題，并提出解決方案。3.2.1價格策略產品的定價通常是需要符合市場的需求的，通過新時代背景下大數(shù)據的挖掘，深度察覺旅游者對于旅游活動的心理承受價格，在此基礎上，南京市高淳區(qū)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)依據供應與需求的關系，來制定出符合市場的價格，注意旅游淡季（每年四月、九月等）與旅游旺季（寒暑假、勞動節(jié)、國慶節(jié)等）價格的區(qū)分。例如在2020年4月疫情緩解期間，為促進旅游恢復發(fā)展，南京市高淳區(qū)文廣旅體局曾推出“南京暢游卡”，對于南京市高淳區(qū)范圍內的所有國家級4A級景區(qū)，全部對外來游客實行免費門票的政策，包括保圣寺塔、銀林生態(tài)園、游子山真如禪寺、高淳泮池公園、高淳博物館、萬壽戲臺、新四軍一支隊司令部舊址、固城石龍宕等各精品景區(qū)景點。（如表3-1）當鄉(xiāng)村旅游產品需求彈性系數(shù)大時，其價格的波動幅度也大，旅游企業(yè)應該調整旅游產品價格，通過多方位觀察大數(shù)據，以較低的價格留住游客。例如農家樂特色體驗、古鎮(zhèn)村落非遺文化、季節(jié)性景區(qū)等觀賞的旅游產品。另一方面，一些旅游產品因為需求彈性系數(shù)小，所以在需求方面受到外部價格的影響較小，通常運用高價的策略，例如鄉(xiāng)村高爾夫、高星級鄉(xiāng)村民宿等。表3-1南京市高淳區(qū)銀林生態(tài)園掛牌價格票種價格/人平日成人價110元平日優(yōu)惠人員價55元七夕節(jié)成人優(yōu)惠價77元2020年4月全國游客優(yōu)惠價0元資料來源：南京市高淳區(qū)神仙居景區(qū)官方微信公眾號3.2.2宣傳策略鄉(xiāng)村旅游正在形成金融、品牌、科技相融合的促銷體系，匯聚各界資源，建立統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游營銷平臺，來滿足目標客戶多樣化的需求，并形成附加的旅游價值。李智（2018）運用4Ps營銷理論研究了舟山的鄉(xiāng)村旅游，并提出自媒體、影視平臺等促銷策略REF_Ref16210\r\h[11]。REF_Ref24084\r\h在旅游發(fā)展過程的不同階段中，促銷策略的制定也各不相同，鄉(xiāng)村旅游地應結合自身的優(yōu)勢，在發(fā)展的前期認清形勢，利用當?shù)卣姆龀终撸岢鰟?chuàng)新性的方案，并在后期的開發(fā)階段中，將其推廣到更大的范圍中，實現(xiàn)多方位的旅游發(fā)展?！盎ヂ?lián)網+”在各行業(yè)內深入融合，對于企業(yè)發(fā)展來說有舉足輕重作用REF_Ref16256\r\h[12]。表3-2旅游活動中的網絡媒體工具運用渠道百分比旅游地官方網站微博微信媒體平臺抖音等短視頻平臺旅游電商渠道42.7％38.0％34.6％25.9％資料來源：根據網絡資料整理所得（1）旅游地官方網站網站旅游地官方網站是旅游地進行營銷活動的官方中心，包含了吃喝玩樂等多方面內容，能夠使游客了解到旅游地信息概況。但是，網站信息缺乏連通性和關聯(lián)性，旅游元素與網站上的相關信息無關，缺乏深度。其次，盡管網站上有銷售和旅游產品，因為合作方式需要直接跳到外部網絡平臺，所以難以掌握信息的完整性和豐富性，可能會造成信息的不同。最后，網站信息的實際應用率低，如行程計劃易變，表明需要在使用功能的便利性方面對其進行改進。旅游信息網擁有合理的結構，在多年的發(fā)展中逐步成為一個景區(qū)營銷與傳播統(tǒng)一集中平臺，使得旅游者能夠在遠程了解到目的地的信息與發(fā)布。（2）微博微信等個人社交平臺近些年，微信逐漸成為人們日常交流使用最頻繁的平臺，利用微信公眾號進行營銷活動成為一種新的趨勢?！澳暇└叽緟^(qū)智慧旅游”是南京市高淳區(qū)鄉(xiāng)村旅游對外宣傳的微信公眾號，其中，在首頁可以看到三個不同的內容板塊：暢游南京（微首頁、導覽旅游、山海旅行、文旅優(yōu)選等）、智慧導覽（A級景區(qū)、風情小鎮(zhèn)、景區(qū)村莊、紅色景點、精品民宿等）、門票預約（一鍵購票）。公眾號于2018年8月注冊使用，至2021年4月，共發(fā)布各類原創(chuàng)文章182篇。同時，微博是如今的旅游企業(yè)常用的營銷平臺之一。通過新浪微博，管理者發(fā)布有關風景名勝的一些信息，并使用文本、圖片、視頻和鏈接來傳遞不同的信息，它的活躍粉絲可以通過重新發(fā)布獲得良好的口碑效應。（3）抖音短視頻目前，抖音平臺在國內的使用者已經超過了三億人，日活躍用戶達到了兩億人，同時，抖音平臺的主要使用者是年輕人。抖音平臺的“網紅”效應逐漸擴散到許多領域，南京市高淳區(qū)鄉(xiāng)村旅游目的地比較知名的都與抖音密不可分，抖音短視頻新奇有趣，在數(shù)秒內將旅游地的特點通過鮮活的畫面呈現(xiàn)出來，讓人有身臨其境的獨特體驗感。例如神仙居景區(qū)的“如意橋”、古城臨海紫陽街“海苔餅”，都在短視頻平臺得到了廣泛的傳播和影響力，使得外地游客知曉，吸引了一大批旅游者前來支持，從而因網絡擴散效應發(fā)展為旅游者的“打卡”地點，為鄉(xiāng)村旅游的營銷渠道提供了新的思路。（4）電商營銷電商營銷在旅游業(yè)是指電子商務在旅游業(yè)的深入與拓展，具體來說包括OTA，英文名稱為OnlineTravelAgent、論壇社群、媒體渠道與團購促銷四大類。國內的主要OTA平臺包括以游記為特色的馬蜂窩旅游網，以一對一旅游顧問為特色的途牛旅游網等。與此同時，南京市高淳區(qū)與窮游網、飛豬旅行等平臺都有合作，也與當?shù)氐穆糜巍㈦娚唐脚_建立合作關系，入駐了美團等流量APP平臺。4南京市高淳區(qū)游客對鄉(xiāng)村旅游的感知性偏差分析4.1問卷設計與數(shù)據采集4.1.1問卷設計為詳細地了解鄉(xiāng)村旅游目的地營銷發(fā)展的因素，本問采用問卷調查法。問卷調查法是進行旅游營銷研究的常見方法之一。本文參考已有研究中的感知價值模型，結合南京市高淳區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的背景，選取了五個相關維度進行了問卷設計。具體而言，問卷主要涵蓋了兩個部分：統(tǒng)計游客的基本信息與特征、游客感知價值的影響因素。第一部分游客個人的基本特征包括游客性別、年齡、職業(yè)、旅游次數(shù)以及旅游花費等。第二部分游客感知價值影響因素采取的是李克特量表(LikertScale)，分為5個不同的量級別。問卷的填寫者需要對每個感知維度做出判斷，具體感知維度包括環(huán)境價值、游玩價值、產品價值、服務價值與感知價格，如表4-1所示。表4-1鄉(xiāng)村旅游游客感知價值影響因素來源變量影響因素《旅游地感知價值與沖動性旅游》REF_Ref16484\r\h[19]環(huán)境價值自然山水風光環(huán)境整潔干凈特色建筑景觀《體驗性鄉(xiāng)村旅游游客感知價值影響因素及其營銷策略研究》REF_Ref16527\r\h[20]游玩價值獨特節(jié)慶活動精神放松與自由住宿條件舒適《顧客感知價值與旅游景區(qū)商品價格策略的抉擇》REF_Ref16559\r\h[21]產品價值特色農產品在OTA平臺訂購服務網絡媒體平臺互動性社交平臺分享旅游體驗《旅游感知價值和滿意度與行為意向的關系》REF_Ref16592\r\h[22]服務價值管理人員服務態(tài)度網絡營銷專業(yè)性網絡平臺便捷性《低碳旅游消費意愿的影響因素研究》REF_Ref16621\r\h[23]感知價格交通價格住宿價格4.1.2數(shù)據采集本文通過問卷的方式，將南京市高淳區(qū)鄉(xiāng)村旅游地網絡營銷情況作為研究主體，對網絡媒體語境下的鄉(xiāng)村旅游目的地營銷情況進行了問卷的調查。筆者于2021年四月及五月的雙休日與法定節(jié)假休息日，在南京市高淳區(qū)各大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)展開調研。問卷主要發(fā)放對象為前來鄉(xiāng)村旅游景點的游客，并采取隨機抽樣調查的方式。出于確保調查質量的考慮，同時為提高游客填寫的效率，本次問卷調查選取景區(qū)內游客的休息場所為采集地點。本次調查累計發(fā)放150份問卷，回收134份。此外，由于某些問卷存在填寫度低、重復勾選等問題，實際回收的有效問卷為125份。同時，由于旅游地分布較散，調查量龐大，難以實現(xiàn)全方位的實地調研，所以本文同時運用互聯(lián)網平臺發(fā)放問卷，共計發(fā)放50份網絡問卷，得到45份有效問卷。最終，本次調查共收回有效問卷181份，回收率為90.5%，有效率為85%。表4-2問卷回收情況表有效問卷無效問卷總計回收問卷總計發(fā)放問卷景區(qū)回收問卷1259134150網絡調查問卷4524750總計回收問卷170150181200問卷回收率90.5%問卷有效率85%4.2感知性偏差分析4.2.1描述性分析從表4-3可以得出此次問卷調查信息的總體結論與數(shù)據分析。游客的性別結構：在所有調查者中，女性游客占62.18％，比男性群眾的占比高出近三分之一。游客的年齡層次：相比于其他年齡，游客主要以35歲以下的游客為主，高達46.46％，幾乎占調查者全體的一半，這說明目前而言，愿意選擇鄉(xiāng)村旅游的人群主要是青年。游客的職業(yè)類型：旅游者最多的職業(yè)為學生，比例為29.03％；最少的是家庭主婦，占4.52％，該數(shù)據表明，旅游者的空閑階段和愿意選擇鄉(xiāng)村旅游的程度有關系。游客進行鄉(xiāng)村旅游的年均次數(shù)：一年中去鄉(xiāng)村旅游3次以內、4至10次、高于10次與零次的人群，分別是49.03％、18.06％、4.52％和28.39％，說明鄉(xiāng)村旅游普及度較低，近三分之一的人沒有進行過鄉(xiāng)村旅游。游客首選的旅游地距離：選擇30公里范圍以內旅游的游客占54.84％，說明游客選擇鄉(xiāng)村旅游類型受到距離便捷度的影響。游客首選的旅游出行方式：采用自駕游的人數(shù)有54．72％，選擇公共交通（高鐵、大巴等）的人數(shù)占22.58％，說明在交通工具的選擇方面，多數(shù)游覽者選擇自由行。游客在鄉(xiāng)村旅游目的地的日均花費：絕大多數(shù)人愿意每日支出100~300元在鄉(xiāng)村旅游目的地，說明游客人均消費趨勢良好。游客選擇去鄉(xiāng)村旅游的原因：因親近子女而選擇鄉(xiāng)村出行的游客占78.76％，說明鄉(xiāng)村旅游更多是親子游，游客因緩解壓力與促進家庭關系而選擇鄉(xiāng)村旅游目的地。游客獲取旅游廣告的渠道：絕大多數(shù)為身邊朋友同學等的介紹得知，人數(shù)占76.13％，說明人際交往對于宣傳鄉(xiāng)村旅游有重大作用。游客在網絡媒體平臺上了解目的地的方式：絕大部分從微信公眾號渠道獲取，占72.26％，說明人們通過個人社交平臺分享旅游感想，交流旅游信息。表4-3網絡媒體背景下鄉(xiāng)村旅游調研樣本基本統(tǒng)計學特征樣本特征樣本數(shù)/個占比％性別Gender年齡/歲Age職業(yè)Profession鄉(xiāng)村旅游次數(shù)Numberoftravel首選目的地距離Traveldistance首選出行方式Travelform花費（每人每天）Cost出游原因Travelreasons獲取廣告方式Foradvertising男女18歲以下18~35歲36~45歲46歲以上其他自由職業(yè)者個體經營戶企業(yè)人員教師、公務員等無業(yè)（家庭主婦等）學生其他3次以內4至10次10次以上無30公里以內30~100公里100~300公里300公里以外自駕車公共交通（高鐵、大巴等）旅行團安排100元以內100-300元300-500元無所謂，玩得開心就好親近自然，欣賞風光緩解壓力，放松身心蔬果采摘，品嘗美食商務活動公司團建增長知識，親近子女體驗文化，感受風情互聯(lián)網網站廣告搜索引擎廣告郵件短信廣告微博、微信等網絡媒體旅行社推薦親朋好友推薦5996403223303014221523745297628744853428889353144741225861239552121771037273791011186337.82%62.18%25.81%20.65%14.84％19.35%19.35%9.03%14.19%9.68%14.84%4.52%29.03%18.71%49.03%18.06%4.52%28.39%54.84%21.94%18.06%5.16%57.42%22.58%20%28.39%47.74%7.74%16.13%55.48%79.35%61.29%33.55%78.06%49.68%66.45%46.45%47.1%50.79%65.16%76.13%40.65%網絡媒體平臺微信公眾號1272.26%旅游信息來源微博、小紅書推薦10769.03%Tourism抖音、快手等視頻7950.97%Information美團、去哪兒、攜程10165.16%Sources等旅游APP其他10869.68%4.2.2信度與效度分析信度分析是一種常見的用于檢驗數(shù)據可靠性的方法，采取克朗巴哈（Cronbacha）系數(shù)，通過分析問卷的數(shù)據，判斷數(shù)據的真實性。同時，信度是檢測研究一致性和可靠性指標，當Alpha大于0.7的時候，數(shù)據的信度較高，當Alpha在0.35至0.7的時候，表示數(shù)據在可接受的范圍之內，當Alpha在0.35以下的時候，表示數(shù)據的信度較低。表4-4克朗巴哈系數(shù)與信度的關系克朗巴哈系數(shù)(α)取值范圍0.9≤α≤10.8＜α≤0.90.7＜α≤0.8α＜0.7信度信度很高在可接受范圍內可以參考，需要調整過低，數(shù)據無法使用在本研究中，利用SPSS22.0軟件對數(shù)據進行分析。利用Alpha分析模型中Cronbach的一致性系數(shù)，來對游客感知價值統(tǒng)計結果進行信度分析，結果如表4-5所示。從表中可知，游客感知價值的Alpha都大于0.8，因此，問卷的量表屬于較高信度，具有可靠性。表4-5感知價值的重要性和表現(xiàn)性連量表信度分析感知價值量表克朗巴哈系數(shù)(α)系數(shù)值項數(shù)重要性0.81215表現(xiàn)性0.83415其次，利用KMO測度及巴特利特球體檢驗來驗證問卷量表的效度（見表4-6），該檢驗主要是為檢驗數(shù)據能否做因子分析。據以往的研究可知，當KMO值靠近于1的時候，檢測數(shù)據更加適合做因子分析。將本文的數(shù)據進行檢測，得出KMO值為0.842，同時，顯著性為0.000，比1%小，因此，可以得出本研究的量表效度較高，能夠進行因子分析。表4-6KMO和巴特利特球體檢驗KMO樣本測度0.842Bartlett的球形檢驗近似卡方配自由度df顯著性概率Sig.253.97131.0004.2.3因子分析因子分析（FactorAnalysis）在二十世紀初由英國的心理學家C.Spearma最先提出與運用，發(fā)展至今，成為進行調查統(tǒng)計的重要分析方法之一。通過因子分析法，能夠觀察不同變量、定量的相互關系，分析其內部關聯(lián)，最終經過考察得到結果。通過分析表4-1中的15個因素，本文將其歸納成五個因子，由于各因子的特征值都大于1，同時15個因素負荷量都大于0.45，所以得到各因素具有比較顯著的相關性，五大因子旋轉后的特征值累計解釋變異為71.76%，即涵蓋了71.76%的信息。在對樣本進行信度和效度檢驗后，結果證明樣本可靠。接著，本文利用SPSS22.0軟件對數(shù)據進行因子分析，并對五大因子進行命名。第一個公共因子F1稱為“環(huán)境價值”，包括3個影響因素，即自然山水風光、環(huán)境整潔感覺、特色建筑景觀，描述了鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的環(huán)境吸引力。第二個因子F2為“游玩價值”，有3個因素，獨特節(jié)慶活動、精神放松與自由、住宿條件舒適，代表了游客在景區(qū)內的體驗情況。第三個因子F3為“產品價值”的影響因素包括特色農產品、在OTA平臺訂購服務、網絡媒體平臺互動性、社交平臺分享旅游經驗，體現(xiàn)了游客對旅游產品的選擇與感知。F4為“服務價值”，主要包括管理人員服務態(tài)度、網絡媒體平臺互動性與網絡平臺便捷性，體現(xiàn)的是游客獲取旅游目的地信息過程中的愉快程度以及心理狀態(tài)。第五個因子F5為“感知價格”，包含2個變量，即游客完成旅游活動所需的交通價格與住宿價格。4.2.4感知性偏差IPA分析（1）游客感知價值影響因素重要性分析游客感知價值影響因素重要性總均值為4.262，五個維度中，游玩價值均值最低4.013，環(huán)服務指標均值最高4.45。按均值大小排名，來反映因素重要性程度。排名前5名分別是：網絡平臺便捷性、網絡媒體平臺互動性、網絡營銷專業(yè)性、OTA平臺訂購服務和自然山水風光。其中2個屬于產品因素，2個屬于服務因素，還有一個屬于環(huán)境因素。影響不是很重要的后5個因素是：獨特節(jié)慶活動、特色建筑景觀、特色農產品、住宿條件以及住宿價格。以上結論說明，影響游客對鄉(xiāng)村旅游游客感知價值評價中，對游玩價值因素不是特別看重，而對環(huán)境價值、產品服務價值和感知價格等因素高度關注，如表4-7所示。表4-7游客感知價值影響因素重要性均值分布感知價值維度影響因素排名均值標準誤差標準差總體均值F1環(huán)境價值自然山水風光環(huán)境整潔干凈特色建筑景觀59144.434.324.040.0570.0610.0650.910.9231.084.263F2游玩價值獨特節(jié)慶活動精神放松與自由住宿條件舒適156123.784.394.510.0840.0590.0621.320.920.894.013F3產品價值特色農產品在OTA平臺訂購服務網絡媒體平臺互動性社交平臺分享旅游體驗134274.064.474.524.390.0580.0630.0550.0611.120.890.930.974.360F4服務價值管理人員服務態(tài)度網絡營銷專業(yè)性網絡平臺便捷性8314.414.484.530.0590.0710.0650.860.940.894.450F5感知價格交通價格住宿價格10114.464.520.0640.0650.9700.9694.225（2）游客感知價值影響因素實際表現(xiàn)分析游客感知價值影響因素實際表現(xiàn)總均值為3.81。五個維度中，環(huán)境價值均值最高4.403，產品價值均值最低3.96。按均值大小排名，來反映因素實際表現(xiàn)程度。排名前五的因素分別是：自然山水風光、環(huán)境干凈整潔、特色農產品、管理人員服務態(tài)度和特色建筑景觀。值得關注的是環(huán)境價值因素的全部因素都包含在內。排名后5個因素分別是：網絡平臺便捷性、網絡媒體平臺互動性、網絡營銷專業(yè)性、OTA平臺訂購服務和分享旅游體驗。這5個因素中，3個是產品價值因素，2個是服務價值因素。與前面重要性分析結果比較而言，在環(huán)境價值方面，南京市高淳區(qū)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)環(huán)境價值基本達到游客要求，在特色古建筑方面超出了游客預期。而游玩價值方面相對不足，說明鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在產品方面有待加強，同時，在服務方面，總體上沒達到游客預期設想，有待提高。表4-8游客感知價值影響因素實際表現(xiàn)均值分布感知價值維度影響因素排名均值標準誤差標準差總體均值F1環(huán)境價值自然山水風光環(huán)境整潔干凈特色建筑景觀1254.5244.384.310.0570.0610.0650.910.9231.084.403F2游玩價值獨特節(jié)慶活動精神放松與自由住宿條件舒適10863.814.134.230.0840.0590.0621.320.920.893.960F3產品價值特色農產品在OTA平臺訂購服務網絡媒體平臺互動性社交平臺分享旅游體驗31214114.3434.773.6334.790.0580.0630.0550.0611.120.890.930.973.860F4服務價值管理人員服務態(tài)度網絡營銷專業(yè)性網絡平臺便捷性413154.343.7634.590.0590.0710.0650.860.940.893.890F5感知價格交通價格住宿價格974.1344.220.0640.0650.9700.9694.175（3）游客感知性偏差IPA分析本文以執(zhí)行績效分析法(Importance-PerformanceAnalysis,IPA)，來探索游客體驗質量的重視度與實際表現(xiàn)之間的落差。IPA主要以矩陣四象限方式呈現(xiàn)，X軸代表實際表現(xiàn)性的平均值；Y軸代表游客感知重要性的平均值。以游客對旅游體驗質量的15個問項的實際表現(xiàn)性與感知重要性的平均數(shù)為中心點劃分四個象限，如圖4-1所示。圖4-1IPA分析法構架圖A象限（繼續(xù)保持區(qū)）：（高表現(xiàn)性、高重要性）在此象限內，游客不僅高度重視這些因素，而且景區(qū)在這些方面表現(xiàn)也較為優(yōu)秀，因此成為景區(qū)需要稍加完善與堅持下去的方面。B象限（急需提升區(qū)）：（低表現(xiàn)性、高重要性）在此象限內，游客雖然高度重視，但是景區(qū)的表現(xiàn)不佳，對于旅游地而言，這是迫切需要改進的方面，說明旅游地在這些方面做得欠缺，景區(qū)的實際執(zhí)行效果不佳，故在此區(qū)域之中的景區(qū)管理應加強執(zhí)行績效，并應將其視為急需改善的目標，才能迎合游客的需求。C象限（次要提升區(qū)）：（低表現(xiàn)性、低重要性）為游客低重視且低表現(xiàn)，是不受游客肯定也不滿意的管理方式。對于游客而言，不是重點考慮的因素，重要性和實際表現(xiàn)都一般的指標。D象限（加強改善區(qū)）：（高表現(xiàn)性、低重要性）為游客低重視但高表現(xiàn)：表示景區(qū)宣傳不到位，游客不了解這些服務項目的重要性，而不去重視。所以景區(qū)經營者應該對此部份服務項目的重要性再加以倡導，以加強游客對此部分的滿意，如此才能將該部份的游客服務項目提升到A象限。從前面研究可知，游客感知價值和相對表現(xiàn)性之間存在顯著性差異，在此基礎上，本文通過IPA象限圖，對游客感知偏差進行了深入的分析，從而清晰地看出哪些影響因素是管理者急需提升的，哪些影響因素是無需重點關注的方面。分析結果如圖4-2所示。圖4-2IPA分析圖注：圖中編號含義Q1自然山水風光Q2環(huán)境干凈整潔Q3特色建筑景觀Q4獨特節(jié)慶活動Q5精神放松與自由Q6住宿條件舒適Q7特色農產品Q8在OTA平臺訂購服務Q9網絡媒體平臺互動性Q10社交平臺分享旅游體驗Q11管理人員服務態(tài)度Q12網絡營銷專業(yè)性Q13網絡平臺便捷性Q14交通價格Q15住宿價格A象限所含的因素最多，包括自然山水風光、精神放松與自由、住宿條件舒適、管理人員服務態(tài)度、交通價格、住宿價格，表示這些維度比較受游客歡迎，且景區(qū)的執(zhí)行績效是成功的，所以也是景區(qū)需要繼續(xù)保持下去的。B象限是急需景區(qū)關注且提升的影響因素，主要包括在OTA平臺訂購服務、網絡媒體平臺互動性、社交平臺分享體驗、網絡營銷專業(yè)性與網絡平臺。由此可知，游客對網絡媒體這一宣傳方式是比較關注的，但是景區(qū)缺乏利用網絡媒體平臺與游客互動的重視，執(zhí)行效果也不好，使得宣傳質量不佳，游客無法及時得到想要的信息或者喜歡的風格，故而實際效果性較低。因此南京市高淳區(qū)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應該給予這一營銷媒介的合理重視，提高網絡營銷的專業(yè)性和內容質量。C象限僅含有獨特節(jié)慶活動這一項，說明景區(qū)在宣傳節(jié)慶活動的適合既不能得到游客的重視，也不能獲得較高的滿意，要提高這兩方面需要花費較高的成本，應該作為南京市高淳區(qū)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)最后考慮改善的營銷方向。D象限環(huán)境整潔、特色農產品與特色建筑景觀等完成效果較好，但是游客的重視度不高，景區(qū)需要采取辦法引起游客對鄉(xiāng)村旅游文化景觀的關注，激發(fā)他們的興趣，留住游客的目光?？偟膩碚f，自然山水風光、精神放松與自由、住宿條件舒適、管理人員服務態(tài)度在實際表現(xiàn)性和感知重要性兩方面都比較理想，是目前而言吸引游客前往南京市高淳區(qū)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的重要原因。然而，在包括網絡媒體平臺互動性、專業(yè)性等營銷渠道方面，景區(qū)的運用仍存在很大的提升空間，是未來鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷過程中的重點關注對象。5研究結論及優(yōu)化策略5.1研究結論通過南京市高淳區(qū)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)感知性偏差的調查研究，結果顯示：鄉(xiāng)村旅游市場主體偏向于職業(yè)為學生、年齡介于18至35歲間的女性，且一年出游次數(shù)在一次至三次之間。此外，通過分析發(fā)現(xiàn)：環(huán)境價值、游玩價值、產品價值、服務價值與感知價格是五大重要因素，游客對環(huán)境價值、游玩價值和感知價格特別重視，且鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在這三個方面表現(xiàn)較好，產品與服務價值對游客重要，但鄉(xiāng)村旅游景區(qū)表現(xiàn)一般，是景區(qū)管理人員目前需要思考與改進的部分。為獲取更加準確的結論，本研究在數(shù)據處理方面綜合運用了因子分析與IPA分析方法，最終得出了愿意選擇鄉(xiāng)村旅游活動的對象為中青年學生；但是，由于未考慮到季節(jié)、距離與當?shù)厣鐓^(qū)居民參與等現(xiàn)實的因素，研究結果仍存在提升空間，這也是需要進一步加強的方面。5.2網絡營銷創(chuàng)新策略5.2.1發(fā)展專業(yè)營銷人才專業(yè)，整合營銷渠道現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游與現(xiàn)代經濟社會相輔相成，善于運用網絡媒體平臺，得出創(chuàng)新的旅游目的地活動策劃。毛冀、羅勇等人應用SWOT分析法，全面分析了開展鄉(xiāng)村旅游的有利因素和不利因素，并提出打造旅游產品等發(fā)展建議REF_Ref16785\r\h[24]。旅游開發(fā)之后，當?shù)氐泥l(xiāng)村文化成為拉動當?shù)匕l(fā)展的主要動力，因此文化商業(yè)化的趨勢不可避免。從對旅游的參與度和利益相關性來看，主要涉及以下五個部門和群體：政府部門、旅游公司、當?shù)卮迕?、地方精英和游客，這些核心主體對鄉(xiāng)村旅游化發(fā)展變遷起著主導性的作用。由于鄉(xiāng)村旅游的歸屬領域，使得實際開發(fā)與管理的人群多為當?shù)氐霓r民，這些人員并不熟悉網絡營銷的概念，在新型營銷技術的知識領域也涉足尚淺。此外，對于相關的技術公司來說，盡管擁有熟悉網絡媒體的相關人員，但是他們并不熟悉鄉(xiāng)村旅游的業(yè)務，造成提出的營銷手段不適用于鄉(xiāng)村旅游。所以，包括當?shù)鼐用衽c公司雙方，都應該積極參與到鄉(xiāng)村旅游的網絡營銷中去，推廣本地旅游景區(qū)，提高鄉(xiāng)村旅游網絡營銷的專業(yè)性。自媒體時代，每個人都能夠通過微博、微信、短視頻等平臺分享、獲取旅游信息，這些平臺的傳播范圍不受到地域的限制，傳播速度十分迅速，逐漸變成生活最常見的的信息渠道源。搭建鄉(xiāng)村旅游網絡營銷的渠道，可以建立自己的網絡媒體矩陣，通過線上營銷活動提升微信公眾號影響力，與各界領域的領袖合作，擴大鄉(xiāng)村旅游地景點的知名度，逐步形成符合當?shù)匦蜗蟮男滦蜖I銷渠道。同時，鄉(xiāng)村旅游目的地景區(qū)的政府與管理人員也需要注重人才的引進，通過相關政策吸引廣大營銷管理人才前來幫助景區(qū)，給當?shù)毓芾碚咄獬隹疾斓臋C會，使得管理者吸收優(yōu)秀成果，拓展營銷思路，使其真正了解鄉(xiāng)村旅游性質，同時加大對相關農民的旅游教育，普及網絡媒體渠道，傳授相關經驗，匯聚各種力量，開展營銷推廣，并促進旅游業(yè)的發(fā)展，從而使得旅游者的實際體驗能夠擴散，吸引大量潛在的消費者。5.2.2更新旅游營銷模式，促進線上與線下平臺結合新時代的發(fā)展下，誕生了全新的將網絡中銷售和實體中銷售融合的營銷模式，就是旅游營銷中的o2o模式，包括了在線上平臺完成銷售活動，而在線下的空間使消費者能夠體驗產品，其中，以線上的宣傳銷售為營銷側重，而圍繞線下的消費者感受展開具體的營銷活動。首先，前一個“O”指的是旅游企業(yè)，后面一個“O”則是代表了旅游者，在這兩者之間的“2”是一個平臺，連接了旅游地企業(yè)與旅游者。在此平臺上形成線上的營銷活動開展地。通過網絡媒體工具，加強江蘇省全域旅游宣傳設計。王惠（2017）借助調查天目湖游客的決策，以了解自媒體的引導方法REF_Ref16837\r\h[25]。營銷者可以根據旅游地特點，具體游樂項目，時間性特色，文創(chuàng)產品，游玩人數(shù)等類別進行線上的區(qū)分，并可以根據旅游者的個性定制，快速地尋求其需要的旅行服務和產品。創(chuàng)意設計與優(yōu)勢資源整合，用“旅游+”包裝項目，用互聯(lián)網刺激和提升項目。當前,旅游業(yè)只有推廣新的模式，才能快速地發(fā)展，新的媒體模型使得不同旅游者的要求得到匹配，并定位了不同的細分市場。市場只有放棄原始的單一模型，選擇復合型的創(chuàng)新模型，才能持續(xù)的發(fā)展。5.2.3增強平臺互動性，提高宣傳效率互聯(lián)網促進線上渠道的產生與布局，使得線上與線下渠道的相輔相成，使得游產品的銷售不再是傳統(tǒng)的寬窄模式，而是變成立體且多元化的營銷渠道模式?？咳瞬殴蚕矸?，集眾人之慧，實現(xiàn)整合相關產業(yè)領域資源，拓展合作機會，將促進鄉(xiāng)村旅游與各產業(yè)的交融，切實推動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展。劉燕認為鄉(xiāng)村景區(qū)營銷策略應與時代發(fā)展和網絡營銷相結合REF_Ref16919\r\h[26]。自媒體時代，每個人都能夠通過微博、微信、短視頻等平臺分享、獲取旅游信息，這些平臺的傳播范圍不受到地域的限制，傳播速度十分迅速，逐漸變成生活最常見的的信息渠道源。搭建鄉(xiāng)村旅游網絡營銷的渠道，可以建立自己的網絡媒體矩陣，通過線上營銷活動提升微信公眾號影響力，與各界領域的領袖合作，擴大鄉(xiāng)村旅游地景點的知名度，逐步形成符合當?shù)匦蜗蟮男滦蜖I銷渠道。參考文獻LaneB.Whatisruraltourism?[J].Journalofsustainabletourism,1994,2(1-2):7-21.Mormont.Residentstoproposedtourismdevelopment[J].AnnalsofTourismResearch.2010(2):391-411.UlrikeGretel.IntelligentSystemsinTourismAsocialSciencePerspective[J].AnnalsofTourismResearch,2011,38(03):757-779.AdelaideF,StephaneL,AlainP.Pesticidesusesincropproduction:whatcanWeLearnfromFrenchfarmerspractices?[C].Pittsburgh,Pennsylvania:AgriculturalandAppliedEconomicsAssociation's2011AAEANAREAJointAnnualMeeting,July24--26,2011.Suki,andN.Mohd."ModeratingRoleofGenderintheRelationshipbetweenHotelServiceQualityDimensionsandTouristSatisfaction."JournalofQualityAssuranceinHospitality&Tourism15.1(2014):44-62.Ramseook-Munhurrun,P.,V.N.Seebaluck,andP.Naidoo."ExaminingtheStructuralRelationshipsofDestinationImage,PerceivedValue,TouristSatisfactionandLoyalty:CaseofMauritius."Procedia-SocialandBehavioralSciences175(2015):252-259.Isa,Salmi&Chin,PhaikNie&Mohammad,Nurul.(2018).Muslimtouristperceivedvalue:astudyonMalaysiaHalaltourism.JournalofIslamicMarketing.9.00-00.10.1108/JIMA-11-2016-0083.Pueyo-RosJ,GarciaX,RibasA,etal.EcologicalRestorationofaCoastalWetlandataMassTourismDestination.WilltheRecreationalValueIncreaseorDecrease?[J].EcologicalEconomics,2018,148(JUN.):1-14.譚力.“做工作”:策略型鄉(xiāng)村治理的邏輯與局限[J].法律和政治科學,2019(01):137-165.劉亞瓊.我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢研究[J].興義民族師范學院報,2017(06):66-70.馬靜,舒伯陽.中國鄉(xiāng)村旅游30年:政策取向、反思及優(yōu)化[J].現(xiàn)代經濟探討,2020(04):116-122.[1]王云才.中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新形態(tài)和新模式[J].旅游學刊,2006(04):8.王瑩,許曉.社區(qū)視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因子——基于杭州的調研[J].經濟地理,2015,35(