市場營銷學六章 企業(yè)信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研與預測

第六章市場營銷調(diào)研與預測9/22/20231學習目標明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理。認識營銷調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場需求測量的基本原理與方法。了解市場預測的主要方法。9/22/20232第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息的含義從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。9/22/20233二、營銷信息系統(tǒng)的涵義

市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者搜集、分類、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。

9/22/20234三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)9/22/20235（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)

主要功能是向管理者提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、庫存狀況，應收賬款、應付帳款等反映企業(yè)營銷狀況的信息。核心是訂單－收款循環(huán)，同時輔以銷售報告系統(tǒng)。9/22/20236（二）營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)的任務(wù)是用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。情報信息來源有：

－政府－公司雇員－供應商、中間商、零售商和顧客－各種出版物和新聞媒體－其它（包括競爭對手、購買特定市場營銷信息等)ACNielsen公司（)央視－索福瑞媒介公司()中國經(jīng)濟信息網(wǎng)()中國資訊行()

零點調(diào)查公司9/22/202379/22/202389/22/202399/22/2023109/22/2023119/22/202312（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研是針對某一具體營銷問題專門進行的研究，搜集信息，提出調(diào)研報告，幫助管理者制訂有效的營銷決策?？捎善髽I(yè)自己進行或雇傭?qū)ｉT的市場研究公司進行。

9/22/202313（四）營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)以一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷子系統(tǒng)。包括：1、資料庫：收集企業(yè)內(nèi)部資料和外部資料以供管理人員隨時進行研究分析。2、統(tǒng)計庫：用于匯總分析資料的特定資料統(tǒng)計程序?；貧w、相關(guān)、時間序列分析等3、模型庫：運用科學方法針對特定營銷決策問題建立的數(shù)學模型。廠址選擇、廣告預算、物流規(guī)劃9/22/202314萬豪酒店的“為您效勞”電腦注冊系統(tǒng)9/22/202315第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、含義市場營銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運用科學的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。9/22/202316二、市場調(diào)研的作用1．有利于制定科學的營銷規(guī)劃；2．有利于優(yōu)化營銷組合；3．有利于開拓新的市場。9/22/202317三、營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研9/22/2023181、探測性調(diào)研由于企業(yè)對市場變化心中無數(shù)，為發(fā)現(xiàn)問題、了解未來市場所做的試探性調(diào)研，其調(diào)研面廣而不深。9/22/202319探測性調(diào)研多為定性調(diào)查。定性調(diào)查設(shè)計問題非格式化，收集程序非標準化，一般只針對小樣本進行研究，而且更多地探索消費需求心理層次的一種調(diào)查方式。它意味著調(diào)查結(jié)果往往沒有經(jīng)過量化或者定量分析。定性調(diào)查成本低，能得到消費者最直接的感受。常見觀察法、小組座談會（焦點訪談法）深度訪問法、投射技術(shù)法。

與此相對應的是定量調(diào)查，用于揭示消費者重要的統(tǒng)計方面的區(qū)別。

9/22/202320比如對葡萄酒采用定性調(diào)查，可以考察“大量飲用者”的態(tài)度、感覺和動機。（女性對葡萄酒的看法）定量調(diào)查則可能發(fā)現(xiàn)“大量飲用”某種牌子的葡萄酒的人年齡在21～35歲，年收入4萬以上等事實，發(fā)現(xiàn)“大量飲用的人”和“不常飲用的人”之間重要的統(tǒng)計方面的區(qū)別。9/22/202321【案例】關(guān)于小組座談法的體驗案例

大學生信用卡觀念焦點小組訪談指南：Ⅰ解釋焦點小組訪談法及其規(guī)則（10－12分鐘）Ⅱ信用卡的歷史（15分鐘）Ⅲ平面廣告設(shè)計（25分鐘）Ⅳ宣傳冊與隨贈品（25分鐘）Ⅴ信用卡設(shè)計（10分鐘）9/22/202322焦點小組座談法的規(guī)則:A沒有正確答案。B要傾聽別人的發(fā)言。C我的一些同事在鏡子后做觀察，他們對你的觀點非常感興趣。D自動錄音或錄像，因為我想全神貫注聽你們的發(fā)言，所以沒有辦法記筆記。E請一個一個地發(fā)言，否則我擔心會漏掉一些重要的觀點。F不要向我提問，因為我所知道的和我的想法并不重要，你們的想法和感受才是重要的，我們?yōu)榇瞬啪墼谝黄?。G如果你時我們將要討論的一些話題了解得不多，也不要覺得難過沒關(guān)系，重要的是讓我們知道這一點；不要怕與別人不同，我們并不是要求所有人都持有同樣的觀念，除非他們確實這么想。H我們要討論一系列話題，所以我會不時地將討論推進到下一個話題請不要把這當成是冒犯。I還有問題嗎？9/22/2023232、描述性調(diào)研對市場歷史與現(xiàn)狀的客觀情況如實地加以反映的一種調(diào)研方法。（采用定量調(diào)查）9/22/202324

例：廣州中原地產(chǎn)在廣州所做的一項針對別墅消費的市場調(diào)研結(jié)果顯示，廣州別墅的購買者以內(nèi)地買家為主，其占總數(shù)比例高達86.67%，其次為港澳臺同胞，所占比重為11.67%，其余1.67%為海外人士；而在對潛在買家的調(diào)查中，內(nèi)地人士所占比重更高達92.06%，港澳臺同胞下降至4.76%，外籍人士則上升至3.17%。

由上海福納市場咨詢有限公司進行的針對上海別墅消費的市場調(diào)研結(jié)果顯示，上海別墅購買者中，上海籍人士占37.08%，外省市買家占26.89%，港澳臺同胞占28.35%，此三部分人群占據(jù)市場主體(92.32%)，且比例相對平均，可說是“三足鼎立，各有千秋”。其余7.68%的買家則為外籍人士。

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比較上面結(jié)果可見，購買廣州別墅的港澳臺同胞及外籍人士所占比例較少(僅為13.34%)，而購買上海別墅的這類消費者所占比例較大(36.03%)，兩者相比，廣州僅為上海的1/3。由于上海別墅銷量遠遠大于廣州，說明購買別墅的港澳臺同胞及外籍人士更多地選擇上海而不是廣州。廣州曾是港澳同胞在內(nèi)地購房置業(yè)的首選城市(最高時曾占港人內(nèi)地置業(yè)比重達8成)，但如今廣州在吸引港澳臺同胞及外籍人士來穗置業(yè)方面的優(yōu)勢正在弱化，而上海卻已成為目前中國最能吸引港澳臺同胞及外籍人士購房置業(yè)的首選城市，如何提高“外銷”比重，吸引更多境外人士來穗購房置業(yè)，業(yè)已成為目前廣州房地產(chǎn)業(yè)界面臨的一個重大課題。

9/22/2023263、因果性調(diào)研側(cè)重于了解市場變化原因的專題調(diào)研，分析市場上各種變量之間的因果性質(zhì)關(guān)系，以及可能出現(xiàn)的相關(guān)反應。

如銷售量、市場占有率、成本、利潤等與價格、廣告費用、推銷策略、產(chǎn)品開發(fā)、消費者的收入、環(huán)境諸因素之間的因果關(guān)系，以及它們相互制約、相互影響可能給市場帶來的變化。找到因果的直接和間接的關(guān)系，以達到控制其因、獲取其果的目的。9/22/202327“投資天氣很劃算”

——氣溫與消費之間存在著微妙關(guān)系

西方經(jīng)濟學中有條德爾菲氣象定律：氣象投入與產(chǎn)出比為1：98，即企業(yè)在氣象信息上投資1元，便可以得到98元的經(jīng)濟回報，在不同的市場條件下應用，經(jīng)濟回報率可能會更高。如果商家事先知道天氣走勢，在生產(chǎn)、采購、銷售計劃中考慮到氣象因素，趨利避害，不僅能夠避免損失，還可以變成在競爭中的優(yōu)勢。

如德國商人發(fā)現(xiàn)，夏季氣溫每上升1℃，就會新增230萬瓶的啤酒銷量，氣象公司便開發(fā)出啤酒指數(shù)，（指數(shù)是反映現(xiàn)象動態(tài)變化的相對數(shù)）供啤酒商參照；日本則開發(fā)出空調(diào)指數(shù)，因為他們發(fā)現(xiàn)在夏季30℃以上的氣溫多一天，空調(diào)銷量即增加4萬臺。

9/22/202328四、營銷調(diào)研的內(nèi)容9/22/2023291、產(chǎn)品調(diào)研：

新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，發(fā)現(xiàn)目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好2、顧客調(diào)研：消費心理、消費行為，社會、經(jīng)濟、文化對購買決策的影響3、銷售調(diào)研：市場潛量、市場占有率變化4、促銷調(diào)研：廣告設(shè)計和效果、公共關(guān)系的效果、媒體影響力9/22/2023309/22/2023319/22/2023329/22/2023339/22/2023349/22/2023359/22/202336五、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論9/22/202337擬定調(diào)研計劃

◎資料來源：二手資料，一手資料（一手資料收集方法：固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察調(diào)查法、實驗法、詢問法）◎調(diào)研工具：調(diào)查問卷、儀器◎抽樣計劃：抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序◎接觸方法：電話、郵寄、面談◎費用、人員安排、進度安排9/22/202338確定樣本容量的多種方法經(jīng)驗式方法約定式方法成本基礎(chǔ)法統(tǒng)計學方法訪問者按過去的經(jīng)驗或別人通行的做法來確定樣本容量，按照“老經(jīng)驗”來確定樣本。如，“憑經(jīng)驗，為保證精確，樣本至少應該是總體的5%”。是按某一約定（MR的提供方和使用方都接受的）來確定樣本容量。按預算控制所要求的調(diào)查成本來反推算可接受的樣本容量。按照抽樣精度、置信度、總體方差的情況計算樣本量，較為科學合理。9/22/202339調(diào)查問卷的設(shè)計

設(shè)計原則：（1）明確調(diào)查目的和內(nèi)容（2）明確針對人群，語言措辭選擇得當（3）考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析是否易于操作（4）卷首最好要有說明（稱呼、目的、填寫者受益情況、主辦單位），如有涉及個人資料，應該有隱私保護說明。（5）問題數(shù)量合理化、邏輯化，規(guī)范化

9/22/202340問卷的基本結(jié)構(gòu)

①說明語

②問卷正文問題形式：開放式封閉式

③其他資料問卷標號、問卷發(fā)放和回收日期、調(diào)查員、審核者姓名、被調(diào)查者名址（如果允許的話）以及問題的預編碼9/22/202341封閉式問題的形式：（1）兩項選擇式問題。例：您家有沒有電冰箱？回答只能是“有”或“沒有”（2）多項選擇問題。例：您通過什么途徑知道我們公司的電冰箱品牌的？回答可能是“廣告”“鄰居”“同事”“親友”（3）量度選擇問題。例：您認為在選擇電冰箱時外觀這個因素-----回答為”極為重要“”很重要“”重要“”不太重要“”毫不重要“。量度選擇設(shè)計非常靈活，可以有許多形式，比如還可以采用用“1,2,3,4,5”打分方式了解調(diào)研對象意見的強度。（4）排序題。例如，“請根據(jù)您認為的重要程度重新排序下列購買電冰箱時考慮因素的次序，請將最重要的因素定為1”，調(diào)研對象可將給出的價格、顏色、耗電、體積、耐用等因素按自己的意見重新編號。9/22/202342確定調(diào)查對象純隨機抽樣機械抽樣分層（類型）抽樣分群（整群）抽樣抽樣調(diào)查普查樣本選取方便抽樣典型調(diào)查隨機抽樣滾雪球抽樣非隨機抽樣判斷抽樣街頭攔截訪問空間抽樣法配額抽樣9/22/202343調(diào)研結(jié)果的處理調(diào)研結(jié)果的處理包括信息整理、分析和解釋

信息整理是按不同的研究目的，將收集到的信息資料加以校編、分類、編號、制表和統(tǒng)計，以方便研究，并為信息分析提供平臺和基礎(chǔ)。信息分析分為定量分析和定性分析。信息的解釋目的是為了把經(jīng)過分析的資料與其他資料放在一起比較，進而得到與所研究的主題相關(guān)的信息。9/22/202344作業(yè)（占期末成績40%）針對我校大學生手機使用情況擬定一個調(diào)研計劃，并設(shè)計相應的調(diào)查問卷。要求：1、計劃內(nèi)容全面且調(diào)研目的清晰2、對本計劃采用的抽樣方法的科學性和不足有一定闡述3、調(diào)查問卷問題設(shè)計與調(diào)研目的吻合4、問題形式設(shè)計盡可能多樣化5、問卷格式規(guī)范。6、12周上課時交作業(yè)（最晚期末考試前交，但會酌情扣分）9/22/202345第三節(jié)市場需求的測量與預測主要內(nèi)容理解“市場需求”（市場需求測量）估計目前市場需求市場需求預測方法目的：發(fā)現(xiàn)和分析市場機會！因為評價一個目標市場對且的吸引力最重要的在于判斷市場的規(guī)模和增長速度。9/22/202346資料據(jù)《中國人口統(tǒng)計年鑒》中相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國每年有2,000～3,000萬嬰兒出生，中國0-3歲的嬰幼兒近8000萬人，其中城市0-3歲的嬰幼兒數(shù)量超過1000萬人。龐大的新生兒消費群體孕育著中國孕嬰市場超過1，000億元規(guī)模巨大的空間，而目前這個市場卻只開發(fā)了20%。新寵兒嬰孕生活館正是在這種市場需求之下應運而生，將實現(xiàn)對孕嬰文化的推進和對傳統(tǒng)的孕嬰觀念全面更新。

9/22/202347在每一家新寵兒嬰孕生活館里，你會看到這樣的情景：懷孕的媽媽或媽媽帶著孩子互相溝通、交流著育兒經(jīng)驗，選購自己需要的產(chǎn)品；有的媽媽在教室里聽適合自己及孩子發(fā)育階段的孕嬰培訓課程，得到自己想要的知識。還有的媽媽在與新寵兒嬰孕生活館的嬰孕護理顧問咨詢交流著自己疑惑的各種問題。9/22/202348一、市場需求測量內(nèi)容：1、不同層次的市場2、市場需求3、企業(yè)需求4、公司預測與企業(yè)潛量9/22/2023491.不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌觯簩υ摦a(chǎn)品有興趣的顧客群體。如就產(chǎn)品A對消費者進行抽樣調(diào)查，如果平均10個人中有一個人對其感興趣，便可假定消費者總體的10%構(gòu)成產(chǎn)品A的潛在市場。對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體9/22/2023502.市場需求

某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總