《廣告文案》教學大綱

《廣告文案》教學大綱課程代碼：G00081課程名稱：《廣告文案》課程類別：專業(yè)基礎課總學分/課時：4/36（其中，理論課時：20

實踐課時：16）合用專業(yè):高職廣告專業(yè)一、課程性質與任務廣告文案課程是貴州商業(yè)高等專科學校廣告與經(jīng)營管理專業(yè)的一門專業(yè)必修課，專業(yè)關鍵課。本課程的基本教學任務是，使學生全面、系統(tǒng)理解廣告文案的理論和原則，深刻認識廣告文案寫作的特點和規(guī)律，掌握廣告文案寫作的重要措施和有關技能。開設本課程的指導思想是，借鑒廣告業(yè)發(fā)達國家的有關理論和成就，立足于我國廣告業(yè)實際，著眼于廣告發(fā)展趨勢，講授廣告文案的原理、規(guī)律、寫作措施和技能，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新性才能和在實踐中操作的能力。二、與有關課程的銜接關系本課程的前導課有：廣告概論、消費心理學、廣告籌劃、廣告創(chuàng)意與體現(xiàn)等。本課程的后續(xù)課有：廣告媒體、廣告管理、廣告案例剖析等。三、教學基本規(guī)定1．系統(tǒng)理解廣告文案的原理和規(guī)律，掌握廣告文案的寫作措施與技能。2．理解國內外廣告文案的一般狀況和最新發(fā)展，對的認識國內外廣告文案的理論和經(jīng)驗。3．理論聯(lián)絡實際，將廣告文案的原理和措施與廣告案例有機組合，引導學生進行廣告案例分析，培養(yǎng)學生的發(fā)明性，提高學生對優(yōu)秀廣告作品的鑒賞力，培養(yǎng)學生的廣告文案的能力。四、教學措施與教學形式提議“廣告文案”是一門專業(yè)性、應用性強的課程。在教學過程中應注意：1．要系統(tǒng)、全面、精確地論述廣告文案的原理、規(guī)律、寫作措施和實務；2．增長案例教學的比重，要突出對經(jīng)典案例的剖析，注意從實例引述理論，以實例驗證理論；同步通過學生全面組織實行廣告周的實踐，加強學生的實踐運用能力的培養(yǎng)。3.本課程布置5次以上理論聯(lián)絡實際的作業(yè)，課程作業(yè)平時體現(xiàn)成績占期末總成績的10％，實踐成績占30%，閉卷考試占60%。五、教學規(guī)定的層次本課程的教學規(guī)定大體可分為四個層次：1．理解認識：即能懂得有關名詞、概念、知識的涵義，能識別、回憶所學的經(jīng)典文案、概念、措施、理論，并能對的認識和表述。2．掌握：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本措施，能領會有關概念、原理、措施的區(qū)別與聯(lián)絡。3．運用：在領會的基礎上，能運用所學基本概念、基本原理、基本措施等分析和處理有關廣告文案的有關理論問題和寫作實際問題，并把它們應用于廣告文案的寫作實踐中去。4．分析、評價：根據(jù)所學原理、理論對實際廣告作品的文案寫作特點、成功與失敗等進行分析與評價。第二部分教學與實踐一體化總體設計方案一、課時分派比例本課程課內課時為90課時，其中實踐性課時為30課時。課時分派比例如下表：序號內容課內課時實踐課時第一章廣告文案概說62第二章廣告文案的寫作目的62第三章廣告文案的創(chuàng)意42第四章廣告文案的訴求方略64第五章廣告文案的構造42第六章廣告標題4廣告專家談文案體會2第七章廣告正文64第八章廣告語4第九章媒體廣告文案4第十章系列廣告文案66第十一章廣告效果調查文案42第十二章廣告文案的寫作藝術64合計6028+2=30

二、主教材及輔助教材文字教材含主教材與輔助教材。主教材為《廣告文案》，主教材是本課程教學的基本根據(jù)。輔助教材為《寫作籌劃書實案教程》。輔助教材是自學、復習和知識拓展的必要補充。

三、教學環(huán)節(jié)本課程講授1－12章，總課時為90課時，其中實踐課時為30課時。

1．課堂教學課堂教學內容重要包括兩類：一是以精講廣告文案的知識要點，并以大量生動的廣告作品案例加以論證與體現(xiàn)，以提高學生對理論的認識；二是請廣告界有豐富實踐經(jīng)驗的專業(yè)人士作專題講評或簡介實際創(chuàng)作心得及演示實戰(zhàn)過程，以增強學生對廣告實務的感性認識。

2．實踐教學圍繞廣告周活動,在進行整體籌劃創(chuàng)意中完畢文案寫作，增強學生將所學知識轉化成實際運用的能力。

（1）以教材為教學基礎，以教師講授為主，從學生實際出發(fā)，因材施教；（2）在講授教材基本理論和基本知識的基礎上，結合現(xiàn)今廣告業(yè)的現(xiàn)實狀況，使學生做到理論聯(lián)絡實際，能用廣告基本理論和知識處理廣告運作中的實際問題；（3）組織學生在課堂上和課后完畢各階段的廣告文案寫作作業(yè)，學生討論和教師講評相結合，由勝出學生匯報寫作文案的體會。（4）請廣告企業(yè)文案人員和企業(yè)文案人員與學生交流寫作文案的心得體會，讓學生為廣告企業(yè)或企業(yè)的形象宣傳或產(chǎn)品撰寫廣告文案，請廣告企業(yè)或企業(yè)文案人員做講評。4．作業(yè)完畢五次作業(yè)，基礎部分二次，提高部分三次。

5．考核與考試本課程為廣告經(jīng)營與管理的專業(yè)課程，采用的考核方式為理論閉卷考試與實踐、作業(yè)及平時體現(xiàn)相結合，其中，理論考試占60%，實踐成績占30%，作業(yè)及平時體現(xiàn)占10%?？傇u分為100分。

第三部分教學內容和教學規(guī)定

第一章廣告文案概說要點提醒廣告文案的概念廣告文案與廣告創(chuàng)意的關系廣告文案的特性和廣告文案撰寫的特性廣告文案的分類廣告文案深層的規(guī)律學習的目的1、認識到廣告的基本性質和廣告文案的定義；2、理解廣告文案的特性與廣告文案的寫作特性；3、明確廣告文案的寫作規(guī)定；4、理解廣告文案的分類；5、認識廣告文案生成的特殊規(guī)律。第一節(jié)廣告與廣告文案一、廣告的性質廣告（advertising）是廣告主付費，通過媒體向確定的受眾傳播商品、勞務或觀念信息活動。第一，廣告必須依托傳播媒介進行宣傳才能告知受眾；第二，廣告是可賣的；第三，廣告有其特有的內容；第四，廣告有其明確的目的性；第五，廣告具有確定的受眾群體。二、廣告文案的定義廣義：廣告從波及到體現(xiàn)整個過程中凡可以傳遞廣告信息內容的所有文本（文字作品）；狹義：廣告作品中用以體現(xiàn)主題和創(chuàng)意的語言（包括語言）和文字符號。第一，廣告文案只存在于已經(jīng)完畢的廣告作品中；第二，廣告文案是指廣告作品中的語言和文字符號；第三，廣告作品中體現(xiàn)出的語言和文字部分，大體指的是廣告的標題、正文、廣告語、隨文等幾項內容，它體現(xiàn)為廣告作品的整體構造；第四，廣告文案要巧妙地體現(xiàn)主題和創(chuàng)意，因此應當十分精當、誘人。第二節(jié)廣告文案的特性一、廣告文案的地位第一，傳達信息或服務于信息的傳達；第二，巧妙地強化突出主題的重要部分；第三，傳達商品特有信息和廣告主獨特的銷售主張（USP）第四，廣告文案是整個廣告作品的眼睛；第五，統(tǒng)領著整個廣告。二、廣告文案的特性（一）廣告文案的特性1、直接的應用性；2、主題信息傳播的廣泛性；3、文案程式的非特定性；4、文案效用的現(xiàn)實性。（二）廣告文案撰寫的特性1、為突現(xiàn)創(chuàng)意所體現(xiàn)的鮮明目的性；2、制作環(huán)節(jié)的程序性；3、創(chuàng)意與媒體的制約性；4、語言文字體現(xiàn)的獨特性三、廣告文案的規(guī)定（一）立足于真誠才能做到文案信息的真實可靠；（二）立足于說服才能做到傳播有效；（三）立足于獨創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力。四、廣告文案的用途（一）體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的關鍵；（二）傳達廣告的意圖、訴求和承諾；（三）塑造企業(yè)形象和品牌形象；（四）點活廣告畫面，突出內容主旨。第三節(jié)廣告文案的分類一、企業(yè)廣告文案（一）企業(yè)形象廣告文案（二）企業(yè)征募廣告文案二、商品廣告文案（一）商品質量廣告文案（二）商品風采廣告文案（三）商品功能廣告文案（四）綜合性廣告文案三、服務廣告文案

四、公益廣告文案第四節(jié)廣告文案的生成一、須有較強的文化素養(yǎng)、理論素養(yǎng)和體現(xiàn)能力二、必須根據(jù)廣告戰(zhàn)略與方略思索題1、談談對廣告和廣告文案的認識；2、簡述廣告文案的地位；3、簡述廣告文案的特性廣告文案撰寫的特性；4、簡述廣告文案的規(guī)定和用途；5、簡述廣告文案的分類；6、簡述廣告文案生成的基本原理課后實際操作作業(yè)1、到北京華聯(lián)宅吉店搜集廣告文案2、到訊捷手機站搜集廣告3、將搜集到的廣告文案進行分類第二章廣告文案的寫作目的要點提醒廣告文案是一種有目的的寫作廣告文案的寫作根據(jù)與落腳點廣告文案要有明確的受眾運用發(fā)明性的思維撰寫廣告文案學習的目的1、明確撰寫文案必須首先制定寫作目的：主題于受眾；2、認識廣告文案的主題及有關概念；3、有明確的廣告受眾；4、怎樣建立發(fā)明性的思維機制，以及常用的發(fā)明性思維方式。第一節(jié)制定廣告寫作的目的一、廣告文案寫作必須首先制定寫作目的；二、廣告文案寫作目的的根據(jù)—廣告創(chuàng)意；三、制定廣告文案寫作目的的必要條件—廣告主題和受眾；四、廣告文案寫作目的指導著文案寫作的全過程第二節(jié)明確廣告文案的受眾一、明確受眾的意識；二、明確廣告受眾的規(guī)定；（一）受眾與消費群體（二）廣告受眾心理（三）考慮廣告受眾的接受能力第三節(jié)建立發(fā)明性的思維機制一、勇于向規(guī)則挑戰(zhàn)二、常用的發(fā)明性思維方式（一）發(fā)散思維與聚合思維（二）編性思維（三）頭腦風暴法三、創(chuàng)意的整合—文案的產(chǎn)生思索題1、為何說廣告文案的寫作是有目的的寫作？2、談談對廣告文案寫作要有明確的廣告受眾意識的理解。3、談談對廣告主題、標題和主題句的理解。4、運用發(fā)明性思維方式，拿出幾種好的文案來。課后實際操作作業(yè)1、將學生提成4-6人為一組，用周末兩天時間，到貴陽市幾條重要街道抄錄戶外廣告文案，分類整頓，以組為單位交電子文本作業(yè)。2、以組為單位選出10條廣告文案，寫出其成功或局限性之處，對不恰當?shù)募右愿膶懙谌聫V告文案的創(chuàng)意要點提醒廣告文案的基本寫作原則廣告文案的生成、措施和特性廣告創(chuàng)意的基本規(guī)定和技巧學習目的1、掌握廣告文案的多種寫作原則2、理解廣告創(chuàng)意的生成來源3、理解廣告創(chuàng)意的生成條件4、掌握廣告創(chuàng)意的各類措施5、認識廣告創(chuàng)意的多種特性6、掌握廣告創(chuàng)意的所有過程7、理解廣告語言的的多種特性8、掌握廣告語言的運用技巧。第一節(jié)廣告文案的寫作原則一、效益原則二、真實原則三、獨創(chuàng)原則四、人本原則五、簡要原則六、整合原則第二節(jié)廣告創(chuàng)意的生成與實現(xiàn)一、廣告創(chuàng)意的生成（一）生成來源（市場調查、生活積累、集思廣益、獨特思維）（二）生成條件（三）生成措施（心理學、人類學、社會學、試驗心理學）二、廣告創(chuàng)意的特性（一）形象思維特性（二）發(fā)明性思維特性（三）聯(lián)想性思維特性三、廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)（一）搜集（二）組合（三）思索（四）評估第三節(jié)廣告語言的基本規(guī)定一、語言內容的真實精確（一）事實的真實精確（二）情理的真實精確（三）體現(xiàn)的真實精確二、語言藝術的生動形象（一）廣告語言的新奇奇特（二）妙用詞句（三）廣告語言具有豐富的想象力三、語言傳播的好懂易記（一）重視語言的音樂韻律（二）重視語言的詩畫內涵（三）重視語言的哲理思維四、語言符號的有的放矢（一）內容傳達的針對性（二）體現(xiàn)形式的針對性（三）傳播媒體的針對性思索題1、簡述廣告文案與廣告創(chuàng)意的關系。2、簡述廣告文案的寫作原則。3、什么叫廣告創(chuàng)意的生成？4、廣告創(chuàng)意的生成來源于哪些？5、廣告創(chuàng)意的生成條件有哪些？6、簡述廣告創(chuàng)已經(jīng)有哪些措施。7、使用哪些措施進行廣告創(chuàng)意對你較合適？8、廣告創(chuàng)意有哪些特性？9、簡述廣告創(chuàng)意的大體過程。10、廣告語言有哪些特性？11、簡述廣告語言的基本規(guī)定。課后實際操作作業(yè)從創(chuàng)意的角度出發(fā)，分析選出來的廣告文案，指出其特性，試著用發(fā)散思維將這些創(chuàng)意衍變成其他多種文案。第四章廣告文案的訴求方略要點提醒廣告文案的目的市場方略廣告文案的理性訴求方略廣告文案的感性訴求方略廣告文案的廣告文案的理性與感性相結合方略廣告文案的信息情報訴求方略學習目的1、明確廣告文案與廣告目的市場的關系2、理解廣告目的市場的一般分類3、理解廣告文案的目的市場方略4、掌握理性訴求廣告文案的分類與特點5、掌握感性訴求廣告文案的分類與特點6、掌握理性訴求與感性相訴求相結合的廣告文案的特點第一節(jié)廣告文案的目的市場方略一、廣告文案與廣告目的市場二、廣告目的市場的分類三、廣告文案的目的市場方略第二節(jié)廣告文案的理性訴求方略一、事實類二、分析類三、思辨類四、反正類第三節(jié)廣告文案的感性訴求方略一、感情類二、感知類三、感趣類四、感慨類第四節(jié)廣告文案的感性與理性訴求相結合方略一、理性為主、感性為輔二、感性為主、理性為輔第五節(jié)廣告文案的信息情報訴求方略一、商品信息情報廣告文案二、企業(yè)信息情報廣告文案三、服務信息情報廣告文案四、公益信息情報廣告文案思索題1、什么是廣告文案的目的市場方略？2、廣告目的市場的一般分類有哪些？3、簡述廣告文案的目的市場方略與廣告目的市場細分的關系。4、簡述廣告文案的目的市場方略與廣告目的市場細分、廣告產(chǎn)品或服務市場細分三者之間的關系。5、什么是廣告理性訴求方略？6、簡述理性訴求廣告文案的分類及特點。7、什么是感性訴求方略？8、簡述感性訴求廣告文案的分類及特點。9、什么是理性與感性相結合10、簡述理性與感性結合訴求廣告文案的分類及特點。11、簡述信息情報方略。12、比較理性訴求方略、感性訴求方略、感性與理性相結合有什么不一樣特點課后實際操作作業(yè)1、以小組為單位，選定一家企業(yè)或產(chǎn)品，在寫作文案前按本章內容進行必要準備，再進行三套文案的寫作。2、將文案交給廣告企業(yè)或企業(yè)文案人員，請他們指點批評。第五章廣告文案的構造要點提醒廣告文案的構成要素廣告文案的構造原則和規(guī)定廣告文案各要素之間的辯證統(tǒng)一、系統(tǒng)完整、創(chuàng)意綜合關系廣告文案各要素的整合學習目的1、理解廣告文案各要素的概念和特點；2、理解廣告文案各要素之間的關系和實現(xiàn)要素整合的措施。第一節(jié)廣告文案的構成要素一、廣告文案的構成要素（一）標題（二）正文（三）廣告語（四）隨文二、廣告文案的構造原則和規(guī)定（一）廣告文案構造要精確反應客觀事物的規(guī)律和內在聯(lián)絡（二）廣告文案構造要服從和服務于體現(xiàn)廣告主題的需要（三）廣告文案構造要適合不一樣廣告體裁的特點（四）廣告文案的構造要堅持反對公式化、八股味三、廣告文案案例研究（一）慷慨的舊貨換新（二）東西的售廉第二節(jié)廣告文案各要素之間的關系一、辯證統(tǒng)一性（一）有限時間的對立統(tǒng)一（二）有限空間的對立統(tǒng)一（三）調動受眾的多種感覺器官二、系統(tǒng)完整性（一）廣告文案各要素要服從于廣告主題（二）廣告文案各要素有自己的角色地位（三）廣告文案各要素有一種共同的任務三、創(chuàng)意綜合性（一）廣告標題的創(chuàng)意（二）廣告語的創(chuàng)意第三節(jié)廣告文案各要素的整合一、廣告文案各要素在信息傳播的“同一種聲音”上整合二、廣告文案各要素都要為于受眾溝通服務整合三、廣告文案各要素應整合到傳播意識、商品意識、以人為本上思索題1、廣告文案的構造有哪些原則和規(guī)定？2、廣告文案各要素創(chuàng)意綜合性在標題和廣告語中是怎樣體現(xiàn)的？3、寫作廣告文案為何有傳播意識、商品意識和以人為本？4、除分析大衛(wèi)·奧格威的廣告文案以外，另選兩篇廣告文案進行詳細分析（課堂內外作業(yè)各選一篇）。課后實際操作作業(yè)以小組為單位研讀大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克、李奧·貝納、羅瑟·瑞夫斯等廣告大師撰寫的廣告文案的構造。第六章廣告標題要點提醒“濃眉大眼”的廣告標題廣告標題與廣告語的區(qū)別廣告標題的特點：醒目、簡要和精彩廣告標題的作用廣告標題的類型廣告標題的寫作規(guī)定學習目的１、認清廣告標題，區(qū)別廣告標題和廣告語；２、掌握廣告標題的作用和特性；３、理解廣告標題的四種訴求方式；４、掌握寫作的基本原則，加強寫作訓練，能寫出很好的標題。第一節(jié)廣告標題的特性一、醒目—字字奪人二、簡要—字字千斤三、精彩—字字珠璣第二節(jié)廣告標題的作用一、區(qū)別不一樣的廣告，識別相似的廣告二、廣告標題決定著全篇廣告的成敗三、吸引受眾對廣告的注目四、刺激受眾。使其留下深刻印象第三節(jié)廣告標題的類型一、直白式二、提問式三、祈使式四、抒情式五、論述式第四節(jié)廣告標題的寫作一、用至少的詞語說出你賣的是什么二、用事實和形象說話三、力爭求新求奇求趣四、聲韻友好，富于節(jié)奏五、要善于“借勢”六、要鼓動，要煽情思索及作業(yè)題１、廣告標題與一般文章的標題有何不一樣？２、舉出１０個你認為最佳的標題。３、怎樣才能寫出好的廣告標題？４、從各類媒體選出１０個廣告標題進行分析評價。假如你認為不理想的，試著修改一下。５、試設“摩托羅拉”手機新款上市，自定型號、價格、市場目的和所采用的媒體，擬寫出２０個標題，并從中確定一種。課后實際操作作業(yè)規(guī)定學生每人搜集整頓100條廣告標題，由小組匯總，分門別類打印出來。第七章廣告正文要點提醒廣告正文的作用重要是說服根據(jù)光告訴求的不一樣，廣告正文的分類廣告正文寫作的５點規(guī)定學習目的１、認識到廣告正文的特性關鍵在于說服；２、掌握廣告正文的特性、作用、分類和寫作的基本規(guī)定；３、認真研讀前人的案例，加大有關知識與技能的儲備，提高領悟力；４、加強廣告正文寫作訓練，提高寫作能力，完畢２０篇廣告文案的寫作。第一節(jié)廣告正文的特性一、體現(xiàn)廣告詳細內容二、說服消費者做出購置決定第二節(jié)廣告正文的類型一、形態(tài)型二、感化型三、論說型四、觀念型第三節(jié)廣告正文的寫作一、要有說服力二、要有發(fā)明性三、要主題明確四、要有風格五、要簡樸易懂第四節(jié)廣告隨文的寫作隨文包括地址、網(wǎng)址、電話、傳真、電子郵件、郵政編碼、銀行賬號、銷售日期、價格聯(lián)絡人等思索及作業(yè)題1、為何說廣告正文的特性就在于說服？2、為何正文才使整個廣告文案的中心和主題？3、舉例闡明廣告正文分類的根據(jù)。4、怎樣寫好廣告正文？5、以上文所舉的“風暴減肥膠囊”文案（開拓期）為例，試寫出5篇產(chǎn)品處在“鼎盛期”并擬用于報紙媒體的廣告文案（包括標題，可略去隨文），選定其中一篇，闡明為何。課后實際操作作業(yè)分析大衛(wèi)·奧格威的廣告文案的正文，寫出學習心得體會。第八章廣告語要點提醒廣告語的概念及作用廣告語的創(chuàng)作規(guī)定廣告語的類型及特點學習目的1、掌握廣告語的定義；2、理解廣告語的特性；3、人是廣告語的作用；4、掌握廣告語創(chuàng)作的措施；5、理解廣告語創(chuàng)作的規(guī)定；6、認識廣告語的不一樣分類；7、理解不一樣類別廣告的不一樣特點。第一節(jié)廣告語的概念及作用一、廣告語的定義二、廣告語的特點三、廣告語的作用第二節(jié)廣告語的創(chuàng)作及規(guī)定一、廣告語要精短通俗二、廣告語要具有很強的感召力三、廣告語要突出個性四、廣告語要承前啟后五、廣告語要超前時尚第三節(jié)廣告語的類型及特點一、功能類別（一）企業(yè)形象的廣告語（二）商品的廣告語（三）促銷活動的廣告語二、訴求類別（一）彰顯優(yōu)勢的廣告語（二）承諾利益的廣告語（三）調動感情的廣告語三、構造類型（一）單句型的廣告語（二）雙句型的廣告語（三）前（后）綴句型的廣告語四、風格類別（一）比擬化的廣告語（二）口語化的廣告語（三）詩歌化的廣告語（四）成語化的廣告語（五）諧音化的廣告語思索題1、什么是廣告語？2、廣告語的特性是什么？3、廣告語的作用是什么？4、簡述廣告語的創(chuàng)作措施。5、簡述廣告語的詳細規(guī)定。6、簡述廣告語的不一樣分類。7、論述不一樣類別廣告的不一樣特點。課后實際操作作業(yè)學生每人搜集200條廣告語，小組內分別整頓出500條廣告語，打印出來，在全班中交流。第九章媒體廣告文案要點提醒印刷廣告文案的寫作重點是寫好廣告口號廣播廣告文案的寫作要充足運用聲音要素電視廣告文案的寫作要做好情感訴求是關鍵網(wǎng)絡廣告文案的寫作不能放棄以內容為主的原則媒體廣告文案要針對不一樣的媒體來寫作學習目的1、熟悉印刷廣告文案的種類、特點和規(guī)定，能寫出報刊廣告文案；2、掌握廣播廣告文案、電視廣告文案的寫作過程，寫作廣播廣告文案，將電視廣告創(chuàng)意寫成電視廣告腳本或分鏡頭劇本；理解網(wǎng)絡廣告文本寫作的基本原則以及應注意的問題第一節(jié)印刷廣告文案的寫作一、報紙廣告（一）報紙廣告的分類（二）報紙廣告的寫作規(guī)定（注目、重點、完整、單純、秩序、統(tǒng)一）（三）報紙廣告的制作過程二、雜志廣告（一）雜志廣告實例分析（二）雜志廣告文案寫作規(guī)定1、標題醒目、富有創(chuàng)意2、正文詳盡、別具一格3、廣告與要讓人記住第二節(jié)廣播廣告文案的寫作一、我國廣播廣告的概況二、廣播廣告的利弊分析三、符合廣告文案的寫作規(guī)定1、親切易懂2、形象詳細3、活潑有趣4、誘發(fā)想象四、撰寫廣播廣告文案的規(guī)定注意語言的音韻效果注意語言的歧義注意環(huán)境的研究和運用注意語言的多種聲音的綜合協(xié)調五、廣播廣告的傳播方式播音讀稿對話、人聲語言演出六、廣播廣告語言風格節(jié)奏明快、友好動聽\回環(huán)復沓、瑯瑯上口\產(chǎn)生聯(lián)想和想象\使人聲語言定位化七、廣播廣告的寫作（一）用一句最值得告訴聽眾的化作標題（二）用每一句都是聽眾想聽的話寫出正文（三）在該反復的地方突出廣告語（四）隨文要寫明白，讓聽眾聽明白第三節(jié)電視廣告文案的寫作一、我國電視廣告的概況二、電視廣告的生產(chǎn)過程三、電視廣告文案—腳本、劇本舉例四、電視廣告文案—腳本、劇本寫作規(guī)定（鮮明、突出、信息的自然展現(xiàn)、用筆簡略、根據(jù)受眾選擇環(huán)面語言、語言簡潔、動作感強）五、電視廣告文案的創(chuàng)意六、電視廣告分鏡頭劇本的寫作（起、承、磚、合）第四節(jié)網(wǎng)絡廣告文案的寫作一、基本原則（內容為主、主題明確、顧全大局）二、寫作程序三、網(wǎng)頁文案的設計第五節(jié)其他廣告文案寫作一、路牌廣告文案的寫作及設計制作（一）言簡意賅（二）字體單一，不要多種字體混用（三）文字、畫面要針對目的公眾的規(guī)定（四）圖形輕易識別，色彩要醒目二、銷售現(xiàn)場的廣告寫作（一）POP廣告的長處（二）POP廣告的忌諱（三）POP廣告的分類（四）POP廣告的制作原則（五）焦點廣告文案寫作運用的技巧思索及作業(yè)題1、報紙、雜志、廣播、電視廣告文案的寫作規(guī)定各有哪些？2、廣播廣告文案寫作應注意的問題和傳播方式是什么？3、電視廣告文案的床意怎樣體現(xiàn)出來？4、路牌廣告和現(xiàn)場銷售廣告文案寫作應注意哪些問題？5、用文字詳細描述兩條30秒電視廣告的畫面和語言（國內、國外電視廣告各一條），詳細分析成功與不妥之處。課后實際操作作業(yè)以手機、計算機、以便面、礦泉水、運動鞋、雨傘、餐巾紙為對象寫作出同一主題的平面廣告、電視廣告、廣播廣告、售點廣告的文案。第十章系列廣告文案要點提醒系列廣告文案系統(tǒng)、側重、綜合的特性系列廣告文案的吸引、導讀、展示作用系列廣告文案的類型中的懸念、分段式廣告系列廣告文案的寫作學習目的1、掌握系列廣告文案的特性、作用和類型，懂得各系列廣告文案的寫作對發(fā)揮系列廣告在廣告運作中的作用的重要意義；2、學會寫系列印刷、廣播廣告文案；3、理解電視系列廣告腳本的寫作。第一節(jié)系列廣告文案的特性一、系統(tǒng)性二、側重性三、綜合性第二節(jié)系列廣告文案的類型一、系列懸念式廣告文案二、系列分段式廣告文案三、系列篇目式廣告文案第三節(jié)系列廣告文案的寫作一、系列印刷廣告文案的寫作二、系列廣播廣告文案的寫作三、系列電視廣告文案的寫作思索及作業(yè)題1、舉例闡明系列廣告文案的特性有哪些？2、系列廣告文案的作用表目前哪些方面？3、從自己搜集到的系列廣告文案中，分出“懸念式”、“分段式”、“篇目式”或別的其他形式的系列廣告文案，說出它們的不一樣點和特點。課后實際操作作業(yè)以手機、計算機、以便面、礦泉水、運動鞋、雨傘、餐巾紙為對象寫作出同一主題的平面廣告、電視廣告、廣播廣告、售點廣告的至少三條系列廣告文案。第十一章廣告效果調查文案要點提醒廣告效果調查文獻的分類意義廣告效果調查的手段廣告效果的特性和調查的作用重要廣告效果調查文案的寫作學習目的1、懂得廣告效果調查文案的分類的意義；2、能運用廣告效果調查的重要手段進行實際操作；3、能設計一般的調查問卷；4、講調查的成果專寫成調查匯報。第一節(jié)廣告效果調查文案的類型一、按照廣告效果先后秩序進行分類事前調查事中調查事后調查二、按照廣告效果調查的對象進行分類（一）環(huán)境調查（人口、政治、法律、經(jīng)濟、技術、社會、文化、競爭）（二）企業(yè)及產(chǎn)品或勞務調查（三）受眾—顧客—消費者三、按照廣告效果調查手段進行分類觀測法訪談法問卷法試驗法儀器法第二節(jié)廣告效果調查文案的特性一、廣告效果調查的特性（一）遲效性（二）綜合性（三）積累性（四）間接性（五）正負性（六）競爭性二、廣告效果調查的作用（一）檢查的作用（二）增進作用（三）貫徹作用第三節(jié)廣告效果調查文案的寫作一、廣告效果調查計劃的寫作二、廣告效果調查匯報的寫作（調查是基礎—分析是關鍵—寫作是關鍵）三、廣告效果調查表的設計四、廣告效果調查表提問方式（開放式、封閉式）五、廣告效果調查匯報的寫作（標題、正文）思索及操作題1、選擇一居民小區(qū)，對居民進行一次實地調查。內容為當?shù)亟诳サ闹匾a(chǎn)品廣告。從確定調查計劃、