快時(shí)尚服裝品牌ZARA的營銷策略研究

快時(shí)尚服裝品牌ZARA的營銷策略研究ＺＡＲＡＶＳＨ＆Ｍ１３創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)國際班目錄快時(shí)尚ZARA成長歷程ZARA經(jīng)營狀況ZARA營銷策略分析ZARA和H&M的營銷策略對(duì)比分析ZARA的營銷策略對(duì)中國快時(shí)尚服裝牌的啟示快時(shí)尚概念快時(shí)尚，是被當(dāng)代服裝零售商普遍認(rèn)可的服裝銷售模式之一，這種服裝零售模式通常是將每年春、夏、秋、冬各個(gè)季節(jié)國際時(shí)裝周上展示的最新時(shí)尚潮流時(shí)裝以最快的速度重新設(shè)計(jì)與制造，并以相對(duì)低廉的價(jià)格把這些包含著最新流行元素的時(shí)裝銷售給消費(fèi)者從而獲得利益。起源快時(shí)尚起源于二十世紀(jì)中葉的歐洲，本是對(duì)服裝秀場(chǎng)各種時(shí)裝設(shè)計(jì)快速反饋與模仿的一種做法，直到20世紀(jì)末、21世紀(jì)初的時(shí)候才發(fā)展成一種較為成熟的市場(chǎng)模式?？鞎r(shí)尚服裝根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出與高端大牌時(shí)裝款式相似的服裝產(chǎn)品，以低廉的價(jià)格送到消費(fèi)者手中，滿足了消費(fèi)者的心理需求。在國際金融危機(jī)的沖擊與影響下，全球經(jīng)濟(jì)在近幾年并不景氣、復(fù)蘇乏力，人們的消費(fèi)也變得更為謹(jǐn)慎，使得服裝行業(yè)中的許多企業(yè)的銷售額下降、經(jīng)營困難，在這樣的情況下，國外許多從事快時(shí)尚服裝業(yè)務(wù)的企業(yè)卻能夠在全球范圍內(nèi)穩(wěn)定發(fā)展、加速擴(kuò)張、銷售業(yè)績(jī)持續(xù)增長。國際主要快時(shí)尚服裝品牌銷售趨勢(shì)圖（數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)年報(bào)）ZARA的成長歷程ZARA的成長歷程快時(shí)尚服裝品牌ZARA隸屬INDITEX集團(tuán)，是阿曼西奧·奧爾特加于1975年在西班牙創(chuàng)立的。最初的ZARA只是一個(gè)小小的不知名的成衣店，從1976年到1984年，ZARA在西班牙各大城市開設(shè)ZARA的分店，使得ZARA的時(shí)尚概念得到了廣泛的肯定。1985年，確立INDITEX為集團(tuán)的母品牌，這為集團(tuán)日后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。從1986年到1987年，INDITEX集團(tuán)開始致力于ZARA連鎖店的發(fā)展，為形成高速成長的供應(yīng)鏈打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1988年，ZARA在葡萄牙開設(shè)了第一家海外門店即邁出了海外擴(kuò)張的第一步。1989年，ZARA打入美國市場(chǎng)，在紐約開設(shè)了第一家門店，接著又在1990年打入法國市場(chǎng)，在巴黎開設(shè)門店，ZARA的時(shí)尚理念在服裝市場(chǎng)得到進(jìn)一步推廣。ZARA的成長歷程在接下來的幾年中，ZARA逐漸涉足更多的海外市場(chǎng)并逐漸發(fā)展壯大。終于在2001年，INDITEX集團(tuán)公開上市，5月23日發(fā)行當(dāng)天的認(rèn)購超過了發(fā)行量的26倍。上市后，ZARA進(jìn)一步增強(qiáng)其物流配送的能力，成為市場(chǎng)的快速反應(yīng)者，與此同時(shí)，也在世界更多的國家和地區(qū)開設(shè)門店，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。ZARA于2006年在中國開設(shè)第一家門店，打入大陸市場(chǎng)。2010年，ZARA在中國內(nèi)地門店達(dá)到59家，并開始向中國的二線城市擴(kuò)張。至2012年底，ZARA在國內(nèi)地開設(shè)門店123家，它已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)地五十多個(gè)城市、覆蓋到21個(gè)省份。且在2012年9月5日，ZARA品牌于中國內(nèi)地開通并正式運(yùn)營網(wǎng)上商店。截至2013年，ZARA已經(jīng)在全球86個(gè)國家擁有了1808家專賣店。ZARA的經(jīng)營狀況ZARA可以稱得上是INDITEX集團(tuán)內(nèi)最為成功和最為重要的品牌。因?yàn)榧词筞ARA的銷量只占集團(tuán)的銷量的30%，其創(chuàng)造出的效益卻也占到了整個(gè)集團(tuán)的70%左右（具體情況如圖3－1所示）。據(jù)INDITEX集團(tuán)的企業(yè)年報(bào)，該集團(tuán)2010財(cái)年的全球銷售額為125.27億歐元，比上一年的全球銷售額相比增長了13%，而其旗下的快時(shí)尚品牌ZARA在2010年的全球銷售額約達(dá)到80.9億歐元，較上一財(cái)年增長了14%，品牌價(jià)值達(dá)到39.6億美元。INDITEX集團(tuán)在2011年的營業(yè)收入為137.9

億歐元，而作為公司的主品牌ZARA在這一財(cái)年中的營業(yè)收入約達(dá)到90億歐元。在2013年度，INDITEX全球營業(yè)收入達(dá)到167.24億歐元。ZARA在全球的經(jīng)營狀況極為可觀。根據(jù)摩根士丹利公司的一份研究報(bào)告表明，直到2014年ZARA每股收益的年均增長率是10.9%，而像Burberry這樣的奢侈品集團(tuán)，它的年均增長率卻也只有7.7%。ZARA營銷策略分析目標(biāo)客群與品牌定位賣場(chǎng)空間配置與商品企劃開發(fā)店鋪的銷售周期價(jià)格政策宣傳策略展店策略物流策略ZARA的標(biāo)準(zhǔn)店鋪總部的角色、店鋪的角色誰才是組織的關(guān)鍵人物目標(biāo)客群與品牌定位ZARA在[造型（style）]的提案下，為職場(chǎng)女性及其家人、男友提供歐洲時(shí)尚風(fēng)格（Europeanmode），也就是流行時(shí)裝。ZARA以提供“價(jià)格低、周轉(zhuǎn)率高、媲美百貨公司專柜品質(zhì)的流行時(shí)裝”為概念。這里提及的流行時(shí)裝，指的是對(duì)全球時(shí)裝感興趣的消費(fèi)者所關(guān)注的歐洲時(shí)尚風(fēng)格。以子系列鎖定不同客層ZARA瞄準(zhǔn)的客戶市場(chǎng)，是世界上最在乎品味也愿意花錢買時(shí)裝的客人----女性上班族。然而，各位若曾經(jīng)到ZARA買過衣服就知道，ZARA店內(nèi)有女裝、男裝，也有童裝。商品中還有許多底下的子系列，每個(gè)子系列都有其鎖定的各層。ZARAMAN為男性所設(shè)計(jì)的流行時(shí)裝ZARAKIDS為小孩設(shè)計(jì)的休閑時(shí)裝除此之外還有媽媽系列與嬰幼兒系列。ZARAWOMAN為專業(yè)女性（professionalwoman）所設(shè)計(jì)的高品質(zhì)時(shí)裝ZARABASIC為女性上班族所設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約時(shí)裝ZARATRF（TRAFALUC）為上述兩種粉領(lǐng)族顧客的女兒所設(shè)計(jì)的休閑時(shí)裝賣場(chǎng)空間配置與商品企劃開發(fā)1.壁面固定式衣架，又稱為“系列商品（collection）”，將潮流風(fēng)格以外套、上衣、下裝來穿搭示范。2.大張陳列展示桌，將休假時(shí)穿的基本款休閑服，以上衣（針織衫或T恤）加下裝（牛仔褲、褲袋或裙裝）來呈現(xiàn)。3.活動(dòng)式衣架桿，配合季節(jié)需求的穿搭配件（夏天是薄襯衫，冬天是羽絨外套等）。它并不是提倡要人從頭到尾全部重買。ZARA的賣場(chǎng)，貼心考量如何讓客人輕松運(yùn)用流行時(shí)裝的穿搭術(shù)，把可以連穿好幾季、比較基本款的商品，拿來搭配這一季才看得到的流行商品，為顧客示范每一季該添購哪些行頭、要怎樣淘汰舊的換新的。賣場(chǎng)空間配置與商品企劃開發(fā)服飾專賣店，特別是連鎖店的賣場(chǎng)規(guī)格，大致分為以下兩種類型：一種是商品分類型賣場(chǎng)，就是依外套、襯衫、T恤、褲子等服裝商品分門別類上架。另一種是穿搭示范型賣場(chǎng)，為了讓顧客對(duì)時(shí)裝趨勢(shì)一目了然，也讓客人更懂得商品該怎么搭配才好看，同一個(gè)陳列架上可以看到有外套、上衣、下裝等復(fù)數(shù)商品項(xiàng)的穿搭方式，這就是透過組合來演示穿搭方法的上架方式。ZARA采取的是后者。因?yàn)榧幢憧腿酥皇锹o目的隨意逛逛，在走逛之間也能夠得到最新的流行資訊、欣賞店家的穿搭手法之余，也經(jīng)常因?yàn)榭吹较矚g的商品或者搭配方式而產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。這種陳列手法還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)看到架上某件女用襯衫被拿來與自己衣櫥里也相仿的外套和裙子一起搭配，客人很容易立即進(jìn)入穿搭想象的情境，因而放心買下來。ZARA的商品開發(fā)機(jī)制店鋪的銷售周期

SPA模式（SpecialtystoreretailerofPrivatelabelApparel）:自有品牌服飾專業(yè)零售商ZARA采用的是SPA模式是總是在店里架上擺出最新的商品換季之初，只準(zhǔn)備三周的庫存量：初期依據(jù)假設(shè)最多只準(zhǔn)備到該季預(yù)定銷售的25%商品量，總計(jì)只有3周可用的銷售數(shù)量。價(jià)格政策所謂價(jià)位，是品牌或零售連鎖店的集貨與庫存最為集中、出現(xiàn)頻率最高的價(jià)格。在ZARA只要半價(jià)就能買到百貨公司品質(zhì)ZARA的品牌概念，是將過往有錢人獨(dú)享的歐風(fēng)流行時(shí)裝商品，用低價(jià)讓全世界更多消費(fèi)者都能穿在身上。也就是說，ZARA的目標(biāo)在于，如何將相當(dāng)于百貨公司等級(jí)、富含設(shè)計(jì)元素的商品，使它更便宜、更快速地送到更多人的手里。物流策略ZARA的物流策略：不惜耗費(fèi)成本也要速度第一，將關(guān)鍵的物流功能內(nèi)制話。ZARA48小時(shí)內(nèi)送達(dá)全世界每個(gè)角落。法國是全球時(shí)尚重鎮(zhèn)，西班牙隔鄰而居。ZARA善盡地利之便，成功把流行時(shí)裝用全世界最快速度做出來，再送往全世界。基于時(shí)裝是生鮮商品這個(gè)想法，ZARA只制造最低限度的需要數(shù)量，而且周周推出新品，對(duì)ZARA來說，物流的速度比成本更重要，這是生意的關(guān)鍵所在。即便制作新商品只需要4周時(shí)間，追加商品只花費(fèi)2周時(shí)間，如果送到店鋪需要一個(gè)月之久，豈不是前功盡棄。因此，從出貨到歐洲臨近諸國使用貨運(yùn)36小時(shí)之內(nèi)送達(dá)、更遠(yuǎn)的東歐或美國、亞洲等地則使用空運(yùn)48小時(shí)以內(nèi)送達(dá)。ZARA就算花錢請(qǐng)空運(yùn)，也要努力在客人想買的第一時(shí)間內(nèi)供貨，他們認(rèn)為只要不降價(jià)又能通通賣完，就能完全吸收空運(yùn)成本。物流策略運(yùn)用軸輻策略節(jié)省運(yùn)輸成本ZARA的商品，超過50%都在西班牙、葡萄牙、摩洛哥這幾個(gè)鄰近國家生產(chǎn)，剩余的在歐洲其他國家或亞洲諸國制造。各地制造的商品會(huì)先回到西班牙集合，再統(tǒng)一從西班牙往全球87個(gè)國家各家店鋪配送商品。驚人的是，即便是中國生產(chǎn)、中國銷售的商品。還是一律先送往西班牙，再坐一趟飛機(jī)回到中國。看起來耗費(fèi)了時(shí)間與成本，但據(jù)稱，因?yàn)槌俗氖巧唐放渌偷街袊幕仡^機(jī)航班，所以沒有成本問題。在思考物流策略時(shí)有一招叫做軸輻系統(tǒng)（hubandspoke）：不論是在哪里回收，一律先收集到軸心（hub），再從同一個(gè)地點(diǎn)出發(fā)，將全部商品送上同一條路線、再進(jìn)行派送，總成本反而會(huì)比較便宜。這個(gè)策略因聯(lián)邦快遞（FedEx）等快遞公司采用而知名，ZARA用的就是這一套。物流策略的差異來自于出身背景上述的物流策略，可以看出ZARA是每周兩次、固定頻率配送。制造業(yè)出身的ZARA，眼前的營業(yè)額雖然重要，卻更想把目標(biāo)放在營運(yùn)的穩(wěn)定，及穩(wěn)定所帶來的總成本縮減，進(jìn)而提高最終利益。它很清楚勉強(qiáng)執(zhí)行的后果，會(huì)造成供應(yīng)鏈多出“等待時(shí)間”，因而造成經(jīng)費(fèi)的白白耗損。因此，為了不破壞營運(yùn)的穩(wěn)定，不允許有計(jì)劃外的超賣情況發(fā)生。誰才是組織的關(guān)鍵人物不管什么時(shí)候進(jìn)入ZARA，都能見到最新流行時(shí)裝的穿搭提案清楚呈現(xiàn)，讓人一眼就能明白，也因?yàn)閮r(jià)格親切、購買沒有負(fù)擔(dān)，關(guān)心時(shí)尚的顧客頻頻上門。ZARA是培養(yǎng)出掌握顧客欲望商品資訊的行銷人員（marketer）ZARA的產(chǎn)品經(jīng)理，用全球統(tǒng)一觀點(diǎn)思考暢銷商品ZARA目前在全球88個(gè)國家擁有店鋪，基本上以全球統(tǒng)一企劃為原則。ZARA的老板奧爾特加總是把這句話掛在嘴上：“不要為全球88國個(gè)別做，要做88國都能暢銷的商品?！睂⒖腿丝释脑O(shè)計(jì)轉(zhuǎn)為商品一進(jìn)入季節(jié)，產(chǎn)品經(jīng)理就會(huì)分析銷售數(shù)據(jù)，不斷地與店鋪聯(lián)絡(luò)，傾聽意見、整出顧客追求的商品，并針對(duì)新設(shè)計(jì)進(jìn)行提案。不僅如此，像是季節(jié)中店鋪的存貨調(diào)整，為每星期要推出第二次的新品作介紹，針對(duì)需要強(qiáng)化銷售的商品提供建言給店鋪，也都是產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)。產(chǎn)品經(jīng)理有時(shí)會(huì)像設(shè)計(jì)師或