決策行為(MBA)課件

決策行為

南京大學MBA核心課程南京大學商學院楊忠教授9/21/20231決策行為

南京大學MBA核心課程南京大學商學院8/5/202比例啟示一家家具店正在清倉大甩賣,(1)一套餐具,有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟,共24件,每件都是完好無損的,那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢?(2)一套餐具有40件,其中24件和剛剛提到的完全相同,而且完好無損,另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托,其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破損了.你又愿意為這套餐具付多少錢呢?餐具實驗9/21/20232比例啟示一家家具店正在清倉大甩賣,餐具實驗8/5/20232比例啟示餐具實驗在只知道其中一套餐具的情況下,人們愿意為第一套餐具支付33美元,卻只愿意為第二套餐具支付24美元.9/21/20233比例啟示餐具實驗在只知道其中一套餐具的情況下,人們愿意為第參考點1996年,卡尼曼研究了682名做結(jié)腸鏡檢查的患者.把一個可伸縮的管子伸入腸內(nèi),同時往里面吹氣,以使結(jié)腸鏡能竊取任何可疑組織.往往持續(xù)1個半小時,雖然事先要做鎮(zhèn)靜止痛,但身外之物在體內(nèi)穿行仍有痛感.不想做這種檢查的患者有一個替代方法,吃鋇餐再照X光.這個辦法很難受,但無痛感.做結(jié)腸鏡檢查的病人隨機分為2組,其中一組病人檢查完以后馬上就拔出管子，另外一組病人的檢查稍作延長,即檢查結(jié)束后先不抽出管子,而是靜靜地放一會兒,這時候病人會感到不舒服,但已沒有大痛.9/21/20234參考點1996年,卡尼曼研究了682名做結(jié)腸鏡檢查的患者.參考點對兩組病人進行調(diào)查，做延長檢查的病人(不管開始階段有多么痛苦)此時都反應不錯,覺得下次如果要做還是要選結(jié)腸鏡而不是鋇餐和X光.而那些直接拔出管子的病人下來后則大叫:“真像下地獄啊”，如果還要再做檢查，則都不肯做結(jié)腸鏡檢查了?？崧纱说贸鼋Y(jié)論:我們在評價某種經(jīng)驗時,有一個時間長短的因素.也就是說,最后階段的痛苦(或欣悅)程度決定了我們對整個事件的記憶和評價.這對我們預期某種決策以及每天利用這一“捷徑”做出上百個決定極為有用.9/21/20235參考點對兩組病人進行調(diào)查，做延長檢查的病人(不管開始階段有多參考點Simonson&Tversky(1992)營銷實驗:兩組消費者購買微波爐的選擇.一組可選擇的有2款:Emerson($109.99),Panasonic($179.99).另一組可選擇的有三款:第一組的兩款,以及高端Panasonic($199.99).9/21/20236參考點Simonson&Tversky(1992)營銷實驗:參考點結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有兩款選擇的情形下,43%的消費者選擇購買Panasonic($179.99);在有三款選擇的情形下,60%的消費者選擇購買Panasonic($179.99).向產(chǎn)品線中增加了一個高端產(chǎn)品,其銷量未必會驟增,但是它強化了客戶對低價位產(chǎn)品的感知,并影響低端客戶趨于購買高價位產(chǎn)品.9/21/20237參考點結(jié)果發(fā)現(xiàn)8/5/20237參考點買菜時為幾角錢討價還價、爭的面紅耳赤;買大件商品(如房屋、汽車等)時數(shù)百元也可放棄.離參考點愈近的差額人們愈加敏感.價值函數(shù)曲線價值虧盈O9/21/20238參考點買菜時為幾角錢討價還價、爭的面紅耳赤;買大件商品(如決策中的非理性問題認知和判斷信息中的非理性自我感知和判斷中的非理性9/21/20239決策中的非理性問題認知和判斷信息中的非理性8/5/20239前景理論(ProspectTheory)期望效用理論(ExpectedUtilityTheory)用于刻劃理性行為;傳統(tǒng)的經(jīng)濟學是一個規(guī)范性的經(jīng)濟學,教育人們應該怎樣做.前景理論(ProspectTheory)則用于描述經(jīng)濟活動中人們的實際行為,人們實際是怎樣做的.是將心理學的研究成果用于分析人們在面對不確定性時的行為選擇（判斷和決策）的一般規(guī)律。9/21/202310前景理論(ProspectTheory)期望效用理論(ExDanielKahneman瑞典皇家科學院:PrincetonUniv.的心理學教授丹尼爾·卡尼曼(DanielKahneman)因為“將來自心理研究領域的綜合洞察力應用在了經(jīng)濟學當中,尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻”,摘得2002年度諾貝爾經(jīng)濟學獎的桂冠.forhavingintegratedinsightsfrompsychologicalresearchintoeconomicscience,especiallyconcerninghumanjudgmentanddecision-makingunderuncertainty.9/21/202311DanielKahneman瑞典皇家科學院:PrinceAmosTversky傳統(tǒng)經(jīng)濟學一直以“理性人”為理論基礎,通過一個個精密的數(shù)學模型構(gòu)筑起完美的理論體系.而行為經(jīng)濟學研究則從實證出發(fā),從人自身的心理特質(zhì)、行為特征出發(fā),去揭示影響行為選擇的非理性心理因素.70年代,卡尼曼與特沃斯基(AmosTversky)對這一領域進行了廣泛而系統(tǒng)的研究.行為經(jīng)濟學強調(diào):

人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使,而且還受到多種心理因素的影響.

前景理論(prospecttheory)把心理學研究和經(jīng)濟學研究有效結(jié)合起來,揭示了在不確定性條件下的決策機制,開拓了一個全新的研究領域.9/21/202312AmosTversky傳統(tǒng)經(jīng)濟學一直以“理性人”為理論基礎前景理論(ProspectTheory)虧損部分價值曲線變化較之盈利部分更陡,人們對盈利和虧損的感受不一樣:對損失帶來的失望比同額的獲益帶來的快慰更強烈,持續(xù)時間更長.推論：失敗使人對失敗更長記性,成功往往使人對成功麻木.價值函數(shù)曲線價值虧盈O9/21/202313前景理論(ProspectTheory)虧損部分價值曲線變前景理論(ProspectTheory)前景理論有以下四個基本原理 (1)大多數(shù)人在面臨獲得的時候是風險規(guī)避的. (2)大多數(shù)人在面臨損失的時候是風險偏愛的. (3)得失是基于參考點，移動參考點能夠改變?nèi)说目捶ê托袨?4)損失規(guī)避心理9/21/202314前景理論(ProspectTheory)前景理論有以下四個前景理論的應用Thaler提出的四個原則：如果你有幾個好的消息要發(fā)布,應該把它們分開發(fā)布.如果你有幾個壞消息要公布,應該把它們一起發(fā)布.如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息,應該把這兩個消息一起告訴別人.如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息,應該分別公布這兩個消息.9/21/202315前景理論的應用Thaler提出的四個原則：8/5/20231群體決策的利與弊信息來源廣觀點具有多樣性決策結(jié)果易被接受和執(zhí)行決策過程更為合法消耗時間多群體從眾壓力大少數(shù)人控制局面責任不清利弊9/21/202316群體決策的利與弊信息來源廣消耗時間多利弊8/5/202316群體決策的例子某人得了心臟病，做手術會改進他的身體狀況，但這種手術是有風險的，手術失敗會造成更嚴重的后果，請問你，在何種手術成功率的情況下就可以做手術？10％，30％，50％，70％，90％9/21/202317群體決策的例子某人得了心臟病，做手術會改進他的身體狀況，但這群體決策的例子某人得了心臟病，做手術會改進他的身體狀況，但這種手術是有風險的，手術失敗會造成更嚴重的后果，請問包括你在內(nèi)的七人小組，在何種手術成功率的情況下就可以做手術？10％，30％，50％，70％，90％9/21/202318群體決策的例子某人得了心臟病，做手術會改進他的身體狀況，但這群體決策取得高質(zhì)量的條件群體成員的素質(zhì)群體成員的相互關系決策的原則：多數(shù)原則或一致原則決策問題與群體成員的利益關系群體的領導人9/21/202319群體決策取得高質(zhì)量的條件群體成員的素質(zhì)8/5/202319決策過程識別問題確定決策標準給標準分配權(quán)重擬訂方案分析方案選擇方案實施方案評價決策效果選擇方案實施方案識別問題9/21/202320決策過程識別確定給擬訂分析選擇實施評價選擇實施識別8/決策的關鍵環(huán)節(jié)討論：哪一個環(huán)節(jié)是決策的關鍵環(huán)節(jié)？9/21/202321決策的關鍵環(huán)節(jié)討論：哪一個環(huán)節(jié)是決策的關鍵環(huán)節(jié)？8/5/20決策的原則民主集中制原則正確原則老板原則權(quán)力原則9/21/202322決策的原則民主集中制原則8/5/202322決策方案的數(shù)量？買果醬試驗（美國哥倫比亞大學和斯坦福大學心理學家的研究成果）：你認為大家是喜歡在6種果醬中選一種，還是24種果醬中選一種？實際作出的購買決定：前者是后者的10倍原因：過多的選擇使人們變得保守，不愿為極可能獲得的收益冒點風險行為：要么隨便選一種，要么什么多不選9/21/202323決策方案的數(shù)量？買果醬試驗（美國哥倫比亞大學和斯坦福大學心理理性并不理性：BF實驗Beeandfly：把幾只蜜蜂和幾只蒼蠅裝在一個玻璃瓶中，然后將瓶子平放，讓瓶底朝向窗口，結(jié)果會怎么樣？蜜蜂會不停地在瓶子底部尋找出口，直到累死；而蒼蠅在不到兩分鐘內(nèi)全部逃出。蜜蜂喜歡光亮而且有智力，堅定地認為出口在光線最亮的地方；蒼蠅則對事物的邏輯不在意，到處亂飛。9/21/202324理性并不理性：BF實驗Beeandfly：把幾只蜜蜂和我國文化背景下的決策行為我國企業(yè)中決策的特點我國文化中對決策構(gòu)成影響的幾個因素9/21/202325我國文化背景下的決策行為我國企業(yè)中決策的特點8/5/2023我國企業(yè)中決策的特點存在著一言堂的現(xiàn)象（薛云奎，2005）偏好單一決策的方式，即找出先例的方式（YatesLee,1998）受社會文化影響的非理性，如求神問卜以及風水星座被稱為“機會主義者”的華裔企業(yè)家（Redding,1978)重視謀略而非戰(zhàn)略9/21/202326我國企業(yè)中決策的特點存在著一言堂的現(xiàn)象（薛云奎，2005）8我國文化中對決策

構(gòu)成影響的幾個因素等級觀念與權(quán)威主義（遵從權(quán)威，缺乏批判性思維，合理性、穩(wěn)妥性和安全性而非個性、開拓性和創(chuàng)造性，阻礙對等交流原則，抑制了反駁能力和創(chuàng)新行為，下屬的忍受和順從）面子（缺乏自信，不愿承擔風險害怕失敗，估計未知事件時過分自信）直覺思維和形象思維（如長虹的三項非理性決策，主觀邏輯而非市場的內(nèi)在邏輯）9/21/202327我國文化中對決策

構(gòu)成影響