保寧醋品牌策劃方案

四川保寧醋有限企業(yè)保寧醋品牌策劃隊名：Sunnygirls組長：孫夢（會計學14-1班）組員：朱恩洪（會計學14-4班）黃鳳鑫（會計學14-1班）羅嬌（會計學14-1班）陳靜（會計學14-2班）引言：四川保寧醋有限企業(yè)，食醋十大品牌，始建于936年，中華老字號，中國名醋，四川麩醋的鼻祖，國家保護商標，綠色食品，四川保寧醋有限企業(yè)坐落在中國歷史文化名城閬中，是我國最大的食醋生產(chǎn)基地之一。AAA質(zhì)量信譽等級企業(yè)。其注冊商標“保寧”牌系中國馳名商標。保寧醋作為中國四大名醋，其營銷籌劃方式也有長處有缺陷。我們將通過對中國食醋行業(yè)社會環(huán)境分析，以及采用SWOT分析法，予以保寧醋更明確的市場定位，品牌推廣戰(zhàn)略設計，以及財務預算，以到達變化保寧醋推廣力弱的問題，做到最佳的品牌推廣，使保寧醋走向全國，走向世界！目錄一、 企業(yè)簡介： 4（一）四川保寧醋有限企業(yè) 4（二）保寧醋簡介 4（三）企業(yè)文化 5二、SWOT分析 5三、品牌定位 7（一）市場定位 7（二）人群定位 8（三）地理定位 9四、保寧醋推廣與傳播 9（一）推廣現(xiàn)實狀況 9（二）推廣渠道建設方略 10（三）推廣媒體組合方略 10（四）營銷推廣方略 11（五）品牌特色推廣 12五、品牌元素設計 15六、品牌保護 16（一）注冊在先 16（二）制止混淆 16（三）反向假冒 16七、風險管理 17八、財務預算 19九、附錄及參照文獻 20企業(yè)簡介：（一）四川保寧醋有限企業(yè)四川保寧醋有限企業(yè)座落在中國歷史文化名城閬中，是我國最大的食醋生產(chǎn)基地之一。釀造歷史源于公元936年，橫跨十一種世紀，是中國四大名醋中唯一的藥醋，四川麩醋的鼻祖。其注冊商標“保寧”牌系中國馳名商標。企業(yè)通過ISO9001：國際質(zhì)量體系認證，擁有國內(nèi)最先進的釀造技術(shù)，采用微機數(shù)控化監(jiān)測，管罐封閉式作業(yè)，高沸閃點式滅菌和持續(xù)自動化灌裝等硬件操作系統(tǒng)，現(xiàn)已具有年產(chǎn)保寧醋五萬噸的生產(chǎn)能力，并以調(diào)味型、保健型、飲料型三大系列近百個單品供應市場。企業(yè)緊緊抓住我國全面建設小康社會的發(fā)展機遇，積極調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，采用先進的管理模式和經(jīng)營機制，全面關(guān)注顧客需求，整體提高企業(yè)關(guān)鍵競爭能力，經(jīng)濟效益明顯增長，企業(yè)形象和品牌形象穩(wěn)步攀升。（二）保寧醋簡介保寧醋始于公元936年，是中國四大名醋中唯一的藥醋，四川麩醋的鼻祖。保寧醋以純糧為料，名貴中藥為曲，“松華”井水為體，采用麩醋經(jīng)典工藝和現(xiàn)代科技，經(jīng)42道工序精釀而成。她匯釀醋技師之匠心，生物工程專家之精要，獨具“色澤紅棕、酸味柔和、醇香回甜、久存不腐”之特點，系調(diào)味上乘佳品。自唐朝以來，宮廷御膳房即采用保寧醋烹飪膳食；1985年保寧醋進入中南海，成為國宴調(diào)味用品。伴隨川菜廚師的廣泛應用，推進川菜得以傳播四海。因而有“川菜精靈，國醋保寧”之美譽，長期食用有益身體健康。保寧醋自19榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎以來，屢獲國際、國內(nèi)各類大獎。保寧牌保健醋于1997年經(jīng)衛(wèi)生部同意為保健食品；保寧醋被國家綠色食品發(fā)展中心同意為綠色食品；被評估為中國名牌產(chǎn)品；再次通過綠色食品認證和國家免檢資格復審，并獲得AAA質(zhì)量信譽等級、出口食品企業(yè)衛(wèi)生注冊和中國馳名商標等光榮稱號。（三）企業(yè)文化企業(yè)以“共生”為經(jīng)營理念，以“誠信經(jīng)營”信條，發(fā)揚“敬人敬業(yè)，追求卓越”的企業(yè)精神，精心打造“保寧”品牌，努力實現(xiàn)新輝煌。二、SWOT分析外部原因優(yōu)勢劣勢企業(yè)已擁有數(shù)年食醋產(chǎn)品研發(fā)、銷售經(jīng)驗；產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、良好；企業(yè)有一定的渠道，同步在積極遍及全國；該產(chǎn)品自身具有多種優(yōu)良功能。（1）營銷團體系統(tǒng)性和專業(yè)性偏弱；

（2）渠道不健全，管控偏弱；

（3）品牌構(gòu)造、產(chǎn)品構(gòu)造有待優(yōu)化；

（4）包裝和推廣混亂，品牌推廣力較弱。機會對禮品、保健品的需求加大；春節(jié)易形成消費熱點。適度增長產(chǎn)品產(chǎn)量；搶占更多市場份額；打造區(qū)域特色品牌，建立穩(wěn)固銷售點；健全銷售渠道，加強渠道管理；優(yōu)化產(chǎn)品構(gòu)造；威脅醋類品牌較多，地區(qū)性強，競爭性強；保健品、禮品市場競爭劇烈；消費者對醋產(chǎn)品的認識仍停留在老式調(diào)味品階段。增強產(chǎn)品特色；加強宣傳推廣，打破地區(qū)限制；加大廣告投放，變化消費者的老式認識；明確品牌定位，突出保寧醋作為保健品、禮品，美容等功能。開展營銷人員培訓，加強營銷團體建設；形成從產(chǎn)品到包裝的全方位品牌特色；使品牌構(gòu)造合理化，提高在保健品、禮品市場的競爭力。三、品牌定位（一）市場定位1、行業(yè)規(guī)模（1）、據(jù)記錄，全國食醋產(chǎn)量為300萬噸左右，食醋生產(chǎn)企業(yè)6000余家，其品牌企業(yè)產(chǎn)量約占30%；（2）、我國食醋市場消費量尚有待提高，我國人均年消費食醋1.7Kg,美國為6.5Kg；同步，食醋市場需求量每年以15%左右的速度在速增。2、行業(yè)特性的行業(yè)問題（1）、行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，營銷方式落后；(2）、品牌集中度低，產(chǎn)品地區(qū)性強；（3）、生產(chǎn)工藝落后，產(chǎn)品質(zhì)地不高；（4）、品牌溢價能力局限性，產(chǎn)品利潤空間有限；（5）、產(chǎn)品只滿足調(diào)料功能，缺乏特色；3、行業(yè)趨勢（1）品牌營銷的觀念和模式正在被企業(yè)接受，逐漸出現(xiàn)全國性品牌；(2）中小企業(yè)的優(yōu)勝劣汰將加速，通過擴產(chǎn)能、整合、吞并，行業(yè)市場競爭腳步加緊；(3)行業(yè)品牌集中度將逐漸提高，全國品牌、區(qū)域品牌、外資品牌將成為市場博弈的主角；(4)伴隨對消費市場的細分，食醋產(chǎn)品類別將日益多元化；（二）人群定位1、現(xiàn)實狀況目前保寧醋的使用者年齡重要集中在西南地區(qū)的40~65家庭婦女，使用保寧醋的原因是老品牌、習慣口味、味道；以及西南各大餐館酒店，原因是需求量大，離原產(chǎn)地進，成本低。2、發(fā)展目的消費群體追求美食的年輕人（尤其是女性）文化程度較高、熱愛生活的老年人大型企事業(yè)單位產(chǎn)品類型高檔、中等高檔、中等高檔、中等消費類型分析一般具有不較高收入、經(jīng)濟獨立、重視健康、愛美具有較高的文化素養(yǎng)，重視養(yǎng)生，經(jīng)濟較為富余集體采購重要用途自己食用、贈送親友自己食用，招待親友贈送客戶、領導、發(fā)放員工（三）地理定位現(xiàn)實狀況：除四川市場外，其他省份保寧醋還很少見，可見“保寧醋”的著名度和市場擁有率有多少。未來：將四川、重慶等市場建設成為根據(jù)地市場，成為銷售的支撐源泉；

省外市場選擇性，分階段開發(fā)，重點市場，重點經(jīng)營。四、保寧醋推廣與傳播（一）推廣現(xiàn)實狀況1、忽視廣告在市場經(jīng)濟條件，廣告是商品的翅膀，是產(chǎn)品品牌的擴大器，是企業(yè)形象的雕塑師。一種企業(yè)、尤其是生產(chǎn)企業(yè)，要想做穩(wěn)、做好、做大，在不停研發(fā)新產(chǎn)品的同步，必須加大廣告的投入，借助廣告的力量，使新產(chǎn)品家喻戶曉。而“保寧醋”這樣數(shù)年來卻忽視了廣告的作用。2、輕視銷售通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，諸多銷售終端主線就沒有“保寧”產(chǎn)品，銷售終端狹小。除四川市場外，其他省份保寧醋還很少見，可見“保寧醋”的著名度和市場擁有率有多少。（二）推廣渠道建設方略設置賣場形象專柜批發(fā)市場選擇地方電視臺、互聯(lián)網(wǎng)等有效傳播通過廚藝大賽、推介會等推廣通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳，運用淘寶微商等電子商務進行網(wǎng)絡直銷；（三）推廣媒體組合方略本著少投入、多產(chǎn)出的原則，采用媒體整合運作。選擇當?shù)孛襟w宣傳。廣告內(nèi)容要從營養(yǎng)、防止、保健、美容等方面簡介，預示飲用“保寧醋”是一種時尚。1、選擇四家新聞媒體，運用空中、地面多媒體，立體交叉組合廣告，捆綁爆炸式全面開花，短時間內(nèi)讓公眾認識、認知、認同、承認。2、空中媒體選擇四川廣播電臺、四川經(jīng)濟臺等兩家收聽率比較高的廣播電臺和四川衛(wèi)視，采用軟、硬廣告相結(jié)合，穿插、間隔式進行，合適采用專題座談。3、地面媒體選擇《華西都市報》等多種讀者最多的報紙，采用軟、硬廣告相結(jié)合，穿插、間隔式進行。4、此外，在道里、道外、南崗區(qū)三區(qū)交叉路口的霽虹橋附近，設置一種戶外廣告。5、媒體廣告費采用廣告和“保寧醋”互相免費的方式等價互換，差額補款。6、八月初，多種媒體同步進行，持續(xù)一種月，視狀況酌情遞減。（四）營銷推廣方略1、舉行新聞公布會：在7月底此前，選擇一家四星或五星級賓館，邀請有關(guān)專家、學者、專家、記者和政府有關(guān)部門的領導，召開一次新產(chǎn)品推介會。2、贈送領導：拿出一定數(shù)量的產(chǎn)品，贈送省、市五大班子及有關(guān)委、辦、廳、局領導。告訴消費者用這一產(chǎn)品，是一種身份、地位、品位的象征。3、贈送百姓：舉行“千人贈送，萬人征詢”活動。選擇雙休日在成都采用多種有獎活動——自身的、有關(guān)的、社會的；根據(jù)節(jié)假日、突發(fā)性事件、有影響的大事，擇機舉行捐贈活動。4、通過舉行多種公益的活動，提高“保寧”的著名度和美譽度。買一瓶保寧醋，將像但愿工程捐款1毛；5、慶典優(yōu)惠：在企業(yè)周年慶的時候，向各大賣場免費提供產(chǎn)品，讓商場以進價銷售回饋給顧客。6、組建醋吧：起初定位為“保寧”的窗口，不以盈利為重要目的。集醋浴足、醋美容、醋桑拿為一體的服務業(yè)，同步提供醋飲料。根據(jù)發(fā)展的狀況，可以將這種獨特的養(yǎng)生醋吧開辟為連鎖店，全國推廣，甚至全世界推廣。7、特色活動：與飲品店合作。將保寧醋旗下的飲品放到飲品店里設一種醋飲料專欄銷售，將保寧醋企業(yè)的產(chǎn)品推入年輕市場。（五）品牌特色推廣1、養(yǎng)生醋（食用）：保寧醋色澤棕紅、酸味柔和、酸香濃郁，具有殺菌、防感冒、開胃健脾、清心益肺、降血壓、增食欲的功能。保寧醋具有十八種人體必須的氨基酸，多種維生素和有益于健康的鋅、銅、鐵、磷、鉀等十多種微量元素，具有開胃健脾、增進食欲、平血壓、抗病抑癌之功能。保寧醋是中國唯一的“藥醋”，有防癌抑病的功能，保寧醋廠區(qū)附近數(shù)十年來無一人患癌癥?？梢砸浴按装伞毙问竭M行推廣，醋吧最先作為新鮮事物被追求時尚、敢為天下先的年輕人接受并喜好，伴隨一般老百姓養(yǎng)生保健意識的提高，更多的老年人、中青年、小孩也走進醋吧，品嘗各具風味、功能獨特的醋飲料醋吧”主打的品種與家用烹飪的醋完全是兩個概念。這里的醋飲可分為雜果醋飲、冰醋飲，橙、荔枝、檸檬、醋飲等十幾種，尚有由糯米、首烏、珍珠粉、花粉等制成的養(yǎng)顏醋、美人醋、貴妃醋等。2、美容醋（外用）：醋的重要成分是醋酸，它有很強的殺菌作用，對皮膚、頭發(fā)能起到很好的保護作用。重要功能有減輕皺、紋柔嫩肌、膚祛斑退斑、驅(qū)除倦容、克制頭屑、黑發(fā)亮發(fā)、醋能治脫發(fā)、斑禿醋可治白發(fā)、醋能治粉刺和膿包。食用醋含酒精，是不能用來洗臉的，用來洗臉的醋是指美容醋。生產(chǎn)專門合用于平常美容美體醋。2、保健醋（外用）：優(yōu)質(zhì)醋泡腳安眠又美容用醋療疾是流傳在民間的一種治病措施。據(jù)《家庭醫(yī)藥》報道，中醫(yī)認為醋味酸，性苦、溫，能活血散淤、消食化積、消腫軟堅、解毒殺蟲、治癬療瘡。有學者認為醋具有調(diào)整機體酸堿平衡，增進正常的新陳代謝，協(xié)助消化吸取，保護肝腎功能，擴張血管并保護動脈的功能，還能延緩衰老、減肥、美容。（六）、廣告語保寧醋，你生活的調(diào)味品。五、品牌元素設計（一）中間：中天樓，建于唐朝，氣勢恢宏，建造精美。中天樓是閬中古城的風俗和穴位所在，保寧醋擔當了傳承地方特色文化的重任。（二）四面：麥穗，代表了保寧醋以純糧為為原料，傳遞了保寧醋健康、自然、綠色的品牌定位（三）下方：齒輪象征了保寧人勤奮、奮斗不息的精神，這也是保寧醋一代傳一代，保寧企業(yè)生生不息的源泉。六、品牌保護（一）注冊在先樹立一種牢固的品牌，商標保護至關(guān)重要。雖然保寧醋屬于馳名商標，但假如馳名商標不進行品牌保護的話，同樣會面臨從公眾心中消失的危險。，保寧醋要想保護自己的商標權(quán)益，首先要獲得商標的專用權(quán)，在這一點就需要國家有關(guān)部門完善法律體系，對非老式的商標形式，如氣味商標、聲音商標、立體商標等予規(guī)定。另一方面要注意商標的類別組合注冊，通過科學的組合注冊，編織一張嚴密的保護網(wǎng)，從而保證他人難以搭便車獲取利益。（二）制止混淆制止混淆也是保護保寧醋品牌的另一重要方面。因此為了防止混淆就需要對品牌商標的設計做某些規(guī)定，從商標的識別角度來講，規(guī)定商標能通用于放大或縮小，通用于不一樣背景和環(huán)境中的展示，通用于不一樣媒體和變化中的效果。也就是說，一種成功的商標無論是被放大或者縮小、無論是在近距離還是遠距離、無論是在繁雜的環(huán)境內(nèi)還是空曠的空間中、無論是在動態(tài)環(huán)境還是靜態(tài)環(huán)境中，都可保證觀者能及時迅速地識別商標。新的《商標法》尤其規(guī)定，馳名商標的保護范圍已經(jīng)不局限于一般的相似或類似商品，只要是也許導致對馳名商標的誤認從而誤導消費者的商標，因此馳名商標所有人都可以拿起法律的武器進行防御。（三）反向假冒除了商標、商號的混淆外，保寧醋品牌保護尚有一種值得注意的商標侵權(quán)形式就是反向假冒。這種行為侵犯了消費者的知情權(quán)，使消費者對商品來源，對生產(chǎn)者、提供者產(chǎn)生誤認，對注冊商標有效地發(fā)揮其功能和商標注冊人的商品爭創(chuàng)名牌也導致了阻礙。然而，現(xiàn)實并不容樂觀。企業(yè)對于品牌保護還是停留在感性上的點滴意識。既沒有很深的理論探討，又沒有較多的實踐。因此，不可防止地產(chǎn)生了某些品牌保護的誤區(qū)。這些對企業(yè)的發(fā)展都是大為不利的，因此企業(yè)必須有足夠的眼界去探索怎樣有效的保護自己的品牌，并且有足夠的勇氣去承認自己的局限性再加以改正。沒有自我愛惜的實質(zhì)，就是嚴重脫離了消費者的需求，失去了消費者，品牌保護的作用又何從談起呢？品牌形象是品牌資產(chǎn)價值的重要構(gòu)成部分，是品牌生活在發(fā)展中不可忽視的最為重要的環(huán)節(jié)之一，品牌形象更是品牌的一種象征，代表著一種品牌，一種力量，甚至有時代表的是一種文化。有人認為，企業(yè)品牌對于品牌產(chǎn)品消費者而言，有強烈的吸引力，一是經(jīng)濟上的吸引力，二是精神和道德上的吸引力。這也就是說對于某些品牌，消費者已經(jīng)形成了固定的偏愛，他們不容許、也不接受某些品牌產(chǎn)品的形象變化，而企業(yè)為強調(diào)自我保護，違反了消費者意愿，必然會遭遇慘敗。也即是說品牌在進行保護的過程中，消費者的意愿和意見是企業(yè)必須考慮的元素之一。七、風險管理風險是客觀存在的，任何企業(yè)都面臨內(nèi)部或外部風險，它會影響企業(yè)目的的實現(xiàn)，因此企業(yè)管理者必須進行風險管理，那么該怎樣做好保寧醋企業(yè)風險管理呢？1、提高風險管理意識，在企業(yè)經(jīng)營活動中，企業(yè)管理者應根據(jù)自身的能力去承接項目，對所承接的項目要事先進行預評估制度，對經(jīng)評估確認風險較大的項目要盡量避開和放棄。有多少人接多少項目，這樣才能有效防止由于人員不到位、人員與投標不符、資質(zhì)減少等輕易受到懲罰的風險。此外，不盲目擴大規(guī)模，使各個項目均能處在企業(yè)管理者的有效管理范圍之內(nèi)，有效防止因企業(yè)管理不到位帶來的風險。2、企業(yè)應當盡量采用規(guī)范化的管理模式，制定規(guī)范化的規(guī)章制度、崗位責任制，企業(yè)管理者對每個詳細的項目，還應根據(jù)其自身特點，對波及監(jiān)理風險的工作內(nèi)容，制定較為細致的、有針對性的監(jiān)理實行細則和風險管理計劃，從而使企業(yè)的所有項目均能按統(tǒng)一規(guī)定的工作程序、規(guī)定、原則去做好監(jiān)理工作，對的履行監(jiān)理的多種責任，從而到達減少風險的目的。3、企業(yè)管理者應建立較為完善的監(jiān)督檢查機制，進行動態(tài)管理。企業(yè)的各級領導、業(yè)務部門要常常到項目中進行檢查與指導，并加強與業(yè)主的溝通，聽取業(yè)主的意見，及時把多種新的法律法規(guī)、內(nèi)外形勢變化、企業(yè)和業(yè)主的規(guī)定等傳到達項目監(jiān)理人員當中，并在檢查中及時發(fā)現(xiàn)項目監(jiān)理機構(gòu)的局限性，企業(yè)管理者應針對項目存在的風險隱患，及時加以處理，使其消失于萌芽狀態(tài)，防止風險事故的發(fā)生。4、組建突發(fā)事件公關(guān)隊伍,全面應對突發(fā)事件。企業(yè)管理者為了加強對突發(fā)事件的管理與應對，在企業(yè)內(nèi)部建立一支訓練有素、精干高效的突發(fā)事件公關(guān)隊伍是完全必要的。其組員應包括企業(yè)最高決策層、公關(guān)部門、生產(chǎn)部門市場銷售部門、技術(shù)研發(fā)部門、保安部門、人力資源部門等有關(guān)部門的人員以及法律顧問、公關(guān)專家等專業(yè)人士。在正常狀況下，突發(fā)事件公關(guān)小組負責對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進行實時監(jiān)測，在廣泛搜集信息的基礎上分析發(fā)現(xiàn)存在的問題和隱患，對也許出現(xiàn)的突發(fā)事件狀況做出精確預測，協(xié)助企業(yè)管理者根據(jù)預測成果制定切實可行的突發(fā)事件防備措施，監(jiān)督指導防備措施的貫徹，加強對突發(fā)事件預警機制的管理，開