平面廣告設(shè)計定位策略與定位概念詳解

定位策略定位觀念院系:內(nèi)蒙古師范大學國際現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)學院廣告設(shè)計系學分:6學分任課教師:門小勇

雷青剛強品牌形象策略２０世紀６０年代中期，大衛(wèi)·奧格威（DavidOqiwy）,所倡導的“品牌形象”觀念，經(jīng)過三十多年的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。２０世紀６０年代中期，大衛(wèi)·奧格威（DavidOqiwy）,所倡導的“品牌形象”觀念，經(jīng)過三十多年的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。阿迪達斯的品牌之路阿迪達斯從1920年創(chuàng)立以來（“ADIDAS”商標注冊于1948年），既有過成功的輝煌，

從初創(chuàng)到世界體育用品一流品牌——擴張性的品牌策略頻頻奏效阿迪達斯公司初創(chuàng)時，雖然還只是一個作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準了世界大市場。阿迪達斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為開拓市場、提高品牌知名度的動力。“功能第一”，“給運動員最好的”是公司品牌發(fā)展的原則。

阿迪達斯品牌揚名世界始于1936年在其本土德國柏林舉行的奧運會上。(美國短跑運動員杰西·歐文斯)

阿迪達斯長子霍斯特·達斯勒具有營銷的稟賦，他率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關(guān)體育活動聯(lián)系起來。在公司發(fā)展過程中，阿迪達斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個層次產(chǎn)生影響。

到上世紀60年代和70年代，阿迪達斯已在體育用品市場具有無可匹敵的優(yōu)勢，成為世界體育用品一流品牌。鼎盛之后經(jīng)營受挫——原品牌策略受到耐克的巨大挑戰(zhàn)1978年阿迪·達斯勒去世后，阿迪達斯失去了技術(shù)創(chuàng)新的主要動力。進入上世紀80年代后，阿迪達斯的金字塔品牌推廣模式開始失效。

在美國這個全球最大的運動產(chǎn)品市場，金字塔底那部分消費者參加跑步健身的人數(shù)激增，耐克抓住時機，大獲成功。盡管阿迪達斯在跑步項目運動員中頗受青睞，但事業(yè)的順利使其忽視了慢跑熱潮的興起和耐克的崛起。

耐克——行銷傳播的啟示Nike正式命名于1978年。它超過了領(lǐng)導品牌阿迪達斯、飆馬、銳步，被譽為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。耐克”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示?！澳涂恕钡男袖N奧秘中一個很出色的方面是它的行銷溝通

耐克行銷溝通的成功之處：如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場；如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強化溝通；如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠；如何運用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費者；如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。耐克神話是因為“上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是‘消費者上帝’。我們擁有與‘上帝’對話的神奇工具——耐克廣告……”

重在溝通耐克公司總裁的評論道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，因為當時品牌定位在正式競技體育選手市場上。當然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購買耐克鞋，一為穿著舒適，也是因為耐克宣傳：誰擁有耐克，誰就懂得體育!這對消費者有一定的影響。但這段時期的耐克廣告稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來的。

80年代，耐克產(chǎn)品開始從田徑場和體育館進入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場情況下，盡力擴大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領(lǐng)導品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。

耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費者有一些共同的特征：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨立意識增強的特點，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費者自我想像、對比中，耐克公司與其目標市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。

耐克神話是因為“上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是‘消費者上帝’。我們擁有與‘上帝’對話的神奇工具——耐克廣告……”

重在溝通耐克公司總裁的評論道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，因為當時品牌定位在正式競技體育選手市場上。當然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購買耐克鞋，一為穿著舒適，也是因為耐克宣傳：誰擁有耐克，誰就懂得體育!這對消費者有一定的影響。但這段時期的耐克廣告稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來的。

品牌是以一個“人”或“家族”的印象存在與人們的腦海中的，他是某特定產(chǎn)品（商品）與某特定的人之間關(guān)系的總和。這種關(guān)系的發(fā)生，包括直接的，也包括間接的；這種關(guān)系的存在，包括理性的，也包括感性的。

—————李傳屏產(chǎn)品是競爭的基礎(chǔ)，而品牌則制造無限可能。因為在同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重的今天，消費者是用理性思維來判斷產(chǎn)品在功能上的滿足能力，用感性思維來決定對不同品牌的親疏遠近并最終形成購買的行動。品牌的價值在于消費者對品牌所產(chǎn)生的心理認同與情感認同。思考一需要VS想要需要相對應(yīng)的是人的生理需求想要相對應(yīng)的是人的心理需求我們要做的是，協(xié)助消費者辨認產(chǎn)品物理性雷同的不同品牌意義所代表的含義．品牌的價值在于消費者對品牌所產(chǎn)生的心理認同與情感認同。思考二理性VS感性營銷者最重要的是使品牌與消費者之間建立牢固的情感關(guān)系，占據(jù)消費者的心靈空間．一個事物的價值判斷（大理石雕刻）消費者不會花錢買一件沒用的東西，消費者更不會花錢買一件自己不喜歡的東西，也就是說，對于一件商品，他既要滿足消費者的物理需要，經(jīng)的起消費者理性的分析與判斷，還要能夠滿足消費者的心理需要，在情感上拉近與消費者的關(guān)系．著名營銷學者菲利浦·科特勒的定義，所謂品謂，就是一個名字，稱謂，符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。（一）品牌的涵意廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場的評價、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認識。所謂誰知是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理