市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹培訓(xùn)說課

市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹培訓(xùn)說課第二章

市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進第二節(jié)顧客滿意第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示9/16/20233學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理明確顧客滿意的保障：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)9/16/20234第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念1.市場營銷管理為創(chuàng)造、建立和保持企業(yè)與目標(biāo)市場之間的有效交換和互利關(guān)系，而對營銷方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制9/16/20235本質(zhì)——需求管理需求狀態(tài)營銷管理任務(wù)營銷方式否定需求解釋轉(zhuǎn)換性營銷無需求產(chǎn)生刺激性營銷潛在需求發(fā)現(xiàn)發(fā)展性營銷退卻需求再生再營銷不規(guī)則需求配合同步性營銷充分需求保持維持性營銷過度需求減少減低營銷無益需求消減反營銷9/16/20236

課堂研討11.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷（威露士洗手液）。2.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求（板蘭根）。

9/16/202372.市場營銷管理哲學(xué)(1)含義企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想(2)核心正確處理企業(yè)、顧客和社會之間的利益關(guān)系9/16/20238(3)演進路線9/16/20239二、以企業(yè)為中心的觀念1.生產(chǎn)觀念/productionconcept盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初該觀念認(rèn)為，消費者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品主要特點——”三不主義”典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”福特汽車公司，T型汽車的成與敗9/16/2023102.產(chǎn)品觀念/productconcept盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初該觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品主要特點——”二不主義”9/16/2023113.推銷觀念/sellingconcept盛行于20世紀(jì)三四十年代，也稱為銷售觀念該觀念認(rèn)為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買企業(yè)的產(chǎn)品“貨物出門，概不退換”典型口號：“我們賣什么，就讓人們買什么”9/16/202312三、以消費者為中心的觀念市場營銷觀念/marketingconcept形成于20世紀(jì)50年代該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃和策略應(yīng)以消費者為中心，以正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望四個支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率典型口號：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”9/16/202313四、以社會長遠利益為中心的觀念社會營銷觀念/societalmarketingconcept形成于20世紀(jì)70年代該觀念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，還要考慮消費者和整個社會的長遠利益“黑店觀念”害人利己見縫就鉆短期行為9/16/202314不同營銷觀念的比較營銷觀念市場特征出發(fā)點手段策略目標(biāo)生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售積極推銷和大力促銷多銷取勝擴大銷售獲得利潤9/16/202315不同營銷觀念的比較營銷觀念市場特征出發(fā)點手段策略目標(biāo)市場營銷觀念買方市場顧客需求整體市場營銷以比競爭者更有效的滿足顧客需求取勝滿足需求獲得利益社會營銷觀念買方市場顧客需求社會利益整體市場營銷以滿足顧客需求和社會利益取勝滿足顧客需求，增進社會利益獲得經(jīng)濟效益9/16/202316

課堂研討21.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2.從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？9/16/202317生產(chǎn)財務(wù)營銷人事（1）營銷是一般功能（2）營銷是重要功能生產(chǎn)財務(wù)人事營銷（3）營銷是主要功能營銷生產(chǎn)人事財務(wù)（4）顧客居功能核心顧客生產(chǎn)事人營銷財務(wù)顧客（5）顧客居功能核心而營銷是整合功能營銷生產(chǎn)人事財務(wù)營銷組織的發(fā)展9/16/202318第二節(jié)顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠一、顧客滿意1.顧客滿意的狀態(tài)效果<期望，不滿意效果=期望，滿意效果>期望，高度滿意2.顧客滿意的重要性再次購買的基礎(chǔ)影響其他顧客購買吸引新顧客比維系老顧客花費更多9/16/2023193.顧客滿意度的衡量顧客投訴和建議制度顧客滿意調(diào)查偽裝購物者收集信息分析流失的顧客9/16/2023201.顧客認(rèn)知價值(CustomerPerceivedValue,CPV)顧客讓渡價值＝顧客總價值（TCV）－顧客總成本（TCC）二、顧客認(rèn)知價值9/16/2023219/16/2023222.顧客購買總價值(TotalCustomerValue,TCV)產(chǎn)品價值/ProductValue服務(wù)價值/ServiceValue人員價值/PersonalValue形象價值/ImageValue9/16/2023233.顧客購買總成本(TotalCustomerCost,TCC)貨幣成本/MonetaryCost時間成本/TimeCost精神成本/MentalCost體力成本/PhysicalCost9/16/2023244.運用CPV應(yīng)注意的問題CPV的大小受TCV與TCC及其構(gòu)成因素的影響不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的CPV的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則9/16/202325三、顧客忠誠顧客忠誠，指顧客在持續(xù)消費過程中，由于不斷積累的高度滿意感而形成的某一企業(yè)及其產(chǎn)品及服務(wù)的固定消費偏好高度滿意是顧客忠誠的重要條件9/16/202326四、全面質(zhì)量管理質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的9/16/202327營銷人員在TQM中作用識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進意見9/16/202328五、價值鏈1.企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)9/16/202329企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務(wù)價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動9/16/2023302.供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力9/16/2023313.價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢9/16/202332第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場機會之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤和成長9/16/202333二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求9/16/202334三、創(chuàng)建知識型企業(yè)1.傾聽2.學(xué)習(xí)3.領(lǐng)先9/16/202335本章結(jié)構(gòu)提示8種需求市場營銷管理顧客滿意