《營銷管理》定量決策與定性決策 課件

營銷管理的項目體系主講人：許建民項目0認識營銷管理項目一實施營銷戰(zhàn)略與計劃管理項目二實施營銷組織與人事管理項目三管理營銷費用項目四管理營銷活動項目五管理營銷業(yè)務營銷管理大講堂項目一營銷決策管理定量決策與定性決策定量決策定量決策也稱計量決策。決策者能把搜集到的信息以量的形式表示出來，借助數(shù)學方法對各種情況作出較嚴格而準確的結論的決策。這類決策的目標要求有一定的準確度，可以用數(shù)學方法得出最優(yōu)方案。隨著科學技術的發(fā)展，人們的認識在不斷提高，將非量的形式轉化成量的形式的手段也在不斷發(fā)展，定量決策是決策的發(fā)展趨勢。但是，要想把決策系統(tǒng)的一切因素都給出定量加以描述是不可能的。在定量分析發(fā)展到一定程度后，其缺點就會顯露出來。同時，就會出現(xiàn)更高級的定性形式。定量決策的發(fā)展和普及為決策的科學化奠定了基礎，而定性與定量的結合將把決策科學推向更高的發(fā)展階段。計量決策

參見“定量決策”。計量決策法是建立在數(shù)學公式計算基礎上的一種決策方法，是運用統(tǒng)計學、運籌學、電子計算機等科學技術，把決策的變量（影響因素）與目標，用數(shù)學關系表示出來，求出方案的損益值，然后選擇出滿意的方案。1、確定型

所謂確定型決策是指影響決策的因素、條件和發(fā)展前景比較清晰、明確，并且容易作出判斷，根據(jù)決策目標可以選擇最佳方案。確定型決策方法，可分為單純選優(yōu)法和模型選優(yōu)法兩類。所謂單純選優(yōu)法就是從已知的方案中按照預先設定的標準找出最好的方案。2、不確定型

不確定型決策所面臨的問題是決策目標、備選方案尚可知，但很難估計各種自然狀態(tài)發(fā)生的概率。因此，此類決策主要靠決策者的經(jīng)驗、智力，以及對承擔風險的態(tài)度。3、風險型風險型決策法是決策方法的重點，也是考試中計算題的內容之一。風險型決策有明確的目標，如獲得最大利潤；有可以選擇的兩個以上的可行方案；有兩種以上的自然狀態(tài)；不同方案在不同自然狀態(tài)下的損益值可以計算出來；決策者能估算出不同自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率。因此決策者在決策時，無論采用哪一個方案，都要承擔一定風險。風險型決策常用的方法是決策樹。決策樹是以圖解方式分別計算各個方案在不同自然狀態(tài)下的損益值，通過綜合損益值比較，做出決策。決策樹是將可行方案、影響因素用一張樹形圖表示。以決策點為出發(fā)點，引出若干方案枝，每個方案枝都代表一個可行方案。在各方案枝末端有一個自然狀態(tài)結點，從狀態(tài)結點引出若干概率枝，每個概率枝表示一種自然狀態(tài)。在各概率枝末梢，注有損益值。定性決策法又稱主觀決策法，是指在決策中主要依靠決策者或有關專家的智慧來進行決策的方法，這是一種“軟技術”。管理決策者運用社會科學的原理并依據(jù)個人的經(jīng)驗和判斷能力，采取一些有效的組織形式，充分發(fā)揮各自豐富的經(jīng)驗、知識和能力，從對決策對象的本質特征的研究入手，掌握事物的內在聯(lián)系及其運行規(guī)律，對企業(yè)的經(jīng)營管理決策目標、決策方案的擬定以及方案的選擇和實施作出判斷。這種方法適用于受社會、經(jīng)濟、政治等非計量因素影響較大、所含因素錯綜復雜、涉及社會心理因素較多以及難以用準確數(shù)量表示的綜合性問題。這種“軟技術”方法是企業(yè)決策采用的主要方法，它彌補了“硬”方法對于人的因素、社會因素等難以湊效的缺陷?！坝病?、“軟”兩類技術相互配合，取長補短，才能使決策更為有效。定性決策簡介定性研究是根據(jù)社會現(xiàn)象或事物所具有的屬性和在運動中的矛盾變化，從事物的內在規(guī)定性來研究事物的一種方法或角度。它以普遍承認的公理、一套演繹邏輯和大量的歷史事實為分析基礎，從事物的矛盾性出發(fā)，描述、闡釋所研究的事物。進行定性研究，要依據(jù)一定的理論與經(jīng)驗，直接抓住事物特征的主要方面，將同質性在數(shù)量上的差異暫時略去。而定性決策法又稱軟方法，是一種直接利用決策者本人或有關專家的智慧來進行決決策的方法，即是決策者根據(jù)所掌握的信息，通過對事物運動規(guī)律的分析，在把握事物內在本質聯(lián)系基礎上進行決策的方法。定性決策是依據(jù)專家的智慧、經(jīng)驗等進行決策的方法。這種方法適用于受社會經(jīng)濟因素影響較大的，因素錯綜復雜以及涉及社會心理因素較多的綜合性的戰(zhàn)略問題，是企業(yè)界決策采用的主要方法。

德爾斐法定義德爾斐法是由美國蘭德公司于20世紀50年代初發(fā)明的，最早用于預測，后來推廣應用到?jīng)Q策中來。德爾斐是古希臘傳說中的神諭之地，城中有座阿波羅神殿可以預卜未來，因而借用其名。德爾斐法是專家會議法的一種發(fā)展，是一種向專家進行調查研究的專家集體判斷。它是以匿名方式通過幾輪函詢征求專家們的意見，組織決策小組對每一輪的意見都進行匯總整理，作為參照資料再發(fā)給每一個專家，供他們分析判斷，提出新的意見。如此反復，專家的意見漸趨一致，最后做出最終結論。實施過程1.擬定決策提綱。先把決策的項目寫成幾個提問的問題，問題的含義必須提的十分明確，不論誰回答，對問題的理解都不應兩樣，而且最好只能以具體明確的形式回答。2.選定決策專家。說選擇的專家一般是指有名望的或從事該項工作多年的專家，最好包括多方面的有關專家，選定人數(shù)一般以20~50人為宜，一些重大問題的決策可選擇100人以上。3.征詢專家意見。向專家郵寄第一次征詢表，要求每位專家提出自己決策的意見和依據(jù)，并說明是否需要補充資料。4.修改決策意見。決策的組織者將第一次決策的結果及資料進行綜合整理、歸納，使其條理化，發(fā)出第二次征詢表，同時把匯總的情況一同寄去，讓每一位專家看到全體專家的意見傾向，據(jù)此對所征詢的問題提出修改意見或重新做一次評價。5.確定決策結果。征詢、修改以及匯總反復進行三四輪，專家的意見就逐步集中和收斂，從而確定出專家們趨于一致的決策結果。特點1.匿名性。征詢和回答是用書信的形式“背靠背”進行的，應答者彼此不知道具體是誰，這就可以避免相互的消極影響。2.反饋性。征得的意見經(jīng)過統(tǒng)計整理，重新反饋給參加應答者。每個人可以知道全體的意見傾向以及持與眾不同意見者的理由。每一個應答者有機會修改自己的見解，而且無損自己的威信。3.收斂性。征詢意見過程經(jīng)過幾輪（一般為四輪）重復，參加應答者就能夠達到大致的共識，甚至比較協(xié)調一致。也就是說，統(tǒng)計歸納的結果是收斂的，而不是發(fā)散的。

頭腦風暴法定義頭腦風暴法出自“頭腦風暴”一詞。所謂頭腦風暴(Brain-storming)最早是精神病理學上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態(tài)而言的，如今轉而為無限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設想。在群體決策中，由于群體成員心理相互作用影響，易屈于權威或大多數(shù)人意見，形成所謂的“群體思維”。群體思維削弱了群體的批判精神和創(chuàng)造力，損害了決策的質量。為了保證群體決策的創(chuàng)造性，提高決策質量，管理上發(fā)展了一系列改善群體決策的方法，頭腦風暴法是較為典型的一個。案例

新科DVD要預測某地明年需求量。從當?shù)?00萬戶居民中隨機抽取一個2000戶樣本進行調查，結果如下：制定明年營銷計劃，采用定性決策中的消費者購買意向調查法如下：擁有DVD家庭1200戶，無DVD家庭800戶。無DVD家庭今年購買意向如表：購買概率0（不買）0.5（猶豫）1（肯定買）戶數(shù)200400200無DVD家庭路若購買DVD的品牌選擇意向根據(jù)上述數(shù)據(jù)可推算：根據(jù)上述數(shù)據(jù)可推算：該地目前DVD的擁有率=（1200/2000）*100%=60%該地DVD的社會保有量=100*60%=60萬戶該地沒有DVD的戶數(shù)=100-6