成都中原-渠道培訓方案

地產(chǎn)渠道營銷原理新思維延展、主流戰(zhàn)法示例簡介趙忻

四川中原二級市場顧問事業(yè)部總經(jīng)理

行業(yè)經(jīng)驗：10年、中原經(jīng)驗：7年服務在售項目：操作在售及前期項目達40余個，長期服務于九龍倉、中信、龍湖、花樣年等知名開發(fā)商。代表案例[成都]奧克斯財富廣場[成都]中信城[成都]萬騰萬錦城、五彩城[拉薩]天知柳梧新區(qū)綜合體項目[西安]金地西灃公元[成都]九龍倉時代1號、時代8號、時代尊邸[成都]文旅1098、體育中心、金堂項目[成都]晟豐三官堂項目[成都]花樣年龍年國際中心……等等互動：何為輕資產(chǎn)？用有限資產(chǎn)，獲取最大收益，是所有企業(yè)追求的最高境界。輕資產(chǎn)運營模式，是指企業(yè)緊緊抓住自己的核心業(yè)務，而將非核心業(yè)務外包出去。輕資產(chǎn)運營是以價值為驅動的資本戰(zhàn)略。減少自持輕資產(chǎn)《囚困蒙牛》整個奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)來看，奶牛養(yǎng)殖生產(chǎn)、奶品加工、奶品銷售的資金占用比例大約為6∶3∶1，而三個環(huán)節(jié)的利潤比則為0.8∶3∶6.2。日產(chǎn)量為百噸的中型乳品工廠為例，在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，達到100%奶源自給率，至少需要7000頭牛，按照每頭牛1.5萬元的投資來計算，總投資大概為1億元以上;而加工環(huán)節(jié)的廠房設備投資，只需5000萬元左右;銷售環(huán)節(jié)的投入更低，大約僅為設備投資的1/3”。第一，不可能走輕資產(chǎn)第二，如果真的重資產(chǎn)擴張，乳業(yè)的業(yè)績會很平庸，沒有什么驚喜所以，錘子效應影響很大的一組數(shù)據(jù)：萬達去年年報銷售物業(yè)收入比重占到85.1%，投資物業(yè)租賃及物業(yè)管理收入則只擁有9.6%，另有3.74%是酒店部分。八成以上同樣是來自房產(chǎn)開發(fā)和銷售收入，物業(yè)租賃和管理收入極低。在2014年上半年，隨著市場環(huán)境的變化，項目開發(fā)難度大大增加。銷售收入同比已大幅下滑38.6%，為162.93億元，銷售成本卻高達99.28億元。王健林：“萬達不能再走靠銷售賺現(xiàn)金流，投資萬達廣場這種重資產(chǎn)的路子?！比f達所謂的“以售養(yǎng)租”模式，就是萬達發(fā)展的城市綜合體中商業(yè)地產(chǎn)的投資、建設、管理全部由自己完成，萬達通過房地產(chǎn)銷售收入產(chǎn)生的現(xiàn)金流來投資萬達廣場。互動：萬達為何走輕資產(chǎn)？所以有了萬達與光大控股、嘉實資本、四川信托及快錢的合作有了萬達首只類REITs互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品“穩(wěn)賺1號”?；樱赫務勀闼赖那婪绞?？行銷、派單、企業(yè)團購、小蜜蜂、商會金融企業(yè)大客戶……這些都是客戶資源拓展方式，是在現(xiàn)階段房地產(chǎn)精準營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷下的手段什么是渠道？營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)、開發(fā)者向消費者轉移過程的具體通道或路徑，就是通路。營銷渠道的基本形態(tài)---工業(yè)品、消費品生產(chǎn)制造商代理商用戶批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)制造商批發(fā)商批發(fā)商2消費者批發(fā)商1零售商零售商零售商房地產(chǎn)營銷渠道的基本形態(tài)投資商開發(fā)商自銷代理聯(lián)合代理分銷二手分銷購房者………………基本形態(tài)如此，通路就沒有變化空間了嗎？渠道營銷的昨天與今天:賣水的故事

農(nóng)村里有兩個兄弟，老大和老二。他們長大了，獨立了，當他們需要自己努力為生活發(fā)愁的時候，他們村子的水源干枯了。村里人要喝水就要去山腰的一個湖里去挑。他們覺得這是一個賺錢的機會。于是，老大和老二買了很多桶子回來，每天一桶桶的挑水下來賣給別人，以此賺錢。

不久之后，老大依然每天挑水掙錢，老二卻半天挑水掙錢，半天不知去向。老大勸老二無數(shù)次，弟弟啊你要跟我一樣，腳踏實地的..

再后來，哥哥每次掙錢就直接花掉了，后來他們越來越老，已經(jīng)沒有力氣再挑水營生了，哥哥很落魄，但是弟弟卻過的越來越好，并且壟斷了其他村鎮(zhèn)的供水市場。

因為老二用掙來的錢去買水管，用另外半天去挖水渠，兩年以后老二的水渠建成，老二只要打開水龍頭就可以像村民賣水，后來，老二將水管直接接到村民家里并增加的凈水設施，這樣老二的水既衛(wèi)生又隨時能夠供應，逐漸占據(jù)了村里及周邊地區(qū)的大部分市場。老二的成功皆因他改變了原有的賣水的營銷渠道，采取了一種效率更高，更持久的銷售渠道。究其原因通路優(yōu)化了，營銷方式也改變了?；趯鹘y(tǒng)營銷拓展模式的思考:………行銷分銷傳銷…傳統(tǒng)營銷拓展模式傳統(tǒng)銷售在房地產(chǎn)中指的就是在售樓處守株待兔、等客上門，這種方式適合“順境樓盤”，即地段好、先天條件較為優(yōu)越的樓盤，其解決銷售往往就靠單純的廣告推廣然后等客上門就可以了;但很多樓盤往往屬于先天條件并不優(yōu)越，或者樓盤放量比較大，或者要求實現(xiàn)的價格較高，或者市場大環(huán)境不好、消費者觀望氛濃厚

現(xiàn)代營銷學的發(fā)展從傳統(tǒng)的坐銷又引申出以下幾種銷售形式綜合銷售模式既綜合客戶渠道拓展這個概念就在被人研究了案例：2004年順馳的做法順馳的營銷體系分四個部門，企劃部、客戶資源部、現(xiàn)場部和銷售管理部。四個部門的架構和分工如下圖所示：企劃部負責宣傳推廣方面的支持，屬于空軍部隊，用信息高空轟炸的方式聚集客戶;客戶資源部則是陸軍部隊，發(fā)揮地面滲透的功能，深挖洞，廣積糧，深入各個客戶渠道，開辟敵后第二戰(zhàn)場;企劃部和客戶資源部最終的目的就是為現(xiàn)場輸送有效客戶，現(xiàn)場部的銷售人員則負責將上門的客戶進行集中圍剿，實現(xiàn)成交。銷售管理部是總后勤部，主要負責管理銷售記錄、資金回籠等。四個部門的無縫銜接保證了順馳高目標的實現(xiàn)。尤其是“客戶資源部”，屢屢成為順馳無往不克的尖兵。企劃部現(xiàn)場部客戶部銷管部高空轟砸殺客拓客結款案例：2004年順馳的做法利用看房車派單路演企業(yè)陌拜擺展自有/管理業(yè)主一二手聯(lián)動商超擺展案例：2004年順馳的做法案例：2004年順馳的做法04年的順馳已經(jīng)如此了，那么現(xiàn)今呢？樓市環(huán)境再次到跌入低谷了現(xiàn)今的窘境“只要彎腰，誰都能撿到黃金的時代已經(jīng)結束，開始步入白銀時代?！睆闹袊丝诘馁|量和人口分布的流動規(guī)律來看，房地產(chǎn)行業(yè)仍然有發(fā)展空間。如從人口的質量上來說，受過良好教育的人越來越多，這批人將支持行業(yè)的健康發(fā)展。而中國的人口分布往中心城市集聚的過程還沒有結束，城市化會走很長時間。樓市高庫存的常態(tài)化&開發(fā)商盈利能力減弱互聯(lián)網(wǎng)思維的介入但是環(huán)境還是與以前有很大的差異，因為…在互聯(lián)網(wǎng)大潮涌來之際，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式層出不窮，O2O逐步走向了市場的前臺。伴隨而來的是電商等新興產(chǎn)物，以及全民營銷的升級全民經(jīng)紀人或者說全民合伙人?；樱宏P于O2O的準確定義？O大款以每月20000的價格包養(yǎng)女大學生B，

B女生竟每月從包養(yǎng)費中拿出10000包養(yǎng)適齡男學生C

C男覺得不平衡,每月花5000包養(yǎng)起O小女生，

O小女生發(fā)現(xiàn)自己是這條生物鏈的最底端后，

很不爽，直接微信了O大款，

于是兩人踢了B和C（砍掉中間環(huán)節(jié)），直接交易，每月8000一個稍顯粗俗確有淺顯易懂的故事來解析O2O樓市高庫存的常態(tài)化&開發(fā)商盈利能力的減弱導致開發(fā)商將銷售的重要性提到新的高度，而新技術的發(fā)展（媒體電商時代）導致營銷推廣的效果看起來可以被衡量。這就導致營銷推廣似乎也能為交易結果負責，兩個環(huán)節(jié)存在融合的趨勢。什么是“O2O”？第一個是ONLINE，第二個是OFFLINE。ONLINE也就是線上，即現(xiàn)在很多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線上模式；OFFLINE其實就是傳統(tǒng)的線下模式或地鋪模式。房地產(chǎn)的“O2O”模式根本上來說，就是要實現(xiàn)線上模式和線下模式如何更好地銜接和配合的問題，如何更好地去“握手”的問題。有人又說了：房地產(chǎn)電商定義為“線上要取代線下”、或者“去中介化”。因為顯然，代理費用是開發(fā)商為交易結果付出的價格，如果媒體電商也可以為交易結果負責，開發(fā)商也應該給予其與代理行同等的地位。碧桂園鳳凰通萬科萬客通金科金買家房多多APP好屋中國APPSOHO中國公司將于2月份在北京和上海兩地推出1500多個用于短租的辦公座位，并稱將把這樣的SOHO3Q開到SOHO中國以外的辦公物業(yè)中去，甚至在全球范圍內擴張。值得注意的是，SOHO中國即將推出的SOHO3Q產(chǎn)品實際上相當于以O2O模式招租的辦公產(chǎn)品，可以在線上選房租賃、簽約以及支付租金。來個八卦~~~：）：）：）起因：8月萬客通成為西安地產(chǎn)行業(yè)圈的熱詞，上線20天全民經(jīng)紀人注冊10150位，推薦客戶2029組，成交額達2560萬，滿城盡是萬科人。丁祖昱先生關注并發(fā)布<“全民經(jīng)紀”，萬科請慎言！>電腦不會取代電視，萬客通也不會取中介代理，全民營銷終將成為渠道一種和其他共存共榮，是基友認你一輩子。?西安萬科——四個“對不起”重慶萬科——咱們真的“沒關系”！三個沒關系萬科廣深區(qū)——對不起，沒關系頗具互聯(lián)網(wǎng)精神丁祖昱先生：西安萬科，請真誠地說“對不起”四大遺憾西安萬科的反駁是用的引以為傲的成交數(shù)據(jù)：“萬客通成交額3408萬元，其中49.8%是大眾經(jīng)紀人（老業(yè)主居多），21.16%是員工推薦，11.4%是合作伙伴推薦”姑且不說這三個數(shù)據(jù)之和才82.36%，還差17.64%呢全民營銷的先驅碧桂園5號發(fā)布的公告：2014年賣了1287.9億元，全民營銷成交額約為600億，貢獻47%大眾經(jīng)紀人推薦占比49.8%，還大多數(shù)是老業(yè)主，老帶新？再看一個例子如下的兩個品牌誰知道？多樂士與來威漆兩產(chǎn)品多樂士價格高，來威漆價格低售貨員會來個怎樣的一句話介紹？（小互動）1、多樂士價格雖然高點，但質量好、售后好，綜合性價比高，牌子也好。來威漆就一般。2、多樂士就牌子好點，廣告多點，質量一般。來威漆不打廣告，質量好，價格還低。完美：質量、品牌、性價比面面俱到渠道成員的能力，參與度和配合很重要賣多樂士的賣來威的讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事Online不是上線，offline也不是下線O2O其實就是一種服務模式，是在互聯(lián)網(wǎng)背景下全新的營銷思維。

真正走的通的路，一定是線上與線下充分“握手、整合、串聯(lián)、共贏”的模式。房產(chǎn)電商未來的發(fā)展一定是線上與線下的雙贏或多贏。互聯(lián)網(wǎng)思維要介入房地產(chǎn)，線上就要變革，必須要邁開線下的這條腿，否則就不能打通完整的服務鏈。因為傳統(tǒng)的線下模式在原來沒有線上的時候，其服務流程起碼是暢通的。O2O與房地產(chǎn)的聯(lián)系在于：以互聯(lián)網(wǎng)的思維，服務的優(yōu)化實現(xiàn)藍海戰(zhàn)略客戶資源嚴細分、廣拓展O2O——垂直服務體系的打造垂直服務體系的打造☆目標客戶的藍海戰(zhàn)略房地產(chǎn)營銷為什么要做客戶渠道拓展？

弱勢市場是根源莫管他是白銀時代，還是黃銅時代，總歸是買方市場的時代了互動：不是去哪兒？而是住這兒!O2O由粗暴狂野的拓客在向大數(shù)據(jù)之下的精準營銷轉變。透明人計劃互動：中原有木有物業(yè)公司？安信行成立于2000年，現(xiàn)為國家一級物業(yè)管理資質，13年來安信行先后為70余家企業(yè)及政府機構提供了物業(yè)管理及企業(yè)行政外包服務，尤其是為聯(lián)想、百度、華為、小米科技、淘寶等IT企業(yè)提供服務。世聯(lián)收購安信行進軍非住宅物管領域NEXT綜合客戶渠道拓展效果證明，其獨特競爭力

坐銷加大幅度推廣的傳統(tǒng)銷售模式中會認為綜合銷售模式認為會把項

目做低端銷費力效果較差，而現(xiàn)今龍頭老大萬科，及金地、保利、中

海等品牌開發(fā)商如今已把綜合銷渠道拓展演變成為市場的主流模式。

在宣傳的盲點區(qū)域，在近距離項目的競爭階段，這種不顧面子的狼式

手法，有著獨特的競爭力。

綜合渠道拓展模式，在現(xiàn)今市場下已經(jīng)衍生成為市場主流模式；

中原之所以能夠更合理有效的運用，源自于中原強大的平臺及客戶資源；中原客戶拓展渠道運用

中原利器：?中原專屬客戶資源集錦?中原客戶渠道拓展方式

綜合客戶資源拓展

?客戶資源拓展方向 ?客戶資源拓展形式 ?客戶資源拓展執(zhí)行PART2PART

1 Part1中原客戶拓展渠道運用

中原強大的平臺與客戶資源形成了中原獨有的客戶拓展渠道及方式，這種自身的優(yōu)勢是我們整體營銷過程中打動開放商所以依賴和善用的關鍵點。將中原客戶資源拓展優(yōu)勢加以整合、為策劃同事報告撰寫提供幫助。?中原專屬客戶資源?中原客戶渠道拓展方式中原獨有逾500萬客戶資源，客戶定向追蹤無人能及！中原專屬客戶資源渠道2014年，成交6500億

房款、按揭、投資回報率等方面的計算功能，方便快捷房源銷控、房源查詢、價格導入導出等銷售進程管理功能客戶資源的錄入導出功能客戶的短信群發(fā)功能，使信息能更精準的傳達給目標客戶，并且還有篩選功能，客戶是否接收到的信息反饋客戶資源庫的共享功能，過期的客戶自動進入公客庫，置業(yè)顧問可以篩選符合自身物業(yè)的客戶資源進行運用，徹底實現(xiàn)“公盤公客”中原專屬客戶資源渠道中原CCES（樓盤銷售管理系統(tǒng)）運用，可輕松實現(xiàn)跨區(qū)域、跨項目的轉介，以及客戶資源的最大化挖掘與統(tǒng)籌中原專屬客戶資源渠道中原全國三級市場及網(wǎng)絡布局為項目客戶資源拓展強大保障遍布全國各大城市及區(qū)域的地鋪網(wǎng)絡，建立多渠道客戶紐帶?！?/p>

中原地鋪，每個地鋪就是項目的戶外宣傳點，將海

報張貼在門口醒目位置，根據(jù)項目營銷節(jié)點隨時更換，形成戶外廣告的效應，讓項目影響力最大化。地鋪海報戶外化三級市場條幅

…

和房源欄轉介寶典印刷式

及

電子式

條幅：在三級地鋪門框上拉項目宣傳條幅，內容如：“蘭亭國際咨詢點”等。

房源欄：在三級地鋪申請設置蘭亭國際房源專

印刷形式：以客戶跟進本的形式，包含項目轉介寶典、轉介確認單等內容，派發(fā)給中原三級地鋪同事

電子形式：針對目前高端電子產(chǎn)品例如IPAD等廣中原客戶拓展方式中原客戶拓展方式1——引爆二三級聯(lián)動

三級市場全面覆蓋強烈引爆Code

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Copyright

Centaline

Group,

2010中高層專場推介在營銷中心舉行高層專場推介會

目的：讓高層了解項目，重視項目，自上而下傳

播項目信息

地點：營銷中心

參加人：發(fā)展商高層領導，中原二三級高層領導，

區(qū)域總經(jīng)理，事業(yè)部總經(jīng)理重點分行經(jīng)理

流程：參觀項目營銷中心及樣板房，聽取銷售經(jīng)

理講解、參觀項目周邊

千人誓師大會專場推介會

目的：讓同事充分了解項目喚起搶錢欲望,千人

誓師；

參加人：發(fā)展商領導，中原二三級高層領導，

重點分行同事代表

流程：先參觀項目營銷中心及樣板房、在舉行

推介會，并派發(fā)項目資料

獎品：刺激二三級市場同事的積極性中原客戶拓展方式中原客戶拓展方式2——引爆業(yè)內關注（譽峰策略、九龍倉御園誓師，和黃二手）緊抓核心圈層，自上而下自上而下推介會

線上推廣：中原內部雜志、短信、郵件、公司海報、易拉寶宣傳、網(wǎng)站推廣；內部短信平臺：轉介信息，最新銷售戰(zhàn)況等；公司內網(wǎng)：每周戰(zhàn)報、網(wǎng)絡通欄、新盤介紹、微博…公司郵箱：二三級市場全體，轉介信息；公司銷售周報：項目推介CCES首頁平臺；公司海報+易拉寶……線下推廣：每周周會推薦、銷售月會推薦、銷售月報緊抓核心，讓同事成為你的傳播者內部推介及平臺利用中原內部持續(xù)推介中原客戶拓展方式中原客戶拓展方式3——內部體系傳播≈內部全民營銷中原客戶拓展方式中原客戶拓展方式4——人海戰(zhàn)術萬人CALL客（利用自籌電CALL團隊以及渠道部）

執(zhí)行措施：針對全市中原代理項目的到訪客戶，通過項目業(yè)務員以及三級市場同事集體作戰(zhàn)將客戶全部call過；針對項目附近區(qū)域所有項目的到訪客戶全部CALL過；按照手機號碼段篩選，集中call客，1390、1350、1380等老號碼段。中原客戶拓展方式集錦中原客戶拓展方式5—異地客戶拓展（九龍倉時代1號深圳拓客，阿壩三州拓展）根據(jù)外省份高端客戶特點，制定搶抓策略二三級聯(lián)動~二手通路異地拓展~異地銷售內部渠道~全民營銷萬人電call~電call團隊引爆業(yè)內~內部認購內部資源調配內部客源使用龍湖萬科的老業(yè)主利用，彩生活嘉寶的管理業(yè)主利用，華僑城歡樂谷的旅游客源攔截，中信銀行客戶挖掘，金林瑞吉酒店客戶挖掘……小發(fā)散…

Part2綜合客戶資源拓展下文中探討的綜合客戶資源拓展方式是中原營銷過程中常用的客戶資源拓展的方式，也是先進房地產(chǎn)市場現(xiàn)今廣為運用的主流模式，將市場主流客戶資源拓展模式做以整合。?客戶資源拓展方向?客戶資源拓展執(zhí)行與形式活動營銷拓展關系營銷拓展綜合客戶渠道拓展

三方向綜合客戶渠道拓展方向： 形式多種多樣，根據(jù)地域不同也有不同的差異，但主要可以延展為三個大方向：

基礎營銷拓展Code

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29?

Copyright

Centaline

Group,

2010

主要目的：加大項目的宣傳力

度，吸引人群關注，提高項目

影響力，增加現(xiàn)場來訪量；主要工作內容為:在項目可輻

射范圍內進行大規(guī)模派單、人

流集聚地的定點宣傳、高檔場

所的資料投放、DM直郵等。地毯式宣傳：利用項目各種宣

傳資料，例如:項目單張、海

報、期刊等進行地毯式宣傳；方向一：基礎營銷拓展行銷拓展或對現(xiàn)場來訪客戶信息反饋，圈定周邊意向客戶集中的企事業(yè)單位，聯(lián)系其工會或物業(yè)部門，利用定點展銷及小規(guī)模活動，挖掘潛在客戶?；顒觾热菘伸`活安排，如：小型文藝演出、有獎問答、抽獎、紅酒評鑒會等，可結合活動穿插對項目的宣傳介紹，地點可在項目現(xiàn)場或單位。方向二：活動營銷拓展方向三：關系行銷拓展在基礎工作中挖掘到意向單位后，通過關系營銷和公關，與其逐漸建立良好的信任關系，達成一定協(xié)議從而達到將產(chǎn)品銷售出去的目的,即一個放長線、釣大魚的過程。綜合客戶渠道拓展執(zhí)行三步驟：目標客群的研判 提前現(xiàn)場踩點制定計劃物料準備

綜合客戶渠道拓展

執(zhí)行三步走（我們目標客戶經(jīng)常出現(xiàn)哪些外部集中點、收入水平、家庭結構特點、年齡層次、生活習慣、興趣愛好）（采用哪些形式、篩選外拓資源及點、什么時間最好）

（小樓書、戶型折頁、DM單、小禮

品、宣傳展架、項目價值點宣傳冊）

大數(shù)據(jù)客戶地圖團隊籌建及物料準備綜合客戶渠道拓展基本執(zhí)行流程：

2、制定計劃（策劃、拓展團隊）

3、