網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第版中文

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第五版

朱迪·施特勞斯和雷蒙德·弗羅斯特

第四部分：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理第十章：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-1第1頁(yè)向消費(fèi)者提供便利促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！_伯特.皮特曼(美國(guó)在線企業(yè)前首席運(yùn)行官)你給予消費(fèi)者超出了他們預(yù)期，那你離成功就不遠(yuǎn)了。—理查德.布蘭森爵士(微針集團(tuán)董事會(huì)主席)1-2?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第2頁(yè)第十章：學(xué)習(xí)目標(biāo)了解產(chǎn)品定義，以及它們與客戶價(jià)值關(guān)系討論怎樣將產(chǎn)品特征、產(chǎn)品品牌、售后服務(wù)以及產(chǎn)品標(biāo)簽應(yīng)用到在線產(chǎn)品上歸納網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)幾個(gè)要素1-2?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第3頁(yè)案例：谷歌企業(yè)故事?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-41998年，企業(yè)共同創(chuàng)始人拉里.佩奇和瑟蓋.布林構(gòu)想出一個(gè)新搜索方法，同時(shí)考慮關(guān)鍵詞靠近度和網(wǎng)頁(yè)受關(guān)注程度谷歌每個(gè)月要處理70多億次網(wǎng)絡(luò)搜索，能夠用100種語(yǔ)言進(jìn)行搜索，是美國(guó)最受歡迎網(wǎng)站不停產(chǎn)品創(chuàng)新和強(qiáng)烈消費(fèi)者服務(wù)使得谷歌能夠取得連續(xù)成功和贏利谷歌關(guān)注客戶價(jià)值、保持低成本運(yùn)作并為廣告商提供極高眼球效應(yīng)第4頁(yè)案例：谷歌企業(yè)故事(續(xù))?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-5谷歌收益起源于若干B2B市場(chǎng)：向企業(yè)搜索引擎提供后臺(tái)網(wǎng)頁(yè)查詢服務(wù)向企業(yè)提供服務(wù)向網(wǎng)絡(luò)廣告商出售廣告谷歌產(chǎn)品包含15種搜索產(chǎn)品、3種廣告產(chǎn)品、21種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、5種企業(yè)產(chǎn)品和2種無(wú)線應(yīng)用產(chǎn)品你認(rèn)為谷歌下一步將推出什么樣產(chǎn)品？第5頁(yè)案例：谷歌企業(yè)故事(續(xù))?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-6谷歌十大信條一、關(guān)注用戶利益，一切都會(huì)順理成章二、兢兢業(yè)業(yè)做好一件事，這比什么都主要三、捷足先登，出手要快四、在網(wǎng)絡(luò)上也要博采眾長(zhǎng)五、用戶隨時(shí)隨地都能得到幫助六、掙錢不一定飛作惡七、信息時(shí)代，信息源源不停八、對(duì)信息要求沒(méi)有邊界九、輕輕松松做看似嚴(yán)厲事十、沒(méi)有最好，只有更加好第6頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第十章：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)10.1許多產(chǎn)品都得益于互聯(lián)網(wǎng)10.2創(chuàng)造在線客戶價(jià)值10.3產(chǎn)品收益10.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1-7第7頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.1許多產(chǎn)品都得益于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是能滿足企業(yè)和消費(fèi)者需求一個(gè)集合體：包含有形產(chǎn)品、服務(wù)、理念、人力資源和場(chǎng)所網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新產(chǎn)品（如搜索引擎）在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下被作為一個(gè)新渠道或虛擬門店將市場(chǎng)營(yíng)銷組合和客戶關(guān)系管理一起，能夠與消費(fèi)者建立關(guān)系和實(shí)現(xiàn)交易1-8第8頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.2創(chuàng)造在線客戶價(jià)值客戶價(jià)值=收益-成本客戶價(jià)值：是全方位客戶體驗(yàn)[知曉、接觸、使用、售后]是由客戶所持有觀念和態(tài)度決定還包含客戶預(yù)期適合用于全部?jī)r(jià)格水平1-9第9頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3產(chǎn)品收益新收益：很好網(wǎng)上瀏覽體驗(yàn)、很好下載速度、清楚網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、美觀和實(shí)用頁(yè)面設(shè)計(jì)能進(jìn)行安全交易、得到隱私保護(hù)、取得無(wú)償信息和服務(wù)、有界面友好瀏覽器和電子郵件廠商若想充分利用這些機(jī)遇，就必須制訂出五種產(chǎn)品決議(產(chǎn)品屬性、品牌、服務(wù)、標(biāo)簽和包裝)1-10第10頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3產(chǎn)品收益10.3.1產(chǎn)品屬性10.3.2品牌10.3.3售前、售中、售后服務(wù)10.3.4標(biāo)簽1-11第11頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.1產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性包含產(chǎn)品總體品質(zhì)及其特征從用戶角度來(lái)看，產(chǎn)品特征[顏色、味道、格調(diào)、型號(hào)和服務(wù)效率]就是用戶收益互聯(lián)網(wǎng)從許多方面都能促進(jìn)用戶收益：媒體、音樂(lè)、軟件及其它能在網(wǎng)站上展現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品大規(guī)模定制可能性購(gòu)物用戶個(gè)性化經(jīng)歷可達(dá)性1-12第12頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌品牌包含一個(gè)產(chǎn)品名稱、一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)或其它識(shí)別信息當(dāng)一家企業(yè)在美國(guó)專利局注冊(cè)登記了信息，它就變成了一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)一個(gè)商標(biāo)能夠是一個(gè)詞、一個(gè)短語(yǔ)、一個(gè)標(biāo)識(shí)或一個(gè)設(shè)計(jì)、或是詞、短語(yǔ)、標(biāo)識(shí)及設(shè)計(jì)組合，是用來(lái)確定和區(qū)分于其它企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)一個(gè)商標(biāo)代表著它對(duì)客戶承諾和價(jià)值1-13第13頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌價(jià)值2.品牌關(guān)聯(lián)3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌決議1-14第14頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌價(jià)值品牌價(jià)值是能夠用貨幣(如美元)計(jì)量一個(gè)品牌無(wú)形資產(chǎn)我們將著名品牌融入通俗文化中，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)與之接觸（如圖表10-5）下列圖表列出了年全球排行前20位品牌1-15第15頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-16第16頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌價(jià)值-成為全球最有價(jià)值品牌條件下表列出了Interbrand品牌咨詢企業(yè)提出提議1-17三種屬性三種共性五種方式來(lái)自偉大創(chuàng)意關(guān)注關(guān)鍵價(jià)值將品牌視為關(guān)鍵理念大部分是美國(guó)品牌主要是消費(fèi)品企業(yè)及行業(yè)消費(fèi)者選擇明確永遠(yuǎn)兌現(xiàn)品牌承諾提供一流產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)提供不一樣客戶體驗(yàn)重視企業(yè)內(nèi)部品牌創(chuàng)建重視改革和創(chuàng)新第17頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌價(jià)值-將著名品牌融入通俗文化1-18第18頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌2.品牌關(guān)聯(lián)圖表10-6消費(fèi)者與品牌關(guān)聯(lián)程度1-19第19頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌決議在網(wǎng)絡(luò)上使用已經(jīng)有品牌為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)新品牌聯(lián)合品牌互聯(lián)網(wǎng)域名統(tǒng)一資源定位器1-20第20頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌決議在網(wǎng)絡(luò)上使用已經(jīng)有品牌對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，企業(yè)能夠使用現(xiàn)有品牌若企業(yè)現(xiàn)有品牌含有足夠著名度和價(jià)值，可將已經(jīng)有商標(biāo)應(yīng)用于其未來(lái)任何新產(chǎn)品亞馬遜將音樂(lè)CD、視頻產(chǎn)品、軟件、電子產(chǎn)品等加入到企業(yè)產(chǎn)品組合中1-21第21頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌決議在網(wǎng)絡(luò)上使用已經(jīng)有品牌(續(xù))很多企業(yè)不愿意對(duì)其在線和離線產(chǎn)品使用相同品牌：若新產(chǎn)品或營(yíng)銷渠道含有很大風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)不想將好品牌與失敗產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)在一起。比如，《體育畫報(bào)》(SportsIllustrated)將網(wǎng)絡(luò)雜志命名為“茁壯(Thrive)”強(qiáng)有力、成功網(wǎng)絡(luò)品牌也會(huì)對(duì)離線品牌重新定位因?yàn)樵诰€和離線業(yè)務(wù)稍有不一樣，企業(yè)有時(shí)也想為一些新市場(chǎng)和新渠道稍微修改一下名字，比如，《連線》雜志將其網(wǎng)絡(luò)品牌名字改為《熱線》1-22第22頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌決議為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)新品牌好品牌名稱應(yīng)該：對(duì)產(chǎn)品特征有所暗示與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有所區(qū)分能形成有效法律保護(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)商標(biāo)名字應(yīng)該短小、易記、易拼寫，且能很好翻譯成其它國(guó)家語(yǔ)言1-23第23頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌決議聯(lián)合品牌當(dāng)兩家企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟時(shí)和他們品牌用于同一個(gè)產(chǎn)品時(shí)就出現(xiàn)了聯(lián)合品牌：《體育畫報(bào)》與美國(guó)有線新聞網(wǎng)CNN共用CNNSI這個(gè)聯(lián)合品牌雅虎和維薩企業(yè)合作電視導(dǎo)購(gòu)頁(yè)面全球最大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商EarthLink企業(yè)與Sprint電話企業(yè)合作使用EarthLink-Sprint聯(lián)合品牌1-24第24頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌決議互聯(lián)網(wǎng)域名在企業(yè)網(wǎng)址中使用企業(yè)商標(biāo)或某一個(gè)品牌能夠幫助消費(fèi)者快速找到網(wǎng)站絕大部分著名品牌都將自己品牌用在企業(yè)網(wǎng)站域名里1-25第25頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌決議統(tǒng)一資源定位器統(tǒng)一資源定位器URL(UniformResourceLocator)就是網(wǎng)站網(wǎng)址統(tǒng)一資源定位器包含以下幾個(gè)部分：http://表明瀏覽器中數(shù)據(jù)使用是超文本協(xié)議二級(jí)域名經(jīng)常是企業(yè)名稱頂級(jí)域名能夠是.com或國(guó)家名稱，比如墨西哥是.mx，英國(guó)是.uk最少有包含.biz,.info,.pro等在內(nèi)40個(gè)一級(jí)域名1-26第26頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌決議統(tǒng)一資源定位器(續(xù))互聯(lián)網(wǎng)域名與地址管理企業(yè)(ICANN)是一家負(fù)責(zé)全球域名分配和注冊(cè)服務(wù)非盈利機(jī)構(gòu)字典里超出97%詞匯都已經(jīng)被注冊(cè)成為域名企業(yè)應(yīng)該把相關(guān)名字和相近拼寫域名都買下來(lái)選擇到正確域名將能取得巨大不一樣：能使人們正確抵達(dá)企業(yè)站點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通方面構(gòu)筑一致性1-27第27頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌決議統(tǒng)一資源定位器(續(xù))圖表10-7年1月主機(jī)數(shù)量最多一級(jí)域名1-28第28頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.3售前、售中和售后服務(wù)客戶支持是價(jià)值訴求中十分關(guān)鍵步驟客戶服務(wù)幫助客戶處理產(chǎn)品安裝、日常維護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后保修等問(wèn)題方便增加客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品滿意度CompUSA靈活利用在線和離線渠道改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)1-29第29頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.4標(biāo)簽網(wǎng)絡(luò)世界里，標(biāo)簽是各種數(shù)字標(biāo)識(shí)在線標(biāo)簽提供使用、產(chǎn)品特征、安裝軟件等信息在線標(biāo)簽也提供大量關(guān)于軟件產(chǎn)品正當(dāng)信息企業(yè)能夠?qū)etterBusinesslogo或者TRUSTe隱私標(biāo)志黏貼在他們網(wǎng)站上1-30第30頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)10.4.1客戶協(xié)同設(shè)計(jì)10.4.2互聯(lián)網(wǎng)下催生各種機(jī)遇10.4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品戰(zhàn)略個(gè)人作業(yè)：預(yù)測(cè)后小區(qū)零售店情況1-31第31頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.4.1客戶協(xié)同設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)與消費(fèi)者雙方合作是可能軟件開(kāi)發(fā)者常從客戶那里尋求更多關(guān)于產(chǎn)品信息他們經(jīng)常允許客戶在網(wǎng)上下載新產(chǎn)品，測(cè)試它們，反饋信息客戶交互已經(jīng)被證實(shí)能增加產(chǎn)品成功亞馬遜企業(yè)尋求客戶對(duì)產(chǎn)品評(píng)論1-32第32頁(yè)?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.4.2互聯(lián)網(wǎng)下催生各種機(jī)遇互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)信息均衡平臺(tái)，這意味著競(jìng)爭(zhēng)十分激烈、產(chǎn)品相互模仿以及極短產(chǎn)品生命周期網(wǎng)絡(luò)服務(wù)只有走差異化渠道，才不至于重蹈實(shí)體市場(chǎng)日用具價(jià)格戰(zhàn)覆轍面對(duì)新技術(shù)，企業(yè)必須做出快速反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)破滅，但網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新依然值得稱贊1-33第33頁(yè)?