酒吧街推廣方案暨營銷建議書

美源·第二時間酒吧街推廣方案暨營銷提議.10.10酒吧街推廣方案暨營銷建議書第1頁P(yáng)ART1—分析篇第一部分綜合市場環(huán)境分析第二部分項(xiàng)目本身分析第三部分目標(biāo)客群分析描述PART2—策略篇第一部分品牌定位第二部分傳輸策略第三部分廣告運(yùn)動PART3—營銷篇第一部分業(yè)態(tài)規(guī)劃第二部分招商與運(yùn)行提議目錄酒吧街推廣方案暨營銷建議書第2頁P(yáng)ART1分析篇酒吧街推廣方案暨營銷建議書第3頁第一部分綜合市場環(huán)境分析在今天，酒吧已是城市生活不可分割一部分。某種程度上說，酒吧繁榮程度，代表著一個城市經(jīng)濟(jì)和文化熱度。而對比其它酒吧業(yè)發(fā)達(dá)城市，?？诰瓢晌幕瘏s顯得有些貧乏…酒吧街推廣方案暨營銷建議書第4頁我們通常會發(fā)覺——城市性格往往會淋漓盡致表達(dá)在該城市酒吧文化中，當(dāng)前，國內(nèi)酒吧比較發(fā)達(dá)城市有北京、上海、深圳。因?yàn)榈赜蚪?jīng)濟(jì)、文化背景、人口素質(zhì)不一樣，酒吧格調(diào)在三個城市展現(xiàn)出不一樣格調(diào)，形成了三種不一樣經(jīng)典性酒吧文化：北京三里屯酒吧街深圳海上世界酒吧街上海南京路酒吧街酒吧街推廣方案暨營銷建議書第5頁北京酒吧：北京是全國各地藝術(shù)家、文化人“圈子”聚集之地，所以酒吧文化中展現(xiàn)出多元化、多文化特征，酒吧主題細(xì)分化顯著——“酒吧之意不在酒?！本瓢山滞茝V方案暨營銷建議書第6頁上海酒吧：中國受“洋”文化影響最早國際化大城市，上海人骨子里高傲與挑剔表達(dá)在酒吧文化中，于是展現(xiàn)出顯著貴族氣質(zhì)和高端特征——“酒吧是用來擺POSE?！本瓢山滞茝V方案暨營銷建議書第7頁深圳酒吧：中國最經(jīng)典移民發(fā)展城市，是屬于金領(lǐng)、白領(lǐng)領(lǐng)地，在白天殘酷工作競爭重壓下，深圳夜晚酒吧是他們盡情宣泄舞臺，充滿激情和動感——“強(qiáng)勁節(jié)拍牽引和身處人群參加感，令人幾乎忘了自己?！本瓢山滞茝V方案暨營銷建議書第8頁在對國內(nèi)酒吧業(yè)發(fā)達(dá)市場進(jìn)行完巡禮后，讓我們把視線慢慢拉回熟悉?？凇蛢?nèi)地任何著名城市相比，?？诘赜蛱卣鲀?yōu)勢都非常顯著：熱帶海島風(fēng)景與氣候、天南海北各地游客組成了?？谧铒@著酒吧業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。酒吧街推廣方案暨營銷建議書第9頁分布較為渙散：當(dāng)前，海口酒吧大小約有100家，主要分布在海甸島、國貿(mào)、復(fù)興城三個區(qū)域，國貿(mào)華海路和金龍路酒吧相對分散，只有復(fù)興城酒吧區(qū)則比較集中。缺乏本身特點(diǎn)：海口許多酒吧即使含有時尚性，但大多數(shù)都沒有經(jīng)營出自己特色，因?yàn)闆]有進(jìn)行市場細(xì)分，“磁性”不強(qiáng)，難以對消費(fèi)者形成長久吸引力。而消費(fèi)者對酒吧選擇隨意性很大，依賴性卻很小。缺乏統(tǒng)一規(guī)劃：酒吧和一些專業(yè)行業(yè)一樣，需要靠規(guī)?；瘞影l(fā)展。不論是北京三里屯，還是桂林陽朔西街，聞名天下不是某個詳細(xì)酒吧，而是整個酒吧街，整個城市酒吧業(yè)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展制約：當(dāng)前?？诰瓢?，主要消費(fèi)群體仍是當(dāng)?shù)厝?，?jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制了部分?？谑忻裣M(fèi)水平，也制約了?？诰瓢蓸I(yè)整體發(fā)展。而伴隨?？诔鞘?、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，游客不停增多，尤其是海口打造品位之城、娛樂之都，與社會發(fā)展和旅游相配套需要是高端酒吧等休閑娛樂場所。不過，因?yàn)楦鞣N原因，海口市酒吧業(yè)發(fā)展水平與發(fā)達(dá)內(nèi)地城市相比，至今仍有一些差距：酒吧街推廣方案暨營銷建議書第10頁發(fā)展?？诰瓢蓸I(yè)，應(yīng)依據(jù)?？诒旧韮?yōu)勢對酒吧市場進(jìn)行細(xì)分。即依據(jù)消費(fèi)者不一樣地域、年紀(jì)、收入、文化、個人興趣和心理特征細(xì)分市場，依據(jù)目標(biāo)客戶消費(fèi)神理安排產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。比如大學(xué)生可能喜歡時尚、刺激和熱鬧酒吧，價格門檻是影響消費(fèi)主要障礙；白領(lǐng)階層喜歡平靜酒吧，文化品位和裝飾格調(diào)可能是關(guān)鍵吸引力；外來游客可能更喜歡含有本土風(fēng)情酒吧…酒吧街推廣方案暨營銷建議書第11頁第二部分項(xiàng)目本身分析項(xiàng)目概況位置：?？跒撑徣f綠園處，與世紀(jì)大橋隔海相望；總建面：近10000平米規(guī)劃：八棟三層連排建筑群開街時間：年5月酒吧街推廣方案暨營銷建議書第12頁特有優(yōu)勢：位置：毗鄰萬綠園，周圍具備成熟國貿(mào)主商業(yè)圈、系列高檔住宅，擁有強(qiáng)勢消費(fèi)群體。

環(huán)境：占地30余畝，擁有600米長一線黃金海岸線全海景廣場。

物業(yè)：以經(jīng)營酒吧為主，咖啡館和特色餐飲為輔復(fù)合主題酒吧街。

品質(zhì)：只租不售，嚴(yán)格業(yè)態(tài)控制，品質(zhì)確保。酒吧街推廣方案暨營銷建議書第13頁酒吧街開發(fā)需要考慮各種環(huán)境原因酒吧街推廣方案暨營銷建議書第14頁結(jié)論：

“第二時間”酒吧街項(xiàng)目作為?？谖磥硎姓?guī)劃中三大風(fēng)情酒吧街之一，與針對島外游客為主假日海灘酒吧街，和以白沙門公園現(xiàn)有自發(fā)形成燒烤園為基礎(chǔ)開發(fā)白沙門酒吧街一起，將填補(bǔ)?？谝归g高檔次、大規(guī)模娛樂區(qū)域空白。除世紀(jì)大橋復(fù)興城酒吧區(qū)以外；就產(chǎn)品形態(tài)而言含有一定差異性優(yōu)勢。酒吧街推廣方案暨營銷建議書第15頁第三部分目標(biāo)客群分析描述

商業(yè)項(xiàng)目本身特殊性決定了本項(xiàng)目標(biāo)推廣必須同時面對投資者和消費(fèi)者兩部分受眾．

酒吧街推廣方案暨營銷建議書第16頁投資者作為物業(yè)直接使用者，含有獨(dú)特個性高檔酒吧餐飲、娛樂品牌是本案首要目標(biāo)消費(fèi)群體，所以將本案目標(biāo)受眾重點(diǎn)鎖定在個性化高端品牌經(jīng)營者上，這類投資者是項(xiàng)目標(biāo)第一目標(biāo)客戶；

酒吧街推廣方案暨營銷建議書第17頁消費(fèi)者消費(fèi)者對于項(xiàng)目標(biāo)認(rèn)知程度將直接決定投資者是否做出投資決議；作為本案間接訴求對象，消費(fèi)者將是本項(xiàng)目品牌形象傳輸者，品牌價值組成要素。酒吧街推廣方案暨營銷建議書第18頁

對于本案而言，在對大客戶開展含有針對性理性訴求同時營造項(xiàng)目獨(dú)特品牌形象，使之成為市場焦點(diǎn)是本項(xiàng)目推廣關(guān)鍵所在。結(jié)論：酒吧街推廣方案暨營銷建議書第19頁P(yáng)ART2策略篇酒吧街推廣方案暨營銷建議書第20頁第一部分品牌定位經(jīng)過前面分析，我們知道，在?？谑姓?guī)劃未來三大酒吧街情況以下：酒吧街推廣方案暨營銷建議書第21頁即使臨近復(fù)興城酒吧街與我們在各方面有一定同質(zhì)化傾向，已形成一定規(guī)模和檔次，并已成為海口休閑、娛樂、會友和商務(wù)主要場所。但從另一角度考慮，看到復(fù)興城酒吧街投資甜頭卻晚一步下手品牌娛樂業(yè)商家，這次絕對不會放過良機(jī)；“復(fù)興城”與“第二時間”在萬綠園與海口灣兩頭犄角相衛(wèi)，必將形成該區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。酒吧街推廣方案暨營銷建議書第22頁規(guī)劃業(yè)態(tài)風(fēng)景因?yàn)闃I(yè)態(tài)不一樣，所以其它兩個項(xiàng)目與“第二時間”在消費(fèi)人群定位、交通等綜合方面不一樣，造成了本項(xiàng)目標(biāo)稀缺性、差異性。那么，綜合放大我們?nèi)c(diǎn)主要優(yōu)勢后，我們定位呼之欲出。。。經(jīng)過分析我們能夠看到，本案與其它兩個酒吧街相比教，主要勝在三點(diǎn)：左傍西海岸，右靠萬綠園，與世紀(jì)大橋隔海對望契合區(qū)域土地價值、科學(xué)合理規(guī)劃、布局。復(fù)合業(yè)態(tài)，特色突出：以經(jīng)營酒吧為主，咖啡館和特色餐飲為輔復(fù)合主題、全海景酒吧街酒吧街推廣方案暨營銷建議書第23頁美源·第二時間酒吧街市場定位：熱帶海景復(fù)合主題時尚酒吧街酒吧街推廣方案暨營銷建議書第24頁每當(dāng)夜幕降臨，在“第二時間”與朋友吃過海景晚餐，派對便悄然開始；這是一個面向大海海岸親水街市，你能夠愜意地在酒吧街音樂聲中聽海、觀潮、暢飲美酒，不論是在靜吧里休憩，抑或在慢搖吧里輕盈曼舞，都能讓當(dāng)代城市人卸下整天忙碌包袱、讓游客敞開旅游幾日來已疲憊了身心，是自我放逐，當(dāng)然，也是回歸…

酒吧街推廣方案暨營銷建議書第25頁在黑夜與白天交接邊緣

這個城市看起來如此陌生

站在人群中

人們總會想不起在哪里失去了自己

當(dāng)“第二時間”成為一個習(xí)慣…從那天起不再討論孤獨(dú)這個話題

因?yàn)樘焯焱砩显凇暗诙r間”酒吧街游離都能碰到那幫看海聽歌家伙

從沒有些人看過他們孤獨(dú)

我們開始喝酒

在晚上

我看到大海里有一輪月亮…酒吧街推廣方案暨營銷建議書第26頁廣告語欲界·色界·生活界情感宣泄生活一部分視界、海景酒吧街推廣方案暨營銷建議書第27頁傳輸力／影響力（引發(fā)注意）讓業(yè)內(nèi)傳輸渠道通暢（最快、最專業(yè)）；

讓海南乃至全國投資者認(rèn)知（最主要、首要傳輸對象）；

讓消費(fèi)者等影響決議人群傳輸（間接、無形資產(chǎn)）；第二部分傳輸策略品牌／文化內(nèi)涵（提升好感）建立史無前例商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目品牌形象；

宣揚(yáng)自己企業(yè)理念及由此而來價值取向和文化觀念（建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品立足點(diǎn)）；產(chǎn)品／市場狀態(tài)（幫助說服）解釋產(chǎn)品技術(shù)含量及使用感受（化抽象為具象）；

宣揚(yáng)產(chǎn)品市場反響（用事實(shí)說話）；酒吧街推廣方案暨營銷建議書第28頁品牌個性A、調(diào)性：絢爛、大氣、前衛(wèi)、浪漫、個性；B、內(nèi)涵：顛覆人們對?？诰瓢山忠阎?jīng)驗(yàn)，表達(dá)深刻當(dāng)代城市多樣化酒吧主題文化意涵。由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到體驗(yàn)由認(rèn)知到?jīng)Q議〖第二時間〗

品牌導(dǎo)入縱取向C、品牌導(dǎo)向：酒吧街推廣方案暨營銷建議書第29頁策略關(guān)鍵：兩個基本點(diǎn)本案投資者消費(fèi)者主力店大客戶中小客戶大眾招商工作起點(diǎn)，重中之重；重點(diǎn)訴求對象，理性訴求；潛在消費(fèi)者，“第二時間”擁躉，媒介及感官宣導(dǎo)小眾感性訴求，品牌營建，口碑傳輸；酒吧街推廣方案暨營銷建議書第30頁

投資客戶分為幾大主力客戶和中小客戶兩部分。

大客戶引入在整個招商計劃中起著決定性作用。大客戶品牌價值將決定“第二時間”項(xiàng)目標(biāo)品牌形象。眾多中、小客戶均持觀望狀態(tài)，依據(jù)大客戶情況做出投資風(fēng)險評定。

必須確保在招商早期就能與兩到三家大主力客戶最少達(dá)成初步意向，方便于其它工作開展。對于這幾家大主力客戶主要采取一對一關(guān)系營銷，經(jīng)過招商部及集團(tuán)高層與客戶直接對接完成。策略解讀酒吧街推廣方案暨營銷建議書第31頁

中小投資客戶引入主要經(jīng)過開展事件營銷以及相關(guān)信息傳輸完成，經(jīng)過“酒吧文化節(jié)”、“啤酒節(jié)”與媒介投放完成該類客戶招商工作，同時將公關(guān)活動過程信息經(jīng)過新聞稿和軟文炒作形式在當(dāng)?shù)厥袌龉?，造成市場轟動效應(yīng)，引發(fā)買家關(guān)注。

針對中小投資客戶主要采取理性訴求方式，明確第二時間項(xiàng)目標(biāo)投資價值，用實(shí)際利益打動客戶。

酒吧街推廣方案暨營銷建議書第32頁

對于本案而言，在對小客戶和小眾開展含有針對性理性訴求同時營造項(xiàng)目獨(dú)特品牌形象，使之成為市場焦點(diǎn)是本項(xiàng)目推廣重點(diǎn)?！暗诙r間”品牌營造景觀構(gòu)件文化構(gòu)件事件營銷網(wǎng)絡(luò)營建工地包裝軟、硬媒介PR活動軟文炒作酒吧街推廣方案暨營銷建議書第33頁第三部分廣告運(yùn)動11月12月1月2月3月4月5月針對大客戶針對小眾、小客戶針對大眾時間節(jié)點(diǎn)劃分第一階段推廣節(jié)點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)第二階段第三階段大客戶點(diǎn)對點(diǎn)公關(guān)招商處開放、首批大客戶招商告捷，廣告媒介運(yùn)動開始運(yùn)作招商初具規(guī)模，廣告主題更換開業(yè)，酒吧街文化節(jié)開幕6月7月媒介繼續(xù)投放，造勢消化完成尾盤招租。酒吧街推廣方案暨營銷建議書第34頁廣告運(yùn)動標(biāo)準(zhǔn)：三類人大眾散戶/小眾大客戶三個階段神秘“第二時間”解釋“第二時間”消費(fèi)“第二時間”酒吧街推廣方案暨營銷建議書第35頁第一階段：神秘“第二時間”年11月－201月目標(biāo)：招商活動進(jìn)行項(xiàng)目氣氛營造關(guān)鍵攻擊戰(zhàn)術(shù)：１、大客戶手冊；２、宣傳片；３、工地包裝；酒吧街推廣方案暨營銷建議書第36頁第二階段：解釋“第二時間”年1月－年4月目標(biāo)：全方面引發(fā)市場轟動，為正式營業(yè)積累人氣關(guān)鍵攻擊戰(zhàn)術(shù)：１、招商處開放；２、談股論金講座3、媒介投放——闡述項(xiàng)目價值4、“第二時間”藝術(shù)作品展

酒吧街推廣方案暨營銷建議書第37頁第二階段廣告運(yùn)動時間表酒吧街推廣方案暨營銷建議書第38頁雜志軟文、網(wǎng)絡(luò)主題策劃：1、三代人享樂觀；（7０年代、8０年代、9０年代）2、比較三種酒；（白酒、啤酒、葡萄酒）3、各色品牌裝飾；4、海口“真正夜游調(diào)查”；5、?？诔鞘形幕辏?、?？谂c酒吧發(fā)達(dá)地域三城三地大比拼；7、第二時間酒吧生活暢想；酒吧街推廣方案暨營銷建議書第39頁1、戶外廣告計劃提議：戶外廣告需要與項(xiàng)目近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。戶外廣告計劃

酒吧街推廣方案暨營銷建議書第40頁報紙公布計劃

第一階段軟性新聞題目確定：1、站在地產(chǎn)專業(yè)人士角度進(jìn)行撰寫題目：A、?？趭蕵窐I(yè)出路在哪里？B、商業(yè)地產(chǎn)困境C、酒吧物業(yè)解劐酒吧街推廣方案暨營銷建議書第41頁2、由媒體記者觀察角度組織設(shè)計撰寫：A、什么是“第二時間”B、大眾泛娛樂時代C、?？诰瓢晌幕冞w

酒吧街推廣方案暨營銷建議書第42頁3、站在發(fā)展商角度組織設(shè)計撰寫：A、?？谥麑?shí)力開發(fā)商品牌B、文化回歸之路C、藝術(shù)浪漫化生活酒吧街推廣方案暨營銷建議書第43頁第三階段：消費(fèi)“第二時間”年4月－開業(yè)之后目標(biāo)：經(jīng)過大型PR執(zhí)行與媒介連續(xù)炒熱本項(xiàng)目。關(guān)鍵攻擊戰(zhàn)術(shù)：1、商家營業(yè)、宣告項(xiàng)目正式開街運(yùn)行2、首屆?？凇暗诙r間”酒吧街文化節(jié)

酒吧街推廣方案暨營銷建議書第44頁第三階段廣告運(yùn)動時間表酒吧街推廣方案暨營銷建議書第45頁媒體強(qiáng)化攻勢在這一時期各類媒體預(yù)算全部強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)最大化打擊，形成推廣風(fēng)暴；

包含電臺、報廣、DM、軟文、公關(guān)活動、說明會等全部戰(zhàn)術(shù)；酒吧街推廣方案暨營銷建議書第46頁P(yáng)ART