華祥商業(yè)中心推廣思路

IdeaBringWings(C)2003-2009IBWAdvertise.華祥商業(yè)中心推廣思路深圳市自在廣告2021.6.一個(gè)目的，兩種聲音！一個(gè)目的：怎樣的推廣定位才能使華祥商業(yè)中心工程在一個(gè)三線城市的非傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域，樹立起高端城市綜合體的工程形象。兩種聲音：聲音一：基于本工程超大規(guī)模城市綜合體的特點(diǎn)優(yōu)勢，推廣定位應(yīng)從再造一個(gè)商業(yè)中心，重建一個(gè)城市商圈的方向上考慮；聲音二：本工程的城市綜合體優(yōu)勢不言而喻，把這樣一個(gè)工程局限于宜昌將弱化工程所賦予城市的真正價(jià)值，結(jié)合宜昌特殊的城市地理位置，把工程置于這種特殊的地理環(huán)境中才能發(fā)揮其最大的能量。圍繞著推廣目的，自在群策平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)成員就推廣的方向分成了明顯的兩派。會(huì)議室里的爭論是愈演愈烈，雙方各持一詞，互不相讓。到底孰是孰非，我們一一來論證……a、區(qū)位:東山開發(fā)區(qū)與西陵區(qū)之間，可說是宜昌中心城區(qū)咽喉部位；b、地段:位于西陵二路的常瀏路，作為宜昌最老的一個(gè)建材市場，原八二七建材市場所在地在地段認(rèn)知上有一定的優(yōu)勢；c、交通:主道路為東西走向，出入口分別通向夜明珠方向和西陵二路，目前還在修路，交通路網(wǎng)尚不成熟；d、配套:市政配套較少，受地勢和城市改造規(guī)劃上相比照其他地區(qū)緩慢；e、產(chǎn)品:占地約400畝，總建面近80萬平米；集家居、建材、娛樂、超市、餐飲、購物、酒店、住宅為一體的的近百萬平米大型城市綜合體；體量大，業(yè)態(tài)豐富；g、品牌:開發(fā)工程不多，但操作團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富；有實(shí)力，但區(qū)域影響力缺乏。簡單回憶本工程工程價(jià)值的梳理一、80萬平米的超大規(guī)模的體量，在宜昌乃至湖北都首屈一指；二、擁有良好的山體自然景觀，區(qū)別于其他城市綜合體；三、以建材物流為主體的豐富業(yè)態(tài)，填補(bǔ)市場空白；四、營盤山片區(qū)未來規(guī)劃中的核心，片區(qū)價(jià)值提升；五、前期招商的成果，提升工程價(jià)值；六、原827建材市場舊址，一定的地段認(rèn)知度。綜述：就我們目前對工程的了解，從推廣的角度來看，本工程從區(qū)位地段來看營盤山規(guī)劃出臺(tái)不久，社會(huì)認(rèn)同度有限；827雖在宜昌人心目中有一定知名度但片區(qū)形象不高，支撐不了工程高端形態(tài)；產(chǎn)品上作為宜昌，乃至湖北最大規(guī)模的城市綜合體，周邊城市暫無有影響力大的超大城市綜合體；以建材物流為主體的城市綜合體在宜昌市場尚屬空白，從工程前期招商成果來看，真正的工程推動(dòng)壓力來自近52萬平米的出售商業(yè)。推廣為銷售效勞，廣告公司的職責(zé)在于解決問題……影響工程推廣定位的五個(gè)要素高度區(qū)域競爭消費(fèi)群體推廣周期城市地理我們將這五要素逐一論證兩種聲音的可行性……規(guī)模決定高度占地400畝，建面近80萬平米，是宜昌乃至湖北最大規(guī)模的城市綜合體，其規(guī)劃商業(yè)面積幾乎是目前宜昌三大商業(yè)綜合體面積的總和。規(guī)模意味著人流量、規(guī)模意味著集中性、規(guī)模意味著多樣性。超大規(guī)模作為本工程的一大亮點(diǎn)同時(shí)也意味著操作的難度和銷售的壓力。從推廣的角度來看本工程在尋找差異化得同時(shí)需要一個(gè)具有足夠包容性，高度的形象定位。第一種聲音從這個(gè)角度來看能符合以上要求，但勢必直面其他對手的競爭，而從宜昌這個(gè)城市的規(guī)模容量和對傳統(tǒng)商圈的認(rèn)知來看，此方向并不占優(yōu)。第二種聲音把本工程置于城市之上，擴(kuò)大其輻射范圍，其包容性和形象高度上有優(yōu)勢。區(qū)域競爭需要主動(dòng)性區(qū)域競爭對于本工程實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)商圈與非傳統(tǒng)商圈在投資、客源和人流上的競爭。宜昌城區(qū)的規(guī)模不大，傳統(tǒng)商圈因其商業(yè)工程比較集中，覆蓋面寬，輻射范圍較廣，本工程所在的營盤山區(qū)域規(guī)劃出臺(tái)不久，真正形成區(qū)域效應(yīng)尚待時(shí)日。第一種聲音從這個(gè)角度來看，局限于營盤山片區(qū)，必然失去在推廣上的主動(dòng)性。第二種聲音把本工程置于城市之上，擴(kuò)大其輻射范圍，充分調(diào)動(dòng)整合周邊城市資源，能較好把握推廣的主動(dòng)性。消費(fèi)群體決定推廣范圍商業(yè)投資群體：投資為主，注重區(qū)域地段、交通和未來前景；商業(yè)租戶：對商鋪的地段，人氣比較看重；商業(yè)終端消費(fèi)群體：慣性消費(fèi)，從眾因素影響較大。萬達(dá)廣場工程主要針對租戶和終端消費(fèi)者，受開發(fā)進(jìn)度和推廣周期的影響，雖然其聚集人氣的速度和形成商圈氣候的力量不可小覷，但對本工程的影響有限；CBD工程與步行街工程的商業(yè)局部根本售完，分流了大局部業(yè)主，在它們形成氣候后對租戶和終端消費(fèi)者的影響很大，對本工程二期人氣聚集和租戶源會(huì)產(chǎn)生較大的壓力。第一種聲音從這個(gè)角度來看，受城市規(guī)模及其容量的影響，針對的消費(fèi)群體層面較窄。第二種聲音把本工程置于城市之上，擴(kuò)大其消費(fèi)群體層面，增加周邊城市推廣的范圍，對客源的積累和消化較為有利。三級(jí)消費(fèi)群體特點(diǎn)

定位廣告語

推廣方式

簡析萬達(dá)廣場項(xiàng)目中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)袖城市綜合體大師引領(lǐng)財(cái)富新方向以品牌為先導(dǎo)，突出萬達(dá)的商業(yè)開發(fā)實(shí)力，操作經(jīng)驗(yàn)與成就萬達(dá)品牌影響力、商業(yè)資源整合力毋庸置疑，但其一貫的商業(yè)項(xiàng)目只租不售原則對我們項(xiàng)目以售為主的大方向，并不構(gòu)成巨大威脅。步行街項(xiàng)目國際旅游都市商業(yè)中心一個(gè)城市只有一座商業(yè)步行街該項(xiàng)目目前商鋪基本售完，部分處于裝修待開業(yè)狀態(tài)，住宅部分已開始銷售，已分流部分客戶資源。CBD項(xiàng)目中國三峽第一街區(qū)勢在四方贏在中央

該項(xiàng)目商業(yè)部分已售罄，住宅部分在售。其地段優(yōu)勢明顯，已分流部分客戶資源。商業(yè)工程推廣簡析推廣周期決定持續(xù)性本工程長達(dá)6年的推廣周期，對工程推廣的可持續(xù)性有很高的要求，這就需要工程定位有較強(qiáng)的外延和應(yīng)對變化的空間。第一種聲音從這個(gè)角度來看，外延空間有，應(yīng)對市場變化的空間稍弱。第二種聲音把本工程置于城市之上，外延空間大，應(yīng)對市場變化的空間較強(qiáng)。城市價(jià)值大于區(qū)域價(jià)值宜昌西接長江三峽，溯流直達(dá)巴蜀，東連兩湖魚米之鄉(xiāng)，順江暢達(dá)寧滬，自古便是鄂西川東的物資集散地和交通樞紐，“上控巴蜀，下引荊襄〞，素有“三峽門戶〞、“峽口明珠〞之美譽(yù)。第一種聲音從這個(gè)角度來看，無視城市的價(jià)值，突出區(qū)域價(jià)值并不是最好的選擇。第二種聲音不言而喻，突出宜昌特殊的城市地理位置，把工程置于城市之上，依附城市而輻射周邊與本工程的超大規(guī)模城市綜合體不謀而合。會(huì)議后領(lǐng)導(dǎo)的總結(jié)性發(fā)言：如果不是在宜昌，我們的客戶不會(huì)拿400畝地，建80萬平米的城市綜合體！我們認(rèn)為本工程定位必須具備4點(diǎn)：1、具有大區(qū)域概念；2、突出宜昌獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢；3、超大規(guī)模城市綜合體的商業(yè)高度；4、區(qū)別于本地綜合體的市場形象。我們提出的工程形象定位：80萬平米華中城際商業(yè)核心80萬平米：體量的直觀描述，同時(shí)也是對湖北第一城市綜合體的表達(dá)華中：區(qū)域性及工程形象力的站位互動(dòng)：表達(dá)工程功能的覆蓋率不僅只是宜昌，而是對周邊城市的商業(yè)補(bǔ)充，強(qiáng)化力城際商業(yè)的屬性核心：大體量、多業(yè)態(tài)、城際商圈、各項(xiàng)高端配套的集合考慮到本工程開發(fā)周期很長，工程的推廣將會(huì)集中在一二期，整個(gè)工程的廣告語的持續(xù)性不長，記憶度有限。所以，我們根據(jù)一二期的推廣重心提出了2個(gè)分期廣告語。工程分期廣告語提煉一期：資源轉(zhuǎn)動(dòng)資本利用招商成果提升投資價(jià)值。二期：無處不精彩著力塑造綜合體商業(yè)所帶來的豐富性與精彩度。工程LOGO及視覺延展LOGO一：HCC1、該logo是華祥商業(yè)中心英文〔HUAXIANGCOMMERCIALCENTER〕的縮寫，采用單純的字母設(shè)計(jì)，兼具國際化和現(xiàn)代品牌的朝氣與活力。2、將第二個(gè)字母“C〞作為重要的視覺元素進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，在表達(dá)時(shí)尚品味的同時(shí)，更彰顯卓越的商業(yè)氣質(zhì)。3、該logo簡潔大方，給人以硬朗穩(wěn)健的感覺，且易識(shí)記，易區(qū)分，易延展。LOGO二：鑰匙1、該logo以鑰匙的原型進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，意喻一把翻開財(cái)富之門的金鑰匙，思路新穎獨(dú)特，創(chuàng)意十足。2、主體畫面既是一幅城市的剪影，孕育著強(qiáng)大的生命力，又可以看作是建筑形態(tài)的展示，暗喻工程包羅萬象，彰顯整座城市的商業(yè)氣氛及前景。3、整體顏色熱情活潑，繽紛多彩，與工程極強(qiáng)的現(xiàn)代感的特性不謀而合。LOGO三：核心、會(huì)聚是該LOGO的關(guān)鍵詞所在，以發(fā)散的形體以“H〞為核心會(huì)聚，說明力萬千精彩都聚集與此。同時(shí)，多彩的顏色搭配，即鮮明的表達(dá)力商業(yè)繽紛、豐富的特定屬性，也樹立力鮮明的視覺識(shí)別性?？傮w上，即簡介又豐富的結(jié)構(gòu)足已形成市場記憶度。LOGO釋義：LOGO四：該LOGO從“互動(dòng)〞的角度出發(fā)，通過多個(gè)磁鐵的抽象形體來表達(dá)，從不同的方向相互吸引的的概念，將互動(dòng)商業(yè)的理念傳達(dá)出來。同時(shí)，多色彩的運(yùn)用更將商業(yè)地產(chǎn)的繽紛屬性最直觀的表達(dá)?？傮w組合結(jié)構(gòu)新穎，傳播度和記憶度均強(qiáng)。LOGO釋義：LOGO五：工程階段推廣推演工程推廣節(jié)奏：形象入市期一期二期三峽經(jīng)濟(jì)圈城際商業(yè)旗艦資源轉(zhuǎn)動(dòng)資本無處不精彩提升工程影響力及投資潛力引起關(guān)注靠商家支持來提升工程投資價(jià)值，使消費(fèi)者看到投資前景，增加投資信心通過對商業(yè)綜合體的炒作，表達(dá)商業(yè)價(jià)值并帶動(dòng)人氣三峽經(jīng)濟(jì)圈城市商業(yè)論壇商家進(jìn)駐簽約儀式街頭運(yùn)動(dòng)—絢麗車體彩貼活動(dòng)第一階段：形象入市期推廣主題：三峽經(jīng)濟(jì)圈城際商業(yè)旗艦推廣目的：提升工程影響力和未來的投資潛力來引起社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注，建立初步的印象推廣途徑：報(bào)紙廣告、戶外廣告、圍墻軟文等。入市活動(dòng)：城市商業(yè)論壇目的：入市期通過論壇活動(dòng)造勢炒作，引起市場高度關(guān)注的同時(shí)提升工程的影響力和投資潛力。執(zhí)行方案：在宜昌周遍多個(gè)城市中有影響力的商業(yè)專家、媒體、商業(yè)地產(chǎn)總裁、名人中選出一局部作為嘉賓就本工程投資潛力進(jìn)行討論。視覺演繹形象入市期報(bào)紙系列一：引導(dǎo)力篇：不具備卓越的前瞻視野，缺乏以稱其為“引導(dǎo)〞。為適應(yīng)日益劇烈的市場競爭，華祥商業(yè)中心以尖端豐富的業(yè)態(tài)組合，從城市運(yùn)營商的高度出發(fā)，廣泛吸納全球領(lǐng)先商業(yè)運(yùn)作思路，創(chuàng)造全新體驗(yàn)式商業(yè)模式，打造現(xiàn)代城市綜合效勞功能的旗艦新載體，從而對三峽經(jīng)濟(jì)開展和商業(yè)設(shè)施的完善起到極大的引導(dǎo)作用。華祥商業(yè)中心/80萬華中商業(yè)核心即將登場，城市商業(yè)論壇即將隆重舉行。推動(dòng)力篇:沒有過人的資本投入，無法成就大舉的“推動(dòng)〞。占據(jù)80萬平米的華祥商業(yè)中心，以重金打造30余萬平米尖端超前的國際商業(yè)規(guī)模，集商業(yè)、物流、酒店、娛樂等為一體的大型國際商務(wù)中心應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)輻射周邊數(shù)十個(gè)城市及地區(qū)，以此來滿足群眾多元化的生活需求。華祥商業(yè)中心/80萬華中商業(yè)核心即將登場，城市商業(yè)論壇即將隆重舉行。整合力篇：沒有專業(yè)領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，何來“整合〞的魄力？華祥商業(yè)中心，凝聚世界頂級(jí)商務(wù)配套資源，廣泛吸納全球領(lǐng)先商業(yè)運(yùn)作思路，讓各個(gè)業(yè)態(tài)互為配套，互為支持，最大程度地整合國際資源，產(chǎn)生集聚效應(yīng)及疊加效應(yīng)，形成都市綜合體特有的價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)，在日益競爭的商務(wù)博奕中，鑄就國際財(cái)富傳奇。華祥商業(yè)中心/80萬華中商業(yè)核心即將登場，城市商業(yè)論壇即將隆重舉行。形象入市期報(bào)紙系列二〔綜合體篇〕：綜合體系列一：共享世界級(jí)商務(wù)資源，輻射周邊數(shù)十個(gè)城市及地區(qū)占據(jù)80萬平米的華祥商業(yè)中心，以30余萬平米尖端超前的國際商業(yè)規(guī)模，打造集商業(yè)、物流、酒店、娛樂等為一體的大型國際商務(wù)中心。輻射周邊數(shù)十個(gè)城市及地區(qū)，最大程度地形成資源共享，產(chǎn)生集聚及疊加效應(yīng)，在日益競爭的商務(wù)博奕中，鑄就國際財(cái)富傳奇。綜合體系列二：多元︱生活的巨變一觸即發(fā)重金打造頂級(jí)商務(wù)配套資源，聚合數(shù)百家戰(zhàn)略合作伙伴城市綜合體的出現(xiàn)是城市尖端形態(tài)開展的必然產(chǎn)物，華祥商業(yè)中心，從城市運(yùn)營商的高度出發(fā)，廣泛吸納全球領(lǐng)先商業(yè)運(yùn)作思路。以洞悉未來的遠(yuǎn)見、非凡的魄力和卓而不群的氣度，重建一種新的多元化生活秩序。形象入市期報(bào)紙系列三：形象入市期報(bào)紙系列四：第二階段：一期推廣推廣主題：資源轉(zhuǎn)動(dòng)資本推廣目的：靠商家進(jìn)支持來提升工程的投資價(jià)值，使消費(fèi)者看到很明顯的投資前景，增加投資信心推廣途徑：戶外廣告、報(bào)紙、圍墻、軟文等入市期過度一期活動(dòng)：知名品牌商家進(jìn)駐簽約儀式目的：通過大潤發(fā)、紅星美凱龍二大品牌商家的進(jìn)駐，到達(dá)一種資源匯聚，投資升值的效果，使消費(fèi)者能切身感受到工程的投資前景及所能帶來的高回報(bào)。執(zhí)行方案：在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行大范圍的宣傳，并舉行盛大的簽約儀式。視覺演繹：第三階段：二期推廣推廣主題：無處不精彩推廣目的：通過對商業(yè)綜合體的炒作，表達(dá)商業(yè)價(jià)值并帶動(dòng)人氣。推廣途徑：戶外廣告、報(bào)紙、軟文、車體等一期過度二期活動(dòng)一：街頭運(yùn)動(dòng)之流動(dòng)車體彩貼目的：表達(dá)工程的商業(yè)價(jià)值，帶動(dòng)人氣，引起更多目標(biāo)客戶及群體的關(guān)注度和口碑效應(yīng)執(zhí)行方案：首先，在宜昌當(dāng)?shù)匕l(fā)布活動(dòng)報(bào)名信息并指定參加活動(dòng)的汽車排量，在活動(dòng)當(dāng)天對參加活動(dòng)的車體貼上時(shí)尚繽紛的貼紙，并在車體明顯位置貼上二期廣告語〔無處不精彩〕。其次，包裝后的車可自行離開，在離開時(shí)記下該車的里程數(shù)；并在一個(gè)月后通過行駛里程數(shù)兌換相應(yīng)的汽油量。以街頭運(yùn)動(dòng)為一個(gè)大的活動(dòng)主題，結(jié)合其他的街頭活動(dòng)。視覺演繹：車貼示意圖片：一期過度二期活動(dòng)二：街頭運(yùn)動(dòng)之閃客fit人秀目的：表達(dá)工程的商業(yè)價(jià)值，帶動(dòng)人氣，引起更多目標(biāo)客戶及群體的關(guān)注度和口碑效應(yīng)執(zhí)行方案：“閃客過處，雷到眾生〞，當(dāng)人們被突如其來的行為舉止雷的外焦里嫩，話題便由此產(chǎn)生，有話題社會(huì)關(guān)注度就來了