房地產培訓-在售項目營銷標準化-碧桂園拓客培訓正式版

在售項目營銷標準化拓客體系“存地新開”項目“舊貨積存“項目標準化體系與監(jiān)控指引標準化方法論標準化方法論第3篇第1篇第2篇內部資料

嚴禁外傳

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2在售項目拓客標準化P3推售準備期造勢蓄客期開盤沖刺期持續(xù)銷售期1.1客戶體系盤點2.1拓客體系3.1完美銷售動線4.1種子客戶裂變2.1.1五大拓客要求2.1.2四大組織模式2.1.3七大拓客工具2.1.4考核機制3.2價值體系與銷售4.2老業(yè)主維溫說辭4.3現場殺客培訓3.3案場銷售管理3.4活動組織3.5認籌2.2洗客體系2.2.1三個原則2.2.2四大方法P4推售準備期造勢蓄客期開盤沖刺期持續(xù)銷售期1.1客戶體系盤點2.1拓客體系3.1完美銷售動線4.1種子客戶裂變2.1.1五大拓客要求2.1.2四大組織模式2.1.3七大拓客工具2.1.4考核機制3.2價值體系與銷售4.2老業(yè)主維溫說辭4.3現場殺客培訓3.3案場銷售管理3.4活動組織3.5認籌2.2洗客體系2.2.1三個原則2.2.2四大方法P51.1客戶體系盤點（1）客戶體系盤點：客戶在哪里？精準拓客渠道-客戶來源十二大核心渠道(多年拓客經驗總結與客戶分析)政府部門領導/校長/院長/事業(yè)單位負責人等企業(yè)高管、商會/行業(yè)協(xié)會會長、秘書長游艇會/越野車/高爾夫/賽車等高端社團會長4S店銷售經理/車友會會長“村鎮(zhèn)領導”及“老人組”房地產一手、二手中介人員區(qū)域或項目供應商172345689當地的媒體從業(yè)人員101112專業(yè)市場檔口老板奢侈品/金融/保險等行業(yè)從業(yè)人員區(qū)域、項目部及集團各板塊全體員工各地平安渠道經紀人（2）客戶摸查工具：怎么摸查客戶？發(fā)動一切力量,打通所有渠道,深挖客戶背景與人脈網，并梳理《客戶資源摸查表》儲備客源。填寫附件1：《客戶資源摸查表》點擊查看P61.1客戶體系盤點（3）客戶拓展分工：如何跟進落實？基于客戶摸查結果，根據銷售人員特性，分系統(tǒng)、分組、責任到人。拓客地圖銷售團隊任務目標組建分解跟進跟蹤收網與方案制定P7案例1：大集體到責任田：連隊劃分責任田，深耕細作、播種收割。

最大程度挖掘銷售能動性，充分梳理已有資源，包含街頭拓客、圈層、社區(qū)定點收客、展點、多種形式并存最大化挖掘資源，發(fā)揮每個連隊團隊的銜接和人員分工；

形成三級化的客戶導入模型，從責任田挖掘基礎客戶輸送到展廳進行洗腦，再輸送現場逼定；

責任田與責任田形成PK，形成良性競爭，帶動大家積極性；

責任田最大化放權給連長，發(fā)揮帶隊能力和拓客思路。P8推售準備期造勢蓄客期開盤沖刺期持續(xù)銷售期1.1客戶體系盤點2.1拓客體系3.1完美銷售動線4.1種子客戶裂變2.1.1五大拓客要求2.1.2四大組織模式2.1.3七大拓客工具2.1.4考核機制3.2價值體系與銷售4.2老業(yè)主維溫說辭4.3現場殺客培訓3.3案場銷售管理3.4活動組織3.5認籌2.2洗客體系2.2.1三個原則2.2.2四大方法P9客戶組織五大要求

客戶組織四大模式

客戶組織七大道具客戶組織考核機制執(zhí)行到位標準動作精準渠道洗腦客戶1.抓領袖1.產品解說/銷售說辭2.產品手冊/口袋3.PPT（IPAD端等）4.拓客人員裝備5.拜訪禮物1.圈層與渠道營銷2.上門拜訪3.巡展1.

獎罰機制2.

PK機制3.

監(jiān)控機制2.精渠道3.強洗腦4.重形象5.高亮相4.電話營銷…..P10摸查渠道中的種子客戶/意見領袖，重點維系，通過其協(xié)助組織為圈層/推介會?！白ァ鳖I袖根據前期摸查，發(fā)掘重點的渠道，作為客戶組織導客的關鍵，通過圈層/活動贊助等形式進行不斷收客?？蛇x擇將傳統(tǒng)低端派單掃街方式改為“洗腦式”拓客。使用道具：如3D戶型展示技術、產品手冊、IPAD/PPT、精美高端畫冊等給客戶先行反復洗腦。全面提升銷售團隊及兼職團隊形象，尤其注重企業(yè)形象，抹去過去亂派單、貼牛皮癬的影響，展示千億房企的形象！拓展活動品質提升，圈層活動以高端、品質、尊貴、享受為主，如茗茶、紅酒會、珠寶展、奢侈產品發(fā)布會嫁接、戶外拓展、高規(guī)格巡回路演等。P11排查+鎖定+精準+發(fā)展種子客戶全方位立體拓客P12

圈層與渠道拓客經對過去經驗的總結，圈層營銷是目前需重點放大的具體措施。原來是針對低端、低總價的產品。而現在是高貨值、高價格產品。故更需要放大圈層營銷的具體細節(jié)和力度。通過十二大渠道的不斷排查，反饋鎖定和拜訪，發(fā)展種子客戶，不斷發(fā)展裙帶客戶。如何做圈層營銷？一、深挖12大圈層營銷渠道二、組織如：1、推介會2.宴會邀請3.比賽組織4.活動贊助5.場地提供等措施找到客戶。P131、政府部門、銀行、學校、醫(yī)院、圈層組織對象：部門領導、校長、院長、企事業(yè)單位負責人、工會主席、房地產管理部門組織方式：1.推介會：在單位或組織到項目做專門推介會2.活動聯合：聯合組織單位活動，以打入單位內部，包括聯合舉辦公益活動3.夜宴邀請：針對種子客戶邀約夜宴，體現項目環(huán)境，加強維系4.賽事組織：利用工會舉辦體育賽事，滲透內部5.部門資源：利用政府部門或事業(yè)單位宣傳品牌及項目信息技巧案例：通過項目開發(fā)部負責人邀約如：國土資源局領導，利用夜宴形式進行溝通，組織電影院推介會，宣講項目信息。定期舉辦籃球邀請賽，進一步滲透內部，挖掘意向客戶。P142、企業(yè)、商會、行業(yè)協(xié)會對象：企業(yè)總經理、商會/行業(yè)協(xié)會會長、秘書長組織方式：1.會議植入：利用企業(yè)招商會、年會、月會、商會協(xié)會、春茗團拜會、理事選舉等進行植入拓展２.場地提供：利用企業(yè)的會議室等場所或商家的場地舉辦推薦會或推薦活動。３.夜宴邀請：對關鍵人物邀約夜宴以打入內部４.常規(guī)方式：企業(yè)擺展、上門拜訪、短信覆蓋內部員工等技巧案例：通過攜禮上門拜訪，尋找商會負責人如：潮汕商會會長，提供場所或贊助舉辦商會活動，活動中途加入項目推介環(huán)節(jié)，灌輸項目信息，從中挖掘意向客戶。P153、高端社團活動組織對象：游艇會/越野車/高爾夫/賽車等高端社團會長組織形式：１.活動拓展：通過聯盟商家舉辦活動／嫁接活動等進行拓展，包括自駕游、高爾夫球賽等２.品鑒活動：通過聯盟商家進行名畫展、奢侈品展等吸引部分客戶參與３.常規(guī)方式：上門拜訪、短信覆蓋VIP會員等技巧案例：主動找到高端高爾夫球會會長，組織有會籍的VIP會員參與雙方聯合舉辦的高爾夫球邀請賽，交換雙方資源，提供晚宴款待，晚宴中安排項目負責人致詞及大屏PPT項目介紹，宣貫項目價值，挖掘潛在客戶。P164、豪車4S店/豪車車友會拓展對象：4S店銷售經理/車友會會長組織形式：１.合作活動：合作組織活動，共享客戶資源。比如豪車展，自駕游２.資源互換：相互在案場做廣告植入，比如相互擺放單張、海報等３.發(fā)展編外：將汽車銷售發(fā)展成為編外經紀人技巧案例：拜訪豪車4S點，如：保時捷、法拉利、蘭博堅利等，項目提供場地舉辦車展，進行客戶資源共享。組織車友會自駕游到碧桂園旅游度假項目體驗感受。P175、專業(yè)市場對象：個體老板組織形式：１.名片收集：專業(yè)市場老板一般收入很高，但很低調，最傳統(tǒng)的方法是收集卡片，后期電話邀約２.老帶新：專業(yè)市場部分老板很喜歡群居，利用老帶新政策能更好地促進推介３.夜宴邀請：對一些有影響力的行業(yè)領頭人進行夜宴邀請技巧案例：通過上門陌拜，找到老板，利用邀約方式請到項目參觀。有利益關系的行業(yè)如：珠寶行業(yè)可邀請在項目舉辦珠寶展覽，互換共享客戶資源。同時可在店里選擇性植入4級展點廣告。6、“村委”及“高聲望的老人”維系對象：“村鎮(zhèn)領導”及“老人組”組織形式：針對村子里的“有錢人”群體，銷售小組攜禮陌拜“村鎮(zhèn)領導”及“老人組”拜訪喝茶，利用轉介獎勵，激勵他們介紹客戶技巧案例：針對村鎮(zhèn)領導通過攜禮拜訪，利用轉介獎勵，激勵轉介客戶，針對“老人組”通過拜訪了解當地歷史文化為切入點，拉近距離，尋找當地有名望、有錢人的名單。P187、平安保險經紀人對象：各地平安保險經紀人組織方式及技巧：組織平安保險各級經紀人開展專場宣貫，執(zhí)行集團已明確的激勵措施，包括：高額推介傭、快結傭、額外優(yōu)惠方案等措施來吸引激活保險經紀人。反復跟蹤并做系列培訓，發(fā)動成為編外經紀人，轉介投?？蛻簟?、中介、代理、競品銷售對象：房地產一手、二手銷售人員、主管、經理和相關人士組織方式及技巧：銷售小組設編外發(fā)展目標，用競品銷售編外發(fā)展辦法，開展一對一宣貫，介紹傭金政策，發(fā)展成為編外，并注冊鳳凰通。通過三級市場、競品銷售轉介高端業(yè)主資源。9、供應商資源組織對象：區(qū)域或項目供應商組織方式及技巧：通過采購部發(fā)動各類合作供應商參觀項目及開展專場推介會，利用圈層活動挖掘潛在客戶。P1910、媒體對象：當地的媒體從業(yè)人員組織方式及技巧：媒體采風時收集各類媒體資源，把媒體朋友發(fā)展成經紀人，介紹傭金政策，請媒體人幫助賣房子。11、編外經紀人：對象：針對從事奢侈品、金融、保險等高端行業(yè)的從業(yè)人員組織方式及技巧：通過“傭金激勵”方案刺激，發(fā)動所有編外經紀人，通過“鳳凰通”注冊客戶12、全體員工：對象：區(qū)域、項目部及集團各板塊全體員工要求：執(zhí)行“全民營銷”方案，要求集團所有員工參與。召開全員營銷啟動會，指標分解到各個部門到人，和銷售團隊分組對接，每月召開客戶分析會議，帶客認購。

圈層營銷考核指標:每周至少7場;20-50人推介會300場;其中50-100人100場P20

巡展

目的：區(qū)域針對性強，容易尋找目標客戶；客戶滲透性高。

巡展類型：1.可選擇二、三、四級展點；2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演；3.異地項目聯動巡展類別重點區(qū)域主要形式輔助工具社區(qū)當地密集度較高的舊社區(qū)、高端

設三級展點單張派發(fā)，禮

單張、小禮品（扇子、筆等）住宅區(qū)、拆遷小區(qū)等品、DM直郵，電梯框架鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊經濟實力較為發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設二三級展點，單張派發(fā)

單張、小禮品（扇子、筆等）和路演大型商場高端寫字樓百貨、購物超市、影院二級展點，推介會，路演推介

、展架PPT市中心CBD高端大廈單張派發(fā)，禮品派發(fā)四級展點，電梯框架單張、禮品（文具，充電寶等）高端娛樂休閑場所大型酒店，水療會所四級展點（如

展架）禮品植入

如：撲克牌、紙X(禮品派發(fā)巾盒）異地巡展異地樓盤聯動、目標客戶聚集城

二三級展點或展會，結合市駐點巡展

活動展位、單張、展架P21

上門拜訪

目的：收集“關鍵人”信息，發(fā)掘客戶合作需求。

拜訪類型：1.陌生拜訪，尋找關鍵人；2.關鍵人帶動，挖掘圈層領導類型政府單位、企事業(yè)單位本地壟斷、高效益、高福利型企業(yè)本地大型企業(yè)、名企專業(yè)市場對象各行政職能部門電力、煙草、銀行、醫(yī)院、學校等上市公司、納稅10強、支柱產業(yè)等服裝批發(fā)城、石材市場、建材批發(fā)市場等村委書記、德高望重的老人等含工程等合作單位，合作金額較大的供應商協(xié)會會長、商會會長、工會主席等“鄉(xiāng)鎮(zhèn)領導”和“老人組”供應商行業(yè)協(xié)會、商會P22

電話營銷

目的:傳遞項目信息；購買有質量的電話，尋找目標客戶。客戶類型項目來電來訪客戶（睡眠客戶）競品項目客戶名單電話來源項目自身來電來訪競品銷售人員索取小區(qū)、寫字樓業(yè)主名單物業(yè)管理人員索取商會（浙商、臺商、溫州商會、潮汕等商會）行業(yè)協(xié)會名錄（50強企業(yè)）活動登記商會秘書企業(yè)名錄電話本車友會（奔馳、保時捷、寶馬等高端車友會）服務商客戶名單（高爾夫俱樂部、美容、健身俱樂部）移動、聯通、民航、商場等VIP客戶金融機構的VIP客戶活動登記或車友會索取資源互換或聯系關鍵人購買資源互換或聯系關鍵人購買資源互換或聯系關鍵人購買

電話營銷考核指標：每人每天300通(專業(yè))、150通(兼職);每天抽查20通P23傳統(tǒng)：派單掃街式拓客現在：“洗腦式”拓客小蜜蜂派單/夾報/海報張貼/直投等，零散被動IPAD演示/微樓書/3D戶型鑒賞等,形式豐富打動客戶

觀賞性強、體驗感佳?客戶厭煩，接受度低?形式低端，影響品牌價值?費用高，難以評估效果?一次性閱讀，易被廢棄

客戶接受度高，記憶深刻

減少單張派發(fā)，節(jié)省費用

客戶可循環(huán)閱讀，傳播性強P24建議提升拓客道具，加強拓客能力，凸顯項目形象及品牌實力強力洗腦，提升溢價；關鍵項：項目及產品解構、展示、銷售說辭；產品解說銷售說辭一封信3D戶型展示技術產品手冊口袋手冊拓客人員裝備（服裝、背包等）金融工具認籌寶IPAD(講解PPT)拜訪禮物（定制型）?利用項目銷售一對一推介，必須考核上崗，避免造成信息輸出不專業(yè)；?

所有銷售道具內容要全方位展示價值體系，高調性、高定位；?

全程監(jiān)控拓客方式與效果。要求P25以明源錄入為依據,超標獎勵;未達標分級批評處罰K機制1.組內PK：組員與組員之間PK，每組選舉前三名拓客精英進行獎勵2.組組PK：完成數量及質量最好的一組獎勵，最差一組懲罰或人員淘汰監(jiān)控機制：按職能及權限進行監(jiān)控，每天公布排行情況1.組內自檢，組長檢查組員完成情況控機制2.組與組之間交叉檢查，審核完成質量3.其他板塊參與檢查，如行政、標準抽查備注：上述獎罰、PK制度由營銷第一負責人上報區(qū)域營銷總，通過后執(zhí)行。P26點擊查看,附件2：客戶組織管理方案人員架構組織及管理制度拓客目標制定及考核機制拓客日常工作的五大要求點擊查看,附件3：客戶組織技巧打法及分享客戶組織技巧打法及分享P272.2洗客體系目的：判斷前期拓客效果，精準鎖定目標客戶，及時調整策略三大原則“客戶落位”原則拓客工作根據【333原則】開展，每一套單位要有3個籌客，1個籌客3個卡客，1個卡客3個意向客戶“質量優(yōu)先”原則注重真實客戶數量，不盲目追求虛假卡數、籌數“市場導向”原則根據拓客效果及時靈活調整拓客策略，不隱瞞，不畏難，并及時反饋予項目迅速調整產品。P282.2洗客體系層層洗遞客進四，大持方續(xù)法升溫P292.2洗客體系

小型推介會（開盤前）?

拓展目標市場政府/學校/醫(yī)院/銀行等企事業(yè)單位，在單位、展廳、兄弟樓盤開展推介會；?

組織種子客戶異地體驗，前往與項目所在地距離1-2小時車程優(yōu)秀兄弟項目考察體驗。目的：

洗腦客戶，深化品牌與產品價值認知

找到關鍵人物擴散傳播，篩選目標客戶，培養(yǎng)種子客戶

提高客戶心理預期，拉升溢價，篩選高端客戶

要求：20-50人推介會300場，其中50-100人推介會100場。P302.2洗客體系

產品發(fā)布會重點邀約潛在客戶(已派卡客戶和意向客戶)、關鍵人物(當地意見領袖/政府/媒體人員)、權威人士（政府規(guī)劃/防震/白蟻專家、設計院設計師等）,綜合利用TED、全視頻、AR技術等高端展示賣點，震撼客戶。優(yōu)秀案例：粵東區(qū)域產品發(fā)布會邀請抗震專家、白蟻專家、建筑工程師對建筑質量、產品解說，廣受好評目的：

客戶洗腦，深化品牌及產品認知度

提高項目調性，通過關鍵人物傳播樹立高端形象

拉升溢價，提高客戶心理預期，篩選高端客戶P312.2洗客體系

派卡管理（可選）?目的:展廳開放后可選啟動派卡,通過驗資洗客,摸查客戶意向度;二次洗腦有意向未辦卡客戶。?監(jiān)控:設定每天辦卡數量及落實到人，制定獎懲；每天報數。電話CALL客（重點CALLA、B類客戶）案場接待說辭洗腦存款驗資辦理鳳凰卡不辦理二次洗腦

認籌寶等金融工具提前（可選）?

目的：提前鎖定購房意向客戶，回籠部分資金?

前提：未有預售證無法常規(guī)認籌，通過認籌寶等金融第三方提前收錢，洗客戶，沖開盤。(備注：部分城市監(jiān)管嚴格或不適用）P32推售準備期造勢蓄客期開盤沖刺期持續(xù)銷售期1.1客戶體系盤點2.1拓客體系3.1完美銷售動線4.1老業(yè)主維溫2.1.1五大拓客要求2.1.2四大組織模式2.1.3七大拓客工具2.1.4考核機制3.2價值體系與銷售4.2現場殺客培訓說辭3.3案場銷售管理3.4活動組織3.5認籌2.2洗客體系2.2.1三個原則2.2.2四大方法3.6殺客P33銷售動線接待流程多媒體項目入口項目沙盤五星區(qū)位價值模型接待區(qū)影音室示范區(qū)板房銷售中心體驗館（可選）銷售中心銷售中心備注：1、參觀動線主要圍繞“銷售中心”—板房—“銷售中心”；2、銷售動線可結合項目實際情況調整，如不設置有多媒體影音室，可選用會所或LED屏幕等。P34項目入口集中展示、做細做精五星體驗館社區(qū)園林建筑立面大堂門廳樣板房P35

價值體系梳理外部價值：核心內容城市規(guī)劃+配套價值+地段價值內部價值：品牌價值+產品價值+至美園林+物業(yè)價值+社區(qū)文化要求：1.“項目價值體系”須經區(qū)域總、項目總、區(qū)域營銷總和項目營銷第一負責人的書面確認；2.確認后須在銷售案場如：區(qū)位模型/總規(guī)沙盤/現場包裝/銷售物料/體驗館等要充分體現。點擊查看附件4：《價值體系梳理指引》P36

銷售說辭編寫指引以項目價值體系為基礎制定銷售說辭，并嚴格考核。三級考核機制1、項目層面：銷售團隊全面考核，考核通過才能上崗。2、區(qū)域層面：區(qū)域設立抽檢小組，對每個項目按比例（20%-40%，具體視銷售人數而定）電話/現場抽檢，須全部通過，否則通報批評項目營銷負責人，并重新培訓考核。3、集團層面：對項目按比例（5％-10%，具體視銷售人數而定）電話或現場抽檢，須全部通過，通報批評區(qū)域營銷總經理和項目營銷負責人，并要求區(qū)域及項目再次培訓考核。點擊查看附件5：《銷售說辭編寫指引》P37管理工具的利用共同工作機制銷售能力提升服務意識提升增強客戶體驗團隊建設?龍虎榜、信息欄、以結果為導向的績效評定?簽字制度、pk制度；各板塊工作計劃與總結；定期溝通、書面溝通、自助留言溝通?加強專業(yè)基礎知識、銷售技能培訓與考核；銷售案例剖析與情景互動對練?案場管理培訓視頻、案場服務管理手冊等工具；樹立星級服務意識，爭當服務之星；規(guī)范服務流程、服務禮儀?現場環(huán)境的維護與提升、苑區(qū)內外導視系統(tǒng)與推廣物料的維護?設置團隊激勵制度、舉辦員工娛樂活動點擊查看附件6：《案場銷售管理六大工具》P383.4現場活動目的:在開盤前精準目標客戶,重點提升體驗,通過現場暖場、圈層活動為最后派籌做鋪排；要求:與商家合作舉辦活動，爭取商家贊助、嫁接商家客戶資源，為商家提供宣傳渠道共贏。大眾活動做氣氛，圈層活動要精準并成果考核?針對種子客戶，定期舉辦講座、私宴等不同形式的圈層活動，維護客戶關注度?針對成熟商會、金融行業(yè)、企事業(yè)單位等高端圈層做推介活動(要求:每周至少14場)?活動類型參考：夜宴、推介會、講座、紅酒會、瑜伽等圈層活動大型活動小型活動?通過大型活動邀請辦卡客戶、意向客戶參加，并認籌?示范區(qū)開放后必須至少做一場大型活動，以創(chuàng)造一波認籌的高潮?活動類型參考：明星活動、大型晚會、大馬戲等?暖場：示范區(qū)開放須維持銷售氣氛的熱度，利用持續(xù)到訪人流為項目做口碑宣傳?活動類型參考：運動會、熒光跑、生日會、DIY活動、抽獎等P39通過集中認籌，檢驗前期派卡