《市場調(diào)查與預(yù)測》項目五

項目5選擇市場調(diào)查方法《市場調(diào)查與預(yù)測》目錄任務(wù)5.1掌握文案調(diào)查任務(wù)5.2運用實地調(diào)查任務(wù)5.3運用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查任務(wù)5.1掌握文案調(diào)查文案調(diào)查法又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法，它是企業(yè)圍繞特定的調(diào)查目的，搜集、整理、分析、研究公開發(fā)表的各種文獻(xiàn)、資料、信息的一種調(diào)查方法。5.1.1文案調(diào)查的作用1．為企業(yè)制訂營銷決策提供依據(jù)企業(yè)在做出決策前，可以通過文案調(diào)查收集諸如人口、消費結(jié)構(gòu)、居民收入、習(xí)俗文化、經(jīng)濟(jì)政策等方面的資料，這些資料反映了企業(yè)所處的環(huán)境、服務(wù)對象的基本情況等，能為企業(yè)制定決策指明正確的方向，提供可靠的依據(jù)。2．可用于研究某種現(xiàn)象發(fā)生的原因在導(dǎo)致某種現(xiàn)象發(fā)生的原因尚不明確的情況下，調(diào)查人員可以利用文案調(diào)查初步推斷原因。例如，某企業(yè)出現(xiàn)不明原因的銷售額下降，調(diào)查人員通過調(diào)查該企業(yè)的銷售資料及其所屬行業(yè)的相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)市場上其他企業(yè)的同類產(chǎn)品降價20%，因此，推斷該企業(yè)產(chǎn)品的定價偏高可能是導(dǎo)致企業(yè)銷售額下降的原因。3．為實地調(diào)查創(chuàng)造條件首先，調(diào)查人員通過文案調(diào)查可以獲取大部分所需資料，從而減少了實地調(diào)查的工作量；其次，文案調(diào)查可以初步提供調(diào)查對象的性質(zhì)、范圍等特征，方便調(diào)查人員進(jìn)一步確定實地調(diào)查對象，提高實地調(diào)查的效率。5.1.1文案調(diào)查的作用5.1.2文案調(diào)查的優(yōu)缺點1．文案調(diào)查的優(yōu)點1）信息獲取成本低廉很多文案資料可以直接通過網(wǎng)絡(luò)、圖書館、企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)和政府相關(guān)部門獲取，而無須再進(jìn)行實地調(diào)查，能夠節(jié)約信息獲取的成本。3）具有較強(qiáng)的靈活性文案調(diào)查獲取信息資料的途徑靈活多樣，特別是從不同途徑獲取的資料可以相互印證。此外，當(dāng)需要對實地調(diào)查獲取的一手資料進(jìn)行評價時，還可以利用文案調(diào)查的靈活性，將獲取的二手資料與一手資料進(jìn)行對比和檢驗。2）不受時空限制從時間上看，文案調(diào)查不僅可以掌握現(xiàn)時資料，還可以獲得實地調(diào)查無法取得的歷史資料；從空間上看，文案調(diào)查既可以收集企業(yè)的內(nèi)部資料，也可以收集一個國家的經(jīng)濟(jì)、文化等資料。5.1.2文案調(diào)查的優(yōu)缺點2．文案調(diào)查的缺點缺點1）收集的資料與調(diào)查問題不一定能完全吻合2）資料存在一定的滯后性3）需要專業(yè)性強(qiáng)的調(diào)查人員收集資料5.1.3文案調(diào)查的搜集渠道1．企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)內(nèi)部資料是指企業(yè)在經(jīng)營活動中產(chǎn)生的各種形式的記錄。調(diào)查過程中收集的資料可分為一手資料和二手資料。一手資料是指直接向調(diào)查單位收集的未經(jīng)加工、整理的資料，主要包括調(diào)查資料和實驗資料。二手資料是指根據(jù)研究目的，收集經(jīng)初步加工和整理過的、能夠在一定程度上說明總體現(xiàn)象的資料。文案調(diào)查所搜集的資料為二手資料。包括（1）業(yè)務(wù)資料（2）統(tǒng)計資料（3）會計資料（4）生產(chǎn)技術(shù)資料（5）企業(yè)積累的其他資料5.1.3文案調(diào)查的搜集渠道2．企業(yè)外部資料企業(yè)外部資料是指由企業(yè)以外的機(jī)構(gòu)記錄或收集的資料，其主要來源于以下幾種途徑。1）互聯(lián)網(wǎng)目前，互聯(lián)網(wǎng)已成為文案調(diào)查中重要的外部信息來源。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)或調(diào)查人員足不出戶就可以快速搜集世界各地各方面的資料。與其他信息來源相比，互聯(lián)網(wǎng)具有快捷、方便、經(jīng)濟(jì)等特點。例如，調(diào)查人員可以直接利用搜索引擎查找有關(guān)資料；又如，調(diào)查人員可以使用專業(yè)數(shù)據(jù)庫，搜索網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)。利用搜索引擎查找資料5.1.3文案調(diào)查的搜集渠道2）圖書館圖書館是各種文獻(xiàn)資料匯集的地方，所擁有的資料一般廣泛且全面。除了前往當(dāng)?shù)貓D書館查閱資料外，還可以通過數(shù)字圖書館，方便快捷地查詢到所需要的信息。中國國家圖書館官網(wǎng)5.1.3文案調(diào)查的搜集渠道5.1.3文案調(diào)查的搜集渠道3）政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)主管的各種統(tǒng)計調(diào)查部門，會發(fā)布大量的數(shù)據(jù)資料。這些數(shù)據(jù)資料大部分具有較強(qiáng)的權(quán)威性，涵蓋面廣泛，便于宏觀信息的收集，是非常重要的市場調(diào)查資料。例如，相關(guān)政府部門頒布的人口普查數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)、第三產(chǎn)業(yè)普查數(shù)據(jù)等。5）新聞媒體電視、廣播、報紙和雜志等新聞媒體發(fā)布的信息也是重要的資料來源。例如，《經(jīng)濟(jì)日報》《信息時報》《中國商報》等報紙，經(jīng)?？d一些市場調(diào)查報告，以及一些產(chǎn)品的市場供求分析文章等。4）行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會各種行業(yè)協(xié)會一般通過內(nèi)部刊物發(fā)布各種資料，包括行業(yè)法規(guī)、市場信息、經(jīng)驗總結(jié)、統(tǒng)計資料匯編、會員經(jīng)營狀況等，這些資料對調(diào)查人員了解相關(guān)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，具有十分重要的參考價值。例如，汽車行業(yè)協(xié)會發(fā)布的汽車供求數(shù)據(jù)、房地產(chǎn)協(xié)會發(fā)布的房地產(chǎn)供求數(shù)據(jù)等。5.1.3文案調(diào)查的搜集渠道6）研究機(jī)構(gòu)和調(diào)查公司很多研究機(jī)構(gòu)和市場調(diào)查咨詢公司經(jīng)常發(fā)表一些相關(guān)市場調(diào)查報告和專題評論文章，以擴(kuò)大自己的影響力，而這些報告和文章往往蘊(yùn)含豐富的市場信息。8）各類國際組織或會議國內(nèi)外各種國際組織、博覽會、展銷會、交易會、訂貨會，以及各種學(xué)術(shù)性經(jīng)驗交流會都會在會議現(xiàn)場發(fā)放大量的文件和材料，為調(diào)查人員了解國內(nèi)外市場情況提供資料來源。例如，有關(guān)與會企業(yè)的產(chǎn)品目錄、價格單、經(jīng)銷商名單、年度報告等，會提供大量的企業(yè)與產(chǎn)品信息。7）金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)尤其是一些國際性金融機(jī)構(gòu)，如世界銀行、世界貨幣基金組織、亞洲開發(fā)銀行等，都會定期或不定期地發(fā)布有關(guān)預(yù)測世界經(jīng)濟(jì)趨勢及前景、重要產(chǎn)業(yè)發(fā)展及外貿(mào)發(fā)展等方面的金融信息。5.1.4文案調(diào)查的步驟一般來說，開展文案調(diào)查應(yīng)遵循如下步驟：明確資料需求、尋找信息源、收集二手資料、評估資料、整理信息資料和撰寫調(diào)查報告。1．明確資料需求調(diào)查人員在明確資料需求時，應(yīng)當(dāng)首先知曉本次市場調(diào)查的目的是現(xiàn)實需求還是長遠(yuǎn)需求，避免調(diào)查方向上的錯誤。現(xiàn)實需求是考慮市場調(diào)查工作如何為解決企業(yè)當(dāng)前的決策問題提供支持；長遠(yuǎn)需求則是考慮市場調(diào)查工作如何為企業(yè)經(jīng)常性的經(jīng)營決策提供參考。圖5-4文案調(diào)查的步驟5.1.4文案調(diào)查的步驟2．尋找信息源調(diào)查人員在明確資料需求后，便可以執(zhí)行具體的收集工作，首先便要尋找信息源。一般情況下，應(yīng)當(dāng)假設(shè)企業(yè)所需要的資料都是存在的，然后有效地利用索引、目錄或其他檢索工具來確定資料的來源范圍。3．收集二手資料調(diào)查人員在資料來源、渠道逐漸清晰后，便可以著手收集資料。二手資料主要通過查找、索討或接受、購買和交換等方式獲取。在收集資料時，調(diào)查人員需要注意以下兩點：（1）保證資料的數(shù)量。（2）保證資料的質(zhì)量。5.1.4文案調(diào)查的步驟4．評估資料調(diào)查人員可以從以下兩個方面對二手資料進(jìn)行評估：（1）通過資料的獲取渠道來判斷獲取資料的權(quán)威性和可信性。一般情況下，來自政府機(jī)關(guān)、統(tǒng)計部門、著名企業(yè)、大型網(wǎng)站的資料可信度要高一些。（2）從時間、范圍等多方面考慮，確定調(diào)查資料與調(diào)查目標(biāo)的相關(guān)程度。例如，調(diào)查人員需調(diào)查家庭年收入超過30萬元的高收入消費者，那么，獲取家庭年收入低于30萬元的消費者資料就沒有意義。5.1.4文案調(diào)查的步驟5．整理信息資料通過對信息資料進(jìn)行整理，調(diào)查人員可以從中選取有價值的資料，剔除與項目無關(guān)的資料和不完整、不準(zhǔn)確的資料。對于資料的殘缺、遺漏，資料之間的互補(bǔ)或互斥，需要調(diào)查人員利用自己的學(xué)識和能力加以補(bǔ)充、調(diào)整或篩選。6．撰寫調(diào)查報告調(diào)查報告是對調(diào)查工作的總結(jié)，撰寫調(diào)查報告時應(yīng)當(dāng)注意以下幾點：①突出調(diào)查重點，盡量用統(tǒng)計圖表來反映問題，以便于讀者閱讀；②報告的分析要有理有據(jù)，數(shù)據(jù)確鑿，圖表精確；③結(jié)論要明確，要客觀公正。采用文案調(diào)查收集到的二手資料往往不夠全面，缺乏針對性，還需要開展實地調(diào)查收集一手資料來對信息資料進(jìn)行完善。實地調(diào)查主要包括訪問調(diào)查、觀察調(diào)查和實驗調(diào)查。任務(wù)5.2運用實地調(diào)查5.2.1訪問調(diào)查訪問調(diào)查是指以詢問調(diào)查對象的方式了解市場情況的調(diào)查。采用訪問調(diào)查時，調(diào)查人員一般會向調(diào)查對象發(fā)放調(diào)查問卷，詢問各種有關(guān)行為、意向、態(tài)度、動機(jī)等方面的問題。這些問題的設(shè)計必須合理、嚴(yán)謹(jǐn)，否則會影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。訪問調(diào)查的形式有入戶訪問、街頭攔截訪問、電話訪問和郵寄訪問。5.2.1訪問調(diào)查1．入戶訪問入戶訪問是指調(diào)查人員到受訪者家中，根據(jù)問卷或調(diào)查提綱與受訪者進(jìn)行面對面的交談。為了提高入戶訪問的成功率，調(diào)查人員在入戶訪問過程中需要遵循一定的程序。5.2.1訪問調(diào)查1）入戶前準(zhǔn)備調(diào)查人員在入戶訪問前，首先，應(yīng)對受訪者的基本情況進(jìn)行了解，如了解受訪者的生活環(huán)境、工作性質(zhì)等，以此制訂調(diào)查計劃；其次，要準(zhǔn)備好所需要的工具，如問卷、簽字筆、受訪者名單、自己的身份證明、禮品等；最后，提前與有關(guān)管理部門做好協(xié)調(diào)和溝通工作，如與居委會或物業(yè)管理人員建立聯(lián)系，爭取他們的配合，以減少入戶阻力。5.2.1訪問調(diào)查2）入戶訪問入戶訪問通常遵循以下流程：（1）表明身份。進(jìn)行自我介紹時要簡明扼要、重點突出、親和力強(qiáng)，并主動出示身份證明，使受訪者盡快了解調(diào)查人員的身份并認(rèn)為訪問是善意的。（2）說明來意。在向受訪者表明調(diào)查目的時要言簡意賅，盡快說明調(diào)查目的及范圍，初步建立與受訪者之間的信任關(guān)系，并使對方認(rèn)為自己的回答是有意義的。（3）告之保密紀(jì)律。正式訪問前調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)告知受訪者相關(guān)保密紀(jì)律，以消除受訪者的疑慮，獲得較為真實的信息。5.2.1訪問調(diào)查3）詢問問題在詢問問題時，調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)遵循以下要求：（1）問題用詞不能隨意改變。問卷上的提問用詞往往都是經(jīng)過仔細(xì)推敲的，調(diào)查人員要始終按照問卷上的用詞進(jìn)行提問，用詞有誤，可能影響整個調(diào)查的結(jié)果。（2）問題的順序不能隨意調(diào)換。問題的先后順序往往存在一定的邏輯關(guān)系，對問卷整體的準(zhǔn)確性有重要影響，調(diào)查人員要嚴(yán)格按照問題的順序進(jìn)行提問。（3）嚴(yán)格按要求詢問。當(dāng)受訪者不理解題意時，調(diào)查人員可以重復(fù)提問，但不能隨意解釋，以避免影響受訪者的獨立思考。（4）問卷上的每個必要的問題都應(yīng)問到。調(diào)查人員不能因為訪問次數(shù)多、同樣的問題重復(fù)遍數(shù)多或認(rèn)為某些提問不重要而自作主張放棄詢問。5.2.1訪問調(diào)查4）追問問題在訪問中，如果受訪者的回答較為模糊，調(diào)查人員可采用追問的方式繼續(xù)提問。但需要注意，追問問題要以受訪者不感到厭煩為限度。5）記錄答案調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)在訪問的同時完成記錄工作，不能在訪問結(jié)束后靠記憶補(bǔ)填問卷。如果來不及記錄，可以放慢提問速度，并有意重復(fù)對方的話。6）結(jié)束訪問在所有問題都提問完畢后，調(diào)查人員不能立即離場，還需進(jìn)行以下收尾工作：（1）迅速檢查問卷：看問題的答案是否存在空缺，是否存在前后不一致的地方，是否存在需要受訪者進(jìn)一步說明的含糊答案等。（2）確定問卷無遺漏后，調(diào)查人員應(yīng)告知受訪者調(diào)查完畢，并向受訪者表示感謝（3）在離開時，注意隨手關(guān)門等禮儀細(xì)節(jié)。2．街頭攔截訪問街頭攔截訪問是指在固定場所（如交通路口、生活小區(qū)、商場等）攔截訪問對象，對符合條件的人員進(jìn)行面對面訪問的調(diào)查方式，其主要形式包括：①由調(diào)查人員在事先選定的地點，按一定程序和要求（如每隔幾分鐘攔截一位行人）選取訪問對象，征得對方同意后，在現(xiàn)場以問卷的形式進(jìn)行簡短的調(diào)查；②中心地調(diào)查，又稱“廳堂測試”，是在事先選定的若干場所內(nèi)，按照一定程序和要求攔截訪問對象，征得其同意后，將其帶至該場所附近的房間或廳堂進(jìn)行調(diào)查。5.2.1訪問調(diào)查5.2.1訪問調(diào)查1）準(zhǔn)備問卷在調(diào)查之前，調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)調(diào)查目的精心設(shè)計詳細(xì)、完整的調(diào)查問卷，并按照計劃調(diào)查的人數(shù)確定問卷的數(shù)量。一般情況下，需要額外準(zhǔn)備一些問卷，以應(yīng)對意外事項引起的浪費。2）選定地點訪問地點通常確定在人流量大、環(huán)境舒適的商業(yè)場所、娛樂場所，或是有具體特征的人員較多出現(xiàn)的地方。3）確定受訪者為了降低拒訪率，調(diào)查人員盡量選擇那些姿態(tài)悠閑、神色輕松的行人或在休息區(qū)休息的人作為受訪者。切忌選擇步履匆匆、提拿重物、神態(tài)焦慮者。5.2.1訪問調(diào)查4）進(jìn)行攔截選定受訪者后，調(diào)查人員就應(yīng)果斷上前攔截，并說明目的，此時的態(tài)度要誠懇、語氣要溫和，即使被拒絕，也要禮貌地表示歉意。例如，“打擾了，先生，我們是××學(xué)校的學(xué)生，能耽誤您幾分鐘時間做一個簡單調(diào)查嗎？”5）訪問受訪者同意接受訪問后，調(diào)查人員可以按照問卷的內(nèi)容進(jìn)行提問，有關(guān)提問的技巧與入戶訪問大體相同。6）致謝訪問完畢后，調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)向受訪者表示感謝并與其禮貌告別。5.2.1訪問調(diào)查3．電話訪問電話訪問是指調(diào)查人員通過電話對受訪者進(jìn)行訪問，包括傳統(tǒng)電話訪問和計算機(jī)輔助電話訪問。調(diào)查人員在進(jìn)行電話訪問時，應(yīng)注意以下三點：①事先設(shè)計好問卷，調(diào)查問題要明確且數(shù)量不宜太多；②時間不宜過長，詢問時多采用兩項選擇法；③調(diào)查人員需要接受專業(yè)的培訓(xùn)，掌握語言溝通技巧。5.2.1訪問調(diào)查1）傳統(tǒng)電話訪問傳統(tǒng)電話訪問是指調(diào)查人員使用普通電話，按照隨機(jī)撥號的形式篩選調(diào)查對象，電話接通后對照紙質(zhì)問卷逐題提問，并自行記錄答案的過程。這種調(diào)查一般適用于問題簡單、容易回答、占用時間短的調(diào)查。2）計算機(jī)輔助電話訪問計算機(jī)輔助電話訪問是指調(diào)查人員戴著耳機(jī)式電話坐在計算機(jī)旁邊，由計算機(jī)系統(tǒng)隨機(jī)撥號，調(diào)查人員根據(jù)具體情況篩選受訪者，然后按照顯示器上顯示的問卷，對受訪者進(jìn)行訪問，并將答案直接輸入計算機(jī)系統(tǒng)的過程。5.2.1訪問調(diào)查4．郵寄訪問郵寄訪問是通過郵寄方式開展的調(diào)查，由調(diào)查人員把設(shè)計好的問卷郵寄給受訪者，受訪者填寫完成后再寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)。郵寄訪問一般通過以下六個步驟進(jìn)行：（1）根據(jù)調(diào)查目標(biāo)收集人員名單及其地址或電話，這些信息可以通過電話簿、顧客名錄或協(xié)會成員名單獲得，然后抽樣確定調(diào)查對象。（2）通過電話、明信片或簡短的電子郵件與調(diào)查對象進(jìn)行事先接觸，進(jìn)一步確定愿意參與郵寄訪問的受訪者。（3）向受訪者寄出調(diào)查郵件。（4）通過電話或簡短的提示信與受訪者再次溝通，詢問其是否收到問卷。（5）對反饋的問卷及時登記編碼，統(tǒng)計回收數(shù)量，確定是否需要再次撥打電話或寄出提示信。（6）如果回應(yīng)率達(dá)不到調(diào)查要求，應(yīng)考慮采取其他措施來彌補(bǔ)低回應(yīng)率造成的誤差。5.2.1訪問調(diào)查5．各種訪問調(diào)查的優(yōu)缺點及比較1）入戶訪問優(yōu)點可獲取較多的信息和較高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。具有可觀察性。具有靈活性。缺點調(diào)查成本高。拒訪率高。對調(diào)查人員的素質(zhì)要求較高。5.2.1訪問調(diào)查2）街頭攔截訪問的優(yōu)缺點優(yōu)點調(diào)查成本低于入戶訪問。避免入戶困難。便于對調(diào)查人員監(jiān)控。缺點拒訪率較高。受訪者的代表性受到限制。事后回訪較難實現(xiàn)。5.2.1訪問調(diào)查3）電話訪問的優(yōu)缺點優(yōu)點成本較低。獲得信息資料的速度較快。調(diào)查對象及區(qū)域廣泛。易于控制實施的質(zhì)量。缺點訪問獲取的信息資料有限。訪問的成功率較低。5.2.1訪問調(diào)查4）郵寄訪問的優(yōu)缺點成本低。調(diào)查區(qū)域廣泛。應(yīng)答便利，時間約束較小?？梢詫^敏感或隱私問題進(jìn)行調(diào)查。問卷回收率較低?；ㄙM時間長。填答問卷的質(zhì)量難以控制。優(yōu)點缺點5.2.1訪問調(diào)查5）各種訪問調(diào)查的比較通過上述分析我們了解到，各種形式的訪問調(diào)查都有優(yōu)點和缺點，調(diào)查人員必須綜合考慮調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查對象和調(diào)查機(jī)構(gòu)等各種主客觀條件，權(quán)衡利弊后進(jìn)行選擇。各種訪問調(diào)查之間的比較。通過表5-1我們可以看出，若需要及時收集相關(guān)的一手資料以便企業(yè)迅速做出決策，可采用電話訪問；若問題數(shù)量較多并對答題質(zhì)量有較高要求，可采用入戶訪問或街頭攔截訪問；若希望調(diào)查的地域范圍更廣泛且耗用的成本最少，可采用郵寄訪問。當(dāng)然，上述調(diào)查也可以綜合使用，取長補(bǔ)短，可以取得更好的效果。觀察調(diào)查是指調(diào)查人員在現(xiàn)場通過自己的感觀或借助影像攝錄器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的行為、狀況，以獲取一手資料的調(diào)查。5.2.2觀察調(diào)查1．觀察調(diào)查的分類1）參與觀察與非參與觀察參與觀察是指調(diào)查人員直接加入某一群體，以內(nèi)部成員的角色參與該群體的各種活動，在共同活動中進(jìn)行觀察。非參與觀察是指調(diào)查人員以旁觀者的身份，置身于調(diào)查對象之外進(jìn)行觀察。2）公開觀察與非公開觀察公開觀察是指調(diào)查人員在觀察對象知道其存在的情況下進(jìn)行觀察，在這種情況下觀察對象的行為表現(xiàn)可能與往常不一樣，容易產(chǎn)生調(diào)查誤差。非公開觀察是指調(diào)查人員在調(diào)查對象不知道其存在的情況下進(jìn)行觀察，此時觀察對象可以自然地行動，能夠減小調(diào)查誤差。5.2.2觀察調(diào)查3）結(jié)構(gòu)式觀察與非結(jié)構(gòu)式觀察結(jié)構(gòu)式觀察是指調(diào)查人員事先確定好觀察范圍、內(nèi)容和實施計劃的觀察。非結(jié)構(gòu)式觀察是指調(diào)查人員根據(jù)現(xiàn)場的實際情況隨機(jī)決定觀察范圍、內(nèi)容和實施計劃的觀察。4）人員觀察與機(jī)器觀察人員觀察是指調(diào)查人員直接到現(xiàn)場對調(diào)查對象進(jìn)行觀察。例如，為了了解某品牌化妝品的市場營銷情況，調(diào)查人員到銷售現(xiàn)場，親自觀察消費者的購買情況、購買情緒、同類產(chǎn)品競爭程度等。機(jī)器觀察是指利用機(jī)器對觀察對象進(jìn)行觀察。例如，利用超市的監(jiān)控器記錄消費者的行為。5.2.2觀察調(diào)查2．觀察調(diào)查的步驟1）觀察前的準(zhǔn)備工作觀察前的準(zhǔn)備工作是進(jìn)行科學(xué)觀察的基礎(chǔ)，主要包括明確觀察目的、制訂觀察計劃、設(shè)計觀察記錄表、選擇觀察地點和準(zhǔn)備觀察儀器。（1）明確觀察目的。（2）制訂觀察計劃。（3）設(shè)計觀察記錄表。（4）選擇觀察地點。（5）準(zhǔn)備觀察儀器。5.2.2觀察調(diào)查2）進(jìn)入觀察現(xiàn)場調(diào)查人員進(jìn)入觀察現(xiàn)場應(yīng)當(dāng)取得有關(guān)人員的同意，可采取如下方式：或出示證件說明，或通過熟人介紹，或取得觀察對象中關(guān)鍵人物的支持。進(jìn)入現(xiàn)場后，調(diào)查人員要盡快取得調(diào)查對象的信任。3）進(jìn)行觀察和記錄當(dāng)一切觀察準(zhǔn)備工作完成后，觀察人員就可以實施觀察。實施觀察時，觀察人員的工作概括為：觀看、傾聽、詢問、記錄和思考。具體而言，觀看與觀察對象有關(guān)的行為、現(xiàn)象、環(huán)境；傾聽現(xiàn)場的各種聲音；詢問觀察對象一些相關(guān)信息；記錄和收集觀察現(xiàn)場相關(guān)資料；思考分析觀察現(xiàn)場的反饋信息，并形成初步了解。5.2.2觀察調(diào)查4）整理材料調(diào)查人員在觀察結(jié)束后要及時整理觀察數(shù)據(jù)、圖表、筆錄、錄音、錄像、照片等資料，并對有關(guān)資料進(jìn)行統(tǒng)計處理。5）分析資料和撰寫研究報告調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)及時分析和處理觀察所得到的信息資料，確定事件的因果關(guān)系，總結(jié)觀察結(jié)論并撰寫研究報告。5.2.2觀察調(diào)查3．觀察調(diào)查的應(yīng)用（1）對消費者身體動作的觀察，如觀察消費者的購物動作。（2）對語言行為的觀察，如觀察消費者與售貨員的談話。（3）對表現(xiàn)行為的觀察，如觀察消費者談話時的面部表情或聲音語調(diào)等。（4）對空間關(guān)系和地點的觀察，如利用交通計數(shù)器記錄來往車流量。（5）對時間的觀察，如觀察消費者進(jìn)出商店和在商店逗留的時間。需要注意的是，觀察調(diào)查可以很好地描述消費者的各種行為，但不能得知消費者的購買動機(jī)和偏好等，也就是說，觀察調(diào)查只能觀察行為結(jié)果而無法解釋行為發(fā)生的原因。5.2.2觀察調(diào)查4．觀察調(diào)查的優(yōu)缺點1）觀察調(diào)查的優(yōu)點（1）獲得的信息真實、可靠。（2）可以排除語言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會和干擾。（3）可以避免或減少訪問調(diào)查中因問題結(jié)構(gòu)設(shè)計不合理而產(chǎn)生的誤差。（4）簡便易行，靈活性強(qiáng)，可隨時隨地進(jìn)行調(diào)查。2）觀察調(diào)查的缺點（1）觀察調(diào)查僅可以描述調(diào)查對象的各種行為，但無法了解調(diào)查對象的動機(jī)、態(tài)度和情感等。（2）調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平影響較大。（3）需要大量的調(diào)查人員到現(xiàn)場進(jìn)行長時間的觀察，調(diào)查時間較長，調(diào)查費用支出較高。（4）在某些情況下，觀察調(diào)查的使用可能不符合倫理道德。5.2.3實驗調(diào)查實驗調(diào)查是從影響調(diào)查對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實驗因素的變化對調(diào)查對象的影響程度，用以決定企業(yè)市場策略的一種方法。1．實驗調(diào)查的基本要素實驗調(diào)查的基本要素包括：①實驗人員，即實驗調(diào)查的主體；②實驗對象，即實驗調(diào)查的客體，一般分為實驗組和對照組；③實驗活動，即改變實驗對象所處市場環(huán)境的各種實驗活動；④實驗檢測，即在實驗過程中對實驗對象所做的檢查或測定。2．實驗調(diào)查的分類1）單一實驗組前后對比實驗單一實驗組前后對比實驗是指選擇若干實驗對象作為實驗組，對比實驗對象在實驗活動前后的情況并得出結(jié)論的調(diào)查方法。這種方法簡單易行，是調(diào)查人員經(jīng)常采用的一種實驗方法。其操作步驟如下：①選擇實驗對象和實驗環(huán)境；②對實驗對象進(jìn)行實驗前檢測；③改變實驗對象所處的市場環(huán)境；④對實驗對象進(jìn)行實驗后檢測；⑤通過前后檢測的對比，確定實驗活動的效果。5.2.3實驗調(diào)查單一實驗組前后對比實驗的計算公式如下：實驗效果=實驗后檢測結(jié)果?實驗前檢測結(jié)果2）實驗組與對照組對比實驗實驗組與對照組對比實驗是指調(diào)查人員在相同或相近的市場條件下將選定的實驗對象劃分為實驗組和對照組，只對實驗組進(jìn)行實驗，而將對照組留作參照，將實驗后的實驗組與對照組進(jìn)行對比得出結(jié)論的調(diào)查方法。這種方法具有較高的準(zhǔn)確性。實驗組與對照組對比實驗的計算公式如下：實驗效果=實驗組實驗后檢測結(jié)果?對照組檢測結(jié)果5.2.3實驗調(diào)查3）實驗組與對照組前后對比實驗實驗組與對照組前后對比實驗是指對實驗組和對照組分別在實驗前后進(jìn)行檢測（對照組在實驗前后始終不參與實驗），再將實驗組與對照組的檢測結(jié)果進(jìn)行對比，得出實驗結(jié)論的調(diào)查方法。這種方法既可以吸收前兩種方法的優(yōu)點，也可以彌補(bǔ)前兩種方法的不足，但這種方法的實驗設(shè)計相對比較復(fù)雜，實驗條件的要求也相對較高。實驗組與對照組前后對比實驗的計算公式如下：實驗效果=實驗組檢測結(jié)果?對照組檢測結(jié)果=（實驗組實驗后檢測結(jié)果?實驗組實驗前檢測結(jié)果）?（對照組實驗后檢測結(jié)果?對照組實驗前檢測結(jié)果）5.2.3實驗調(diào)查3．實驗調(diào)查的步驟1）明確實驗?zāi)繕?biāo)調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo)，明確實驗?zāi)繕?biāo)。2）制訂實驗計劃制訂實驗計劃主要包括進(jìn)行實驗設(shè)計和確定實驗方法。合理的實驗設(shè)計是實驗調(diào)查成功的關(guān)鍵，而恰當(dāng)?shù)膶嶒灧椒梢员ＷC實驗調(diào)查的高效完成。3）選擇實驗對象根據(jù)調(diào)查目標(biāo)及實驗方法，確定具有廣泛性、代表性的實驗對象。4）實施實驗調(diào)查調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照實驗計劃實施實驗調(diào)查，并對實驗結(jié)果進(jìn)行認(rèn)真觀察和記錄，必要時還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行重復(fù)實驗，以獲得較為真實準(zhǔn)確的實驗資料。5）得出實驗結(jié)論實驗完成后，還需對實驗記錄及有關(guān)資料進(jìn)行統(tǒng)計分析，以揭示市場現(xiàn)象的規(guī)律，得出實驗結(jié)論并撰寫調(diào)查報告。5.2.3實驗調(diào)查4．實驗調(diào)查的應(yīng)用實驗調(diào)查常用于測試各種廣告、促銷方法的效果，研究產(chǎn)品的品牌、名稱、顏色、價格、包裝、陳列位置等因素對銷售量的影響等。例如，當(dāng)產(chǎn)品準(zhǔn)備提價時，可以通過實驗調(diào)查確定價格變化對產(chǎn)品銷量的影響。5.2.3實驗調(diào)查5．實驗調(diào)查的優(yōu)缺點1）實驗調(diào)查的優(yōu)點（1）實驗結(jié)果具有客觀性。實驗調(diào)查取得的數(shù)據(jù)一般比較客觀，具有較高的可信度。（2）能夠揭示市場現(xiàn)象之間的相互關(guān)系。調(diào)查人員可以主動改變某些因素，以研究其對其他因素的影響程度。（3）為調(diào)整經(jīng)營決策提供依據(jù)。凡是調(diào)查商品改變設(shè)計、包裝、商標(biāo)、價格等因素對銷量影響的，均可以通過實驗調(diào)查在小規(guī)模實驗市場上獲取有用的信息資料，避免了決策的盲目性。2）實驗調(diào)查的缺點（1）費用高。實驗調(diào)查在金錢和時間方面的成本都很高。（2）保密性差。實驗調(diào)查可能會暴露新產(chǎn)品或營銷計劃的某些關(guān)鍵部分，給競爭對手以可乘之機(jī)。（3）容易受到不可控因素和現(xiàn)象的影響。例如，在實驗過程中，經(jīng)銷商可能不愿意全面配合。任務(wù)5.3運用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查5.3.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的分類1．網(wǎng)頁問卷調(diào)查網(wǎng)頁問卷調(diào)查是指將設(shè)計好的電子問卷放在特定網(wǎng)站上，使調(diào)查對象通過網(wǎng)絡(luò)完成問卷的調(diào)查。常使用的制作電子問卷的網(wǎng)站有問卷星、騰