快時尚服裝品牌ZARA的營銷策略研究

快時尚服裝品牌ZARA的營銷策略研究ＺＡＲＡＶＳＨ＆Ｍ１３創(chuàng)新實驗國際班目錄快時尚ZARA成長歷程ZARA經(jīng)營狀況ZARA營銷策略分析ZARA和H&M的營銷策略對比分析ZARA的營銷策略對中國快時尚服裝牌的啟示快時尚概念快時尚，是被當(dāng)代服裝零售商普遍認(rèn)可的服裝銷售模式之一，這種服裝零售模式通常是將每年春、夏、秋、冬各個季節(jié)國際時裝周上展示的最新時尚潮流時裝以最快的速度重新設(shè)計與制造，并以相對低廉的價格把這些包含著最新流行元素的時裝銷售給消費者從而獲得利益。起源快時尚起源于二十世紀(jì)中葉的歐洲，本是對服裝秀場各種時裝設(shè)計快速反饋與模仿的一種做法，直到20世紀(jì)末、21世紀(jì)初的時候才發(fā)展成一種較為成熟的市場模式?？鞎r尚服裝根據(jù)市場的實際需求，設(shè)計生產(chǎn)出與高端大牌時裝款式相似的服裝產(chǎn)品，以低廉的價格送到消費者手中，滿足了消費者的心理需求。在國際金融危機(jī)的沖擊與影響下，全球經(jīng)濟(jì)在近幾年并不景氣、復(fù)蘇乏力，人們的消費也變得更為謹(jǐn)慎，使得服裝行業(yè)中的許多企業(yè)的銷售額下降、經(jīng)營困難，在這樣的情況下，國外許多從事快時尚服裝業(yè)務(wù)的企業(yè)卻能夠在全球范圍內(nèi)穩(wěn)定發(fā)展、加速擴(kuò)張、銷售業(yè)績持續(xù)增長。國際主要快時尚服裝品牌銷售趨勢圖（數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)年報）ZARA的成長歷程ZARA的成長歷程快時尚服裝品牌ZARA隸屬INDITEX集團(tuán)，是阿曼西奧·奧爾特加于1975年在西班牙創(chuàng)立的。最初的ZARA只是一個小小的不知名的成衣店，從1976年到1984年，ZARA在西班牙各大城市開設(shè)ZARA的分店，使得ZARA的時尚概念得到了廣泛的肯定。1985年，確立INDITEX為集團(tuán)的母品牌，這為集團(tuán)日后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。從1986年到1987年，INDITEX集團(tuán)開始致力于ZARA連鎖店的發(fā)展，為形成高速成長的供應(yīng)鏈打下了堅實的基礎(chǔ)。1988年，ZARA在葡萄牙開設(shè)了第一家海外門店即邁出了海外擴(kuò)張的第一步。1989年，ZARA打入美國市場，在紐約開設(shè)了第一家門店，接著又在1990年打入法國市場，在巴黎開設(shè)門店，ZARA的時尚理念在服裝市場得到進(jìn)一步推廣。ZARA的成長歷程在接下來的幾年中，ZARA逐漸涉足更多的海外市場并逐漸發(fā)展壯大。終于在2001年，INDITEX集團(tuán)公開上市，5月23日發(fā)行當(dāng)天的認(rèn)購超過了發(fā)行量的26倍。上市后，ZARA進(jìn)一步增強其物流配送的能力，成為市場的快速反應(yīng)者，與此同時，也在世界更多的國家和地區(qū)開設(shè)門店，逐步擴(kuò)大市場份額。ZARA于2006年在中國開設(shè)第一家門店，打入大陸市場。2010年，ZARA在中國內(nèi)地門店達(dá)到59家，并開始向中國的二線城市擴(kuò)張。至2012年底，ZARA在國內(nèi)地開設(shè)門店123家，它已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)地五十多個城市、覆蓋到21個省份。且在2012年9月5日，ZARA品牌于中國內(nèi)地開通并正式運營網(wǎng)上商店。截至2013年，ZARA已經(jīng)在全球86個國家擁有了1808家專賣店。ZARA的經(jīng)營狀況ZARA可以稱得上是INDITEX集團(tuán)內(nèi)最為成功和最為重要的品牌。因為即使ZARA的銷量只占集團(tuán)的銷量的30%，其創(chuàng)造出的效益卻也占到了整個集團(tuán)的70%左右（具體情況如圖3－1所示）。據(jù)INDITEX集團(tuán)的企業(yè)年報，該集團(tuán)2010財年的全球銷售額為125.27億歐元，比上一年的全球銷售額相比增長了13%，而其旗下的快時尚品牌ZARA在2010年的全球銷售額約達(dá)到80.9億歐元，較上一財年增長了14%，品牌價值達(dá)到39.6億美元。INDITEX集團(tuán)在2011年的營業(yè)收入為137.9

億歐元，而作為公司的主品牌ZARA在這一財年中的營業(yè)收入約達(dá)到90億歐元。在2013年度，INDITEX全球營業(yè)收入達(dá)到167.24億歐元。ZARA在全球的經(jīng)營狀況極為可觀。根據(jù)摩根士丹利公司的一份研究報告表明，直到2014年ZARA每股收益的年均增長率是10.9%，而像Burberry這樣的奢侈品集團(tuán)，它的年均增長率卻也只有7.7%。ZARA營銷策略分析目標(biāo)客群與品牌定位賣場空間配置與商品企劃開發(fā)店鋪的銷售周期價格政策宣傳策略展店策略物流策略ZARA的標(biāo)準(zhǔn)店鋪總部的角色、店鋪的角色誰才是組織的關(guān)鍵人物目標(biāo)客群與品牌定位ZARA在[造型（style）]的提案下，為職場女性及其家人、男友提供歐洲時尚風(fēng)格（Europeanmode），也就是流行時裝。ZARA以提供“價格低、周轉(zhuǎn)率高、媲美百貨公司專柜品質(zhì)的流行時裝”為概念。這里提及的流行時裝，指的是對全球時裝感興趣的消費者所關(guān)注的歐洲時尚風(fēng)格。以子系列鎖定不同客層ZARA瞄準(zhǔn)的客戶市場，是世界上最在乎品味也愿意花錢買時裝的客人----女性上班族。然而，各位若曾經(jīng)到ZARA買過衣服就知道，ZARA店內(nèi)有女裝、男裝，也有童裝。商品中還有許多底下的子系列，每個子系列都有其鎖定的各層。ZARAMAN為男性所設(shè)計的流行時裝ZARAKIDS為小孩設(shè)計的休閑時裝除此之外還有媽媽系列與嬰幼兒系列。ZARAWOMAN為專業(yè)女性（professionalwoman）所設(shè)計的高品質(zhì)時裝ZARABASIC為女性上班族所設(shè)計的簡約時裝ZARATRF（TRAFALUC）為上述兩種粉領(lǐng)族顧客的女兒所設(shè)計的休閑時裝賣場空間配置與商品企劃開發(fā)1.壁面固定式衣架，又稱為“系列商品（collection）”，將潮流風(fēng)格以外套、上衣、下裝來穿搭示范。2.大張陳列展示桌，將休假時穿的基本款休閑服，以上衣（針織衫或T恤）加下裝（牛仔褲、褲袋或裙裝）來呈現(xiàn)。3.活動式衣架桿，配合季節(jié)需求的穿搭配件（夏天是薄襯衫，冬天是羽絨外套等）。它并不是提倡要人從頭到尾全部重買。ZARA的賣場，貼心考量如何讓客人輕松運用流行時裝的穿搭術(shù)，把可以連穿好幾季、比較基本款的商品，拿來搭配這一季才看得到的流行商品，為顧客示范每一季該添購哪些行頭、要怎樣淘汰舊的換新的。賣場空間配置與商品企劃開發(fā)服飾專賣店，特別是連鎖店的賣場規(guī)格，大致分為以下兩種類型：一種是商品分類型賣場，就是依外套、襯衫、T恤、褲子等服裝商品分門別類上架。另一種是穿搭示范型賣場，為了讓顧客對時裝趨勢一目了然，也讓客人更懂得商品該怎么搭配才好看，同一個陳列架上可以看到有外套、上衣、下裝等復(fù)數(shù)商品項的穿搭方式，這就是透過組合來演示穿搭方法的上架方式。ZARA采取的是后者。因為即便客人只是漫無目的隨意逛逛，在走逛之間也能夠得到最新的流行資訊、欣賞店家的穿搭手法之余，也經(jīng)常因為看到喜歡的商品或者搭配方式而產(chǎn)生沖動性購買。這種陳列手法還有一個優(yōu)點，當(dāng)看到架上某件女用襯衫被拿來與自己衣櫥里也相仿的外套和裙子一起搭配，客人很容易立即進(jìn)入穿搭想象的情境，因而放心買下來。ZARA的商品開發(fā)機(jī)制店鋪的銷售周期

SPA模式（SpecialtystoreretailerofPrivatelabelApparel）:自有品牌服飾專業(yè)零售商ZARA采用的是SPA模式是總是在店里架上擺出最新的商品換季之初，只準(zhǔn)備三周的庫存量：初期依據(jù)假設(shè)最多只準(zhǔn)備到該季預(yù)定銷售的25%商品量，總計只有3周可用的銷售數(shù)量。價格政策所謂價位，是品牌或零售連鎖店的集貨與庫存最為集中、出現(xiàn)頻率最高的價格。在ZARA只要半價就能買到百貨公司品質(zhì)ZARA的品牌概念，是將過往有錢人獨享的歐風(fēng)流行時裝商品，用低價讓全世界更多消費者都能穿在身上。也就是說，ZARA的目標(biāo)在于，如何將相當(dāng)于百貨公司等級、富含設(shè)計元素的商品，使它更便宜、更快速地送到更多人的手里。物流策略ZARA的物流策略：不惜耗費成本也要速度第一，將關(guān)鍵的物流功能內(nèi)制話。ZARA48小時內(nèi)送達(dá)全世界每個角落。法國是全球時尚重鎮(zhèn)，西班牙隔鄰而居。ZARA善盡地利之便，成功把流行時裝用全世界最快速度做出來，再送往全世界?；跁r裝是生鮮商品這個想法，ZARA只制造最低限度的需要數(shù)量，而且周周推出新品，對ZARA來說，物流的速度比成本更重要，這是生意的關(guān)鍵所在。即便制作新商品只需要4周時間，追加商品只花費2周時間，如果送到店鋪需要一個月之久，豈不是前功盡棄。因此，從出貨到歐洲臨近諸國使用貨運36小時之內(nèi)送達(dá)、更遠(yuǎn)的東歐或美國、亞洲等地則使用空運48小時以內(nèi)送達(dá)。ZARA就算花錢請空運，也要努力在客人想買的第一時間內(nèi)供貨，他們認(rèn)為只要不降價又能通通賣完，就能完全吸收空運成本。物流策略運用軸輻策略節(jié)省運輸成本ZARA的商品，超過50%都在西班牙、葡萄牙、摩洛哥這幾個鄰近國家生產(chǎn)，剩余的在歐洲其他國家或亞洲諸國制造。各地制造的商品會先回到西班牙集合，再統(tǒng)一從西班牙往全球87個國家各家店鋪配送商品。驚人的是，即便是中國生產(chǎn)、中國銷售的商品。還是一律先送往西班牙，再坐一趟飛機(jī)回到中國?？雌饋砗馁M了時間與成本，但據(jù)稱，因為乘坐的是商品配送到中國的回頭機(jī)航班，所以沒有成本問題。在思考物流策略時有一招叫做軸輻系統(tǒng)（hubandspoke）：不論是在哪里回收，一律先收集到軸心（hub），再從同一個地點出發(fā)，將全部商品送上同一條路線、再進(jìn)行派送，總成本反而會比較便宜。這個策略因聯(lián)邦快遞（FedEx）等快遞公司采用而知名，ZARA用的就是這一套。物流策略的差異來自于出身背景上述的物流策略，可以看出ZARA是每周兩次、固定頻率配送。制造業(yè)出身的ZARA，眼前的營業(yè)額雖然重要，卻更想把目標(biāo)放在營運的穩(wěn)定，及穩(wěn)定所帶來的總成本縮減，進(jìn)而提高最終利益。它很清楚勉強執(zhí)行的后果，會造成供應(yīng)鏈多出“等待時間”，因而造成經(jīng)費的白白耗損。因此，為了不破壞營運的穩(wěn)定，不允許有計劃外的超賣情況發(fā)生。誰才是組織的關(guān)鍵人物不管什么時候進(jìn)入ZARA，都能見到最新流行時裝的穿搭提案清楚呈現(xiàn)，讓人一眼就能明白，也因為價格親切、購買沒有負(fù)擔(dān)，關(guān)心時尚的顧客頻頻上門。ZARA是培養(yǎng)出掌握顧客欲望商品資訊的行銷人員（marketer）ZARA的產(chǎn)品經(jīng)理，用全球統(tǒng)一觀點思考暢銷商品ZARA目前在全球88個國家擁有店鋪，基本上以全球統(tǒng)一企劃為原則。ZARA的老板奧爾特加總是把這句話掛在嘴上：“不要為全球88國個別做，要做88國都能暢銷的商品?！睂⒖腿丝释脑O(shè)計轉(zhuǎn)為商品一進(jìn)入季節(jié)，產(chǎn)品經(jīng)理就會分析銷售數(shù)據(jù)，不斷地與店鋪聯(lián)絡(luò)，傾聽意見、整出顧客追求的商品，并針對新設(shè)計進(jìn)行提案。不僅如此，像是季節(jié)中店鋪的存貨調(diào)整，為每星期要推出第二次的新品作介紹，針對需要強化銷售的商品提供建言給店鋪，也都是產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)。產(chǎn)品經(jīng)理有時會像設(shè)計師或