網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎

Introductionto

InternetMarketing第3章網(wǎng)絡營銷現(xiàn)實基礎網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第1頁學習目標在學過本章之后，你應該能夠：熟悉互聯(lián)網(wǎng)主要應用，掌握常見軟件工具操作。對互聯(lián)網(wǎng)一些新應用、特色服務和移動商務技術有基本了解。了解網(wǎng)絡禮儀、網(wǎng)絡道德和相關法律制度區(qū)分和聯(lián)絡。了解我國網(wǎng)絡營銷配套服務發(fā)展情況。網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第2頁關鍵點技術基礎互聯(lián)網(wǎng)各種應用移動商務技術技術基礎評述制度基礎倫理基礎法律制度基礎配套服務市場基礎銀行金融第三方認證物流服務網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第3頁技術基礎互聯(lián)網(wǎng)技術各種應用電子郵件文件傳輸(FTP)遠程登錄(Telnet)電子公告板(BBS)USENET郵件列表聊天室即時傳信萬維網(wǎng)(WWW)檢索服務網(wǎng)絡日志和RSS維基（Wiki)SNS特色服務cookies軟件代理大眾分類法EDI網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第4頁文件傳輸采取客戶機/服務器機構可進行文本和二進制信息雙向傳輸有許多服務器被設置為匿名服務器，匿名FTP服務器并不匿名慣用FTP客戶軟件有CuteFTP、網(wǎng)絡螞蟻等利用FTP搜索引擎能夠定位文件位置網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第5頁遠程登錄（TELNET）能夠使用戶計算機變成網(wǎng)上另一臺計算機遠程終端缺點是對用戶不友好，而且安全性不好當前應用僅限于網(wǎng)絡管理、網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第6頁USENETUsenet也叫做Unix用戶網(wǎng)絡（unixusernetwork），它是互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)以萬計各種主題新聞組(Newsgroup)總稱。Usenet也采取客戶機/服務器結構網(wǎng)絡上有許多新聞服務器允許公眾匿名使用，但也有很多新聞服務器需要密碼才能登錄網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第7頁新聞組主話題comp–包含計算機硬件和軟件humanities–人文藝術misc–雜項，包含五花八門各種話題news–新聞rec–興趣、興趣和娛樂活動sci–科學研究實踐soc–社會問題，文化talk–辯論網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第8頁新聞組格調(diào)標準新聞組（standardnewsgroups）——標準新聞組又被稱為世界新聞組，用于對比較嚴厲問題進行高質量討論，建立這類新聞組要經(jīng)過嚴格審核程序，但一旦獲準成立，這類新聞組內(nèi)容普通都會被全世界新聞服務器轉載（除了talk主題下部分新聞組）。另類新聞組（altnewsgroups）——任何人都能夠憑興趣設置這類新聞組，所以這類新聞組質量參差不齊，新聞服務器自主決定是否要轉載這類新聞組。商業(yè)性新聞組（biznewsgroup）——這類新聞組專門用于商業(yè)目標。上網(wǎng)活動：到新聞服務器索引網(wǎng)站上找一個好用新聞服務器訂閱一個營銷主題新聞組，了解最新新聞組話題。網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第9頁郵件列表郵件列表與Usenet都為用戶提供了多對多交流工具，它們不一樣之處于于：Usenet新聞組必須使用新聞閱讀器程序(newsreaderprogram)，而郵件列表則經(jīng)過發(fā)送和收閱電子郵件實現(xiàn)討論；Usenet加入與退出非常機動，而且能夠很輕易地快速地變換新聞組。對于郵件列表，需要用發(fā)送專門電子郵件方式來加入或退出。網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第10頁聊天室和即時傳信聊天室是一個網(wǎng)上實時通信工具，允許多人參加實時討論。常設聊天室普通都有固定主題，許多網(wǎng)站還允許用戶自己暫時設置聊天室。即時傳信是非常受歡迎一個互聯(lián)網(wǎng)應用，它允許同時在線網(wǎng)絡用戶實時交換信息（聊天，包含語音和視頻聊天）和文件。網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第11頁WWW萬維網(wǎng)不但能夠利用超文本標識語言（HTML）把各種類型信息（圖形、圖像、文本、動畫等）有機地集成起來，供用戶查詢使用，使互聯(lián)網(wǎng)具備了支持多媒體應用功效，而且它還能夠調(diào)用其它Internet服務，比如E-mail、遠程登錄、FTP等，使這些應用服務都集成到被稱為萬維網(wǎng)瀏覽器軟件中網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第12頁URL約定萬維網(wǎng)用戶使用統(tǒng)一資源定位器命名約定包含2到4個部分。一個完整URL格式是：通信協(xié)議（Protocol）：//主機名或IP地址/路徑/文件名慣用通信協(xié)議有HTTP、FTP、Telnet、News（代表訪問網(wǎng)絡新聞服務器）、File（訪問本機文件）等幾個。比如：/windows/ie/default.htm網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第13頁Web2.0Web2.0這一術語有著極其豐富含義，它既意味著市民傳媒，也意味著用戶制作內(nèi)容，還意味著被Web2.0技術聯(lián)絡在一起網(wǎng)絡草根群體。

Web2.0三大應用：網(wǎng)絡日志、Wiki和社會交往網(wǎng)站（socialnetworkingsites）Web2.0應用還有大眾分類法（folksonomy）、混編（mashup)、微格式（microformats）等。網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第14頁網(wǎng)絡日志（Weblog，Blog）依據(jù)皮尤互聯(lián)網(wǎng)與美國生活項目（PewInternetandAmericanLifeProject）在11月所做一項調(diào)查，在美國，博客數(shù)量到達了800萬人，占全體網(wǎng)絡用戶7%，閱讀網(wǎng)志人則比前一年增加了58%，占到了全體網(wǎng)絡用戶27%，使用RSS集成器閱讀網(wǎng)志和新聞人也占到了5%，不過，至今還有62%美國網(wǎng)絡用戶不知道網(wǎng)絡日志是什么。網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第15頁Blog網(wǎng)志不過是一個類型網(wǎng)頁，它通常是由一系列簡短且經(jīng)常更新帖子所組成，這些貼子按照公布時間由新到舊排列它更關注內(nèi)容，而不是形式，網(wǎng)絡日志經(jīng)過一定模版將表現(xiàn)形式固定下來，使博客能夠專注于內(nèi)容創(chuàng)作網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第16頁Blog每條統(tǒng)計均會自動附加上公布日期和時間。多數(shù)統(tǒng)計會包含指向其它網(wǎng)絡資源鏈接。統(tǒng)計中向外和向內(nèi)鏈接都會被軟件統(tǒng)計，使得用戶能夠擴展他興趣小區(qū)。網(wǎng)志能夠被標識為私人用途，不向公眾開放。網(wǎng)志主頁經(jīng)常會列出博客頻繁利用新聞資源或者其它相關網(wǎng)站。網(wǎng)志本質上是博客自主選擇那部分萬維網(wǎng)，絕大部分好網(wǎng)志都包含以下要素：對網(wǎng)上公開信息引用、向外鏈接、博客本人意見和評論。網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第17頁Blog網(wǎng)志作者經(jīng)常使用真名對搜索引擎極其友好網(wǎng)絡日志因為采取了RSS技術編寫，所以能夠讓用戶使用博客工具或者RSS閱讀工具訂閱，讓用戶隨時了解網(wǎng)絡日志最新更新情況，取得最好傳輸效果網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第18頁網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第19頁RSSRSS是簡易信息聚合（reallysimplesyndication)、豐富網(wǎng)站概要（richsitesummary)或資源描述框架網(wǎng)站概要（resourcedescriptionframeworksitesummary)縮寫是一個為了共享新聞、網(wǎng)絡日志和其它內(nèi)容擴展標識語言（XML）通信標準用戶能夠使用客戶端軟件或者專門網(wǎng)站來查看RSS頻道網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第20頁網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第21頁網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第22頁網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第23頁網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第24頁網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第25頁Cookies(簽語塊）Filesstoredontheuser’scomputer.Eachsiteauservisitsmaywriteacookieonthecomputer.Supposeauserisarepeatvisitortoasitethatrequiresapassword:Thesitecouldauthenticatethisuserbylookingupherpasswordinacookiefromaprevioussession,Itcouldalsousethecookietostoreherpurchasechoicesinanelectronicshoppingbasketpriortocheckout,Raisesaquestionabouttheethicsofgatheringinformationaboutpeoplewithouttheirknowledgeandexplicitconsent.網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第26頁Cookies網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第27頁軟件代理（softwareagent)軟件代理又稱智能代理（intelligentagent），是能夠代替用戶完成一些瑣碎常規(guī)任務軟件程序，常見軟件代理有以下類型：搜索代理A,W購物代理M,J更新代理UrlyW新聞代理W,S聊天代理Lucy(ArtificialL),Eve(eG),Nicole(NativeM)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第28頁大眾分類法大眾分類法(folksonomy)一詞由大眾(folks)和分類法(taxonomy)組合而成，它還有一個比較通俗名稱叫做社會化標注(socialtagging)。大眾分類法造就了一批刺眼Web2.0明星網(wǎng)站，如Flickr()、Delicious(del.icio.us)、豆瓣()等。網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第29頁網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第30頁網(wǎng)絡安全設施公共密鑰基礎設施（PKI,publickeyinfrastructure):PKI由認證機構、證書庫、密鑰生成和管理系統(tǒng)、證書管理系統(tǒng)、PKI應用接口系統(tǒng)等基本成份組成防火墻技術反病毒技術網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第31頁Firewall防火墻是一類硬件及（或）軟件，它控制內(nèi)部網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)之間全部數(shù)據(jù)流保護易受攻擊服務控制對特殊站點訪問集中化安全管理集成了入侵檢測功效，提供了監(jiān)視互聯(lián)網(wǎng)安全和預警方便端點對網(wǎng)絡訪問進行日志統(tǒng)計和統(tǒng)計網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第32頁ComputerViruses=Intrusivepiecesofcomputercodethatsecretlyattachtoexistingsoftware,reproducingthemselvesandwreakinghavocwithdata.Theycanspreadthroughoutacomputernetwork.Problem:ReinforceconsumerperceptionsthattheInternetisnotsecure.網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第33頁ComputerViruses4commontypesofvirusesare:Macroviruses:attachedtodatafilesandinfectMicrosoftWordorExcelwhenusersopentheinfecteddatafile,Worms:replicaterapidly,eatingupmemory,TrojanHorses:areactivatedatacertaindateorevent,Bootviruses:resideonfloppydisksanddestroyoperatingsystemswhenusersmistakenlybootthecomputerwithadiskinserted.

網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第34頁ComputerVirusesWhatcane-marketersdo?Thebestplacetostopacomputervirusisbeforeitreachestheenduser.Alle-mailmessagespassthroughamailserverthatstoresthemessagesonadiskdriveinusers’mailboxes:Softwareinstalledonthemailservercanscanallincomingmessagesforknownvirusesanddestroythem.Anti-viralsoftwarecanalsobeinstalledoneachindividualcomputersuchasMcAfeeAnti-Virus,ortheSymantec'sNortonAntiVirus.網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第35頁中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況1987年發(fā)出第一封電子郵件1994年擁有全功效互聯(lián)網(wǎng)，是接入國際互聯(lián)網(wǎng)第71個國家級網(wǎng)絡10大骨干網(wǎng)絡：中國衛(wèi)星集團互聯(lián)網(wǎng)、中國科技網(wǎng)、中國公用計算機互聯(lián)網(wǎng)、中國教育和科研計算機網(wǎng)、中國金橋信息網(wǎng)、中國聯(lián)通公用計算機互聯(lián)網(wǎng)、中國網(wǎng)通互聯(lián)網(wǎng)、中國國際經(jīng)濟貿(mào)易互聯(lián)網(wǎng)、中國移動互聯(lián)網(wǎng)和中國長城互聯(lián)網(wǎng)，真正實現(xiàn)互聯(lián)互通網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第36頁網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第37頁中國網(wǎng)絡用戶數(shù)據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心年1月公布第25次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展情況統(tǒng)計匯報》截至年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模到達3.84億人，普及率到達28.9%。網(wǎng)民規(guī)模較底增加8600萬人。寬帶網(wǎng)民規(guī)模到達3.46億人，較增加7600萬。中國手機網(wǎng)民規(guī)模年增加1.2億，到達2.33億人，占整體網(wǎng)民60.8%。其中只使用手機上網(wǎng)網(wǎng)民3070萬，占整體網(wǎng)民8%。網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第38頁移動商務技術移動商務是指借助手機、傳呼機、個人數(shù)據(jù)助理（PDAs）等移動設備完成新商務形式，而移動商務技術包含移動設備、網(wǎng)絡基礎設施以及相關軟件技術。依據(jù)GSM協(xié)會統(tǒng)計資料，12月全球手機用戶數(shù)已經(jīng)超出了30億中國信息產(chǎn)業(yè)部一項統(tǒng)計顯示，截至底，中國內(nèi)地平均每百人擁有19.5部手機，全國手機普及率到達了每百人41.6部，總計中國手機用戶已超出五億四千七百萬戶，比固定電話用戶總數(shù)多出了18183.8萬戶。網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第39頁移動商務若干應用短信息（shortmessageservice)移動電子郵件（mobilee-mail)無線互聯(lián)網(wǎng)技術：WAP和I-Mode多媒體傳信服務（multimediamessagingservice,MMS)是無線互聯(lián)網(wǎng)一個應用無線局域網(wǎng)技術：WirelessFidelity(Wi-Fi)和藍牙(Bluetooth)技術網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第40頁網(wǎng)絡營銷技術條件評述網(wǎng)絡營銷人員是決定營銷成敗最關鍵原因最好技術往往是成熟技術網(wǎng)絡營銷企業(yè)還要親密關注同網(wǎng)絡營銷相關新技術網(wǎng)絡營銷企業(yè)還要關注技術發(fā)展對企業(yè)營銷帶來威脅網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第41頁3.2網(wǎng)絡營銷制度基礎倫理制度網(wǎng)絡禮儀（net+etiquette=netiquette)網(wǎng)絡禮儀是保障網(wǎng)絡社會正常交往簡單準則網(wǎng)絡禮儀是衡量網(wǎng)絡用戶涵養(yǎng)外在尺度網(wǎng)絡禮儀是保障網(wǎng)絡社會相互了解統(tǒng)一標準:-)=

。網(wǎng)絡禮儀能夠分為四種類型：招呼禮儀、交流禮儀、表示禮儀和特殊禮儀網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第42頁網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第43頁網(wǎng)絡營銷法律制度基礎有法可依：現(xiàn)實狀況是規(guī)范電子商務法律法規(guī)還不健全有法必依：現(xiàn)實狀況是電子商務法規(guī)在實施上存在著許多困難。美國在1月1日生效《控制色情及營銷侵襲法案》（CAN-SPAM，theControllingtheAssaultofNon-SolicitedPornographyandMarketingAct）是一個受到世界關注主要法案，不過，它效果卻幾乎為零。美國MXLogic企業(yè)所做一項調(diào)查表明，4月該企業(yè)收到未經(jīng)許可商業(yè)電子郵件中只有3%恪守了CAN-SPAM法律要求，而在5月這一百分比更是降低到了可憐1%。網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第44頁要求網(wǎng)絡營銷企業(yè)權利義務法律法規(guī)知識產(chǎn)權法：版權法、專利法和商標法消費者保護法網(wǎng)絡安全法信息服務法其它：比如《聯(lián)邦采購法規(guī)》（FederalAcquisitionRegulation），這一長達3萬頁法律文件要求了聯(lián)邦政府采購時必須恪守制度網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實基礎第45頁案例討論：全球首例BT用戶侵權10月24日，香港屯門法院外籍法官麥健濤宣判，網(wǎng)名為“古惑天皇”(BigCrook)38歲香港公民陳乃明違反香港《