國際市場定價策略1

第七章國際市場定價策略精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料1價格是營銷組合中唯一產(chǎn)生收益的要素，其他都是成本。因此，在制定營銷決策時，定價應(yīng)該作為一種積極的手段而被采用。2內(nèi)容提要定價目標(biāo)定價方法定價策略出口產(chǎn)品定價傾銷與反傾銷3LearningObjective定價目標(biāo)Listandexplainavariety

ofpricingobjectives14定價目標(biāo)PricingObjectivesProfit-OrientedPricingObjectivesSales-OrientedPricingObjectivesStatusQuoPricingObjectivesPrestigePricingObjectives15利潤導(dǎo)向定價目標(biāo)

Profit-OrientedPricingObjectivesProfit-OrientedPricingObjectives利潤最大化ProfitMaximization滿意利潤Satisfactory

Profits目標(biāo)投資收益TargetReturn

onInvestment16利潤最大化ProfitMaximization制定價格使得總收入盡可能多的超過相應(yīng)的總成本Settingpricessothat

totalrevenueisaslarge

aspossiblerelative

tototalcosts.1古典經(jīng)濟理論-邊際分析-實現(xiàn)困難7滿意利潤與目標(biāo)投資收益

SatisfactoryProfits&TargetReturnonInvestment制定價格使得短期或長期的目標(biāo)利潤達到銷售額或投資額的某一百分比(通常為公認的“fair”profits)1方便管理層、股東、公眾等進行公司業(yè)績評價8投資收益率

ReturnonInvestment,ROI稅后凈利潤除以總資產(chǎn)NetprofitaftertaxesdividedbytotalassetsTotalassetsROI=NetProfitaftertaxes19銷售導(dǎo)向定價目標(biāo)

Sales-OrientedPricingObjectives市場份額MarketShare銷售額最大化SalesMaximizationSales-OrientedPricingObjectives110市場份額MarketShare公司產(chǎn)品銷售額(量)占全行業(yè)總銷售額(量)的百分比Acompany’sproductsalesasapercentageoftotalsalesforthatindustry市場份額與ROI通常表現(xiàn)出較強的正相關(guān)關(guān)系1精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料11銷售額最大化

SalesMaximization利用價-量關(guān)系達到短期收入(現(xiàn)金流)最大化Short-termobjectivetomaximizesales忽略利潤、競爭和I營銷環(huán)境Ignoresprofits,competition,andthemarketingenvironment可用以處理過剩存貨

Maybeusedtosell

offexcessinventory如換季產(chǎn)品112現(xiàn)狀定價目標(biāo)

StatusQuoPricingObjectives維持既定價格Maintain

existingprices應(yīng)對競爭價格Meetcompetitor’spricesStatusQuoPricingObjectives113現(xiàn)狀定價目標(biāo)

StatusQuoPricingObjectives也叫“Marketpricing，市場（競爭）定價”，在所有定價目標(biāo)中看似最為被動——無須計劃，隨行就市，避免價格戰(zhàn)，但又直面價格戰(zhàn)，可能發(fā)生在完全競爭市場：都是價格接受者壟斷競爭市場：價格戰(zhàn)兩敗俱傷，競爭在價格之外寡頭壟斷市場：存在價格領(lǐng)袖(priceleader)1ValuePricing同價異質(zhì)14聲望定價目標(biāo)

PrestigePricingObjective高價以幫助建立產(chǎn)品的

優(yōu)質(zhì)形象Chargingahighpricetohelppromoteahigh-qualityimage.1只買貴的，不選對的？15質(zhì)量指示器IndicatorsofQualityBrandNamePriceAppearanceRetailer

Reputation1零售商信譽外觀價格品牌16LearningObjective定價方法ExplainedHowPrices

AreDetermined217定價方法PricingMethodsPricingMethodsCustomaryPricingSupply&DemandCost-PlusPricingBreak-EvenAnalysis218慣例定價

CustomaryPricing按照傳統(tǒng)、或根據(jù)顧客預(yù)期，隨行就市定價2不以價格為主要營銷手段，而是依靠非價格競爭——適于現(xiàn)狀、聲望定價目標(biāo)19慣例定價

CustomaryPricing適用于現(xiàn)狀定價目標(biāo)、聲望定價目標(biāo)不以價格為主要營銷手段，而是依靠非價格競爭完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場中的企業(yè)采用2精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料20供求分析定價DemandandSupply需求DemandThequantityofaproductthat

willbesoldinthemarketatvariouspricesforaspecifiedperiod.供給SupplyThequantityofaproductthatwillbeofferedtothemarketbyasupplieratvariousprices

foraspecificperiod.221價格均衡PriceEquilibrium供求均等時的價格Thepriceatwhichdemandandsupplyareequal.222均衡價格EquilibriumPrice需求量QuantitydemandedSS價格Price.501.001.502.002.50020406080100120DD過剩Surplus短缺

Shortage價格均衡

Price

Equilibrium223需求彈性ElasticityofDemand消費者(購買量)對價格變動

的反應(yīng)或敏感性

Consumers’responsivenessorsensitivitytochangesinprice2需求變動的百分比除以價格變動的百分比24需求彈性ElasticityofDemand價格PriceGoes...收入RevenueGoes...需求Demandis...下降Down上升Up富有彈性Elastic下降Down下降Down

缺乏彈性Inelastic上升Up上升Up缺乏彈性Inelastic上升Up下降Down

富有彈性Elastic升或降UporDown不變StaystheSame單位彈性

UnitaryElasticity225影響彈性的因素

FactorsthatAffectElasticityFactors

ThatAffectElasticityofDemand替代品的可獲得性AvailabilityofSubstitutes占消費預(yù)算的比例

PricerelativetoPurchasingPower必需品或奢侈品Necessityorluxury時間Time226供求分析定價法評價適用于利潤最大化和銷售最大化目標(biāo)決策可能受競爭對手影響，導(dǎo)出需求曲線困難，除非完全壟斷僅考慮自己降價增加銷量，未考慮競爭對手采取同樣應(yīng)對措施的抵消作用完全壟斷、寡頭壟斷市場更適用227成本加價TheCost-PlusPricing價格覆蓋所有成本并提供一個公平的利潤完全成本定價Full-CostPricing邊際成本定價Incremental-CostPricing228成本加價法評價適用于滿意利潤定價目標(biāo)忽略供需變化，價格不能靈活應(yīng)變一廂情愿，未考慮市場接受與否完全壟斷市場（全新市場）適用2精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料29盈虧平衡分析

Break-EvenPricing數(shù)量Quantity價格Price2,00001,0002,0003,0004,0005,0006,0004,000固定成本Fixedcosts虧損Loss盈利Profit總收入TotalRevenue總成本TotalCosts盈虧平衡點Break-evenpoint230盈虧平衡分析

Break-EvenPricingBreak-EvenQuantity=TotalFixedCostsFixedcostContributionFixedcostContribution=Price-Avg.VariableCost2價格平均變動成本總固定成本邊際貢獻邊際貢獻盈虧平衡銷量31相對利潤目標(biāo)包含利潤目標(biāo)的盈虧平衡點絕對利潤目標(biāo)盈虧平衡銷量=總固定成本+目標(biāo)利潤邊際貢獻2盈虧平衡銷量=總固定成本邊際貢獻-單位目標(biāo)利潤32LearningObjective定價策略333定價策略新產(chǎn)品定價策略仿制的新產(chǎn)品專利革新產(chǎn)品產(chǎn)品組合定價策略價格調(diào)整策略334仿制的新產(chǎn)品定價策略3溢價

戰(zhàn)略良好價

值戰(zhàn)略高價

戰(zhàn)略經(jīng)濟

戰(zhàn)略較高較低價格較高較低質(zhì)量35專利革新產(chǎn)品的定價策略專利革新產(chǎn)品定價策略撇脂定價PriceSkimming滲透定價PenetrationPricing336產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價Productline

Pricing考慮產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，為同一產(chǎn)品線

中的不同產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格步幅，而不是

僅僅根據(jù)成本單獨定價附屬品定價Captive-Product

Pricing必須一起使用的產(chǎn)品——主體產(chǎn)品(刀架)

和附屬產(chǎn)品(刀片)的定價權(quán)衡產(chǎn)品束定價

Product-bundlePricing將不同產(chǎn)品捆綁銷售，以促銷某些單獨

銷售時少有消費者問津的產(chǎn)品337價格調(diào)整策略Fine-TuningPricingTactics心理定價

PsychologicalPricing折扣折讓定價Discounts&Allowance差別定價SegmentedPricing3精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料38LearningObjective出口價格的制定439出口價格的制定世界范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)定價雙重定價市場差別定價4前兩種是成本導(dǎo)向定價，相對簡單且容易理解；第三種以需求為導(dǎo)向，更符合營銷理念，但也須了解長期成本40世界范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)定價

Standardworldwideprice不管購買者是誰都是統(tǒng)一定價，或者是以平均的單位固定成本、變動成本或出口相關(guān)成本為基礎(chǔ)的定價441雙重定價Dualpricing國內(nèi)價和出口價是不同的定價，出口價根據(jù)成本加成法國內(nèi)、國外全部分攤在產(chǎn)品上的實際成本能確保毛利，卻可能因定價過高影響競爭力可考慮根據(jù)具體的環(huán)境變化靈活加成或折扣：客戶、批量邊際成本法生產(chǎn)銷售的直接成本（不能再低的價格）為定價基礎(chǔ)，不考慮固定成本、研發(fā)成本、國內(nèi)間接成本和營銷成本提高定價競爭力442市場差別定價

Market-differentiatedpricing根據(jù)市場動態(tài)來制定出口價格邊際成本策略為基礎(chǔ)價格隨著競爭、匯率以及其它環(huán)境的改變而改變443克服出口增價主要是縮減成本重新組織渠道：精簡流程調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計或包裝利用新的或更經(jīng)濟的稅目海外裝配或生產(chǎn)：出口退