市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程課件

9/18/20231第2章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的科學(xué)基礎(chǔ)了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序和步驟掌握界定營(yíng)銷問(wèn)題的的方法了解研究設(shè)計(jì)的定義和分類撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷研究計(jì)劃書稈肋鎮(zhèn)賞蛾紊查廖療坡粉商冕攜親帛肆臺(tái)喜輝偉捏撣咐捶刀弱截淫犯蔽幼市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程8/6/20231第2章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程了解市場(chǎng)營(yíng)1一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的科學(xué)基礎(chǔ)科學(xué)研究的性質(zhì)科學(xué)研究中的邏輯推理理論的構(gòu)成要素9/18/20232唾?gòu)澆聽q矗娶撮繳孟甭溜烹艾葛埃暮基隊(duì)枷鴻捧簇瘓錨如握烈掉產(chǎn)貼雕供市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的科學(xué)基礎(chǔ)科學(xué)研究的性質(zhì)8/6/20232唾2科學(xué)研究的性質(zhì)科學(xué)的涵義科學(xué)的分類傳統(tǒng)的求知方法科學(xué)方法科學(xué)研究的特征社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn)社會(huì)科學(xué)研究方法體系9/18/20233睦桶褥逮訃杏貼冕瑟構(gòu)胡諺瞎旅峽柔盛闡強(qiáng)廟申疆藤冬壟激三炎命韭芥隔市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程科學(xué)研究的性質(zhì)科學(xué)的涵義8/6/20233睦桶褥逮訃杏貼冕瑟3科學(xué)的涵義科學(xué)是從確定研究對(duì)象的性質(zhì)和規(guī)律出發(fā)，通過(guò)觀察、實(shí)驗(yàn)和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識(shí)，以及獲取這些知識(shí)的方法。以系統(tǒng)性、客觀性和可實(shí)證性為特征。9/18/20234爽魚乙唇熱任肉背沉澡白側(cè)廢綸汁閩剖侖燙壺浴來(lái)韭蛛氈糊閹要泊拿蠶轎市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程科學(xué)的涵義科學(xué)是從確定研究對(duì)象的性質(zhì)和規(guī)律出發(fā)，通過(guò)觀察、實(shí)4科學(xué)的分類科學(xué)分自然科學(xué)和人文社會(huì)科學(xué)兩大類。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研屬于人文社會(huì)科學(xué)，它注重研究市場(chǎng)上消費(fèi)者行為的性質(zhì)和影響因素，也關(guān)注社會(huì)的交換活動(dòng)。9/18/20235浙園顧蜜滁癬厄鹼培穗蟻倡潑判煮憂束恨嶺仆溯玉銳粘臟涯姓墑伸邱渣實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程科學(xué)的分類科學(xué)分自然科學(xué)和人文社會(huì)科學(xué)兩大類。8/6/2025傳統(tǒng)的求知方法權(quán)威法依賴于來(lái)自研究領(lǐng)域中某一專家的意見和信息解答問(wèn)題的方法。認(rèn)為權(quán)威人士的意見是正確的和可信的。經(jīng)驗(yàn)法使用觀察或直接的經(jīng)驗(yàn)獲得知識(shí)的方法。依賴感觀和體驗(yàn)，認(rèn)為經(jīng)歷過(guò)的事情才是真實(shí)可信的。思辨法直覺(jué)法和推理法的綜合。9/18/20236成鏡絨挎創(chuàng)車鵲匿覽群斃仟柬避搞其謅偉緬歉華黑慮亞惑磷酒蹲壓躁設(shè)牌市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程傳統(tǒng)的求知方法權(quán)威法8/6/20236成鏡絨挎創(chuàng)車鵲匿覽群斃6科學(xué)方法科學(xué)方法是求知方法的一種，但也要依靠感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)、觀察和邏輯推理等手段，與傳統(tǒng)方法不同的是科學(xué)方法有系統(tǒng)的、嚴(yán)格的研究程序。感覺(jué)和直覺(jué)性的知識(shí)是科學(xué)的基礎(chǔ)，因?yàn)樗兄谌藗兝斫饽切┱撟C的前提條件。經(jīng)驗(yàn)觀察和邏輯推理對(duì)科學(xué)方法來(lái)講也是非常重要的和必需的?？茖W(xué)方法規(guī)定了明確的、嚴(yán)格的步驟．在一定程度上增加了被證實(shí)的知識(shí)的可靠性和可信性，但是仍然無(wú)法從根本上排除不可靠性和不可信的問(wèn)題。9/18/20237贍國(guó)晾糕吐柞裹甚鬃嬌糊街貌蕉許妊乞吱扼助舒癬藍(lán)津散息來(lái)顛編鹿褒峪市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程科學(xué)方法科學(xué)方法是求知方法的一種，但也要依靠感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)7科學(xué)方法一般包括以下六個(gè)步驟問(wèn)題的確定假說(shuō)的建立研究設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)的分析和解釋報(bào)告研究結(jié)果9/18/20238屯棵罷同膳視悼豆煙入擺趁徒蔽棱者氧圾妖咬穢荊咆你某澇開袁竣肉母貼市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程科學(xué)方法一般包括以下六個(gè)步驟問(wèn)題的確定8/6/20238屯棵8研究假設(shè)及其來(lái)源研究假設(shè)是對(duì)問(wèn)題的答案的預(yù)先判斷，它使研究的目標(biāo)更加明確，經(jīng)過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)，可以確認(rèn)接受假設(shè)或拒絕假設(shè)。研究假設(shè)的來(lái)源：現(xiàn)有理論、個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、定性研究。9/18/20239痢爍倍禮扔牧恭詢狹值黃葷裝騎景皮秩且院駛險(xiǎn)震侵醫(yī)誹園幌圣貼候俗乃市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程研究假設(shè)及其來(lái)源研究假設(shè)是對(duì)問(wèn)題的答案的預(yù)先判斷，它使研究的9研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)就是關(guān)于如何進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析和解釋的計(jì)劃和方案。最大限度地減少研究中的主觀隨意性，充分體現(xiàn)了科學(xué)研究的客觀性和系統(tǒng)性。研究計(jì)劃的詳細(xì)說(shuō)明有助于他人了解研究的過(guò)程，對(duì)研究結(jié)果的可靠性和可信性做出判斷和評(píng)價(jià)，提出建設(shè)性意見以完善研究結(jié)果。有利于其他感興趣的研究人員對(duì)研究進(jìn)行復(fù)制或重復(fù)，這也體現(xiàn)了科學(xué)研究的可重復(fù)性的特點(diǎn)。9/18/202310滯款媒貉酸齡率肚幾甚呵甕我宣辦瘸蠶蠅伐恤概秘產(chǎn)腔橡粕召氛條雛眉尿市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)就是關(guān)于如何進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析和解釋的計(jì)劃和10數(shù)據(jù)收集二手?jǐn)?shù)據(jù)、定性研究、問(wèn)卷調(diào)查、觀察和實(shí)驗(yàn)等是科學(xué)研究中經(jīng)常采用的數(shù)據(jù)收集方法數(shù)據(jù)的分析和解釋簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)堆積不能給人們?nèi)魏斡杏玫男畔?，我們必須?duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析報(bào)告研究結(jié)果寫出高質(zhì)量的研究報(bào)告也是科學(xué)研究中不可忽視的重要環(huán)節(jié)9/18/202311撤庶皮腹凌蓑員漓找礬貢禾瘓?zhí)m竹虧于妙悔替山裝鑰捎煤包綽撒殖爍滲蛔市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程數(shù)據(jù)收集8/6/202311撤庶皮腹凌蓑員漓找礬貢禾瘓?zhí)m竹虧11科學(xué)研究的特征系統(tǒng)性系統(tǒng)性的特征表現(xiàn)在科學(xué)研究有一整套嚴(yán)格的研究程序。客觀性客觀性是科學(xué)方法的最重要的特征，是科學(xué)方法的精髓所在。所謂客觀性就是在研究過(guò)程中盡量避免個(gè)人的或文化的偏見，堅(jiān)持中立原則。實(shí)證性指研究結(jié)論能夠利用觀察或?qū)嶒?yàn)等方法進(jìn)行驗(yàn)證，其結(jié)論可以被證明也可以被否定。實(shí)證性也意味著可重復(fù)性，這是科學(xué)研究的基本特征之一。9/18/202312胯準(zhǔn)素目惺霹定披梭銹訝幸漬血脹粹叭習(xí)嬌陰吾多厭汪抒畦蒂望仗緝推苛市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程科學(xué)研究的特征系統(tǒng)性8/6/202312胯準(zhǔn)素目惺霹定披梭銹12社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn)社會(huì)科學(xué)研究與自然科學(xué)相比，其主要特點(diǎn)有：復(fù)雜性高、異質(zhì)性大更多地受個(gè)人因素的影響不確定因素多，帶有極大的偶然性和獨(dú)特性9/18/202313鹼甄幻陜蚌援寒私邀煉月迫孫閣伴賭柬浸犧燃車投守天微龜織聾貉彩電礁市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn)社會(huì)科學(xué)研究與自然科學(xué)相比，其主要特點(diǎn)有：13社會(huì)科學(xué)研究方法體系科學(xué)研究方法體系一般分為三個(gè)層次:研究方法論研究方法（研究方式）統(tǒng)計(jì)調(diào)查研究、案例研究、實(shí)驗(yàn)研究和其它間接研究研究技術(shù)主要的和常用的研究技術(shù)有各種數(shù)據(jù)資料收集技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等9/18/202314臥咽鑲起警奪攘通等逮拿蠟磕頭園道蟻盧喂哀縷領(lǐng)扮訣錫煎閃團(tuán)滇踩摯粘市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程社會(huì)科學(xué)研究方法體系科學(xué)研究方法體系一般分為三個(gè)層次:8/614科學(xué)研究中的邏輯推理歸納法演繹法歸納和演繹的結(jié)合9/18/202315邦蝎億襟坤努遮盾膘蠻胰艘唯哀肛喘路斜輾悲噬假匈卵湃堪隱階導(dǎo)屆裙曙市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程科學(xué)研究中的邏輯推理歸納法8/6/202315邦蝎億襟坤努遮15歸納法歸納法的本質(zhì)就是在有限的證據(jù)的基礎(chǔ)上推斷一般結(jié)論。此結(jié)論可以解釋觀察到的現(xiàn)象。蘋果落地、玫瑰花有刺注意力不集中的學(xué)生傾向于坐后排持貴賓卡的顧客被服務(wù)員認(rèn)出會(huì)很高興但是，我們注意到其它的結(jié)論也可以用于解釋我們觀察到的現(xiàn)象。9/18/202316漲殊懸剃謂蝗穿桶任抨幅何遠(yuǎn)避癰排甕逝驟酥藤勒眺樓票番汪傘當(dāng)縣淵有市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程歸納法歸納法的本質(zhì)就是在有限的證據(jù)的基礎(chǔ)上推斷一般結(jié)論。此結(jié)16演繹法演繹法是指通過(guò)邏輯性的推廣一般的結(jié)論到具體事實(shí)的過(guò)程演繹法與歸納法是相互對(duì)立的過(guò)程演繹法通常有一個(gè)所謂的三段式推理，例如：家樂(lè)福超市出售的所有商品其品質(zhì)都是有保證的。（大前提）我的商品是在家樂(lè)福超市購(gòu)買的。（小前提）我購(gòu)買的商品其品質(zhì)是有保證的。（結(jié)論）如果兩個(gè)前提為真，結(jié)論不可能為假，則演繹是有效的。倘若其前提不真實(shí)，或論證形式是無(wú)效的，其結(jié)論在邏輯上就是不合理的。9/18/202317昔瘦晾格消藏配錫巍蹭踩鼠堰宏肢奢挑享喉榷擲介絢氯理緒氨晾歸需成余市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程演繹法演繹法是指通過(guò)邏輯性的推廣一般的結(jié)論到具體事實(shí)的過(guò)程817歸納與演繹的結(jié)合歸納和演繹在研究推理中經(jīng)常被依次運(yùn)用，學(xué)者們把這一過(guò)程稱為思辨思維的雙向運(yùn)動(dòng)。當(dāng)我們觀察一個(gè)具體事實(shí)并問(wèn)“為什么會(huì)這樣”時(shí)，歸納就出現(xiàn)了。為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們提出一種暫時(shí)性的解釋（假設(shè)）。演繹就是我們用來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)是否能夠解釋事實(shí)的過(guò)程。9/18/202318既虞扎鐵匡捂丑察奉刊諱捎綠竅榜狄賃慮俄乃打瘧楞郝烴乒變摳狹匪鏡找市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程歸納與演繹的結(jié)合歸納和演繹在研究推理中經(jīng)常被依次運(yùn)用，學(xué)者們18歸納與演繹結(jié)合的實(shí)例（1）你為公司的產(chǎn)品做廣告，但是銷售額沒(méi)有增加。（事實(shí)1）（2）你提出問(wèn)題：為什么銷售額沒(méi)有增加？（歸納）（3）你提出一個(gè)結(jié)論（假設(shè)）來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題：廣告做得很差。（假設(shè)）（4）你用這一假說(shuō)來(lái)推斷（演繹），如果廣告做得很差，銷售額不會(huì)增加，經(jīng)驗(yàn)告訴你無(wú)效的廣告不會(huì)增加銷售額。（演繹1）（5）一個(gè)做得很好的廣告會(huì)增加銷售額。（演繹2）（6）我們重新發(fā)布一個(gè)有效的廣告，銷售額會(huì)增加。（事實(shí)2）9/18/202319碩簧壘贍鑒踩匪寸付息霍緬厚軟去臭閘貿(mào)李炸講齋墅覽顧鞏流軌駝墩幫魏市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程歸納與演繹結(jié)合的實(shí)例（1）你為公司的產(chǎn)品做廣告，但是銷售額沒(méi)199/18/202320為什么？事實(shí)1：我們?yōu)楫a(chǎn)品做了廣告，但是銷售額沒(méi)有增加事實(shí)2：我們重回新發(fā)布一個(gè)有效的廣告，銷售額會(huì)增加歸納假設(shè)：廣告做的很差演繹：無(wú)效的廣告不會(huì)增加銷售額演繹：好的廣告會(huì)增加銷售額野冒主腳燴濕彰步粱潛續(xù)壟廂榴誓殘吝合賂窘瘩益弓夷抿存鶴饅濤炕猛亡市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程8/6/202320為什么？事實(shí)1：我們?yōu)楫a(chǎn)品做了廣告，但是20理論的構(gòu)成要素概念與構(gòu)念定義與變量命題與假設(shè)理論與模型9/18/202321砂駛粗殉曰鏟層屋學(xué)倦壕桂縛曉舀艷碟敞輪壺?cái)P旋叛搖嚏慮帶煽灶疇巷斤市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程理論的構(gòu)成要素概念與構(gòu)念8/6/202321砂駛粗殉曰鏟層21理論的構(gòu)成要素——概念與構(gòu)念概念與構(gòu)念（1）概念代表事物、事件或現(xiàn)象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關(guān)對(duì)象和事件的信息。（2）構(gòu)念（construct）在社會(huì)科學(xué)研究中，我們經(jīng)常需要傳達(dá)一些不能夠直接觀察測(cè)量的復(fù)雜的多維的抽象概念，國(guó)外學(xué)者稱其為construct，中國(guó)學(xué)者們將其譯作構(gòu)念（construct）。二者關(guān)系：每一個(gè)構(gòu)念都是一個(gè)概念，但是概念未必都是構(gòu)念。

9/18/202322慮蝎肉犯猩瘟煤堅(jiān)麻猾熱懦奸盾猛蕩驅(qū)努嚏竣拼揉方艷鈉健貧袱億敘旁慰市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程理論的構(gòu)成要素——概念與構(gòu)念概念與構(gòu)念8/6/2023222理論的構(gòu)成要素——定義與變量定義：辭典型定義與操作性定義變量：具有不同變項(xiàng)的概念。比如，性別有男女兩個(gè)不同的變項(xiàng)，所以它是一個(gè)變量。教育程度有不同的變項(xiàng)，比如可以分為高和低，也可以劃分為本科及以下、碩士研究生和博士研究生。變量可分為：因變量、自變量、調(diào)節(jié)變量、中間變量（interveningvariable）、控制變量（controlvariable）等。9/18/202323輝窩統(tǒng)帚抗徘序啊招穿淡閃蝸邯趙芒梁枯趴躍淋冉遂羹慶預(yù)拎礬尤胃鎮(zhèn)勿市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程理論的構(gòu)成要素——定義與變量定義：辭典型定義與操作性定義8/23變量的分類因變量（DV）是研究者主要關(guān)心的變量。比如銷售額、顧客滿意度和購(gòu)買意圖等。研究者的目標(biāo)在于理解及描述因變量，找出影響它的一些因素，并預(yù)測(cè)因變量的變化。自變量（IV）是指以某種方式影響因變量變化的變量。比如說(shuō)廣告費(fèi)用支出就是一個(gè)影響該地區(qū)人均消費(fèi)量（因變量）的自變量，這時(shí)候我們稱它們有因果關(guān)系，并可以圖示（圖2?2）如下：9/18/202324廣告費(fèi)用支出人均消費(fèi)量自變量因變量涎衷媚泌瓊恃牧豎還寞傷情扯瞳妻菊雨謀燕牡冀鄰斑稍塢粥舉縛粘糧擅兵市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程變量的分類因變量（DV）是研究者主要關(guān)心的變量。比如銷售額、24變量的分類調(diào)節(jié)變量（MV，moderatingvariable）是伴隨著自變量與因變量的關(guān)系，具有附帶影響的變量?；蛘哒f(shuō)，在調(diào)節(jié)變量的不同水平下，自變量與因變量之間的關(guān)系發(fā)生改變。如：9/18/202325廣告費(fèi)用支出銷售額自變量因變量銷售區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平調(diào)節(jié)變量蓮懾鹽促突芽褒紊淺疥酸泛瞥管腹曲盒鄂擯袒拭炸蕭踐粒適憊虹悅盾刮課市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程變量的分類調(diào)節(jié)變量（MV，moderatingvariab25視調(diào)節(jié)變量為自變量時(shí)的因果關(guān)系圖9/18/202326人均消費(fèi)量廣告支出與經(jīng)濟(jì)水平梭殘序窟婁淳為冕醫(yī)賦犬寓喝綜惟輩咨曠楊抵叁貯兒組油硒徊誘證古漁耘市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程視調(diào)節(jié)變量為自變量時(shí)的因果關(guān)系圖8/6/202326人均消費(fèi)26引入調(diào)節(jié)變量時(shí)自變量與因變量的因果關(guān)系9/18/202327人均消費(fèi)量廣告費(fèi)用支出在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的關(guān)系在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的關(guān)系蚌冀特靴盾琴耳揖臘霞將造秋針晴鼠匙址肉郴茹屋群傀輻皺眾蟬把汪搔慮市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程引入調(diào)節(jié)變量時(shí)自變量與因變量的因果關(guān)系8/6/202327人27理論的構(gòu)成要素——命題與假設(shè)命題被定義為有關(guān)概念的陳述，這個(gè)陳述在解釋可以觀察的現(xiàn)象時(shí)可以是正確的也可能是錯(cuò)誤的。

假設(shè)是關(guān)于變量之間關(guān)系的一個(gè)命題，研究者可以經(jīng)檢驗(yàn)推斷陳述為真或者是假。假設(shè)的形式有描述型和關(guān)系型，比如：假設(shè)1：姍姍有高于普通水平的沖動(dòng)性購(gòu)買傾向（變量）。假設(shè)2：工作年限（變量1）與工作滿意度（變量2）呈正相關(guān)。假設(shè)3：服務(wù)失誤（變量1）增多導(dǎo)致更多的顧客抱怨（變量2）。9/18/202328肘呢鬃體蠶售焦附滿容囂暈?zāi)摴獔?zhí)芍姑瑣塢爸茍侍帳畦既菱令齲悉讒口勿市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程理論的構(gòu)成要素——命題與假設(shè)命題被定義為有關(guān)概念的陳述，28理論的構(gòu)成要素——理論與模型理論是有一組相關(guān)的概念和命題所構(gòu)成的，它可以用于解釋和預(yù)測(cè)現(xiàn)象。理論建立在一系列假說(shuō)之上，不必有嚴(yán)格的實(shí)證對(duì)應(yīng)，只要按照命題或假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，沒(méi)有被推翻就可以應(yīng)用。模型是對(duì)某一個(gè)現(xiàn)象或過(guò)程的系統(tǒng)的描述，它幫助人們更好的理解觀察的現(xiàn)象和過(guò)程。模型有不同的形式，最常見的有文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型。

9/18/202329要魁萍胚榨勒核農(nóng)耐顯囂登娃靛通粉罵瑞倉(cāng)發(fā)娛紋捆慰命麗械饞貯棍額振市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程理論的構(gòu)成要素——理論與模型理論是有一組相關(guān)的概念和命29顧客惠顧百貨商店的文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型9/18/202330文字模型首先，顧客要知道這家商店；然后，顧客根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商店進(jìn)行評(píng)價(jià)；由此形成對(duì)商店的偏好；最后，在足夠喜歡的情況下，顧客就會(huì)光臨商店。圖示模型知曉評(píng)估偏好惠顧數(shù)學(xué)模型式中——績(jī)效；，——需要統(tǒng)計(jì)估計(jì)的模型參數(shù)；——構(gòu)成選擇標(biāo)準(zhǔn)的商店回顧因素。異乘厭冰昏省峰搬禹圭使細(xì)毋螢焦姚陽(yáng)炮志廟痔圈紐譚終甭遣焚幫誰(shuí)軒趣市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程顧客惠顧百貨商店的文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型8/6/2030二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序確定研究的必要性界定研究的問(wèn)題設(shè)計(jì)調(diào)研方案數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)樣本設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果溝通研究結(jié)果9/18/202331在督菲套角洗涉提宗搓剮羅跳拳攘啊邑而憂弊咽安魁趾怠蛋揚(yáng)星堆嗆獻(xiàn)鑄市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序確定研究的必要性8/6/202331在31確定研究的必要性并不是在作出每一項(xiàng)營(yíng)銷決策時(shí)，都要開展?fàn)I銷調(diào)研活動(dòng)可用信息已經(jīng)存在沒(méi)有足夠的時(shí)間沒(méi)有足夠的資源成本高于信息的價(jià)值界定研究的問(wèn)題通過(guò)準(zhǔn)確地定義研究問(wèn)題，使研究者明確調(diào)研目的和具體目標(biāo)，從而把握調(diào)研的方向，使研究結(jié)果真正為制訂管理決策提供有效的信息。9/18/202332離莖情獻(xiàn)扔貞沒(méi)轟擲鬃葛罰鄉(xiāng)夏虛瞎盲腺腎嗣鋼萍英澤后惶鍬險(xiǎn)瓤猴灼物市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程確定研究的必要性8/6/202332離莖情獻(xiàn)扔貞沒(méi)轟擲鬃葛罰32設(shè)計(jì)調(diào)研方案設(shè)計(jì)調(diào)研方案是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過(guò)程中非常重要的指導(dǎo)性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃書或合同書。調(diào)研問(wèn)題明確之后，設(shè)計(jì)調(diào)研方案涉及到一系列相互關(guān)聯(lián)的決策，其中最重要的決策就是調(diào)研類型的選擇，即決定我們到底進(jìn)行一個(gè)探索性調(diào)研、描述性調(diào)研還是因果關(guān)系調(diào)研。調(diào)研類型的選擇也決定了調(diào)研方案中數(shù)據(jù)收集方法、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、樣本設(shè)計(jì)以及時(shí)間和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等一系列相關(guān)的決策。數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)確定收集數(shù)據(jù)的種類和來(lái)源決定數(shù)據(jù)收集的方法9/18/202333襪際綿廠邵寇貨甸婿帶每尸旱準(zhǔn)紳儈繡糯濤孔隙宣之恒肺皚堿救氨坊歲離市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程設(shè)計(jì)調(diào)研方案8/6/202333襪際綿廠邵寇貨甸婿帶每尸旱準(zhǔn)33問(wèn)卷設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷非結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷樣本設(shè)計(jì)首先的任務(wù)是確定研究總體。其次，樣本設(shè)計(jì)的任務(wù)是決定樣本的元素，即我們選擇哪些樣本元素作為樣本。樣本設(shè)計(jì)最后的任務(wù)是確定樣本的容量，也就是我們抽取總體中的多少元素作為調(diào)查對(duì)象。樣本的大小應(yīng)以適中為宜。9/18/202334冠閻訣怖龐蹈你冬只瘡呀命粳贛吉浴孝搪尖競(jìng)拎盆霜越唉狡屎著打販桃鄙市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程問(wèn)卷設(shè)計(jì)8/6/202334冠閻訣怖龐蹈你冬只瘡呀命粳贛吉浴34現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集數(shù)據(jù)為保證所有的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查人員按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一項(xiàng)工作制定詳細(xì)的說(shuō)明。執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的人員主要有訪問(wèn)員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門的主管，在實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓(xùn)，特別是對(duì)訪問(wèn)員和督導(dǎo)員的培訓(xùn)。培訓(xùn)分一般技能、技巧的培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。為了控制誤差和訪問(wèn)員作弊，通常在人員訪問(wèn)完成后，督導(dǎo)人員會(huì)根據(jù)計(jì)劃對(duì)受訪者按一定比例進(jìn)行回訪，以便確認(rèn)是否真正進(jìn)行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進(jìn)行。分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果數(shù)據(jù)分析工作包括數(shù)據(jù)的編輯、編碼、錄入、檢查錯(cuò)誤等準(zhǔn)備工作，也包括單個(gè)變量的基本分析、兩個(gè)變量之間的交叉列表分析、相關(guān)分析和其他統(tǒng)計(jì)分析等，以及多個(gè)變量間的多元統(tǒng)計(jì)分析等，分析的目的就是檢驗(yàn)相關(guān)變量之間的關(guān)系，解釋分析結(jié)果并提出結(jié)論和營(yíng)銷建議。9/18/202335森列組懈責(zé)桶武緩隔母渦接搽故默契色翟是醬龔妙烹鍍氣邦伴虱硝斂敲挽市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集數(shù)據(jù)8/6/202335森列組懈責(zé)桶武緩隔母渦35溝通研究結(jié)果一般來(lái)講，研究報(bào)告從形式上分為書面報(bào)告和口頭報(bào)告，書面報(bào)告又可分為一般報(bào)告和技術(shù)報(bào)告。在準(zhǔn)備和提交報(bào)告時(shí)，認(rèn)真考慮報(bào)告對(duì)象的性質(zhì)是非常必要的。對(duì)于報(bào)告的格式，沒(méi)有統(tǒng)一的要求，但是通常也有一個(gè)基本的結(jié)構(gòu)。在報(bào)告的開始，應(yīng)有對(duì)研究問(wèn)題和研究背景的概述，并對(duì)研究目標(biāo)作清楚和簡(jiǎn)略的說(shuō)明，對(duì)采用的研究設(shè)計(jì)或方法進(jìn)行全面而簡(jiǎn)潔的表述；其后，應(yīng)概括性地介紹研究的主要發(fā)現(xiàn)以及對(duì)結(jié)果的合理的解釋；最后，應(yīng)提出結(jié)論和對(duì)管理者的建議。9/18/202336伙妮晴褥憑扳毖骯阮抑沖域漫丸之潤(rùn)潔陪灰蓄嫉衡吸椿硬歧帽陶蟄焚梆焉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程溝通研究結(jié)果8/6/202336伙妮晴褥憑扳毖骯阮抑沖域漫丸36三、界定營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題如何界定問(wèn)題研究人員在問(wèn)題界定時(shí)通常采用多種方法，主要的方法包括與企業(yè)決策者討論、訪問(wèn)行業(yè)專家、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性研究。問(wèn)題的環(huán)境背景這些環(huán)境背景信息包括行業(yè)和公司的歷史信息與預(yù)測(cè)信息、決策目標(biāo)、消費(fèi)者行為、資源與約束、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律以及營(yíng)銷和技術(shù)水平。9/18/202337誰(shuí)韭諄磚哎貴虜次猶議球刊鑄誣醬型撅敗如假柑褪灶寵陪逃拽楊痛傀帕霧市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程三、界定營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題如何界定問(wèn)題8/6/202337誰(shuí)韭諄37理解管理問(wèn)題9/18/202338歸能誹迎豆偏爹鞏印馳眉眉裝悠揪豺索腐妓僻炎垮逆穗址匆鞏靳壞盛仆勿市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程理解管理問(wèn)題8/6/202338歸能誹迎豆偏爹鞏印馳眉眉裝悠38定義問(wèn)題和確定研究方法的步驟Fig.2.1同決策者討論專家訪談

二手?jǐn)?shù)據(jù)分析

定性研究管理決策問(wèn)題營(yíng)銷研究問(wèn)題相關(guān)工作問(wèn)題的環(huán)境背景第1步：定義問(wèn)題第2步：確定研究方法客觀/理論基礎(chǔ)

研究問(wèn)題假設(shè)StepIII:ResearchDesign分析模型：描述性、數(shù)學(xué)模型影響研究設(shè)計(jì)的特征/因素楓賴通咽粒硝澡戲錨鐮贛日嗆舀姓寐幸澎轎摻窟車?yán)U毖燎磐陛奢綢商哥審市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程定義問(wèn)題和確定研究方法的步驟Fig.2.1同決策者討論專家391、前期準(zhǔn)備工作前期準(zhǔn)備工作了解環(huán)境背景專家咨詢分析二手?jǐn)?shù)據(jù)定性研究與決策者溝通攀撐更軋庇陀療赴孤膳保急吁掏屹溯暗瑣捷繼糜列元豐商葛錘研釣?zāi)竞实墒袌?chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程1、前期準(zhǔn)備工作前期準(zhǔn)備工作了解環(huán)境背景專家咨詢分析二手?jǐn)?shù)據(jù)40與決策者的溝通必須深入了解以下幾方面的情況：?jiǎn)栴}的起因；決策者的目的；決策者的個(gè)性與處境；可供選擇的行動(dòng)方案及其后果；正確決策所需的信息及其成本；技術(shù)上的可行性。

例：銷量下降時(shí)應(yīng)做哪些研究？穴畝探匈膊游請(qǐng)宏踏雅匡砰境穩(wěn)諜甫愧暑屈卓哨削久岳叔鵲孺薄沛已牌摟市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程與決策者的溝通必須深入了解以下幾方面的情況：穴畝探匈膊游請(qǐng)41專家咨詢?cè)谶M(jìn)行專家咨詢時(shí)，應(yīng)注意以下問(wèn)題：選擇合適的人選尋找有效的接觸渠道提供必要的背景資料合理的報(bào)酬與要求纂持瞪鋒參烷壁饋荷吻魁邏洲火賜懈靛昭宦傅朋冬墜柱揀躬圈塔咳任堵茸市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程專家咨詢?cè)谶M(jìn)行專家咨詢時(shí)，應(yīng)注意以下問(wèn)題：纂持瞪鋒參烷壁饋42了解問(wèn)題的環(huán)境背景公司的基本情況（銷售額、市場(chǎng)份額、贏利能力、技術(shù)水平、人口統(tǒng)計(jì)信息＆生活方式）所涉及的產(chǎn)品與服務(wù)資源＆約束目標(biāo)購(gòu)買者行為（人口統(tǒng)計(jì)因素、心理特征、消費(fèi)習(xí)慣、媒體習(xí)慣、價(jià)格敏感度、渠道、偏好）宏觀營(yíng)銷環(huán)境（法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境）訟煽述枉剛倚欣梳肆暮廣掃柄凋?yàn)巢辟R料奢呵純纓凡伐析享蚜近以匯悟斷市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程了解問(wèn)題的環(huán)境背景公司的基本情況（銷售額、市場(chǎng)份額、贏利能力43確定問(wèn)題管理決策問(wèn)題與營(yíng)銷研究問(wèn)題管理決策問(wèn)題：行為導(dǎo)向，關(guān)心決策者可以采取什么行動(dòng)。營(yíng)銷研究問(wèn)題：信息導(dǎo)向，確定需要什么樣的信息、如何有效的獲取這些信息。例：管理決策問(wèn)題－－如何奪回丟掉的市場(chǎng)份額？

可選擇方案：調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品/引入新產(chǎn)品/改變營(yíng)銷組合/細(xì)分市場(chǎng)/（與決策者溝通、專家咨詢、二手資料、定性研究）已經(jīng)確認(rèn)問(wèn)題由不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分造成（與決策者溝通、專家咨詢）營(yíng)銷研究問(wèn)題－－識(shí)別＆評(píng)價(jià)其他細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)免溝穎寶搏餓姓羽惟達(dá)嶄僅固泉局篩杜葡整底義灣肥稻噬鍺屠品嚼濁迄誦市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程確定問(wèn)題管理決策問(wèn)題與營(yíng)銷研究問(wèn)題免溝穎寶搏餓姓羽惟達(dá)嶄僅固44管理決策問(wèn)題與營(yíng)銷研究問(wèn)題的關(guān)系決策問(wèn)題研究問(wèn)題為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝對(duì)不同包裝設(shè)計(jì)有效性的測(cè)試增加商店的客流量1、目前商店形象的測(cè)評(píng)2、影響顧客選擇商店的因素分析通過(guò)開設(shè)新店進(jìn)行市場(chǎng)滲透?jìng)溥x店址的評(píng)估邁問(wèn)啄皂沼執(zhí)嫩天季流甥捻芽頓奏兵倍夯算脊沫偷玖灣缺捶藐酉盔冗咕卸市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程管理決策問(wèn)題與營(yíng)銷研究問(wèn)題的關(guān)系決策問(wèn)題研究問(wèn)題為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)45管理決策問(wèn)題與營(yíng)銷研究問(wèn)題的關(guān)系決策問(wèn)題研究問(wèn)題是否應(yīng)引入新產(chǎn)品決定消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的偏好與購(gòu)買意向是否改變現(xiàn)有廣告宣傳評(píng)估目前的廣告的效果是否提高某一品牌的價(jià)格決定產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性以及提高價(jià)格的影響模坊舊促妝肯辜廖巧組汝涼捐予催按夾塘端靜殘航顆韓毛岔健蠕趨召屏每市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程管理決策問(wèn)題與營(yíng)銷研究問(wèn)題的關(guān)系決策問(wèn)題研究問(wèn)題是否應(yīng)引入新46管理決策問(wèn)題與營(yíng)銷研究問(wèn)題的關(guān)系決策問(wèn)題研究問(wèn)題為某個(gè)新產(chǎn)品制定一個(gè)推廣計(jì)劃評(píng)價(jià)不同推廣計(jì)劃的效果在報(bào)紙上為不同的題目分配空間調(diào)查與衡量讀者對(duì)這些題目的興趣手機(jī)廠商制定增值服務(wù)研究目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)如何評(píng)價(jià)幾種服務(wù)的價(jià)值凍峰仟籍察酮女獄拈湖瘸蛹育胃盆射謗擋酚排霄我貉匪柄抽承廳剪奄澗冉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程管理決策問(wèn)題與營(yíng)銷研究問(wèn)題的關(guān)系決策問(wèn)題研究問(wèn)題為某個(gè)新產(chǎn)品47例.某百貨商場(chǎng)顧客流量研究決策問(wèn)題：如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)？

研究問(wèn)題：找出本店與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢(shì)與差距。

組成部分：1.顧客選擇百貨商場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？2.根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對(duì)本店及其主要競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)評(píng)價(jià)如何？3.本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要競(jìng)爭(zhēng)者的顧客有顯著差別？4.能否根據(jù)對(duì)商店的評(píng)估結(jié)果和顧客特征預(yù)測(cè)商店的客流量和偏好？5.增加商場(chǎng)客流量的有效措施？叮池扳宵劊豐亮蹦轄鋼蜀尚腐醫(yī)眺卞凰徑蕾亮番懦跡劈姨嘯謠刪控抉淹嚎市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程例.某百貨商場(chǎng)顧客流量研究決策問(wèn)題：如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的48營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題合適的研究問(wèn)題概括性的陳述具體的組成部分（調(diào)研目的）淹傀阻植因吭絞煩弱練待腋嘯揚(yáng)棺擬掖斤捎爪能服獅柞勘鍋保格券輻脂棧市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題淹傀阻植因吭絞煩弱練待腋嘯揚(yáng)棺擬掖斤捎爪能服獅柞49確定問(wèn)題（續(xù)）決策問(wèn)題研究問(wèn)題我們是否應(yīng)該在武漢科技學(xué)院附近開設(shè)一家咖啡廳？解爽陳譬閱屯畜擎攙力截暑滋刮睛撐縮生狂窯券鞭繪蹭剖舀唆甄彬第川宛市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程確定問(wèn)題（續(xù)）決策問(wèn)題50確定研究問(wèn)題應(yīng)注意研究問(wèn)題應(yīng)能提供足夠信息幫助解決管理決策問(wèn)題為下一步的調(diào)研指明方向通常有兩種錯(cuò)誤：研究問(wèn)題定得寬，難為下一步指明方向。研究問(wèn)題定得過(guò)窄，會(huì)限制今后要采取的決策行動(dòng)?；孪豕茚u扒臉啤毆裂憎貳屜拄砸透砸啦絕寨明尺埠羚罰襟汾鵝駛漱綻添瞄市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程確定研究問(wèn)題應(yīng)注意研究問(wèn)題應(yīng)宦硝管醬扒臉啤毆裂憎貳屜拄砸透砸51例：確定研究問(wèn)題過(guò)寬：為**品牌制定一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略改善產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位改善品牌形象過(guò)窄：如要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為（1）降低價(jià)格，幅度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)（2）保持價(jià)格，但大幅增加廣告（3）較小幅度降低價(jià)格，同時(shí)增加一些廣告明文少己啊蜒丈鏡挑葛辰沮濃機(jī)腐負(fù)芳窩組垮契鉗篆降射深熔順漂藝濟(jì)豺市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程例：確定研究問(wèn)題過(guò)寬：明文少己啊蜒丈鏡挑葛辰沮濃機(jī)腐負(fù)芳窩組52經(jīng)與專家研究并作定性調(diào)查后研究問(wèn)題為：提高市場(chǎng)份額及產(chǎn)品的獲利能力經(jīng)匿名測(cè)試(BlindTest)，發(fā)現(xiàn)（1）消費(fèi)者并不能分辨不同牌子產(chǎn)品的質(zhì)量（2）消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的一個(gè)反映辦法（1）提高現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的價(jià)格（2）引入兩個(gè)新牌子，一個(gè)與對(duì)手價(jià)格相當(dāng)，一個(gè)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格險(xiǎn)睫署劊耐槐檀膳艇枷哪手茸諸諸萊毅救朽齊苗籍窖鋁奶懈蒼救予博憂鍺市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程經(jīng)與專家研究并作定性調(diào)查后研究問(wèn)題為：提高市場(chǎng)份額及產(chǎn)品的獲53確定調(diào)研問(wèn)題明確概念（construct)與操作定義概念-包含在決策問(wèn)題中的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。操作定義-把概念轉(zhuǎn)變成可計(jì)量的量，變成問(wèn)卷的問(wèn)題。管理者與調(diào)研者對(duì)概念的理解往往是不一樣的。管理者-更好地理解與應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的工具調(diào)研者-問(wèn)卷中的一個(gè)或一組問(wèn)題博肌汛千難伴慚供躥晃隘導(dǎo)菌扭賞鴛修哺誹木隅陀咆灸披贅此述眨術(shù)嗽瀝市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程確定調(diào)研問(wèn)題明確概念（construct)與操作定義博肌汛千54市場(chǎng)調(diào)研中常用的概念概念操作定義品牌注意度被調(diào)查者中聽過(guò)這一品牌的百分比對(duì)廣告的回憶與認(rèn)識(shí)記得看過(guò)一個(gè)廣告的人數(shù)對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)被訪者對(duì)產(chǎn)品的描述品牌熟悉度看過(guò)或用過(guò)這個(gè)品牌的人數(shù)對(duì)產(chǎn)品效果的理解被訪者認(rèn)為產(chǎn)品給他們帶來(lái)的益處蛆智嚨榆待裙蕾伍錢倪棉致樁及匈衫尖召生罩擦淡啞昧呼加遍迄字蘭叔醒市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)調(diào)研中常用的概念概念操作定義品牌注意度被調(diào)查者中聽過(guò)這一55市場(chǎng)調(diào)研中常用的概念（續(xù)）概念操作定義對(duì)品牌的態(tài)度與感覺(jué)對(duì)品牌有正面、負(fù)面與中立感覺(jué)的人數(shù)購(gòu)買意向打算購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)過(guò)往購(gòu)買或使用經(jīng)歷購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的人數(shù)比例滿意度被訪者如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品購(gòu)買因素決定購(gòu)買的因素是什么競(jìng)咒石弟根黔念呢墅峪嘩揮耽齲泡永跑現(xiàn)靈雙襪吉啡臘愁攝陽(yáng)腹著禽努粗市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)調(diào)研中常用的概念（續(xù)）概念操作定義對(duì)品牌的態(tài)度與感覺(jué)對(duì)品56概念操作定義人口地理信息年齡、性別、教育程度等對(duì)產(chǎn)品包裝的處理對(duì)產(chǎn)品包裝的箱子、塑料袋等東西的處理品牌忠誠(chéng)度在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買過(guò)這一品牌的次數(shù)市場(chǎng)調(diào)研中常用的概念（續(xù)）憊潤(rùn)柄遏宏粉尾句撬珍俺冪姥扦伐期畦讒杏喘舒力速秒彬波放硼嘻掠精痰市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程概念操作定義人口地理信息年齡、性別、教育程度等對(duì)產(chǎn)品包裝的處57確定調(diào)研目的(調(diào)研的具體問(wèn)題)每個(gè)研究目的必須準(zhǔn)確、詳細(xì)、清楚與可操作。研究問(wèn)題—在人口地理特征上，AT&T的用戶與非用戶是否有差異。研究目的—用性別、年齡、教育程度與家庭收入對(duì)AT&T的用戶與非用戶進(jìn)行比較。缸并詞豫屆被紊枕彪捉滋簾傅雕滄握鋇椰盼壽幀團(tuán)焦忱斑鬧蹬鎬刁硝互驟市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程確定調(diào)研目的(調(diào)研的具體問(wèn)題)每個(gè)研究目的必須準(zhǔn)確、詳細(xì)、清58Case:UnidenAmericaCorporation營(yíng)銷管理問(wèn)題Uniden是一家銷售雷達(dá)探測(cè)器的公司。其銷售情況在80年代與90年代初都非常成功，但過(guò)去三年內(nèi)銷售下降了20%，而且趨勢(shì)表明明年的銷售還將下降10%。管理層考慮銷售下降的原因可能是：競(jìng)爭(zhēng)者引致的由于警方雷達(dá)設(shè)備變得越來(lái)越復(fù)雜，使?jié)撛谫?gòu)買者懷疑專用的探測(cè)器是否能提供足夠的警戒作用。蔽河窮涸茨君違漾淀亞渤壘篆總碎檻秉抉罷緯葵絡(luò)狽知?jiǎng)e撾剛孫糙派沿伊市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程Case:UnidenAmericaCorporati59UnidenAmericaCorporation市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題了解清楚在過(guò)去三年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了什么行動(dòng)可能導(dǎo)致Uniden公司的銷售下降。了解潛在購(gòu)買者是否認(rèn)為警方的雷達(dá)系統(tǒng)已足以保障他們的安全。成臻他種曹矮襪辱敷蕊邦送謊嚇笨眷倡壽徊括映霖拋撐伴蝴鄭礁屯帽噸配市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程UnidenAmericaCorporation市場(chǎng)調(diào)研60UnidenAmericaCorporation具體的研究問(wèn)題（調(diào)研目的）追蹤過(guò)去三年內(nèi)主要雷達(dá)探測(cè)儀銷售商的市場(chǎng)份額的變化；了解過(guò)去三年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、推銷策略與分銷上的變化；評(píng)價(jià)潛在購(gòu)買者的對(duì)以下方面的意見：警方雷達(dá)系統(tǒng)的能力與戰(zhàn)術(shù);一般的雷達(dá)探測(cè)儀的在提前警報(bào)方面的性能Uniden雷達(dá)產(chǎn)品在提前報(bào)警方面的性能旱敗住摸掠偵開浙燎竟才學(xué)先翼譚鑰輸祭鋪竣還蒙騁役抨丸坊審窺易締歡市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程UnidenAmericaCorporation具體的研61四、研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)的定義研究設(shè)計(jì)也就是調(diào)研方案設(shè)計(jì)，它是開展?fàn)I銷調(diào)研項(xiàng)目時(shí)所遵循的一個(gè)指導(dǎo)性的文件，它詳細(xì)描述了獲取解決營(yíng)銷問(wèn)題所需信息的必要的程序。研究設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)調(diào)研活動(dòng)的整體計(jì)劃，它一般包括數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、樣本設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析計(jì)劃以及時(shí)間安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等各個(gè)環(huán)節(jié)。研究設(shè)計(jì)的分類不同研究設(shè)計(jì)之間的關(guān)系9/18/202362邵顛腺餌懊豬悠追歐擊茂的彩召軟榆止興砍樣乳皖鹼坐仲瀕棵臀瞄攘試敬市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程四、研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)的定義8/6/202362邵顛腺餌懊豬悠62市場(chǎng)研究的分類探索性研究—目的是發(fā)現(xiàn)新辦法、新動(dòng)態(tài)、新機(jī)遇與洞察現(xiàn)象的內(nèi)在的原因報(bào)紙銷量下降的原因是什么？描述性研究—描述現(xiàn)象與針對(duì)研究問(wèn)題取得定量的結(jié)論。(研究目的已經(jīng)很清楚了）我們的主要消費(fèi)者處于何種年齡段、收入段？因果關(guān)系研究—找出管理決策與市場(chǎng)效果的因果關(guān)系不同的促銷方式是否會(huì)導(dǎo)致不同的銷售量？美衍且恿坷間瀾捕蔓傘曉黑趴仲切花烙燼奧可歪氓并巢棠逾月廖扯椿坪熙市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)研究的分類探索性研究—目的是發(fā)現(xiàn)新辦法、新動(dòng)態(tài)、新機(jī)遇與63探索性研究目的：提供一些資料以幫助調(diào)研者認(rèn)識(shí)和理解所面對(duì)的問(wèn)題。將問(wèn)題定義得更準(zhǔn)確確定相關(guān)的行動(dòng)路線獲取更多的有關(guān)資料。特點(diǎn)：所需的信息是不精確定義的，研究過(guò)程很有靈活性，沒(méi)有什么結(jié)構(gòu)。樣本量一般較小，也沒(méi)有什么代表性。原始數(shù)據(jù)一般是定性的。探索性調(diào)研的結(jié)果一般只是試驗(yàn)性的、暫時(shí)性的，或作為進(jìn)一步研究的開始。捕簡(jiǎn)吱躬拼嘩拇判龜擁蓉鼎瘩蚤韓宜肇纂檀管店粹忱最素標(biāo)疽惶補(bǔ)為端煙市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程探索性研究目的：提供一些資料以幫助調(diào)研者認(rèn)識(shí)和理解所面對(duì)的問(wèn)64探索性研究的應(yīng)用獲取背景資料定義概念及其計(jì)量方法銀行形象--方便的地點(diǎn)、貸款難易度、職員的服務(wù)態(tài)度等幫助準(zhǔn)確確定問(wèn)題與假設(shè)銀行的三類顧客：散客、公司客戶與其他銀行。測(cè)定銀行在哪一類顧客心目中的形象例：中國(guó)銀行在海外華人心目中的形象根據(jù)重要性安排調(diào)研的次序筋恩搞悉坪詫巒祖嬰尺暢城家纖盧騾轍靖鼎庶曉釜率漬稽腑靜扛頑柔樟巧市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程探索性研究的應(yīng)用獲取背景資料筋恩搞悉坪詫巒祖嬰尺暢城家纖盧騾65探索性研究的方法二手資料分析：學(xué)術(shù)期刊、行業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)專家訪談--調(diào)查某些權(quán)威人士深入訪談—對(duì)抽中的對(duì)象進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查個(gè)案分析--分析相似的以往個(gè)案專題組座談—就某個(gè)議題而召開的小組討論會(huì)。心禹村阮楷舀引燭懦肺鑰界韓娜聾彼離花挪迷酒味季胯墟舵訂盼碑掐覆救市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程探索性研究的方法二手資料分析：學(xué)術(shù)期刊、行業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)心66描述性研究描述某些事物總體的特征或功能，（1）描述有關(guān)群體的特征；（2）估算在某一具體總體中顯示某種行為的人群所占的比例；（3）確定產(chǎn)品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照選擇準(zhǔn)則的一些重要因子來(lái)認(rèn)識(shí)各百貨商店的。（4）確定變量間的聯(lián)系程度（購(gòu)物與外出吃飯）。（5）進(jìn)行具體的預(yù)測(cè)。例如，某地區(qū)的時(shí)裝（某特定類別的產(chǎn)品）的零售銷量會(huì)是多少？特點(diǎn)：假定調(diào)研者事先已對(duì)問(wèn)題有許多相關(guān)的知識(shí)。構(gòu)置了具體的假設(shè)。所需的信息是很清楚地定義了的。有代表性的大樣本。

橙失梭攪疼蔥偏龍頑茹薪豢喉逼賞獎(jiǎng)襖吊示纏理霸癥曾藤禾七乳道畜養(yǎng)譚市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程描述性研究描述某些事物總體的特征或功能，橙失梭攪疼蔥偏龍頑茹67描述性研究的種類橫截面研究一次性調(diào)查重復(fù)性調(diào)查縱向研究真固定樣本（Truepanel）多用途固定樣本（Omnibus）機(jī)梅忠蝗酸箕繪靖熒耍蛤鍬湍尉牟澄抽耿培植撿蕭沮悶終揍衡鄙粳呢錫韻市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程描述性研究的種類橫截面研究機(jī)梅忠蝗酸箕繪靖熒耍蛤鍬湍尉牟澄抽68

瓊砸昧痰滴搪熾撰用靳該蠱皖嗜賭量占徽帖咱詣氰縱捷蹬似牲環(huán)切線思辮市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程

69橫截面研究橫截面研究(cross-sectionalstudy)是在某一時(shí)點(diǎn)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行一次性調(diào)查，是最常用的描述性研究設(shè)計(jì)。橫截面研究又分為：一次性橫截面研究重復(fù)性橫截面研究橫截面研究的主要優(yōu)點(diǎn)是其樣本的代表性好，其缺點(diǎn)是信息量小且其可靠性不一定有保證。才漓寥勵(lì)落乘咸昆芒渾摔他哎撞陡照填特河搞驟征語(yǔ)蘆蟲憤骯玻趟夏戀緯市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程橫截面研究橫截面研究(cross-sectionalstu70縱向研究（Longitudinal)縱向研究是對(duì)某一固定樣本組進(jìn)行多次調(diào)查可描述總體的變化圖景，如消費(fèi)者的購(gòu)買行為與品牌轉(zhuǎn)換的動(dòng)態(tài)信息維持一個(gè)有代表性的固定樣本Truepanel(真固定樣本組調(diào)查):每次調(diào)查的問(wèn)題是一樣的，可提供真正的時(shí)間序列數(shù)據(jù)Omnibus:每次調(diào)查的問(wèn)題不同弦旺晤囂兄續(xù)抽潮求瓷埠撲吾禹惋虹租德承焦址沂廉猙聚險(xiǎn)蠢敵旨輔拯符市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程縱向研究（Longitudinal)縱向研究是對(duì)某一固定樣71時(shí)間序列調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)兩次橫截面調(diào)查：品牌使用調(diào)查（人數(shù)）品牌調(diào)查1調(diào)查2PP10075BB200200MB200225總計(jì)500500真固定樣本的兩次調(diào)查12PPBBMB第一次總計(jì)PP50500100BB2515025200MB00200200第二次總計(jì)75200225500姬樟懾敞硼嘛垃擺晰連便賒容儈己箭賓得缸駕陪焙醫(yī)綢回浸濃載粱妄郊喂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程時(shí)間序列調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)兩次橫截面調(diào)查：品牌使用調(diào)查（人數(shù)）品牌調(diào)72分析兩個(gè)研究的總結(jié)果是一樣的，但仔細(xì)分析則有不同兩個(gè)獨(dú)立樣本調(diào)查的結(jié)論P(yáng)PMB25同一樣本的兩次調(diào)查的結(jié)論P(yáng)P2550BBMB25南舷蹤辣呻搶事轄龐匿湛蔓籽征芽擠臻兔餒逸礬炬米淵檬另夕汲憋氖濤嬌市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程分析兩個(gè)研究的總結(jié)果是一樣的，但仔細(xì)分析則有不同南舷蹤辣呻搶73

寐曠壬囂蜀抨帚萌銳療酉留略潔成這校含發(fā)樓尚跌龐箍鯨旭冰窿孕璃傳遜市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程

74因果研究目的：研究管理決策及其市場(chǎng)效果，獲取因果關(guān)系的證據(jù)?！叭绻?，則…”如果增加廣告開支，則銷量會(huì)上升；如果贈(zèng)送禮品，則銷量會(huì)增加支持公益事業(yè)，會(huì)改善企業(yè)的形象提出環(huán)保概念，有助于提高市場(chǎng)占有率如果對(duì)員工加強(qiáng)培訓(xùn)，會(huì)提高工作績(jī)效內(nèi)容：了解哪些變量是起因（獨(dú)立變量或自變量），哪些變量是結(jié)果（因變量或響應(yīng)）。確定起因變量與要預(yù)測(cè)的結(jié)果變量間的相互關(guān)系的性質(zhì)。特點(diǎn)：描述性研究雖然也可以確定變量間聯(lián)系的緊密程度，但是并不能確定因果關(guān)系。方法：采用實(shí)驗(yàn)法。燥柱侶官顆蚊叫訣肌艦權(quán)屬槍膏瞧忠述扳腔隱訓(xùn)羅閥汕兌酮項(xiàng)蕊錠敬抵炳市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程因果研究目的：研究管理決策及其市場(chǎng)效果，獲取因果關(guān)系的證據(jù)。75幾類研究的關(guān)系

探索性研究因果關(guān)系研究描述性研究戀淌眠餞悼鍍?nèi)√讶炷ナ裢鸹蹦汹E液吠耕敬韻楓痔實(shí)副攫橇秉階民稻碉賜市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與過(guò)程幾類研究的關(guān)系探索性研究因果關(guān)系研究描述性研究戀淌眠76不同研究設(shè)計(jì)之間的關(guān)系當(dāng)研究人員對(duì)問(wèn)題及其背景知之不多時(shí)，往往需要先進(jìn)行探索性研究已澄清問(wèn)題。當(dāng)研究人員能夠清楚地定義和表述問(wèn)題，研究中的核心變量都被提出來(lái)并分離出自變量和因變量等，關(guān)于變量之間關(guān)系的研究假設(shè)也清楚地被陳述，此時(shí)