第三章-推廣對象的行為改變(高啟杰)

第三章推廣對象的行為改變本章學習要點行為及其產生的機理

需要理論和期望理論

我國農民行為特征

農民行為改變的過程

農民行為改變的動力與阻力

農民行為改變的策略

農民行為改變的方法

基本要求：掌握行為改變的理論、行為改變的一般規(guī)律和農民行為改變的特點，能夠利用行為改變理論指導農業(yè)推廣活動。重點：推廣對象行為改變的規(guī)律，個人行為改變的動力和阻力及其模式。難點：行為改變的模式，個人行為改變的經歷時期。課前思考1、當前中國農民急切需要什么？2、如何實現？3、影響因素有哪些？第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生一、農業(yè)推廣對象的構成1.農民個體及其家庭2.家庭農場3.涉農企業(yè)4.農民專業(yè)合作組織5.村民委員會6.國有農墾企業(yè)職工第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生二、行為及其產生的機理(一)行為的概念和構成要素

人的行為是指在一定的社會環(huán)境中，在人的意識支配下，按照一定的規(guī)范進行并取得一定結果的客觀活動。構成行為的基本要素行為主體：人行為客體：人的行為目標對象。人的行為活動自始至終都有預先設置的、明確的、穩(wěn)定的的目標指向行為活動：有意識的，有目的性、方向性及預見性行為結果：行為總要產生一定的結果第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生（二）行為主要特征：1目的性

人的活動一般都帶有預定的目的、計劃和期望。人不但能適應自然，而且能按照自己的意圖，通過一定的實踐活動，變革環(huán)境，改造自然，以達到期望的目的。2調控性

人能思維，會判斷，有情感，可以用一定的世界觀、人生觀、道德觀、價值觀來支配、調節(jié)和控制自己的行為。

第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生3差異性

人的行為受外部環(huán)境和個體生理、心理特征的強烈影響，在民族之間、地區(qū)之間、性別之間、年代之間，人們的個體行為都表現出巨大的差異。4可塑性

人的行為是在社會實踐中學得的，受到家庭、學校、社會的教育與影響，可以成為不同職業(yè)行為和不同道德行為的人，也可以改變自己的行為模式和生活方式，使之適應社會發(fā)展的需要。

5創(chuàng)造性

第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生(三)行為產生的機理動機是人的行為產生的直接原因，而動機則是由人內在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行為產生的根本原因。需要滿足緊張消除行為目標動機內在需要外在刺激需要心理緊張

動機行為目標達到需求滿足激勵狀態(tài)新的需求(內外刺激誘因)需要：人們對某種事物的渴求或欲望。動機：一個人為滿足某種需要而進行活動的意念和想法。激勵：是指激發(fā)人的行為動機的心理過程。第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生三、行為理論(一)需要層次理論

需要(Needs)是人們在生活實踐中感到某種欠缺而力求獲得滿足時的一種心理狀態(tài)，也即個體對生活實踐中所需客觀事物在頭腦中的反映，或者說，是指人們對某種目標的渴求或欲望。需要是引起動機進而導致行為產生的根本原因。

第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生美國心理學家馬斯洛(A.Maslow)于1943年提出了著名的“需要層次論”，把人類的需要劃分為5個層次；認為人類的需要是以層次的形式出現的，按其重要性和發(fā)生的先后順序，由低級到高級呈梯狀排列，即生理需要—安全需要—社交需要—尊重需要—自我實現需要。第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生安全需要生理需要社交需要尊重需要自我實現需要第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生1

生理需要1

包括人類對維持生命和延續(xù)種族所必需的各種物質生活條件如食物、水分、氧氣、性、排泄及休息等的需要。生理需要是人類最原始、最低級、最迫切也即最基本的需要，因而也是推動力最強大的需要，在這一級需要未滿足之前，其他更高級的需要一般不會起主導作用。

安全需要2

包括心理上與物質上的安全保障需要。當人的生理需要獲得適當滿足后，就產生了第二層次的需要—安全需要。如人身安全、職業(yè)保障、防止意外事故和經濟損失以及醫(yī)療保證、養(yǎng)老保險等。第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生1

社交需要3又叫情感和歸屬需要，指建立人與人之間的良好關系，希望得到友誼和愛情，并希望被某一團體接納為成員，有所歸屬。

尊重需要4

希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才華得到公正的評價贊許。要求在團體中確定自己的地位：一種是希望自己有實力、有成就，能勝任工作。并要求有相對的獨立和自由；另一種是要求給予名譽、地位和權力等，要求他人對自己重視并給予高度評價。第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生1

自我實現需要5

是人類最高層次的需要。這是一種要求挖掘自身的潛能，實現自己的理想和抱負，充分發(fā)揮自己的全部能力的需要。需要的循序漸進性：在低層次的需要獲得相對滿足之后，才能發(fā)展到下一個較高層次的需要；需要的主次性：較高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然繼續(xù)存在，但其影響力已居于次要地位。需求的差異性：由于個體的差異，不同人的需要的水平、對需要的滿足程度可能不盡不同。第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生(二)需要理論在農業(yè)推廣中的應用

①深入了解農民的實際需要。啟發(fā)、誘導、挖掘農民需要；要尊重農民的客觀需要；辨別合理與不合理、合法與不合法的需要；分析滿足需要的可能性、可行性。盡可能滿足農民合理可行的需要。第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生

②分析農民需要的層次性。根據需要理論，推廣人員應該對不同地區(qū)(發(fā)達、一般、落后等)和不同個體(生產水平高低等)制定不同的推廣目標，滿足不同地區(qū)、不同農民的不同需要。

第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生

③分析農民需要的主導性。所謂需要的主導性是說眾多的需要當中，某種需要在一定時期內起主導作用。它是關鍵的需要，只要一經滿足，就會起到較大的效果。第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生(二)動機理論

動機的概念

動機是由需要及外來刺激引發(fā)的，為滿足某種需要而進行活動的意念或想法。它是行動的內在原因，它規(guī)定著行為的方向。

第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生(二)動機的特征

1、力量方向的強度不同：最迫切的需要是主導人們行為的優(yōu)勢動機。2、各種動機的方向不同3、人的目標意識的清晰度不同：對預見到某一特定目標的意識程度越清晰，推動行為的力量也就越大。4、動機指向目標的遠近不同：長遠目標對人的行為的推動力比較持久。第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生(三)動機產生的條件

1．內在條件：即內在的需要。動機是在需要的基礎上產生的。當一個人感到某種需要未得到滿足，同時又期待滿足時，就會產生欲望，引發(fā)動機。2．外在條件：它是通過內在需要而起作用的環(huán)境條件。設置適當的目標途徑，使需要指向一定的目標，并且展現出達到目標的可能性時，需要才能形成動機，才會對行為有推動力。需要是人們采取行為的源泉，動機是開始行動達到目標的內在動力。外來刺激和外部環(huán)境是實現行為目標的保證條件。第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生動機對行為的影響，表現為如下三大作用：

(1)始發(fā)作用

動機是發(fā)動行為的動力。行為之所以能產生，是由動機驅使的。

(2)導向作用

(3)強化作用

動機是行為的指南針。動機對行為的導向，是在反饋中不斷進行的。強化作用是加速或減弱行為速度的催化劑?？梢苑譃檎龔娀饔煤拓搹娀饔?。第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生四、激勵理論

1.操作條件反射理論斯金納(Skinner)提出。他認為，人的行為是對外部環(huán)境刺激的反應，只要創(chuàng)造和改變環(huán)境條件，人的行為就可隨之改變。

第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生2.期望理論由美國心理學家沃隆(Vroom)于1964提出。他認為，確定恰當的目標和提高個人對目標價值的認識，可以產生激勵力量，可用以下公式來表示:

激勵力量＝目標價值×期望概率

第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生

3.激勵理論在農業(yè)推廣中的應用

（1）．正確確定推廣目標，科學設置推廣項目

期望理論表明，恰當的目標會給人以期望，使人產生心理動力，激發(fā)熱情，引導行為。在確定目標時，要盡可能地在組織目標中能夠包含更多農民的共同要求，使更多的農民在組織目標中看到自己的切身利益，把組織目標和個人利益高度聯(lián)系起來。在確定目標時，要盡量使目標切合實際。第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生

3.激勵理論在農業(yè)推廣中的應用

（2）．認真分析農民心理，積極誘發(fā)農民興趣

同一目標，在不同人的心目中會有不同的效價；甚至同一目標，由于內容、形式的變化，也會產生不同的效價。所以要根據不同農民的情況，采取不同的方法，深入地進行思想動員，講深講透所要推廣的項目的價值，提高對其重要意義的認識。第一節(jié)農業(yè)推廣對象行為產生

（3)．提高推廣人員自身素質，積極創(chuàng)造良好推廣環(huán)境，增大推廣期望值

對期望值估計過高，盲目樂觀，到頭來實現不了，反遭心理挫折；估計低了，過分悲觀，容易泄氣，會影響信心，所以對期望值應有一個恰當的估計。當一個合理的目標確定以后，期望值的高低往往與個人的知識、能力、意志、氣質、經驗等有關。要求推廣人員訓練有素，既要有過硬的專業(yè)技術本領，也要有良好的心理素質，同時，要努力創(chuàng)造良好的環(huán)境，創(chuàng)造實現目標所需的條件。課堂提問1.什么是行為？2.什么是動機？3.行為產生與改變的理論有那幾個？4.什么是需要層次論？5.你的目標是什么？第二節(jié)我國農業(yè)推廣對象行為特征

不同時代背景下農民行為存在一定的差異，因此對當前我國農民行為特征的認識和了解是改變農民行為的基礎。(一)交往行為一、推廣對象的社會行為

交往行為是農民個人與個人、個人與群體或群體之間相互作用、相互影響的表現形式。第二節(jié)我國農業(yè)推廣對象行為特征一般來說，我國農村的農民交往行為有如下特征：交往對象的等級化。親疏遠近；交往關系的多元化。親緣關系等初級關系仍是鄉(xiāng)村社會中基本的交往關系，是鄉(xiāng)村社會的基本結構；農民交往中“信任關系的差序格局”。以血緣為基礎的特殊信任關系。農民簽訂與履行合同意識淡薄農民社會參與意識不強第三節(jié)農業(yè)推廣對象行為改變一、推廣對象行為改變的層次與過程（一）行為改變的層次（二）行為改變的過程行為改變的層次性困難度知識群體行為個體行為態(tài)度時間低高（二）行為改變的過程具體學習的改變：知識的改變、態(tài)度的改變、技能的改變行動的改變發(fā)展性改變：能力和性格的改變二、推廣對象個體行為的改變個體行為改變的動力因素和阻力因素個體行為改變的動力與阻力互作模式農民本身的文化素質（落后的生產技術、低水平的教育）農業(yè)環(huán)境障礙（生產投入不足、缺乏生產條件）農業(yè)生產潛在風險障礙（冰雹、病蟲害）農民自身的經濟需要（驅動力）社會環(huán)境的改變：（推動力）先進的生產技能綜合性服務

市場需求政策導向阻力動力阻力動力平衡狀態(tài)行為改變打破平衡

新平衡生產停滯新行為改變（二）、個體行為改變的動力與阻力互作模式

由美國社會心理學家?guī)焯亍ち椅模↘urt.Lewin）提出的。模擬平衡學說（三）改變農民個人行為的途徑1.增加動力（1）選擇推廣項目

（2）宣傳刺激（3）給與扶持2.減少阻力（1）提高農民素質（2）改善環(huán)境條件（3）提供全面服務（四）個體行為改變的影響因素1.生理因素:2.心理因素:內部因素3.文化因素:4.自然環(huán)境因素:5.經濟環(huán)境因素:外部因素6.社會環(huán)境因素:

2、改變農民行為的策略

Kurt.Lewin曾提出一個關于人類行為的著名公式：

Ｂ＝ｆ(Ｐ·Ｅ)B—人類的行為；P—個人特性；E—環(huán)境公式表明：人的行為是個人特性與周圍環(huán)境交互作用的結果。

三種策略：

A：以改變農民個人特性（即素質）為中心的策略

B：改變環(huán)境（即社會環(huán)境或工作環(huán)境）為中心的策略

C：人與環(huán)境同時改變的策略三、農業(yè)推廣對象群體行為改變農民群體行為的改變群體是通過一定社會關系連接起來的人群集合體。農民群體行為的改變，是一種最困難、最費時但卻是最重要的行為改變。群體行為的改變首先是集體意識的培養(yǎng)，并把集體意識上升為集體主義意識，最后才能使他們步調一致，達到群體行為的改變。(1)共同的目標利益(2)合理的獎懲制度(3)自然義務領導人物(4)親近和友愛1．群體意識形成的條件三、農業(yè)推廣對象行為改變（1）、創(chuàng)造形成群體意識的條件。（2）、進行宣傳教育活動。（3）、多開展群體活動。

（4）、加強成員的個人修養(yǎng)。2．群體意識的培養(yǎng)三、農業(yè)推廣對象行為改變

(1)服從遵守群體規(guī)章制度、服從組織安排是群體成員的義務。

(2)從眾有多數成員在采用時，其他成員常常不知不覺地感受到群體的“壓力”，而在意見、判斷和行動上表現出與群體大多數人相一致的現象。

(3)相容同一群體的成員由于經常相處、相互認識和了解，即使成員之間某時有不合意的語言或行為，彼此也能寬容待之。

(4)感染與模仿感染是指群體成員對某些心理狀態(tài)和行為模式無意識及不自覺地感受與接受。感染實質上是群體模仿。在實踐中，選擇那些感染力強的農戶作為科技示范戶，利于創(chuàng)新的推廣。3．群體成員的行為規(guī)律第三節(jié)農業(yè)推廣對象行為改變(1)參與性改變參與性改變就是讓群體中每個成員都能了解群體進行某項活動的意圖，并使他們親自參與制定活動目標、討論活動計劃，從中獲得有關知識和信息，在參與中改變知識和態(tài)度。適合于成熟水平較高的群體，但費時較長。(2)強迫性改變強迫性改變是一開始便把改變行為的要求強加于群體，權力主要來自上面，群體成員在壓力的情況下，帶有強迫性。一般地說，上級的政策、法令、制度凌駕于整個群體之上，在執(zhí)行過程中使群體規(guī)范和行為改變，也使個人行為改變。這種改變方式適合于成熟水平較低的群體。4．群體行為的改變方式、一是參與式改變，二是強迫性改變知識群體行為個體行為態(tài)度知識群體行為個體行為態(tài)度參與性改變強迫性改變權力權力群體行為改變方式特征參與式改變1）權力來自于低層；2）自愿參與，積極性高；3）知識和態(tài)度的改變持久有效；4）適合于成熟水平較高的群體；5）費時較長。強制性改變1）權力來自于上層；2）帶有強迫性；3）適用于成熟水平較低的群體4）耗時少四、改變推廣對象行為的方法

(一)行為強制使用權力迫使某人做某事。在農業(yè)推廣中，常表現為使用法律法規(guī)、行政命令、規(guī)范標準等方法和手段改變或影響農民行為。

(二)咨詢建議咨詢是適應現代化社會與經濟發(fā)展的需要，提供以針對性、有效性為出發(fā)點和落腳點的解決方案。第三節(jié)農業(yè)推廣對象行為改變

(三)教育培訓教育培訓公開影響農民的知識水平與態(tài)度。其應用的條件是：①農民的知識不足或者有錯誤，推廣人員認為農民不能夠靠自己的知識來解決問題。②認為如果農民有更多的知識或改變了態(tài)度，就能自己解決問題。③樂意幫助農民搜集更多、更好的信息，以促進農民改變態(tài)度。④有這種知識或知道如何獲得這些知識。⑤可以采用教育方法來傳播知識或影響農民的態(tài)度。⑥農民相信推廣人員的專長與動機，并在改變其知識或態(tài)度方面樂意與推廣人員合作。第三節(jié)農業(yè)推廣對象行為改變

(四)行為操縱行為操縱是在農民沒有意識到的情況下來影響他們的知識水平和態(tài)度的方法。使用操縱的方法，需符合以下4個條件：①推廣人員確信在某一確定的方面，完全有必要而且可以有辦法改變農民的行為。②推廣人員認為在這一方面，農民很難獨立做出決策或他們做出的決策是不可行的。③推廣人員應把握影響農民行為的分寸，使他們不易察覺到。④農民并非極力反對受此種影響。第三節(jié)農業(yè)推廣對象行為改變

(六)提供服務

提供服務是通過服務方式幫助農民做些工作。其應用條件是：①有現成的知識或條件，能讓農民更好更經濟地開展某項工作。②推廣人員和農民都認為開展這項工作是有益的。③推廣人員樂意為農民做這些工作。

(五)提供物質條件通過提供物資、資金、技術、信息等影響農民行為的方法。①農民努力達到某個目標，推廣人員認為這一目標是合適的，但條件不夠，需要提供。②推廣人員具備這些條件，并準備短期或