《跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷》教學(xué)指南、教學(xué)大綱

《跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷》教學(xué)大綱（各?？筛鶕?jù)實際情況調(diào)整）一、課程基本信息課程名稱跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷課程代碼英文名稱Cross-borderECNetworkMarketing歸屬學(xué)科(系、部)工商管理學(xué)分3學(xué)時48學(xué)時，其中實踐16學(xué)時開課學(xué)期4、5、6均可預(yù)修課程跨境電商概論、跨境電商運營等面向?qū)I(yè)電子商務(wù)、跨境電子商務(wù)、國際貿(mào)易、外語專業(yè)等二、課程性質(zhì)與教學(xué)目標今天，跨境電子商務(wù)已成為促進外貿(mào)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、培育競爭新優(yōu)勢、建設(shè)貿(mào)易強國的重要動力，網(wǎng)絡(luò)營銷是跨境電商制勝的關(guān)鍵。《跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷》課程是電子商務(wù)、跨境電商等專業(yè)的專業(yè)方向必修或選修課程，是根據(jù)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展需求、以培養(yǎng)符合跨境電商要求的跨境電商從業(yè)人員為目標而開設(shè)的課程。【思政目標】：培養(yǎng)具有全局觀和國際視野的高素質(zhì)跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷人才。【知識目標】：理解和掌握跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷方法，在融合網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論基礎(chǔ)上，掌握跨境電商的站內(nèi)站外營銷、搜索引擎營銷、社媒營銷、短視頻和直播營銷等基本流程、操作規(guī)則以及相關(guān)法規(guī)?！灸芰δ繕恕浚赫莆湛缇畴娚叹W(wǎng)絡(luò)營銷的各類基本操作技能，學(xué)會Tiktok短視頻營銷等各類營銷方法、組織實施和數(shù)據(jù)分析，洞察和把握跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展特點和發(fā)展規(guī)律，具有跨境電商物流營銷的實踐操作能力?！舅刭|(zhì)目標】：具備誠實守信的職業(yè)素養(yǎng)和團隊合作精神；具備互聯(lián)網(wǎng)思維模式，理解和領(lǐng)會數(shù)字經(jīng)濟下企業(yè)和社會發(fā)展變化，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、樂于探索、勇于實踐的品格、意識與能力。三、教學(xué)章節(jié)與學(xué)時安排類別教學(xué)內(nèi)容與章節(jié)學(xué)時數(shù)理論教學(xué)部分第1章營銷理念3第2章選品策略3第3章定價策略3第4章渠道策略3第5章促銷策略3第6章站內(nèi)營銷3第7章社媒營銷3第8章獨立站營銷3第9章搜索引擎營銷3第10章短視頻與直播營銷3第11章許可電子郵件營銷2合計32實驗教學(xué)部分1.市場分析及選品22.國際站仿真平臺實訓(xùn)23.速賣通仿真平臺實訓(xùn)24.亞馬遜仿真平臺實訓(xùn)25.Facebook仿真平臺實訓(xùn)26.獨立站建站實訓(xùn)27.獨立站引流實訓(xùn)28.跨境直播仿真平臺實訓(xùn)2合計16理論+實驗48四、教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法（一）理論教學(xué)內(nèi)容第一章營銷理念【教學(xué)目的與要求】營銷理念指導(dǎo)著營銷人員開展跨境網(wǎng)絡(luò)營銷。本章首先介紹網(wǎng)絡(luò)營銷理念的演變，同時分析電子商務(wù)消費行為的特殊性，最后探討網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的方法和指標。本章的知識點將作為全書的重要理論基礎(chǔ)。通過本章的學(xué)習(xí)，掌握營銷基本理念及發(fā)展演變，了解不同消費行為模式基礎(chǔ)上的營銷策略，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價方法和關(guān)鍵指標?！窘虒W(xué)重點與難點】教學(xué)重點：網(wǎng)絡(luò)營銷理念的演變教學(xué)難點：網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價【教學(xué)內(nèi)容】（1）4p和4c營銷理念演變（2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費行為模型變化（3）網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價【教學(xué)方法】多媒體案例分析課堂討論第二章選品策略【教學(xué)目的與要求】從琳瑯滿目的供應(yīng)市場中選擇適合目標市場需求的產(chǎn)品，是跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的重要環(huán)節(jié)。本章首先從品類管理原理出發(fā)，介紹完全產(chǎn)品、品類和單品的概念，以及品類管理的原理；繼而介紹選品技巧、大數(shù)據(jù)選品方法，以及新產(chǎn)品開發(fā)決策；最后學(xué)習(xí)海外市場調(diào)研方法。通過本章的學(xué)習(xí)，掌握和熟悉選品策略，能進行品類調(diào)研、分析競爭者和行業(yè)產(chǎn)品，能根據(jù)市場對產(chǎn)品做出合理調(diào)整；學(xué)會對海外市場的調(diào)研并形成調(diào)研報告，撰寫調(diào)研報告，發(fā)現(xiàn)新的市場機會。【教學(xué)重點與難點】教學(xué)重點：產(chǎn)品管理教學(xué)難點：選品分析原理【教學(xué)內(nèi)容】（1）產(chǎn)品管理（2）選品分析原理（3）調(diào)研信息的評估——REAP評價體系【教學(xué)方法】多媒體案例分析課堂討論第三章定價策略【教學(xué)目的與要求】定價不僅關(guān)系到企業(yè)的利潤，更關(guān)系到產(chǎn)品的市場競爭力，因此定價策略是市場營銷的重中之重。如何制定一個既獲得市場承認又能使消費者愿意支付的價格，企業(yè)需要進行調(diào)研、分析。影響產(chǎn)品定價的因素有很多，包括環(huán)境因素與產(chǎn)品自身的因素，在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)了成本加成定價法、滲透定價法和撇脂定價法三種定價策略。通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)會結(jié)合不同因素考慮定價問題，并掌握多種不同的定價方法，掌握電商的定價計算等。【教學(xué)重點與難點】教學(xué)重點：定價考慮因素教學(xué)難點：定價方法【教學(xué)內(nèi)容】（1）定價考慮因素（2）定價方法（3）跨境電商定價【教學(xué)方法】多媒體案例分析課堂討論第四章渠道策略【教學(xué)目的與要求】渠道策略是營銷系統(tǒng)的重要組成部分，對降低企業(yè)成本和提升企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著企業(yè)市場進入新發(fā)展階段，渠道策略發(fā)生了重大變化，這就需要改變舊的渠道模式，管理新渠道等。對于企業(yè)來說，與消費者的密切聯(lián)系是通過在營銷渠道中的過程產(chǎn)生，因此就需要制定營銷渠道策略。通過本章學(xué)習(xí)，掌握渠道設(shè)計方法，學(xué)會處理渠道關(guān)系，特別是掌握渠道沖突的表現(xiàn)、類型和管理；掌握跨境電商全渠道建設(shè)，了解渠道融合方式和新零售模式?！窘虒W(xué)重點與難點】教學(xué)重點：渠道策略理論教學(xué)難點：渠道建設(shè)【教學(xué)內(nèi)容】（1）渠道策略理論（2）渠道建設(shè)（3）渠道融合【教學(xué)方法】多媒體案例分析課堂討論第五章促銷策略【教學(xué)目的與要求】促銷是營銷策略中的一個重要部分，是營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者，促進其了解、信賴并產(chǎn)生購買的過程。本章對促銷原理、網(wǎng)絡(luò)廣告、關(guān)系營銷、跨境電商促銷四部分內(nèi)容及具體案例進行介紹。通過本章學(xué)習(xí)，熟悉促銷原理，了解促銷活動的主要形式并能夠掌握促銷的戰(zhàn)略，了解廣告的定價模式和方案設(shè)計，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告效果的基本評價方法?！窘虒W(xué)重點與難點】教學(xué)重點：促銷原理教學(xué)難點：網(wǎng)絡(luò)廣告【教學(xué)內(nèi)容】（1）促銷原理（2）網(wǎng)絡(luò)廣告（3）關(guān)系營銷【教學(xué)方法】多媒體案例分析課堂討論第六章站內(nèi)營銷【教學(xué)目的與要求】本章介紹跨境電商站內(nèi)營銷。從了解站內(nèi)營銷特點開始，要對流量和轉(zhuǎn)化有客觀的分析，并了解站內(nèi)廣告、平臺活動和聯(lián)盟推廣三種站內(nèi)營銷方式；隨后詳細講述速賣通平臺、Amazon平臺、Wish平臺的站內(nèi)推廣策略?！窘虒W(xué)重點與難點】教學(xué)重點：平臺流量與規(guī)則教學(xué)難點：亞馬遜平臺【教學(xué)內(nèi)容】（1）平臺流量與規(guī)則（2）速賣通平臺站內(nèi)營銷（3）亞馬遜平臺站內(nèi)營銷【教學(xué)方法】多媒體案例分析課堂討論第七章社媒營銷【教學(xué)目的與要求】5G時代的到來，將營銷與社媒更加緊密地聯(lián)系在一起，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球超過45億互聯(lián)網(wǎng)用戶，38億人（占全球人口49%）使用社交媒體，社交媒體對當(dāng)下人們的生活有重要的影響。通過本章學(xué)習(xí)掌握社媒營銷原理，了解社媒理論、分類與社媒功能，掌握社媒營銷技術(shù)；了解海外社交媒體，掌握社交媒體戰(zhàn)略、社交媒體戰(zhàn)略步驟，結(jié)合案例加深對社媒營銷戰(zhàn)略的理解?！窘虒W(xué)重點與難點】教學(xué)重點：社媒營銷原理教學(xué)難點：社交媒體戰(zhàn)略【教學(xué)內(nèi)容】（1）社媒營銷原理（2）海外社媒營銷（3）社交媒體戰(zhàn)略【教學(xué)方法】多媒體案例分析課堂討論第八章獨立站營銷【教學(xué)目的與要求】相較于傳統(tǒng)的第三方平臺，獨立站越來越成為許多跨境企業(yè)出海銷售商品的選擇，與傳統(tǒng)平臺相比，獨立站更少的管束、更低的傭金和更高的自主性使得企業(yè)可以依據(jù)自身品牌性質(zhì)發(fā)揮更大的優(yōu)勢，然而企業(yè)也面臨著著諸多難題：獨立站是什么？如何構(gòu)建屬于自己的獨立站？如何使自己的獨立站更快更好地占據(jù)市場？問題接踵而至，本章將就以上問題進行闡述，并且結(jié)合案例獲得更深層次的理解。希望通過本章的學(xué)習(xí)，企業(yè)在使用獨立站進行海外拓展時可以更加輕松方便，增強自身在海外市場的競爭力，獲得良好的效益和快速的發(fā)展。【教學(xué)重點與難點】教學(xué)重點：獨立站優(yōu)勢教學(xué)難點：獨立站建設(shè)【教學(xué)內(nèi)容】（1）獨立站優(yōu)勢（2）獨立站建設(shè)（3）獨立站營銷案例【教學(xué)方法】多媒體案例分析課堂討論第九章搜索引擎營銷【教學(xué)目的與要求】搜索引擎每天為數(shù)百萬用戶提供服務(wù)，以尋找問題的答案或解決他們的難題。本章首先詳細述搜索引擎的發(fā)展和原理，以及常用于搜索引擎優(yōu)化的長尾理論；其次區(qū)分SEO和SEM，了解關(guān)鍵詞競價排名；最后介紹Google搜索引擎營銷。通過本章學(xué)習(xí)，掌握搜索引擎原理，學(xué)會制作關(guān)鍵詞表，了解Google搜索引擎營銷操作?！窘虒W(xué)重點與難點】教學(xué)重點：SEO和SEM教學(xué)難點：谷歌搜索引擎營銷【教學(xué)內(nèi)容】（1）SEO和SEM（2）谷歌搜索引擎營銷（3）谷歌營銷案例【教學(xué)方法】多媒體案例分析課堂討論第十章搜索引擎營銷【教學(xué)目的與要求】通過本章的學(xué)習(xí)，掌握直播營銷理念，了解直播流程的內(nèi)容；了解短視頻營銷發(fā)展現(xiàn)狀和優(yōu)勢，以及短視頻營銷策略。掌握網(wǎng)紅營銷的優(yōu)勢，網(wǎng)紅營銷對企業(yè)的作用、以及企業(yè)如何開展一次網(wǎng)紅營銷活動?！窘虒W(xué)重點與難點】教學(xué)重點：站內(nèi)直播營銷教學(xué)難點：短視頻營銷【教學(xué)內(nèi)容】（1）站內(nèi)直播營銷（2）短視頻營銷（3）網(wǎng)紅營銷【教學(xué)方法】多媒體案例分析課堂討論第十一章許可Email營銷【教學(xué)目的與要求】盡管國內(nèi)消費者郵箱使用率越來越低，但在海外電子郵件依舊是學(xué)習(xí)、生活的主要通訊方式之一。通過本章的學(xué)習(xí)，了解介紹郵件營銷現(xiàn)狀與電子商務(wù)以及跨境電商EDM代理機構(gòu)，掌握許可Email和垃圾郵件、病毒性營銷和個人隱私保護政策和法律，學(xué)會掌握許可Email的營銷步驟以及對營銷成效分析?！窘虒W(xué)重點與難點】教學(xué)重點：站內(nèi)直播營銷教學(xué)難點：短視頻營銷【教學(xué)內(nèi)容】（1）郵件營銷（2）許可電子郵件營銷（3）許可電子郵件營銷【教學(xué)方法】多媒體案例分析課堂討論（二）實踐教學(xué)內(nèi)容1.市場分析及選品實驗：跨境電商市場大盤數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)市場分析得出結(jié)論，選擇某幾個維度進行選品；至少選擇出十個品，并闡述選品邏輯。2.國際站仿真平臺實驗：B2B國際站基本操作，公司A&V認證、公司信息管理、產(chǎn)品管理、RFQ市場、詢盤、外貿(mào)直通車等；完成基本操作流程，發(fā)布十個產(chǎn)品及以上，每個產(chǎn)品都要相對應(yīng)的報價和詢盤。3.速賣通仿真平臺實驗：速賣通基本操作，公司注冊、發(fā)布產(chǎn)品、交易訂單、店鋪管理、營銷活動、提現(xiàn)等；完成基本操作流程，至少發(fā)布十個產(chǎn)品以上，制作相對應(yīng)的營銷活動，每種營銷活動，至少一個。4.亞馬遜仿真平臺實驗：亞馬遜基本操作，開店注冊、設(shè)置運費模板、商品管理、營銷推廣、訂單操作等；完成基本操作流程，設(shè)置三種運費模板，至少發(fā)布十個產(chǎn)品以上，制作相對應(yīng)的廣告活動，每種廣告活動，至少一個。5.Facebook仿真平臺實驗：Facebook基本操作，HomePage、Briefintriducetion、Photo、Video、Livebroadcast、ShoppingMall等；完成基本操作流程，熟悉平臺操作，將之前在亞馬遜上發(fā)布的產(chǎn)品進行分享。6.獨立站建站實驗：獨立站建站基本操作，使用第三方平臺進行網(wǎng)站基礎(chǔ)頁面設(shè)置；完成基本設(shè)置，熟悉建站操作。7.獨立站引流實驗：獨立站引流基本操作，基于已經(jīng)建好的站點，在實訓(xùn)平臺上進行引流操作設(shè)置；完成基本設(shè)置，熟悉獨立站引流操作。8.跨境直播仿真實驗：根據(jù)實訓(xùn)平臺內(nèi)置課程，自主學(xué)習(xí)跨境直播相關(guān)知識，選擇實訓(xùn)任務(wù)，按流程操作；完成.LivestreamTaskDescription、ConfirmLivestreamDetails、ProductSelection、AddLivestreamingScript、AddMarketingScript、StartLivestream、OperationalDataAnalysis、SubmitReport，熟悉跨境直播操作，上傳直播腳本及錄制的直播視頻。五、主要教材及參考用書1．《跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷》，楊雪雁、孫建紅、易建安編著，電子工業(yè)出版社，2023年，標準書號：ISBN978-7-121-45841-5參考資源[1]《跨境電子商務(wù)實踐》，楊雪雁編著，電子工業(yè)出版社，2018年，標準書號：ISBN978-7-121-35