論銀行卡產(chǎn)業(yè)反壟斷規(guī)制的幾個問題

論銀行卡產(chǎn)業(yè)反壟斷規(guī)制的幾個問題

最近，隨著我國反壟斷立法的加快，理論專家們開始關(guān)注反壟斷規(guī)則的問題?？傮w上講,作為規(guī)制市場支配力的不同制度安排,我國是在建立規(guī)制制度后,才開始建立反壟斷規(guī)制。實際上,這是發(fā)展中國家經(jīng)濟規(guī)制的一個重要制度特征,當然也是不斷放松規(guī)制的結(jié)果。盡管放松規(guī)制是市場化改革的趨勢,但在某些特殊領(lǐng)域,出現(xiàn)了似乎相反的改革軌跡,即從放松規(guī)制走向規(guī)制,其中銀行卡就是這樣一個領(lǐng)域。從20世紀80年代初美國的全國銀行卡公司(Nabanco)案,到1996年以來以沃爾瑪(Walmart)起訴維薩、萬事達為代表的反壟斷訴訟案件,以及歐盟、澳大利亞等對交換費進行基于成本的規(guī)制,加強反壟斷規(guī)制的趨勢日漸明朗。然而,銀行卡產(chǎn)業(yè)的雙邊市場性(two-sidedmarkets)、聯(lián)合需求性(jointdemand)、網(wǎng)絡(luò)外部性(networkexternalities)等特征決定了銀行卡產(chǎn)業(yè)與一般產(chǎn)業(yè)有較大差別,正是這些差別使得銀行卡產(chǎn)業(yè)的反壟斷問題更加復(fù)雜。一、雙邊市場的差異:外部性、使用外部性、聯(lián)合需求性銀行卡產(chǎn)業(yè)具有典型的雙邊市場性質(zhì),這種雙邊市場性源于網(wǎng)絡(luò)外部性、使用外部性和聯(lián)合需求性。這也使雙邊市場相對于我們通常分析的單邊市場,有著明顯差異。因而要準確分析該產(chǎn)業(yè)的相關(guān)經(jīng)濟問題,就要從這幾大特征開始。1.銀行卡市場是雙邊市場,銀行卡市場是邊市場現(xiàn)實經(jīng)濟中,交易雙方通常是直接交易,這類市場稱為“單邊市場”。與之相對應(yīng)的還有一類市場,其交易雙方并非直接交易,而是需要一個平臺來幫助完成,該平臺成為交易雙方的“中介”,連接了兩個最終交易主體,促成交易實現(xiàn),這類市場被稱為“雙邊市場”。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,具有雙邊市場特征的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)越來越多,電信網(wǎng)絡(luò)、婚姻中介、新聞媒體、計算機操作系統(tǒng)等都在此之列。Rochet和Tirole(2004)最早給出了雙邊市場定義:給定每一端市場的定價總和,如果交易平臺上實現(xiàn)的交易量與價格結(jié)構(gòu)或兩端用戶的相對價格有關(guān),這樣的市場就是雙邊市場;反之,如果交易平臺上實現(xiàn)的交易額只與總價格有關(guān),而與價格結(jié)構(gòu)無關(guān),這種市場就是單邊市場。銀行卡市場是典型的雙邊市場,這是因為在持卡人和商戶定價總和一定的情況下,卡組織可以通過改變對持卡人和商戶的收費結(jié)構(gòu)(如單筆交易費和商戶扣率)來影響持卡交易量。例如,在保證商戶受理銀行卡的前提下,提高商戶扣率,降低持卡人單筆交易費,通常會使持卡人更愿意用銀行卡支付,持卡交易量就會提高;反之,降低商戶扣率,提高持卡人單筆交易費,持卡交易量就會下降。這樣卡組織就可以根據(jù)不同的目標來調(diào)整對持卡人和商戶的收費結(jié)構(gòu),操縱交易量,消費者(持卡人和商戶)剩余和社會剩余也會因此發(fā)生變化。2.銀行卡的外部性雙邊市場之所以引起人們的極大關(guān)注,主要是它具有非常獨特的定價方式或商業(yè)模式。確切地說,就是這些市場中,不同用戶或者市場的每一端所承受的價格往往不平衡,很多情況下,市場中某一方承擔大部分甚至全部費用。例如,婚姻中介所通常對男性收費較高,甚至由男性承擔全部費用;電視或報紙等媒體的成本主要由廣告商承擔,而觀眾免費觀看節(jié)目。這種定價模式與雙邊市場所具有的外部性密切相關(guān)。對于銀行卡產(chǎn)業(yè)來說,這種外部性具體體現(xiàn)為間接網(wǎng)絡(luò)外部性和使用外部性。所謂間接網(wǎng)絡(luò)外部性是指,消費者消費某種產(chǎn)品的價值隨著與該產(chǎn)品相兼容的互補性產(chǎn)品的增加而增加。在銀行卡產(chǎn)業(yè)中,間接網(wǎng)絡(luò)外部性體現(xiàn)為:隨著受理銀行卡的商戶數(shù)目增加,持卡消費者可以越來越方便地進行持卡消費,因此持卡所帶來的價值提高;反過來,持卡消費者數(shù)目增多,商戶受理銀行卡可能吸引更多的消費者進行持卡交易,受卡的價值也越來越大。所謂使用外部性是指,市場某一端的需求決策影響另一端的成本和收益。在銀行卡產(chǎn)業(yè)中,使用外部性體現(xiàn)為:對于持卡人來說,當存在多種支付手段可以選擇的時候,如果持卡人選擇用現(xiàn)金支付,商戶就要承擔管理現(xiàn)金的成本,但同時會減少商戶因卡支付而向銀行支付的費用;同樣,如果商戶拒絕接收銀行卡,就會迫使消費者產(chǎn)生攜帶現(xiàn)金的成本,并且使消費者不能得到刷卡消費帶來的某些收益。也是就說,銀行卡系統(tǒng)每一端用戶的決策,會對另一端用戶的福利產(chǎn)生影響,但在做出選擇時,每一端又都不會考慮這種影響。網(wǎng)絡(luò)外部性和使用外部性意味著卡組織在選擇定價機制時,必須同時兼顧市場的兩端,平衡成本與收益,以實現(xiàn)特定的目標。3.品牌銀行卡的存聯(lián)合需求性也是指對雙邊市場而言,兩端消費者在達成交易方面是相互依賴和相互補充的,缺一不可。只有兩端都對平臺提供的產(chǎn)品或服務(wù)有需求時,交易才能實現(xiàn)。就銀行卡產(chǎn)業(yè)而言,這種聯(lián)合需求性表現(xiàn)在:對某種特定品牌的銀行卡,只有當存在愿意持有并使用某種卡的消費者,同時也存在商戶愿意接受該銀行卡支付時,這種品牌的銀行卡所屬的組織才能真正存在并運行。如果消費者不愿意持有或使用某種卡,即便商戶從受卡中能得到再大的收益,商戶有再強的受卡愿望,持卡交易也不存在,對應(yīng)的卡組織也將瓦解。同樣,如果商戶因交換費過高而不愿意接受某種品牌的銀行卡,縱使消費者有強烈的持卡支付愿望,持卡交易也不能實現(xiàn),該品牌的銀行卡也就沒有市場。聯(lián)合需求性下,持卡交易的數(shù)量由商戶的需求和持卡人的需求共同決定。這種商戶和消費者對銀行卡支付服務(wù)的聯(lián)合需求性的經(jīng)濟含意是:卡組織可以同時向持卡人和商戶收費,以收回成本,甚至獲得利潤。二、嚴格控制組織目前銀行卡產(chǎn)業(yè)中有兩種基本的卡組織類型:開放式卡組織和封閉式卡組織。盡管從本質(zhì)上說兩種卡組織都屬于雙邊市場范疇,但是它們之間也存在一定的差別,這種差別對于銀行卡的定價機制和組織結(jié)構(gòu)具有一定的影響。1.封閉式卡組織下的交易流程封閉式銀行卡組織是指該銀行卡組織本身既是發(fā)卡行,又做收單機構(gòu),將發(fā)卡和收單功能集于一身。屬于這種類型的卡組織有美國的運通(AmericanExpress)、大萊(DinersClub)、發(fā)現(xiàn)(Discover)和日本的JCB等。封閉式卡組織下的交易流程圖如圖1所示。一筆持卡交易,一般是先從商戶銷售商品開始,然后持卡支付的消費者要通過刷卡支付商品價格和交易費,卡組織再從商品價格中扣除商戶扣率,將剩余款項支付給商戶。由此可見,在封閉式卡組織中,卡組織可以通過設(shè)定f和m,平衡市場兩端的需求,最大化自身利潤。2.持卡交易和交易開放式銀行卡組織是指發(fā)卡業(yè)務(wù)和收單業(yè)務(wù)分別由卡組織中不同的成員銀行來承擔的一種銀行卡組織形式。屬于這類卡組織的有維薩、萬事達、中國銀聯(lián)等。開放式卡組織下的交易流程圖如圖2所示。開放式卡組織中的持卡交易,一般也是先從商戶銷售商品開始,然后持卡支付的消費者要通過刷卡支付商品價格和交易費,發(fā)卡行從商品價格中扣除交換費,將剩余款項支付給收單機構(gòu),收單機構(gòu)再從剩余款項中扣除服務(wù)成本,將余額支付給商戶。與封閉式卡組織相比,首先是交易環(huán)節(jié)增加了,更重要的是在開放式卡組織下,對市場兩端的定價只能間接進行。因為對開放式卡組織而言,卡交易費和商戶扣率分別由發(fā)卡行和收單機構(gòu)設(shè)定,組織本身只設(shè)定交換費1水平。這就意味著交換費機制是開放式卡組織中惟一能夠?qū)崿F(xiàn)平衡市場兩端需求的途徑了。三、反壟斷恰當執(zhí)行的關(guān)鍵上述特征表明,銀行卡產(chǎn)業(yè)與一般產(chǎn)業(yè)有很大區(qū)別,正是這些區(qū)別使得該產(chǎn)業(yè)給反壟斷審查的許多“常識”帶來了挑戰(zhàn),準確理解和把握這些新問題是反壟斷恰當執(zhí)行的關(guān)鍵。1.聯(lián)合定價、聯(lián)合采購的流程再造競爭者之間協(xié)調(diào)價格的行為在反壟斷法中通常被認為是“本身違法”的,因為這種協(xié)調(diào)行為通常意味著形成市場勢力,制定高價格,限制企業(yè)之間的競爭活動,最終降低經(jīng)濟效率,損害消費者利益。如此來看,在開放式銀行卡組織中,由卡組織和存在競爭關(guān)系的各成員銀行共同制定交換費的作法就注定是違背反壟斷法的,應(yīng)予以制止。但是,仔細分析銀行卡產(chǎn)業(yè)的特征會發(fā)現(xiàn),結(jié)論并非如此簡單。原因有三個方面:第一,卡組織與各成員銀行共同制定的交換費未必高于社會最優(yōu)水平。Rochet和Tirole(2002)通過假定發(fā)卡行和商戶不完全競爭、收單機構(gòu)完全競爭等基本條件,在商戶進行豪特林(Hotelling)競爭的情況下,推導(dǎo)出了卡組織成員聯(lián)合制定的交換費不會低于社會福利最大化的交換費水平,但也未必高于社會福利最大化的交換費水平的結(jié)論。Schmalensee(2002)則在發(fā)卡行、收單機構(gòu)和商戶均不完全競爭的情況下,設(shè)定了支付服務(wù)需求等于商戶和消費者需求乘積的函數(shù),以反映銀行卡產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性和聯(lián)合需求性,進而推導(dǎo)出雙邊壟斷(即發(fā)卡行和收單機構(gòu)均處于壟斷地位)下,聯(lián)合設(shè)定的交換費是系統(tǒng)交易量最大時的交換費,也是社會福利最大化的交換費。Chang和Evans(2000)在與Schmalensee基本相同的假定下,用更簡單的線性需求函數(shù)形式,也推出了類似的結(jié)論。盡管不能證明卡組織成員共同制定的交換費總是社會最優(yōu)水平的,同時也有學(xué)者2提出反對意見,但是他們也都未能證明聯(lián)合制定的交換費一定會高于社會最優(yōu)水平。第二,相比于通過雙邊談判來制定交換費,聯(lián)合定價有諸多優(yōu)勢。雙邊談判是指由每一個發(fā)卡行與收單機構(gòu)分別針對交換費水平進行談判。對于每個國家而言,通常都有成百上千甚至更多數(shù)目的發(fā)卡行和收單機構(gòu),大量的雙邊談判對于每個發(fā)卡行和收單機構(gòu)來說,都是任務(wù)繁重、成本高昂的,這也是美國著名的全國銀行卡公司案中被告維薩對聯(lián)合制定交換費的正當性提出的有力論據(jù)。通過聯(lián)合制定交換費,可以大大節(jié)約談判成本。不僅如此,雙邊談判下,為了節(jié)約談判成本,每個成員銀行個體都存在明顯的機會主義行為,它們往往自己先不參與交換費的雙邊談判,待其他銀行對交換費達成雙邊協(xié)議后“為我所用”。這種“搭便車”現(xiàn)象的后果,很可能造成大量雙邊交換費協(xié)議不能達成,結(jié)果是“四敗俱傷”,不僅對發(fā)卡行和收單機構(gòu)不利,也有損商戶受卡和持卡人用卡,是典型的個體理性導(dǎo)致集體非理性的現(xiàn)象。即便有雙邊交換費協(xié)議的達成,也不利于其水平的下降,因為此時參與談判的銀行難有積極性進行有效的討價還價。再者,發(fā)卡行和收單機構(gòu)有大有小,大小銀行之間的談判對規(guī)模小的銀行顯著不利,很可能將小銀行逐漸驅(qū)逐出市場,造成發(fā)卡和收單市場集中度提高,交換費也會隨之上升。如果再引入商戶談判,這種雙邊談判的弊端就更顯而易見3。第三,如果剝奪開放式卡組織的聯(lián)合定價權(quán)利,會造成其與封閉式卡組織競爭時處于不利地位,阻礙卡組織之間的競爭。前面關(guān)于兩類卡組織運作機制的比較中已經(jīng)說明了,在封閉式卡組織下,卡組織可以通過調(diào)整卡交易費和商戶扣率來平衡兩端需求,利用銀行卡產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特征,來最大化系統(tǒng)產(chǎn)出和自身利潤。禁止聯(lián)合定價不會影響封閉式卡組織的這種行為。而在開放式卡組織下,之所以會產(chǎn)生交換費,不僅是為調(diào)整發(fā)卡行和收單機構(gòu)之間的成本收益,更重要的是將其作為一種平衡市場兩端需求的機制。如果禁止卡組織與成員銀行的聯(lián)合定價權(quán),卡組織就不能實現(xiàn)平衡需求的功能,因為單個的發(fā)卡行和收單機構(gòu)在雙邊談判中沒有激勵這樣做。如此一來,開放式卡組織就無法最大化產(chǎn)出,無法與封閉式卡組織展開平等競爭,這對整個卡組織之間的競爭勢必造成負面影響。當然,開放式卡組織中的聯(lián)合定價行為在很多方面與一般產(chǎn)業(yè)串謀提價確有很多相似之處,存在通過聯(lián)合行動,運用市場勢力的可能,因而造成反壟斷機構(gòu)在執(zhí)行中“舉棋難定”。這種情況下,放棄“本身違法”原則,而根據(jù)“合理推定”原則來分析聯(lián)合定價究竟是促進效率還是阻礙競爭可能更為合理。進一步說,要判斷聯(lián)合行動是否會促進效率,就要驗證:(1)聯(lián)合定價是否真的更有效率?(2)這種更有效率的結(jié)果是否真是因為聯(lián)合行動產(chǎn)生的?只有都得到肯定的回答才可能證明聯(lián)合行動的必要性和合理性。2.銀行卡市場勢力在卡組織的運用情況下容易造成一些思考單邊市場中,價格高低是判斷市場勢力運用的重要指標,根據(jù)價格指標構(gòu)造的勒納指數(shù)、SSNIP測試等就是利用價格與市場勢力的正向關(guān)系,特別是價格成本差異來判斷企業(yè)是否擁有或運用了市場勢力。但是,在以銀行卡為代表的雙邊市場中,事情并非這樣簡單。銀行卡市場中,往往是商戶面對的價格高于銀行為其服務(wù)所需成本,持卡人則恰恰相反。但這種現(xiàn)象之源可能并非對市場勢力的運用,而是更好地利用雙邊市場的特征,最大化產(chǎn)出和福利。本質(zhì)上,反壟斷法中判斷是否運用了市場勢力本質(zhì)是為了考察是否有限制競爭、損害社會福利的行為。單邊市場中,需求方是惟一的,此時市場勢力運用與價格成本差異之間存在直接的因果關(guān)系,價格成本差異越高,供給方擁有的市場勢力越大,提價行為也往往伴隨著市場勢力運用,因而可以用價格本身及價格與成本的關(guān)系來判斷市場勢力的運用情況。但是,在銀行卡市場中,需求不僅來自商戶,還來自持卡人,而且兩者的需求存在相互依賴性,這就使得情況復(fù)雜了很多。舉個簡單的例子。開放式卡組織下,假定:(1)對于一筆持卡交易,發(fā)卡行為持卡人服務(wù)所承擔的成本是4,為商戶結(jié)算所承擔的成本為6,收單機構(gòu)為商戶結(jié)算所承擔的成本為2(不考慮固定成本);(2)市場中有10個持卡消費者和1個商戶,每個消費者選擇用現(xiàn)金或持卡購買商品,每人買1單位商品;(3)如果用銀行卡支付,持卡消費者獲得的便利性收益為2,商戶因持卡交易可節(jié)約的單位交易成本為12。這種情況下:一是如果按照邊際成本定價,即對于每筆交易,發(fā)卡行會向持卡消費者收費4,設(shè)定交換費6,收單機構(gòu)設(shè)定商戶扣率8。此時不會有人持卡消費,都用現(xiàn)金交易,結(jié)果產(chǎn)生的社會總剩余就是因商品銷售本身產(chǎn)生的剩余;二是如果放棄邊際成本定價,對于每筆交易,發(fā)卡行選擇向持卡消費者收費1,設(shè)定交換費9,收單機構(gòu)設(shè)定商戶扣率11,則無論是消費者還是商戶都會選擇持卡交易。結(jié)果因持卡交易產(chǎn)生了20單位的社會剩余(消費者和商戶各得10單位),再加上商品銷售本身產(chǎn)生的剩余。表1是對兩種定價方案的直觀比較。由此可以發(fā)現(xiàn),不按邊際成本定價對社會而言是更有效率的。這時按照價格與成本的差異考慮市場勢力運用情況,可能就會得出“發(fā)卡行對商戶端運用了市場勢力”的錯誤結(jié)論。盡管上述例子簡單,但是它已經(jīng)清楚地說明了交換費在平衡銀行卡市場兩端的需求、實現(xiàn)產(chǎn)出最大化和社會福利最大化方面的重要作用。該結(jié)論同樣適用于封閉式卡組織中,只是發(fā)揮平衡需求作用的工具變?yōu)榱丝ń灰踪M和商戶扣率。實際上,一端價格高于邊際成本,另一端價格低于邊際成本的情況在雙邊市場中是很普遍的,它可能并不體現(xiàn)任何壟斷勢力的存在。這類市場中,企圖從一端需求者獲取超額利潤的策略可能是“自我毀滅”(self-defeating)的過程。由上述例子還可以發(fā)現(xiàn),銀行卡產(chǎn)業(yè)中,交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和聯(lián)合需求性一定程度上限制了卡組織運用壟斷力量的能力。當然,從理論上說,卡組織也確實存在以雙邊市場的特殊性為借口,趁機設(shè)定高價(例如上例中發(fā)卡行可能設(shè)定交換費為10),抽取消費者剩余的可能。正因為如此,才產(chǎn)生了國內(nèi)外一系列關(guān)于交換費方面爭議的案例或事件,2004年我國深圳46家大型商戶拒卡事件就是一例。因此,如何運用反壟斷手段,既不影響雙邊市場的運行,又有效制止壟斷勢力被運用,目前還是各國正在探討的問題。3.禁止額外收費規(guī)則對消費者的影響“禁止額外收費規(guī)則”(NoSurchargeRule)是指銀行卡組織禁止商戶向持卡交易的消費者收取額外費用。顯然,這是一種典型的縱向價格限制行為。自從禁止額外收費規(guī)則產(chǎn)生起,質(zhì)疑和支持的聲音就始終交織,至今難有定論。反對禁止額外收費規(guī)則的學(xué)者們主要提出以下論據(jù):其一,禁止額外收費規(guī)則影響交換費的中性4。所謂交換費中性是指交換費的高低不會影響消費者的消費、商戶的利潤以及對發(fā)卡行成本的彌補,也就是說,交換費中性下,價格結(jié)構(gòu)不再影響銀行卡產(chǎn)業(yè)的交易量,銀行卡產(chǎn)業(yè)的“雙邊性”隨之消失。正是禁止額外收費規(guī)則限制了商戶基于不同交換費調(diào)整商品價格、轉(zhuǎn)移成本的能力,從而影響了商戶在不同交換費下的利潤水平。其二,禁止額外收費規(guī)則會阻礙不同支付工具間的競爭,從而降低社會福利。Schwartz和Vincent(2002)證明了在發(fā)卡市場和收單市場均為壟斷的情況下,會出現(xiàn)交換費和收單費“雙重壟斷加價”的情況,此時禁止商戶額外收費會降低社會福利。Chakravorti和Emmons(2001)則發(fā)現(xiàn),在某些場合,如超市,當實行禁止額外收費規(guī)則時會出現(xiàn)現(xiàn)金消費者對持卡消費者進行交叉補貼的情況,這會扭曲對銀行卡系統(tǒng)的需求。Negenman(1998)認為禁止額外收費規(guī)則還會限制商戶同收單機構(gòu)和發(fā)卡行針對商戶扣率等條件進行談判的能力。這就意味著禁止額外收費規(guī)則不但影響支付工具之間的競爭,還影響支付工具內(nèi)部參與者的競爭。正是基于這樣一些原因,英國(1990年)、瑞典(1994年)、荷蘭(1997年)和澳大利亞(2003年)廢除了禁止額外收費規(guī)則。支持禁止額外收費規(guī)則的學(xué)者們同樣證據(jù)充分,他們認為:首先,如果允許額外收費,商戶真的選擇通過額外收費的形式轉(zhuǎn)嫁卡交易成本的話,所有的交易成本都要由持卡人承擔,這很可能使得持卡消費得不償失,從而產(chǎn)生“惡性循環(huán)”——持卡人越來越少,商戶為轉(zhuǎn)嫁成本定價越來越高,持卡人進一步減少,最終甚至可能使得銀行卡交易消失,出現(xiàn)“共損”的局面5。其次,禁止額外收費很多情況下是提高社會福利水平的。Rochet和Tirole(2002)以及Wright(2003)等學(xué)者基于不同的市場結(jié)構(gòu)進行了一系列研究,其中Rochet和Tirole研究了發(fā)卡行有一定市場勢力的情況后發(fā)現(xiàn),如果發(fā)卡行和收單機構(gòu)的成本之和減去商戶的卡交易收益后小于持卡人的卡費,那么允許商戶額外收費將會降低社會福利。如果發(fā)卡行和收單機構(gòu)的成本之和減去商戶的卡交易收益后大于持卡人的卡費,并且商戶的卡交易收益等于其成本,那么允許商戶額外收費的社會福利效應(yīng)則取決于較低的卡費和額外收費對消費者持卡需求的影響效果,一定條件下也可能使銀行卡服務(wù)達到社會最優(yōu)水平。Wright則研究了在消費者對商品或服務(wù)需求缺乏彈性,商戶又處于不同程度競爭狀態(tài)時,禁止額外收費規(guī)則所產(chǎn)生的社會福利效應(yīng)。他認為,壟斷商戶將通過額外收費掠奪消費者持卡消費的福利,從而降低消費者對銀行卡的需求,因此這時禁止額外收費規(guī)則將提高社會福利。不僅如此,關(guān)于現(xiàn)金消費者補貼持卡消費者的質(zhì)疑,有人6認為要判斷究竟有無交叉補貼發(fā)生,不能只看到商戶為持卡交易承擔了交換費,還要看到因持卡交易而產(chǎn)生的成本節(jié)約,如降低了管理現(xiàn)金成本、壞賬風險等,提高了結(jié)算效率,考慮到這些因素,交叉補貼并不存在。最后,從各國實踐看,即便在允許額外收費的國家,如瑞典、荷蘭,也很少有真正額外收費的情況發(fā)生,大部分商戶甚至認為,對持卡消費者收取額外費用是“不友好”的行為7。因此,美國、歐盟其他國家仍繼續(xù)執(zhí)行禁止額外收費規(guī)則。關(guān)于禁止額外收費規(guī)則的必要性和合理性的爭論目前還是銀行卡產(chǎn)業(yè)關(guān)注的一個熱點,本質(zhì)上,它與銀行卡產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特征、網(wǎng)絡(luò)外部性等密切相關(guān)。從原則上說,禁止額外收費確實限制了商戶的行為,有可能產(chǎn)生負面影響,但是由于雙邊市場的特征,由于網(wǎng)絡(luò)外部性,再結(jié)合不同的市場結(jié)構(gòu)條件,綜合影響又很難確定,對這一縱向價格限制行為合法性的反壟斷調(diào)查也因此變得困難重重。4.同一品牌下所有一卡通用規(guī)則“同一品牌下所有卡通用規(guī)則”(HonorAllCardsRule)也是卡組織對商戶作出的一項受卡限制,它要求只要商戶接受某一品牌的銀行卡,就必須接受該品牌下所有的卡種。這一具有捆綁銷售性質(zhì)的規(guī)定的提出,源于網(wǎng)絡(luò)外部性特征。銀行卡產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性意味著持卡人越多,商戶越愿意受卡;同樣,商戶越多,持卡人越愿意持卡,這時就會產(chǎn)生著名的“雞與蛋”問題:究竟是先有持卡還是先有受卡?該問題靠商戶和消費者無法解決,特別是對于新的卡種來說尤其如此。無論是開放式卡組織還是封閉式卡組織,通過“同一品牌下所有卡通用規(guī)則”,可以充分利用已有卡種構(gòu)建的商戶網(wǎng)絡(luò),從商戶端出發(fā)解決“雞與蛋”問題。這一方面有助于新卡種的推廣,順利推出新產(chǎn)品,同時也有利于消費者持卡消費,因為該規(guī)則下,消費者知道,只要某一商戶受理維薩的信用卡,它就一定也會受理維薩的借記卡,從而節(jié)約了消費者的搜尋成本。對