《直播運(yùn)營(yíng)管理》課件 第5、6章 直播活動(dòng)實(shí)施、直播運(yùn)營(yíng)復(fù)盤

知識(shí)準(zhǔn)備第五章

直播活動(dòng)實(shí)施新東方旗下直播間“東方甄選”的知識(shí)帶貨驟然火“出圈”，觀看量從只有30多人到最高10萬多人，粉絲數(shù)從不到百萬漲至1500余萬。眾多曾經(jīng)的新東方教師轉(zhuǎn)型主播，憑借一身才華，吸引無數(shù)觀眾每天守在屏幕前，聽他們從詩(shī)詞歌賦聊到人生哲學(xué)，帶貨仿佛成了最不重要的事。“牛排的口感，叫作juicy，意為多汁的；牙齒咬到的感覺叫作tender，意為嫩的……”知識(shí)主播們的直播間，畫風(fēng)明顯與眾不同。沒有夸張的表演、聒噪的環(huán)境、賣貨的套路，而是像課堂一樣，才華與文化齊飛。賣大蝦，他們娓娓道來鹽凍蝦的原理；賣牛奶，他們?cè)松芾怼癉on'tcryoverspiltmilk”（別為打翻的牛奶哭泣），悟以往之不諫，知來者之可追。物理、歷史、人文等知識(shí)貫穿其中，帶貨直播變成了大型知識(shí)科普現(xiàn)場(chǎng)。甚至商品被拍完后，他們脫口而出“別急，讓我把這個(gè)知識(shí)點(diǎn)講完”，更讓觀眾有沉浸式聽課的感覺?！皠e人在帶貨，他們?cè)谏险n”“感覺像是付費(fèi)聽課，還送東西”……比起流量與數(shù)據(jù)，這里更有知識(shí)的傳遞和文化的碰撞，以及人對(duì)知識(shí)、眼界本能的向往和追求。而浪漫的帶貨方式，也從多種維度啟發(fā)人去思考——讀書的意義到底是什么，知識(shí)究竟有什么用：唯有內(nèi)核的力量，才能影響人，鼓舞人，讓人獲得持久向前的勇氣?！皠e說了，我買”，在評(píng)論區(qū)，這句心悅誠(chéng)服的話語(yǔ)屢屢成刷屏之勢(shì)，既透露著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的詼諧俏皮，也彰顯著人們強(qiáng)烈的情感共鳴。案例導(dǎo)入catalogue目錄5.1直播開場(chǎng)組織Liveopeningorganizing5.2商品講解要點(diǎn)Keypointsofproductintroduction5.3直播互動(dòng)技巧Liveinteractivetips5.4直播后期推廣Post-broadcastpromotion

5.1

直播開場(chǎng)組織Liveopeningorganizing1.自我介紹自我介紹不僅可以包括主播個(gè)人以及副播個(gè)人情況介紹，還可以包括直播間主營(yíng)商品的品類、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌方的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、擁有的資源等內(nèi)容介紹，既能夠樹立人設(shè)，又能夠突出直播間的價(jià)值。2.內(nèi)容預(yù)告在開場(chǎng)中，主播需要對(duì)該場(chǎng)直播主題，主/次類目商品，以及該場(chǎng)直播主要優(yōu)惠福利等信息進(jìn)行預(yù)告。第三章中已經(jīng)介紹了如何制定主題，直播主題是最能夠幫助用戶快速了解直播產(chǎn)品的途徑之一。主播在開場(chǎng)中介紹主題，能夠幫助那些沒有了解過直播間或者沒過關(guān)注直播預(yù)告的用戶快速了解主播內(nèi)容。正式開場(chǎng)時(shí)，主播可以想象用戶透露與用戶相關(guān)的利益，從而留住用戶。3.互動(dòng)熱場(chǎng)開場(chǎng)可以用打招呼的方式，向粉絲提出和主題相呼應(yīng)、或者和商品使用場(chǎng)景相符的簡(jiǎn)單問題，提升與粉絲的互動(dòng)提問式開場(chǎng)01講經(jīng)歷暖場(chǎng)02在開場(chǎng)中講述自己的經(jīng)歷，不但可以化解尷尬，提升人氣，還能夠快速加近與粉絲之間的關(guān)系任務(wù)式開場(chǎng)03開場(chǎng)時(shí)，為了增加粉絲互動(dòng)，積攢直播間人氣，主播可以給粉絲布置一個(gè)小任務(wù)，比如說在彈幕中打出特定的口號(hào)，或者將直播間轉(zhuǎn)發(fā)幾位好友等等福利式開場(chǎng)04開場(chǎng)發(fā)福利是有效活躍氣氛的方法之一，很多主播在剛開始直播的時(shí)候，常常會(huì)將抽獎(jiǎng)或者1元秒殺等活動(dòng)作為開場(chǎng)，從直播一開始就調(diào)動(dòng)了粉絲的積極性

5.2

商品講解要點(diǎn)Keypointsofproductintroduction1.商品講解內(nèi)容品牌價(jià)值產(chǎn)品功能產(chǎn)品知識(shí)結(jié)合用戶的痛點(diǎn)，宣講產(chǎn)品的屬性、材質(zhì)和功能等特征，突出產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，以引起用戶的購(gòu)買欲望，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，促進(jìn)產(chǎn)品流通。塑造品牌價(jià)值，既是創(chuàng)造價(jià)值，也是宣傳價(jià)值。主播在直播過程中，瞄準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)，有針對(duì)性地表述相應(yīng)的核心利益，講述品牌故事、功能價(jià)值、情感價(jià)值或者社會(huì)價(jià)值，使品牌代表一定的承諾、情感或具有一定的象征。對(duì)于處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品（產(chǎn)品講解內(nèi)容常常涉及知識(shí)、科技等的普及、宣傳和利用）來說，為了能夠更好地向用戶介紹新技術(shù)、新材質(zhì)或者使用方法等，主播應(yīng)先將產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行消化吸收，再利用通俗易通的話術(shù)告訴用戶。2.商品講解基本原則專業(yè)性真誠(chéng)性趣味性主播在講解商品時(shí)，態(tài)度要誠(chéng)懇，推薦的商品要有針對(duì)性、差別性。主播不能一味地討好用戶或者美化商品，要以真誠(chéng)的態(tài)度與用戶進(jìn)行溝通和交流。①主播對(duì)商品的認(rèn)知程度；②主播語(yǔ)言表達(dá)的成熟度。主播的直播話術(shù)要具有幽默感，不能讓用戶覺得內(nèi)容枯燥無味。如果主播個(gè)人風(fēng)格幽默有趣，或者在直播中主播和副播之間的互動(dòng)有趣生動(dòng)，使得直播更具觀賞性，可以更好地吸引用戶停留。2.商品講解基本原則直播現(xiàn)場(chǎng)2021年“6·18”前一個(gè)星期，某知名男主播在直播間中推出了“美妝小課堂”系列。美妝小課堂上，主播團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新地針對(duì)同類目的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的講解，向用戶介紹不同產(chǎn)品的品牌歷史、成分、適用膚質(zhì)等，讓用戶根據(jù)不同的價(jià)格和產(chǎn)品特質(zhì)，選擇適合自己的進(jìn)行購(gòu)買。美妝行業(yè)出身的主播，擁有多年專業(yè)美妝經(jīng)驗(yàn)，其專業(yè)度在其直播間備受歡迎的“美妝小課堂”就可見一斑。據(jù)了解，“美妝小課堂”是一檔誕生于直播間的知識(shí)科普節(jié)目，基于美妝、護(hù)膚、護(hù)發(fā)等各個(gè)垂直領(lǐng)域，為用戶講解專業(yè)知識(shí)，梳理購(gòu)物決策。從短期沖刺銷量的角度來看，這檔不賣貨、純講解的內(nèi)容，占用了直播寶貴的時(shí)間，與講究短、平、快的整個(gè)直播行業(yè)對(duì)比，也顯得有些背道而馳。但從長(zhǎng)期來看，正是有了這種讓用戶更加理性消費(fèi)的理念加持，直播間和用戶之間的信任，才變得更加牢不可破。也正是因?yàn)槿绱?，“美妝小課堂”自上線至今，在各大社交媒體平臺(tái)得到了大量用戶的喜愛，這足以印證，該欄目無關(guān)功利、倡導(dǎo)理性消費(fèi)的運(yùn)營(yíng)理念，以及在產(chǎn)品層面的專業(yè)程度，獲得了用戶的高度認(rèn)可。彩妝課堂彰顯主播專業(yè)度3.商品講解“三點(diǎn)”方法論痛點(diǎn)：用戶恐懼癢點(diǎn)：渴望獲得爽點(diǎn)：即時(shí)滿足癢點(diǎn)是用戶心中的渴望，一看到商品心里就癢癢的，點(diǎn)燃心中的欲望，產(chǎn)生向往之情。痛點(diǎn)營(yíng)銷就是通過深入挖掘目標(biāo)用戶群體普遍存在的亟需解決的問題，從解決痛點(diǎn)的角度切入，然后順理成章地提出解決方案或者相應(yīng)的產(chǎn)品功能，從而提高營(yíng)銷的成功率。爽點(diǎn)，又叫興奮點(diǎn)，是指人的需求和欲望得到滿足后的幸福感，滿足爽點(diǎn)又可以稱為解決痛點(diǎn)與癢點(diǎn)的可行性辦法。4.商品講解“四步”營(yíng)銷法圍繞商品的特點(diǎn)，找出用戶購(gòu)買該商品之后能解決的最核心的問題。需求引導(dǎo)：挖掘痛點(diǎn)01商品引入：講解賣點(diǎn)02主播圍繞商品的賣點(diǎn)、使用感受等進(jìn)行描述和展示，讓用戶通過各個(gè)感官體驗(yàn)商品的特色。生動(dòng)地描述商品的使用場(chǎng)景，把使用商品后的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)表達(dá)出來。贏得信任：消除顧慮點(diǎn)03當(dāng)用戶了解商品賣點(diǎn)后，會(huì)產(chǎn)生對(duì)商品的購(gòu)買欲望，但此時(shí)可能仍存在一定的顧慮。此時(shí)，主播需要通過多種方式消除用戶的顧慮。促成下單：突出利益點(diǎn)04主播通過展示商品的官方旗艦店價(jià)格或者市場(chǎng)價(jià)，與直播間的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，或發(fā)放優(yōu)惠券等完成對(duì)用戶的催單，用具體的數(shù)據(jù)營(yíng)造直播間優(yōu)惠力度大的氣氛，促使用戶完成購(gòu)買行為。彈幕互動(dòng)分享一次你在直播間購(gòu)物的經(jīng)歷，回想一下主播當(dāng)時(shí)是如何介紹商品的，用了哪些話術(shù)。？4.商品講解“四步”營(yíng)銷法工作領(lǐng)域工作任務(wù)職業(yè)技能要求2.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)2.1產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理與提煉2.1.1能利用產(chǎn)品賣點(diǎn)的收集渠道與方法，收集并整理產(chǎn)品賣點(diǎn)信息2.1.2能依據(jù)賣點(diǎn)信息，初步提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，找出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)2.1.3能用場(chǎng)景化、內(nèi)容化的語(yǔ)言提煉賣點(diǎn)，撰寫產(chǎn)品賣點(diǎn)銷售文案2.1.4能夠依據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品銷售策略提出建議2.1.5賣點(diǎn)提煉信息真實(shí)、誠(chéng)信無欺網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)職業(yè)技能等級(jí)要求（初級(jí)）課證融通

5.3

直播互動(dòng)技巧Liveinteractivetips1.商品規(guī)劃調(diào)動(dòng)直播間人氣主播可以通過對(duì)直播的商品進(jìn)行預(yù)告，預(yù)告內(nèi)容可以包括整場(chǎng)福利、商品概況、優(yōu)惠力度，以及不同商品大致上架的時(shí)間和順序等信息下場(chǎng)直播預(yù)告熱門款打造高潮劇透互動(dòng)預(yù)熱印象款制造高場(chǎng)觀引流款開場(chǎng)經(jīng)過前兩步的熱場(chǎng)，此時(shí)直播間已經(jīng)積攢了一定的人氣。此時(shí)就可以推出本場(chǎng)的熱門款商品或者主推商品。主播在直播結(jié)束時(shí)回顧一下本場(chǎng)上架的商品，提醒用戶剛才的商品已經(jīng)再次上架，再引導(dǎo)一波用戶下單，能夠進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化量。主播可以通過一款性價(jià)比高的引流款回饋粉絲，持續(xù)吸引用戶，迅速將流量和人氣轉(zhuǎn)化成銷量，激發(fā)互動(dòng)熱情，并讓用戶養(yǎng)成等候直播開場(chǎng)的習(xí)慣，增加用戶的黏性主播可以在一些單價(jià)較高的商品之后，穿插著推薦一些印象款商品，介紹一些低價(jià)優(yōu)惠的精致小商品給用戶，引導(dǎo)用戶積極互動(dòng)，從而制造直播間下半場(chǎng)的小高潮，增加直播觀看人數(shù)。1.商品規(guī)劃調(diào)動(dòng)直播間人氣工作領(lǐng)域工作任務(wù)職業(yè)技能要求1.直播運(yùn)營(yíng)1.4互動(dòng)配合促單1.4.1熟悉帶貨促單話術(shù)技巧，能結(jié)合直播現(xiàn)場(chǎng)情況，配合主播展示及產(chǎn)品銷售1.4.2能配合主播借助道具或模特，現(xiàn)場(chǎng)展示商品使用方法及效果，營(yíng)造真實(shí)感，引導(dǎo)顧客下單1.4.3具備法律意識(shí)，能遵守《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》等法律法規(guī)和平臺(tái)規(guī)則1.4.4具備良好的銷售服務(wù)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)職業(yè)技能等級(jí)要求（初級(jí)）課證融通2.互動(dòng)玩法提升直播間氛圍（1）派發(fā)紅包提前向用戶公布紅包發(fā)放時(shí)間，可以是多久后發(fā)放，或者整點(diǎn)發(fā)放，引導(dǎo)用戶將直播間分享給親戚朋友共同進(jìn)入直播間搶紅包站內(nèi)發(fā)放紅包主播可以在微博、微信群、點(diǎn)淘等其他平臺(tái)發(fā)放專屬渠道的紅包，并提前告知用戶站外平臺(tái)發(fā)放紅包2.互動(dòng)玩法提升直播間氛圍（2）設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)首先，選擇抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品最好是直播中正在上架的商品，可以是熱門款，也可以是新品。其次，要分散抽獎(jiǎng)次數(shù)，為了保持整場(chǎng)直播的流量，獎(jiǎng)品不要集中一次抽完，要將抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)分散在直播過程中，可以以整點(diǎn)為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行抽獎(jiǎng)。在直播預(yù)告階段就進(jìn)行預(yù)告。最后，把握抽獎(jiǎng)節(jié)奏，主播要盡量通過點(diǎn)贊數(shù)或者彈幕數(shù)把握直播的抽獎(jiǎng)節(jié)奏，分散抽獎(jiǎng)，可以以整點(diǎn)劃分，或者在點(diǎn)贊量達(dá)到一定的峰值時(shí)進(jìn)行抽獎(jiǎng)。3.促銷活動(dòng)加速流量變現(xiàn)優(yōu)惠券促銷>滿減優(yōu)惠促銷>常見的優(yōu)惠券從覆蓋的品類來看基本可以劃分為兩種：第一種為SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）券第二種為店鋪券。滿減是能夠有效提高成交額，且增加用戶客單價(jià)的一種方法?？梢栽诤笈_(tái)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置不同的階梯價(jià)格，讓用戶為了滿減優(yōu)惠購(gòu)買更多的產(chǎn)品。在設(shè)定滿減活動(dòng)時(shí)，首先可以考慮巧妙插入關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，讓想享受優(yōu)惠的用戶快速找到搭配產(chǎn)品，從而打造“爆款”；其次，滿減金額的門檻可根據(jù)直播間客單價(jià)階梯化設(shè)置。直播間客單價(jià)滿減梯度一滿減梯度二滿減梯度三是否有效A直播間20元滿35元減3元滿50元減6元滿65元減10元有效B直播間40元滿100元減8元滿200元減20元滿300元減35元無效滿減優(yōu)惠促銷應(yīng)考慮客單價(jià)3.促銷活動(dòng)加速流量變現(xiàn)定時(shí)開售>裂變營(yíng)銷>定時(shí)開售和預(yù)售是有區(qū)別的，預(yù)售是可以直接購(gòu)買的，但是發(fā)貨晚；而定時(shí)開售是不可以購(gòu)買的，只能預(yù)約購(gòu)買。定時(shí)開售可以幫助直播進(jìn)行測(cè)品，直播團(tuán)隊(duì)根據(jù)預(yù)約的人數(shù)來判斷該產(chǎn)品是否受用戶的喜歡。裂變營(yíng)銷，也就是用戶想要獲得某項(xiàng)優(yōu)惠就必須按照規(guī)則將產(chǎn)品鏈接或者直播間鏈接分享給好友，在好友的幫助下獲得優(yōu)惠。這種活動(dòng)在推廣店鋪時(shí)使用可能會(huì)吸引更多人點(diǎn)擊產(chǎn)品或者在分享的過程中對(duì)產(chǎn)品感興趣；在推廣直播間時(shí)使用會(huì)為直播間帶來更多的觀看次數(shù)，從而讓更多人看到直播間，增加直播間的流量。彈幕互動(dòng)請(qǐng)同學(xué)們回憶一下你曾經(jīng)參與過哪一場(chǎng)直播的互動(dòng)，當(dāng)時(shí)的互動(dòng)方式是什么。？

5.4

直播后期推廣Post-broadcastpromotion1.二次傳播放大直播效果（1）明確二次傳播目標(biāo)

制訂直播活動(dòng)二次傳播計(jì)劃，首先要明確實(shí)施傳播計(jì)劃要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，如提升品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度、提高商品銷量等。在此需要注意的是，直播活動(dòng)二次傳播計(jì)劃要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)并非孤立的，而應(yīng)當(dāng)與企業(yè)或者品牌商制定的整體市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)相匹配。1.二次傳播放大直播效果（2）選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑バ问舰偈紫仁卿浿浦辈ギ嬅姊谄浯问菨饪s直播畫面摘要③最后是截取直播片段①首先分享行業(yè)資訊②其次提煉觀點(diǎn)直播視頻傳播直播軟文傳播1.二次傳播放大直播效果（3）選擇合適的傳播平臺(tái)

確定了傳播形式和內(nèi)容之后，直播團(tuán)隊(duì)就可以將制作好的二次傳播內(nèi)容進(jìn)行投放。二次傳播物料的投放盡量多渠道分發(fā)，渠道選擇較為開放的平臺(tái)，如微博、抖音等平臺(tái)，封閉性強(qiáng)的平臺(tái)不利于物料的裂變式傳播，如朋友圈等。同時(shí)，善用投放平臺(tái)內(nèi)的互動(dòng)、傳播功能。2.粉絲運(yùn)營(yíng)提升粉絲黏性（1）洞察不同類型粉絲的心理

粉絲群體的類型多種多樣，每一類粉絲進(jìn)入直播間的心理有所不同，主播只有深入洞察不同類型粉絲群體的消費(fèi)心理，才能做到有的放矢、對(duì)癥下藥，定制出不同的粉絲運(yùn)營(yíng)策略。2.粉絲運(yùn)營(yíng)提升粉絲黏性（2）提升粉絲黏性①

引導(dǎo)用戶加入粉絲團(tuán)②

創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容③

高效互動(dòng)用戶通過付費(fèi)可以加入主播的粉絲團(tuán)，在直播間享受粉絲權(quán)益，還可以通過粉絲團(tuán)任務(wù)提升自己和主播之間的親密度。主播要轉(zhuǎn)換思路，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代替刷屏銷售。給粉絲持續(xù)性地提供有價(jià)值的內(nèi)容。主播在直播中與粉絲互動(dòng)，是為了增加粉絲的停留時(shí)長(zhǎng)，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率；而直播結(jié)束后的互動(dòng)是決定粉絲成為忠實(shí)粉絲的關(guān)鍵因素。因此，主播在把粉絲引流到私域流量池以后，要經(jīng)常與其進(jìn)行互動(dòng)。感謝觀看知識(shí)準(zhǔn)備第六章

直播運(yùn)營(yíng)復(fù)盤2020年的新冠肺炎疫情，使得很多人被居家隔離，各地實(shí)體書店接連閉店停業(yè)，部分新華系大書城堅(jiān)持營(yíng)業(yè)但也門可羅雀。2020年總體營(yíng)業(yè)額下降的書店比例占到了65%。從全年利潤(rùn)來看，47%的受訪書店面臨虧損（以上數(shù)據(jù)來自北京開卷聯(lián)合《出版人》雜志策劃的“2020實(shí)體書店發(fā)展情況調(diào)研”）。面對(duì)線下門店疫情期間慘淡的銷售額，如雨后春筍出現(xiàn)般的各大直播平臺(tái)和“網(wǎng)紅”主播的帶貨給出版業(yè)注入了一劑強(qiáng)心劑。出版業(yè)是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是一個(gè)新興的營(yíng)銷模式，當(dāng)兩者結(jié)合時(shí)，如何讓網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷在傳統(tǒng)出版業(yè)銷售中達(dá)到價(jià)值最大化還不是十分清晰?！霸趺促u”就變成了迫切需要解決的問題。而目前的出版商在直播帶貨中的摸索已經(jīng)有了自己對(duì)“怎么賣”的理解，可是大多數(shù)在賣完之后就算了事。抖音直播賣書的主播王芳，2022年4—10月，在直播中圖書的累計(jì)銷量約1500萬冊(cè)，這是一個(gè)讓業(yè)界瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)。更令人吃驚的是，王芳的直播間有著高達(dá)90%的復(fù)購(gòu)率，并且有90%的粉絲在直播中消費(fèi)了兩次以上，客單價(jià)達(dá)百元，粉絲黏性極高。那么“90%復(fù)購(gòu)率”“消費(fèi)兩次以上”“客單價(jià)達(dá)百元”這些數(shù)據(jù)又是從何得來的呢？通過對(duì)身邊暢銷圖書編輯的采訪，得知復(fù)盤在出版業(yè)直播中并沒有得到很好的落實(shí)。而王芳的直播團(tuán)隊(duì)則是做了全面的復(fù)盤才能得到如此詳盡的數(shù)據(jù)和較好的銷量。案例導(dǎo)入catalogue目錄6.1直播運(yùn)營(yíng)復(fù)盤核心內(nèi)容Liveoperationreviewcorecontent6.2直播復(fù)盤常用數(shù)據(jù)指標(biāo)Commondataindicatorsoflivereplay6.3直播效果判斷及報(bào)告撰寫Liveeffectjudgmentandreportwriting

6.1

直播運(yùn)營(yíng)復(fù)盤核心內(nèi)容Liveoperationreviewcorecontent1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容課證融通工作領(lǐng)域工作任務(wù)職業(yè)技能要求3.流量運(yùn)營(yíng)3.5直播數(shù)據(jù)分析及復(fù)盤3.5.1能統(tǒng)計(jì)直播間產(chǎn)品瀏覽量、訂單量、銷售額、庫(kù)存剩余、客單價(jià)、營(yíng)銷費(fèi)用等業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，并能進(jìn)行計(jì)算分析ROI指標(biāo)，保障直播效果3.5.2能對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo)異常進(jìn)行判斷，并現(xiàn)場(chǎng)指揮協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊(duì)快速處置突發(fā)事件3.5.3能根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)直播效果做出判斷并制定改進(jìn)方案，在活動(dòng)結(jié)束后做好復(fù)盤、總結(jié)話術(shù)、節(jié)奏和情緒聲音3.5.4能利用第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)直播輿情數(shù)據(jù)3.5.5能與團(tuán)隊(duì)成員協(xié)作完成工作網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)（中級(jí)）

“復(fù)盤”原是圍棋術(shù)語(yǔ)，本意是對(duì)弈者下完一盤棋后，重新在棋盤上把對(duì)弈過程擺一遍，以檢查對(duì)局中招法的優(yōu)劣與得失關(guān)鍵。將“復(fù)盤”一詞引入直播營(yíng)銷中，即是在直播結(jié)束后分析直播數(shù)據(jù)、總結(jié)直播經(jīng)驗(yàn)?；仡櫮繕?biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

直播復(fù)盤的第一步是回顧直播的目標(biāo)，將直播的實(shí)際結(jié)果與目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比之后，直播團(tuán)隊(duì)可以明白一場(chǎng)直播的營(yíng)銷成績(jī)?nèi)绾?、營(yíng)銷目標(biāo)是否達(dá)到，可以評(píng)判一場(chǎng)直播是否獲得成功。直播團(tuán)隊(duì)需要將直播的實(shí)際效果與目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)兩者的差距。展示直播運(yùn)營(yíng)目標(biāo)01確定關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)02圍繞關(guān)鍵目標(biāo)，確定關(guān)鍵指標(biāo)，合理選擇分析方法，綜合考慮各種因素，注意各評(píng)價(jià)單元之間的可比性。提取相關(guān)直播數(shù)據(jù)03直播團(tuán)隊(duì)回顧運(yùn)營(yíng)目標(biāo)中涉及的傳播、粉絲互動(dòng)和直播轉(zhuǎn)化等相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)，并將其進(jìn)行提取，用于后續(xù)構(gòu)建評(píng)估數(shù)據(jù)體系。建立效果評(píng)估體系04一方面，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行研究和跟蹤分析，另一方面，通過大數(shù)據(jù)分析對(duì)直播內(nèi)容和用戶進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)描述過程是分析現(xiàn)實(shí)結(jié)果與希望目標(biāo)差距的依據(jù)。在描述中，需要遵循3個(gè)原則：描述要求描述過程真實(shí)、客觀直播團(tuán)隊(duì)需要整個(gè)過程真實(shí)、客觀記錄、數(shù)據(jù)真實(shí)準(zhǔn)確，不能主觀地美化，也不能進(jìn)行有傾向性地篩選全面、完整直播團(tuán)隊(duì)需要提供直播過程中各個(gè)方面的信息，而且每一方的信息都需要完整描述細(xì)節(jié)豐富直播團(tuán)隊(duì)需要描述在什么環(huán)節(jié)，誰(shuí)用了什么方式做了哪些工作，產(chǎn)生了什么結(jié)果1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)描述過程可從以下3個(gè)方面總結(jié)：總結(jié)主播狀態(tài)分析團(tuán)隊(duì)配合情況獲取直播數(shù)據(jù)直播過程是直播團(tuán)隊(duì)所有成員配合協(xié)作的過程，因此，直播復(fù)盤時(shí)需要分析整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)工作人員的工作是否執(zhí)行到位。①主播是否重視本場(chǎng)直播，開播前是否做好了充足準(zhǔn)備，是否充分了解商品的賣點(diǎn)信息等。②分析直播過程中主播的精神狀態(tài)是否飽滿，注意力是否集中，是否與消費(fèi)者積極互動(dòng)等。一方面可以通過直播平臺(tái)后臺(tái)獲取數(shù)據(jù)，另外也可以通過第三方數(shù)據(jù)分析工具獲取數(shù)據(jù)。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)分析團(tuán)隊(duì)配合情況直播過程是直播團(tuán)隊(duì)所有成員配合協(xié)作的過程，因此，直播復(fù)盤時(shí)需要分析整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)工作人員的工作是否執(zhí)行到位。副播直播時(shí)，副播應(yīng)能制造話題、烘托氣氛，輔助主播及時(shí)對(duì)商品進(jìn)行展示，詳細(xì)介紹福利規(guī)則。直播復(fù)盤時(shí)應(yīng)分析副播是否存在激情不足、與主播配合不佳、商品細(xì)節(jié)展示不清晰、問題回復(fù)或解決不及時(shí)等問題。助理直播時(shí)，助理應(yīng)做好直播預(yù)熱引流的工作，并與主播積極互動(dòng)。直播復(fù)盤時(shí)應(yīng)分析助理是否存在回復(fù)問題不及時(shí)、聲音不夠洪亮等問題。場(chǎng)控直播時(shí)，場(chǎng)控應(yīng)做好商品上下架、修改價(jià)格及庫(kù)存、發(fā)放優(yōu)惠券、實(shí)時(shí)記錄數(shù)據(jù)等工作。直播復(fù)盤時(shí)應(yīng)分析場(chǎng)控是否存在商品上下架操作失誤、優(yōu)惠券發(fā)放不及時(shí)、庫(kù)存數(shù)量修改錯(cuò)誤、實(shí)時(shí)問題出現(xiàn)后沒有進(jìn)行記錄等問題。策劃策劃作為整場(chǎng)直播的指揮官，也是復(fù)盤的組織者，要時(shí)刻關(guān)注直播的目標(biāo)達(dá)成情況，直播間在線人數(shù)少時(shí)要加大引流力度、發(fā)放福利、增加互動(dòng)等，對(duì)整場(chǎng)直播的穩(wěn)定性和高效性負(fù)責(zé)。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)獲取直播數(shù)據(jù)一方面可以通過直播平臺(tái)后臺(tái)獲取數(shù)據(jù)，另外也可以通過第三方數(shù)據(jù)分析工具獲取數(shù)據(jù)。對(duì)于正在直播的主播來說，主播可以點(diǎn)擊直播界面左上角的“本場(chǎng)點(diǎn)贊”或右上角的“觀看人數(shù)”來查看實(shí)時(shí)直播數(shù)據(jù)，如左圖所示。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)獲取直播數(shù)據(jù)一方面可以通過直播平臺(tái)后臺(tái)獲取數(shù)據(jù)，另外也可以通過第三方數(shù)據(jù)分析工具獲取數(shù)據(jù)。對(duì)已經(jīng)結(jié)束直播的直播間來說，主播可以在抖音App中依次點(diǎn)擊“我”→

“抖音創(chuàng)作者服務(wù)中心”→“查看數(shù)據(jù)看板”→“數(shù)據(jù)全景”→“直播”查看。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)獲取直播數(shù)據(jù)一方面可以通過直播平臺(tái)后臺(tái)獲取數(shù)據(jù)，另外也可以通過第三方數(shù)據(jù)分析工具獲取數(shù)據(jù)。飛瓜數(shù)據(jù)是一款短視頻和直播電商數(shù)據(jù)分析工具，可以直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供行業(yè)資訊和數(shù)據(jù)分析服務(wù)。它擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)作為支撐及能利用AI大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，能有效助力新媒體、新電商變現(xiàn)。卡思數(shù)據(jù)是一個(gè)全網(wǎng)大數(shù)據(jù)開放平臺(tái)，該平臺(tái)依托專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘與分析能力，構(gòu)建了多種維度的數(shù)據(jù)算法模型，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)賬號(hào)數(shù)據(jù)變化，適時(shí)調(diào)整賬號(hào)內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)策略，助力實(shí)現(xiàn)直播變現(xiàn)。蟬媽媽是國(guó)內(nèi)知名數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，該平臺(tái)基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、品牌營(yíng)銷及服務(wù)能力，通過數(shù)據(jù)查詢、商品分析、輿情洞察、用戶畫像研究、數(shù)據(jù)研究等服務(wù)，提供電商帶貨一站式解決方案。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容行業(yè)速遞京東集團(tuán)為商家提供了很多數(shù)據(jù)分析工具，幫助商家更全面地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。其中，京東商智作為京東集團(tuán)的官方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，依托京東大數(shù)據(jù)及技術(shù)能力，為京東近8成商家提供專業(yè)、精準(zhǔn)的店鋪數(shù)據(jù)分析、行業(yè)大盤數(shù)據(jù)解讀、營(yíng)銷決策建議等服務(wù)，以幫助商家提高店鋪運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，是商家“精準(zhǔn)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)掘金”的強(qiáng)大工具。在直播方面，利用京東商智可以查看直播內(nèi)容訪客數(shù)、引導(dǎo)加購(gòu)人數(shù)、當(dāng)日引導(dǎo)成交金額等直播數(shù)據(jù)，幫助商家快速了解直播情況。彈幕互動(dòng)請(qǐng)同學(xué)們查閱相關(guān)資料，分小組討論分析市面上還有哪些可以為用戶提供直播數(shù)據(jù)分析服務(wù)的數(shù)據(jù)分析工具，它們分別有什么功能和特色。？1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

分析原因是直播復(fù)盤的核心步驟。直播團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)直播活動(dòng)中存在的問題后，就要對(duì)問題產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析。

分析成功因素時(shí)：多列舉客觀因素，精選真正的自身優(yōu)勢(shì)去推廣

分析失敗原因時(shí)：多從自身深挖原因，狠挑不足與短板總結(jié)經(jīng)驗(yàn)規(guī)律時(shí)：要盡可能站得遠(yuǎn)一些來看，尋求更廣泛的指導(dǎo)，不局限于就事論事追問角度1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

分析原因是直播復(fù)盤的核心步驟。直播團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)直播活動(dòng)中存在的問題后，就要對(duì)問題產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析。分析方法分析方法具體說明對(duì)比分析法是指將實(shí)際數(shù)據(jù)和基數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，通過分析實(shí)際數(shù)據(jù)與基數(shù)數(shù)據(jù)之問的差異，了解實(shí)際數(shù)據(jù)及查找影響實(shí)際數(shù)據(jù)因素的一種分析方法。特殊事件分析法通過對(duì)比分析，直播團(tuán)隊(duì)往往可以找出異常數(shù)據(jù)。異常數(shù)據(jù)是指?jìng)愲x平均值較大的數(shù)據(jù)，但不一定是表現(xiàn)差的數(shù)據(jù)。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)第一步第二步第三步直播整體或直播過程中的某個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)到預(yù)期甚至超預(yù)期，可以作為經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行記錄，便于下一次直播直接參照。未達(dá)目標(biāo)甚至影響最終效果的部分，需要總結(jié)為教訓(xùn)，后續(xù)直播盡量避免此類教訓(xùn)。直播結(jié)束后，只有不斷總結(jié)、汲取經(jīng)驗(yàn)，才有可能在各方面不斷優(yōu)化與提升。最后可以對(duì)問題和原因進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，再落實(shí)到可行計(jì)劃，最終形成良性循環(huán)。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

直播團(tuán)隊(duì)需要通過自我總結(jié)、團(tuán)隊(duì)討論等方式對(duì)直播營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過程進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，并將總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納與整理，便于將有效的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于下一次直播營(yíng)銷活動(dòng)中?？偨Y(jié)類型與具體要求如下：總結(jié)類型具體要求經(jīng)驗(yàn)直播菅銷活動(dòng)整體或某個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)到或超出預(yù)期效果，可以作為經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行記錄，便于下一次活動(dòng)直接參照教訓(xùn)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)甚至影響到最終效果的環(huán)節(jié)，需要總結(jié)為教訓(xùn)，在后續(xù)直播營(yíng)銷活動(dòng)中盡量避免發(fā)生問題直播過程中遇到的困難或前期策劃環(huán)節(jié)沒有考慮到的問題，需要記錄下來，后續(xù)直播活動(dòng)的策劃環(huán)節(jié)必須將這些問題或可能出現(xiàn)的困難考慮在內(nèi)方法遇到問題或困難后的解決方法，也需要記錄下來，方便后續(xù)查找德技兼修七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。04門建立健全線索移交、信息共享、會(huì)商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，依據(jù)各自職責(zé)做好網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷相關(guān)監(jiān)督管理工作。，對(duì)嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營(yíng)銷市場(chǎng)主體依法開展聯(lián)合懲戒02將從事直播營(yíng)銷活動(dòng)的直播發(fā)布者細(xì)分為直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員，明確年齡限制和行為紅線，對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員相關(guān)廣告活動(dòng)、線上線下直播方面提出具體要求。03直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)。01直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷功能注冊(cè)注銷、信息安全管理、營(yíng)銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。

6.2

直播復(fù)盤常用數(shù)據(jù)指標(biāo)Commondataindicatorsoflivereplay1.用戶畫像指標(biāo)

用戶畫像簡(jiǎn)單來說就是根據(jù)平臺(tái)用戶的社會(huì)屬性，以及生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息，抽象出一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。這樣平臺(tái)就可以根據(jù)這個(gè)模型，給有標(biāo)簽的用戶提供針對(duì)性的服務(wù)，方便商品和服務(wù)的推送。用戶畫像指標(biāo)一般包括性別分布、年齡分布、地域分布、購(gòu)買偏好和活躍時(shí)間分布等。1.用戶畫像指標(biāo)2.流量指標(biāo)（1）在線人數(shù)

在線人數(shù)是直播間流量的核心指標(biāo)，不同的直播平臺(tái)有不同的流量指標(biāo)，但通常最值得關(guān)注的流量指標(biāo)就是在線人數(shù)。在線人數(shù)要從兩個(gè)維度展開分析：在線人數(shù)的變化曲線和在線人數(shù)的停留時(shí)長(zhǎng)。粉

絲新

客在線人數(shù)的停留時(shí)長(zhǎng)：代表直播間的用戶黏性隨著多場(chǎng)次直播的開展，在線人數(shù)的停留時(shí)長(zhǎng)代表著用戶對(duì)直播間的黏性。在線人數(shù)的變化曲線：代表直播間的內(nèi)容質(zhì)量在線人數(shù)的變化曲線會(huì)出現(xiàn)波峰和波谷，波峰代表直播間的人氣峰值，波谷代表直播間的人氣低谷。2.流量指標(biāo)（2）粉絲團(tuán)數(shù)據(jù)

粉絲團(tuán)是粉絲和主播的一個(gè)專屬組織，用戶加入粉絲團(tuán)后會(huì)受到主播更多的關(guān)注，主播可通過粉絲團(tuán)更好地維護(hù)粉絲關(guān)系，與粉絲互動(dòng)。概念名稱解釋粉絲團(tuán)用戶對(duì)品牌或主播感興趣可以加入賬號(hào)的粉絲團(tuán)。主播可以自定義粉絲團(tuán)名稱。用戶點(diǎn)擊直播頁(yè)面中位于左上角頭像下方黃色的標(biāo)識(shí)就可以加入粉絲團(tuán)。加入粉絲團(tuán)需要支付0.1元。加了粉絲團(tuán)后用戶名字前方會(huì)帶有所在賬號(hào)的粉絲團(tuán)標(biāo)簽，可以通過累積親密值提升等級(jí)粉絲轉(zhuǎn)化率也叫“轉(zhuǎn)粉率”，是直播間期間轉(zhuǎn)化新粉的能力，體現(xiàn)的是直播間人貨場(chǎng)對(duì)于陌生用戶的吸引力。轉(zhuǎn)粉率=新增粉絲/觀眾總數(shù)2.流量指標(biāo)（2）粉絲團(tuán)數(shù)據(jù)

粉絲團(tuán)是粉絲和主播的一個(gè)專屬組織，用戶加入粉絲團(tuán)后會(huì)受到主播更多的關(guān)注，主播可通過粉絲團(tuán)更好地維護(hù)粉絲關(guān)系，與粉絲互動(dòng)。轉(zhuǎn)粉率=新增粉絲/觀眾總數(shù)2.流量指標(biāo)（3）場(chǎng)觀和峰值

場(chǎng)觀、峰值，這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以直接反映當(dāng)前直播間的流量規(guī)模程度。場(chǎng)觀適合按周計(jì)算，且場(chǎng)觀在周期環(huán)比下降的情況下，直播推薦的占比也在降低；而峰值的計(jì)算需要區(qū)分開場(chǎng)峰值，即推薦峰值，其受當(dāng)場(chǎng)互動(dòng)指標(biāo)、交易指標(biāo)的影響。單場(chǎng)觀看量，指一場(chǎng)直播到底有多少人觀看并進(jìn)入過直播間場(chǎng)觀獨(dú)立訪客，以訪問網(wǎng)站的一臺(tái)計(jì)算機(jī)客戶端為一個(gè)訪客UV商品交易總額，一般包含拍下未支付訂單金額GMV訪問量，即網(wǎng)站的頁(yè)面瀏覽量或者點(diǎn)擊量，頁(yè)面被刷新一次就計(jì)算一次PV最高在線人數(shù)峰值3.互動(dòng)指標(biāo)互動(dòng)指的是用戶在直播間的評(píng)論區(qū)發(fā)起評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注，發(fā)送彈幕熱詞，參與直播間設(shè)置的話題等。曝

光引起興趣點(diǎn)擊進(jìn)入停

留互

動(dòng)觀

看購(gòu)

買直播間的彈幕熱詞是指通過形成關(guān)鍵詞云層或關(guān)鍵詞渲染，對(duì)本場(chǎng)直播中出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞進(jìn)行視覺上的突出。在直播過程中，用戶評(píng)論中出現(xiàn)次數(shù)較多的關(guān)鍵詞會(huì)被突出顯示，反映在彈幕熱詞中。4.轉(zhuǎn)化指標(biāo)（1）成交單量

成交單量是考核直播電商轉(zhuǎn)化的核心指標(biāo)，代表直播內(nèi)容和電商銷售達(dá)