奧林匹克公園商業(yè)地塊策劃最終匯報(bào)

北京奧林匹克公園中心區(qū)

商業(yè)、文化兼容商業(yè)地塊策劃

總結(jié)性工作匯報(bào)1奧林匹克中心土地一級(jí)開(kāi)發(fā)策劃內(nèi)容與流程開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的研究與制定開(kāi)發(fā)策略與實(shí)施方案營(yíng)銷策略與推廣方案第一階段第二階段第三階段開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的初步形成城市區(qū)域主題的提出開(kāi)發(fā)策略的初步設(shè)想規(guī)劃設(shè)計(jì)的初步調(diào)整意見(jiàn)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的確定主題的深化與論證區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的形成方案城市區(qū)域功能的定位開(kāi)發(fā)策略方案與實(shí)施方案規(guī)劃調(diào)整、設(shè)計(jì)初步方案土地出讓價(jià)值初步評(píng)估競(jìng)拍、出讓初步方案營(yíng)銷、推廣策略初步討論推廣方案初步計(jì)劃規(guī)劃調(diào)整、設(shè)計(jì)方案土地出讓價(jià)格建議書(shū)競(jìng)拍、出讓實(shí)施方案營(yíng)銷、推廣策略報(bào)告項(xiàng)目推廣計(jì)劃與實(shí)施方案開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略及城市功能定位的最終成形和綜合闡述2004年9月2第2頁(yè)第一部分開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略及城市功能主題定位

第二部分全面規(guī)劃調(diào)整說(shuō)明及建議

第三部分開(kāi)發(fā)策略及運(yùn)作方案

第四部分土地價(jià)值評(píng)估及出讓方案

第五部分營(yíng)銷推廣策略及運(yùn)作方案目 錄2004年9月3第3頁(yè)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略及城市功能定位137萬(wàn)平米：北京城市運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要課題市場(chǎng)研究：為什么需要一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略？提升價(jià)值：區(qū)域中心還是大都市多中心之一？建立主題：為這個(gè)區(qū)域進(jìn)行城市功能定位注意力是核心競(jìng)爭(zhēng)力：城市標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)商圈的形成及其商業(yè)價(jià)值誰(shuí)最需要注意力：作為目標(biāo)客群的企業(yè)、機(jī)構(gòu)以及商業(yè)模式2004年9月4第4頁(yè)137萬(wàn)平米：北京城市運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要課題2004年9月5第5頁(yè)北京市區(qū)最后的大規(guī)模開(kāi)發(fā)地塊，對(duì)北京政府城市運(yùn)營(yíng)能力的重大考驗(yàn)！2004年9月6第6頁(yè)西部5個(gè)出讓地塊東部10個(gè)出讓地塊2004年9月7第7頁(yè)2004年9月8第8頁(yè)新奧集團(tuán)土地一級(jí)開(kāi)發(fā)目標(biāo)通過(guò)33公頃土地的一級(jí)開(kāi)發(fā)，努力平衡整個(gè)奧林匹克中心區(qū)315公頃的土地成本，并爭(zhēng)取為政府獲取更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；確保北京奧運(yùn)新城區(qū)的順利建成并具備可持續(xù)發(fā)展的城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力；2004年9月9第9頁(yè)市場(chǎng)研究：為什么需要一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略？2004年9月10第10頁(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究匯總1、房地產(chǎn)市場(chǎng)綜合研究2、房地產(chǎn)市場(chǎng)分物業(yè)研究3、亞奧區(qū)域研究2004年9月11第11頁(yè)全國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)分析2004年上半年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為58773億元，同比增長(zhǎng)9.7％，比去年同期提高0.9個(gè)百分點(diǎn)；2004上半年全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成5413.58億元，同比增長(zhǎng)28%。2004年9月12第12頁(yè)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析房地產(chǎn)投資保持較快的增長(zhǎng)速度房地產(chǎn)整體價(jià)格穩(wěn)中有升累計(jì)購(gòu)置土地大于累計(jì)開(kāi)發(fā)土地

當(dāng)前全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)整體表現(xiàn)良好；局部區(qū)域和部分物業(yè)出現(xiàn)投資、需求過(guò)熱的跡象；房地產(chǎn)受到金融、土地和消費(fèi)等相關(guān)政策的重點(diǎn)調(diào)控；全國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)將走向平穩(wěn)發(fā)展。

2004年9月13第13頁(yè)北京市宏觀市場(chǎng)分析北京市宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好。

2004年上半年，北京市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值1910.3億元，比上年同期增長(zhǎng)15.４％。作為首都，同時(shí)有奧運(yùn)會(huì)的拉抬作用，經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)速度能保持相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。北京市GDP的增長(zhǎng)率連續(xù)5年保持在10%以上經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化

2003年北京市全年完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資2157.1億元，比上年增長(zhǎng)18.9%。固定資產(chǎn)投資是北京經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)（GDP）的重要?jiǎng)恿?/p>

2004年9月14第14頁(yè)北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（一）北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速趨于平穩(wěn)

商品房新開(kāi)工面積和竣工面積增速逐漸趨于平穩(wěn)

房地產(chǎn)投資對(duì)北京GDP增長(zhǎng)有重要作用

北京市房地產(chǎn)供給在高增長(zhǎng)上趨于平穩(wěn)。土地購(gòu)置投資、土地開(kāi)發(fā)投資保持高位。北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于高位時(shí)期，將長(zhǎng)期看好。

2004年9月15第15頁(yè)北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（二）96年以后需求開(kāi)始升溫，商品房銷售面積和銷售額持續(xù)增加供需之間巨大的差距在逐漸縮小

辦公、商用物業(yè)空置率消化能力增強(qiáng)

商品房銷售狀況、空置狀況和需求狀況趨好。北京市房地產(chǎn)價(jià)格穩(wěn)中有降，逐漸趨于合理。宏觀調(diào)控、土地市場(chǎng)的規(guī)范化運(yùn)作，促使北京房地產(chǎn)市場(chǎng)走向規(guī)范化、市場(chǎng)化。

2004年9月16第16頁(yè)房地產(chǎn)政策有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展土地、金融和消費(fèi)三大市場(chǎng)三管齊下的政策調(diào)整，將給房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)極大的影響對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行的主要目的是給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)降溫，防止房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)熱，防止經(jīng)濟(jì)過(guò)熱對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)影響更為直接、更為嚴(yán)重的應(yīng)該是相關(guān)的金融政策和消費(fèi)信貸政策政府的一系列調(diào)控政策從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看毫無(wú)疑問(wèn)有利于北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康持續(xù)發(fā)展2004年9月17第17頁(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究匯總1、房地產(chǎn)市場(chǎng)綜合研究2、房地產(chǎn)市場(chǎng)分物業(yè)研究3、亞奧區(qū)域研究2004年9月18第18頁(yè)北京商鋪市場(chǎng)商鋪市場(chǎng)已經(jīng)成為北京投資市場(chǎng)的熱點(diǎn)主要集中在東部、北部和西部區(qū)域開(kāi)始出現(xiàn)SHOPPINGMALL熱2003年北京商鋪銷售穩(wěn)步上升銷售1709套整體價(jià)格15498元/平方米海淀、朝陽(yáng)、東城為熱點(diǎn)海淀、朝陽(yáng)、東城仍是2003年的熱點(diǎn)銷售區(qū)域總體價(jià)格基本平穩(wěn)本市居民為主要購(gòu)買者商鋪市場(chǎng)發(fā)展空間較大北京商業(yè)地產(chǎn)存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)亞奧將是未來(lái)的熱點(diǎn)之一2004年9月19第19頁(yè)北京商業(yè)用房銷售穩(wěn)步上升

2004年9月20第20頁(yè)北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)2000年以來(lái)租金指數(shù)一直呈略微下降趨勢(shì)寫(xiě)字樓區(qū)域分布不均衡寫(xiě)字樓供應(yīng)存在過(guò)量的可能性2003年寫(xiě)字樓供需基本持平銷售最多的是朝陽(yáng)、海淀、西城；均價(jià)最高的是海淀區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)、西城區(qū)北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)在供需上存在結(jié)構(gòu)性矛盾CBD供需較為平衡中關(guān)村有明顯過(guò)剩跡象未來(lái)還有較大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好奧運(yùn)會(huì)的積極影響亞北將成為增長(zhǎng)點(diǎn)2004年9月21第21頁(yè)寫(xiě)字樓銷售情況2004年9月22第22頁(yè)北京市酒店物業(yè)市場(chǎng)酒店業(yè)已經(jīng)成為北京商業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)各大跨國(guó)集團(tuán)已制定了嚴(yán)密的擴(kuò)張計(jì)劃京城形成了東、西、南、北全面布局高檔酒店之勢(shì)CBD是目前最被看好的酒店發(fā)展區(qū)域凱悅、香格里拉、六洲和萬(wàn)豪等集團(tuán)看好CBDCBD的商務(wù)氛圍已成氣候西、北部：地位不斷上升奧運(yùn)會(huì)之前將增加18家五星級(jí)酒店主要將選址于奧運(yùn)村和西城地區(qū)北京經(jīng)濟(jì)、旅游前景看好奧運(yùn)會(huì)將給北京的酒店發(fā)展帶來(lái)巨大機(jī)遇亞奧將是未來(lái)的熱點(diǎn)之一2004年9月23第23頁(yè)北京公寓市場(chǎng)公寓市場(chǎng)出現(xiàn)整體回暖需求開(kāi)始上升租金開(kāi)始上揚(yáng)空置率逐漸下降2003年北京公寓市場(chǎng)良好供應(yīng)317.3萬(wàn)平方米銷售110.3萬(wàn)平方米均價(jià)9743元/平方米

未來(lái)需求存在增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)供應(yīng)有可能持續(xù)增多主要集中在亞北和東部區(qū)域

2004年9月24第24頁(yè)公寓銷售情況2004年9月25第25頁(yè)北京文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)文化產(chǎn)業(yè)是北京新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)2003年文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的5.3%“十五”末期達(dá)到10%北京的文化設(shè)施全國(guó)一流一大批新的、改建的文化設(shè)施涌現(xiàn)出來(lái)世紀(jì)壇、首都劇場(chǎng)等使北京文化中心功能更加突出未來(lái)文化設(shè)施的需求將邁入高增長(zhǎng)階段《北京奧運(yùn)行動(dòng)規(guī)劃》提出要建設(shè)諸多標(biāo)志性設(shè)施北京將對(duì)文化設(shè)施建設(shè)實(shí)行優(yōu)惠政策北京市擬在07年前投資約87億元，建設(shè)文化設(shè)施約66萬(wàn)平方米北京還將恢復(fù)和新建北京歌舞劇院、吉祥劇院等2004年9月26第26頁(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究匯總1、房地產(chǎn)市場(chǎng)綜合研究2、房地產(chǎn)市場(chǎng)分物業(yè)研究3、亞奧區(qū)域研究2004年9月27第27頁(yè)亞奧區(qū)域各類物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀辦公—沒(méi)有形成高檔集中的商務(wù)氛圍總體上講，亞運(yùn)村還是一個(gè)居住氛圍更加濃厚的地區(qū)，對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)并不是它們辦公的首選地區(qū)。03-04年沒(méi)有新增供應(yīng)量，市場(chǎng)出現(xiàn)斷檔，從側(cè)面反映該區(qū)域?qū)?xiě)字樓需求及認(rèn)可度不高。商業(yè)—商業(yè)結(jié)構(gòu)有待升級(jí)在經(jīng)營(yíng)檔次、業(yè)態(tài)組合方式等方面仍存在較大的調(diào)整空間。住宅—借奧運(yùn)之勢(shì)有提前透支跡象奧運(yùn)會(huì)對(duì)住宅的影響已經(jīng)充分體現(xiàn)，但有提前透支跡象，價(jià)值提升空間逐漸縮小。公寓產(chǎn)品多為商住，自2000年開(kāi)始突然放量，且增長(zhǎng)較快，預(yù)計(jì)未來(lái)1-2年是其供應(yīng)的高峰。酒店—具備一定市場(chǎng)發(fā)展空間東部多、西部少?，F(xiàn)有4星級(jí)以上酒店總建筑面積12.6平方米，客房總套數(shù)1300間。中檔3星級(jí)酒店總建筑面積8.2萬(wàn)平方米，客房總套數(shù)902套。2004年9月28第28頁(yè)亞奧地區(qū)寫(xiě)字樓、酒店等物業(yè)一覽物業(yè)類型物業(yè)名稱建筑面積(萬(wàn)m2)區(qū)域總計(jì)(萬(wàn)m2)寫(xiě)字樓名人廣場(chǎng)7.7040.2匯賓大廈3.80遠(yuǎn)大中心6.50匯欣大廈6.20商住天創(chuàng)世緣13歐陸經(jīng)典studio3檔次酒店名稱星級(jí)物業(yè)位置建筑面積（萬(wàn)m2）客房數(shù)量（套）高檔北京名人國(guó)際大酒店準(zhǔn)5北京市朝陽(yáng)區(qū)安立路99號(hào)3．7300北京五洲皇冠假日酒店5北京市朝陽(yáng)區(qū)北四環(huán)中路8號(hào)5.2478北京五洲大酒店4北京朝陽(yáng)北四環(huán)東路8號(hào)3.7522合計(jì)12.61300中檔凱迪克大酒店3北京市朝陽(yáng)區(qū)亞運(yùn)村北辰東路18號(hào)5367亞運(yùn)村賓館(匯園國(guó)際公寓部分)3北京安定門外北辰東路8號(hào)2.2368北京龍強(qiáng)大酒店3北京市朝陽(yáng)區(qū)安外大街小關(guān)安苑里1號(hào)1167合計(jì)8.29022004年9月29第29頁(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究匯總1、房地產(chǎn)市場(chǎng)綜合研究2、房地產(chǎn)市場(chǎng)分物業(yè)研究3、亞奧區(qū)域研究附加市場(chǎng)研究奧運(yùn)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的積極影響2004年9月30第30頁(yè)歷屆奧運(yùn)會(huì)對(duì)主辦城市房地產(chǎn)的積極影響

洛杉磯奧運(yùn)會(huì)(1984年)

城市基礎(chǔ)設(shè)施條件的改善，極大地促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。資金投入主要在運(yùn)動(dòng)會(huì)組織工作，投資于市政工程和體育場(chǎng)館建設(shè)的資金非常少。對(duì)其他舉辦城市的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起到很好的啟發(fā)作用。漢城奧運(yùn)會(huì)(1988年)

創(chuàng)造了一個(gè)全新的漢城新區(qū)，成為新生活的象征形成了新的住宅、商業(yè)繁華地帶。配套設(shè)施的充分利用使得當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)迅速升值，還得益于便利的交通。巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)(1992年)奧運(yùn)會(huì)徹底改變了城市面貌，如交通設(shè)施、奧運(yùn)村建設(shè)等。場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者將奧運(yùn)會(huì)體育場(chǎng)變?yōu)槁糜卧O(shè)施，現(xiàn)已成為游客必游之地。奧運(yùn)會(huì)后游客猛增，促進(jìn)了旅游業(yè)飛速發(fā)展。奧運(yùn)會(huì)前后城市中心區(qū)地價(jià)上漲了三倍。亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)(1996年)奧運(yùn)會(huì)的舉辦使當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)得到了充分發(fā)展。很多世界級(jí)的大公司和政府組織紛紛落戶亞特蘭大，如會(huì)前的可口可樂(lè)公司總部、會(huì)后的達(dá)美航空、南方貝爾等知名企業(yè)。先進(jìn)的通訊設(shè)備和賓館也吸引了很多會(huì)議在此召開(kāi)。悉尼奧運(yùn)會(huì)(2000年)

促進(jìn)市區(qū)更新，成為最具規(guī)模及設(shè)施最完善的新住宅區(qū)之一。新建基礎(chǔ)設(shè)施為悉尼中心區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了新的商機(jī)。倡導(dǎo)技術(shù)更新和環(huán)保概念住區(qū)都促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。促進(jìn)旅游業(yè)和會(huì)展業(yè)的發(fā)展。2004年9月31第31頁(yè)奧運(yùn)會(huì)對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的積極影響大量資金投入改善投資環(huán)境加速北京基礎(chǔ)設(shè)施配套升級(jí)促進(jìn)奧運(yùn)中心區(qū)域的地產(chǎn)升值奧運(yùn)對(duì)北京地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，是通過(guò)拉動(dòng)大量的資金投入地產(chǎn)市場(chǎng)和改善投資環(huán)境來(lái)實(shí)現(xiàn)的。主要影響體現(xiàn)在：第一是市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容；第二是市場(chǎng)秩序發(fā)生變化；第三是改變現(xiàn)有房?jī)r(jià)；第四是提升住房品質(zhì)。北京市政府在重大工程建設(shè)動(dòng)員會(huì)上就宣布，政府將從資金和政策方面促進(jìn)60項(xiàng)重大工程的建設(shè)。其中，奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)將獲得每年10億元撥款;城市綠化方面，將連續(xù)3年每年出資1.5億元作為政府投入。基礎(chǔ)設(shè)施投資讓奧林匹克公園附近形成立體交通路網(wǎng)，促進(jìn)奧運(yùn)中心區(qū)域的地產(chǎn)升值，從而促使北京城市南北差距進(jìn)一步擴(kuò)大，城市中心北移，亞北的中心地位進(jìn)一步增強(qiáng)。帶動(dòng)北京整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)舉辦奧運(yùn)會(huì)對(duì)北京經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)2%-3%的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用。北京市政府已經(jīng)決定在申奧成功后的5年中，共投入1800億元用于城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。900億元用于修建地鐵、輕軌、高速公路、機(jī)場(chǎng)等；450億元用于環(huán)境治理，300億元用于信息化建設(shè)，其余150億元用于電氣熱等生活設(shè)施的建設(shè)和改造。2004年9月32第32頁(yè)市場(chǎng)威脅不容忽視、市場(chǎng)機(jī)會(huì)積極把握辦公商業(yè)酒店北京總體市場(chǎng)寫(xiě)字樓整體市場(chǎng)供大于求寫(xiě)字樓供應(yīng)量將急劇增加商業(yè)供應(yīng)量基本飽和商業(yè)供應(yīng)量增長(zhǎng)將超過(guò)銷售增長(zhǎng)酒店供應(yīng)量同樣龐大亞奧區(qū)域市場(chǎng)尚沒(méi)有形成良好的商務(wù)氛圍商業(yè)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整和升級(jí)東部多、北部少，有一定市場(chǎng)空間市場(chǎng)機(jī)會(huì)寫(xiě)字樓市場(chǎng)將持續(xù)獲益。奧運(yùn)利好對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)刺激寫(xiě)字樓市場(chǎng)火爆，如亞特蘭大和悉尼奧運(yùn)會(huì)。商鋪市場(chǎng)影響顯著。從歷屆奧運(yùn)會(huì)來(lái)看，主要受益的是服裝、紀(jì)念品等軟商品和服務(wù)領(lǐng)域。酒店業(yè)迎來(lái)更大發(fā)展機(jī)會(huì)。奧運(yùn)會(huì)直接吸引大量的旅游者，并大大提升北京的城市知名度，高規(guī)格會(huì)議也將大幅增加。2004年9月33第33頁(yè)迎接挑戰(zhàn)：需要一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略

土地成本差異化集中化開(kāi)發(fā)速度高附加值如何形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？2004年9月34第34頁(yè)確定開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略需要思考的首要問(wèn)題

如何有效地提升地塊的商業(yè)價(jià)值？如何有效加強(qiáng)對(duì)終端用戶和二級(jí)開(kāi)發(fā)商的吸引力？2004年9月35第35頁(yè)實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)和確定開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的方向在符合規(guī)范的前提下，增加建筑面積137萬(wàn)平米基于奧林匹克公園策劃具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主題概念無(wú)主題概念主題不明確提升地塊的商業(yè)價(jià)值提升地塊開(kāi)發(fā)吸引力2004年9月36第36頁(yè)提升價(jià)值：區(qū)域中心還是大都市多中心之一？2004年9月37第37頁(yè)項(xiàng)目SWOT分析S優(yōu)勢(shì)2008年因政府投資奧運(yùn)所形成的市政、交通設(shè)施；奧林匹克中心廣場(chǎng)、龍形人工湖、森林公園等構(gòu)成的綠色生態(tài)的環(huán)境；地處城市中軸線北端，傳統(tǒng)文化屬于上風(fēng)上水、龍脈之地；完整地塊的統(tǒng)一規(guī)劃；與“鳥(niǎo)巢”、“水立方”等共處一區(qū)、受人矚目的效應(yīng)；W劣勢(shì)區(qū)域性限制明顯，目前區(qū)域商務(wù)氛圍沒(méi)有形成；目前區(qū)域?qū)懽謽堑壬虡I(yè)地產(chǎn)無(wú)論價(jià)格、銷售形勢(shì)與其它中心相比處于劣勢(shì)；由于2008年奧運(yùn)的關(guān)系，開(kāi)發(fā)無(wú)法形成連續(xù)性；由于文化用途的地塊占有一定的比例，商業(yè)地塊的一級(jí)開(kāi)發(fā)土地成本壓力較大；O機(jī)會(huì)2008奧運(yùn)會(huì)給地塊帶來(lái)的吸引力以及商業(yè)價(jià)值；WTO以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)的國(guó)內(nèi)外企業(yè)、機(jī)構(gòu)與日俱增的投資意愿；北京其它城區(qū)發(fā)展所引發(fā)的大型企業(yè)、機(jī)構(gòu)的遷移；T威脅區(qū)域內(nèi)寫(xiě)字樓等商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)加大；已經(jīng)起步的CBD、中關(guān)村、金融街等城市中心快速發(fā)展對(duì)企業(yè)、機(jī)構(gòu)的巨大吸引；2004年9月38第38頁(yè)項(xiàng)目最主要的劣勢(shì)本地區(qū)目前仍然處于區(qū)域市場(chǎng)的性質(zhì)，不具備向全市輻射的態(tài)勢(shì)，從而大大減弱了開(kāi)發(fā)商以及終端客戶的認(rèn)同感和吸引力。同時(shí)也正因?yàn)樘幱趨^(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使其面對(duì)相對(duì)飽和的市場(chǎng)以及空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)威脅！2004年9月39第39頁(yè)典型可比區(qū)域選擇北京市：CBD、中關(guān)村西區(qū)、復(fù)興門金融街、燕莎商圈等國(guó)外城市：紐約曼哈頓、巴黎拉德芳斯、東京灣臺(tái)場(chǎng)、新加坡CBD國(guó)內(nèi)其他城市：上海陸家嘴、廣州天河CBD、香港中環(huán)城市功能定位、區(qū)域發(fā)展歷史、周邊環(huán)境狀況、區(qū)域內(nèi)部結(jié)構(gòu)、未來(lái)發(fā)展方向選擇依據(jù)十個(gè)典型類比區(qū)域2004年9月40第40頁(yè)典型區(qū)域定位的對(duì)比綜合性商務(wù)中心區(qū)——全市、全國(guó)乃至全球的商務(wù)、金融中心，帶有綜合性功能，商務(wù)、辦公所占比重較大，如曼哈頓，新宿和北京CBD專業(yè)性商務(wù)中心區(qū)——為某些特定的產(chǎn)業(yè)提供商務(wù)、商業(yè)和交易的中心，如金融街、陸家嘴和中關(guān)村西區(qū)北京市三大可比區(qū)域信息一覽商圈名所在區(qū)域占地及建筑規(guī)模容積率總開(kāi)發(fā)商CBD朝陽(yáng)區(qū)399公頃，1000萬(wàn)平米2.50北京商務(wù)中心區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)有限責(zé)任公司金融街西城區(qū)87公頃，240萬(wàn)平米2.75金融街控股股份有限公司中關(guān)村西區(qū)海淀區(qū)52公頃，100萬(wàn)平米1.92海淀科技建設(shè)有限公司2004年9月41第41頁(yè)北京CBD區(qū)位條件內(nèi)外交通規(guī)劃建設(shè)功能定位物業(yè)配比存在問(wèn)題東三環(huán)路與建國(guó)門外大街交匯處，西臨建外使館區(qū)，南面和北面相鄰的者是居民區(qū)，東鄰企業(yè)聚集區(qū)。CBD區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有干線道路10條，公交線路31條；地鐵復(fù)八線在CBD區(qū)域內(nèi)共有三站、區(qū)域內(nèi)可提供1.5萬(wàn)個(gè)停車位?？傆玫孛娣e為3.99平方公里；目前建成和完成規(guī)劃的建筑面積不小于800萬(wàn)平米；規(guī)劃為寫(xiě)字樓占50%，公寓占25和其他占25%。國(guó)際商務(wù)區(qū)，北京市中央商務(wù)區(qū)。定位于辦公、會(huì)展、旅游、購(gòu)物為一體的國(guó)際商務(wù)區(qū)。寫(xiě)字樓占42.99%，公寓占32.8%，其他商服配套26.2%。高檔寫(xiě)字樓和商業(yè)設(shè)施的規(guī)劃不盡完善，住宅項(xiàng)目過(guò)多，CBD的地緣優(yōu)勢(shì)得不到體現(xiàn)；交通壓力阻礙CBD發(fā)展空間。CBD區(qū)位規(guī)劃圖2004年9月42第42頁(yè)區(qū)位條件內(nèi)外交通規(guī)劃建設(shè)功能定位物業(yè)配比存在問(wèn)題位于中關(guān)村核心區(qū)域，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。人文環(huán)境極為優(yōu)越，電子科技產(chǎn)品商貿(mào)業(yè)發(fā)達(dá)，周邊生活配套設(shè)施比較完善。交通條件優(yōu)越，地鐵四號(hào)線直接通過(guò)中關(guān)村西區(qū)地下，公交線路眾多，西區(qū)采用立體交通系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)人車分流，各建筑物地上、地下均可貫通?？傉嫉孛?1萬(wàn)平方米，總建筑面積150萬(wàn)平方米，地上100萬(wàn)平方米，地下50萬(wàn)平方米，綠化率50%，預(yù)計(jì)總投入在150億元以上。以中關(guān)村西區(qū)為核心，打造數(shù)碼經(jīng)濟(jì)圈。城市功能以金融咨詢、科技貿(mào)易、行政辦公和科技會(huì)展為主。功能定位清晰，切合區(qū)域?qū)嶋H。中關(guān)村西區(qū)規(guī)劃中共有20塊土地供出讓。包括甲級(jí)寫(xiě)字樓、星級(jí)酒店、金融服務(wù)中心、會(huì)議會(huì)展中心、娛樂(lè)休閑中心以及各種配套設(shè)施。一是土地成本過(guò)高的問(wèn)題，二是中關(guān)村的交通可能會(huì)影響到西區(qū)的未來(lái)發(fā)展，三是西區(qū)總規(guī)劃面積只有52萬(wàn)平方米，規(guī)模有限，無(wú)法形成代表性經(jīng)濟(jì)區(qū)域。緊鄰長(zhǎng)安街，距天安門廣場(chǎng)3.5公里，位置極為優(yōu)越，緊鄰中國(guó)最高的決策中心和各類職能部門。金融街交通條件優(yōu)越，復(fù)興門地鐵與阜成門地鐵站之間交通位置較為方便，緊鄰二環(huán)、位于長(zhǎng)安街北側(cè)。規(guī)劃總占地面積103公頃，總建筑面積約300萬(wàn)平方米，其中規(guī)劃地上建筑面積220萬(wàn)平方米，地下建筑面積約80萬(wàn)平方米。中國(guó)的金融中心，以吸引和利用中國(guó)人民銀行、國(guó)有商業(yè)銀行、證券等公司和管理機(jī)構(gòu)的入住，是一個(gè)集金融、商業(yè)和服務(wù)于一體的、功能鮮明的集中性區(qū)域。金融街：辦公63%，商業(yè)15%，酒店10%，公寓10%，文娛休閑2%。金融街由于其產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的單一性很難使其成為北京的代表性經(jīng)濟(jì)區(qū)域。中關(guān)村西區(qū)金融街2004年9月43第43頁(yè)北京可比區(qū)域典型項(xiàng)目情況典型區(qū)域典型項(xiàng)目類型位置租價(jià)/售價(jià)金融街西環(huán)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓西城西直門立交橋西北角15000元/平方米置地星座商住樓西城西長(zhǎng)安街,毗鄰中國(guó)銀行2300美元/平方米金融街華榮公寓公寓西城興盛街2號(hào)(長(zhǎng)途電話局北面)20520元/平方米皇冠大廈寫(xiě)字樓海淀西直門北大街14800元/平方米五棟大樓公寓西城車公莊大街市委黨校對(duì)面8300元/平方米CBD北京財(cái)富中心公寓朝陽(yáng)東三環(huán)北路23號(hào)18000元/平方米北京萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)商住樓朝陽(yáng)國(guó)貿(mào)中心正東500米13000元/平方米華貿(mào)中心商住樓朝陽(yáng)西大望路６號(hào)（國(guó)貿(mào)東900米）17000元/平方米依斯特大廈（鐵印大廈）寫(xiě)字樓朝陽(yáng)光華路4號(hào)13000元/平方米中關(guān)村輝煌時(shí)代大廈

寫(xiě)字樓海淀中關(guān)村西區(qū)，北四環(huán)南側(cè)18000元/平方米首創(chuàng)拓展大廈寫(xiě)字樓海淀中關(guān)村西區(qū)13800元/平方米中國(guó)電子大廈寫(xiě)字樓海淀中關(guān)村西區(qū)22#地內(nèi)16800元/平方米世紀(jì)科貿(mào)大廈

寫(xiě)字樓海淀中關(guān)村11000元/平方米鼎好電子大廈寫(xiě)字樓海淀中關(guān)村大街與北四環(huán)交匯處12000元/平方米2004年9月44第44頁(yè)各區(qū)域何以成為城市多中心之一？CBD地區(qū)金融街中關(guān)村西區(qū)亞奧區(qū)域傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)、最早外資企業(yè)聚集區(qū)域，投資龐大，基礎(chǔ)設(shè)施較好，配套齊全。金融街由于其產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的延續(xù)，成為北京的金融中心區(qū)傳統(tǒng)科技貿(mào)易區(qū)和研發(fā)辦公區(qū)，對(duì)于技術(shù)型企業(yè)有很大吸引力，主題規(guī)劃，成為北京的新技術(shù)商務(wù)區(qū)。在北京城市多中心格局當(dāng)中扮演的角色是什么？2004年9月45第45頁(yè)城市功能定位的可能方向?北京城市多中心之一亞奧區(qū)域中心價(jià)值提升2004年9月46第46頁(yè)典型區(qū)域?qū)Ρ卷?xiàng)目的借鑒意義差異化開(kāi)發(fā)主題鮮明城市功能定位和市場(chǎng)形象有效監(jiān)控開(kāi)發(fā)過(guò)程運(yùn)作機(jī)制切實(shí)有效交通便利配套設(shè)施完善完善的功能配比本項(xiàng)目2004年9月47第47頁(yè)世界其它奧運(yùn)城市發(fā)展經(jīng)驗(yàn)舉辦奧運(yùn)會(huì)，可以促成城市功能區(qū)位的轉(zhuǎn)移漢城奧運(yùn)會(huì)促進(jìn)了漢江南岸的開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)城市發(fā)展重心南移巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)使奧運(yùn)開(kāi)發(fā)地區(qū)獲得了極大的發(fā)展奧運(yùn)會(huì)對(duì)奧運(yùn)場(chǎng)館周邊區(qū)域的帶動(dòng)作用有限，奧運(yùn)區(qū)域的發(fā)展需要一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的主題因?yàn)槿狈Τ掷m(xù)主題，長(zhǎng)野冬奧會(huì)和悉尼體育場(chǎng)館及其周邊地區(qū)都沒(méi)有發(fā)展起來(lái)2008年的北京奧運(yùn)會(huì)將帶動(dòng)亞奧區(qū)域的新定位，將成為城市的新中心2004年9月48第48頁(yè)建立主題：為這個(gè)區(qū)域進(jìn)行城市功能定位2004年9月49第49頁(yè)為亞奧區(qū)域進(jìn)行城市功能定位一個(gè)超大型城市必須形成城市多中心互相補(bǔ)充、支持的格局，使城市功能完整；跳出亞奧區(qū)域，成為北京多中心當(dāng)中的重要功能中心，打造北京城市功能多極格局下的“北極”；2004年9月50第50頁(yè)并不是所有的優(yōu)勢(shì)都可以轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力！是奧運(yùn)商圈成為城市中心區(qū)之一的必要前提，但不是充分條件是形成差異化的重要條件，但尚無(wú)法完成明顯的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升

體育場(chǎng)館的具體功能對(duì)于城市區(qū)域的經(jīng)濟(jì)價(jià)值難有貢獻(xiàn)

政府大規(guī)模投資，對(duì)市政和交通條件的支持龍型水系、奧林匹克森林公園的綠色生態(tài)的商務(wù)環(huán)境與“鳥(niǎo)巢”、“水立方”等全球矚目的建筑比鄰競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)力2004年9月51第51頁(yè)以“鳥(niǎo)巢”、“水立方”領(lǐng)銜的奧林匹克公園將成為北京乃至新中國(guó)的形象代言正如悉尼歌劇院是澳洲的形象代表東方明珠和金茂大廈代表著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展2004年9月52第52頁(yè)2004年9月53第53頁(yè)新北京、新標(biāo)識(shí)！天安門是傳統(tǒng)北京的標(biāo)識(shí)建筑物；作為中軸線的向北延伸，奧林匹克中心將成為現(xiàn)在北京的標(biāo)識(shí)建筑群！最大的“曝光率”，吸引最多的“眼球”成為最重要的特征！2004年9月54第54頁(yè)城市功能主題定位:具有標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)特征的文化商業(yè)中心！2004年9月55第55頁(yè)注意力是核心競(jìng)爭(zhēng)力：城市標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)商圈的形成及其商業(yè)價(jià)值2004年9月56第56頁(yè)標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)的理論基礎(chǔ)是“注意力經(jīng)濟(jì)”！新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)和機(jī)構(gòu)的生存與發(fā)展越來(lái)越依賴與公眾的注意力！注意力不僅具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并且屬于稀缺資源2004年9月57第57頁(yè)觀光客群將帶來(lái)豐富注意力資源

北京旅游持續(xù)升溫，奧運(yùn)公園將吸引眾多來(lái)京游客2008年在京國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將超過(guò)1.5億人次，以7%的比例及，預(yù)計(jì)奧林匹克公園吸引到上千萬(wàn)人次國(guó)內(nèi)游客2008年奧運(yùn)公園將吸引到20萬(wàn)以上的入境游客年份城市外國(guó)旅游者A參賽人數(shù)BA：B1984洛杉磯230000761630：11988漢城220000958123：11992巴塞羅那--9368--1996亞特蘭大3000001036030：12000悉尼4400001111640：12004雅典--17000--2008北京600000（預(yù)計(jì)）2000030：1奧運(yùn)公園20萬(wàn)以33%的游客到奧體公園計(jì)2004年9月58第58頁(yè)兩年后奧林匹克公園將開(kāi)始吸引旅游者前來(lái)體驗(yàn)2006年：“體驗(yàn)奧運(yùn)新場(chǎng)館”。將吸引眾多賽事、賽前熱身和體育愛(ài)好者來(lái)到奧運(yùn)公園2007年：“歡聚在奧運(yùn)公園”。屆時(shí)將建成奧林匹克公園，吸引各國(guó)有客前來(lái)參觀，提前感受奧運(yùn)2008年：“世界相聚在北京”。奧運(yùn)會(huì)期間將全方位、立體化吸引各國(guó)游客，本案區(qū)域?qū)⒁鹗澜绲年P(guān)注奧運(yùn)后：奧林匹克公園將成為到京游客的必到之處，國(guó)內(nèi)外游客人數(shù)將保持增長(zhǎng)奧林匹克公園將成為北京新的旅游優(yōu)勢(shì)區(qū)域奧體公園將成為獨(dú)一無(wú)二的旅游新景觀以體育、文化、休閑和商務(wù)主題的旅游概念將持續(xù)推動(dòng)奧體公園的旅游發(fā)展奧體公園將為體育、展示和大型活動(dòng)提供足夠空間獨(dú)一無(wú)二的注意力資源——如何利用觀光游客群？

2004年9月59第59頁(yè)將城市新標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力！

僅有奧運(yùn)概念不能成為城市持續(xù)發(fā)展的主題奧運(yùn)概念以及奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)不足以持續(xù)發(fā)展；大量的奧運(yùn)場(chǎng)館也不具備長(zhǎng)期、持續(xù)的市場(chǎng)吸引力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值；主題定位的關(guān)鍵因素鳥(niǎo)巢、水立方、龍形水系、國(guó)家森林公園；為奧運(yùn)會(huì)而進(jìn)行的大量基礎(chǔ)投資，如交通、生態(tài)環(huán)境等由奧運(yùn)概念所吸引的大量注意力資源；僅有15個(gè)規(guī)劃地塊，具有土地資源的絕對(duì)稀缺性；2004年9月60第60頁(yè)將城市新標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力！奧林匹克中心的標(biāo)識(shí)性建筑群會(huì)極大地超越其本身運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的功能，給這個(gè)城市區(qū)域帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值！優(yōu)勢(shì)資源注意力資源競(jìng)爭(zhēng)力鳥(niǎo)巢水立方龍形水系森林公園數(shù)以萬(wàn)計(jì)

的人流數(shù)十億

的眼球“曝光率”最高北京新城市地標(biāo)中國(guó)的“形象代言”2004年9月61第61頁(yè)將城市新標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力！——標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)以及標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)商圈由于標(biāo)識(shí)性給城市或區(qū)域帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升的現(xiàn)象稱為——標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)價(jià)值，從而促使企業(yè)、機(jī)構(gòu)以及各種商業(yè)形態(tài)在一個(gè)特定的城市區(qū)域的聚集，稱之為——“標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)”“標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)商圈”2004年9月62第62頁(yè)讓每一棟建筑都具有標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值！2004年9月63第63頁(yè)奧林匹克公園標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)商圈的內(nèi)涵元素

——標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)“五環(huán)”奧林匹克國(guó)際化文化商務(wù)注意力2004年9月64第64頁(yè)奧林匹克公園標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)商圈的表現(xiàn)形式2004年9月65第65頁(yè)標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值——通過(guò)具體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)體現(xiàn)標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)價(jià)值標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)與土地價(jià)值相結(jié)合＋標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)與客戶價(jià)值相結(jié)合2004年9月66第66頁(yè)標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴TOP計(jì)劃——單純的TOP計(jì)劃具有時(shí)效性，而且投資巨大，總成本將超過(guò)3億美元；聯(lián)想加入TOP計(jì)劃的成本——超過(guò)3億美元在中國(guó)奧林匹克公園獲得稀有地塊的使用權(quán)，獲得的注意力資源極為豐富，而且具有資本的增值性和長(zhǎng)期性；入門費(fèi)6500萬(wàn)美元市場(chǎng)推廣費(fèi)4倍入門費(fèi)合計(jì)超過(guò)3億美元2004年9月67第67頁(yè)標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)與客戶價(jià)值相結(jié)合我們可以設(shè)想在奧林匹克中心擁有一棟大樓并在其大廈頂部展示公司標(biāo)識(shí)的企業(yè)，在2008年及之后所獲得的、持續(xù)的注意力的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這種價(jià)值甚至可以和奧運(yùn)會(huì)贊助商所要付出的上億美金的代價(jià)進(jìn)行量化比較。

2004年9月68第68頁(yè)標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)將帶來(lái)土地價(jià)值的提升現(xiàn)實(shí)一級(jí)土地價(jià)格理想一級(jí)土地價(jià)格現(xiàn)實(shí)二級(jí)產(chǎn)品價(jià)格理想二級(jí)產(chǎn)品價(jià)格主題提升2004年9月69第69頁(yè)標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)將奧林匹克轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形態(tài)2008奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)單純奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)（悉尼等）2004年9月70第70頁(yè)基于標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)主題，增加建筑面積“標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)”主題可以承載更大規(guī)模的建筑體量；“標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)”主題需要更大規(guī)模的建筑群來(lái)表現(xiàn)，尤其是建筑高度；在符合建筑設(shè)計(jì)規(guī)范的前提下，建筑規(guī)模的提高可以進(jìn)一步提升地塊的商業(yè)價(jià)值；2004年9月71第71頁(yè)誰(shuí)最需要注意力：作為目標(biāo)客群的企業(yè)、機(jī)構(gòu)以及商業(yè)模式2004年9月72第72頁(yè)誰(shuí)最需要注意力？對(duì)標(biāo)識(shí)及品牌十分敏感的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，要求自身影響力迅速有效傳遞給廣域的目標(biāo)人群，從而產(chǎn)生真正的價(jià)值。這種產(chǎn)業(yè)形態(tài)主要為新型經(jīng)濟(jì)模式，追求業(yè)務(wù)全球化和最大范圍的覆蓋到目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)；涉及到大型企業(yè)（世界500強(qiáng)、中國(guó)100強(qiáng)）、營(yíng)利性政府機(jī)構(gòu)（新華社）、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（Yahoo、Sina、Sohu）、高科技產(chǎn)業(yè)（Microsoft、聯(lián)想）、時(shí)裝、奢侈消費(fèi)品，文化傳媒（迪斯尼、華納兄弟）、體育休閑（NBA、英超）、商務(wù)運(yùn)輸旅游（聯(lián)合航空、FEDEX、萬(wàn)豪酒店集團(tuán)）等眾多追求最大注意力的行業(yè)形態(tài)。2004年9月73第73頁(yè)注意力最能為哪些組織帶來(lái)價(jià)值？標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)圈的重要目標(biāo)客戶，如CCTV、華納、滾石等傳媒機(jī)構(gòu)。國(guó)內(nèi)外跨國(guó)公司的總部大廈，如中國(guó)的海爾，美國(guó)的友邦保險(xiǎn)或者日本的SONY公司。超五星級(jí)的國(guó)際性商務(wù)酒店。國(guó)際性的會(huì)展場(chǎng)地。由二級(jí)開(kāi)發(fā)商建設(shè)的聚集注意力產(chǎn)業(yè)的中小公司的高級(jí)寫(xiě)字樓。世界品牌薈萃的購(gòu)物商場(chǎng)以及國(guó)際化的主題商業(yè)公園等。完全依賴于注意力的運(yùn)營(yíng)模式廣闊的腹地可以充分展示其建筑的獨(dú)特形象魅力2004年9月74第74頁(yè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定企業(yè)形象傳播中心

企業(yè)產(chǎn)品展示中心新經(jīng)濟(jì)模式區(qū)我們的市場(chǎng)在哪里？城市新功能區(qū)的需求市場(chǎng)國(guó)際化中外企業(yè)形象展示的需求市場(chǎng)良好生態(tài)環(huán)境的休閑商務(wù)中心需求市場(chǎng)休閑商務(wù)中心區(qū)2004年9月75第75頁(yè)潛在客戶—世界500強(qiáng)20世紀(jì)90年代以來(lái)，著名跨國(guó)公司在我國(guó)開(kāi)始大規(guī)模投資-近400家世界500強(qiáng)企業(yè)共設(shè)立了3096個(gè)項(xiàng)目作為首都的北京，北京新地標(biāo)的奧林匹克公園，其對(duì)世界500強(qiáng)企業(yè)的吸引力更是不言而喻的2004年9月76第76頁(yè)潛在客戶—中國(guó)企業(yè)100強(qiáng)隨著中國(guó)進(jìn)入WTO，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將加快實(shí)現(xiàn)與世界經(jīng)濟(jì)的對(duì)接；作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)頭羊的國(guó)內(nèi)企業(yè)100強(qiáng)，其急于展示自身實(shí)力、與世界交流的迫切需求不言自明；而吸引全世界眼球的奧林匹克公園將為其發(fā)展提供最佳的展示空間。2004年9月77第77頁(yè)潛在客戶—國(guó)際酒店投資管理機(jī)構(gòu)酒店業(yè)已經(jīng)成為北京商業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)。從2002年以來(lái)，各大跨國(guó)集團(tuán)已制定了嚴(yán)密的擴(kuò)張計(jì)劃，在京城形成了東、西、南、北全面布局高檔酒店之勢(shì)；奧運(yùn)會(huì)將給北京的酒店發(fā)展帶來(lái)巨大機(jī)遇；今后五年內(nèi)，星級(jí)飯店的客房數(shù)量將按7%左右的速度增長(zhǎng)——星級(jí)飯店總數(shù)達(dá)到800家，客房13萬(wàn)間；2004年9月78第78頁(yè)潛在客戶—文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)民族文化是一個(gè)國(guó)家的靈魂，是國(guó)際化對(duì)外宣傳的重要內(nèi)容，也是國(guó)際社會(huì)了解中國(guó)的重要方式中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，將是最有前途的中?guó)尚需發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一，將成為21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)眾多，其本身需要為以大場(chǎng)地為基礎(chǔ)的發(fā)展空間未來(lái)舉世矚目的奧林匹克公園完全符合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣度及深度需求，文化機(jī)構(gòu)設(shè)置于奧林匹克公園內(nèi)可謂相得益彰電影文化制作機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)文化傳播機(jī)構(gòu)2004年9月79第79頁(yè)潛在客戶——實(shí)力型二級(jí)土地開(kāi)發(fā)商國(guó)內(nèi)外實(shí)力雄厚的土地開(kāi)發(fā)商，如珠江地產(chǎn)、新世界地產(chǎn)、和記黃埔、美國(guó)和歐洲的REITs投資基金；目的是實(shí)現(xiàn)入主“奧林匹克公園”并投資獲利的潛在需求，同時(shí)奠定在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)的示范性建筑形態(tài)，擴(kuò)大在中國(guó)大陸及國(guó)際的影響力。隨著內(nèi)地與香港簽署ＣＥＰＡ，以及內(nèi)地土地交易越來(lái)越透明化，包括新鴻基、恒隆、香港興業(yè)、新世界等在內(nèi)的香港地產(chǎn)商暗中加快了投資內(nèi)地步伐北京由于有獨(dú)特的地產(chǎn)人氣也成為他們的首選。香港房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商新鴻基恒隆香港興業(yè)新世界和黃恒基瑞安嘉華2004年9月80第80頁(yè)美林投資摩根斯坦利漢斯公司（美國(guó)最大）荷蘭國(guó)際房地產(chǎn)（ING）繼制造業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)之后，房地產(chǎn)可望成為美國(guó)在華投資的新熱點(diǎn)。美國(guó)房地產(chǎn)投資商赴中國(guó)東南沿海城市考察，中國(guó)蒸蒸日上的房地產(chǎn)市場(chǎng)消除了他們?cè)械囊蓱]。特別是中國(guó)加入世貿(mào)組織后，北京2008年奧運(yùn)會(huì)的整體規(guī)劃和建設(shè)、上海黃浦江兩岸的綜合開(kāi)發(fā)和“一城九鎮(zhèn)”的規(guī)劃和建設(shè)，以及大連、青島、杭州、廈門、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市的規(guī)劃和建設(shè)，引起了他們的濃厚興趣。名列房地產(chǎn)公司全球排名前三位的荷蘭國(guó)際房地產(chǎn)正在積極進(jìn)入北京房地產(chǎn)市場(chǎng)。海外投資機(jī)構(gòu)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商2004年9月81第81頁(yè)第一部分開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略及城市功能定位

第二部分全面規(guī)劃調(diào)整說(shuō)明及建議

第三部分開(kāi)發(fā)策略及運(yùn)作方案

第四部分土地價(jià)值評(píng)估及出讓方案

第五部分營(yíng)銷推廣策略及運(yùn)作方案目 錄2004年9月82第82頁(yè)2004年9月83第83頁(yè)規(guī)劃調(diào)整背景——充分理解奧林匹克公園對(duì)于奧林匹克公園商業(yè)地塊而言，可以充分借勢(shì)奧運(yùn)的天量投資形成的獨(dú)一無(wú)二的基礎(chǔ)設(shè)施，獲得明顯的價(jià)值體現(xiàn)和升值空間。北京城區(qū)最大規(guī)模的統(tǒng)一規(guī)劃區(qū)域，構(gòu)建“龍脈”地標(biāo)；200億元的景觀投資、獨(dú)有國(guó)家森林公園和“龍形水系”，水天交融，可以與紐約中央公園相比美；60億元的交通基礎(chǔ)設(shè)施投資，與地鐵、四環(huán)、五環(huán)快速溝通；2004年9月84第84頁(yè)規(guī)劃調(diào)整目標(biāo)滿足“標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)”主題的要求；突破一定的建筑高度，與奧林匹克公園中心區(qū)的自然景觀相協(xié)調(diào)；功能布局和諧互補(bǔ)，充分體現(xiàn)標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)商圈的特色構(gòu)建可與“紐約中央公園”相比美的“綠色生態(tài)辦公區(qū)”；2004年9月85第85頁(yè)規(guī)劃調(diào)整總體思路結(jié)合項(xiàng)目地塊的實(shí)際情況和所處地域環(huán)境，在控規(guī)和開(kāi)發(fā)運(yùn)作周期等條件的限定下，圍繞項(xiàng)目“標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)商圈”的開(kāi)發(fā)主題，營(yíng)造良好空間環(huán)境和功能設(shè)施，充分實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的產(chǎn)品形態(tài)和功能要求。參照原地塊詳規(guī)進(jìn)行適度的規(guī)劃調(diào)整，在不突破建筑密度的前提下，適當(dāng)通過(guò)提高單體建筑高度來(lái)增加總建筑面積,從而帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,以便更具經(jīng)濟(jì)性、景觀性、市場(chǎng)性、視覺(jué)性、操作性。

2004年9月86第86頁(yè)圍繞“標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)”主題概念進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整、業(yè)態(tài)布局與配比；符合奧林匹克公園的整體規(guī)劃要求，以原有控規(guī)為基礎(chǔ)，從主題概念定位出發(fā)，提出調(diào)整和修改意見(jiàn)；處理好與313萬(wàn)綜合建筑體量的規(guī)劃關(guān)系，與地上其余設(shè)施既有差異化，又能夠互補(bǔ)；形成標(biāo)識(shí)性景觀，通過(guò)建筑產(chǎn)品本身來(lái)體現(xiàn)“標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)”的主題，實(shí)現(xiàn)“每一棟建筑都是一個(gè)標(biāo)識(shí)”的效果；圍繞標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整2004年9月87第87頁(yè)在313萬(wàn)的大格局中考慮問(wèn)題寫(xiě)字樓要放在整個(gè)313萬(wàn)平米的基礎(chǔ)上考慮；在體量規(guī)劃上綜合考慮313萬(wàn)平米對(duì)于寫(xiě)字辦公設(shè)施的需求和比例；酒店需要考慮到313萬(wàn)平米當(dāng)中的大型設(shè)施對(duì)于酒店的需求，如大型會(huì)議、比賽、展覽、集會(huì)對(duì)于酒店的需求；在建筑的密度、容積率、建筑高度、建筑擺放空間關(guān)系等指標(biāo)上，也需要綜合考慮在313萬(wàn)平米和311公頃的廣大腹地上，如何規(guī)劃建筑的形體，才能最好的形成建筑整體的天際線和空間和諧性？2004年9月88第88頁(yè)規(guī)劃調(diào)整需要思考的關(guān)鍵問(wèn)題在現(xiàn)有控規(guī)的原則下，盡可能最大限度地挖掘地塊的利用價(jià)值，在滿足用地性質(zhì)的前提下，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整各地塊的容積率和建筑密度，做到地塊使用的合理性與實(shí)用性；充分考慮公園廣大腹地的開(kāi)闊程度，適當(dāng)提高建筑密度，保證裙樓建筑密度不超過(guò)40％，主體建筑密度不超過(guò)30％；嚴(yán)格按照建筑規(guī)范進(jìn)行調(diào)整。在合理建筑密度的情況下，適當(dāng)通過(guò)提高局部地塊的單體建筑高度（突破限高），最高可達(dá)140米，來(lái)獲得更有價(jià)值的建筑面積，提高局部地塊的容積率和利用率，從而獲得更為可觀的經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)各地塊單體建筑之間的互動(dòng)與錯(cuò)落有秩的形態(tài)排列，形成有意味的天際線，為區(qū)域帶來(lái)非同凡響的景觀價(jià)值。努力打造北京的奧林匹克特區(qū)，成為一個(gè)以標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)意義上（而非行政區(qū)劃上）的象征性特區(qū)。2004年9月89第89頁(yè)必須保證形成良好的空間關(guān)系為切合“標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)商圈”的主題概念精神，需要精心策劃各地塊建筑物擺放的空間位置；力求在臨水的前排和后排建筑物之間形成良好的空間通透關(guān)系，保證建筑物與“龍形水系”等景觀的互相可視性，形成“標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)”的空間傳達(dá)關(guān)系；2004年9月90第90頁(yè)功能布局需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題體現(xiàn)標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)商圈的特色；符合新的城市功能定位；強(qiáng)調(diào)功能之間的互相配合；2004年9月91第91頁(yè)規(guī)劃調(diào)整理念—01整體規(guī)劃上，建筑高度做到高低起伏、錯(cuò)落有致，并靈活考慮建筑的擺放、朝向，擴(kuò)大可視視野，從建筑規(guī)劃角度最大限度地提升地塊的注意力價(jià)值。綜合考慮地塊分塊拍賣的土地價(jià)值分?jǐn)?，建議東部地塊的建筑分兩個(gè)層次布局，由東向西為：高容積率的中高檔寫(xiě)字樓—較低容積率的總部寫(xiě)字樓；由此形成良好的標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)商圈層次；為體現(xiàn)項(xiàng)目主題的整體性，建議不予開(kāi)發(fā)臨北辰東路的臨街開(kāi)放式步行商業(yè)街；辦公與商業(yè)充分融合，不規(guī)劃獨(dú)立的商業(yè)設(shè)施。2004年9月92第92頁(yè)調(diào)整原詳規(guī)高度，以創(chuàng)造各地塊用途的最大經(jīng)濟(jì)效益，形成活潑、流動(dòng)的整體天際線；寫(xiě)字樓面對(duì)奧運(yùn)公園景觀及龍形水系，調(diào)整科技館等文化用地至大屯路北側(cè)B02，以統(tǒng)一規(guī)劃文化設(shè)施；規(guī)劃范圍內(nèi)兩端頭用地建筑較矮，中間B03、B05、B07規(guī)劃最高高度，以對(duì)區(qū)內(nèi)范圍做一視覺(jué)界定及價(jià)值提升；帶狀中央綠地保持不變，以便有效形成東側(cè)商務(wù)建筑的腹地，形成辦公區(qū)的休息場(chǎng)所，并可成為與地下商業(yè)空間有機(jī)溝通的渠道；規(guī)劃調(diào)整理念—022004年9月93第93頁(yè)業(yè)態(tài)定位從項(xiàng)目主流客戶定位角度出發(fā)，以寫(xiě)字樓為主、商業(yè)為輔，僅僅要求滿足商務(wù)消費(fèi)需求，可適當(dāng)兼顧奧運(yùn)會(huì)期間的商業(yè)功能需求（臨建商業(yè)）；內(nèi)街式商業(yè)定位于中高檔展示型兼顧商務(wù)消費(fèi)型的品牌店，主要服務(wù)于策劃區(qū)域商務(wù)客群，兼顧亞奧區(qū)域及旅游客群，規(guī)模上以10萬(wàn)平米為宜（可參考東方廣場(chǎng)商業(yè)模式）。東部地塊西側(cè)的總部寫(xiě)字樓地下停車場(chǎng)不要連通，保持每棟樓的獨(dú)立性。龍型水系上可以設(shè)計(jì)富有特色的橋，增進(jìn)水系兩邊地塊的人流聯(lián)系。規(guī)劃調(diào)整理念—032004年9月94第94頁(yè)控制地上商業(yè)的體量和開(kāi)放性是為了充分考慮奧林匹克公園中心區(qū)商業(yè)規(guī)劃的整體性；特色旅游商業(yè)和吸引人流的商業(yè)建議以地下商業(yè)為主，將人流往下引導(dǎo)，保證地上商務(wù)氛圍的純粹性；控制地上商業(yè)的體量和開(kāi)放性也可以有效將消費(fèi)客群引入建筑內(nèi)部并順利進(jìn)入地下商業(yè)空間；規(guī)劃調(diào)整理念—042004年9月95第95頁(yè)2004年9月96第96頁(yè)2004年9月97第97頁(yè)2004年9月98第98頁(yè)2004年9月99第99頁(yè)北辰東路天際線分析2004年9月100第100頁(yè)湖邊東路天際線分析2004年9月101第101頁(yè)2004年9月102第102頁(yè)2004年9月103第103頁(yè)2004年9月104第104頁(yè)根據(jù)對(duì)北京四大商圈的功能配比分析，同時(shí)考慮到奧林匹克公園中心區(qū)商業(yè)地塊作為商業(yè)、文化綜合用途的基本出發(fā)點(diǎn)，我們建議“奧林匹克公園標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)商圈”的功能配比如下：奧林匹克公園標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)商圈辦公商業(yè)酒店（含局部高檔公寓）文化比例55％10％20％（可在西部地塊規(guī)劃部分高檔公寓）15％功能配比及布局建議2004年9月105第105頁(yè)功能布局調(diào)整建議2004年9月106第106頁(yè)總體規(guī)劃調(diào)整指標(biāo)2004年9月107第107頁(yè)指標(biāo)辦公商業(yè)酒店公寓文化合計(jì)占地面積（公頃）20.485.3707.5833.43建筑面積（萬(wàn)平米）100.5912.2819.338.8118.97159.98比例62%8%12%6%12%100%物業(yè)功能配比目前辦公體量偏大，建議可進(jìn)一步增加公寓的體量，降低辦公的體量2004年9月108第108頁(yè)功能布局——辦公沿龍形水系布置獨(dú)棟辦公建筑，以“小量單體”為特點(diǎn)，單體在12000－20000平米，單層在800－1200平米，高度在60米以下，以滿足客戶對(duì)于“獨(dú)立辦公空間”的需要，可供跨國(guó)集團(tuán)總部獨(dú)家競(jìng)拍開(kāi)發(fā)使用；沿北辰東路布置大型辦公建筑，單層面積在1200－1500平米左右，高度在80米以上，可供集團(tuán)總部租用一層和多層使用（西區(qū)5個(gè)地塊中的辦公也作同樣考慮）；裙樓部分可以安排2-3層商業(yè)用途。2004年9月109第109頁(yè)功能布局——商業(yè)商業(yè)不過(guò)分追求開(kāi)放性，不集中布置，不求大求全，與辦公建筑合為一體，以滿足項(xiàng)目的商務(wù)配套需求為主；商業(yè)應(yīng)與城市主干道構(gòu)成較為通透的空間關(guān)系，保證行人能夠受到商業(yè)氣氛的沖擊，能夠吸引行人進(jìn)入建筑群落，但商業(yè)不一定要面對(duì)主干道，可通過(guò)拱形開(kāi)口進(jìn)行連接；商業(yè)部分與寫(xiě)字樓、酒店群落應(yīng)形成美觀、繁華的特色商業(yè)街景和商務(wù)氛圍，可避免“SOHO現(xiàn)代城”商業(yè)街模式的弊端；奧運(yùn)不依托商業(yè)，商業(yè)需要奧運(yùn)，需要考慮與奧運(yùn)功能設(shè)施的有機(jī)結(jié)合；2004年9月110第110頁(yè)功能布局——酒店酒店可布置于東區(qū)地塊的南端、龍形水系旁，與鳥(niǎo)巢的空間距離最近，同時(shí)具備良好的景觀和生態(tài)環(huán)境，可定位于超豪華5星級(jí)商務(wù)酒店在西區(qū)地塊由于距離四環(huán)、鳥(niǎo)巢、水立方和會(huì)展中心都很近，可規(guī)劃一個(gè)五星級(jí)商務(wù)酒店（B13-2）為區(qū)域中心提供商務(wù)配套服務(wù)；酒店裙樓僅作為酒店的配套設(shè)施，不做商業(yè)用途來(lái)考慮。2004年9月111第111頁(yè)功能布局——公寓在西區(qū)地塊由于距離四環(huán)、鳥(niǎo)巢、水立方和會(huì)展中心都很近，可規(guī)劃住宅高檔公寓(B14)、為區(qū)域中心提供居住功能的配套服務(wù)；如果住宅公寓產(chǎn)品在市場(chǎng)上反響良好，建議可以在相鄰地塊（如B16）開(kāi)發(fā)住宅公寓；2004年9月112第112頁(yè)功能布局——文化文化設(shè)施均布置于大屯路以北，賽前可開(kāi)發(fā)靠南側(cè)的B02地塊（科技館）；建議將B01分為兩部分，其中B01東側(cè)（沿北辰東路）用于開(kāi)發(fā)沿街商業(yè)設(shè)施，B01西側(cè)地塊用于開(kāi)發(fā)歷史文物資料館；2004年9月113第113頁(yè)各地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)建議——01地塊編號(hào)用地性質(zhì)建議開(kāi)發(fā)功能建議占地面積（公頃）原規(guī)劃建筑面積（萬(wàn)平米）新規(guī)劃建筑面積（萬(wàn)平米）B01文化－商業(yè)中國(guó)文物資料館（暫定）4.8312.0812.09B02文化中國(guó)科技館三期（暫定）2.756.886.88B03辦公－商業(yè)寫(xiě)字樓、商業(yè)3.0415.2021.27B04辦公總部辦公樓2.837.079.74B05辦公－商業(yè)寫(xiě)字樓、商業(yè)3.1515.7522.04B06辦公總部辦公樓1.794.476.43B07辦公－商業(yè)寫(xiě)字樓、商業(yè)1.99.5011.40B08辦公總部辦公樓1.334.223.28B09辦公－商業(yè)寫(xiě)字樓（商業(yè)）1.979.8510.83B10酒店超豪華酒店1.997.969.542004年9月114第114頁(yè)地塊編號(hào)用地性質(zhì)建議開(kāi)發(fā)功能建議占地面積（公頃）原規(guī)劃建筑面積（萬(wàn)平米）新規(guī)劃建筑面積（萬(wàn)平米）B13-1辦公寫(xiě)字樓1.3210.5610.56B13-2酒店酒店1.789.799.79B14公寓高檔公寓1.68.808.81B16辦公－商業(yè)寫(xiě)字樓（商業(yè)）1.68.008.80B17辦公－商業(yè)寫(xiě)字樓（商業(yè)）1.557.758.52合計(jì)

33.43137.88159.98各地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)建議——022004年9月115第115頁(yè)B01—文化新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量120928120750建筑密度40％建筑高度4545容積率2.502.502004年9月116第116頁(yè)B02—文化新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量6881668750建筑密度40％建筑高度4545容積率2.502.502004年9月117第117頁(yè)B03—辦公新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量212716152000建筑密度40％建筑高度90-14060容積率5.007.002004年9月118第118頁(yè)B04—辦公新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量9739469640建筑密度40％建筑高度6045容積率3.502.502004年9月119第119頁(yè)B05—辦公新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量220430157500建筑密度40％建筑高度90-14060容積率7.005.002004年9月120第120頁(yè)B06—辦公新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量6428045860建筑密度40％建筑高度6045容積率3.502.502004年9月121第121頁(yè)B07—辦公新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量11400095000建筑密度40％建筑高度8060容積率6.005.002004年9月122第122頁(yè)B08—辦公新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量3278623395建筑密度40％建筑高度6045容積率3.502.502004年9月123第123頁(yè)B09—辦公新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量10832098500建筑密度40％建筑高度8060容積率5.505.002004年9月124第124頁(yè)B10—酒店新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量9540095368建筑密度40％建筑高度10045容積率4.004.002004年9月125第125頁(yè)B13-1—辦公新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量10560010560建筑密度40％建筑高度180150-200容積率8.008.002004年9月126第126頁(yè)B13-2—酒店新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量9790097900建筑密度40％建筑高度8080容積率5.505.502004年9月127第127頁(yè)B14—住宅公寓新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量8805088000建筑密度40％建筑高度8060容積率5.505.502004年9月128第128頁(yè)B16—辦公新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量8796080000建筑密度40％建筑高度8060容積率5.505.002004年9月129第129頁(yè)B17—辦公新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量8524577500建筑密度40％建筑高度8060容積率5.505.002004年9月130第130頁(yè)由于項(xiàng)目當(dāng)中具備目前市場(chǎng)上的各種物業(yè)產(chǎn)品，因此未來(lái)的人流、物流和車流將非常復(fù)雜，需要對(duì)交通組織作出前瞻性的判斷和設(shè)計(jì)；應(yīng)充分考慮策劃區(qū)域的外部交通組織和及內(nèi)部交通的溝通和疏導(dǎo)，保證兩者互相協(xié)調(diào)；充分尊重原有的道路交通系統(tǒng)，充分利用大量公共交通及停車設(shè)施，以此為基礎(chǔ)規(guī)劃充分的線性車庫(kù)和點(diǎn)狀車庫(kù)；中心區(qū)的中央廣場(chǎng)建議設(shè)置為無(wú)車步行區(qū)，供游客及消費(fèi)者使用。交通組織2004年9月131第131頁(yè)2004年9月132第132頁(yè)2004年9月133第133頁(yè)2004年9月134第134頁(yè)2004年9月135第135頁(yè)2004年9月136第136頁(yè)2004年9月137第137頁(yè)2004年9月138第138頁(yè)第一部分開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略及城市功能定位

第二部分全面規(guī)劃調(diào)整說(shuō)明及建議

第三部分開(kāi)發(fā)策略及運(yùn)作方案

第四部分土地價(jià)值評(píng)估及出讓方案

第五部分營(yíng)銷推廣策略及運(yùn)作方案目 錄2004年9月139第139頁(yè)主要開(kāi)發(fā)策略圍繞“標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)”主題進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣將終端客戶與二級(jí)開(kāi)發(fā)商結(jié)合考慮，前期以終端客戶為主，降低風(fēng)險(xiǎn)、提升價(jià)值土地分期分批開(kāi)發(fā)，較大地塊切分，逐步投放，形成多次推出、少量供應(yīng)，不斷提升地塊的單位價(jià)值與奧林匹克中心區(qū)地下商業(yè)開(kāi)發(fā)結(jié)合考慮，形成價(jià)值互動(dòng)不同地塊價(jià)值差異化的策略引入地產(chǎn)金融創(chuàng)新，加快資金回籠2004年9月140第140頁(yè)滿足奧運(yùn)會(huì)的功能需求（例如需要保證2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商村的功能需求）；分階段釋放地塊，避免市場(chǎng)承接壓力過(guò)大先期開(kāi)發(fā)的物業(yè)可以增加后期地塊的吸引力，提升一級(jí)土地開(kāi)發(fā)的價(jià)值；與分期建設(shè)的周期和開(kāi)發(fā)周期相關(guān)（例如酒店由于建設(shè)和裝修周期長(zhǎng)，建議在賽后開(kāi)發(fā)，如果賽前能夠完成外立面，也可賽前開(kāi)發(fā)）；分階段出讓和分階段開(kāi)發(fā)的意義2004年9月141第141頁(yè)不同用地性質(zhì)開(kāi)發(fā)建設(shè)周期預(yù)測(cè)注：以2005年中為建設(shè)周期計(jì)算的基準(zhǔn)點(diǎn)。開(kāi)發(fā)性質(zhì)方案設(shè)計(jì)規(guī)劃報(bào)批施工至外立面落成內(nèi)部裝修總用時(shí)文化0.5年0.25年1-1.25年0.5年2.5年獨(dú)棟辦公樓0.75年0.5年1年0.5年2.75年辦公樓帶底層商業(yè)0.5-0.75年0.5年1.5年0.5年3年酒店1.25年0.5年1.5年1年3.75年公寓0.5年0.5年1年0.5年2.5年根據(jù)各地塊的開(kāi)發(fā)規(guī)模和開(kāi)發(fā)性質(zhì)的不同，其建設(shè)工期的長(zhǎng)短也有所不同，這將直接影響各地塊的開(kāi)發(fā)順序和出讓順序的先后安排。2004年9月142第142頁(yè)各地塊開(kāi)發(fā)建設(shè)周期預(yù)測(cè)12009年2內(nèi)部裝修施工至外立面落成規(guī)劃報(bào)批方案設(shè)計(jì)說(shuō)明3B17辦公商業(yè)3B16辦公商業(yè)2.5B14高檔公寓3.75B13-2酒店3.25B13-1辦公3.75B10酒店3B09辦公商業(yè)2.75B08獨(dú)棟辦公3B07辦公商業(yè)2.75B06獨(dú)棟辦公3.25B05辦公商業(yè)2.75B04獨(dú)棟辦公3.25B03辦公商業(yè)2.25B02文化2.5B01文化年43214321432143合計(jì)2008年2007年2006年2005年用地2004年9月143第143頁(yè)各地塊開(kāi)發(fā)建設(shè)周期預(yù)測(cè)用地2005年2006年2007年2008年2009年合計(jì)3412341234123412年B01文化2.5B02文化2.25B03辦公商業(yè)3.25B04獨(dú)棟辦公2.75B05辦公商業(yè)3.25B06獨(dú)棟辦公2.75B07辦公商業(yè)3B08獨(dú)棟辦公2.75B09辦公商業(yè)3B10酒店3.75B13-1辦公3.25B13-2酒店3.75B14高檔公寓2.5B16辦公商業(yè)3B17辦公商業(yè)3說(shuō)明方案設(shè)計(jì)規(guī)劃報(bào)批施工至外立面落成內(nèi)部裝修2004年9月144第144頁(yè)二級(jí)開(kāi)發(fā)后建高容積率后建大體量辦公

后建低容積率先建奧運(yùn)臨建及政府文化

設(shè)施先建企業(yè)自用獨(dú)棟總部先建分期開(kāi)發(fā)的原則奧運(yùn)臨建地塊

賽后開(kāi)發(fā)大型文化設(shè)施賽后開(kāi)發(fā)2004年9月145第145頁(yè)地塊編號(hào)用地性質(zhì)建議開(kāi)發(fā)功能建議開(kāi)發(fā)時(shí)序備注B01文化兼容商業(yè)中國(guó)文物資料館（暫定）賽后B02文化中國(guó)科技館三期（暫定）賽前B03辦公－商業(yè)寫(xiě)字樓、商業(yè)賽后B04辦公總部辦公樓賽前B05辦公－商業(yè)寫(xiě)字樓、商業(yè)賽后B06辦公總部辦公樓賽前B07辦公－商業(yè)寫(xiě)字樓、商業(yè)賽前B08辦公總部辦公樓賽前臨建賽后開(kāi)發(fā)B09辦公-商業(yè)寫(xiě)字樓（商業(yè)）賽前臨建賽后開(kāi)發(fā)B10酒店超豪華酒店賽前臨建賽后開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)時(shí)序建議表－012004年9月146第146頁(yè)地塊編號(hào)用地性質(zhì)建議開(kāi)發(fā)功能建議開(kāi)發(fā)時(shí)序備注B13-1辦公寫(xiě)字樓賽后B13-2酒店酒店賽后B14公寓高檔公寓賽前B16辦公-商業(yè)寫(xiě)字樓（商業(yè)）賽前B17辦公-商業(yè)寫(xiě)字樓（商業(yè)）賽前開(kāi)發(fā)時(shí)序建議表－022004年9月147第147頁(yè)今天20052006200720082009B02科技館2010B01文化兼容商業(yè)B03辦公/商業(yè)B05辦公/商業(yè)B04辦公B08辦公B09辦公/商業(yè)B07辦公/商業(yè)B08賽前臨建B17辦公/商業(yè)B14高檔公寓B16辦公/商業(yè)B10酒店B13-1辦公/商業(yè)B13-2酒店B06辦公開(kāi)發(fā)順序與實(shí)施步驟B09賽前臨建B10賽前臨建2004年9月148第148頁(yè)各地塊開(kāi)發(fā)時(shí)序－012004年9月149第149頁(yè)各地塊開(kāi)發(fā)時(shí)序－022004年9月150第150頁(yè)各地塊開(kāi)發(fā)時(shí)序－032004年9月151第151頁(yè)進(jìn)行總體規(guī)劃，建立標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)中心的良好形象，帶動(dòng)區(qū)域價(jià)值提升，給客戶帶來(lái)遠(yuǎn)景期望；通過(guò)事先的規(guī)劃，設(shè)計(jì)合理的出讓時(shí)序，協(xié)調(diào)多地塊之間的間接或直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；通過(guò)對(duì)第一期出讓地塊的精心規(guī)劃，達(dá)到提升項(xiàng)目形象的目的，為其他地塊的價(jià)值提升和順利出讓提供條件；開(kāi)發(fā)組織策略2004年9月152第152頁(yè)定向開(kāi)發(fā)：鎖定特定客戶實(shí)施一級(jí)土地開(kāi)發(fā)；如酒店、寫(xiě)字樓；合作開(kāi)發(fā)：與戰(zhàn)略合作機(jī)構(gòu)合作開(kāi)發(fā)，如文化兼容商業(yè)設(shè)施自我開(kāi)發(fā)：對(duì)于投資價(jià)值較高的部分，也可以嘗試在賽后進(jìn)行自我投資開(kāi)發(fā)；如臨近鳥(niǎo)巢的B08、B09、B10地塊（賽前可以自我投資開(kāi)發(fā)奧運(yùn)贊助商臨建）；開(kāi)發(fā)組織模式2004年9月153第153頁(yè)土地一級(jí)開(kāi)發(fā)招商的規(guī)范化運(yùn)作通過(guò)發(fā)布《奧林匹克公園商業(yè)、文化兼容商業(yè)地塊一級(jí)開(kāi)發(fā)準(zhǔn)則》，作為地塊開(kāi)發(fā)的綜合性指導(dǎo)原則，以保證地塊開(kāi)發(fā)的最終效果?！兑患?jí)開(kāi)發(fā)準(zhǔn)則》應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)以下內(nèi)容：容積率；建筑密度；建筑高度；建筑擺放條件，確保形成良好的空間關(guān)系和通透效果；外立面的基本風(fēng)格2004年9月154第154頁(yè)一級(jí)土地開(kāi)發(fā)模式的創(chuàng)新運(yùn)用期權(quán)原理，設(shè)計(jì)“土地增值期權(quán)”，將未來(lái)的增值收益提前實(shí)現(xiàn)；在競(jìng)拍模式中可采用；保護(hù)投資者利益和土地的充分流動(dòng)性；30％首付定金，擁有土地增值的期權(quán)，避免實(shí)際過(guò)戶的稅費(fèi)成本，可在2008年之前進(jìn)行就“土地增值期權(quán)”多輪私募；甲方可在每輪土地私募當(dāng)中獲得一定比例的“土地增值收益”在2008年市場(chǎng)最高點(diǎn)出讓地塊，實(shí)現(xiàn)剩余地價(jià)款和土地增值收益；2004年9月155第155頁(yè)“土地增值期權(quán)”模式10億2005200620072008出售

30％12億出售

10％15億出售

20％16億整體

出讓收入3億收入1.2億收入3億收入6.4億合計(jì)收入

13.6億元升值升值升值2004年9月156第156頁(yè)第一部分開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略及城市功能定位

第二部分全面規(guī)劃調(diào)整說(shuō)明及建議

第三部分開(kāi)發(fā)策略及運(yùn)作方案

第四部分土地價(jià)值評(píng)估及出讓方案

第五部分營(yíng)銷推廣策略及運(yùn)作方案目 錄2004年9月157第157頁(yè)土地出讓價(jià)值評(píng)估建議2004年9月158第158頁(yè)近幾年海淀和朝陽(yáng)一級(jí)土地出讓情況數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市土地整理儲(chǔ)備中心成交日期宗地名稱（海淀區(qū)和朝陽(yáng)區(qū)）土地面積（平米）建筑面積（平米）交易方式規(guī)劃用途成交價(jià)（萬(wàn)元）成交均格（元/平米）2004年京土整儲(chǔ)掛（海）[2004]0037024882300掛牌居住323014337京土整儲(chǔ)掛（朝）[2003]19228272508800掛牌公建182000京土整儲(chǔ)掛（朝）[2004]0095368053076掛牌商業(yè)30051京土整儲(chǔ)掛（朝）[2004]006489310000掛牌綜合2020京土整儲(chǔ)招（朝）[2004]01128902109863招標(biāo)商務(wù)714112003年京掛（海）[2003]0011880072400掛牌商務(wù)323193942京掛（朝）[2003]005556318000掛牌商務(wù)11156京掛（朝）[2003]006451433746掛牌辦公12782京土整儲(chǔ)掛（朝）[2003]0131170328433掛牌居住7205京土整儲(chǔ)掛（朝）[2003]01569500150000掛牌居住45550京土整儲(chǔ)掛（海）[2003]01824768960掛牌公建2783京土整儲(chǔ)掛（海）[2003]021970038600掛牌商務(wù)172312002年京海掛[2002]002號(hào)1130061000掛牌公寓270173768京海掛[2002]007號(hào)930031000掛牌商務(wù)13838京朝掛[2002]0091520013000掛牌居住4492京朝掛[2002]008152330270000掛牌綜合735242001年京招（海）[2001]001139700141400招標(biāo)綜合3170022422004年9月159第159頁(yè)近幾年海淀、朝陽(yáng)一級(jí)土地出讓價(jià)格走勢(shì)由圖中可見(jiàn)，海淀區(qū)和朝陽(yáng)區(qū)近幾年的土地出讓價(jià)格以5-10%的比率遞增。2004年9月160第160頁(yè)原規(guī)劃方案的土地價(jià)值評(píng)估出讓總價(jià)為448067.15萬(wàn)元人民幣。該地價(jià)評(píng)估結(jié)果以原有規(guī)劃和目前市場(chǎng)行情為基礎(chǔ)進(jìn)行計(jì)算，較為保守。2004年9月161第161頁(yè)土地出讓價(jià)值的重新評(píng)估因此，我們以調(diào)整后的新規(guī)劃為基礎(chǔ)，結(jié)合標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)商圈的價(jià)值提升作用，對(duì)各宗地開(kāi)發(fā)價(jià)值進(jìn)行重新估算。

評(píng)估價(jià)值力求充分體現(xiàn)各地塊的市場(chǎng)價(jià)值，確保理想出讓價(jià)格的實(shí)現(xiàn)和可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，充分考慮市場(chǎng)的承受能力和客戶的二級(jí)開(kāi)發(fā)利益，保證市場(chǎng)能夠充分接受。2004年9月162第162頁(yè)根據(jù)項(xiàng)目的基礎(chǔ)資料和收集的有關(guān)資料，結(jié)合估價(jià)對(duì)象的實(shí)際狀況，依然選擇以假設(shè)開(kāi)發(fā)法為主，以基準(zhǔn)地價(jià)修正法為輔進(jìn)行本次評(píng)估。對(duì)兩種方法的結(jié)果進(jìn)行加權(quán)平均，其中假設(shè)開(kāi)發(fā)法權(quán)重取70%，基準(zhǔn)地價(jià)修正法取30%。評(píng)估的方法選擇2004年9月163第163頁(yè)土地出讓價(jià)值評(píng)估的方向南區(qū)北區(qū)東區(qū)西區(qū)純辦公辦公－商業(yè)>>>低容積率高容積率公寓酒店臨路臨水>>文化>>2004年9月164第164頁(yè)最終土地評(píng)估均價(jià)地塊編號(hào)用地性質(zhì)建議容積率假設(shè)開(kāi)發(fā)法基準(zhǔn)地價(jià)法加權(quán)的樓面熟地價(jià)B01文化－商業(yè)2.53138.743140.963139.41B02文化2.53136.523140.663137.76B03辦公－商業(yè)6.954470.983955.434316.31B04辦公3.444615.473892.434398.56B05辦公－商業(yè)6.824464.894040.034337.43B06辦公3.584615.473846.254384.70B07辦公－商業(yè)6.034542.2139474363.65B08辦公2.554615.473982.974425.72B09辦公－商業(yè)5.54570.744012.754403.34B10酒店4.994528.383755.954296.65B13-1辦公7.974524.963729.854286.43B13-2酒店5.54528.383539.584231.74B14公寓5.554624.193277.854220.29B16辦公－商業(yè)5.54591.123493.774261.92B17辦公－商業(yè)5.54569.633497.724248.06

出讓均價(jià)

4369.143683.554163.462004年9月165第165頁(yè)最終土地評(píng)估總價(jià)地塊編號(hào)用地性質(zhì)建議容積率假設(shè)開(kāi)發(fā)法基準(zhǔn)地價(jià)法加權(quán)平均的樓面總價(jià)B01文化－商業(yè)2.5379562146379830086379642528B02文化2.5215842875216127500215928262B03辦公－商業(yè)6.95944788569835845265912105578B04辦公3.44449242313378866089428129446B05辦公－商業(yè)6.82959809170868476788932409456B06辦公3.58295639418246367549280857857B07辦公－商業(yè)6.03520382744452192321499925617B08辦公2.55156270637134855331149846045B09辦公－商業(yè)5.5495468074434982496477322400B10酒店4.99449442007372777863426442764B13-1辦公7.97476025389392380699450931982B13-2酒店5.5443328690346524675414287486B14公寓5.55410544486291014516374685495B16辦公－商業(yè)5.5404087604307504354375112629B17辦公－商業(yè)5.5389698030298285929362274400

出讓總價(jià)

6990132154595603146166799019462004年9月166第166頁(yè)可支持一級(jí)土地開(kāi)發(fā)成本2004年9月167第167頁(yè)新、原規(guī)劃出讓均價(jià)和出讓總價(jià)比較新規(guī)劃提升均價(jià)新規(guī)劃提升總價(jià)2004年9月168第168頁(yè)本項(xiàng)目未來(lái)土地出讓價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)借助于“標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)商圈”的主題定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷推