《市場調(diào)查與預(yù)測》項目十一

項目11

撰寫市場調(diào)查報告《市場調(diào)查與預(yù)測》目錄任務(wù)11.1明確市場調(diào)查報告的重要性任務(wù)11.2掌握市場調(diào)查報告的撰寫步驟與技巧任務(wù)11.1明確市場調(diào)查報告的重要性市場調(diào)查報告是在調(diào)查人員對獲取的信息進行分析并得出預(yù)測結(jié)論之后形成的書面報告。它是調(diào)查活動的產(chǎn)物，也是調(diào)查過程的歷史記錄和總結(jié)。11.1.1撰寫市場調(diào)查報告的目的撰寫市場調(diào)查報告的目的主要包括以下兩個方面。一是集中體現(xiàn)調(diào)查成果。調(diào)查機構(gòu)需要搜集足夠多的信息和資料，然后對信息和資料進行整理、篩選和分析，據(jù)此得出符合實際的結(jié)論與建議，最終才能形成反映這些主要信息資料的市場調(diào)查報告。二是為決策者提供信息和決策依據(jù)。通過對大量的信息和資料進行技術(shù)分析，調(diào)查人員可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間隱含的關(guān)系及背后的市場規(guī)律，從而得出決策者需要的結(jié)論與建議，以更好地指導(dǎo)企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。1．針對性針對性主要表現(xiàn)為突出市場調(diào)查的主題和明確閱讀對象。首先，市場調(diào)查報告應(yīng)突出市場調(diào)查的主題，圍繞該主題選擇信息和資料，并加以分析；其次，調(diào)查報告應(yīng)明確閱讀對象，根據(jù)閱讀對象確定市場調(diào)查報告的主要內(nèi)容，一般來說，閱讀對象最關(guān)心結(jié)論與建議，因此這部分內(nèi)容應(yīng)盡量翔實。2．創(chuàng)新性創(chuàng)新性是指調(diào)查人員應(yīng)從獨特的視角去進行調(diào)查和分析，市場調(diào)查報告應(yīng)反映市場活動的新動向、新問題，并提出新觀點，這樣才能為企業(yè)決策者提供新思路。11.1.2市場調(diào)查報告的特點3．時效性市場信息瞬息萬變，經(jīng)營者的機遇也是稍縱即逝。如果市場調(diào)查滯后，就會失去其存在的意義，因此，執(zhí)行市場調(diào)查任務(wù)時，要在保證質(zhì)量的前提下盡早完成。調(diào)查人員在撰寫市場調(diào)查報告時，應(yīng)及時地總結(jié)調(diào)查報告中最有價值的內(nèi)容，以供企業(yè)決策者參考，從而幫助其在競爭中獲勝。4．科學(xué)性市場調(diào)查報告不僅要反映客觀事實，還要對客觀事實進行分析，探究市場發(fā)展和變化的規(guī)律，得出科學(xué)的、可信的結(jié)論。這要求調(diào)查人員掌握科學(xué)的分析方法，具備一定的專業(yè)素養(yǎng)，能夠在調(diào)查的基礎(chǔ)上提出解決問題的方法。11.1.2市場調(diào)查報告的特點1．封面封面通常單獨占一頁紙，其內(nèi)容包括市場調(diào)查報告的標(biāo)題，委托方的單位名稱，調(diào)查機構(gòu)的單位名稱、地址、電話及電子郵箱，市場調(diào)查報告完成日期等。其中，標(biāo)題是市場調(diào)查報告的題目，它必須準(zhǔn)確揭示市場調(diào)查報告的主題，使閱讀對象通過標(biāo)題即可推斷報告的大致內(nèi)容。11.1.3市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)1．封面常見的標(biāo)題形式主要有以下三類。（1）直敘式標(biāo)題。直敘式標(biāo)題是反映市場調(diào)查主題或指出調(diào)查地點、調(diào)查項目的標(biāo)題，如《北京商品房的市場需求調(diào)查》《中國汽車租賃產(chǎn)業(yè)的調(diào)查與投資分析》等。（2）表明觀點式標(biāo)題。表明觀點式標(biāo)題是直接闡明觀點、看法或?qū)κ挛镒龀雠袛?、評價的標(biāo)題，如《抓住王老吉的軟肋，發(fā)展自身品牌》《中小企業(yè)的品牌策劃帶來市場機遇》等。（3）提出問題式標(biāo)題。提出問題式標(biāo)題是以設(shè)問、反問等形式，突出問題的焦點和尖銳性，吸引讀者閱讀、思考的標(biāo)題，如《物流快遞品牌如何崛起》《城市居民為何熱衷于儲蓄而不消費》等。11.1.3市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)2．目錄目錄是整個報告的檢索部分，應(yīng)當(dāng)完整地羅列報告各章節(jié)的標(biāo)題、附件及其頁碼，以便閱讀對象對報告結(jié)構(gòu)有清晰的了解，并能夠迅速地確定自己想看的資料的頁碼。11.1.3市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)3．摘要摘要是市場調(diào)查報告的內(nèi)容提要，是對市場調(diào)查目的、對象、內(nèi)容、方法、調(diào)查成果及結(jié)論的綜合論述。一般來說，通過閱讀摘要，閱讀對象就能大致了解“調(diào)查什么”“如何調(diào)查”“得到的結(jié)果”“結(jié)果說明什么”等內(nèi)容。撰寫摘要時，要求內(nèi)容簡潔、高度概括，語言文字通俗、精練，盡量避免使用太多專業(yè)術(shù)語。11.1.3市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)4．引言一般來說，引言應(yīng)當(dāng)對調(diào)查背景、發(fā)展?fàn)顩r、文獻綜述、調(diào)查意義等內(nèi)容做詳細(xì)的介紹，而對調(diào)查目的和內(nèi)容可以做簡略的介紹。引言主要包括以下內(nèi)容。（1）調(diào)查背景，如某調(diào)查對象整體呈現(xiàn)的水平和發(fā)展?fàn)顩r。（2）對相關(guān)領(lǐng)域的文獻進行回顧和綜述，包括歷史調(diào)查成果、已經(jīng)解決的問題，以及對該部分內(nèi)容進行適當(dāng)?shù)脑u價。（3）介紹目前尚未解決的問題或亟須解決的問題，以及解決這些問題的方法和思路，進而引出調(diào)查目的與意義。11.1.3市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)11.1.3市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)5．正文正文是市場調(diào)查報告的主體部分，內(nèi)容通常包括調(diào)查方案的執(zhí)行情況和分析預(yù)測。1）調(diào)查方案的執(zhí)行情況（1）調(diào)查區(qū)域。說明調(diào)查區(qū)域，以及選擇該區(qū)域的理由。（2）調(diào)查對象。說明調(diào)查對象及特征，以及選擇該對象作為樣本的理由。（3）樣本容量。說明樣本容量及確定樣本容量時考慮的因素。（4）樣本結(jié)構(gòu)。說明抽樣方法、樣本結(jié)構(gòu)及特點、樣本是否具有代表性等。（5）調(diào)查方法。說明采用訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實驗調(diào)查法還是其他方法。（6）實施過程及問題處理。說明調(diào)查活動如何實施，遇到的問題及解決問題的方法。（7）調(diào)查人員介紹。說明調(diào)查人員的基本情況、任職要求等。（8）資料處理方法。說明采用的資料分析和統(tǒng)計工具、方法等。（9）訪問完成情況。說明訪問完成率、未完成部分及未完成的原因。5．正文2）分析預(yù)測分析預(yù)測主要說明審核、整理、統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)的過程。要想寫好分析預(yù)測部分，調(diào)查人員首先要客觀、全面地進行分析，其次要合理安排內(nèi)容，靈活使用文字、統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖等，使內(nèi)容層次清楚、條理分明。分析預(yù)測部分常見的結(jié)構(gòu)安排為以調(diào)查問題為主線逐個進行分析，闡述事物發(fā)展的過程。11.1.3市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)6．結(jié)論與建議結(jié)論與建議是閱讀對象最關(guān)注的部分。編寫結(jié)論部分時，調(diào)查人員應(yīng)用簡潔明了的語言對委托方所提出的問題做出明確答復(fù)。編寫建議部分時，調(diào)查人員應(yīng)針對調(diào)查結(jié)論提出具有可行性和可操作性的對策。結(jié)論與建議常見的結(jié)構(gòu)安排為首先層層剖析，綜合說明調(diào)查報告的主要觀點，然后在此基礎(chǔ)上提出建議和可行性方案，最后展望未來的發(fā)展前景。11.1.3市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)7．附件調(diào)查人員通常將比較重要的原始資料、調(diào)查問卷、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、圖表、參考資料等集中附在報告的后面。它是對正文報告的補充，也是更詳盡的說明，每一份附件都應(yīng)當(dāng)編號。附件一般包括：①訪問提綱；②調(diào)查問卷；③有關(guān)抽樣的補充說明；④工作進度安排；⑤原始資料的來源；⑥原始數(shù)據(jù)圖表。任務(wù)11.2掌握市場調(diào)查報告的撰寫步驟與技巧調(diào)查人員撰寫市場調(diào)查報告時，應(yīng)當(dāng)保證以客戶需求為導(dǎo)向，做到實事求是、突出重點、精心安排，其步驟一般包括確定主題、整理資料、擬定提綱、撰寫成文、修改定稿。1．確定主題主題是市場調(diào)查報告的中心思想，一般通過市場調(diào)查報告的標(biāo)題呈現(xiàn)出來。俗話說：“題好一半文?！边x好主題是寫好市場調(diào)查報告的關(guān)鍵因素之一。在確定主題時，調(diào)查人員必須對市場調(diào)查資料進行反復(fù)、深入的研究，抓住事物的本質(zhì)，結(jié)合調(diào)查對象和調(diào)查目的確立主題。一般來說，調(diào)查的主題就是市場調(diào)查報告的名稱。11.2.1市場調(diào)查報告的撰寫步驟2．整理資料整理資料是圍繞市場調(diào)查報告的主題對獲得的資料進行篩選和整理的過程。在整理資料時應(yīng)注意以下幾點：①對調(diào)查資料做全面的分析和比較，以獲取真實、充分和完整的資料；②根據(jù)主題進行篩選，舍棄與主題無關(guān)的或關(guān)系不大的資料。3．?dāng)M定提綱提綱是市場調(diào)查報告的框架，具有綱要性、條理性和層次性。調(diào)查報告的提綱有以下兩種形式：①觀點式提綱，即調(diào)查人員將自己的觀點按邏輯關(guān)系進行羅列；②條目式提綱，即按照章、節(jié)、目的層次對報告內(nèi)容進行羅列。在實際擬定過程中，也可以將這兩種提綱結(jié)合起來使用，一般先列出報告的章、節(jié)、目，再列出各章節(jié)所包含的主要觀點。11.2.1市場調(diào)查報告的撰寫步驟4．撰寫成文撰寫成文是調(diào)查報告寫作的行文階段。調(diào)查人員要根據(jù)主題、資料和提綱，有條不紊地行文。在行文時要注意：①結(jié)構(gòu)合理，一份完整的市場調(diào)查報告應(yīng)包括扉頁、目錄、摘要、引言、正文、結(jié)論與建議、附件等部分；②表述準(zhǔn)確，通俗易懂，使用調(diào)查數(shù)據(jù)、專業(yè)名詞術(shù)語時要注意核實和查證，保證準(zhǔn)確；③靈活使用圖表，對于繁雜的數(shù)據(jù)盡量運用統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖等加以說明。5．修改定稿調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)真修改市場調(diào)查報告初稿，主要是對報告的主題、資料、結(jié)構(gòu)、語言文字和標(biāo)點符號進行檢查，并進行增、刪、改、調(diào)。在完成必要的市場調(diào)查報告修改工作之后，才能定稿并向委托方報送或發(fā)表。11.2.1市場調(diào)查報告的撰寫步驟1．?dāng)⑹黾记蓴⑹黾记芍饕糜谑袌稣{(diào)查報告的摘要和引言部分，如在開頭概略地陳述調(diào)查目的、過程和結(jié)果等，使閱讀對象對調(diào)查報告有一個整體的、宏觀的認(rèn)識，無需對事件的細(xì)枝末節(jié)詳加介紹。在具體敘述時，應(yīng)按照由大到小的順序、由小到大的順序或者時間順序，如分別敘述調(diào)查對象的歷史、現(xiàn)狀及未來的發(fā)展?fàn)顩r等。11.2.2市場調(diào)查報告的撰寫技巧2．說明技巧1）數(shù)字說明市場調(diào)查報告離不開數(shù)字，數(shù)字往往更能直觀、準(zhǔn)確地反映調(diào)查對象的情況和市場發(fā)展的規(guī)律，還能增強調(diào)查報告的精確度和可信度。2）圖表說明在說明市場現(xiàn)象、某種相關(guān)關(guān)系及其變化趨勢等情況時，圖表比文字更形象、簡潔、效果更好。因此，撰寫調(diào)查報告時，要充分利用圖表進行分析說明。3）分類說明通過市場調(diào)查獲取的資料往往雜亂無章，調(diào)查人員可以根據(jù)實際需要，將資料按一定標(biāo)準(zhǔn)進行分類，然后分別予以說明。例如，按問題性質(zhì)對資料進行分類，對每一類分別冠以小標(biāo)題進行說明。11.2.2市場調(diào)查報告的撰寫技巧2．說明技巧4）對比說明在清楚事物的可比性的前提下，市場調(diào)查報告可以采用對比形式對調(diào)查情況、數(shù)據(jù)做切合實際的比較。對比說明可以更全面深入地反映市場的變化情況。例如，通過對企業(yè)前后兩年的經(jīng)營成果進行比較，可以掌握該企業(yè)的收入、成本變化。5）舉例說明為說明某一事物的顯著特征，可以在市場調(diào)查報告中列舉具體的、典型的事例。在市場調(diào)查實施過程中，調(diào)查人員會搜集到大量事例，可以從中選取具有代表性的事例加以說明。11.2.2市場調(diào)查報告的撰寫技巧3．議論技巧1）歸納論證市場調(diào)查報告是在分析大量資料的前提下，得出結(jié)論并形成論點的。因此，市場調(diào)查報告的結(jié)論是從具體事實中歸納出來的。2）局部論證市場調(diào)查報告無須對市場調(diào)查工作進行全面論證，只需圍繞市場調(diào)查報告的主題進行局部論證即可，如對當(dāng)前情況進行分析、對未來發(fā)展進行預(yù)測等。常用的局部論證方法是對調(diào)查對象的幾個重要方面進行分析，每一個方面都有對應(yīng)的論證過程和論證結(jié)論，再用數(shù)據(jù)、圖表等論據(jù)加以證明。11.2.2市場調(diào)查報告的撰寫技巧4．用詞技巧撰寫市場調(diào)查報告時，在用詞方面需要注意以下幾點。（1）盡量使用數(shù)據(jù)說明問題。市場調(diào)查報告離不開數(shù)據(jù)支持，很多時候通過數(shù)據(jù)說明問題，更能達到清楚準(zhǔn)確的論證效果。當(dāng)然，應(yīng)當(dāng)保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤、客觀真實，不可隨意篡改。（2）合理使用專業(yè)術(shù)語。為了使語言表達準(zhǔn)確，調(diào)查人員需要熟悉相關(guān)專業(yè)術(shù)語，在特定情況下，對不常見的、理解難度較大的專業(yè)術(shù)語應(yīng)加注釋進行說明。（3）在行文時，盡量避免使用“我認(rèn)為”“我的意見”等帶有第一人稱的表述。使用第一人稱會使閱讀對象認(rèn)為市場調(diào)查報告不是在闡述事實，而是在表達調(diào)查人員的主觀意見，一般應(yīng)從第三方的角度出發(fā)，采用“調(diào)查表明”“結(jié)果顯示”等表述方式。（4）依據(jù)事實出具結(jié)論，避免使用似是而非的詞，防止概念混淆或模糊不清，如避免使用“也許”“可能”“估計”等詞。11.2.2市場調(diào)查報告的撰寫技巧1．篇幅要適當(dāng)市場調(diào)查報告并非篇幅越長、論證越詳細(xì)越好。實際上，對于篇幅冗長的調(diào)查報告，閱讀對象往往難以把握重點。好的市場調(diào)查報告應(yīng)該能讓閱讀對象迅速、清楚地了解市場調(diào)查的真實情況。因此，撰寫市場調(diào)查報告時，要力求簡明扼要、重點突出。2．避免只列圖表，不做解釋在用圖表說明問題時，要對圖、表進行簡要、準(zhǔn)確的解釋，這樣才能使閱讀對象快速了解圖、表所要說明的問題。如果只將圖表展示出來而不做解釋，可能會使閱讀對象產(chǎn)生誤解。3．實事求是，尊重客觀事實市場調(diào)查報告的內(nèi)容必須真實、準(zhǔn)確、全面，符合客觀實際。調(diào)查人員要有職業(yè)道德，不能為了迎合委托方的需求，故意篡改或刪除數(shù)據(jù)，也不能提供部分信息，誤導(dǎo)閱讀對象。11.2.3撰寫調(diào)查報告應(yīng)注意