廣告學(xué)概論課件緒論及第一章

廣告學(xué)概論緒論緒論第一節(jié)

廣告學(xué)的學(xué)科體系◎廣告學(xué)的研究對(duì)象

◎廣告學(xué)的研究方法

◎廣告學(xué)的學(xué)科體系◎?qū)W習(xí)廣告學(xué)的意義與方法

第二節(jié)

廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

◎廣告學(xué)的源起

◎廣告學(xué)在中國(guó)的發(fā)展

◎廣告學(xué)在國(guó)外的發(fā)展

第三節(jié)

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與廣告學(xué)

◎社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與廣告實(shí)踐

◎社會(huì)主義市場(chǎng)環(huán)境與廣告觀念變遷◎中國(guó)廣告價(jià)值觀

第一節(jié)

廣告學(xué)的學(xué)科體系

一、廣告學(xué)的研究對(duì)象廣告學(xué)的研究對(duì)象可分為廣告策略與效果、廣告運(yùn)營(yíng)與管理、廣告歷史與文化三大領(lǐng)域。

廣告策略與效果主要包括廣告策劃、品牌定位、廣告態(tài)度、認(rèn)知與行為等。

廣告運(yùn)營(yíng)與管理主要包括廣告業(yè)務(wù)、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告法規(guī)與監(jiān)管等。

廣告歷史與文化主要包括中外廣告史、廣告文化與廣告觀念等第一節(jié)廣告學(xué)的學(xué)科體系

二、廣告學(xué)的研究方法廣告學(xué)研究要堅(jiān)持馬克思主義方法論的基本原則，遵循人文社會(huì)科學(xué)研究的基本規(guī)范。廣告學(xué)研究常用的方法簡(jiǎn)要概括為以下兩類：

（一）實(shí)證研究方法解決“是什么”的問(wèn)題。實(shí)證研究方法分為定量研究與質(zhì)性研究?jī)煞N

（二）規(guī)范研究方法主要解決“應(yīng)該如何”的問(wèn)題。

三、廣告學(xué)的學(xué)科體系

廣告學(xué)是一門(mén)應(yīng)用型交叉學(xué)科

它一方面回應(yīng)行業(yè)實(shí)踐需求，解決實(shí)際問(wèn)題;另一方面不斷從相關(guān)學(xué)科汲取營(yíng)養(yǎng)，豐富本學(xué)科理論體系。（一）廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)容廣告學(xué)學(xué)科體系分為三個(gè)領(lǐng)域:廣告理論研究、廣告實(shí)務(wù)研究、廣告歷史與文化研究。（二）廣告學(xué)和相關(guān)學(xué)科的關(guān)系一方面，相關(guān)學(xué)科的持續(xù)發(fā)展為廣告學(xué)不斷注入新的理論營(yíng)養(yǎng)。另一方面，廣告學(xué)的發(fā)展也為相關(guān)學(xué)科提供了新的研究對(duì)象，豐富了研究層次與內(nèi)涵，甚至催生出新的學(xué)科交叉領(lǐng)域。

第一節(jié)廣告學(xué)的學(xué)科體系

四、學(xué)習(xí)廣告學(xué)的意義與方法（一）學(xué)習(xí)廣告學(xué)的意義１、了解廣告在經(jīng)濟(jì)建設(shè)與社會(huì)發(fā)展中的作用２、掌握廣告運(yùn)作的一般規(guī)律３、提高從業(yè)人員的素質(zhì)、能力和水平（二）學(xué)習(xí)廣告學(xué)的方法１、理論與實(shí)踐相結(jié)合２、歷史與前沿相結(jié)合３、歷史與前沿相結(jié)合第一節(jié)廣告學(xué)的學(xué)科體系

一、廣告學(xué)的源起二、廣告學(xué)在中國(guó)的發(fā)展第二節(jié)廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展西學(xué)東漸“告白”、“報(bào)帖”、“廣告”“術(shù)”向“學(xué)”轉(zhuǎn)變社會(huì)主義廣告新階段，“本土化”與“國(guó)際化”三、廣告學(xué)在國(guó)外的發(fā)展第二節(jié)廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第一次工業(yè)革命社會(huì)分工的細(xì)化與發(fā)展（廣告登場(chǎng)的基礎(chǔ)與條件）19世紀(jì)后半期第二次工業(yè)革命廣告活動(dòng)日益頻繁1866《路牌廣告史》1900《廣告心理學(xué)研究》1903年《廣告學(xué)原理》20世紀(jì)20-40年代廣告在推銷商的作用受到重視第二次世界大戰(zhàn)后電視成為主流媒體，廣告對(duì)創(chuàng)意需求增大，“品牌形象”21世紀(jì)廣告新業(yè)態(tài)與新現(xiàn)象，研究視角多維1875年《早起廣告史》20世紀(jì)70年代定位理論整合營(yíng)銷傳播批判學(xué)派一、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與廣告實(shí)踐

我國(guó)廣告實(shí)踐在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

(一)提高商品流通的效率(二)縮短資本轉(zhuǎn)化周期(三)促進(jìn)資本增值

第三節(jié)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與廣告學(xué)

二、社會(huì)主義市場(chǎng)環(huán)境與廣告觀念變遷

第三節(jié)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與廣告學(xué)

1978年黨的十一屆三中全會(huì)廣告復(fù)蘇；1979年丁允鵬《為廣告正名》。這一時(shí)期我國(guó)廣告觀念的關(guān)鍵詞是“正名”1992年鄧小平南方談話，中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)入新階段，廣告行業(yè)步入快速增長(zhǎng)期。此階段我國(guó)廣告觀念的關(guān)鍵詞為“市場(chǎng)”2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦。此階段我國(guó)廣告觀念的關(guān)鍵詞是“國(guó)際化”。2009年后新技術(shù)深刻改變了社會(huì)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)環(huán)境與人們的日常生活，也影響著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式與行業(yè)生態(tài)環(huán)境。此階段我國(guó)廣告觀念的關(guān)鍵詞是“數(shù)字化”。

三、中國(guó)廣告價(jià)值觀(一)服務(wù)與促進(jìn)社會(huì)主義建設(shè)(二)以消費(fèi)者為本位(三)堅(jiān)持法律與道德的雙重要求(四)反對(duì)過(guò)度的商業(yè)利益取向第三節(jié)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與廣告學(xué)

1.什么是廣告學(xué)？什么是廣告理論？2.試述廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。

3.試述中國(guó)廣告學(xué)發(fā)展與中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系。4.中國(guó)廣告價(jià)值觀的內(nèi)容包含哪幾方面?思考：

廣告學(xué)概論第一章廣告的內(nèi)涵和特征第一章廣告的內(nèi)涵和特征第一節(jié)

廣告的內(nèi)涵◎廣告的概念與定義

◎廣告的構(gòu)成要素

第二節(jié)

廣告的特征

◎廣告主體的特征

◎廣告對(duì)象的特征

◎廣告?zhèn)鞑サ奶卣鞯谌?jié)

廣告的分類

◎廣告分類的原則

◎廣告分類的演變◎廣告分類的主要方法

第四節(jié)

廣告的基礎(chǔ)理論與相關(guān)學(xué)科

◎廣告與傳播學(xué)

◎廣告與營(yíng)銷學(xué)◎廣告與社會(huì)學(xué)◎廣告與心理學(xué)

◎廣告與藝術(shù)學(xué)第一節(jié)廣告的內(nèi)涵

一、廣告的概念與定義

（一）廣告的概念廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而有目的地向公眾

廣告的概念有廣義和狹義之分。廣義的廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。狹義的廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告第一節(jié)廣告的內(nèi)涵

廣告的本質(zhì)是一種以經(jīng)濟(jì)信息為主，以相關(guān)信息為輔的信息傳播活動(dòng)。其核心含義有兩個(gè):一個(gè)屬于傳播學(xué)范疇，指的是讓廣告主的信息到達(dá)受眾群體的傳播手段和技巧;另一個(gè)指廣告營(yíng)銷的作用，即讓商品贏利。廣告不同于一般新聞傳播和宣傳活動(dòng)，主要表現(xiàn)在:

第一，廣告是一種傳播工具，商品的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)(廣告主)通過(guò)廣告將商品的信息傳送給目標(biāo)消費(fèi)者;

第二，做廣告需要付出某種代價(jià);

第三，廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)注重效果及反饋;

第四，廣告是有目的、有計(jì)劃的，是經(jīng)過(guò)科學(xué)策劃的;

第五，廣告不僅對(duì)廣告主有利，而且對(duì)目標(biāo)對(duì)象也有好處，它可使用戶和消費(fèi)者從中獲得利益。第一節(jié)廣告的內(nèi)涵

（二）廣告的定義

廣告的定義在不同的歷史時(shí)期有不同的視角。不同的定義既有其合理性，也有其不足的一面。對(duì)廣告進(jìn)行定義之前，必須明晰幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:首先，所有的廣告都是通過(guò)一定的媒介渠道，向受眾傳播一種特定的信息，這種信息是經(jīng)過(guò)某種藝術(shù)處理的信息。其次，廣告不僅是傳播商品信息、促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利的營(yíng)銷手段，而且是不知不覺(jué)、潛移默化地影響著社會(huì)生活的一個(gè)重要的信息源

第一節(jié)廣告的內(nèi)涵

現(xiàn)代廣告的定義：

廣告是一種由特定主體付出某種代價(jià)的，通過(guò)媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以改變或強(qiáng)化人們認(rèn)知和行為為目的，公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。

二、廣告的構(gòu)成要素第一節(jié)廣告的內(nèi)涵

以廣告活動(dòng)的參與者為視角廣告主廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告代理商）廣告發(fā)布者廣告目標(biāo)受眾以一則具體的廣告為視角廣告主信息廣告媒介廣告費(fèi)用廣告信源廣告信息廣告媒介廣告信宿以大眾傳播理論為視角一、廣告主體的特征廣告主體是廣告信息的發(fā)布者及廣告行為的發(fā)起人。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，廣告的主體就是廣告主。

第二節(jié)廣告的特征

廣告主可識(shí)別性可控性營(yíng)利性二、廣告對(duì)象的特征

廣告對(duì)象也就是廣告信息的接收者或廣告信宿，即廣告的目標(biāo)受眾。第二節(jié)廣告的特征

目標(biāo)受眾多樣性自主性選擇性三、廣告?zhèn)鞑サ奶卣鲝V告與傳播關(guān)系密切，作為一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式，廣告的傳播特征更加明顯。第二節(jié)廣告的特征

廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)見(jiàn)性藝術(shù)性有償性公開(kāi)性多樣性說(shuō)服性（一）廣告分類的原則

對(duì)廣告進(jìn)行分類，是對(duì)廣告的外延根據(jù)一定的原則進(jìn)行聚合，并不斷實(shí)踐新的分類原則，對(duì)廣告活動(dòng)提出新的問(wèn)題并解決這些問(wèn)題。廣告分類有利于指導(dǎo)廣告活動(dòng)。第三節(jié)廣告的分類

二、廣告分類的演變

廣告活動(dòng)是伴隨人類社會(huì)的發(fā)展而不斷走向多樣化的歷時(shí)性過(guò)程，廣告的分類隨著廣告形態(tài)的發(fā)展而演變。

第三節(jié)廣告的分類

人類社會(huì)早期的廣告形態(tài)類別印刷時(shí)代的廣告形態(tài)類別電子傳播時(shí)代的廣告形態(tài)類別數(shù)字傳播時(shí)代的廣告形體類別實(shí)物陳列、口頭叫喊，到口頭叫賣、標(biāo)記、懸物，再到實(shí)物演示、原始音響、懸?guī)煤驼信茍?bào)紙廣告攝影廣告、霓虹燈廣告、廣播廣告、電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字電視廣告、手機(jī)廣告、數(shù)字廣播廣告、富媒體廣告、移動(dòng)廣告、數(shù)字廣告等三、廣告分類的主要方法第三節(jié)廣告的分類

依據(jù)廣告的目的產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告等依據(jù)廣告的對(duì)象消費(fèi)者廣告、工商廣告地區(qū)性廣告、全國(guó)性廣告和國(guó)際性廣告等印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、數(shù)字媒介廣告、其他媒介廣告

依據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ浇橐罁?jù)廣告的市場(chǎng)區(qū)域廣告學(xué)傳播學(xué)營(yíng)銷學(xué)