品牌組合戰(zhàn)略管理課件

第七講

品牌組合戰(zhàn)略管理

第七講

品牌組合戰(zhàn)略管理

1引言：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前美國、日本市場上有多達(dá)220萬個(gè)產(chǎn)品品牌，歐盟有300萬個(gè)產(chǎn)品品牌，中國市場上有170萬個(gè)產(chǎn)品品牌。而且全球每年還以60萬個(gè)新產(chǎn)品品牌的速度在遞增。這就意味著昔日一個(gè)公司品牌僅僅代表一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的局面發(fā)生了根本性的變化，很多公司擁有眾多的產(chǎn)品品牌。例如，寶潔、聯(lián)合利華公司各有300多個(gè)產(chǎn)品品牌。引言：2

同時(shí)意味著如何處理好公司內(nèi)部的品牌關(guān)系，以及規(guī)劃和管理好公司內(nèi)部的品牌結(jié)構(gòu)是國內(nèi)外眾多企業(yè)發(fā)展需要解決的重大問題。

同時(shí)意味著如何處理好公司內(nèi)部的品牌關(guān)系，以及規(guī)劃3案例：——通用汽車如何打敗福特，又如何自亂陣腳

1904年，威廉·杜蘭特（WilliamDurant）創(chuàng)建了通用汽車公司。到1910年，威廉·杜蘭特已經(jīng)收購了17家汽車公司。1918年著名的企業(yè)家阿爾弗萊德·斯?。ˋlfredSloan）進(jìn)入通用汽車公司，任生產(chǎn)部副總監(jiān)。排在他面前的是被他稱為的“混亂的產(chǎn)品線”。案例：4

1921年通用汽車公司的汽車產(chǎn)品線和價(jià)格情況如下：

雪佛萊（Chevrolet）795～2,075美元

奧克蘭（Oakland）1,395～2,065美元

奧茲莫比爾（Oldsmobile）1,445～3,330美元

斯克里普斯·布思（ScrippsBooth）1,545～2,295美元

謝里登（Sheridan）1,685美元

別克（Buick）1,795～3,295美元

卡迪拉克（Cadillac）3,790～5,690美元

1921年通用汽車公司的汽車產(chǎn)品線和價(jià)格情5

斯隆把車型定為5種類型，并以價(jià)格作為區(qū)分等級的依。最后形成下列陣容：

雪佛萊（Chevrolet）450～600美元

龐帝克（Pontiac）600～900美元

別克（Buick）900～1,700美元

奧茲莫比爾（Oldsmobile）1,700～2,500美元

卡迪拉克（Cadillac）2,500～3,500美元

結(jié)果：通用汽車公司的地位大升，并占領(lǐng)了57%的美國汽車市場，超過了此前的霸主福特汽車公司，成為美國第一大汽車公司。斯隆把車型定為5種類型，并以價(jià)格作為區(qū)分等級的依620世紀(jì)50年代后期發(fā)生了重大變化，到20世紀(jì)80年代其品牌混亂的狀況幾乎如同20世紀(jì)20年代以前，具體情況如下：

土星（Saturn）10,570～21,360美元

雪佛萊（Chevrolet）13,995～45,705美元

龐帝克（Pontiac）16,295～32,415美元

奧茲莫比爾（Oldsmobile）118,620～35,314美元

別克（Buick）26,095～37,490美元

卡迪拉克（Cadillac）31,305～48,045美元

結(jié)果：通用汽車公司的市場份額由頂盛時(shí)期最高的57%跌至到28％。如今這種混亂狀況依然在困擾著通用汽車這一跨國大公司。20世紀(jì)50年代后期發(fā)生了重大變化，到20世7一、什么是品牌組合戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略,又稱品牌系統(tǒng)或品牌架構(gòu),就是指詳細(xì)說明品牌組合的結(jié)構(gòu)和組合品牌的范圍、角色和相互間的關(guān)系。（一）品牌組合

品牌組合就是對公司管理的各種品牌進(jìn)行有機(jī)的組合，它是品牌組合戰(zhàn)略最基本的組成部分。品牌組合最基本的問題是品牌構(gòu)成問題，即是增加一個(gè)或多個(gè)品牌還是舍棄一個(gè)或多個(gè)品牌？一、什么是品牌組合戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略,8（二）定義產(chǎn)品時(shí)的角色

就是指在供給品上市時(shí)具體說明各品牌所扮演的角色。

1、主品牌（masterbrand）角色：就是充當(dāng)供給品的主要指示器或參照點(diǎn)。2、擔(dān)保品牌（endorserbrand）角色：就是為供給品提供信譽(yù)與支持作用的品牌。3、副品牌（subbrand）角色：就是創(chuàng)造一個(gè)在涵義上與主品牌不同的品牌，增加某種產(chǎn)品屬性或品牌個(gè)性，使品牌更適合某個(gè)特定的產(chǎn)品或細(xì)分市場。（二）定義產(chǎn)品時(shí)的角色94、描述性品牌（descriptors）角色：就是用功能性的術(shù)語來描述供給品。5、產(chǎn)品品牌（productbrand）角色：就是定義供給品。一般由主品牌＋副品牌組成，如別克——君威，或由主品牌＋描述性品牌組成，如佳潔士——小蘇打牙膏。6、保護(hù)傘品牌（umbrellabrand）角色：就是在同一品牌之下定義一系列產(chǎn)品。例如，微軟公司在保護(hù)傘品牌Microsoft0ffice之下，定義有Microsoft0fficeWord、MicrosoftofficeExcel等產(chǎn)品。

4、描述性品牌（descriptors）角色10

7、驅(qū)動角色（driverrole）：就是反映一個(gè)品牌促使購買者做出購買決策的程度和說明使用的經(jīng)歷。8、品牌化的差異點(diǎn)（brandeddifferentiators）角色：品牌化的差異點(diǎn)是定義供給品的特征、成分、服務(wù)或相關(guān)活動的品牌或副品牌。其角色就是要突出供給品的特色。9、品牌聯(lián)合——合作品牌（brandalliances——Co-branding）的角色：就是要突出品牌的來源，發(fā)揮品牌的合力，增強(qiáng)品牌的信心。7、驅(qū)動角色（driverrole）：就是11（三）品牌范圍

品牌范圍就是規(guī)定品牌組合中每個(gè)品牌所跨越的領(lǐng)域。（四）品牌組合的角色1、戰(zhàn)略性品牌（strategicbrand）：就是對組織戰(zhàn)略具有重要意義的品牌。一般而言，戰(zhàn)略性品牌有3種類型：（1）現(xiàn)有實(shí)力型品牌或大品牌（currentpowerbrandormegabrand）：就是指目前為公司帶來重大銷售額和利潤的戰(zhàn)略性品牌。

（三）品牌范圍12

（2）未來實(shí)力型品牌（futurepowerbrand）：就是指計(jì)劃在未來創(chuàng)造重大銷售額和利潤的戰(zhàn)略性品牌。（3）關(guān)鍵品牌（linchpinbrand）：就是指在公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域或未來遠(yuǎn)景規(guī)劃中充當(dāng)關(guān)鍵或杠桿支點(diǎn)的戰(zhàn)略性品牌。2、銀彈品牌（silverbrand）：銀彈品牌就是指正面影響其它品牌形象的品牌。例如，IBMThinkPad曾經(jīng)就是IBM公司的銀彈品牌。3、側(cè)翼品牌（flankerbrand）：側(cè)翼品牌就是從競爭品牌的定位點(diǎn)入手與之爭奪市場同時(shí)起到保護(hù)主品牌作用的品牌。（2）未來實(shí)力型品牌（futurepowerbra13

4、現(xiàn)金牛品牌（cashcowbrand）：現(xiàn)金牛品牌就是指已經(jīng)在市場上確立了強(qiáng)有力的市場地位不再需要多大投資的品牌。5、品牌化的活力點(diǎn)（brandedenergizer）：品牌化的活力點(diǎn)是指通過聯(lián)想而大大提升和激活目標(biāo)品牌的任何一種品牌化的產(chǎn)品、促銷、贊助、符號、項(xiàng)目或其他實(shí)體。（五）品牌組合結(jié)構(gòu)

品牌組合結(jié)構(gòu)就是要反映組合中的品牌相互之間的關(guān)系。需要按照一定的方法和邏輯進(jìn)行構(gòu)建。4、現(xiàn)金牛品牌（cashcowbra14

1、品牌分組：就是指根據(jù)品牌共有的意義特征進(jìn)行邏輯分組。如可按照市場細(xì)分、產(chǎn)品、質(zhì)量水平、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品應(yīng)用、產(chǎn)品技術(shù)和分銷渠道等進(jìn)行分組。2、品牌層次樹：即用樹狀來描述品牌組合結(jié)構(gòu)，以反映品牌發(fā)展的來源和層次結(jié)構(gòu)。它可以用一個(gè)組織結(jié)構(gòu)圖來表示。橫軸代表品牌的范圍，縱軸代表品牌的數(shù)量。3、網(wǎng)狀模型：即用網(wǎng)狀來描述品牌組合結(jié)構(gòu)。它可以直觀地顯示了組合品牌如何影響主品牌以及有關(guān)的顧客購買決策。1、品牌分組：就是指根據(jù)品牌共有的意義特征15豐田公司豐田轎車豐田卡車豐田多功能運(yùn)動車豐田金融服務(wù)

皇冠（Crown）

佳美（Camry）

銳志（Reiz）

普銳斯（Prius）

威馳（Vios）

花冠（Corolla）

凌志轎車CESLELSGSESSC400300400300300400豐田公司豐田轎車豐田卡車豐田多功能運(yùn)動車豐田金融16（六）組合圖標(biāo)組合圖標(biāo)是跨品牌和不同環(huán)境的品牌視覺展示形式。通常最直觀和最核心的品牌圖標(biāo)是標(biāo)識。（六）組合圖標(biāo)17二、品牌組合戰(zhàn)略的目標(biāo)

1、形成品牌組合的合力，發(fā)揮品牌組合的協(xié)同效應(yīng)。2、利用品牌資產(chǎn)，發(fā)揮品牌組合的杠桿作用。3、實(shí)現(xiàn)所提供產(chǎn)品的清晰度。4、創(chuàng)造和保持相關(guān)性。5、創(chuàng)造和保持差異化與活力。二、品牌組合戰(zhàn)略的目標(biāo)18四、品牌組合戰(zhàn)略運(yùn)營的基本內(nèi)容

1、如何為品牌創(chuàng)造相關(guān)性、差別化與活力以幫助公司建設(shè)和積累品牌資產(chǎn)。2、如何通過品牌延伸促進(jìn)公司的發(fā)展。3、如何利用公司品牌實(shí)現(xiàn)品牌組合的清晰度以及發(fā)揮公司品牌的核心的作用

四、品牌組合戰(zhàn)略運(yùn)營的基本內(nèi)容19五、品牌組合戰(zhàn)略運(yùn)營與品牌的相關(guān)性

1、品牌相關(guān)性的條件（1）顧客對某個(gè)產(chǎn)品類別或者子類別有一種感知的需要或愿望；（2）品牌處于顧客認(rèn)定的與某個(gè)產(chǎn)品類別或子類別相聯(lián)系的品牌系列之中。

2、如何創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性

（1）不同的公司在創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性方面具有很大的不同。五、品牌組合戰(zhàn)略運(yùn)營與品牌的相關(guān)性20（2）“對趨勢視而不見型”的公司如何創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性

——改變自己的思維，適時(shí)地審查自己所存在的問題。（3）“應(yīng)趨勢而動型”的公司如何創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性

A、繼續(xù)堅(jiān)持原有的經(jīng)營范圍保持品牌的相關(guān)性。B、改變現(xiàn)有的品牌形象以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。C、在主品牌不變的情況下，創(chuàng)建副品牌以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。

（2）“對趨勢視而不見型”的公司如何創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性21

D、通過品牌聯(lián)合以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。

E、創(chuàng)造或購買一個(gè)新項(xiàng)目，形成一個(gè)新的品牌平臺以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。

（4）“潮流驅(qū)動型”的公司如何創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性

A、與原有的品牌相關(guān)，開創(chuàng)新的產(chǎn)品類別。B、利用主副品牌或主品牌＋描述性品牌定義新的產(chǎn)品類別。C、創(chuàng)造新品牌來定義新的產(chǎn)品類別。

D、通過品牌聯(lián)合以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。22六、品牌組合戰(zhàn)略運(yùn)營與品牌的差異化

1、品牌的差異化與品牌化的差異點(diǎn)

2、品牌的差異點(diǎn)為什么要進(jìn)行品牌化（1）研究表明，如果對品牌產(chǎn)品的某個(gè)特性進(jìn)行品牌化，可以顯著地增加消費(fèi)者對品牌的可信度。（2）產(chǎn)品的特性、成分、服務(wù)或活動進(jìn)行品牌化后有助于消費(fèi)者記憶、聯(lián)想和品牌的宣傳。（3）產(chǎn)品的特性、成分、服務(wù)或活動進(jìn)行品牌化后，可以創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

六、品牌組合戰(zhàn)略運(yùn)營與品牌的差異化233、品牌化的差異點(diǎn)的表現(xiàn)形式

（1）品牌化的特性（2）品牌化的成分（3）品牌化的服務(wù)

（4）品牌化的活動

七、品牌組合戰(zhàn)略運(yùn)營與品牌的活力點(diǎn)

1、創(chuàng)造和保持品牌活力的兩種主要的策略

（1）在現(xiàn)有的品牌運(yùn)營中，增加一些品牌活力的內(nèi)容。3、品牌化的差異點(diǎn)的表現(xiàn)形式24

（2）通過品牌組合戰(zhàn)略的運(yùn)營，利用“品牌化的活力點(diǎn)”給主品牌或子品牌注入活力。

2、品牌化的活力須具備的特征（1）品牌化的活力點(diǎn)本身應(yīng)當(dāng)有活力。

（2）品牌化的活力點(diǎn)必須與主品牌相聯(lián)系。

（3）品牌化的活力點(diǎn)要能夠大大提升目標(biāo)品牌。

3、品牌化的活力點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)途徑（1）自主品牌創(chuàng)造A、推出新的品牌化的產(chǎn)品（2）通過品牌組合戰(zhàn)略的運(yùn)營，利用“品牌化的活力點(diǎn)”給25

B、開展品牌化的促銷活動C、提供品牌化的贊助活動D、制作充滿活力的品牌象征物E、利用公司領(lǐng)袖人物

（2）品牌聯(lián)合

B、開展品牌化的促銷活動26八、品牌組合戰(zhàn)略的運(yùn)營與品牌聯(lián)合

1、品牌聯(lián)合的涵義

品牌聯(lián)合是兩個(gè)或兩個(gè)以上消費(fèi)者高度認(rèn)可的品牌進(jìn)行商業(yè)合作的一種方式，其中所有參與的品牌名字都被保留。

2、品牌聯(lián)合的類型

（1）接觸/認(rèn)知型品牌聯(lián)合（2）價(jià)值認(rèn)可型品牌聯(lián)合（3）元素組成型品牌聯(lián)合

（4）能力互補(bǔ)型品牌聯(lián)合八、品牌組合戰(zhàn)略的運(yùn)營與品牌聯(lián)合27

九、品牌組合戰(zhàn)略的運(yùn)營與品牌延伸

1、品牌延伸的涵義

品牌延伸就是指將現(xiàn)有品牌擴(kuò)張至其他產(chǎn)品族中去。進(jìn)一步講，就是將已經(jīng)建立起品牌地位的現(xiàn)有品牌，擴(kuò)張到現(xiàn)有產(chǎn)品類別和新產(chǎn)品類別當(dāng)中，以達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的基本目的。

2、品牌延伸的目的

（1）降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的風(fēng)險(xiǎn)與成本。

九、品牌組合戰(zhàn)略的運(yùn)營與品牌延伸28

（2）擴(kuò)大市場覆蓋面，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。

（3）進(jìn)一步積累品牌資產(chǎn)。

（4）可以有效阻止競爭對手的進(jìn)攻。

（5）可以為現(xiàn)有品牌增添活力。

3、品牌延伸的方式（1）現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的品牌延伸

A、垂直延伸或縱向品牌延伸1）品牌向上延伸2）品牌向下延伸（2）擴(kuò)大市場覆蓋面，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。29B、產(chǎn)品線延伸1）產(chǎn)品線延伸需考慮的主要因素第一，現(xiàn)有品牌的地位。第二，現(xiàn)有品牌的聯(lián)想。第三，公司資源的支持。第四，延伸的時(shí)機(jī)。第五，公司的規(guī)模和營銷能力。2）產(chǎn)品線延伸的利弊

B、產(chǎn)品線延伸30

（2）不同產(chǎn)品類別的品牌延伸

A、現(xiàn)有品牌是否要延伸到新產(chǎn)品市場，需要考慮：

第一，現(xiàn)有品牌的知名度。

第二，現(xiàn)有品牌與新產(chǎn)品的相關(guān)性。

第三，現(xiàn)有品牌的認(rèn)知品質(zhì)。

第四，現(xiàn)有品牌的信任感。

第五，現(xiàn)有品牌的聯(lián)想。

第六，現(xiàn)有品牌的忠誠度。

（2）不同產(chǎn)品類別的品牌延伸31

第七，現(xiàn)有品牌與延伸的匹配性。

第八，現(xiàn)有品牌與延伸的可信度。

B、是否需要?jiǎng)?chuàng)建新品牌，需要考慮：

第一，新產(chǎn)品是否新到非要啟用新品牌不可？

第二，新的品牌名稱會帶來價(jià)值增加嗎？

第三，公司業(yè)務(wù)是否支持建立一個(gè)新品牌？

第四，新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌的渠道是否存在沖突？第五，購買過來的品牌是放棄還是使用新品牌名稱？

第七，現(xiàn)有品牌與延伸的匹配性。32

C、品牌延伸戰(zhàn)略

其一：采取現(xiàn)有主品牌＋描述性品牌的戰(zhàn)略

其二：采取現(xiàn)有主品牌＋副品牌的戰(zhàn)略

其三：采取新品牌＋現(xiàn)有擔(dān)保品牌的戰(zhàn)略

十、品牌組合戰(zhàn)略的運(yùn)營與公司品牌的利用

1、品牌組合戰(zhàn)略中公司品牌的角色（1）可以充當(dāng)驅(qū)動者的角色（2）可以充當(dāng)擔(dān)保者的角色C、品牌延伸戰(zhàn)略33

2、品牌組合戰(zhàn)略中公司品牌的作用

第一，公司品牌能在組織聯(lián)想中找到差異點(diǎn)。

第二，公司品牌可以利用組織所主辦的各種活動提供品牌化的活力點(diǎn)。

第三，公司品牌可以提供更高的可信度。

第四，利用公司品牌可以使產(chǎn)品跨越范圍和空間變得相對容易和有效。

第五，利用公司品牌可以形成品牌的合力。

第六，利用公司品牌可以推動產(chǎn)品品牌的傳播。

2、品牌組合戰(zhàn)略中公司品牌的作用34

3、品牌組合戰(zhàn)略中公司品牌的管理

（1）界定公司品牌的邊界，保持公司品牌的相關(guān)性（2）提供有效的價(jià)值主張

（3）善于危機(jī)管理（4）提煉公司品牌的核心識別，使之適應(yīng)不同的市場環(huán)境

3、品牌組合戰(zhàn)略中公司品牌的管理351、Geniusonlymeanshard-workingallone'slife.(Mendeleyer,RussianChemist)

天才只意味著終身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運(yùn)給予我們的不是失望之酒，而是機(jī)會之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實(shí)是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都應(yīng)盡力而為，半途而廢永遠(yuǎn)不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/20206、Almostanysituation---goodorbad---isaffectedbytheattitudewebringto.----LuciusAnnausSeneca差不多任何一種處境---無論是好是壞---都受到我們對待處境態(tài)度的影響。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.20207、Althoughtheworldisfullofsuffering,itisfullalsooftheovercomingofit.----HellenKeller,Americanwriter雖然世界多苦難，但是苦難總是能戰(zhàn)勝的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二〇二〇年八月五日8、Formanismanandmasterofhisfate.----Tennyson人就是人，是自己命運(yùn)的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August5,20209、Whensuccesscomesinthedoor,itseems,loveoftengoesoutthewindow.-----JoyceBrothers成功來到門前時(shí)，愛情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Lifeismeasuredbythoughtandaction,notbytime.——Lubbock衡量生命的尺度是思想和行為，而不是時(shí)間。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、Tomakealastingmarriagewehavetoovercomeself-centeredness.要使婚姻長久，就需克服自我中心意識。Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/202012、Treatotherpeopleasyouhopetheywilltreatyou.你希望別人如何對待你，你就如何對待別人。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.202013、Todowhateverneedstobedoneto

preservethislastandgreatestbastionof

freedom.(RonaldReagan,AmericanPresident)為了保住這最后的、最偉大的自由堡壘，我們必須盡我們所能。20.8.520.8.5Wednesday,August5,202014、Wherethereisawill,thereisaway.(ThomasEdison,Americaninventor)有志者，事竟成。11:01:1911:01:1911:018/5/2