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營銷實務期末考試知識點1/48選擇題和判斷題考點2/48市場公式市場公式（用三要素概括）

市場=人口+購置力+購置欲望3/48生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念營銷觀念社會營銷觀念一、市場營銷觀念4/48（一）古老觀念——生產(chǎn)觀念消費者喜歡那些能夠隨地買到和價格低廉產(chǎn)品。

5/48（二）產(chǎn)品觀念

以質量為中心，我能生產(chǎn)最好6/48（三）推銷觀念以銷售為中心，一切為了銷售7/48（四）市場營銷觀念以用戶為中心：你要什么，我生產(chǎn)什么8/48（五）社會營銷觀念以社會為中心，生產(chǎn)無公害產(chǎn)品。主張把企業(yè)利益、消費者需求和社會福利三者統(tǒng)一起來企業(yè)利益社會福利消費者需求三者平衡統(tǒng)一9/48推銷是營銷職能之一。推銷不過是營銷冰山一角。成功營銷就是使推銷成為多出。二、營銷與推銷關系10/48三、整體產(chǎn)品觀念

銷售服務與保障基本效用有可能發(fā)展前景銷售服務與保障對一些屬性與條件期望式樣特征

商標品質包裝潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品關鍵產(chǎn)品11/48產(chǎn)品整體概念◎關鍵產(chǎn)品：用戶真正購置基本服務或利益。◎形式產(chǎn)品：包含質量水平、特色、式樣、規(guī)格、功效、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品基本形式。◎期望產(chǎn)品：指購置者購置產(chǎn)品時通常希望和默認一組屬性和條件。◎附加產(chǎn)品：包括產(chǎn)品實體以外利益或價值，包含產(chǎn)品說明書；確保；安裝；培訓；送貨上門等?！驖撛诋a(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展趨勢。（未來有可能經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)控制家中洗衣機）12/48四、目標市場營銷策略無差異性營銷策略

集中性營銷策略差異性營銷策略

13/48

產(chǎn)品

細分市場1細分市場2細分市場31、無差異性營銷策略

無差異營銷：指企業(yè)為整個市場設計生產(chǎn)單一商品，實施單一市場營銷方案，來迎合絕大多數(shù)用戶策略。

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產(chǎn)品2

細分市場1細分市場2細分市場3產(chǎn)品3產(chǎn)品12、差異性營銷策略

差異性營銷：企業(yè)依據(jù)各個細分市場特點，開發(fā)不一樣產(chǎn)品，制訂不一樣營銷策略，以充分適應不一樣消費者不一樣需求。15/48

產(chǎn)品

細分市場1細分市場2

3、集中性營銷策略

集中性營銷：企業(yè)將一切營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利細分市場，進行專業(yè)化經(jīng)營。

16/48五、威脅—機會分析理想業(yè)務冒險業(yè)務成熟業(yè)務困難業(yè)務威脅水平機會水平高低

高低17/48六、分銷渠道

分銷渠道：又稱銷售渠道、通路，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者所經(jīng)過各銷售機構（包含企業(yè)銷售機構和外部銷售機構）連接起來形成通道。

通路就是產(chǎn)品”腳”，再好產(chǎn)品，沒有通路，就像沒長腳一樣，是走不遠。——“統(tǒng)一”集團18/48名詞解釋考點19/481、市場細分2、差異性市場營銷3、招徠定價4、品牌20/48案例分析考點21/48

案例分析（一）假如你是一家大型商場市場部門經(jīng)理，請你為即將到來圣誕節(jié)設計一個促銷方案，到達活躍節(jié)日氣氛，增加客流量目標。22/48案例分析（二）王夫婦是一對年輕夫婦，住在錦州市太和區(qū)。他們都受過高等教育。他們有兩個孩子，一個九歲，一個五歲。王夫婦非常關心孩子教育，并決心要讓他們接收最好教育。伴隨孩子長大，王夫人意識到該是讓他們看一些百科讀物時候了。一天，當她翻閱一本雜志時，一則相關百科讀物廣告吸引了她，于是她打電話給當?shù)卮砩蹋瑔柺欠衲芤娒嬲勔徽?，以下為二人相關此事談話摘錄。

23/48王夫人：請告訴我你們這套百科全書有哪些優(yōu)點？推銷員：首先請您看看我?guī)н@套樣書。正如你所見到，本書裝幀是一流，整套五十卷都是這種真皮套封燙金字裝幀，擺在您書架上，那感覺一定好極了。王夫人：我能想象得出，你能給我講講其中內(nèi)容嗎？推銷員：當然能夠，本書內(nèi)容編排按字母排序，這么便于您很輕易地查找資料。每幅圖片都很漂亮逼真。王夫人：我看得出，不過我更感興趣是……24/48推銷員：我知道您想說什么？本書內(nèi)容包羅萬象，有了這套書您就如同有了一套地圖集，而且還附有詳盡地形圖，這對你們這些年紀人來說一定很有好處。王夫人：我要為我孩子著想。推銷員：當然！我完全了解。因為我企業(yè)為此書尤其配有帶鎖玻璃門書箱，這么您小天使就無法玩弄它們，在上面涂抹了。而且，您知道，這確實是一筆很有價值投資。即使以后想出賣也決不會賠錢。何況時間越長收藏價值還會增大。另外它還是一件很漂亮室內(nèi)裝飾品，那個精美小書箱就算我們贈予。現(xiàn)在我能夠填您訂單了嗎？王夫人：哦，我得考慮考慮。你是否留下其中某部分，比如文學部分，方便讓我深入了解其中內(nèi)容呢？

25/48推銷員：我真沒有帶文學部分來，不過我想告訴您我企業(yè)本周內(nèi)有一次尤其優(yōu)惠售書活動，我希望您有好運。王夫人：我恐怕不需要了。

推銷員：我們明天再談好嗎？這套書可是給您丈夫一件很好禮品。王夫人：哦，無須了，我們已經(jīng)沒興趣了，多謝。

推銷員：謝謝，再見，假如您改變主意請給我打電話。

王夫人：再見。26/48問題思索1、請問推銷員向王夫人推銷百科全書沒有成功主要教訓是什么？2、假如你是推銷員，你會怎樣做？27/48金六福酒以整合營銷傳輸為理念，在競爭激烈白酒業(yè)界創(chuàng)造了優(yōu)異銷售業(yè)績。

（1）、金六福品牌命名從品牌名稱能夠看出，金六福品牌關鍵價值圍繞著我國傳統(tǒng)民族特色——“?！薄＝鹆Ｈ种?，“金”代表富貴和地位；“六”為六六大順；“福”為福氣多多。金六福酒質香、醇、濃、甜、綿、凈與人們向往六?！獕邸⒏?、康、德、和、孝有機地融合在一起。（2）、金六福產(chǎn)品策略年下六個月，金六福“為城市干杯”系列產(chǎn)品推出市場。在金六福酒依據(jù)地湖南，一個被稱為“為湖南干杯”金六福酒在市面上出現(xiàn)。金六福“為湖南干杯”系列產(chǎn)品一改白酒大品牌、大包裝傳統(tǒng)做法，旗下六個產(chǎn)品品種分別表達張家界、愛晚亭、南岳、岳陽樓、岳麓書院、曾國藩等文化主題，采取了針對性不一樣包裝設計；并利用文字和圖案對上述代表湖南地方文化特征要素進行了描述和表現(xiàn)。隨即很快，金六?！盀楹备杀薄ⅰ盀楹幽细杀?、“特供江蘇”、“為山東干杯”等產(chǎn)品也相繼上市。案例分析（三）28/48

（3）、金六福宣傳策略“好日子離不開它，金六福酒”，提起金六福，恐怕很多人首先聯(lián)想起就是這個脆亮童音廣告口號。金六福對外宣傳與一系列體育事件聯(lián)絡在一起：—年中國奧委會合作搭檔、第28屆奧運會中國代表團惟一慶功白酒、第21屆世界大學生運動會中國代表團惟一慶功白酒、第14屆亞運會中國代表團惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運會中國代表團惟一慶功白酒、中國足球隊進入年世界杯出線惟一慶功酒、世界杯出線珍藏酒及19屆冬奧會珍藏酒等。金六福作為“中國奧運惟一慶功酒”這一贊助價值頓時放大。金六福副品牌叫“福星”，福星酒以“喝福星酒，運氣就是這么好！”為宣傳主題，與主品牌金六?！爸袊烁＞啤边@一概念可謂一脈相承。福星廣告《井蓋篇》將“運氣就是這么好”創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致。伴伴隨雅典奧運火炬來到北京，金六福借奧運東風推出了新一輪整合營銷傳輸。金六福經(jīng)過大量電視、路牌廣告，圍繞金六福一貫“福文化”理念，使“奧運?！そ鹆！边@一口號深入人心；同時，銷售隊伍戰(zhàn)術推廣也以“奧運?！そ鹆！睘殛P鍵，將“福文化”理念以詳細促銷伎倆、公關活動和消費者形成互動。29/48問題：金六福采取了哪些舉措，從哪些方面表達“中國人福酒”這一形象定位？30/48促銷方案案例圣誕節(jié)促銷方案31/48圣誕節(jié)促銷方案一1.促銷主題：圣誕歡欣盡在××

2.促銷活動時間：12月11日——12月26日

32/483.廣告方案：

雪花飛舞中，身穿紅袍圣誕老人帶著夢想中禮品與歡樂悄悄降臨××；紅白相間色調，閃閃發(fā)光圣誕之燈，讓人感覺到了那種獨特浪漫與溫馨，象征著平安與幸福；映襯在其中××雪蓮花，圣潔無暇，與整個圣誕節(jié)氣氛相得宜障，她動感時尚緊緊圍繞著時代脈搏，更會讓這個圣誕節(jié)格外迷人……祥和、平靜中，甜蜜味道，神奇禮品，無盡驚喜，以及××精心籌備地圣誕狂歡活動，將激情點燃，剎那間心底里全部歡樂全部釋放。

33/484.公關活動圣誕小天使選拔節(jié)日期間××將選拔10名兒童為××今年圣誕幸運小天使，參加12月25日26日××舉行各項圣誕活動。每位小天使將獲贈豐厚節(jié)日禮品一份。凡年紀在7周歲以上兒童即日起即可到××一樓服務中心報名。××將依據(jù)報名先后，擇優(yōu)錄用。

34/48圣誕小童星征召凡在唱歌、跳舞等方面有一定專長兒童，均可報名參加12月24日晚××舉行“幻彩圣誕”狂歡晚會，使自己得到鍛煉成長，同時還可贏取精美圣誕紀念禮品一份。即日起開始，不論個人還是團體均可到××一樓服務中心報名，××將依據(jù)報名先后擇優(yōu)錄用。35/48圣誕謎語有獎竟猜節(jié)日期間，逢周六周日，××將在二樓舉行謎語有獎竟猜活動，只須光臨××即可參加，靠您聰明才智猜中謎語，贏得精美禮品。圣誕老人播撒福禮圣誕節(jié)禮品，奇妙而又。12月24日——26日，只要您光臨××就有機會取得圣誕老人送給您禮品，在這個浪漫節(jié)日里收獲一份尤其驚喜！36/48圣誕××送您驚喜★每日一物低價購：節(jié)日期間，××天天為您推出一個商品超低價限量銷售，只要光臨××就有機會購置到異常廉價雞蛋、大白菜、精品小家電、保暖內(nèi)衣等商品?！镆藲獯髢?yōu)惠：歡樂圣誕，××各種特色小吃、休閑食品以及圣誕絲巾、圍巾、帽子、精品衣飾、珠寶首飾、手表時鐘等各種商品優(yōu)惠特賣。選一款，過一個甜蜜、溫馨、絢麗圣誕節(jié)。★即時驚喜摸彩送：節(jié)日期間，當日××購物滿50元即可參加圣誕摸彩活動，每張彩券都有精美禮品，摸到什么送什么，即摸即送，驚喜歡樂。

37/485.宣傳計劃：1、店內(nèi)外裝飾12月11日前，完成圣誕氣氛營造2、DM廣告12月10日前印制好，并開始發(fā)放3、電視廣告：12月8日開始打字幕廣告；12月15日開始上畫面配音廣告；

38/48圣誕節(jié)促銷方案二一.活動時間12月6日（六）——12月25日（二）

二.活動目標活動期間，營造濃烈節(jié)日氣氛，提升來店客流量，其中超市銷售額比活動前增加10％。

39/48三.活動內(nèi)容：1.瘋狂時段天天有a)活動時間：12月6日－12月25日b)活動地點：1-4樓c)活動內(nèi)容：活動期間，周一至周五天天不定時選擇1個時段（在人潮高峰期），周六至周日（另含24、25日）天天不定時選擇2個時段，在1—4F選1家專柜舉行為時20分鐘限時搶購活動，即在現(xiàn)價基礎上5折優(yōu)惠。40/482.超市購物新鮮派加1元多一件a)活動地點：－1Fb)活動時間：12月6日－25日c)活動期間，凡當日在我商場一次性購物滿28元及以上者均憑小票加一元得一件超值禮品。（每日限量，先到先得）d)等級設置：購物滿28元加1元得1包抽紙（日限量500包）購物滿48元加1元得柚子一個（日限量200個）購物滿88元以上加1元得生抽一瓶（日限量100瓶）

41/483.立冬暖萬家冬季“羊毛衫、內(nèi)衣、床品”大展銷a)活動地點：商場大門外步行街b)活動時間：12月6日－20日c)組織本商場羊毛衫、內(nèi)衣和床上用具以場外花車形式進行特賣展銷活動。（提議降扣，讓廠家以特價進行銷售）

42/484.耶誕禮品特賣會a)活動地點：商場大門和側門外步行街b)活動時間：12月21日－25日c)組織超市和百貨商店，與圣誕禮品相關商品以場外花車形式進行展銷活動。

43/485.耶誕“奇遇”來店驚喜a)活動地點：全場b)活動時間：12月24日－25日c)活動內(nèi)容：活動期間，圣誕老人將不定時出現(xiàn)在各樓層賣場，凡當日光臨本店朋友可在店內(nèi)尋找圣誕老人，假如您找到圣誕老人，即可取得圣誕老人派發(fā)精美圣誕禮品一份