企業(yè)管理理論與實務 課件 項目五企業(yè)市場營銷管理

項目五企業(yè)市場營銷管理

學習目標：了解市場營銷的概念、作用和特點，掌握市場營銷的基本內(nèi)容和策略，學會市場營銷的方法，了解產(chǎn)品的概念及其層次性，理解產(chǎn)品組合的含義及產(chǎn)品組合優(yōu)化策略，了解新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略及開發(fā)程序，掌握產(chǎn)品生命周期的含義及企業(yè)營銷策略。能力目標：學會分析市場、開拓市場的能力；學會產(chǎn)品營銷優(yōu)化組合的策略、新產(chǎn)品開發(fā)市場戰(zhàn)略的能力。任務一企業(yè)市場營銷概述首先從宏觀上看，對于加速我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，實現(xiàn)社會主義生產(chǎn)的目的，更好的滿足人民的物質(zhì)文化生活的需要有著十分重要的意義與作用；其次從微觀上看，市場營銷是企業(yè)的“生意經(jīng)”和“競爭術(shù)”、是“買方市場的賣方學”，市場營銷的基本理論與方法可以指導企業(yè)生產(chǎn)什么、如何經(jīng)營、怎樣開展營銷活動。1、市場營銷的作用2、市場營銷的特點環(huán)境信息的要求較高；行業(yè)的特性明顯；戰(zhàn)略性強；競爭的色彩濃厚；富于創(chuàng)造性；綜合性強；可操作性的要求高。營銷4P：product，price，place，promotion營銷6P：product，price，place，promotion，power，publicrelation營銷7P：product，price，place，promotion，people，physicalevidence，process營銷4C：customer，cost，convenience，communication營銷4R：relevance，response，relationshipsreturns3、市場營銷的基本理論任務二企業(yè)市場營銷的基本理論1、市場營銷的基本內(nèi)容體系企業(yè)市場營銷的基本內(nèi)容是以消費者需要為中心，長期地、綜合地、動態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營活動，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，從制定市場營銷目標到市場營銷管理的完整體系。1、市場營銷的基本內(nèi)容體系企業(yè)市場營銷的基本內(nèi)容是以消費者需要為中心，長期地、綜合地、動態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營活動，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，從制定市場營銷目標到市場營銷管理的完整體系。2、營銷環(huán)境

企業(yè)微觀環(huán)境分析：1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2.企業(yè)的供應商3.營銷中介機構(gòu)4.目標顧客5.競爭者6.社會公眾2、營銷環(huán)境

企業(yè)宏觀環(huán)境分析：1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.政治法律環(huán)境4.社會文化環(huán)境5.科學技術(shù)環(huán)境3、目標市場選擇目標市場是企業(yè)所選擇的特定的消費者集團，是企業(yè)準備進入和服務的市場?，F(xiàn)代市場營銷的核心可以被概括為STP營銷，即細分市場(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)。1）市場細分的作用？(1)市場細分是識別市場機會最有效的方法。(2)市場細分是制定科學、合理的市場營銷戰(zhàn)略的重要保證。(3)市場細分是企業(yè)強化競爭能力的重要措施。2)消費者市場細分？消費者市場的細分標準主要包括影響消費者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行為因素。2)消費者市場細分？

市場細分標準及內(nèi)容細分標準具體細分要素地理因素國家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口密度、交通及通訊狀況、資源狀況人文因素年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國籍及民族心理因素社會階層、生活方式、個性、購買動機行為因素時機、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠度3)組織市場細分組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。（1）生產(chǎn)者市場細分(2)其他市場的細分中間商市場和政府市場的細分，均可按照消費者市場和生產(chǎn)者市場的細分標準并注意結(jié)合其自身特點，使其更具有針對性和適應性。4）市場細分的原則(1)可衡量性。(2)可占領(lǐng)性。(3)可盈利性。5）目標市場選擇模式(1)無差異市場營銷。(2)差異市場營銷。(3)集中市場營銷。6）選擇目標市場模式應注意的問題？①企業(yè)資源和能力；②產(chǎn)品本身的特點；③市場的同質(zhì)性；④產(chǎn)品所處的生命周期階段；⑤競爭對手選擇的模式等。7）確定目標市場的原則(1)產(chǎn)品、市場和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。(2)遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。(3)發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。(4)取得相乘效果。8）市場定位所謂市場定位，就是企業(yè)根據(jù)所選定的目標市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置，市場需求以及企業(yè)自身的條件，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競爭者產(chǎn)品的鮮明個性、從而使該產(chǎn)品在目標市場上確定自己恰當?shù)奈恢谩＃?）市場定位的方式（1）產(chǎn)品定位策略1）特質(zhì)定位；2）使用/應用定位；3）利益定位；4）競爭者定位；5）使用者定位；6）類別定位；7）品質(zhì)/價格定位（2）競爭定位策略1）避強定位策略；2）迎頭定位策略；3）重新定位（3）目標消費者的定位策略1）第一定位術(shù)；2）強化定位術(shù)；3）集團定位術(shù)（2）市場定位的步驟市場定位的核心在于創(chuàng)造本企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢一般可以突出體現(xiàn)在兩個方面：一是價格競爭優(yōu)勢，即相同的產(chǎn)品比競爭者的價格低；二是偏好競爭優(yōu)勢，即本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比更有特色，能滿足消費者的特定偏好。在確定本企業(yè)競爭優(yōu)勢時，有三點務必要搞清楚：(1)競爭對手產(chǎn)品的市場定位是否科學；(2)消費者的欲望還有哪些方面沒有得到滿足；(3)本企業(yè)怎樣做就可以使消費者產(chǎn)生興趣并喜愛本企業(yè)和產(chǎn)品。（3）策劃促銷活動策劃并實施一系列的宣傳促銷活動，把企業(yè)的競爭優(yōu)勢迅速、準確地傳播給消費者，使盡可能多的消費者通過宣傳促銷活動了解、熟悉并喜愛本企業(yè)及產(chǎn)品。任務三產(chǎn)品策略產(chǎn)品是市場營銷活動最基本的要素，產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他市場營銷組合策略，對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。3、產(chǎn)品策略現(xiàn)代市場營銷理論認為產(chǎn)品的整體概念，包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。1）產(chǎn)品與產(chǎn)品組合所謂產(chǎn)品組合，是指一個企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)包括廣度、深度和關(guān)聯(lián)度的三個方面。廣度是指產(chǎn)品大類的多少；深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格；關(guān)聯(lián)度是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件，分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。1）產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的調(diào)整方法(1)開發(fā)新產(chǎn)品(2)改進現(xiàn)有產(chǎn)品(3)開拓現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途(4)現(xiàn)有產(chǎn)品的淘汰2)產(chǎn)品組合的調(diào)整與產(chǎn)品組合戰(zhàn)略產(chǎn)品組合策略（1）擴大產(chǎn)品組合。即既擴展產(chǎn)品組合的寬度又加強產(chǎn)品組合的深度。（2）縮減產(chǎn)品組合。即刪除那些獲利很小或不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。（3）產(chǎn)品延伸。即實行產(chǎn)品的向下、向上和雙向延伸。2)產(chǎn)品組合的調(diào)整與產(chǎn)品組合戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期是指一個產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，經(jīng)過成長、成熟和衰退直到最后退出市場為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，即投入期、成長期、成熟期、和衰退期。3）產(chǎn)品生命周期(1)夭折型。即產(chǎn)品進入市場不久就因銷售困難被迫退出市場。(2)發(fā)育緩慢型。即產(chǎn)品開始投入市場時尚屬正常，但遲遲不能擴大銷售量，遲遲不能進入成長期。(3)未老先衰型。即產(chǎn)品在投入期、成長期均為正常，但是尚未經(jīng)過足夠長的成熟期就過早地進入了衰退期。(4)延緩衰老型。這是企業(yè)市場營銷最為成功的一種形態(tài)。即企業(yè)在產(chǎn)品的成長期及成熟期之中，及時在產(chǎn)品改進、市場改革、營銷要素組合改革等方面采取措施，有效地延長產(chǎn)品的生命周期。3）產(chǎn)品生命周期任務四品牌策略品牌是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。商標是受法律保護其使用專用權(quán)的品牌，是品牌的圖案化。品牌包括品牌名稱、品牌標志和商標。1、品牌與商標策略1）品牌策略（1）品牌化策略：品牌化策略是指企業(yè)給其銷售的產(chǎn)品確定相應的品牌。（2）品牌所有權(quán)策略：1）生產(chǎn)商自己的品牌；2）銷售商的品牌；3）租用第三者的品牌。（3）家族品牌策略：1）統(tǒng)一品牌策略；2）個別品牌策略；3）多品牌策略1）品牌策略（4）品牌延伸策略：1）縱向延伸；2）橫向延伸（5）品牌更新策略：一個品牌一旦確定，不宜輕易更改。（6）名牌策略：品牌是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，名牌的價值就更高，其品牌價值往往要幾倍于該產(chǎn)品的銷售收入。(1)注冊要及時。根據(jù)商標法“自愿注冊、申請在先、保護注冊”的三原則、企業(yè)的商標注冊要及時。(2)設計要慎重。企業(yè)的商標一旦注冊成功，一般就會長期使用下去。因此，必須在商標設計中注意做到顯著性；獨創(chuàng)性，即商標的創(chuàng)意、構(gòu)思要新穎、獨特，讓人耳目一新；國際通用性，大凡國際上著名品牌的商標大都具有很強的國際通用性；合法性，商標的文字和圖形必須符合法律的要求。2）商標策略(3)要注意宣傳。要盡可能地利用各種宣傳手段，使企業(yè)的商標家喻戶曉、人人皆知。(4)要注意防御。要防止競爭對手搶先注冊，同時，還應注意有目的地實施商標防御注冊，防備他人在不同類別商品上使用與自己商標相同或近似商標。2）商標策略任務五價格策略如果企業(yè)只有好的產(chǎn)品，但不能制訂出吸引消費者的價格策略，產(chǎn)品的價格就不能被消費者所接受，那么，市場營銷組合的其他努力都將是勞而無功。1、價格策略企業(yè)訂價主要考慮產(chǎn)品成本、市場狀況、消費者心理、國家政策、其他環(huán)境因素。2、訂價原則及其影響因素任務五價格策略

1.新產(chǎn)品價格策略（1）高價回收策略（2）低價滲透策略（3）滿意價格策略

2.心理價格策略（1）檔次價格策略（2）尾數(shù)價格策略（3）整數(shù)價格策略（4）聲望價格策略3.差別價格策略（1）折扣價格（2）用途價格（3）季節(jié)價格（4）地區(qū)價格3、價格策略任務六分銷渠道策略

1、分銷渠道策略分銷渠道指的是某種產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移過程中的那些取得商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個人。

2、分銷渠道策略從生產(chǎn)的企業(yè)角度看，企業(yè)不僅要生產(chǎn)出能夠滿足消費者需要的產(chǎn)品，還要使用一定的市場分析渠道迅速地把產(chǎn)品傳遞給消費者。（一）分銷渠道的類型生產(chǎn)資料市場和消費資料市場具有不同的特性，其分銷渠道的結(jié)構(gòu)也有不同。消費資料市場的分銷渠道有五種類型、生產(chǎn)資料市場有四種類型。由于消費資料市場的主要特點是人數(shù)眾多、居住分散、購買行為小量多次頻繁購買，因而分銷渠道的類型較多。生產(chǎn)資料市場的主要特點是用戶數(shù)量少但購買量大，技術(shù)性、專業(yè)性強、購買頻度低，因而以直接銷售方式為主。（一）分銷渠道的類型（二）分銷渠道策略企業(yè)通常采取的分銷渠道策略有以下三種：即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。任務七促銷渠道策略1、促銷策略促銷是指企業(yè)為了激發(fā)消費者的購買欲望，誘導消費者的購買行為，擴大產(chǎn)品的銷售而進行的傳遞企業(yè)與產(chǎn)品的信息、陳述產(chǎn)品的特點以提高企業(yè)的形象，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標的一系列活動。2、促銷策略（1）促銷活動的作用傳遞企業(yè)以及產(chǎn)品的信息，作為一個現(xiàn)代企業(yè)，想要擴大產(chǎn)品的銷售，就要及時、準確地向消費者傳播信息，想方設法地讓盡可能多的人了解企業(yè)的產(chǎn)品。說服和誘導消費者購買，傳遞信息和加強差別化，其目的都是為了說服和誘導顧客購買，以擴大本企業(yè)產(chǎn)品的銷售。樹立企業(yè)及產(chǎn)品的形象，在現(xiàn)代社會的企業(yè)之間，在產(chǎn)品和技術(shù)上的差異越來越小，現(xiàn)代企業(yè)已進入了靠形象贏得消費者，占領(lǐng)市場的時代。2、促銷策略（2）

促銷活動的手段促銷活動的手段主要有人員推銷、廣告宣傳、銷售促進及公共宣傳等手段。2、促銷策略（3）

推銷人員的銷售活動在現(xiàn)代商戰(zhàn)的激烈競爭中，人員推銷在企業(yè)的銷售活動中的作用日益重要，因此，要搞好企業(yè)的銷售工作應注意抓好以下幾個環(huán)節(jié)：1.確定合理的組織形式2.強化訪問顧客的活動3.加強用戶管理2、促銷策略（4）

推銷人員的培訓教育1.業(yè)務知識。推銷員應掌握企業(yè)、產(chǎn)品、用戶、銷售業(yè)務等四個方面的基本知識。2.六種能力的訓練。即觀察能力、理解能力、創(chuàng)造能力、控制能力、判斷能力和語言能力的訓練。3.五心的訓練。即耐心、誠心、熱心、自信心和責任心的訓練。4.推銷技巧的訓練。通過訓練要使推銷員初步掌握初次見面、提問、回答、人際間溝通、打破僵局、讓步、報價還價及無聲語言等八種推銷技巧。任務八廣告宣傳廣告宣傳廣告宣傳是由企業(yè)出資并以其名義通過大眾傳播媒體向社會和消費者傳遞企業(yè)、商品或勞務的信息，促進產(chǎn)品一種手段。1.廣告宣傳的作用與分類（1）廣告宣傳的作用從社會宏觀角度看、廣告可以促進人民文化生活水平的提高。從企業(yè)和消費者微觀的角度看，廣告可以傳遞信息、刺激需求，推廣新產(chǎn)品、創(chuàng)造需求，促進產(chǎn)品的銷售，樹立企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象、強化消費者的記憶和好感，提高品牌知名度，增加企業(yè)無形資產(chǎn)的積累。1.廣告宣傳的作用與分類（2）廣告的分類根據(jù)廣告的不同區(qū)分方法，可以把廣告分為以下幾種類型：根據(jù)傳播的目的區(qū)分，可以把廣告分為消費品廣告和生產(chǎn)資料廣告。根據(jù)傳播形式區(qū)分，可以把廣告分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告，前者以宣傳產(chǎn)品為主，后者則主要是為提高企業(yè)的聲譽，樹立企業(yè)的形象。1.廣告宣傳的作用與分類（2）廣告的分類根據(jù)傳播內(nèi)容區(qū)分，可以把廣告分為介紹性廣告、提示性廣告、說服性廣告和比較性廣告。根據(jù)傳播媒體區(qū)分，可以把廣告分為電波媒體(電視、廣播等傳播媒體)、印刷媒體(報紙、雜志、單頁傳單等傳播媒體)和戶外媒體(路牌、霓虹燈、燈箱、漂浮物等傳播媒體)以及其他媒體(如直郵、交通工具等傳播媒體)。2.廣告媒體的特性比較電視媒體廣播媒體報紙媒體雜志媒體戶外媒體交通工具媒體直郵（亦稱DM或郵政）媒體任務九銷售促進銷售促進銷售促進亦稱營業(yè)推廣，是指除廣告、人員推銷之外，為刺激消費者的購買欲望以及提高中間商的銷售積極性、銷售效率而進行的各種促銷活動。1.廣告宣傳的作用與分類（1）銷售促進的作用與類型銷售促進是以喚起短期需求為目的一種促銷手段。廣告等促銷活動的目的是為了建立產(chǎn)品的品牌形象，使消費者經(jīng)常購買或長期使用本企業(yè)的產(chǎn)品。根據(jù)對象和目的的不同，可以把銷售促進分為面向消費者、用戶、面向中間商以及面向企業(yè)推銷人員實施的銷售促進措施。1.廣告宣傳的作用與分類（2）銷售促進的方法建立消費者組織發(fā)放樣品?，F(xiàn)場操作表演。隨主商品銷售附帶贈品優(yōu)待券。實行折扣價格銷售POP廣告提供商品