服務(wù)流程選擇與設(shè)計(jì)課件

第7章

服務(wù)流程選擇與設(shè)計(jì)第7章

服務(wù)流程選擇與設(shè)計(jì)大綱服務(wù)的本質(zhì)服務(wù)作業(yè)的分類(lèi)服務(wù)組織的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)服務(wù)接觸：服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)矩陣服務(wù)藍(lán)圖與防呆三種代表性的服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用行為科學(xué)於服務(wù)接觸服務(wù)開(kāi)發(fā)流程以服務(wù)保證作為設(shè)計(jì)的原動(dòng)力結(jié)論大綱服務(wù)的本質(zhì)服務(wù)的本質(zhì)根據(jù)服務(wù)本質(zhì)的研究，服務(wù)具有以下七項(xiàng)特性：

每個(gè)人都是服務(wù)專家。服務(wù)具有異質(zhì)性。工作品質(zhì)不等於服務(wù)品質(zhì)。大部分的服務(wù)是由一組有形與無(wú)形的特性組成，並需以不同的方法設(shè)計(jì)與管理此項(xiàng)組合的生產(chǎn)。我們消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品，但體驗(yàn)高度接觸的服務(wù)。有效的服務(wù)管理，需要深入了解行銷(xiāo)、人事及作業(yè)。服務(wù)通常包含各種形式接觸的循環(huán)。服務(wù)的本質(zhì)根據(jù)服務(wù)本質(zhì)的研究，服務(wù)具有以下七項(xiàng)特性：服務(wù)的本質(zhì)服務(wù)業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)以提供服務(wù)。服務(wù)項(xiàng)目可以進(jìn)一步區(qū)分為兩大類(lèi)：設(shè)備導(dǎo)向服務(wù)（facilities-baseservices）現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)向服務(wù)（field-basedservices）內(nèi)部服務(wù)支援大型組織作業(yè)的服務(wù)。服務(wù)的本質(zhì)服務(wù)業(yè)服務(wù)的本質(zhì)顧客導(dǎo)向觀點(diǎn)之服務(wù)管理顧客是服務(wù)策略、系統(tǒng)、以及服務(wù)人員的核心。服務(wù)的本質(zhì)顧客導(dǎo)向觀點(diǎn)之服務(wù)管理服務(wù)作業(yè)的分類(lèi)「顧客接觸」顧客實(shí)際出現(xiàn)在服務(wù)系統(tǒng)?！阜?wù)產(chǎn)生」

提供服務(wù)本身的作業(yè)流程。接觸程度（extentofcontact）在服務(wù)系統(tǒng)中，顧客參與服務(wù)之時(shí)間，占完成顧客服務(wù)總時(shí)間的百分比。

服務(wù)作業(yè)的分類(lèi)「顧客接觸」圖7.2銀行中高度與低度接觸系統(tǒng)間的主要差異圖7.2銀行中高度與低度接觸系統(tǒng)間的主要差異服務(wù)組織的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)服務(wù)組織須考慮四個(gè)要件：

確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)（誰(shuí)是我們的顧客？）服務(wù)概念（如何在市場(chǎng)上提供差異化的服務(wù)？）服務(wù)策略（我們的服務(wù)組合與服務(wù)作業(yè)的焦點(diǎn)為何？）服務(wù)供應(yīng)系統(tǒng)（產(chǎn)生服務(wù)的程序、人員、設(shè)備為何？）服務(wù)組織的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)服務(wù)組織須考慮四個(gè)要件：服務(wù)組織的設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)策略：焦點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)提供顧客友善且有用的服務(wù)。提供服務(wù)的速度與便利性。服務(wù)的價(jià)格。服務(wù)的多樣化（一次購(gòu)足的原則）。以高品質(zhì)的實(shí)體產(chǎn)品為服務(wù)的中心或配合條件。提供具備獨(dú)特技能的服務(wù)。服務(wù)組織的設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)策略：焦點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)圖7.3服務(wù)業(yè)的作業(yè)焦點(diǎn)圖7.3列出一些知名公司的服務(wù)焦點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)在權(quán)衡下，大部分只會(huì)選擇其中的幾個(gè)構(gòu)面做為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。服務(wù)業(yè)主管最重視的績(jī)效是什麼呢？大部分的人認(rèn)為是服務(wù)品質(zhì)或服務(wù)的一致性，不過(guò)，根據(jù)1997年一項(xiàng)對(duì)服務(wù)業(yè)主管的調(diào)查卻顯示：服務(wù)提供者接近顧客的便利性是最重要的。圖7.3服務(wù)業(yè)的作業(yè)焦點(diǎn)圖7.3列出一些知名服務(wù)組織的設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)的作業(yè)焦點(diǎn)接待速度╱便利價(jià)格多樣性品質(zhì)獨(dú)特技術(shù)╱實(shí)體服務(wù)組織的設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)的作業(yè)焦點(diǎn)圖7.4服務(wù)業(yè)高階主管最重視的績(jī)效項(xiàng)目圖7.4服務(wù)業(yè)高階主管最重視的績(jī)效項(xiàng)目服務(wù)組織的設(shè)計(jì)整合行銷(xiāo)與作業(yè)以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不論企業(yè)選擇哪一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)面，服務(wù)業(yè)要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須整合服務(wù)行銷(xiāo)與服務(wù)作業(yè)，以提供符合甚至超過(guò)顧客期望的服務(wù)。服務(wù)組織的設(shè)計(jì)整合行銷(xiāo)與作業(yè)以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)圖7.5服務(wù)的衡量─監(jiān)督及補(bǔ)救流程圖7.5服務(wù)的衡量─監(jiān)督及補(bǔ)救流程設(shè)計(jì)服務(wù)接觸：服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)矩陣設(shè)計(jì)服務(wù)接觸：服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)矩陣設(shè)計(jì)服務(wù)接觸：服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)矩陣緩衝核心（bufferedcore）指可與顧客完全地分開(kāi)。滲透系統(tǒng)（permeablesystem）指顧客可經(jīng)由電話或面對(duì)面方式廣泛的接觸服務(wù)。反應(yīng)系統(tǒng)（reactivesystem）顧客不僅可藉由滲透式的方式接觸服務(wù)，系統(tǒng)亦會(huì)回應(yīng)顧客的需求。設(shè)計(jì)服務(wù)接觸：服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)矩陣緩衝核心（bufferedc圖7.7顧客╱服務(wù)接觸程度與員工、作業(yè)及創(chuàng)新的特性圖7.7顧客╱服務(wù)接觸程度與員工、作業(yè)及創(chuàng)新的特性設(shè)計(jì)服務(wù)接觸：服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)矩陣圖7.6與圖7.7之矩陣均可做作業(yè)性及策略性的運(yùn)用，策略性運(yùn)用則包括：系統(tǒng)化的整合作業(yè)與行銷(xiāo)策略。精確釐清公司提供之服務(wù)方式的組合。有助於比較其他公司的服務(wù)提供方式?？闪私夤境砷L(zhǎng)過(guò)程中，服務(wù)生命週期的變化或演進(jìn)的歷程。設(shè)計(jì)服務(wù)接觸：服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)矩陣圖7.6與圖7.7之矩服務(wù)藍(lán)圖與防呆服務(wù)領(lǐng)域的專家們稱流程圖為服務(wù)藍(lán)圖（serviceblueprint）。服務(wù)藍(lán)圖的一項(xiàng)重點(diǎn)是：

利用可見(jiàn)線區(qū)別出高度顧客接觸的部分（顧客看得到的部分）與顧客看不到的部分。服務(wù)藍(lán)圖與防呆服務(wù)領(lǐng)域的專家們稱流程圖為服務(wù)藍(lán)圖（servi圖7.8

汽車(chē)維修服務(wù)之防呆作業(yè)

（續(xù)下頁(yè)）圖7.8

汽車(chē)維修服務(wù)之防呆作業(yè)

（續(xù)下頁(yè)）圖7.8

汽車(chē)維修服務(wù)之防呆作業(yè)

（續(xù)上頁(yè)）圖7.8

汽車(chē)維修服務(wù)之防呆作業(yè)

（續(xù)上頁(yè)）服務(wù)藍(lán)圖與防呆服務(wù)藍(lán)圖的目的在描述服務(wù)設(shè)計(jì)的特性，對(duì)於作業(yè)是否符合設(shè)計(jì)，並未提供任何直接的規(guī)範(fàn)。解決此問(wèn)題的方法：應(yīng)用防呆（poka-yokes）措施，防呆為預(yù)防一些不可避免錯(cuò)誤而造成服務(wù)缺失的程序。服務(wù)藍(lán)圖與防呆服務(wù)藍(lán)圖的目的在描述服務(wù)設(shè)計(jì)的特性，對(duì)於作業(yè)是服務(wù)藍(lán)圖與防呆防呆亦可應(yīng)用於服務(wù)業(yè)：警告法（warningmethods）實(shí)體或目視法（physicalorvisualcontactmethods）3T法作業(yè)（task）接待顧客的態(tài)度得宜（treatment）服務(wù)設(shè)施的外觀或環(huán)境（tangible）服務(wù)藍(lán)圖與防呆防呆亦可應(yīng)用於服務(wù)業(yè)：三種代表性的服務(wù)設(shè)計(jì)生產(chǎn)線法生產(chǎn)線法係由麥當(dāng)勞首創(chuàng)，將提供速食視為一項(xiàng)製造程序，而不是服務(wù)程序。自助服務(wù)法在服務(wù)進(jìn)行的過(guò)程中，讓顧客扮演更重要的角色，來(lái)強(qiáng)化整個(gè)服務(wù)作業(yè)。個(gè)人化法Nordstrom百貨的作業(yè)流程相當(dāng)鬆散且非結(jié)構(gòu)化，仰賴個(gè)別銷(xiāo)售人員與顧客間建立的私人情誼（屬於面對(duì)面完全個(gè)人化服務(wù)）。Ritz-Carlton飯店的流程則相當(dāng)定型化，藉由資訊系統(tǒng)（而非是員工）記錄顧客個(gè)人的偏好（此即是面對(duì)面寬鬆規(guī)格的例子）。三種代表性的服務(wù)設(shè)計(jì)生產(chǎn)線法圖7.9Ritz-Carlton飯店（服務(wù)的三階段）圖7.9Ritz-Carlton飯店（服務(wù)的三階段）圖7.10Ritz-Carlton飯店回客記錄程式

（輔助提供高度個(gè)人化之服務(wù)）圖7.10Ritz-Carlton飯店回客記錄程式

設(shè)計(jì)優(yōu)良服務(wù)系統(tǒng)的七項(xiàng)特性服務(wù)系統(tǒng)的每一個(gè)作業(yè)應(yīng)與公司的作業(yè)焦點(diǎn)一致。容易使用。穩(wěn)健的。結(jié)構(gòu)性的，人員及系統(tǒng)可容易地維持一致的績(jī)效。有效地連結(jié)前場(chǎng)及後場(chǎng)，兩者間不會(huì)發(fā)生落差。展現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)的原則是讓顧客看到服務(wù)的價(jià)值。符合成本效益。設(shè)計(jì)優(yōu)良服務(wù)系統(tǒng)的七項(xiàng)特性服務(wù)系統(tǒng)的每一個(gè)作業(yè)應(yīng)與公司的作業(yè)應(yīng)用行為科學(xué)於服務(wù)接觸為能有效地管理服務(wù)接觸，管理者必須了解顧客的想法，以及服務(wù)流程的技術(shù)特性。Chase與Dasu建議應(yīng)用行為科學(xué)的觀念，由三個(gè)層面來(lái)強(qiáng)化服務(wù)接觸時(shí)顧客的感受：服務(wù)經(jīng)驗(yàn)流程（發(fā)生了什麼？）時(shí)間流程（它需要多少時(shí)間？）判斷接觸的績(jī)效（你對(duì)服務(wù)的觀感）應(yīng)用行為科學(xué)於服務(wù)接觸為能有效地管理服務(wù)接觸，管理者必須了解應(yīng)用行為科學(xué)於服務(wù)接觸六項(xiàng)服務(wù)的行為原則：接觸的前段與後段做不同的處理。分散愉快，集中痛苦。讓顧客掌控流程。讓顧客控制流程的建立，可增加他的滿意度。注意規(guī)範(fàn)與習(xí)慣。容易歸咎於人而非系統(tǒng)。對(duì)服務(wù)錯(cuò)誤選擇適宜的補(bǔ)償。應(yīng)用行為科學(xué)於服務(wù)接觸六項(xiàng)服務(wù)的行為原則：圖7.11服務(wù)開(kāi)發(fā)流程循環(huán)

圖7.11服務(wù)開(kāi)發(fā)流程循環(huán)以服務(wù)保證作為設(shè)計(jì)的原動(dòng)力良好服務(wù)保證的要件在於無(wú)條件的（沒(méi)有但書(shū)）、對(duì)顧客有意義（賠償超過(guò)顧客的不滿意）、易於了解與溝通（對(duì)員工及顧客皆是）、以及容易的提出（能夠主動(dòng)地提供）。以服務(wù)保證作為設(shè)計(jì)的原動(dòng)力良好服務(wù)保證的要件在於無(wú)條件的（沒(méi)以服務(wù)保證作為設(shè)計(jì)的原動(dòng)力由最近服務(wù)保證的研究發(fā)現(xiàn)：有保證比沒(méi)有任何保證要好。設(shè)計(jì)服務(wù)保證時(shí)應(yīng)納入顧客與員工參與。避免使用複雜文字或術(shù)語(yǔ)，使用大的字體。當(dāng)顧客要求履行保證時(shí)，不應(yīng)推託規(guī)避。讓顧客了解你是樂(lè)於履行服務(wù)保證。