平面廣告設(shè)計(jì)定位策略與定位概念詳解

定位策略定位觀念院系:內(nèi)蒙古師范大學(xué)國(guó)際現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計(jì)系學(xué)分:6學(xué)分任課教師:門(mén)小勇

雷青剛強(qiáng)品牌形象策略２０世紀(jì)６０年代中期，大衛(wèi)·奧格威（DavidOqiwy）,所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力。現(xiàn)在，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。２０世紀(jì)６０年代中期，大衛(wèi)·奧格威（DavidOqiwy）,所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。阿迪達(dá)斯的品牌之路阿迪達(dá)斯從1920年創(chuàng)立以來(lái)（“ADIDAS”商標(biāo)注冊(cè)于1948年），既有過(guò)成功的輝煌，

從初創(chuàng)到世界體育用品一流品牌——擴(kuò)張性的品牌策略頻頻奏效阿迪達(dá)斯公司初創(chuàng)時(shí)，雖然還只是一個(gè)作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準(zhǔn)了世界大市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為開(kāi)拓市場(chǎng)、提高品牌知名度的動(dòng)力。“功能第一”，“給運(yùn)動(dòng)員最好的”是公司品牌發(fā)展的原則。

阿迪達(dá)斯品牌揚(yáng)名世界始于1936年在其本土德國(guó)柏林舉行的奧運(yùn)會(huì)上。(美國(guó)短跑運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯)

阿迪達(dá)斯長(zhǎng)子霍斯特·達(dá)斯勒具有營(yíng)銷的稟賦，他率先將品牌在視覺(jué)上與運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。在公司發(fā)展過(guò)程中，阿迪達(dá)斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個(gè)層次產(chǎn)生影響。

到上世紀(jì)60年代和70年代，阿迪達(dá)斯已在體育用品市場(chǎng)具有無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)，成為世界體育用品一流品牌。鼎盛之后經(jīng)營(yíng)受挫——原品牌策略受到耐克的巨大挑戰(zhàn)1978年阿迪·達(dá)斯勒去世后，阿迪達(dá)斯失去了技術(shù)創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?。進(jìn)入上世紀(jì)80年代后，阿迪達(dá)斯的金字塔品牌推廣模式開(kāi)始失效。

在美國(guó)這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，金字塔底那部分消費(fèi)者參加跑步健身的人數(shù)激增，耐克抓住時(shí)機(jī)，大獲成功。盡管阿迪達(dá)斯在跑步項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員中頗受青睞，但事業(yè)的順利使其忽視了慢跑熱潮的興起和耐克的崛起。

耐克——行銷傳播的啟示Nike正式命名于1978年。它超過(guò)了領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。耐克”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示。“耐克”的行銷奧秘中一個(gè)很出色的方面是它的行銷溝通

耐克行銷溝通的成功之處：如何從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場(chǎng)；如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通；如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng)；如何運(yùn)用動(dòng)畫(huà)、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者；如何深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭(zhēng)取到女性消費(fèi)群。耐克神話是因?yàn)椤吧系鬯n”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說(shuō)：“是的，是‘消費(fèi)者上帝’。我們擁有與‘上帝’對(duì)話的神奇工具——耐克廣告……”

重在溝通耐克公司總裁的評(píng)論道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛(ài)，迅速成長(zhǎng)。耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購(gòu)買耐克鞋，一為穿著舒適，也是因?yàn)槟涂诵麄鳎赫l(shuí)擁有耐克，誰(shuí)就懂得體育!這對(duì)消費(fèi)者有一定的影響。但這段時(shí)期的耐克廣告稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來(lái)的。

80年代，耐克產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。

耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說(shuō)教、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中，耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。

耐克神話是因?yàn)椤吧系鬯n”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說(shuō)：“是的，是‘消費(fèi)者上帝’。我們擁有與‘上帝’對(duì)話的神奇工具——耐克廣告……”

重在溝通耐克公司總裁的評(píng)論道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛(ài)，迅速成長(zhǎng)。耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購(gòu)買耐克鞋，一為穿著舒適，也是因?yàn)槟涂诵麄鳎赫l(shuí)擁有耐克，誰(shuí)就懂得體育!這對(duì)消費(fèi)者有一定的影響。但這段時(shí)期的耐克廣告稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來(lái)的。

品牌是以一個(gè)“人”或“家族”的印象存在與人們的腦海中的，他是某特定產(chǎn)品（商品）與某特定的人之間關(guān)系的總和。這種關(guān)系的發(fā)生，包括直接的，也包括間接的；這種關(guān)系的存在，包括理性的，也包括感性的。

—————李傳屏產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，而品牌則制造無(wú)限可能。因?yàn)樵谕|(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者是用理性思維來(lái)判斷產(chǎn)品在功能上的滿足能力，用感性思維來(lái)決定對(duì)不同品牌的親疏遠(yuǎn)近并最終形成購(gòu)買的行動(dòng)。品牌的價(jià)值在于消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的心理認(rèn)同與情感認(rèn)同。思考一需要VS想要需要相對(duì)應(yīng)的是人的生理需求想要相對(duì)應(yīng)的是人的心理需求我們要做的是，協(xié)助消費(fèi)者辨認(rèn)產(chǎn)品物理性雷同的不同品牌意義所代表的含義．品牌的價(jià)值在于消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的心理認(rèn)同與情感認(rèn)同。思考二理性VS感性營(yíng)銷者最重要的是使品牌與消費(fèi)者之間建立牢固的情感關(guān)系，占據(jù)消費(fèi)者的心靈空間．一個(gè)事物的價(jià)值判斷（大理石雕刻）消費(fèi)者不會(huì)花錢買一件沒(méi)用的東西，消費(fèi)者更不會(huì)花錢買一件自己不喜歡的東西，也就是說(shuō)，對(duì)于一件商品，他既要滿足消費(fèi)者的物理需要，經(jīng)的起消費(fèi)者理性的分析與判斷，還要能夠滿足消費(fèi)者的心理需要，在情感上拉近與消費(fèi)者的關(guān)系．著名營(yíng)銷學(xué)者菲利浦·科特勒的定義，所謂品謂，就是一個(gè)名字，稱謂，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。這是從市場(chǎng)營(yíng)銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。（一）品牌的涵意廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰(shuí)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。所謂誰(shuí)知是指消費(fèi)者通過(guò)感官對(duì)外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理