消費(fèi)者的知覺

PowerpointTemplates第七章消費(fèi)者的知覺青島科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院目錄第一節(jié)消費(fèi)者的知覺過(guò)程

第二節(jié)知覺的信息加工理論

第三節(jié)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺

第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺與減

少風(fēng)險(xiǎn)的策略第一節(jié)消費(fèi)者的知覺過(guò)程感覺與知覺1.感覺（Sensation）

：人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。（客觀刺激反映）我們的感覺器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）對(duì)光線，顏色，聲音等基本刺激所做的直接反應(yīng)。消費(fèi)者的感覺感覺：人腦對(duì)事物個(gè)別屬性的認(rèn)識(shí)。感覺是全部心理過(guò)程的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，是消費(fèi)者接觸商品最簡(jiǎn)單的心理活動(dòng)過(guò)程。嗅覺聽覺觸覺視覺味覺藍(lán)色背景廣告比紅色好黃色墻壁顧客移動(dòng)更快橘色讓人感到饑餓藍(lán)色和粉色降低焦慮音樂速度音樂強(qiáng)度快樂旋律聲音速度柑橘類令人興奮薰衣草使人鎮(zhèn)靜愉快的氣味減少錯(cuò)誤增加購(gòu)買時(shí)間柔軟光滑的感覺代表高品質(zhì)品牌對(duì)口味選擇的影響很大明度越高，感覺越輕；明度越低，感覺越重感覺是一種直接反映，它要求客觀事物直接作用于人的感官。感覺所反映的是客觀事物的個(gè)別屬性，而不是事物整體和全貌。感覺是人腦的機(jī)能，是客觀世界的主觀映象。感覺剝奪實(shí)驗(yàn)1954年，心理學(xué)家貝克斯頓等在加拿大的麥克吉爾大學(xué)進(jìn)行了首例感覺剝奪試驗(yàn)研究。他們?cè)诟督o大學(xué)生每天20美元的報(bào)酬后，讓他們?cè)谌狈Υ碳さ沫h(huán)境中逗留。具體的說(shuō)，就是在沒有圖形試圖視覺（被試須戴上特制的半透明的塑料眼鏡）、限制觸覺（手和臂上都套有紙板做的手套和袖子）和聽覺（實(shí)驗(yàn)在隔音室里進(jìn)行，用空氣調(diào)節(jié)器的單調(diào)嗡嗡聲代替其聽覺）的環(huán)境中，靜靜地躺在舒適的帆布床上。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：感到無(wú)聊和焦躁不安是最起碼的反應(yīng)。在實(shí)驗(yàn)過(guò)后的幾天里，被試者注意力渙散，不能進(jìn)行明晰的思考，智力測(cè)驗(yàn)的成績(jī)不理想等。通過(guò)對(duì)腦電波的分析，證明被試的全部活動(dòng)嚴(yán)重失調(diào)，有的被試者甚至出現(xiàn)了幻覺（白日做夢(mèng)）的現(xiàn)象。沒有痛覺的孩子九歲的金晨是個(gè)聰明可愛的小姑娘，她是足月出生，身體和智力發(fā)育均正常。表面看來(lái)，金晨與其他孩子沒有什么兩樣?？墒牵诮鸪縿倓偭鶄€(gè)多月時(shí)，其父母發(fā)現(xiàn)她從不怕痛。打針的時(shí)候，別的孩子總是大哭大叫，可是金晨從來(lái)不哭，也不像別的孩子那樣激烈反抗；她常常咬破自己的手指和舌頭，弄得鮮血淋漓，但毫無(wú)痛苦；有時(shí)候，她會(huì)將滾燙的熱水喝下，舌頭上燙起了皮，別人嚇一大跳，而她自己卻若無(wú)其事的把皮撕下。她能爬樹，也敢從高處往下跳，因而常常皮破血流。給她在傷口上擦碘酒，她也不覺得藥水的刺激痛，只是有“涼涼的感覺”。問她痛嗎？她竟天真地反問：“什么叫痛？”哪根線條更長(zhǎng)？下面的線條會(huì)交叉嗎？2.知覺：人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映。（主觀改造反映）是對(duì)感覺信息加工和解釋的過(guò)程。個(gè)體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過(guò)程。知覺（Perception）指上述感覺被選擇、組織和解釋的過(guò)程。人們只能處理少量信息（即刺激）。感覺到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。寂靜的原始森林、蔚藍(lán)色的海洋、多彩的云霞；觀賞到的楊柳依依、芳草萋萋，聽到的潺潺的流水，感受到的和風(fēng)習(xí)習(xí)等，皆是事物整體映像的反映。

感覺與知覺的區(qū)別與聯(lián)系：區(qū)別（1）產(chǎn)生來(lái)源不同：感覺的產(chǎn)生主要來(lái)自于感覺器官的生理活動(dòng)以及客觀刺激的物理特性。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上對(duì)事物的各種屬性加以綜合和解釋的心理活動(dòng)過(guò)程。（2）反映內(nèi)容不同：感覺反應(yīng)的是客觀事物的個(gè)別屬性，而知覺是對(duì)客觀事物的整體反應(yīng)。（3）感覺是天生的反應(yīng)，而知覺卻是后天學(xué)習(xí)的結(jié)果。

感覺與知覺的區(qū)別與聯(lián)系：聯(lián)系（1）知覺以感覺為基礎(chǔ)（2）刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺停止（3）知覺是對(duì)感覺材料的加工（4）知覺對(duì)事物的反應(yīng)比感受要深入、完整知覺不是感覺的簡(jiǎn)單相加知覺是結(jié)合了個(gè)體的主觀需要、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等因素對(duì)商品的認(rèn)知是購(gòu)買行為發(fā)生的前提條件知覺的過(guò)程：覺察、分辨、確認(rèn)。錯(cuò)覺與幻覺錯(cuò)覺是在一定條件下必然產(chǎn)生的，是對(duì)客觀事物不正確的知覺；幻覺卻是在沒有外界刺激物的情況下出現(xiàn)的虛幻知覺。3.感覺現(xiàn)象和一般規(guī)律（1）絕對(duì)感受性與絕對(duì)閾限（2）差別感受性與差別閾限

韋伯定律：I/I=K（3）感覺閾限在營(yíng)銷中的應(yīng)用（4）閾下感覺絕對(duì)感覺閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量差別感覺閾限：能夠使個(gè)體感覺到的最小刺激變動(dòng)量。五種基本感覺的絕對(duì)閾限感覺類型絕對(duì)閾限視覺夜晚晴朗時(shí)可看見50公里處的一只燭光聽覺安靜環(huán)境中可于6米處聽見手表秒針走動(dòng)聲味覺可嘗出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅覺可聞到在3居室中灑一滴香水的氣味觸覺蜜蜂翅膀在臉頰上方1厘米處即有感覺如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜５分錢，消費(fèi)者可能不會(huì)注意到差別，而如果便宜了2角，消費(fèi)者大概會(huì)注意到差別。對(duì)這一消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，2角就是差別閾限。（ＪＮＤ）例:聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。案例：注意力經(jīng)濟(jì)與視覺營(yíng)銷

“只融在口，不融在手”“白天服白片，晚上服黑片”心理學(xué)研究表明，在人所接受的全部信息當(dāng)中，有83%源于視覺，11%來(lái)自聽覺，其他6%分別來(lái)自嗅覺、觸覺和味覺。知覺的過(guò)程是從背景中分出對(duì)象的過(guò)程，與注意的選擇性有關(guān)。知覺的對(duì)象與背景不僅相互轉(zhuǎn)化，而且相互依賴。知覺的對(duì)象與背景不僅與空間因素有關(guān)還與時(shí)間因素有關(guān)。四.知覺的特性知覺的選擇性（PerceptualSelection）是指人們只能注意到他們所受刺激中的一小部分。1.選擇性

當(dāng)我們面對(duì)眾多的客體時(shí)，常常優(yōu)先知覺部分客體，這就是知覺的選擇性。

知覺的選擇過(guò)程就是優(yōu)先從背景中分離出對(duì)象的過(guò)程。被清楚地知覺到的客體叫對(duì)象，未被清楚地知覺到的客體叫背景。

知覺之所以具有選擇性，是由于人的意識(shí)具有選擇性。1）知覺的選擇性刺激的強(qiáng)度刺激物的大小刺激物的色彩與運(yùn)動(dòng)刺激物的對(duì)比刺激物的重復(fù)出現(xiàn)顏色紅色－溫暖、感性和無(wú)威脅，是生機(jī)的根源。（可口可樂）藍(lán)色－舒適，有距離感而覺得友好。（ＩＢＭ）例：美國(guó)第二大護(hù)膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語(yǔ)用粉紅色——加強(qiáng)老的流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實(shí)使用者的反對(duì)和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色?！疤魬?zhàn)消費(fèi)者感知是非常復(fù)雜的，通常都會(huì)是一個(gè)錯(cuò)誤?！?/p>

寶潔公司首次推出品客薯片時(shí)所犯錯(cuò)誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個(gè)易于儲(chǔ)藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來(lái)象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場(chǎng)。氣味－－對(duì)化妝品和食物有重要的感知作用例：把兩種不同香味加入到不同的面巾上，消費(fèi)者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認(rèn)可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán)。（二）知覺的理解性

當(dāng)客觀事物的個(gè)別屬性作用于人的感官時(shí)，不僅能形成關(guān)于它的知覺形象，還能根據(jù)自己已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)將它知覺為一個(gè)整體，并用語(yǔ)詞把它標(biāo)志出來(lái)，這種感性階段的理解就是理解性。（三）知覺的整體性

當(dāng)客觀事物的個(gè)別屬性作用于人的感官時(shí)，人能根據(jù)已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)把它知覺為一個(gè)整體。在形成對(duì)客觀事物整體性知覺時(shí)，客觀事物的各個(gè)組成部分所起的作用是不同的。強(qiáng)的部分所起的作用要大于弱的部分。整體的感知依賴于部分的性質(zhì)，部分的感知也依賴整體的性質(zhì)。整體與部分相互依存，辯證存在。

人們對(duì)整體的知覺可能優(yōu)先于對(duì)部分的知覺。HHSSHHSSHHHHSSSSSHHSSHHSS4.知覺的恒常性大小恒常形狀恒常亮度和顏色恒常恒常性的種類：形狀恒常性，大小恒常性（例如遠(yuǎn)處的一個(gè)人向你走近時(shí)，他在你視網(wǎng)膜中的圖像會(huì)越來(lái)越大，但你感知到他的身材卻沒有什么變化）,明度（或視亮度）恒常性，顏色恒常性（例如綠色的東西無(wú)論在紅光條件下還是綠光條件下或者白光條件下，你眼中的它都是綠色的）.錯(cuò)覺：是在特定條件下對(duì)客觀事物必然產(chǎn)生的某種有固定傾向的歪曲知覺。不同于幻覺（是指在沒有外界刺激物的作用于感覺器官而產(chǎn)生的一種虛幻的知覺。）錯(cuò)覺類型:主要是視覺錯(cuò)覺(1）圖形錯(cuò)覺（2）時(shí)間錯(cuò)覺（3）其它錯(cuò)覺佐爾拉錯(cuò)覺錯(cuò)覺在營(yíng)銷中的應(yīng)用利用空間錯(cuò)覺，豐富商品陳列，降低成本。

利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺，調(diào)整服務(wù)手段。

利用對(duì)比錯(cuò)覺，科學(xué)制定商品價(jià)格。

利用形重錯(cuò)覺，促進(jìn)商品銷售。

利用色彩錯(cuò)覺，提高經(jīng)濟(jì)效益利用時(shí)間錯(cuò)覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效

利用幾何圖形錯(cuò)覺，提供針對(duì)性服務(wù)，獲得更好的服務(wù)效果。奇數(shù)比偶數(shù)價(jià)格更讓人感覺便宜，99與101超市里捆綁式銷售，買大送小等。日本三葉咖啡店的故事：什么顏色的咖啡杯更好？等待時(shí)間做些別的事情；音樂對(duì)人情緒的影響讓產(chǎn)品看起來(lái)更適合使用對(duì)象利用空間錯(cuò)覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營(yíng)成本。

一位行人路過(guò)一家房頂懸掛各種燈具的商店，各式各樣的燈具連成一片，璀璨奪目，吸引他不由信步走了進(jìn)去，看著看著才發(fā)現(xiàn)這個(gè)商店并不大，只是由于周圍全鑲上了鏡子，從房頂延伸下來(lái)，使整個(gè)店堂好像增加了一倍的面積，由于鏡面的折射和增加景深的作用，使得屋頂上懸掛的燈具也徒然增加了一半，顯得豐盛繁多，給人以目不暇接之感。這就是空間錯(cuò)覺在商業(yè)中的妙用。

在寸土寸金的商場(chǎng)中，如何陳列商品，直接關(guān)系到商品的銷售效果。如果借鑒以上做法，在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段，不僅能使商品顯得豐富多彩，而且能減少陳列商品的數(shù)量，降低商品損耗和經(jīng)營(yíng)成本。在一些空間較小的區(qū)域，利用鏡子、燈光等手段使空間顯大，不僅能調(diào)節(jié)消費(fèi)者的心情，而且也能使銷售人員以好的心情為消費(fèi)者服務(wù)，避免由于心情不好而造成主顧間的矛盾沖突。利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺，調(diào)整服務(wù)手段。

浙江黃巖市長(zhǎng)潭水庫(kù)大壩的碼頭附近有一家切糕攤，店老板賣糕時(shí)，故意少切一點(diǎn)兒，過(guò)秤后見分量不足，切一點(diǎn)添上，再稱一下，還是分量不足，又切下一點(diǎn)添上，最終使秤桿尾巴翹得高高的。如果你是一位顧客，親眼見到這兩添三過(guò)秤的一切，就會(huì)感到確實(shí)量足秤實(shí)，心中也踏實(shí)，對(duì)賣糕人很信任。如果賣糕人不這樣做，而是切一大塊上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量時(shí)，你的感覺就會(huì)大不一樣，眼見被一再切小的糕，總會(huì)有一種吃虧的感覺——這就是運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺對(duì)顧客的影響效果。聰明的賣糕人正是巧妙地利用了顧客的這種極其微妙的心理活動(dòng)變化，并實(shí)實(shí)在在地做到了童叟無(wú)欺，使糕攤處地利、人和之優(yōu)而終日生意紅火?？梢?，總是“一刀準(zhǔn)”、“一抓準(zhǔn)”也不見得就是好事，不見得就是良好服務(wù)的標(biāo)志。利用對(duì)比錯(cuò)覺，科學(xué)制定商品價(jià)格。

商品價(jià)格是市場(chǎng)中極為敏感的要素，價(jià)格學(xué)中有兩個(gè)重要概念：比價(jià)和差價(jià)。所謂比價(jià)就是指不同商品之間價(jià)格的對(duì)比。有這樣一個(gè)笑話：有一位農(nóng)民進(jìn)城買鐘表，買了一個(gè)大掛鐘后對(duì)售貨員說(shuō)：“我買了一個(gè)大個(gè)兒的，你給我饒（送）一個(gè)小個(gè)兒的（指手表）吧”！從理論上說(shuō)，不同商品之間由于成本等方面的原因，其價(jià)格往往不具有可比性，但在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，我們的消費(fèi)者卻常常進(jìn)行對(duì)比：把定價(jià)為20元的同一商品放在20元以上的商品中陳列，它就是“低價(jià)”商品；放在20元以下的商品中陳列，它就是“高價(jià)”商品?？梢?，所謂比價(jià)，其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的錯(cuò)覺。所以，充分利用商品比價(jià)進(jìn)行商品陳列，促進(jìn)商品銷售，是營(yíng)銷人員需要好好研究的重要課題。

所謂差價(jià)就是指相同商品之間價(jià)格上的差異。也有一個(gè)笑話：一位消費(fèi)者花了100多元買了一套西服，穿著不合適，就托一位做服裝生意的朋友以90多元的價(jià)格代為轉(zhuǎn)賣，可怎么都賣不出去。另一位朋友知道了這件事，就出了一個(gè)主意：把90多元的價(jià)格改為590元出售。結(jié)果，西服很快就賣了出去。為什么會(huì)這樣哪？現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究表明，消費(fèi)品市場(chǎng)上的消費(fèi)者大多為非專家購(gòu)買。由于他們大都缺乏商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，因此，往往通過(guò)商品價(jià)格來(lái)衡量和判斷商品質(zhì)量和價(jià)值，所謂“一分錢一分貨，”“好貨不便宜，便宜沒好貨”說(shuō)的就是這個(gè)意思。

說(shuō)到價(jià)格錯(cuò)覺，還有二種有趣的現(xiàn)象：①奇數(shù)定價(jià)比偶數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者覺得便宜。②99元是不到100元的價(jià)格，便宜；101元是100多元利用形重錯(cuò)覺，促進(jìn)商品銷售

一斤棉花和一斤鐵哪一個(gè)重？棉花重——這就是形重錯(cuò)覺。有這樣一個(gè)笑話令人深受啟發(fā)：一位老太太領(lǐng)著孫子去買拖鞋，結(jié)果，買了一雙“大”拖鞋回來(lái)。孩子穿著不合適，掛不住腳，老太太卻興奮地說(shuō)：大拖鞋與小拖鞋價(jià)格一樣，當(dāng)然買大的了，劃算——這就是形重錯(cuò)覺產(chǎn)生的銷售效果。有些商家把大?。òw積、重量、尺寸、厚薄等）不一但價(jià)格相等的商品放到一起銷售，人們就會(huì)覺得買大的比買小的合適，這樣，商家的“愚蠢”就使消費(fèi)者“占了便宜”，從而也就促進(jìn)了商品的銷售。日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：邀請(qǐng)了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了；使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對(duì)咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。利用幾何圖形錯(cuò)覺等，提供針對(duì)性服務(wù)，獲得更好服務(wù)效果。

阿根廷足球隊(duì)的豎條斑馬線隊(duì)服在世界各國(guó)足球隊(duì)隊(duì)服中是很有特色的。隊(duì)員們穿著這樣的隊(duì)服各個(gè)顯得十分瀟灑，身材更令人羨慕不已。橫向的線條，把人的目光引向左右，使人的身材顯得更豐滿；豎向的線條，把人的目光引向上下，使人的身材顯得更苗條——這就是高估錯(cuò)覺的效果。因此，在為消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí)，巧妙利用幾何圖形錯(cuò)覺，往往能收到極佳的服務(wù)效果。如為矮胖的人推薦豎條服裝，勸阻其購(gòu)買橫條服飾、較寬的腰帶、低領(lǐng)襯衫等商品，以使其顯得苗條；為瘦人推薦橫條服裝，以使其顯得豐滿消費(fèi)者的知覺過(guò)程刺激展露注意理解二、消費(fèi)者知覺過(guò)程展露注意解釋反應(yīng)知覺過(guò)程刺激或感覺信號(hào)感覺意義當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，我們稱之為展露。但并不要求個(gè)人接收到信息。對(duì)于消費(fèi)者,展露并不完全是一種被動(dòng)的行為,很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。展露的分類（1）主動(dòng)展露

（2）被動(dòng)展露（3）過(guò)度展露案例:

RCA在為其品牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測(cè)人們對(duì)廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。72小時(shí)以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。與此對(duì)照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)