第五章 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷

飯店市場(chǎng)營(yíng)銷第五章本章重點(diǎn)飯店?duì)I銷的概念、特點(diǎn)、任務(wù)飯店?duì)I銷分析與策劃飯店?duì)I銷策略組合新型飯店?duì)I銷理念第一節(jié)概述一、什么是飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(一)、市場(chǎng)?人口+購(gòu)買(mǎi)能力+購(gòu)買(mǎi)欲望經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)觀念營(yíng)銷觀念推銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(二)、營(yíng)銷與推銷的區(qū)別1、基礎(chǔ)與起點(diǎn)不同2、手段不同3、目的不同“經(jīng)營(yíng)者研究目標(biāo)市場(chǎng)客人的物質(zhì)及精神需求，以滿足他們的需求為中心，提供適銷對(duì)路的商品和服務(wù)來(lái)吸引更多客人，并實(shí)現(xiàn)飯店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開(kāi)展的一系列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)”（三）、概念二、飯店?duì)I銷活動(dòng)的特點(diǎn)1、產(chǎn)品的無(wú)形性—營(yíng)銷脆弱性2、不可儲(chǔ)存性—營(yíng)銷艱巨性3、不可轉(zhuǎn)移性—營(yíng)銷喪失靈活性4、消費(fèi)隨意性—刺激賓客消費(fèi)欲望三、市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)1、否定需求-解釋需求-轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷2、缺乏需求-產(chǎn)生需求-刺激性營(yíng)銷3、潛在需求-發(fā)現(xiàn)需求-開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷4、退卻需求-再生需求-再生性營(yíng)銷5、波動(dòng)需求-配合需求-平衡性營(yíng)銷6、飽和需求-保持需求-維持性營(yíng)銷7、過(guò)度需求-減少需求-降低性營(yíng)銷8、無(wú)益需求-削減需求-抵制性營(yíng)銷第二節(jié)營(yíng)銷分析與策劃一、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析SWOT分析法S WOT發(fā)展型戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略二、企業(yè)產(chǎn)品/市場(chǎng)分析—波士頓矩陣相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低高低明星問(wèn)題瘦狗金牛1、影響因素內(nèi)因—需求、動(dòng)機(jī)、興趣、愛(ài)好外因—團(tuán)體、家庭、促銷活動(dòng)三、消費(fèi)者行為分析2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型習(xí)慣型尋求多樣化化解不協(xié)調(diào)復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需求尋求信息選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為1、確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)情況比較3、確定優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)4、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策四、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析四種競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)主導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量保持市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)挑戰(zhàn)者目標(biāo)為提高市場(chǎng)占有率，進(jìn)攻性策略市場(chǎng)跟隨者共存狀態(tài)下盡可能求得更多收益，不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻市場(chǎng)立基者關(guān)注細(xì)分甚至再細(xì)分市場(chǎng)，在大企業(yè)夾縫中生存（一）、S—市場(chǎng)細(xì)分1、地理細(xì)分2、人口細(xì)分3、心理細(xì)分4、行為細(xì)分五、STP營(yíng)銷策劃（二）、T—市場(chǎng)目標(biāo)化1、無(wú)差異策略優(yōu)點(diǎn)—形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本，簡(jiǎn)化營(yíng)銷；缺點(diǎn)—有效性差，易模仿而造成更激烈競(jìng)爭(zhēng)；2、差異化策略優(yōu)點(diǎn)—針對(duì)性滿足顧客。缺點(diǎn)—營(yíng)銷成本高，操作要求高，適用于實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)；3、密集型策略優(yōu)點(diǎn)—集中力量，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以特色發(fā)揮優(yōu)勢(shì)；缺點(diǎn)—風(fēng)險(xiǎn)大，適用于中小企業(yè)，沉沒(méi)成本高（三）、P—市場(chǎng)定位使產(chǎn)品/服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心中占據(jù)明確的、獨(dú)特的、深受歡迎的形象或地位；1、明確客人關(guān)心的關(guān)鍵利益2、形象的決策和初步構(gòu)思3、確定飯店與眾不同的特色4、形象的具體設(shè)計(jì)5、形象的傳遞和宣傳“時(shí)尚、經(jīng)典、品位、尊寵”第三節(jié)飯店?duì)I銷組合策略(一)產(chǎn)品壽命周期1、初生期特征:銷量低、成本高、利潤(rùn)低、競(jìng)爭(zhēng)少策略：宣傳、誘導(dǎo)、試用其他：快速與緩慢撇脂；快速與緩慢滲透一、飯店產(chǎn)品策略2、成長(zhǎng)期特征：銷量上升、利潤(rùn)明顯、成本下降、競(jìng)爭(zhēng)加劇策略提高產(chǎn)品質(zhì)量開(kāi)拓新市場(chǎng)增加新渠道品牌營(yíng)銷3、成熟期特征：銷量增長(zhǎng)緩慢，后期負(fù)增長(zhǎng)；利潤(rùn)達(dá)最高后下滑；成本達(dá)最低后上升；全方位競(jìng)爭(zhēng)策略：改變產(chǎn)品改變市場(chǎng)改變銷售因素組合4、衰退期特征：銷量急劇下降、成本上升、利潤(rùn)下降、競(jìng)爭(zhēng)者逐步退出策略：轉(zhuǎn)、改、撤（二）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組織的廣度、長(zhǎng)度、深度與相關(guān)性（三）新產(chǎn)品策略1、改良型2、仿制型3、全新型(一)定價(jià)依據(jù)1、國(guó)家的價(jià)格政策2、環(huán)境因素3、競(jìng)爭(zhēng)狀況4、市場(chǎng)情況5、經(jīng)營(yíng)狀況二、價(jià)格策略（二）定價(jià)方法1、以成本為中心2、以需求為中心3、以競(jìng)爭(zhēng)為中心（三）飯店價(jià)格類型1、公布房?jī)r(jià)2、追加房?jī)r(jià)3、特別房?jī)r(jià)4、合同房?jī)r(jià)生命周期各階段定價(jià)策略初生期1、低價(jià)占領(lǐng)策略盡快打開(kāi)銷路，縮短介紹期不利于盡快收回投資，影響后期降價(jià)2、高價(jià)定價(jià)策略獲得高收益風(fēng)險(xiǎn)較大成長(zhǎng)期1、穩(wěn)定價(jià)格策略保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，著眼于促銷2、滲透定價(jià)策略以較低的價(jià)格迅速滲透市場(chǎng)成熟期產(chǎn)品趨于成熟，成本降到最低點(diǎn)，客人對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品充分了解衰退期1、驅(qū)逐價(jià)格策略以盡可能低的價(jià)格，將競(jìng)爭(zhēng)者擠出市場(chǎng)2、維持價(jià)格策略維持原來(lái)的價(jià)格，開(kāi)拓新產(chǎn)品或新市場(chǎng)三、銷售渠道策略（一）銷售渠道類型1、直接渠道2、間接渠道酒店消費(fèi)者酒店中間商消費(fèi)者中間商的作用1、節(jié)省銷售費(fèi)用2、彌補(bǔ)酒店?duì)I銷財(cái)力、人力的不足3、具有強(qiáng)于酒店的營(yíng)銷能力（二）銷售渠道的選擇1、效益性2、可控性3、適應(yīng)性四、促銷策略（一）人員銷售優(yōu)勢(shì)1、針對(duì)性強(qiáng)2、加強(qiáng)關(guān)系3、同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查推銷過(guò)程培養(yǎng)善后鞏固誘導(dǎo)清障（二）公關(guān)策劃1、以公眾為對(duì)象2、以樹(shù)立美好形象為目標(biāo)3、以爭(zhēng)取長(zhǎng)遠(yuǎn)效果為方針4、以誠(chéng)實(shí)守信為宗旨5、以溝通為手段（三）廣告宣傳通過(guò)各種大眾媒介以支付費(fèi)用的方式向目標(biāo)顧客傳遞有關(guān)企業(yè)的信息，展示企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳形式廣告宣傳的作用1、提供產(chǎn)品信息2、提高推銷效率3、抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的影響廣告媒體的分類1、報(bào)紙優(yōu)點(diǎn):覆蓋面廣傳播速度快保存時(shí)間長(zhǎng)成本低缺點(diǎn)有效時(shí)間短;閱讀注意度低;無(wú)法到達(dá)不看報(bào)的人2、雜志優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)注意度高，時(shí)效長(zhǎng)印刷精美缺點(diǎn)：出版周期長(zhǎng)對(duì)象不夠集中3、廣播優(yōu)點(diǎn)傳播速度快，范圍廣發(fā)揮聽(tīng)覺(jué)效用缺點(diǎn)有聲無(wú)形不可查詢注意度低4、電視優(yōu)點(diǎn)形象生動(dòng)傳播范圍廣缺點(diǎn)必須反復(fù)播放成本高廣告對(duì)象不明確5、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)點(diǎn)傳播范圍廣內(nèi)容詳