商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)基礎(chǔ)知識(shí)與策劃定位11.17

百盛招商商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)基礎(chǔ)知識(shí)與策劃定位商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)基礎(chǔ)知識(shí)商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式和利潤(rùn)密碼如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位如何進(jìn)行商業(yè)體量定位商業(yè)地產(chǎn)與住宅的開發(fā)行為比較如何進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)定位？商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)基礎(chǔ)知識(shí)一所謂商業(yè)地產(chǎn)，就是為商業(yè)流通領(lǐng)域搭建一個(gè)實(shí)體平臺(tái)一、商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)按行業(yè)類別分類健身服務(wù)及休閑功能房地產(chǎn)（健身中心、美容院）商品批發(fā)商業(yè)地產(chǎn)（義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)）居住以及辦公用商業(yè)地產(chǎn)（寫字樓、酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店、老年公寓）餐飲功能房地產(chǎn)（大型飯莊、快餐小吃、冷飲店）娛樂功能房地產(chǎn)（電影城、娛樂城、KTV）零售功能房地產(chǎn)（百貨商場(chǎng)、商業(yè)街、超市、家居建材，以及將上述多種功能于一身的大型購(gòu)物中心和SHOPPINGMALL）一、商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)按市場(chǎng)范圍分類超區(qū)域型（出租面積在7萬平方米以上，入駐商戶數(shù)量150—200家，主力店如大型百貨公司或批發(fā)店3~5家，商圈人口在50萬以上，停車位數(shù)量在5000輛以上。）超級(jí)型（出租面積在10萬平方米以上，入駐商戶數(shù)量在250—700家，主力店如百貨公司、超市、家店等3~6家，商圈人口輻射幾百萬人，甚至千萬人不等，停車位數(shù)量在1萬個(gè)左右或更多。（如萬象城,就是超級(jí)商業(yè)地產(chǎn)的典范。）區(qū)域型（出租面積在1.5萬—7萬平方米，入駐商戶數(shù)量100家以上，主力店為大型百貨公司或批發(fā)店，商圈人口在20萬以上，停車位在1000——5000輛。）社區(qū)型（出租面積平均為1.3萬平方米，入駐商戶20—100家，商圈半徑在30分鐘車程以內(nèi)，主力店為大型超市或從事批發(fā)的商店，停車位約500輛。）近鄰型（出租面積平均為7000平方米，入駐商戶10—20家，商圈內(nèi)人口為5—10萬，商圈半徑在10分鐘車程內(nèi)，主要經(jīng)營(yíng)日用品和一般食品，停車位約100輛。）一、商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)按照消費(fèi)行為分類體驗(yàn)業(yè)態(tài)房地產(chǎn)（娛樂、休閑類房地產(chǎn)）服務(wù)業(yè)態(tài)房地產(chǎn)（餐飲、寫字樓、服務(wù)性公寓）物品業(yè)態(tài)房地產(chǎn)（SHOPPINGMALL，大型購(gòu)物中心，百貨商場(chǎng)，超市，家居建材店，以及各種類型產(chǎn)品旗艦店和專業(yè)店）按照建筑形式分類綜合建筑（多種房地產(chǎn)形式的統(tǒng)一規(guī)劃）項(xiàng)目規(guī)劃計(jì)階段還面臨多種房地產(chǎn)形式的統(tǒng)一規(guī)劃問題，如果規(guī)劃不合理，會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)。單體建筑（商業(yè)項(xiàng)目獨(dú)立在特定地塊上建設(shè)，無其它房地產(chǎn)存在）面臨純商業(yè)問題城市綜合體是將商業(yè)、辦公、居住、酒店、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛、交通等城市功能之間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存，相互助益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率、多元復(fù)雜而統(tǒng)一的建筑群落。城市綜合體的定義城市綜合體從功能業(yè)態(tài)定義，國(guó)外稱之為HOPSCA，即：Hotel(酒店)Office(寫字樓)Park(公園)Shoppingmall(購(gòu)物中心)Convention(會(huì)議/會(huì)展中心)Apartment(公寓)這一定義，是城市綜合體內(nèi)部“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的價(jià)值體現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)，一般而言，城市綜合體只要三項(xiàng)及以上功能疊加就可以稱為城市綜合體。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心等機(jī)構(gòu)，對(duì)2003年以來的建成或在建的100個(gè)新建筑綜合體研究顯示：65%的建筑綜合體具有酒店、辦公、公寓、商業(yè)四大基本功能。HOPSCA組合模型（城市綜合體的終極體現(xiàn)）HOPSCAHOTELOFFICEPARKSHOPPINGMALLAPARTMENTCONVENTION城西區(qū)域中心杭州的“圓周輻射型”多中心發(fā)展模式，催生大量城市綜合體濱江新城錢江世紀(jì)城臨平新城城市核心城市圈運(yùn)河新城城東新城錢江新城未來之核下沙新城之江新城湘湖新城杭州城市綜合體發(fā)展特點(diǎn)總建60萬㎡，含五星級(jí)酒店、大型商場(chǎng)、標(biāo)志性寫字樓、總部基地、高尚住宅。杭州運(yùn)河商務(wù)區(qū)杭州西溪天堂總建約30萬㎡，含博物館、國(guó)際品牌五星級(jí)酒店、超五星級(jí)度假酒店、精品商業(yè)、頂級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店、五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店式公寓、旅游集散中心等。杭州萬象城總建80萬㎡（含地下），含大型購(gòu)物中心、甲級(jí)寫字樓、五星級(jí)酒店、高尚住宅，首批進(jìn)入主力店為泰國(guó)CENTRAL尚泰百貨、嘉禾影院、OLE超市、冰紛萬象真冰溜冰場(chǎng)、TOYSRUS玩具反斗城、NOVO新概念、大食代美食廣場(chǎng)、蘇浙匯、全球超五星柏悅酒店、NIKE等。杭州來福士廣場(chǎng)總建39萬㎡（含地下），含星級(jí)酒店、甲級(jí)寫字樓、大型商業(yè)廣場(chǎng)、服務(wù)式公寓等。凱德在全球共擁有七個(gè)“來福士”項(xiàng)目。繼上海來福士廣場(chǎng)、北京來福士中心、成都來福士廣場(chǎng)之后，杭州市國(guó)內(nèi)最大的來福士廣場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)，杭州的大型綜合建設(shè)起步在近三年，但起點(diǎn)較高，僅以下4個(gè)城市綜合體總體量已超過200萬㎡。一、商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)五種最具前景的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)中等規(guī)模的購(gòu)物中心將是國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)重點(diǎn)以零售為主，商品檔次中檔偏高甚至更高，一般體重較大，超級(jí)購(gòu)物中心又稱MALL，中等購(gòu)物中心的服務(wù)半徑是區(qū)域型的，地鐵和地面公共交通將是疏導(dǎo)購(gòu)物人流的主要方式。室內(nèi)外相結(jié)合的購(gòu)物空間：商業(yè)步行街以零售商業(yè)為主，由一條城市主干輔道，輔之以廣場(chǎng)、街巷，形成一個(gè)相對(duì)的固定區(qū)域。社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)群體鎖定于社區(qū)住戶。流通型商業(yè)地產(chǎn)、專業(yè)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)一般位置較好，常成行成市發(fā)展，以商品流通為主要功能。資源型商業(yè)地產(chǎn)新業(yè)態(tài)：旅游地產(chǎn)泛指在旅游景點(diǎn)開發(fā)的經(jīng)營(yíng)性物業(yè)，也指用于旅游用途的物業(yè)開發(fā)。選擇一個(gè)有前景的商業(yè)地產(chǎn)投資類型，需要發(fā)展商前瞻的眼光商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的行為比較二二、商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的行為比較規(guī)劃層面的區(qū)別開發(fā)流程層面的區(qū)別利益層面的區(qū)別規(guī)劃設(shè)計(jì)決定商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的存亡大型商業(yè)地立項(xiàng)目業(yè)態(tài)和功能均較住宅物業(yè)復(fù)雜，各種人流、物流、水平、垂直交通與消防疏散的組織相當(dāng)繁瑣；在滿足功能要求的前提下，如何滿足未來大量商家的需求，特別是可視性和可達(dá)性，以獲得最大的商業(yè)利益，進(jìn)而為發(fā)展商獲得最大的出租和出售回報(bào)，是規(guī)劃設(shè)計(jì)至關(guān)重要的問題。各種業(yè)態(tài)對(duì)商鋪的要求具有不可替代性，商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃必須在招商的基礎(chǔ)上進(jìn)行并伴隨著整個(gè)招商過程，才能避免因規(guī)劃不當(dāng)帶來的投資損失。二、商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的行為比較商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的選址過程更嚴(yán)謹(jǐn)；商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)研比住宅復(fù)雜；商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)定位比住宅開發(fā)定位系統(tǒng)化；商業(yè)地產(chǎn)的推廣比住宅的推廣更具針對(duì)性；商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)比住宅開發(fā)多出開業(yè)、運(yùn)營(yíng)、管理三個(gè)環(huán)節(jié)。規(guī)劃層面的區(qū)別開發(fā)流程層面的區(qū)別利益層面的區(qū)別商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的區(qū)別土地開發(fā)流程土地獲取市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目定位規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售組織營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)地段選擇是關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析和生活結(jié)構(gòu)研究區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃研究商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策研究區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)、商鋪分布及經(jīng)營(yíng)狀況的市場(chǎng)調(diào)查與分析典型性調(diào)查與研究地區(qū)未來商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量分析消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查與研究項(xiàng)目立地條件研究商圈的確定和研究目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)客戶定位目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)投資小業(yè)主定位目標(biāo)經(jīng)營(yíng)客戶定位項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)特色定位項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方式定位項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目規(guī)模定位項(xiàng)目形象定位整體規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑風(fēng)格與立面設(shè)計(jì)商鋪結(jié)構(gòu)與內(nèi)部分割方案景觀設(shè)計(jì)方案交通組織設(shè)計(jì)方案銷售招商銷售交樓開業(yè)清盤持續(xù)經(jīng)營(yíng)住宅開發(fā)地段選擇是關(guān)鍵客觀市場(chǎng)調(diào)研微觀市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研形象定位市場(chǎng)定位目標(biāo)客戶群定位產(chǎn)品定位整體規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑風(fēng)格與立面設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)組建營(yíng)銷方式多樣化銷售團(tuán)隊(duì)組建招商團(tuán)隊(duì)組建以活動(dòng)營(yíng)銷為主，較少投放廣告，廣告訴求以投資理念為主租金收入自營(yíng)收入銷售收入其他收入二、商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的行為比較商業(yè)地產(chǎn)的利潤(rùn)產(chǎn)生模型更為復(fù)雜規(guī)劃層面的區(qū)別開發(fā)流程層面的區(qū)別利益層面的區(qū)別商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)要平衡多種權(quán)益關(guān)系開發(fā)商小業(yè)主經(jīng)營(yíng)者管理者消費(fèi)者出售出租出租商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)生態(tài)鏈商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生模型住宅開發(fā)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生模型總銷售收入（銷售額）總成本利潤(rùn)總收入總成本利潤(rùn)商業(yè)地產(chǎn)的三種盈利模式及五個(gè)利潤(rùn)密碼三三、商業(yè)地產(chǎn)的三種盈利模式及五個(gè)利潤(rùn)密碼只租不售只售不租又租又售，且租且售SOHO地產(chǎn)六佰本大成國(guó)際購(gòu)物中心萬達(dá)廣場(chǎng)中糧大悅城三、商業(yè)地產(chǎn)的三種盈利模式及五個(gè)利潤(rùn)密碼盈利模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用類型盈利模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用類型只租不售分散出租租金高，開發(fā)商收益可最大化，物業(yè)升值空間大，容易出售表現(xiàn)租期短，容易改變功能或調(diào)整經(jīng)營(yíng)需充分重視前期的市場(chǎng)定位、功能定位、業(yè)態(tài)定位的策劃工作，設(shè)立專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)招商能力、日常經(jīng)營(yíng)管理能力的要求極高，同時(shí)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大商業(yè)區(qū)域城郊的大型商業(yè)物業(yè)、有足夠大的停車場(chǎng)及卸貨區(qū)的商業(yè)物業(yè)。整體出租不需設(shè)立專門的經(jīng)營(yíng)公司和配備專業(yè)的商業(yè)人員，交易簡(jiǎn)單，結(jié)算方便；物業(yè)可進(jìn)行抵押貸款，升值空間較大，有利開發(fā)新項(xiàng)目，帶租約更有利于日后整體銷售收益低、在3~5%之間的回報(bào)率，即使物業(yè)升值，其套現(xiàn)的難度很大，采取這種方式還要加強(qiáng)對(duì)租戶的評(píng)估。沒有商業(yè)專才、資金實(shí)力雄厚、經(jīng)營(yíng)相對(duì)保守的開發(fā)商，其物業(yè)面積一般不超過3萬m2只售不租相對(duì)省力且風(fēng)險(xiǎn)較低失去了更大收益前景的可能性，商業(yè)經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定資金實(shí)力不夠、融資渠道有限、急于變現(xiàn)的開發(fā)商又租又售，且租且售分層或分片出租模式租金相對(duì)整體出現(xiàn)要高一些，風(fēng)險(xiǎn)分散、租金相對(duì)有一定保證物業(yè)可進(jìn)行抵押貸款，比整體出租更適合日后帶租約出售物業(yè)，如果某一層經(jīng)營(yíng)失敗時(shí)，開發(fā)商能掌握主動(dòng)權(quán)，并進(jìn)行重新招租需重視前期的商業(yè)策劃（業(yè)態(tài)組合、功能定位、市場(chǎng)定位等），需設(shè)立相應(yīng)的管理部門及配備相關(guān)的商業(yè)專才；要求開發(fā)商建立儲(chǔ)備租戶資源庫(kù)，并具備極強(qiáng)的招商能力資金實(shí)力雄厚的開發(fā)商層（或片）與散結(jié)合出租模式主力店的進(jìn)駐有助于帶動(dòng)其它小商鋪的銷售，大小租戶的結(jié)構(gòu)使項(xiàng)目穩(wěn)定性提高，有利建立完整的租戶資源庫(kù)，為以后開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目創(chuàng)造成功動(dòng)作的條件要求開發(fā)商具備很雄厚的自有資金；需設(shè)立專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理公司和配備相關(guān)的商業(yè)專才，對(duì)主力店的招租能力極高5萬m2以上的商場(chǎng)三、商業(yè)地產(chǎn)的三種盈利模式及五個(gè)利潤(rùn)密碼商業(yè)地產(chǎn)的利潤(rùn)密碼心態(tài)融資外腦共同利益主題定位商業(yè)地發(fā)開發(fā)商要具備長(zhǎng)線贏利心態(tài)：（例如：上海正大廣場(chǎng)、金源茂，成功商業(yè)地產(chǎn)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅開發(fā)的利潤(rùn)）商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)具備正視風(fēng)險(xiǎn)心態(tài)：（防范物業(yè)管理中存在的風(fēng)險(xiǎn)、防范市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)）長(zhǎng)線贏利與正視風(fēng)險(xiǎn)，就是應(yīng)了“說得容易做到難”的老話三、商業(yè)地產(chǎn)的三種盈利模式及五個(gè)利潤(rùn)密碼商業(yè)地產(chǎn)的利潤(rùn)密碼心態(tài)融資外腦共同利益主題定位一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目需要一次投資建成才能形成商業(yè)氣氛，因而所有的前期投入都來自開發(fā)商的積累，而且在租售過程中，為了吸引主力店加盟，開發(fā)商不得不采取前幾年租期內(nèi)低租金，甚至部分免租金的形式。成熟的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目通常是由基金作為項(xiàng)目的主要投資人，或是開發(fā)完成后由基金購(gòu)買，再進(jìn)行統(tǒng)一的租賃經(jīng)營(yíng)等。中國(guó)典型的融資比例是：50％權(quán)益/50％貸款。三、商業(yè)地產(chǎn)的三種盈利模式及五個(gè)利潤(rùn)密碼商業(yè)地產(chǎn)的利潤(rùn)密碼心態(tài)融資外腦共同利益主題定位一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目在前期的策劃、招商中期的規(guī)劃設(shè)計(jì)、以及后期的經(jīng)營(yíng)管理三個(gè)階段都需要有高度專業(yè)化水準(zhǔn)的操作能力。發(fā)展商需要在專業(yè)商業(yè)投資、管理與顧問公司以及商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)公司的協(xié)助下，才能使一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目達(dá)到專業(yè)化的高度。商業(yè)地產(chǎn)的利潤(rùn)密碼支持管理者的專業(yè)意見開發(fā)商投資者經(jīng)營(yíng)者消費(fèi)者管理者站在城市建設(shè)的高度帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展保證投資者的租金收入預(yù)留經(jīng)營(yíng)者的增值空間符合消費(fèi)者的消費(fèi)取向商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的利益共同體心態(tài)融資外腦共同利益主題定位政府三、商業(yè)地產(chǎn)的三種盈利模式及五個(gè)利潤(rùn)密碼智者說：賺錢的買賣不一定是成功的買賣，成功的買賣是雙方都滿意的買賣。三、商業(yè)地產(chǎn)的三種盈利模式及五個(gè)利潤(rùn)密碼商業(yè)地產(chǎn)的利潤(rùn)密碼分析歷史悠久的商業(yè)街與當(dāng)代成功的商業(yè)項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)：商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展具有“向心格局”，一個(gè)靈魂人物（項(xiàng)目），具有強(qiáng)烈的磁場(chǎng)效應(yīng)；商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展具有“集群效應(yīng)”，成行成市更有利于商業(yè)地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。無論是向心格局，還是集群效應(yīng)，商業(yè)地產(chǎn)的相生相旺最終歸為一點(diǎn)——成功的主題定位（用系統(tǒng)的理論來分析，包括市場(chǎng)定位、消費(fèi)者定位、業(yè)態(tài)定位等）。心態(tài)融資外腦共同利益主題定位如何進(jìn)行商業(yè)定位四如何進(jìn)行商業(yè)體量定位如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位在確定項(xiàng)目以配套為主題的方向下1、如何進(jìn)行商業(yè)體量定位外向型的社區(qū)商業(yè)面積與住宅面積之比在5％—11％之間；中間型的商業(yè)面積和住宅面積之比在2％—5％之間；內(nèi)向型商業(yè)面積與住宅面積的2％以下。商業(yè)與住宅面積配比法1、如何進(jìn)行商業(yè)體量定位社區(qū)配套商業(yè)規(guī)模=項(xiàng)目人口*人均商業(yè)面積（社區(qū)商業(yè)人均商業(yè)規(guī)模控制在0.4-0.6平方米/人）人均面積推算法1、如何進(jìn)行商業(yè)體量定位根據(jù)生活配套類商業(yè)業(yè)態(tài)商家開店規(guī)模所需及項(xiàng)目適合引進(jìn)的店鋪個(gè)數(shù)推算匯總商業(yè)規(guī)模（下表舉例）業(yè)態(tài)組合反推法如何進(jìn)行商業(yè)定位四如何進(jìn)行商業(yè)體量定位如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位如何進(jìn)行商業(yè)定位2、如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位項(xiàng)目立地條件研究項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究輻射區(qū)域的確定和零售業(yè)結(jié)構(gòu)研究競(jìng)品及典型性案例研究市場(chǎng)定位的推導(dǎo)思路消費(fèi)者消費(fèi)行業(yè)的調(diào)查與研究2、如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位[項(xiàng)目立地條件研究]

項(xiàng)目基本指標(biāo)——決定