《銷售管理實(shí)務(wù)》第四章

第四章把握企業(yè)命脈——

銷售計(jì)劃管理本章導(dǎo)讀銷售計(jì)劃是銷售管理的基礎(chǔ)與依據(jù)，一項(xiàng)周密、可行的銷售計(jì)劃是企業(yè)提高銷售管理效率的前提。企業(yè)的銷售計(jì)劃建立在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，并對未來銷售走勢進(jìn)行合理預(yù)測。銷售計(jì)劃也是企業(yè)組織與協(xié)調(diào)銷售活動的依據(jù)，能夠?yàn)槠髽I(yè)達(dá)到銷售目標(biāo)與預(yù)期的銷售效果提供保證。（1）培養(yǎng)計(jì)劃意識，培養(yǎng)大局觀和規(guī)劃全局的能力。（2）樹立目標(biāo)意識，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中得以成長。素質(zhì)目標(biāo)知識目標(biāo)（1）了解銷售計(jì)劃的含義，熟悉銷售計(jì)劃的類型。（4）了解銷售預(yù)算的內(nèi)容和類型，掌握銷售預(yù)算的編制方法。（2）了解銷售目標(biāo)的含義和內(nèi)容，掌握銷售目標(biāo)的制訂方法。（3）了解銷售定額的含義和類型，掌握分配銷售定額的方法。技能目標(biāo)（1）能夠根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況制訂合適的銷售計(jì)劃。（2）能夠解讀銷售計(jì)劃相關(guān)報(bào)表并識別報(bào)表中的具體信息。第二節(jié)確定銷售目標(biāo)第一節(jié)認(rèn)識銷售計(jì)劃章

節(jié)

導(dǎo)

航第三節(jié)分配銷售定額第四節(jié)編制銷售預(yù)算第一節(jié)認(rèn)識銷售計(jì)劃案例導(dǎo)入某羊肉制品公司的銷售計(jì)劃書某羊肉制品公司成立于2014年，公司的核心業(yè)務(wù)是銷售內(nèi)蒙古自治區(qū)錫林郭勒草原的優(yōu)質(zhì)羊肉，其應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)模式運(yùn)營，通過線上線下渠道銷售高品質(zhì)羊肉。近年來，隨著居民消費(fèi)的升級和電子商務(wù)的快速發(fā)展，生鮮產(chǎn)品市場爆發(fā)出巨大的市場潛力，也越來越受到各大電商平臺的重視。于是，該公司不斷開拓網(wǎng)上銷售渠道，進(jìn)駐多家互聯(lián)網(wǎng)購物平臺，力求打造高端羊肉品牌，快速擴(kuò)張市場，將優(yōu)質(zhì)羊肉銷售到千家萬戶。該公司為此制訂了周密的銷售計(jì)劃，目錄如圖4-1所示。案例導(dǎo)入圖4-1銷售計(jì)劃目錄案例導(dǎo)入你如何評價(jià)該公司的銷售計(jì)劃？一、銷售計(jì)劃概述（一）銷售計(jì)劃的含義銷售計(jì)劃是指企業(yè)為了達(dá)到銷售目標(biāo)與預(yù)期的效果，對未來的產(chǎn)品銷售活動所做的部署和安排。制訂銷售計(jì)劃時(shí)，企業(yè)首先需要確定銷售目標(biāo)，然后需要制訂銷售預(yù)算、分配銷售定額，最后需要安排各類銷售活動。在以企業(yè)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念及推銷觀念中，銷售計(jì)劃只是企業(yè)對產(chǎn)品推銷做出的安排。在企業(yè)的計(jì)劃管理中，也是先有財(cái)務(wù)計(jì)劃，再有生產(chǎn)計(jì)劃，最后才有銷售計(jì)劃。而在現(xiàn)代以客戶為中心的營銷觀念中，銷售計(jì)劃是各項(xiàng)計(jì)劃的基礎(chǔ)，只有企業(yè)各部門為爭取客戶采取全方位的協(xié)調(diào)行動，將目標(biāo)市場、整體營銷、客戶滿意和獲取利潤有機(jī)地結(jié)合起來，才能達(dá)到最佳的營銷效果。因此，現(xiàn)代企業(yè)把銷售計(jì)劃的制訂放在了重要的位置。銷售計(jì)劃與市場營銷計(jì)劃銷售智庫企業(yè)制訂的計(jì)劃除了銷售計(jì)劃外還有市場營銷計(jì)劃。市場營銷計(jì)劃是指企業(yè)在整體經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對市場營銷活動所做的部署和安排，具體表現(xiàn)為分析市場環(huán)境，根據(jù)自身的資源條件與經(jīng)濟(jì)實(shí)力，結(jié)合市場需求和預(yù)期市場目標(biāo)，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合開展?fàn)I銷活動。由此可見，銷售計(jì)劃是市場營銷計(jì)劃當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，主要實(shí)現(xiàn)市場營銷計(jì)劃中銷售活動的具體安排。從層次方面來講，市場營銷計(jì)劃具有戰(zhàn)略性，而銷售計(jì)劃具有戰(zhàn)術(shù)性。

一、銷售計(jì)劃概述1．計(jì)劃概要計(jì)劃概要是關(guān)于銷售計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡要說明。編寫計(jì)劃概要的目的主要是使上級主管或相關(guān)專業(yè)人員在審查和評定銷售計(jì)劃時(shí)，可以迅速了解和掌握銷售計(jì)劃的概況和核心內(nèi)容。（二）銷售計(jì)劃的內(nèi)容一、銷售計(jì)劃概述2．現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析主要分析與企業(yè)所處的市場環(huán)境有關(guān)的背景資料，包括宏觀環(huán)境、市場情況、競爭者情況、產(chǎn)品情況、銷售情況和銷售人員情況等。對現(xiàn)狀進(jìn)行分析是制訂銷售計(jì)劃的起點(diǎn)，所以顯得尤為重要。一、銷售計(jì)劃概述1）宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析主要對宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢做簡要的分析，包括人口環(huán)境分析、政治法律環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析和技術(shù)環(huán)境分析等。從這些環(huán)境分析中，企業(yè)能找出其與某產(chǎn)品或服務(wù)銷售狀況的聯(lián)系。一、銷售計(jì)劃概述2）市場情況分析3）產(chǎn)品情況分析4）競爭情況分析市場情況分析主要介紹目前的市場規(guī)模與增長情況、客戶需求與購買行為特點(diǎn)、目標(biāo)市場的銷售情況等。產(chǎn)品情況分析主要對產(chǎn)品近幾年來的銷售量、銷售價(jià)格、銷售成本、利潤、市場占有率等方面的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析。競爭情況分析主要對競爭者的規(guī)模、市場份額、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷量、營銷策略等資料進(jìn)行分析。從這些競爭情況分析中，企業(yè)能了解相關(guān)競爭者的發(fā)展目標(biāo)、銷售行為及未來變化趨勢。一、銷售計(jì)劃概述5）銷售情況分析銷售情況分析主要介紹目前企業(yè)各個(gè)銷售區(qū)域的情況與分銷渠道的運(yùn)行情況。由于各個(gè)銷售區(qū)域的情況不同，分銷商的銷售能力也不同，所以銷售結(jié)果自然不同。分析銷售情況時(shí)，企業(yè)應(yīng)針對具體情況進(jìn)行具體分析。需要注意的是，企業(yè)對分銷商的激勵不足，也會導(dǎo)致分銷商的動力與熱情不足。6）銷售人員情況分析企業(yè)通過銷售人員情況分析重點(diǎn)總結(jié)企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)與銷售人員在上一個(gè)年度或者季度中取得的銷售業(yè)績，分析取得銷售業(yè)績的原因，指出工作中存在的不足之處，從而使銷售團(tuán)隊(duì)與銷售人員積累經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，最大程度地挖掘自身的銷售潛力。搜集信息銷售智庫搜集信息是制訂銷售計(jì)劃的前提，企業(yè)需要搜集的信息包括行業(yè)相關(guān)信息、業(yè)內(nèi)分析報(bào)告、競爭對手狀況、產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)等。搜集完信息后，企業(yè)需要對搜集到的信息進(jìn)行篩選和分析，必要時(shí)可開展調(diào)研討論座談會或進(jìn)行付費(fèi)咨詢，從而得出可靠的結(jié)論。在制訂銷售計(jì)劃之前，企業(yè)先要明確目標(biāo)市場，以及自身產(chǎn)品或服務(wù)所具有的特色與優(yōu)勢。為了確保對自身有清晰的認(rèn)識，企業(yè)需要從相關(guān)群體那里搜集信息。例如，銷售人員可以與客戶、中間商、零售商和同行業(yè)人員會面，聽取他們對企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的建議。又如，銷售人員可以通過電子郵件、電話或社交媒體詢問現(xiàn)有客戶和潛在客戶，請他們談?wù)剬ζ髽I(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、銷售策略的看法和意見。一、銷售計(jì)劃概述在現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要對自身所面臨的機(jī)會、威脅、自身的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行系統(tǒng)性的分析，即運(yùn)用SWOT矩陣分析法。其中，S代表strengths（優(yōu)勢），W代表weaknesses（劣勢），O代表opportunities（機(jī)會），T代表threats（威脅）。3．SWOT分析一、銷售計(jì)劃概述4．市場預(yù)測現(xiàn)狀分析與SWOT分析是為了了解企業(yè)過去和現(xiàn)在的市場營銷情況，而市場預(yù)測是為了掌握企業(yè)未來所面臨的市場情況。市場預(yù)測是在企業(yè)現(xiàn)狀分析與SWOT分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法與手段對市場的規(guī)模、需求變化、供求變化及發(fā)展趨勢等進(jìn)行的預(yù)測，具體包括產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測、市場需求預(yù)測、市場供給預(yù)測、市場競爭形勢預(yù)測等。市場預(yù)測是企業(yè)制訂銷售目標(biāo)的前提與依據(jù)，正確的市場預(yù)測有助于企業(yè)針對市場中的各種機(jī)會做出合理選擇。一、銷售計(jì)劃概述5．確定計(jì)劃目標(biāo)計(jì)劃目標(biāo)是銷售計(jì)劃的核心，是企業(yè)制訂銷售策略、執(zhí)行方案的基礎(chǔ)，能為企業(yè)開展各種銷售活動提供指導(dǎo)。企業(yè)設(shè)定銷售目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。1321）具體性銷售目標(biāo)要周密、詳細(xì)、具體，這樣便于開展目標(biāo)控制與管理，有利于目標(biāo)的達(dá)成。3）可實(shí)現(xiàn)性銷售目標(biāo)應(yīng)具有可實(shí)現(xiàn)性，不能定得過高。2）可衡量性企業(yè)應(yīng)對銷售目標(biāo)進(jìn)行量化，最好用數(shù)據(jù)表示，這樣才有實(shí)際指導(dǎo)意義。同時(shí)，銷售人員可以很直觀、很明確地知道每天應(yīng)完成的目標(biāo)。一、銷售計(jì)劃概述4）現(xiàn)實(shí)性銷售目標(biāo)應(yīng)該與實(shí)際銷售工作密切聯(lián)系，并充分體現(xiàn)在實(shí)際銷售工作的全過程中。在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，企業(yè)一定要仔細(xì)分析實(shí)際情況，將那些亟待改進(jìn)、直接影響銷售成果的因素優(yōu)先設(shè)定在目標(biāo)中。5）限時(shí)性銷售目標(biāo)一定要有時(shí)間限制，這樣才不會使完成任務(wù)的時(shí)間過長，導(dǎo)致無法進(jìn)行考核。6）一致性銷售目標(biāo)要與企業(yè)總體目標(biāo)保持一致，區(qū)域銷售目標(biāo)要服務(wù)于整體營銷目標(biāo)。一、銷售計(jì)劃概述6．制訂銷售策略計(jì)劃目標(biāo)可以有多種實(shí)現(xiàn)途徑，因此銷售管理人員需要就企業(yè)銷售策略組合做出決策，并在計(jì)劃書中清晰、明確地羅列出來，以保證計(jì)劃目標(biāo)以最有效的方式實(shí)現(xiàn)。其中，銷售策略的內(nèi)容主要包括目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略、銷售人員激勵策略等。面對上述銷售策略，企業(yè)銷售管理人員應(yīng)從多方面考慮，權(quán)衡利弊后做出最優(yōu)的選擇。在確定銷售策略組合時(shí)，企業(yè)銷售管理人員還應(yīng)注意各個(gè)策略之間的協(xié)調(diào)與配合。一、銷售計(jì)劃概述7．制訂銷售行動方案計(jì)劃目標(biāo)與銷售策略需要通過具體的銷售行動方案來實(shí)現(xiàn)。為了達(dá)到計(jì)劃目標(biāo)，企業(yè)需要確定將要開展的具體行動和詳細(xì)的行動方案，即闡明具體要做什么、什么時(shí)間做、如何做、誰參與做等問題，使企業(yè)各部門按照方案循序漸進(jìn)地貫徹和執(zhí)行，使整個(gè)營銷計(jì)劃得以落實(shí)。一、銷售計(jì)劃概述8．編制銷售預(yù)算表銷售預(yù)算表用于衡量銷售計(jì)劃經(jīng)濟(jì)上的可行性，所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)銷售行動方案編制相應(yīng)的銷售預(yù)算表。銷售預(yù)算表中的收入為銷售收入，支出包括銷售人員報(bào)酬、廣告費(fèi)用、分銷費(fèi)用、物流費(fèi)用等，收支之差即為預(yù)估的利潤。如果預(yù)算支出過高，超出了企業(yè)的可承受范圍，則企業(yè)應(yīng)加以調(diào)整和修改。銷售管理人員編制銷售預(yù)算表后，應(yīng)將其交由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審批，一旦審批通過，該銷售預(yù)算表便成為各種銷售活動經(jīng)費(fèi)安排的依據(jù)。一、銷售計(jì)劃概述9．銷售控制銷售控制是對整個(gè)銷售計(jì)劃的執(zhí)行過程與進(jìn)度進(jìn)行管理的過程。銷售控制的內(nèi)容主要包括：銷售戰(zhàn)略控制年度計(jì)劃控制盈利控制效率控制一、銷售計(jì)劃概述（三）銷售計(jì)劃的作用1．為企業(yè)開展銷售工作指明方向2．可作為考核銷售人員的依據(jù)3．為企業(yè)掌握銷售主動權(quán)提供支持二、銷售計(jì)劃的類型不同的企業(yè)由于經(jīng)營的產(chǎn)品不同、組織的結(jié)構(gòu)形式不同，以及貫徹的銷售觀念不同，因而制訂的銷售計(jì)劃也不同。一般情況下，企業(yè)可以按時(shí)間、客戶、產(chǎn)品、地區(qū)制訂不同的銷售計(jì)劃。（一）按時(shí)間分類企業(yè)可以根據(jù)不同的時(shí)間范圍來制訂銷售計(jì)劃，如年度銷售計(jì)劃、季度銷售計(jì)劃、月度銷售計(jì)劃和每周銷售計(jì)劃。二、銷售計(jì)劃的類型01年度銷售計(jì)劃是企業(yè)對某一年度銷售工作的安排與規(guī)劃。年度銷售計(jì)劃是根據(jù)上一年的銷售情況和市場預(yù)測情況，結(jié)合本企業(yè)的銷售戰(zhàn)略、所在行業(yè)的總體走勢和競爭對手的產(chǎn)品策略制訂的。年度銷售計(jì)劃02季度銷售計(jì)劃是年度銷售計(jì)劃的分解計(jì)劃和滾動計(jì)劃。由于在一年之中，每個(gè)季度的市場需求不同，所以就有淡旺季之分。企業(yè)制訂季度銷售計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮淡旺季交替規(guī)律及其他影響因素。季度銷售計(jì)劃03月度銷售計(jì)劃是指針對各個(gè)銷售區(qū)域或者企業(yè)總體每月銷售活動的規(guī)劃。制訂月度銷售計(jì)劃是將年度銷售計(jì)劃拆分成“小目標(biāo)”，企業(yè)只有在每個(gè)月完成了規(guī)定的“小目標(biāo)”，才能更好地實(shí)現(xiàn)年度銷售計(jì)劃。月度銷售計(jì)劃04每周銷售計(jì)劃是銷售活動的具體安排，也是基層銷售人員開展銷售工作的行動指南。每周銷售計(jì)劃（一）按時(shí)間分類二、銷售計(jì)劃的類型（二）按客戶分類按客戶分類的銷售計(jì)劃包括針對高價(jià)值客戶的銷售計(jì)劃、針對潛在客戶的銷售計(jì)劃等。企業(yè)應(yīng)先對客戶進(jìn)行分類，然后針對不同類型、特點(diǎn)的客戶進(jìn)行客戶分析，分別制訂客戶服務(wù)策略，最后抓住銷售重點(diǎn)，制訂有針對性的銷售計(jì)劃。（三）按產(chǎn)品分類按產(chǎn)品分類的銷售計(jì)劃包括針對“爆款”產(chǎn)品的銷售計(jì)劃、針對庫存產(chǎn)品的銷售計(jì)劃等。例如，針對“爆款”產(chǎn)品，企業(yè)需要確定產(chǎn)品的銷售優(yōu)先級，在銷售“爆款”產(chǎn)品的同時(shí)也可以搭配一些本企業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品，以此來提高企業(yè)的銷售額；對于原材料供應(yīng)充足、庫存較多的產(chǎn)品，企業(yè)需要制訂激進(jìn)的銷售計(jì)劃來促進(jìn)銷售。二、銷售計(jì)劃的類型（四）按地區(qū)分類不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民生活習(xí)慣、交通運(yùn)輸條件等存在著巨大的差異，企業(yè)開展銷售活動時(shí)需要按照地區(qū)實(shí)際情況進(jìn)行安排，并制訂相應(yīng)的銷售計(jì)劃。例如，對于產(chǎn)品銷量高的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)實(shí)施多種優(yōu)惠措施，牢牢抓住原有客戶，逐步擴(kuò)大市場份額；對于產(chǎn)品銷量低的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)先分析產(chǎn)品銷量低的原因，然后采取激進(jìn)的銷售策略開辟新市場，發(fā)現(xiàn)新機(jī)會。制訂銷售計(jì)劃的原則銷售智庫（1）從實(shí)際出發(fā)，著眼于未來。企業(yè)制訂銷售計(jì)劃時(shí)一定要從實(shí)際出發(fā)，事先要做好市場調(diào)查和產(chǎn)品分析，同時(shí)著眼于企業(yè)的未來發(fā)展。（2）對具體問題進(jìn)行具體分析。企業(yè)制訂銷售計(jì)劃時(shí)要充分考慮銷售活動的淡旺季、市場機(jī)會、市場威脅、市場變動等具體問題，制訂全面的預(yù)案，做到發(fā)現(xiàn)問題、快速應(yīng)對。

（3）兼具可執(zhí)行性和可控性。企業(yè)制訂銷售計(jì)劃時(shí)不僅要強(qiáng)調(diào)計(jì)劃的可執(zhí)行性，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)結(jié)果的可控性。（4）兼具穩(wěn)定性和靈活性。企業(yè)制訂銷售計(jì)劃時(shí)要貫徹落實(shí)企業(yè)的整體營銷策略，使銷售計(jì)劃具有穩(wěn)定性。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場變化做出調(diào)整，使銷售計(jì)劃具有一定的靈活性。（1）搜集上一年度企業(yè)的銷售資料，將上一年度計(jì)劃與實(shí)際的銷售額或銷售量數(shù)據(jù)分別填入表4-1第二列、第三列。（3）結(jié)合上一年度或以往兩三年的計(jì)劃完成情況，同時(shí)考慮現(xiàn)實(shí)情況和市場變動趨勢，制訂本年度的銷售計(jì)劃，并填入表4-1第六列。（2）計(jì)算上一年度月別銷售計(jì)劃的完成率，并填入表4-1第四列；分析銷售計(jì)劃完成的實(shí)際情況及背后的原因，并填入表4-1第五列，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。三、銷售計(jì)劃中常用報(bào)表的編制（一）年度銷售計(jì)劃表的編制方法年度銷售計(jì)劃表如表4-1所示，其編制方法如下。表4-1年度銷售計(jì)劃表樣表月別上一年度計(jì)劃原因分析本年度計(jì)劃原因分析計(jì)劃銷售額/元（或銷售量/件）實(shí)際銷售額/元（或銷售量/件）完成率/%計(jì)劃銷售額/元（或銷售量/件）實(shí)際銷售額/元（或銷售量/件）完成率/%一月

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三、銷售計(jì)劃中常用報(bào)表的編制（二）月別銷售計(jì)劃表的編制方法月別銷售計(jì)劃表如表4-2所示，其編制方法如下。（1）搜集過去三年企業(yè)的月別銷售資料，將第一年、第二年、第三年的月別銷售額數(shù)據(jù)分別填入表4-2第二列、第三列和第四列。（2）計(jì)算過去三年企業(yè)每月銷售額的總和，并填入表4-2第五列。三、銷售計(jì)劃中常用報(bào)表的編制（3）計(jì)算過去三年企業(yè)銷售額月別銷售比重。用過去三年企業(yè)每個(gè)月合計(jì)的銷售額除以過去三年年度合計(jì)銷售額，即可得到月別銷售比重，然后將其填入表4-2第六列。通過分析月別銷售比重的變化情況，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)月別銷售額的變化規(guī)律。（4）計(jì)算本年度計(jì)劃月別銷售額。用企業(yè)過去三年月別銷售比重乘以本年度計(jì)劃銷售總額，即可得到本年度計(jì)劃月別銷售額，然后將其填入表4-2第七列。表4-2月別銷售計(jì)劃表樣表月別第一年銷售額/元第二年銷售額/元第三年銷售額/元過去三年銷售額合計(jì)/元比重/%/元一月

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注：1．2．本年度計(jì)劃月別銷售額=月別銷售比重×本年度計(jì)劃銷售總額三、銷售計(jì)劃中常用報(bào)表的編制什么是創(chuàng)新？（三）月別產(chǎn)品別銷售計(jì)劃表的編制方法月別產(chǎn)品別銷售計(jì)劃表如表4-3所示，其編制方法如下。（1）搜集上一年度企業(yè)銷售最佳的產(chǎn)品、利益率最高的產(chǎn)品和銷售不佳且利益率低的產(chǎn)品的月別銷售額，并計(jì)算上一年度三類產(chǎn)品的月別銷售比重（參考月別銷售計(jì)劃表中月別銷售比重的計(jì)算方法），然后將其分別填入表4-3第二列、第四列和第六列。（2）計(jì)算本年度三類產(chǎn)品的計(jì)劃銷售額。用三類產(chǎn)品上一年度的月別銷售比重乘以本年度計(jì)劃銷售總額，即可得到三類產(chǎn)品本年度計(jì)劃銷售額，然后將其分別填入表4-3第三列、第五列和第七列。表4-3月別產(chǎn)品別銷售計(jì)劃表樣表月別產(chǎn)品別銷售最佳的產(chǎn)品利益率最高的產(chǎn)品銷售不佳且利益率低的產(chǎn)品上一年度月別銷售比重/%本年度計(jì)劃銷售額/元上一年度月別銷售比重/%本年度計(jì)劃銷售額/元上一年度月別銷售比重/%本年度計(jì)劃銷售額/元一月

二月

三月

四月

五月

六月

七月

八月

九月

十月

十一月

十二月

三、銷售計(jì)劃中常用報(bào)表的編制（四）部門別、客戶別銷售計(jì)劃表的編制方法部門別、客戶別銷售計(jì)劃表如表4-4所示，其編制方法如下。（1）按照企業(yè)對銷售部門的劃分情況，將部門名稱填入表4-4第一列“部門”欄。（2）按照企業(yè)對客戶的劃分情況，將客戶類別和名稱填入表4-4第二列和第三列。（3）搜集上一年度各部門的銷售實(shí)績。將不同客戶所產(chǎn)生的銷售額填入表4-4第四列，計(jì)算不同客戶所產(chǎn)生銷售額占該部門的銷售總額的比重，并填入表4-4第五列。（4）用上一年度不同客戶的銷售比重乘以本年度計(jì)劃月別銷售額，即可得到本年度各部門不同客戶在當(dāng)月的計(jì)劃銷售額，然后將其填入表4-4第六列。表4-4部門別、客戶別銷售計(jì)劃表樣表部門客戶類別客戶名稱上一年度銷售實(shí)績本年度計(jì)劃銷售額/元銷售比重/%銷售額/元銷售一部一級客戶張**

李**

王**

趙**

表4-4部門別、客戶別銷售計(jì)劃表樣表部門客戶類別客戶名稱上一年度銷售實(shí)績本年度計(jì)劃銷售額/元銷售比重/%銷售額/元銷售一部二級客戶李**

王**

趙**

張**

合計(jì)

銷售二部一級客戶王**

趙**

張**

李**

二級客戶趙**

張**

王**

李**

合計(jì)

三、銷售計(jì)劃中常用報(bào)表的編制（五）銷售費(fèi)用計(jì)劃表的編制方法銷售費(fèi)用計(jì)劃表如表4-5所示，其編制方法如下。（1）確定銷售費(fèi)用的類型，并將銷售費(fèi)用的類型填入表4-5第一列和第二列。（2）搜集上一年度各類銷售費(fèi)用的使用情況，將上一年度銷售費(fèi)用的金額填入表4-5第三列。用各類銷售費(fèi)用的金額除以上一年度銷售額，即可得到銷售費(fèi)用占銷售額的比重，然后將其填入表4-5第四列。（3）用上一年度銷售費(fèi)用占銷售額的比重乘以本年度計(jì)劃銷售額，即可得到本年度銷售費(fèi)用的計(jì)劃金額，然后將其填入表4-5第五列。表4-5銷售費(fèi)用計(jì)劃表樣表類別條目上一年度銷售費(fèi)用本年度銷售費(fèi)用的計(jì)劃金額/元金額/元占銷售額的比重/%銷售變動費(fèi)用（1）銷售傭金

（2）運(yùn)輸費(fèi)

（3）保管費(fèi)

（4）燃料費(fèi)

（5）促銷費(fèi)

表4-5銷售費(fèi)用計(jì)劃表樣表類別條目上一年度銷售費(fèi)用本年度銷售費(fèi)用的計(jì)劃金額/元金額/元占銷售額的比重/%銷售變動費(fèi)用（6）包裝費(fèi)

（7）廣告宣傳費(fèi)

（8）消耗品費(fèi)

（9）其他費(fèi)用

合計(jì)

銷售固定費(fèi)用（1）交通費(fèi)

（2）招待費(fèi)

（3）通信費(fèi)

（4）折舊費(fèi)

（5）修繕費(fèi)

（6）保險(xiǎn)費(fèi)

（7）利息費(fèi)用

合計(jì)

銷售人員費(fèi)用（1）工資

（2）獎金

（3）福利費(fèi)

（4）勞保費(fèi)

（5）其他費(fèi)用

合計(jì)

總計(jì)

三、銷售計(jì)劃中常用報(bào)表的編制（六）銷售賬款回收計(jì)劃表的編制方法銷售賬款回收計(jì)劃表如表4-6所示，其編制方法如下。（1）將月別銷售額填入表4-6第二列，然后將客戶現(xiàn)金付款、開具90天內(nèi)商業(yè)匯票和90天以上商業(yè)匯票的金額分別填入表4-6第三列、第四列和第五列。（2）計(jì)算客戶現(xiàn)金付款、開具90天內(nèi)商業(yè)匯票和90天以上商業(yè)匯票的金額的總和，然后將其填入表4-6第六列。用月別銷售額減去客戶現(xiàn)金付款、開具90天內(nèi)商業(yè)匯票和90天以上商業(yè)匯票的金額的總和，即可得到客戶賒款余額，然后將其填入表4-6第七列。（3）計(jì)算賬款回收率，然后將其填入表4-6第八列。表4-6銷售賬款回收計(jì)劃表樣表月別銷售金額/元賬款回收計(jì)劃客戶賒款余額/元賬款回收率/%現(xiàn)金/元90天內(nèi)票據(jù)金額/元90天以上票據(jù)金額/元合計(jì)/元一月

二月

三月

四月

五月

六月

七月

八月

九月

十月

十一月

十二月

三、銷售計(jì)劃中常用報(bào)表的編制（七）銷售人員行動管理計(jì)劃表的編制方法銷售人員行動管理計(jì)劃表如表4-7所示，其編制方法如下。將銷售人員銷售活動劃分為產(chǎn)品銷售、客戶維護(hù)和客戶開發(fā)等三項(xiàng)，如表4-7所示。銷售人員自己將下月（周）的主要工作內(nèi)容分別填入表4-7第二列、第四列和第六列。根據(jù)此行動計(jì)劃表，銷售人員可以有條不紊地開展銷售活動。表4-7銷售人員行動計(jì)劃表樣表產(chǎn)品銷售客戶維護(hù)客戶開發(fā)序號主要工作內(nèi)容序號主要工作內(nèi)容序號主要工作內(nèi)容1

1

1

2

2

2

3

3

3

4

4

4

5

5

5

……

……

……規(guī)劃引領(lǐng)，描繪發(fā)展藍(lán)圖以小組（4～6人）為單位，以“規(guī)劃引領(lǐng)，描繪發(fā)展藍(lán)圖”為主題，搜集知名企業(yè)重大項(xiàng)目的戰(zhàn)略規(guī)劃，如某企業(yè)未來十年的發(fā)展目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃。了解計(jì)劃的主要內(nèi)容，分析計(jì)劃的制訂過程、所屬類型、作用及達(dá)到的效果等，匯總分析結(jié)果并進(jìn)行展示。確定本組使用的展示方法，包括但不限于PPT展示、個(gè)人講述、小組演繹等?；顒訉?shí)施企業(yè)概況：計(jì)劃要點(diǎn)：任務(wù)分配情況與完成情況：心得體會：【過程記錄】活動實(shí)施活動評價(jià)教師可參考表4-8對小組的活動實(shí)施情況進(jìn)行評價(jià)。表4-8活動實(shí)施情況評價(jià)表評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)細(xì)則分值分?jǐn)?shù)小計(jì)教師評價(jià)所述內(nèi)容內(nèi)容真實(shí)，表述全面20

體現(xiàn)理論與實(shí)踐的密切聯(lián)系10

體現(xiàn)同學(xué)們的深入思考10

語言表達(dá)語速適當(dāng)，語言表達(dá)有節(jié)奏感10

吐字清晰，聲音洪亮15

綜合表現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，共同完成任務(wù)10

靈活應(yīng)變，綜合運(yùn)用多種呈現(xiàn)形式10

講述或演繹的效果好，有較強(qiáng)的感染力15

活動實(shí)施第二節(jié)確定銷售目標(biāo)案例導(dǎo)入某小家電公司的銷售目標(biāo)某小家電公司是行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)，主要生產(chǎn)中高端電磁爐、電壓力鍋等廚房小家電，其產(chǎn)品銷往國內(nèi)外市場，以過硬的質(zhì)量贏得了消費(fèi)者的一致好評，公司也由此獲得了快速成長。由于市場競爭激烈，近一兩年來公司的發(fā)展速度放緩，市場份額有所減少，公司的銷售額和利潤率相比往年出現(xiàn)了小幅度的下降。

……（詳見教材P96-97）

案例導(dǎo)入案例中的小家電公司制訂了什么類型的銷售目標(biāo)？該公司制訂的銷售目標(biāo)能起到什么樣的作用？一、銷售目標(biāo)的含義企業(yè)的銷售目標(biāo)是一個(gè)符合企業(yè)總體營銷目標(biāo)的銷售目標(biāo)體系。銷售目標(biāo)可以按銷售區(qū)域、銷售人員及時(shí)間段分成各個(gè)子目標(biāo)。在設(shè)定這些目標(biāo)時(shí)，企業(yè)必須結(jié)合自身的銷售策略來調(diào)整產(chǎn)品策略，確定銷售額，從而使目標(biāo)具有可行性和挑戰(zhàn)性。銷售目標(biāo)在銷售計(jì)劃中居于核心地位，銷售目標(biāo)的制訂有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營方針、經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展計(jì)劃。同時(shí)，銷售目標(biāo)還可以指導(dǎo)銷售工作的開展，有助于激勵銷售人員，降低銷售成本，以及提高銷售管理效率。二、銷售目標(biāo)的內(nèi)容銷售目標(biāo)的內(nèi)容包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和非財(cái)務(wù)目標(biāo)兩大類。其中，財(cái)務(wù)目標(biāo)包括銷售額目標(biāo)、銷售費(fèi)用目標(biāo)和銷售利潤目標(biāo)，非財(cái)務(wù)目標(biāo)包括銷售活動目標(biāo)和銷售量目標(biāo)，具體內(nèi)容如表4-11所示。目標(biāo)類別目標(biāo)內(nèi)容財(cái)務(wù)目標(biāo)銷售額目標(biāo)包括部門的、地區(qū)的、區(qū)域的銷售額，銷售收入，市場份額等銷售費(fèi)用目標(biāo)包括運(yùn)輸費(fèi)、差旅費(fèi)、招待費(fèi)、各項(xiàng)費(fèi)用占凈銷售額的比例、銷售活動中產(chǎn)生的損失等銷售利潤目標(biāo)包括每位銷售人員創(chuàng)造的利潤、區(qū)域利潤、產(chǎn)品利潤、客戶利潤等非財(cái)務(wù)目標(biāo)銷售活動目標(biāo)包括拜訪新客戶的次數(shù)、開展?fàn)I業(yè)推廣活動的次數(shù)、開展售后服務(wù)活動的次數(shù)、開展商務(wù)洽談活動的次數(shù)等銷售量目標(biāo)包括銷售件數(shù)、銷售臺數(shù)、銷售個(gè)數(shù)、銷售噸數(shù)等表4-11銷售目標(biāo)的內(nèi)容三、銷售目標(biāo)的制訂方法（一）根據(jù)銷售增長率制訂銷售目標(biāo)銷售增長率是指企業(yè)本年度的銷售增加額與上一年度銷售額的比率，其計(jì)算公式如下。本年度銷售增加額=本年度銷售額?上一年度銷售額那么，銷售目標(biāo)的計(jì)算公式如下。銷售額目標(biāo)=上一年度銷售額×（1+銷售增長率）例如，某企業(yè)本年度的銷售額為6000萬元，銷售增長率為20%，如果下一年度仍保持這樣的增長態(tài)勢，則明年的銷售額目標(biāo)為7200萬元。三、銷售目標(biāo)的制訂方法企業(yè)的銷售增長率不僅受市場需求、企業(yè)市場占有率等因素的影響，還受競爭者的影響。要想得到比較準(zhǔn)確的銷售增長率，企業(yè)需要綜合考慮過去幾年的銷售增長情況，求出平均銷售增長率。平均銷售增長率的計(jì)算公式如下。式中，n表示測算年是相對于基準(zhǔn)年的第n年，如果是第3年，則n為3。例如，某企業(yè)2019年至2021年的銷售額分別為600萬元、700萬元、800萬元，則該企業(yè)平均銷售增長率的計(jì)算方法如下。由公式可以計(jì)算出2019年至2021年的平均銷售增長率為15%。三、銷售目標(biāo)的制訂方法（二）根據(jù)市場占有率制訂銷售目標(biāo)市場占有率是指企業(yè)銷售額（銷售量）占行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品銷售總額（銷售總量）的比率，其計(jì)算公式如下。那么，銷售目標(biāo)的計(jì)算公式如下。銷售額目標(biāo)=行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品銷售預(yù)測總額×市場占有率對企業(yè)而言，市場占有率代表了企業(yè)的實(shí)力、競爭力及市場地位，所以企業(yè)千方百計(jì)地想擴(kuò)大自身的市場占有率。但是受法律及市場競爭的影響，企業(yè)的市場擴(kuò)張都有一定的限度。企業(yè)根據(jù)市場占有率制訂銷售目標(biāo)時(shí)，只能根據(jù)當(dāng)前的銷售能力、競爭能力、市場需求情況等來進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測。三、銷售目標(biāo)的制訂方法（三）根據(jù)市場增長率制訂銷售目標(biāo)根據(jù)市場增長率確定銷售目標(biāo)，實(shí)際上是企業(yè)依據(jù)企業(yè)市場占有率增長的情況來確定銷售目標(biāo)。根據(jù)市場增長率確定銷售目標(biāo)的計(jì)算公式如下。企業(yè)本年度市場占有率增長額=本年度市場占有率－上年度市場占有率銷售額目標(biāo)=本年度銷售額×（1+市場增長率）（四）根據(jù)銷售損益平衡點(diǎn)制訂銷售目標(biāo)銷售損益平衡點(diǎn)是指企業(yè)銷售收入等于銷售成本時(shí)所達(dá)到的平衡點(diǎn)，這時(shí)企業(yè)的銷售損益值為0，即不盈也不虧。只有當(dāng)銷售收入超過這一點(diǎn)時(shí)，企業(yè)才能夠獲得盈利。當(dāng)企業(yè)處于損益平衡時(shí)，利潤為0，即銷售收入=銷售成本=固定成本+變動成本。由于固定成本為固定支出項(xiàng)目，不受其他因素的影響，而變動成本則會隨著銷售收入的增減而變動，所以企業(yè)可依據(jù)變動成本率來計(jì)算每單位銷售收入所產(chǎn)生的變動成本，計(jì)算公式如下。變動成本=銷售收入×變動成本率三、銷售目標(biāo)的制訂方法那么，銷售收入的計(jì)算公式如下。銷售收入=固定成本+銷售收入×變動成本率該公式變形后如下。由于此處的銷售收入是企業(yè)處于銷售損益平衡點(diǎn)、利潤為0時(shí)的銷售收入，所以目標(biāo)銷售收入要高于此銷售收入，公式如下。三、銷售目標(biāo)的制訂方法學(xué)以致用——為格力集團(tuán)制訂銷售目標(biāo)2021年，我國空調(diào)行業(yè)整體出貨量有所增長，格力集團(tuán)銷量保持領(lǐng)先。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線平臺的數(shù)據(jù)，2021年空調(diào)行業(yè)整體出貨量達(dá)到15259萬臺，同比增長7.9%，相較于2019年增長1.3%其中，內(nèi)銷出貨量為8470萬臺，同比增長5.5%，較2019年同期下滑8.1%；出口銷量為6789萬臺，同比增長11.0%，較2019年增長16.1%。從細(xì)分市場來看，格力集團(tuán)全年內(nèi)銷出貨量達(dá)到3165萬臺，同比增長6.8%，表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)平均水平；格力集團(tuán)全年出口銷量達(dá)到1109萬臺，同比增長3.8%。

活動實(shí)施﹝活動目的﹞理解銷售目標(biāo)的內(nèi)容，掌握銷售目標(biāo)的制訂方法，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神和統(tǒng)計(jì)推斷能力。﹝操作方法﹞學(xué)生小組討論、分工搜集資料、進(jìn)行課堂交流，教師點(diǎn)評。﹝實(shí)施準(zhǔn)備﹞教師將學(xué)生分組，學(xué)生按照小組分工做好準(zhǔn)備。﹝實(shí)施內(nèi)容﹞小組成員搜集相關(guān)資料，了解格力集團(tuán)近年來的銷售情況，基于2021年格力集團(tuán)的銷售情況為其制訂量化的銷售目標(biāo)，并將搜集的資料制作成PPT，由小組代表在課堂上進(jìn)行匯報(bào)。匯報(bào)結(jié)束后，同學(xué)們交流討論。活動實(shí)施第三節(jié)分配銷售定額案例導(dǎo)入某醫(yī)藥公司的銷售定額分配流程某醫(yī)藥公司是一家面向國內(nèi)市場，以銷售藥品為主要業(yè)務(wù)的公司，其銷售的藥品一部分直接從國外進(jìn)口，一部分從國外進(jìn)口原材料在國內(nèi)進(jìn)行封裝。該公司的負(fù)責(zé)人非常重視市場的銷售情況，并親自帶頭制訂銷售人員的銷售定額，以下是該公司分配銷售定額的具體流程。第一，該醫(yī)藥公司各部門需要完成相關(guān)市場調(diào)研及工作計(jì)劃。

……（詳見教材P101）

案例導(dǎo)入該公司的管理層為什么重視銷售定額的分配工作？談一談你對銷售定額的理解。一、銷售定額的含義銷售定額又稱“銷售配額”，是企業(yè)分配給銷售人員的銷售任務(wù)，是銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)需要努力達(dá)成的銷售目標(biāo)。銷售定額有助于企業(yè)規(guī)劃每個(gè)計(jì)劃期的銷售量和利潤，以及安排銷售人員的工作；有助于企業(yè)明確目標(biāo)和責(zé)任，以有效地激勵銷售人員更好地完成任務(wù)；有助于考核銷售單位或銷售人員完成銷售任務(wù)的情況，以及評估企業(yè)的銷售業(yè)績。二、銷售定額的類型（1）協(xié)調(diào)部門關(guān)系。協(xié)調(diào)銷售部和各相關(guān)部門的關(guān)系，與相關(guān)部門建立穩(wěn)定良好的協(xié)作關(guān)系，從而加快工作進(jìn)度，提高工作效率。（一）銷售量定額銷售量定額是最常用、最直觀的銷售定額，有助于銷售人員理解自己的任務(wù)。企業(yè)制訂銷售量定額時(shí)，必須考慮銷售人員所在銷售區(qū)域的銷售潛力。企業(yè)應(yīng)先對現(xiàn)有市場狀況進(jìn)行分析，綜合評估銷售區(qū)域的市場特點(diǎn)、預(yù)期的市場條件、企業(yè)的市場占有率、企業(yè)在該區(qū)域的歷史銷售業(yè)績、新產(chǎn)品推出的效果、價(jià)格調(diào)整效果等因素，然后制訂合理的銷售量定額。二、銷售定額的類型（二）銷售利潤定額獲取銷售利潤是企業(yè)開展銷售活動的最終目的，而銷售費(fèi)用在很大程度上決定了企業(yè)銷售利潤的多少。企業(yè)通過制訂銷售利潤定額可以控制銷售費(fèi)用，進(jìn)而控制毛利和凈利潤。銷售利潤定額與銷售量定額一起使用，可以使銷售人員明白收入與利潤率都是企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)，從而激勵銷售人員訪問利潤產(chǎn)出更高的客戶，銷售更有效益的產(chǎn)品。企業(yè)通常利用經(jīng)濟(jì)手段激勵銷售人員控制費(fèi)用。例如，對那些將銷售費(fèi)用控制在一定水平的銷售人員給予一定的銷售津貼。二、銷售定額的類型（三）銷售活動定額銷售活動定額是銷售人員開展銷售活動的指標(biāo)，主要包括開展產(chǎn)品宣傳活動的次數(shù)、提供客戶服務(wù)的次數(shù)、拜訪潛在客戶的次數(shù)等。企業(yè)掌握銷售人員的工作安排和時(shí)間分配情況后，可以依據(jù)銷售活動定額指導(dǎo)銷售人員的工作。典型的銷售活動包括銷售訪問、產(chǎn)品演示等。不論對企業(yè)還是對銷售人員，這些活動都不會立刻展現(xiàn)效果。但是為了開發(fā)市場潛力，銷售人員必須不斷努力。銷售管理人員必須根據(jù)銷售人員的客戶拜訪記錄、時(shí)間記錄來估計(jì)銷售人員在銷售活動中展現(xiàn)的價(jià)值。二、銷售定額的類型（四）綜合定額綜合定額是對銷售量定額、銷售利潤定額、銷售活動定額進(jìn)行綜合而得出的定額。企業(yè)制訂綜合定額時(shí)，需要根據(jù)各定額的重要性賦予不同的權(quán)數(shù)，然后將定額與權(quán)數(shù)的乘積相加，得出一個(gè)總數(shù)。銷售人員所得分?jǐn)?shù)如果高于這個(gè)總數(shù)，就說明完成了綜合定額。綜合定額以多項(xiàng)指標(biāo)為基礎(chǔ)，因此更加合理，可以更全面地反映銷售人員的工作狀況。三、分配銷售定額的方法（一）根據(jù)時(shí)間分配銷售定額根據(jù)時(shí)間分配銷售定額是將年度銷售定額分配到一年的4個(gè)季度、12個(gè)月中的分配方法，這種方法簡單易行、便于理解。企業(yè)分配銷售定額時(shí)，如果能將銷售人員所在地區(qū)、產(chǎn)品銷售的季節(jié)特性等因素與月份結(jié)合起來，則效果會更好。三、分配銷售定額的方法（二）根據(jù)地區(qū)分配銷售定額有些企業(yè)根據(jù)銷售人員所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量、生活水平、客戶的購買能力等因素來分配銷售定額。優(yōu)點(diǎn)便于企業(yè)對區(qū)域市場進(jìn)行充分的挖掘，使產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅恼加新手饾u提高；缺點(diǎn)企業(yè)很難判斷某地區(qū)所需產(chǎn)品的實(shí)際數(shù)量及該地區(qū)潛在的消費(fèi)能力。三、分配銷售定額的方法（三）根據(jù)產(chǎn)品分配銷售定額有些企業(yè)會根據(jù)產(chǎn)品的類別或型號來分配銷售定額。采用這種方法的前提是企業(yè)培養(yǎng)了大量的忠實(shí)客戶。如果客戶經(jīng)常改變購買需求，變換所購買的產(chǎn)品，企業(yè)就很難判斷某種產(chǎn)品的消費(fèi)群體的規(guī)模大小，根據(jù)產(chǎn)品分配銷售定額也就失去了意義。（四）根據(jù)客戶分配銷售定額有些企業(yè)根據(jù)銷售人員所服務(wù)客戶的數(shù)量及特點(diǎn)來分配銷售定額。這種方法充分體現(xiàn)了客戶導(dǎo)向的理念，可以使銷售人員把銷售工作的重點(diǎn)放在服務(wù)重點(diǎn)客戶上，有利于對客戶進(jìn)行深度開發(fā)和培養(yǎng)忠誠客戶。三、分配銷售定額的方法（五）根據(jù)銷售人員分配銷售定額有些企業(yè)根據(jù)銷售人員能力的大小來分配銷售定額。

其弊端是能力強(qiáng)的銷售人員容易驕傲自滿，能力差的銷售人員會產(chǎn)生自卑感，而且容易引起銷售人員之間的矛盾這種方法有利于企業(yè)形成對銷售人員的激勵三、分配銷售定額的方法（六）根據(jù)銷售單位分配銷售定額促使銷售單位內(nèi)部協(xié)調(diào)合作，從而利用銷售單位的整體能力來完成銷售定額。優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)銷售單位發(fā)揮的作用，而忽視了銷售人員的個(gè)人付出和潛在價(jià)值。缺點(diǎn)實(shí)地調(diào)研——了解不同銷售定額的呈現(xiàn)方式﹝調(diào)研目標(biāo)﹞了解某一企業(yè)或產(chǎn)品不同類型的銷售定額。例如，在任務(wù)二的案例導(dǎo)入中，某小家電公司根據(jù)產(chǎn)品類別分別設(shè)置了電磁爐、電壓力鍋、凈水設(shè)備、電烤箱等不同產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，同時(shí)，還將國內(nèi)市場劃分成了一區(qū)、二區(qū)、三區(qū)等不同的銷售區(qū)域并針對銷售區(qū)域設(shè)置銷售目標(biāo)。

﹝調(diào)研方法﹞學(xué)生小組討論、實(shí)地調(diào)研、撰寫報(bào)告、課堂交流，教師點(diǎn)評?；顒訉?shí)施﹝調(diào)研準(zhǔn)備﹞各小組確定要進(jìn)行分析的企業(yè)或產(chǎn)品，搜集企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)資料。﹝調(diào)研內(nèi)容﹞確定某一目標(biāo)企業(yè)或者目標(biāo)產(chǎn)品，搜集該企業(yè)或者該產(chǎn)品的銷售定額數(shù)據(jù)，根據(jù)所學(xué)分配銷售定額的方法，將所搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類。﹝調(diào)研過程﹞圍繞調(diào)研內(nèi)容搜集相關(guān)資料，將資料信息進(jìn)行整合并制作成PPT，由小組代表在課堂上進(jìn)行匯報(bào)。匯報(bào)結(jié)束后，同學(xué)們交流討論，教師進(jìn)行點(diǎn)評。

活動實(shí)施第四節(jié)編制銷售預(yù)算案例導(dǎo)入某汽車公司的預(yù)算編制流程隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的推進(jìn)，近年來國內(nèi)對于卡車的需求有了較為顯著的提升，卡車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)迎來了重大發(fā)展機(jī)遇。某汽車公司以生產(chǎn)卡車為主營業(yè)務(wù)，該公司管理人員在開展預(yù)算管理時(shí)發(fā)現(xiàn)，銷售費(fèi)用在總費(fèi)用中占據(jù)較高的比例，因此希望通過減少銷售費(fèi)用實(shí)現(xiàn)銷售效果的顯著提升?；诖?，該公司的管理人員對公司預(yù)算的編制格外重視，以下是該公司的預(yù)算編制流程?！ㄔ斠娊滩腜104）

案例導(dǎo)入該公司為什么重視銷售預(yù)算編制工作？該公司對哪些項(xiàng)目編制了預(yù)算？一、銷售預(yù)算的內(nèi)容（一）銷售預(yù)算的含義銷售預(yù)算是反映企業(yè)未來一定時(shí)期內(nèi)有關(guān)現(xiàn)金收支、資金需求、資金融通、業(yè)務(wù)收入、成本及財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營成果等方面的詳細(xì)計(jì)劃。銷售預(yù)算是在銷售預(yù)測完成之后進(jìn)行的。銷售預(yù)算是銷售預(yù)測的延伸，銷售預(yù)測是銷售預(yù)算的依據(jù)。銷售預(yù)算對協(xié)調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售起著重要的作用。同時(shí)，銷售預(yù)算能限制銷售人員獲取超過限定比例的經(jīng)費(fèi)，有助于控制費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)。（二）銷售預(yù)算的作用1．計(jì)劃作用銷售預(yù)算是銷售管理過程中的計(jì)劃管理工具。其針對銷售計(jì)劃中不同項(xiàng)目的費(fèi)用提供具體的參考標(biāo)準(zhǔn)，使銷售人員可以在一定的銷售費(fèi)用額度內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，從而保證利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但是如果環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)就需要調(diào)整銷售預(yù)算以爭取銷售機(jī)會，保證企業(yè)長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2．協(xié)調(diào)作用企業(yè)可以利用銷售預(yù)算協(xié)調(diào)各個(gè)方面的活動。例如，銷售部門開展銷售活動需要一定的費(fèi)用，而費(fèi)用又是有限的，因此為了合理地使用有限的費(fèi)用，需要協(xié)調(diào)各部門活動，使有限的費(fèi)用發(fā)揮最大的作用，為企業(yè)賺取更多的利潤。3．控制作用提高利潤率的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)與控制銷售費(fèi)用。銷售預(yù)算與銷售量定額一起使用，可以用來控制銷售人員的費(fèi)用水平。銷售預(yù)算與銷售目標(biāo)一起使用，可以用來衡量銷售任務(wù)完成的質(zhì)量，有助于企業(yè)客觀評價(jià)銷售計(jì)劃，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，積極采取行動。一、銷售預(yù)算的內(nèi)容二、銷售預(yù)算的類型（一）銷售凈額預(yù)算由于銷售收入往往不能反映企業(yè)的實(shí)際銷售狀況，所以企業(yè)需要確定銷售凈額。銷售凈額的計(jì)算公式如下。銷售凈額=銷售收入?銷售退貨與折讓由銷售凈額的計(jì)算公式可知，企業(yè)編制銷售凈額預(yù)算時(shí)，還需要確定銷售退貨與折讓的預(yù)算。其中，銷售退貨與折讓是指退貨額與折讓額，相關(guān)計(jì)算公式如下。退貨額=銷售收入×退貨率折讓額=銷售收入×折讓率二、銷售預(yù)算的類型（三）銷售毛利預(yù)算從銷售收入中減去銷售成本，可求得銷售毛利。銷售毛利預(yù)算可以用來衡量企業(yè)的營利情況。此外，企業(yè)還可以按照產(chǎn)品、地域及部門求毛利貢獻(xiàn)度，以評價(jià)相關(guān)部門的銷售效率。（二）銷售成本預(yù)算在企業(yè)內(nèi)部，生產(chǎn)部門與銷售部門往往實(shí)行內(nèi)部核算。生產(chǎn)部門生產(chǎn)產(chǎn)品的成本即為銷售部門的進(jìn)貨成本，再加上運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等即為銷售部門的銷售成本。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)可編制銷售部門的銷售成本預(yù)算。二、銷售預(yù)算的類型（四）銷售費(fèi)用預(yù)算銷售費(fèi)用預(yù)算可以用來衡量銷售部門的費(fèi)用控制情況。企業(yè)編制銷售費(fèi)用預(yù)算之前，先要明確銷售收入目標(biāo)的內(nèi)容、達(dá)到目標(biāo)所需的銷售方針，然后按照銷售目標(biāo)分配銷售定額，并依據(jù)銷售方針確定銷售活動的內(nèi)容和銷售費(fèi)用預(yù)算。二、銷售預(yù)算的類型（五）銷售凈利潤預(yù)算銷售毛利減去銷售費(fèi)用，等于營業(yè)凈利潤。營業(yè)凈利潤的計(jì)算公式如下。銷售凈利潤=銷售毛利?銷售費(fèi)用

=（銷售收入?銷售成本）?銷售費(fèi)用因此，企業(yè)在編制銷售費(fèi)用預(yù)算之后即可確定營業(yè)凈利潤預(yù)算，營業(yè)凈利潤預(yù)算是考核銷售部門業(yè)績的一項(xiàng)指標(biāo)。企業(yè)按產(chǎn)品、地域、部門編制營業(yè)凈利潤預(yù)算，可以據(jù)此考核相關(guān)部門的工作效率，從而為銷售管理人員指導(dǎo)銷售工作提供參考。二、銷售預(yù)算的類型（六）存貨預(yù)算存貨預(yù)算是指企業(yè)的產(chǎn)品庫存計(jì)劃。編制存貨預(yù)算的前提是確定存貨周轉(zhuǎn)率、備貨期及安全庫存量等。銷售部門要定期核算實(shí)際存貨價(jià)值，并與存貨預(yù)算對比，當(dāng)實(shí)際存貨價(jià)值超過存貨預(yù)算時(shí)，說明存貨較多，可能會影響企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，同時(shí)也說明有些產(chǎn)品滯銷，可能會影響企業(yè)的正常經(jīng)營。三、銷售預(yù)算的編制方法（一）銷售百分比法銷售百分比法可以用來編制各種銷售預(yù)算。以編制銷售費(fèi)用預(yù)算為例，最常見的做法有兩種：

采用上一年的數(shù)據(jù)（上一年企業(yè)總的銷售費(fèi)用占銷售總額的百分比），

再結(jié)合本年度的目標(biāo)銷售總額來確定本年度的銷售費(fèi)用預(yù)算；

把最近幾年的銷售費(fèi)用占銷售總額的百分比加權(quán)平均，將得出的結(jié)果作為

本年度的銷售費(fèi)用率，然后根據(jù)以下公式計(jì)算銷售費(fèi)用。

銷售費(fèi)用=目標(biāo)銷售額×銷售費(fèi)用率例如，某公司2021年銷售額為7200萬元，銷售費(fèi)用為1080萬元，預(yù)計(jì)2022年銷售額將達(dá)到8000萬元，那么2022年銷售費(fèi)用預(yù)算為1200（8000×1080÷7200）萬元。三、銷售預(yù)算的編制方法（二）目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法是指企業(yè)先確立整體的銷售目標(biāo)，然后明確為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所要采取的措施和需要完成的任務(wù)，最后估算需要花費(fèi)多少費(fèi)用，以此來確定銷售預(yù)算的一種方法。企業(yè)以目標(biāo)任務(wù)法確定銷售預(yù)算的步驟如下：首先，明確要達(dá)到的市場份額目標(biāo)；其次，確立銷售活動開展的范圍；再次，確定銷售活動要達(dá)到的效果，據(jù)此確定銷售凈額預(yù)算、銷售成本預(yù)算、銷售毛利預(yù)算、銷售費(fèi)用預(yù)算等；最后，根據(jù)銷售預(yù)算開展銷售活動，并以此為標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)銷售活動的效果。三、銷售預(yù)算的編制方法（三）同等競爭法同等競爭法是指企業(yè)以行業(yè)內(nèi)主要競爭對手的銷售預(yù)算為基礎(chǔ)來制訂本企業(yè)銷售預(yù)算的一種方法。采用這種方法的前提是企業(yè)充分掌握行業(yè)內(nèi)主要競爭對手的情況，并能夠及時(shí)了解主要競爭對手的銷售預(yù)算。通常情況下，企業(yè)想取得競爭對手的最新資料是比較困難的，所以，用同等競爭法來編制銷售預(yù)算，并不容易實(shí)現(xiàn)。（四）邊際收益法邊際收益是指在原有銷售規(guī)模的基礎(chǔ)上每增加一位銷售人員所能增加的收益。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的邊際收益理論在銷售管理中的具體運(yùn)用。市場存在巨大的銷售潛力，而每位銷售人員所需的費(fèi)用是一定的。隨著銷售人員的增加，企業(yè)銷售收益會同步增加，但當(dāng)銷售收益達(dá)到一定水平后會逐漸減少，因此理論上存在這樣一個(gè)點(diǎn)，即企業(yè)新增加一名銷售人員所取得的收益與所花費(fèi)的費(fèi)用相等。此時(shí)，企業(yè)如果繼續(xù)增加銷售人員，則支出的費(fèi)用反而比收益要大，得不償失。那么，該點(diǎn)所對應(yīng)的銷售凈額、銷售成本即為企業(yè)的銷售預(yù)算。三、銷售預(yù)算的編制方法三、銷售預(yù)算的編制方法（五）零基預(yù)算法每年年終，各部門會總結(jié)上一年度的工作，開啟新年度的預(yù)算。有些企業(yè)根據(jù)企業(yè)目標(biāo)重新審視銷售管理的每項(xiàng)活動對企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的作用，先將各項(xiàng)活動按貢獻(xiàn)的大小進(jìn)行排序，然后將企業(yè)的資金和其他資源按照這個(gè)順序進(jìn)行分配。四、銷售預(yù)算的控制銷售預(yù)算是銷售計(jì)劃的重要組成部分，也是確保銷售活動順利開展的基礎(chǔ)，所以對銷售預(yù)算進(jìn)行控制是十分必要的。銷售預(yù)算將企業(yè)在銷售過程中的各種銷售管理活動以數(shù)據(jù)、表格的形式體現(xiàn)出來，能夠反映銷售計(jì)劃的執(zhí)行狀況，便于企業(yè)對銷售量、成本、利潤、資金利用率等各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行把控。銷售預(yù)算的控制在很大程度上是財(cái)務(wù)方面的控制，常用的銷售預(yù)算控制方式有費(fèi)用?？啬繕?biāo)體系和定額管理兩種。四、銷售預(yù)算的控制（一）費(fèi)用專項(xiàng)控制目標(biāo)體系費(fèi)用專項(xiàng)控制目標(biāo)體系是由企業(yè)單項(xiàng)費(fèi)用指標(biāo)和隨機(jī)費(fèi)用指標(biāo)組成的目標(biāo)體系，其主要內(nèi)容有單位成本、辦公費(fèi)、差旅費(fèi)、醫(yī)藥費(fèi)、固定資產(chǎn)大修理費(fèi)、生產(chǎn)生活設(shè)施維修費(fèi)等。這些費(fèi)用的用量大、涉及范圍廣、隨機(jī)性強(qiáng)，企業(yè)在控制銷售預(yù)算的過程中很難對這些費(fèi)用進(jìn)行有效的控制和管理，因此需要采用專項(xiàng)控制目標(biāo)體系，以強(qiáng)化對這些費(fèi)用的管理。四、銷售預(yù)算的控制（二）定額管理定額是企業(yè)在一定的技術(shù)和組織條件下，完成某些生產(chǎn)任務(wù)、銷售任務(wù)時(shí)在人力、物力、財(cái)力等方面應(yīng)該遵守的標(biāo)準(zhǔn)。在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，企業(yè)應(yīng)不斷完善各個(gè)銷售崗位的工作任務(wù)額、各項(xiàng)物資消耗額、勞務(wù)費(fèi)用定額等。利用定額管理，企業(yè)能夠以較少的消耗資源來完成更多的工作，從而提高工作效率和經(jīng)濟(jì)效益；同時(shí)，企業(yè)可以對各項(xiàng)銷售工作、各個(gè)銷售崗位的員工情況進(jìn)行督查，并編制科學(xué)合理的計(jì)劃，促進(jìn)銷售人員圓滿地完成銷售任務(wù)。學(xué)以致用——銷售預(yù)算的編制﹝活動目的﹞熟悉銷售預(yù)算的不同類型，熟練掌握銷售預(yù)算的編制方法。﹝操作方法﹞學(xué)生小組討論、課堂交流，教師點(diǎn)評。﹝實(shí)施準(zhǔn)備﹞教師將學(xué)生分組，學(xué)生按照小組分工做好準(zhǔn)備。

﹝實(shí)施內(nèi)容﹞搜集感興趣的企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，模擬編制銷售預(yù)算。例如，搜集快速消費(fèi)品行業(yè)中飲料生產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，確定需要編制的銷售預(yù)算類型和所用到的方法，模擬編制銷售預(yù)算。

活動實(shí)施﹝實(shí)施過程﹞（1）學(xué)生自由分組，每組4～6人，選出組長。（2）每個(gè)小組先選擇一個(gè)感興趣的企業(yè)或者產(chǎn)品，搜集編制預(yù)算所需的數(shù)據(jù)后進(jìn)行分類，然后將數(shù)據(jù)填入Excel表格中，據(jù)此編制各類銷售預(yù)算。（3）根據(jù)銷售預(yù)算編制情況制作PPT，由小組組長在課堂上進(jìn)行分享。活動實(shí)施（1）知識目標(biāo)：理解銷售計(jì)劃管理的相關(guān)含義，掌握銷售計(jì)劃、銷售目標(biāo)、銷售定額、銷售預(yù)算的類型和編制方法。（2）能力目標(biāo)：能夠結(jié)合市場和企業(yè)實(shí)際情況制訂切合實(shí)際的銷售計(jì)劃。（3）素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)計(jì)劃觀念、目標(biāo)觀念，樹立遠(yuǎn)大目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)，制訂相應(yīng)的學(xué)習(xí)和生活計(jì)劃。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)分配杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司是一家食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)規(guī)模和效益連續(xù)二十多年處于行業(yè)領(lǐng)先地位。假如你是該公司的銷售經(jīng)理，在新年伊始按照董事會及管理層的要求，需要根據(jù)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略制訂新一年的銷售計(jì)劃。請你選擇娃哈哈某一款產(chǎn)品或者一系列產(chǎn)品，選定某一區(qū)域制訂相應(yīng)的年度銷售計(jì)劃。年度銷售計(jì)劃應(yīng)該包括銷售目標(biāo)、銷售定額、銷售預(yù)算等。綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)分配在銷售計(jì)劃的制訂過程中，你需要結(jié)合本章所學(xué)知識，如應(yīng)用銷售計(jì)劃的制訂步驟、銷售目標(biāo)的制訂方法等，最終將整個(gè)銷售計(jì)劃匯總成表格或PPT的形式進(jìn)行匯報(bào)。全班學(xué)生以3～5人為一組進(jìn)行分組，各組選出組長并進(jìn)行任務(wù)分工，將小組成員及分工情況填入表4-12中。綜合實(shí)訓(xùn)表4-12小組成員及分工情況班級

組號

指導(dǎo)教師

任務(wù)內(nèi)容

小組成員姓名學(xué)號任務(wù)分工及時(shí)間安排組長

組員

綜合實(shí)訓(xùn)

實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備（1）熟悉銷售計(jì)劃、銷售目標(biāo)、銷售定額及銷售預(yù)算的含義和類型。（2）掌握銷售計(jì)劃、銷售目標(biāo)、銷售定額及銷售預(yù)算的內(nèi)容和制訂方法。

實(shí)施過程將實(shí)訓(xùn)任務(wù)的具體完成情況記錄在表4-13中。綜合實(shí)訓(xùn)表4-13實(shí)訓(xùn)任務(wù)完成情況記錄表