西安中海御湖一號豪宅項目前期策劃報告課件

中海御湖一號項目前期策劃報告提交：中海地產(chǎn)提報：三友良品時間：2011.3.21中海御湖一號項目前期策劃報告提交：中海地產(chǎn)止/湖居至此為巔止/湖居至此為巔1章西安豪宅市場檢閱西安豪宅市場檢閱1\[1.5萬元俱樂部”成員]金地·湖城大境曲江公館·和園鴻基紫韻綠地·九號觀邸綠地·海珀蘭軒紫薇·公園時光高科·八號府邸【曲江區(qū)域】【其他區(qū)域】1\[1.5萬元俱樂部”成員]金地·湖城大境曲江公館·和園鴻【曲江區(qū)域競爭】

以湖為界，豪宅眾立，曲江向湖，大勢所趨

資源為王，曲江南北湖成為豪宅地位之證。離湖愈遠，價值愈難攀越，目前

幾大競爭者亦是奪湖之爭。

而不直接觀湖項目鴻基紫韻鉗制于金地·湖城大境

綠地·九號觀邸的價值取向為二環(huán)與曲江之間的城市資源，賣點為省委貴地

和園、華僑城為南北湖之界的項目，并非湖居資源的絕對優(yōu)勝者

金地·湖城大境，圍南湖而制，將湖的資源發(fā)揮淋漓盡致【曲江區(qū)域競爭】以湖為界，豪宅眾立，曲江向湖，大勢所趨【其他區(qū)域】

或倚靠強大區(qū)域客戶自生能力。

如高新區(qū)紫薇·公園時光八號府邸

高新區(qū)依然是西安市場本地高端客的搖籃，2大高端項目引領(lǐng)高新區(qū)人居

走向城市豪宅階段。同時因為建區(qū)20的積淀，兩大本土品牌的影響，除陜北客、私企業(yè)主外，

這兩大項目客戶資源很大一部分來自政界（如與高新區(qū)管委會關(guān)聯(lián)者）?；蛴匈囉诋a(chǎn)品的極致精細化。位處西安陜北客購房三大區(qū)域之一（高新、曲江、北城），綠地·海珀蘭軒

陜北客占40%，中后期一線城市沿海城市外地客占到30%，高新區(qū)客戶

亦為其貢獻重要份額約30%。【其他區(qū)域】或倚靠強大區(qū)域客戶自生能力。2\高端市場客戶構(gòu)成A\本地私企業(yè)主（高新區(qū)為主）B\陜北能源從業(yè)或關(guān)聯(lián)者C\政界客戶D\一線或沿海城市客戶E\部分周邊富裕地區(qū)客戶（渭南潼關(guān)等）以上幾類共同構(gòu)筑和支撐了西安高端市場，在不同項目分占百分比不盡相同2\高端市場客戶構(gòu)成A\本地私企業(yè)主（高新區(qū)為主）B\陜北能2章競爭格局與客戶定位競爭格局與客戶定位新政之前，御湖一號強烈鮮明的資源優(yōu)勢（戶戶觀湖）令本案從其他競爭者中脫穎而出。新政之后，競爭將變得復(fù)雜。限外、限購令使我們的項目必須從更多競爭者那里截流和爭奪客源。同時對客戶進行一步置業(yè)終極大宅的引導(dǎo)。1\新政后競爭格局復(fù)雜新政之前，御湖一號強烈鮮明的資源優(yōu)勢（戶戶觀湖）令本案從其他【截流】高質(zhì)量的本地客如紫薇·公園時光、八號府邸所吸納的本地客高新區(qū)私企業(yè)主、政界客戶等應(yīng)對強城市湖居豪宅之概念，以資源拉動。同時針對目標(biāo)客群特性精準(zhǔn)打擊拉動政界客戶（不期望高調(diào)，卻需要占據(jù)最好資源）【截流】高質(zhì)量的本地客應(yīng)對強城市湖居豪宅之概念，以資源拉動。湖城大境此前將推廣放置全國和陜北，新政后必然將目光回流至本地。天字一號的推出，雖然高舉高打“湖城俯首萬境歸一”的境界，但已將目光轉(zhuǎn)移至城市新貴階層，強化自身的城市配套?！緺帄Z】應(yīng)對天字一號業(yè)態(tài)較多（疊加、小高層、高層)而主要集中于高層（33層），非戶戶觀湖。強化御湖自身優(yōu)勢進行區(qū)隔?！緺帄Z】應(yīng)對天字一號業(yè)態(tài)較多（疊加、小高層、高層)而2\客戶定位及鎖定

真正的本地高端客戶

擁有多套物業(yè)，甚至住過別墅，回歸城市大平層豪宅

并且擁有強大的運籌能量，不被新政鉗制，因為產(chǎn)品本身卓越而

堅定購買者。

政界、商界領(lǐng)袖型客戶。

大宅終極置業(yè)客戶

上中產(chǎn)客戶，追求居住品質(zhì)，把握最后一次置業(yè)，一定要選擇最優(yōu)

資源（各類資源需求全面滿足）和最好產(chǎn)品（無需再換房）的客戶。2\客戶定位及鎖定真正的本地高端客戶推廣上，我們主張以第一類客戶為推廣主導(dǎo)調(diào)性，持續(xù)推高御湖一號的王者地位。我們這樣對位客群的精神境界——推廣上，我們主張以第一類客戶為推廣主導(dǎo)調(diào)性，持續(xù)推高第壹重境界出發(fā)，看山是山，壯志滿懷高山峻嶺在前目中有峰，心中亦有峰就這樣站在御湖一號之前征服的欲望再次被激發(fā)躊躇滿志，雄心頓起第壹重境界出發(fā)，看山是山，壯志滿懷高山峻嶺在前我要做一座山!陪客戶多過家人喝紅酒多過喝水燈紅酒綠的閃爍中，銀行存款成為我的唯一在我的心中堅定一個信念：我要做一座山！我要做一座山!陪客戶多過家人回首，看山不是山，豁然開朗山腰上小棲回首來時路，或許坎坷崎嶇但，一切最終云霧散去，豁然開朗世界已在腳下芙蓉湖景也徐徐展現(xiàn)，站得越來越高了，看得越來越遠了……第貳重境界回首，看山不是山，豁然開朗山腰上小棲第貳重境界欠兒子一次海邊撒野欠父母一次故里相聚欠妻子一次結(jié)婚十周年的燭光晚餐不是我不想是我沒有周末我心中堅定一個信念，我要作一座山！我要作一座山欠兒子一次海邊撒野我要作一座山登頂，看山還是山，笑看云卷云舒登凌絕頂，俯瞰大地極目江山，其實已成風(fēng)景畫回首坎坷，不過是一笑而過頓悟，坦然、釋然、寧靜致遠。。在高處，方知每一次征服，其實就是一次洗禮每一座高峰，就是邁向新征途的起點城市、風(fēng)景、璀璨喧囂、來來往往一切都沉淀在心底第叁重境界登頂，看山還是山，笑看云卷云舒登凌絕頂，俯瞰大地第叁重境界兒子大學(xué)畢業(yè)后去念了MBA家中的事業(yè)終要人承接下去父母每天攜手湖邊散步我開始了真正的人生享受階段作不作山，已經(jīng)不重要我已站到了頂峰我是峰？兒子大學(xué)畢業(yè)后去念了MBA我是峰？因為，登峰之后，世界平因為，登峰之后，世界平3章項目價值整合及升華項目價值整合及升華芙蓉湖南湖精細的皇家地標(biāo)-紫云樓鎮(zhèn)守的自古王者之湖相對粗放無地標(biāo)建筑的自古與游人共享的公共湖區(qū)1\再立芙蓉湖之價值芙蓉湖-無可替代的王者之湖精細的1\再立芙蓉湖之價值芙蓉湖-2\御湖一號湖之價值強化芙蓉湖畔第一排獨雍一湖不與他人共享戶戶觀湖必須不斷強化，在吸納客戶的同時排擠競爭者2\御湖一號湖之價值強化芙蓉湖畔第一排獨雍一湖必須不3\御湖一號產(chǎn)品價值升華主張“平墅”理念升華“平墅”精神境界，傳輸大宅資產(chǎn)觀世界級私人宮邸芙蓉湖空中平墅3\御湖一號產(chǎn)品價值升華主張“平墅”理念世界級私人宮邸芙御湖一號價值整合御湖一號價值整合止天下湖止于此直面千年一國之瑰寶芙蓉湖御湖一號以第一排壯麗鋪陳，盛唐皇家文化為基，使天下湖止世界豪宅資源止于此城市豐物、山水鐘靈、人文厚載、皇脈福址，凡成就豪宅資源之種種，無一不盡無一不占世紀建筑大賞止于此帕拉蒂奧-奢華新古典主義建筑，幾個世紀以來貴族宮邸的一致審美，恢弘莊麗為當(dāng)代中國大家庭立基。止天下湖止于此不與共享的王者觀湖席位位列第一排，亦僅此唯一，獨雍一湖，戶戶觀湖，在御湖一號列席不與共享的王者禮遇獨成一體的大宅之儀別墅級的獨立管家空間，獨立出入戶，讓平墅主人雍享極端私密，行大宅之儀，規(guī)大宅風(fēng)范。獨不與共享的王者觀湖席位獨息大地歸息湖盡歸屬有些湖終與人共享，有些湖則私屬于己。大地歸息，芙蓉湖畔塵囂散盡，泱泱一湖盡君屬，登峰之后，人生在此生息終極資產(chǎn)生息中國大家庭得頂級資源之地，筑眾所仰望的頂級豪宅，以成就當(dāng)代中國大家庭之終極資產(chǎn)，于此生生不息。息大地歸息湖盡歸屬“世界級私人宮邸芙蓉湖空中平墅”的御湖一號是“中國大家庭之終極資產(chǎn)”（定位描述）（新政下的定位升級）由此（定位描述）（新政下的定位升級）由此4章傳播策略及創(chuàng)意表現(xiàn)傳播策略及創(chuàng)意表現(xiàn)2011御湖一號示范區(qū)開放，中國頂級資源豪宅揭開面紗，曲江為硯，芙蓉湖水為墨，揮就一幅貴宅泱泱大作，沖擊2011高端市場！2011御湖一號示范區(qū)開放，中國頂級資源豪宅揭開面紗，曲為2011新品200m2（以上）平墅命名大湖泱泱泱泱：①形容深遠廣大的樣子，如：泱泱大國、江水泱泱②指水深廣貌?！对姟ば⊙拧ふ安逡印罚骸罢安逡?，維水泱泱。”

③指宏大貌?！俄n非子·外儲水右上》：“美哉，泱泱乎，堂堂乎！”

2011御湖一號巔峰著作-為2011新品200m2（以上）平墅命名大湖泱泱泱泱：①形第1階段啟勢，再次喚起市場關(guān)注峰再起時啟勢，再次喚起市場關(guān)注峰再起時天下湖止于此御湖一號昭告>>

再次確立芙蓉湖之王者地位天下湖止于此御湖一號昭告>>媒體策略：大型昭告階段主流媒體發(fā)聲戶外廣告（T牌）全面更換《華商報》1期報紙硬廣具體實施：媒體策略：戶外廣告（T牌）全面更換具體實施：2011巨著登臨

第2階段應(yīng)對市場，強抓本地實力客示范區(qū)開放重磅吸納客戶2011巨著登臨應(yīng)對市場，強抓本地實力客御湖一號2011著作-湖之泱泱重塑中國當(dāng)代大家庭資產(chǎn)觀應(yīng)對新政市場，推出新品，持續(xù)強化資源的強大性，引導(dǎo)客戶進行資產(chǎn)配置御湖一號新品登臨>>

應(yīng)對新政市場，推出新品，持續(xù)強化資源的強大性，引導(dǎo)客戶進行資“中國大家庭之終極資產(chǎn)”A\眾集世界豪宅資源終成大家終極資產(chǎn)【推廣主題分解】B\大湖泱泱大宅華光

立基當(dāng)代中國大家庭城市、山水、人文、皇脈……集頂級豪宅資源之種種淬煉大家傳世資產(chǎn)C\不達極致，不為終極

御湖一號問鼎頂級的鑒證實錄

資源訴求資源+產(chǎn)品力訴求產(chǎn)品力訴求A\眾集世界豪宅資源終成大家終極資產(chǎn)【推廣主題分解】B【引導(dǎo)性專題炒作】A\一次選擇達終極

限購令下的大宅機遇B\盡占資源盡藏奢華

御湖一號-大家庭的資產(chǎn)再配置首選C\御湖一號集世界豪宅資源大成中海地產(chǎn)奢華定制終極居住品【引導(dǎo)性專題炒作】A\一次選擇達終極B\盡占資源盡媒體策略：主流媒體形象升華積極營造限購下大宅終極之選的輿論加強本地渠道進行深度溝通戶外廣告（含道旗）全面更換《華商報》報紙廣告、軟+硬引導(dǎo)性廣告網(wǎng)絡(luò)媒體專題炒作本地渠道（高端投遞、外展）具體實施：媒體策略：戶外廣告（含道旗）全面更換具體實施：貴宅泱泱-2011御湖一號示范區(qū)盛典開放利用示范區(qū)開放節(jié)點，制造傳說與輿論貴宅泱泱-2011御湖一號示范區(qū)盛典開放利用示范區(qū)開放節(jié)點，【網(wǎng)絡(luò)輿論話題炒作】從產(chǎn)品“平墅”自身優(yōu)勢進行發(fā)散管家仆人的居住高下，當(dāng)下富人的”暗戰(zhàn)”

（凸顯主仆分離的獨立管家體系）“帕拉蒂奧的奢華信仰為御湖一號，收購一座采石場”

（制造坊間傳說凸顯精筑之心）賣掉別墅的買家（制造神秘業(yè)主傳說）……【網(wǎng)絡(luò)輿論話題炒作】從產(chǎn)品“平墅”自身優(yōu)勢進行發(fā)散管家仆人的境界升華

第3階段升華項目精神內(nèi)涵對位終極標(biāo)桿客戶境界升華升華項目精神內(nèi)涵對位終極標(biāo)桿客戶在“當(dāng)代中國大家庭之終極資產(chǎn)”的高調(diào)推高項目之后，進入項目精神層面的升華，即從精神上對位項目的最高端客戶——住過別墅后回歸平層的巔峰領(lǐng)袖人物。在“當(dāng)代中國大家庭之終極資產(chǎn)”的高調(diào)推高項目之后，進入項目登峰之后，世界平御湖一號2011著作-[大湖泱泱]芙蓉湖畔第一排平墅惟君獨尊登峰之后，世界平御湖一號2011著作-[大湖泱泱]芙蓉湖畔“登峰之后世界平”【推廣主題分解】登凌絕頂，俯瞰大地極目江山，已成風(fēng)景畫頓悟，坦然、釋然、寧靜致遠高處被仰止，你知止，而后觀云卷云舒他人仰止，你知止【推廣主題分解】登凌絕頂，俯瞰大地他人仰止，你知止達天下，而慎獨達天下后而善其身，大成或偉業(yè)已淡然城市、風(fēng)景、璀璨喧囂、來來往往一切都沉淀在心底修為。本我。

“登峰之后世界平”【推廣主題分解】達天下，而慎獨達天下后而善其身，大成或偉業(yè)已淡然【推廣主題分“登峰之后世界平”舍去浮華方得升華，大地歸息塵囂散盡此刻，湖靜，你與世界觀照化境閱盡繁華，歸息湖【推廣主題分解】閱盡繁華，歸息湖【推廣主題分解】媒體策略：主流媒體持續(xù)發(fā)聲，持續(xù)推高項目王者氣度示范區(qū)開放后的高端圈層不間斷公關(guān)活動戶外廣告全面更換《華商報》主流媒體的持續(xù)投放網(wǎng)絡(luò)媒體持續(xù)炒作客戶直觸式媒體的投放（DM、雜志廣告、車庫廣告）多渠道外展具體實施：媒體策略：戶外廣告全面更換具體實施：營銷建議營銷建議深耕西安本地高端市場籍示范區(qū)開放再次奠定御湖一號的王者之勢外地市場（含陜北）保持必要推廣【策略總綱】深耕西安本地高端市場【策略總綱】A\深化高新區(qū)推廣，多渠道并用①高新世紀金花外展形象展示②高新一小、二小、三小、高新一中學(xué)校門口間歇性配合派單③投放能夠進入高端社區(qū)的雜志如《上海生活速遞》④投放科技路LED電子屏⑤世紀金花、海星廣場等高新區(qū)地下車庫燈箱廣告投放抓住西安本土市場最具有造血能量的區(qū)域。A\深化高新區(qū)推廣，多渠道并用①高新世紀金花外展形象B\拓展政界渠道，抓住政界（政商）客戶①投放政務(wù)相關(guān)網(wǎng)站廣告，如政協(xié)網(wǎng)②進駐進入都市之門寫字樓外展③搶占“北行政中心”戶外路牌資源④利用示范區(qū)開放，接洽組織政協(xié)、商會資源前來參觀緊抓具有運籌能量的客戶B\拓展政界渠道，抓住政界（政商）客戶①投放政務(wù)相關(guān)網(wǎng)C\高端圈層活動區(qū)別此前高端圈層活動的紛繁性除常規(guī)奢侈品、高端車、銀行圈層等活動外建立幾個體系化、具有延展性的高端公關(guān)活動系C\高端圈層活動區(qū)別此前高端圈層活動的紛繁性①“湖之夜宴”系列將芙蓉湖與項目緊密聯(lián)系。從春天至秋天跨度3個季節(jié)的“以湖之夜宴”系列活動。將其以一個高端活動品牌而進行運作。接洽承接各商會、各高端組織的會聚。

①“湖之夜宴”系列將芙蓉湖與項目緊密聯(lián)系。從春天至秋天跨度②“大秦帝國-大湖泱泱”系列人文活動政府支持、曲江投資的史詩劇《大秦帝國》，具有高關(guān)注度可在其整個拍攝宣傳過程中，將其運作為御湖一號的獨家公關(guān)活動如導(dǎo)演蒞臨訪談、殺青慶功、首映式等（有資源可運作）②“大秦帝國-大湖泱泱”系列人文活動政府支持