第五章-旅游市場細(xì)分(2013-9) 學(xué)生 2

第五章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇“有所為,有所不為”----旅游企業(yè)成功的關(guān)鍵引導(dǎo)案例P108資料鏈接:2008年奧運(yùn)會(huì)前后,旅游社的營銷反應(yīng):國旅把奧運(yùn)會(huì)期間的旅游接待標(biāo)準(zhǔn)定成七個(gè)字“有所為，有所不為”，與奧運(yùn)相關(guān)的特定客戶則是為之，而散（團(tuán)）客的接待則是“不為”的部分。案例１：戶外驢友催生“陪游”項(xiàng)目三亞出現(xiàn)了這樣一群人：他們專為游客、特別是戶外運(yùn)動(dòng)愛好者、驢友們提供信息，并設(shè)計(jì)出特別的旅游線路，全程陪伴游客游覽天涯，讓游客品味到了另一種味道的三亞。據(jù)調(diào)查，三亞有綠野、藍(lán)典、實(shí)域之旅等一些俱樂部經(jīng)營有“陪游”的項(xiàng)目，從事的人員大概在20來人，而三亞市的整個(gè)陪游客源一年大概有3萬人。三亞旅游市場上陪游設(shè)計(jì)的產(chǎn)品相對(duì)來說比較新穎，價(jià)格上又比較優(yōu)惠，這必定會(huì)受到年輕旅游者的青睞。陪游是旅游分工的結(jié)果，旅游發(fā)展到一定的階段，是會(huì)出現(xiàn)個(gè)性游、探險(xiǎn)游、自助游等，游客的需求也更加細(xì)化，就必然催生了“陪”游這一行業(yè)。案例２：超級(jí)細(xì)分專家——萬豪酒店這家著名的酒店針對(duì)不同的細(xì)分市場成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬豪）以及MarriottMarquis（萬豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，MarriottMarquis（萬豪伯爵）則是為公司高級(jí)經(jīng)理人員提供的。后來，萬豪酒店對(duì)市場進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。伴隨著市場細(xì)分的持續(xù)進(jìn)行，萬豪又推出了SpringfieldSuites（彈性套房）——比FairfieldInn（公平客棧）的檔次稍高一點(diǎn)，主要面對(duì)一晚75至95美元的顧客市場。為了獲取較高的價(jià)格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。經(jīng)過多年的發(fā)展和演化，萬豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個(gè)品牌。市場營銷：大規(guī)模營銷、產(chǎn)品多樣化營銷和目標(biāo)市場營銷定制營銷是目標(biāo)市場營銷的終極形式目標(biāo)市場營銷過程：市場細(xì)分—目標(biāo)市場選擇—市場定位（三步曲STP）整體市場

“細(xì)分市場1”

“細(xì)分市場2”第一節(jié)旅游市場細(xì)分概述一、概念

市場細(xì)分是1956年美國營銷學(xué)者溫德爾·斯密在《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分－－可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中提出的。旅游市場細(xì)分是指旅游營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)旅游者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某旅游產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。

每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。二、原則P113可衡量性可盈利性可進(jìn)入性穩(wěn)定性美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。（1）選定產(chǎn)品市場范圍。（2）列舉潛在顧客的基本要求。（3）了解不同潛在用戶的不同需求。（4）抽調(diào)潛在顧客的共同需求。三、市場細(xì)分的程序（5）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體和子市場，并賦予每一子市場不同的名稱。（6）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。（7）估計(jì)每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查的基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。第二節(jié)旅游市場細(xì)分的依據(jù)旅游市場細(xì)分可以從地理上分解，這叫做“地理細(xì)分”（GeographicSeg-mentation）；從人文統(tǒng)計(jì)上分解，這叫做“人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分”（DemographicSegmentation），它是最常見的細(xì)分手段，即將消費(fèi)者按人口統(tǒng)計(jì)的變量如性別、年齡、收入、職業(yè)、教育背景、家庭規(guī)模以及家庭生活的不同階段等劃分成不同群體作為目標(biāo)旅游市場。旅游市場細(xì)分的主要變量

地理細(xì)分

旅游市場細(xì)分的主要變量

人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分

旅游市場細(xì)分的主要變量

心理細(xì)分

旅游市場細(xì)分的主要變量

行為細(xì)分

資料鏈接中國有5類消費(fèi)者敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占23%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價(jià)。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大。21九月202318二、旅游市場細(xì)分的方法單變量法，即根據(jù)影響旅游消費(fèi)需求的某一種因素進(jìn)行市場細(xì)分的方法(如游樂園根據(jù)年齡分為成人與兒童市場)；多變量法，按影響旅游消費(fèi)需求的兩種及兩種以上的因素進(jìn)行市場細(xì)分(如同時(shí)以旅游者的收入狀況(高中低)、年齡(老年、中年、青年、兒童)動(dòng)機(jī)追求(觀光度假、修學(xué)求知等)三個(gè)變量因素細(xì)分)；

年齡收入教育婚姻興趣動(dòng)機(jī)性別嬰兒兒童青年中年老年女男小學(xué)中學(xué)大專大學(xué)研究生美術(shù)音樂文學(xué)藝術(shù)科學(xué)休閑商務(wù)觀光單身結(jié)婚離婚鰈寡中低高系列變量法，按照影響旅游消費(fèi)需求的各種因素進(jìn)行系列劃分。顧客盈利能力細(xì)分法P119一、含義旅游企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。第三節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇二、評(píng)估旅游細(xì)分市場（一）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景（增長率）評(píng)價(jià)細(xì)分市場的首要問題：潛在的細(xì)分市場是否具備適度規(guī)模和發(fā)展特征。大企業(yè)：重視銷售量大的細(xì)分市場小企業(yè)：則避免進(jìn)入規(guī)模較大的細(xì)分市場（二）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力哈佛大學(xué)商學(xué)院波特教授指出，影響一個(gè)市場或一個(gè)細(xì)分市場的長期盈利有四個(gè)因素——行業(yè)競爭、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)者。1．細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價(jià)。2．新競爭者的威脅壁壘與利潤率

低而冒險(xiǎn)的回報(bào)高而穩(wěn)定的回報(bào)高而冒險(xiǎn)的回報(bào)低而穩(wěn)定的回報(bào)冒險(xiǎn)穩(wěn)定進(jìn)入壁壘退出壁壘低高新的企業(yè)難以進(jìn)入，但經(jīng)營不善的企業(yè)可以安然撤退３．替代產(chǎn)品的威脅４．購買者議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅５．供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅（三）旅游企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)與資源某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。三、旅游目標(biāo)市場選擇的模式

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P1P1

P2P2P2P2P2P3P3P3P3P3

密集單一市場選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全市場覆蓋

注：圖中：P----旅游產(chǎn)品M----旅游者目標(biāo)市場四、旅游市場細(xì)分不同的市場戰(zhàn)略選擇

旅游細(xì)分市場1旅游細(xì)分市場2旅游細(xì)分市場3旅游市場營銷給合集中的市場營銷旅游市場營銷組合1旅游市場營銷組合3旅游市場營銷組合2旅游細(xì)分市場1旅游細(xì)分市場2旅游細(xì)分市場3差異的市場營銷旅游市場營銷組合市場無差異的市場營銷（一）無差異性營銷戰(zhàn)略

企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。該策略適用于一些壟斷性資源。

無差異市場戰(zhàn)略最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。營銷組合整個(gè)市場（二）差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為所選擇的各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。營銷組合A營銷組合B營銷組合C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。2023/9/2133典型案例：萬豪酒店集團(tuán)早期的四種代表品牌：公平——服務(wù)于銷售人員庭院——服務(wù)于銷售經(jīng)理萬豪——服務(wù)于業(yè)務(wù)經(jīng)理（已經(jīng)成家立業(yè)的人士）萬豪伯爵——公司高級(jí)經(jīng)理人員2023/9/2134典型案例：萬豪酒店集團(tuán)（三）集中性市場戰(zhàn)略把企業(yè)資源集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場，不求在較多的細(xì)分市場上得到較小的市場份額，而要求在較小的市場上得到較大的市場占有率。適合資源薄弱的企業(yè)；經(jīng)營者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。營銷組合×細(xì)分市場A細(xì)分市場