選擇產(chǎn)品組合課件

第四章選擇產(chǎn)品組合第四章市場營銷組合（4Ps）產(chǎn)品策略Product促銷策略Promotion4P定價策略Price分銷策略Place市場營銷組合（4Ps）產(chǎn)品策略促銷策略4P定價策略分銷策略

第四章

選擇產(chǎn)品組合第四章第一節(jié)

制定產(chǎn)品組合策略第一節(jié)課題引入什么是產(chǎn)品？請舉例說明課題引入什么是產(chǎn)品？這些都屬于產(chǎn)品……這些都屬于產(chǎn)品……一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（一）核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品又稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費者帶來的基本利益和效用。一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（一）核心產(chǎn)品核心8

企業(yè)制造和出售0.5英寸的鉆頭,但顧客需要的是0.5英寸的孔。

不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我化妝品，我要的是護膚和美容。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。不要給我MP3，我要的是美妙動聽的音樂。（一）核心產(chǎn)品8（一）核心產(chǎn)品一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（二）有形產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。它由產(chǎn)品的品牌質(zhì)量、設(shè)計特色、式樣、和包裝等基本特征構(gòu)成。一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（二）有形產(chǎn)品形式例如，一個旅館的房間應包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。選擇產(chǎn)品組合課件一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（三）附加產(chǎn)品

顧客購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務和附加利益的綜合。如：運輸和信用、售后服務、安裝調(diào)試、質(zhì)量擔保、信貸。一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（三）附加產(chǎn)品顧客購買產(chǎn)品時

一般整體產(chǎn)品的三層次理論保證送貨安裝維修

形狀特點商標質(zhì)量包裝核心利益附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品一般整體產(chǎn)品的三層次理論保證送貨安裝維修形狀特點商標質(zhì)量服裝核心產(chǎn)品：保暖、美化身體。有形產(chǎn)品：服裝布料、服裝款式、服裝品牌、服裝包裝。附加產(chǎn)品：快遞運送、裁剪、加工。服裝

洗衣機購買思考因素：附加產(chǎn)品上門送貨安裝有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品外觀替代人工洗凈衣物為什么人們購買洗衣機？為什么人們會有不同的選擇？洗衣機購買思考因素：附加產(chǎn)品上門送貨安裝有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品外買洗衣機，送洗衣粉（）海爾洗衣機（）

下列產(chǎn)品分別屬于哪個層次？

洗衣機廣告：“只要你按一下開關(guān),其他的事我來做！”（）ABC核心有形附加買洗衣機，送洗衣粉（）海爾洗衣機（）

一位農(nóng)民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在高校運動場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他只是在賣牛奶嗎？2023/9/1716他本人、自行車、場地、服務衛(wèi)生健康牛奶包裝、標簽核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念一位農(nóng)民工模樣的人用自行車載著鮮奶，選擇產(chǎn)品組合課件討論：MINI汽車的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品分別是指什么？討論：MINI汽車的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品分別是指什么

在BMW的集團范圍內(nèi)，MINI是一個獨特,獨立的品牌。誕生于1959年的MINI，設(shè)計別樹一格，1961年賽車工程師John

Cooper將賽車血統(tǒng)注入汽車性能內(nèi)，使實用別致的小車搖身變成賽車場上的傳奇，自此成為英國車壇之寶。四十年來MINI售出超過500萬以上，世界各地也有MINI車迷組織。BMW在買下MINI成為旗下的一個品牌之后，投注了上百萬美元的研發(fā)經(jīng)費，舊MINI時代已結(jié)速，去年跟大家見面的新MINI車系，名字一樣，而設(shè)計卻煥然一新，拾棄了經(jīng)典的形象，換來新潮格調(diào)的設(shè)計與包裝。MINI簡介：

在BMW的集團范圍內(nèi)，MINI是一個獨特,獨立的品牌。誕生選擇產(chǎn)品組合課件MINI汽車核心產(chǎn)品：有形產(chǎn)品：附加產(chǎn)品：？節(jié)省占地面積、“跑得更快”又“省錢”（省油）、體面（掙面子）、外形小巧、內(nèi)在空間大、個性設(shè)計（支持原創(chuàng)）、MINIMINI汽車？節(jié)省占地面積、“跑得更快”又“省錢”外形小巧、選擇產(chǎn)品組合課件選擇產(chǎn)品組合課件MINI汽車核心產(chǎn)品：有形產(chǎn)品：附加產(chǎn)品：節(jié)省占地面積、“跑得更快”又“省錢”（省油）、體面（掙面子）、外形小巧、內(nèi)在空間大、個性設(shè)計（支持原創(chuàng)）、MINI售后服務、MINI保養(yǎng)、提供信貸MINI汽車節(jié)省占地面積、“跑得更快”又“省錢”（省油）外形產(chǎn)品組合指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組在功能、使用和銷售等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目指產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品。在企業(yè)目錄中列出的每種產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。二、產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品線寬度企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品線深度一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品數(shù)目。關(guān)聯(lián)度密切相關(guān)的程度。二、產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品線寬度二、產(chǎn)品組合要素

某企業(yè)產(chǎn)品組合表家用電器

服裝

鞋化妝品針織品

洗衣機童裝童鞋護膚品

毛衣

電冰箱女裝女鞋香水

窗簾

吸塵機男裝男鞋洗發(fā)水

微波爐產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線寬度某企業(yè)產(chǎn)品組合表家用電器服裝鞋化妝品針織品聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的寬度（3）產(chǎn)品組合的長度為5+4+7各產(chǎn)品線與家用消費品關(guān)聯(lián)較大食品和路雪、四季寶、立頓、家樂、老蔡（深度為5）家用中華、奧妙、潔諾、金紡（深度為4）個人護理凡士林、夏士蓮、力士、多芬、旁氏、清揚、舒耐（深度為7）聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的寬度（3）食聯(lián)合利華產(chǎn)品全家福聯(lián)合利華產(chǎn)品全家福301.擴大產(chǎn)品組合策略2.縮減產(chǎn)品組合策略3.產(chǎn)品線延伸策略向上延伸向下延伸雙向延伸三、產(chǎn)品組合策略301.擴大產(chǎn)品組合策略2.縮減產(chǎn)品組合策略3.產(chǎn)品線延伸策

例如，生產(chǎn)經(jīng)營高級豪華的產(chǎn)品定位在高檔市場，生產(chǎn)經(jīng)營大眾化的產(chǎn)品定位在低檔市場，介于兩者中間的產(chǎn)品定位在中檔市場。產(chǎn)品線延伸策略可以分為以下三種。

高檔低檔中檔向下延伸雙向延伸指部分或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場定位。3.產(chǎn)品線延伸策略向上延伸例如，生產(chǎn)經(jīng)營高級豪華的產(chǎn)品定位在高檔市場，生產(chǎn)經(jīng)

傳說斯芬克斯為集多種形體于一身的怪物，棲居在一座山的頂上。它滋擾、伏擊過路行人，提出一些隱晦難解的問題。倘若行人不能立即解開這些謎，斯芬克斯便將其撕成碎片。斯芬克斯之謎

哪種動物早上是四條腿，中午兩條腿，晚上是三條腿，最后又變回四條腿?傳說斯芬克斯為集多種形體于一身的怪物，棲居在一幼年青年中年老年人的一生幼年青年中年老年人的一生時間衰退期成熟期成長期投入期產(chǎn)品生命周期策略金額時間衰退期成熟期成長期投入期產(chǎn)品生命周期策略金額第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期策略第二節(jié)一、產(chǎn)品生命周期的含義概念：指產(chǎn)品從試制成功后投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品生命周期的四個階段：導入期（IntroductionStage）；成長期（GrowthStage）；飽和（成熟）期（MaturityStage）；衰退期（DeclineStage）。一、產(chǎn)品生命周期的含義概念：指產(chǎn)品從試制成功后投放市場開始，產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)投入期：產(chǎn)品剛剛投入市場，不穩(wěn)定，需改進，生產(chǎn)量小，成本高，損耗大，消費者對產(chǎn)品仍有待適應。市場策略：——快1）高價快速策略。（采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。）2）選擇滲透戰(zhàn)略。（在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。）3）低價快速策略。（在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。）4）緩慢滲透策略。（在新產(chǎn)品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。）總的來說，就是要宣傳、介紹、快速進入市場并站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)投入期：產(chǎn)品剛剛投入市場，引入期產(chǎn)品：電動汽車引入期產(chǎn)品：電動汽車引入期產(chǎn)品：Solowheel引入期產(chǎn)品：Solowheel引入期產(chǎn)品：萬用拼詞包裝紙引入期產(chǎn)品：萬用拼詞包裝紙產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)成長期：產(chǎn)品定型，銷量顯著上升，利潤增加，競爭者較少但逐漸增加。市場策略：——優(yōu)1）加大基本建設(shè)或技術(shù)改造，迅速增加或者擴大生產(chǎn)批量。2）改進商品質(zhì)量，增加商品特色或功能。3）加大市場細分力度，開拓新市場、新用戶。4）加大企業(yè)品牌形象的宣傳力度。5）適當采取保守的價格策略?？偟膩碚f，就是要鞏固產(chǎn)品銷量上升趨勢，并加強自身實力形象，為未來的競爭做好準備。產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)成長期：產(chǎn)品定型，銷量顯著成長期產(chǎn)品：電子書成長期產(chǎn)品：電子書成長期產(chǎn)品：平板電腦成長期產(chǎn)品：平板電腦產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)成熟期：生產(chǎn)量大，銷售量大，時間持續(xù)長，競爭最激烈。市場策略：——長1）市場修正策略。（開發(fā)新市場，尋找新市場、新客戶。）2）產(chǎn)品改良策略。（改進產(chǎn)品的質(zhì)量、特性或式樣，提高銷量。）3）營銷組合策略總的來說，就是要想盡辦法，施展各方面的營銷策略，打一場持久戰(zhàn)。產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)成熟期：生產(chǎn)量大，銷售量大成熟期產(chǎn)品：手機成熟期產(chǎn)品：手機成熟期產(chǎn)品——手機的改良成熟期產(chǎn)品——手機的改良成熟期產(chǎn)品——汽車的改良成熟期產(chǎn)品——汽車的改良產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)衰退期：商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時期。銷售成本增加，利潤減少，競爭減少。市場策略——轉(zhuǎn)1）維持。維持現(xiàn)有產(chǎn)品銷售并在各方面做出改進，利用競爭者減少的機會，促進銷售。2）縮減。停止市場擴張，將目標停留在目標市場或少數(shù)幾個細分市場。3）撤退?？紤]轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品市場，原有產(chǎn)品及資源的轉(zhuǎn)讓和出賣，保留原有產(chǎn)品的售后服務資源。產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)衰退期：商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入衰退期產(chǎn)品：膠片相機衰退期產(chǎn)品：膠片相機衰退期產(chǎn)品：顯像管電視衰退期產(chǎn)品：顯像管電視時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時間銷售額ZARAH&MZARAH&M三、延長產(chǎn)品生命周期的途徑一、對產(chǎn)品進行再開發(fā)研究、增加產(chǎn)品的功能、用途，改進產(chǎn)品質(zhì)量，吸引跟對消費者購買。Eg:自行車發(fā)展史三、延長產(chǎn)品生命周期的途徑一、對產(chǎn)品進行再開發(fā)二、開拓產(chǎn)品新市場

產(chǎn)品進入成熟期，更要發(fā)現(xiàn)新的市場機會，以維持該項產(chǎn)品的銷售額，達到延長其成熟期的目的?！鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香。”二、開拓產(chǎn)品新市場“白天服白片，不瞌睡；三、市場營銷組合改革對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷進行新組合，例如降價和拓展分銷渠道、促銷新組合等。三、市場營銷組合改革四、最根本的辦法在于產(chǎn)品的更新?lián)Q代最根本的措施是使產(chǎn)品不斷實現(xiàn)升級換代，新舊產(chǎn)品順利在市場上銜接。四、最根本的辦法在于產(chǎn)品