紅鶴溝通-西班牙別墅項目推廣策略深化案-138PPT-2009年

【K2運通項目策略深化】開發(fā)商：K2地產(chǎn)提案：紅鶴溝通機構日期：2009年9月11日Part2

案名及視覺表現(xiàn)目錄：Part3

廣告運動Part1項目價值梳理Part１—項目價值梳理本案托斯卡納風區(qū)域價值：規(guī)劃前景：通州未來規(guī)劃為北京新城區(qū)，將是一個擁有百萬人口，離北京城區(qū)最近的、布局合理的、環(huán)境優(yōu)美的、現(xiàn)代化國際化高品位的中等城市；是首都新興產(chǎn)業(yè)的聚集區(qū)、現(xiàn)代制造業(yè)的重要發(fā)展區(qū)；是吸納高素質人口和承載首都部分功能的生態(tài)宜居區(qū)；是運河文化的承載地和文化旅游中心；是路網(wǎng)密集、交通順暢、輻射環(huán)渤海地區(qū)的重要的北方陸路港；是首都重要的物流集散地和現(xiàn)代商貿(mào)中心。交通配套：毗鄰京哈高速、S6號線及M6號線在此相匯據(jù)項目步行不到5分鐘路程自然的景觀河道，自然資源和開發(fā)條件尚可。產(chǎn)品價值：規(guī)劃方面：以別墅為主的混合型住區(qū)建筑方面：托斯卡納風，有較強價值感和品質感園林方面：我們具有較突出的優(yōu)勢，但在銷售期很難呈現(xiàn)景觀戶型方面：80%的90以下戶型，但贈送面積基本達18%價格方面：我們銷售單價高于周邊項目，面對價格競爭需要更多附加值項目賣點價值初排序：區(qū)域，整體大規(guī)劃前景看好，未來價值不可估量建筑，從外形看，是個品質相當好的社區(qū)戶型，戶型設計合理，贈送面積（附加值）高園林，度假感更純粹價格，相比產(chǎn)品性能及附加值，其實我們很便宜品牌，海棠灣成功開發(fā)后，再度提升企業(yè)品牌形象?！皠e墅社區(qū)（公寓也同樣享受別墅感）”，“第一居所也度假”?！癈BD后花園、新城中最好棲居地”托斯卡納風格的混合住區(qū)項目市場定位探討提升品牌形象，提升區(qū)域形象，借力使力，相輔相成項目遠景目標力拔頭籌——成為區(qū)域首屈一指擺脫拉維小鎮(zhèn)及月亮城堡——他們跟我們沒有可比性擴大企業(yè)品牌影響力——K2品牌在我們這里得到升華力拔頭籌——成為區(qū)域首屈一指我們這個托斯卡納莊園在區(qū)域中的地位1.最享受的別墅SPA、香氛——我們的產(chǎn)品2.最具有國際傳播力的文化重鎮(zhèn)——宋莊3.最放松的國家公園——奧體公園4.最具有發(fā)展?jié)摿Φ乃{籌地理位置——京哈高速，S6及M6號線在此匯集擺脫拉維小鎮(zhèn)和月亮城堡——他們跟我們沒有可比性脫離區(qū)域放眼全北京——4有好項目1.有品質2.有高度3.有影響力4.有前途擴大企業(yè)品牌影響力——K2品牌在我們這里得到升華帶來行業(yè)革命的大品牌——K21.營銷手段——業(yè)內學習榜樣2.項目品質——業(yè)內新標準，市場新標桿3.現(xiàn)場包裝——想開盤？向我看齊！美好前景完美藝術純美生活唯美建筑精美景色NP、戶外、網(wǎng)絡、地面部隊、活動等全方位覆蓋園林景觀托斯卡納建筑別墅居住享受宋莊藝術氛圍新城市級規(guī)劃新城中乃至北京的標桿住區(qū)項目愿景廣告訴求點產(chǎn)品賣點整合營銷手段Part2—案名及視覺表現(xiàn)將托斯卡納做到極致托斯卡納(意文Toscana,英文Tuscany，是意大利的一個省，位于意大利中西部，是意大利文藝復興的發(fā)源地，無數(shù)藝術家的故鄉(xiāng)。文藝復興之城佛羅倫薩、海濱小城比薩與著名古城西耶那這三座意大利文明發(fā)祥地的美麗城市都是在托斯卡納區(qū)內，佛羅倫薩更是托斯卡納區(qū)首府所在地。宋莊藝術村，始于1994年，至今形成了頗具規(guī)模并不斷完善和擴大的自由藝術家群。以小堡為核心的宋莊畫家村，聚集了來自全國各地的數(shù)百名自由職業(yè)藝術家及相關產(chǎn)業(yè)的文化人士。一年分春秋舉辦兩次大型藝術展并承辦中外藝術家交流展、藝術家個展、聯(lián)展等。濃郁的藝術氛圍托斯卡納每年生產(chǎn)三億升的葡萄酒。意大利葡萄酒分級中屬最高等級DOCG法定產(chǎn)區(qū)，有六個位于托斯卡納，另外還有28個DOC法定產(chǎn)區(qū)，除了這些傳統(tǒng)風味的法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒外，托斯卡納也有5個生產(chǎn)條件更自由的IGT優(yōu)質葡萄酒產(chǎn)區(qū)，生產(chǎn)更具創(chuàng)意風格的葡萄酒。售樓處地下一層方案進行改造，裝修出獨立的“酒窖”空間濃郁的紅酒香味當代的托斯卡納風格，代表著意大利最典型的民間建筑和最純正的生活方式，一片葡萄園和橄欖樹，包圍著高處的一小幢帶有鐘樓的建筑，狹窄而整潔的石砌彎彎小道伸向那山頭的石堡，小門小戶寥寥幾人，陽光充足，懶洋洋旁若無人的氣息，這就是TOSCANA，也是一種生活方式。純粹的建筑原味溫泉、GOLF、葡萄酒窖自然、品位、托斯卡納風情策略關鍵詞SLOGAN譽滿濃香的托斯卡納庭園Tuscanygrapegardenvilla譽滿濃香的托斯卡納庭園TuscanygrapewinegardenSLOGAN解讀酒香、花香、SPA香氛、雪茄的煙草微醺，一切托斯卡納的獨特香氣都來到這里，氤氳成濃香，讓人癡醉，恍若置身意大利的托斯卡納。從浮華回到生活Tuscanygardenvilla備選SLOGAN本案所提出的生活價值觀在后CBD時代許多人不缺居住的地方，而是缺少一個尋覓中的理想居住地。理想居住地的真正魅力，就在于它對居住者的回報不僅是生理上的舒適，更是精神上的回味。生活最終要回到其原始、質樸的一面。結合推廣思路，我們的案名是：香邑灣方案一方案二備選案名Part3—廣告運動借勢整合運動利用信息不對稱，以通州未來的規(guī)劃吸引外區(qū)域客戶合項目周邊其他開發(fā)商之力，共同炒作板塊依托K2海棠灣在通州的成功，穩(wěn)固新城市中“高端項目”形象整合推廣指導思路借勢整合運動線上整合社區(qū)賣點，強調別墅居住感受，弱化“小戶型”，并以鮮明主題塑造品牌——文作；線下整合產(chǎn)品賣點，針對不同人群說不同話整合各種資源，利用新聞炒作、戶外攔截、硬廣轟炸、小媒補充、暴力行銷、活動促銷等手段，創(chuàng)造并轟動市場——武作借勢整合運動變被動為主動，并采用運動戰(zhàn)，細分外區(qū)域客與本地客，（甚至可以細分自住客與投資客），多渠道、多營銷手法出擊，各個擊破，爭取到最大的客戶資源與銷量。借勢關于板塊炒作對外：1、軟性炒作借助媒體力量，發(fā)布大量軟文或新聞通告，炒作板塊2、新聞發(fā)布會合珠江之力，邀請政府共同召開新聞發(fā)布會3、硬廣配合前期少量硬廣配合，主推“生態(tài)宜居區(qū)內首選居所概念”對內：1、區(qū)域沙盤放大區(qū)域未來規(guī)劃，現(xiàn)場達到震撼效果最好2、銷售說辭關于品牌借力1、媒體聲音：放大K2品牌力量2、客戶會運用成立“喬戈里會”，搭建客戶互動平臺3、資源共享媒體、活動等資源共同借力，達到事半功倍效果《新城市運動，誰是受益者》《搶先，在新城市成型之前》《生態(tài)宜居區(qū)里的新度假生活》《K2地產(chǎn)，度假地產(chǎn)倡導者》綠色、度假，休閑生活《K2地產(chǎn)再添力作》區(qū)域優(yōu)勢品牌愿景“企業(yè)品牌＋板塊稀缺”雙管齊下的軟文策略《北京下一個高端別墅區(qū)在哪里》《中央別墅區(qū)正向東發(fā)展》別墅區(qū)形象整合共性接觸個性接觸6棟公寓組團9層洋房組團疊拼組團LOGOVI系統(tǒng)報紙/雜志戶外高炮項目現(xiàn)場產(chǎn)品各自訴求點漫香庭森林海湯泉墅個性接觸1、針對不同產(chǎn)品，以項目整體形象貫穿，對外強調別墅居住感受，并輔以各產(chǎn)品具體賣點，在統(tǒng)一的項目形象下，形成功能性分區(qū)。小眾渠道針對人群接觸渠道不同，側重不同的溝通渠道，形成立體并有針對性的人群覆蓋。2、針對產(chǎn)品不同，分別冠以識別名，在統(tǒng)一的項目形象下，達成功能性分區(qū)。整合NP硬廣、戶外，因為稿面的沖擊度強，但敘述性文字弱，故在本案推廣中扮演形象大使的角色，即主打形象。一線[形象大使]二線[幕后解說]三線[后勤支援]四線[制造事端]軟廣告，純粹的文字性描述，可更多的解析產(chǎn)品的內涵要義，故與硬廣告組合發(fā)布。網(wǎng)絡、地面部隊是可以持續(xù)性的吸引來人來電最好的工具，可以起到信息傳播和攔截的作用SP活動結合推廣主題進行深入開展，運用公關、新聞、促銷、展會等方式聚焦受眾目光。四線一體整合推廣策略9月10月正式開盤

第一階段項目亮相及銷售蓄水期品牌誕生造勢

引發(fā)注意激發(fā)購買欲品牌賣點整合

全面認知促使購買行為

第二階段開盤強銷期品牌生活體驗

生活認同指定品牌購買

第三階段銷售持續(xù)期品牌文化延展

文化行銷產(chǎn)品自然升級廣告軟文戶外京通/京哈/京沈高速網(wǎng)絡09月10月11月新浪/焦點/搜房《中國之翼》《上品》雜志DM（新形式）東部富礦社區(qū)《紅地產(chǎn)》《安家》CBD中服大廈

銀行類/高端車主類項目亮相項目開盤報紙廣告《北京青年報》《新京報》《京華時報》報廣戶外網(wǎng)絡制造事端之主題營銷紅酒一串葡萄是美麗，靜止與純潔的，但它只是水果而已；一但壓榨后，它就變成了一種動物，因為它變成酒以后，就有了動物的生命。”－－威廉·楊格迷人的色彩，神秘的情思，柔和醇香的紅酒飽含了鮮活的生命原汁，蘊藏了深厚的歷史內涵。不是單純的用“酒”做文章，各與之相關的元素都要完全運用。之一：葡萄園1、葡萄園種植計劃，不僅限示范區(qū)，也應用社區(qū)成熟后的公共空間。2、后期可考慮別墅庭院種植計劃，有需要的客戶可免費上門種植葡萄樹。3、葡萄成熟時，舉辦采摘大會。之二：橡木會館酒窖計劃已實現(xiàn)之三：定期酒會邀請企業(yè)精英、社會名流與意向客戶到會所參加名品味活動。請賓客品嘗名酒，調酒師現(xiàn)場講解名酒調制法，并邀請爵士樂隊表演爵士音樂。而在托斯卡納，一年一度都會舉行品酒會，我們同樣可以如此。之四：品牌特釀洽談葡萄酒釀造商，為項目特制一批紅酒存放售樓處，一來作為整體裝飾，也可選取部分作為首次開盤認購禮品。香氛只要有了香味，靈魂就不會寂寞。這已經(jīng)成為法國時尚人士的生活哲學。

之一：請調香師打造特有香氛邀請調香師，認購的時為戶業(yè)主打造自己獨特的香氛，交付時候作為禮品贈送。之二、香氛課堂香氛的使用講究與場合、服飾、環(huán)境的協(xié)調，邀請名師（香水評鑒師）SPASPA包括人們熟知的水療、芳香按摩、沐浴、去死角等等?，F(xiàn)代SPA主要透過人體的五大感官功能，即聽覺（療效音樂）、味覺（花草茶、健康飲食）、觸覺（按摩、接觸）、嗅覺（天然芳香精油）、視覺（自然或仿自然景觀、人文環(huán)境）等達到全方位的放松，將