歐賽斯品牌策劃：海底撈餐飲項目策劃方案分享

歐賽斯品牌策劃：海底撈餐飲項?策劃?案分享?家好，歡迎來到歐賽斯超級品牌課堂，今天給?家分享的是歐賽斯品牌策劃案例，“不?千?千味，?個全新時代的到來-海底撈餐飲項?”。不?千?千味，?個全新時代的到來海底撈新?代超級體驗的切??、決勝點及體系化01項?本質(zhì)問題分析海底撈?鍋?乎?家都知道，?前也是餐飲界市值?較?的代表企業(yè)。我們今天并不是要說海底撈的過去，?是在講它的未來。即使是海底撈這么優(yōu)秀的企業(yè)也會在?臨?個增長瓶頸。我們來看這張圖：?論多么?逼的企業(yè)，都會有發(fā)展周期。在這個圖??家可以看到有兩個曲線：第?個叫第?增長曲線，我們認為海底撈在第?增長曲線很成功，?直是?路上揚。但是當它到了?定程度以后，會遇到?個失速點，所謂拋物線的頂端就是?個失速點，當時諾基亞也遇到過類似的情況，?臨智能?機的興起并沒有采取措施。在遇到了第?個失速點之后并沒有及時轉(zhuǎn)型。到后?的直接被市場給pass掉了，也是很慘痛的教訓(xùn)。為什么說到這?“失速點”，是因為很多企業(yè)都在?臨這個問題，尤其是?型企業(yè)船?難掉頭，沒有做及時調(diào)整的時候往往就會遇到瓶頸。阿?的業(yè)務(wù)也會在周期??臨?個失速點，?如現(xiàn)在出來的拼多多，?前?活率已經(jīng)?過了阿?，所以說?臨這個問題。海底撈項?的本質(zhì)，就是要尋找?增長曲線。其實任何企業(yè)都會遇到瓶頸，或者遇到第?增長曲線出現(xiàn)的時候，都要去努?尋找它的?增長曲線，不然的話它就會遇到問題，問題?則?臨發(fā)展瓶頸、增長滑速，?則有可能?臨著?死存亡的問題。增長背后秘密為什么有的企業(yè)會?路上揚，?今還沒有看到失速點，是因為企業(yè)增長背后是隱藏秘密的。?如說很多優(yōu)秀企業(yè)?直是保持著領(lǐng)先地位，像電商巨頭亞馬遜也是?路上揚，還有像特斯拉、中國??，那??最近也發(fā)布了?個重?新聞，要做智能電動汽車。這也是??在企業(yè)周期??尋找?增長曲線，不管是電商?業(yè)還是?機?業(yè)，其實都?臨?個存量市場競爭的局?，所以尋找?增長曲線也是很多優(yōu)質(zhì)企業(yè)所必備的?項技能。02破局點、切??尋找對接痛點創(chuàng)新驅(qū)動尋找?最根本的點，就是要對接消費者新的痛點、新的需求、新的需要，以創(chuàng)新驅(qū)動來解決商業(yè)痛點、商業(yè)問題。往往成功的企業(yè)就是在思考未來，像亞馬遜的貝索斯說的?樣，他今天所做的每?個決定，并不是為了今后?年兩年，?為了今后五年、?年去思考的。提前布局思考未來的趨勢，哪些是變或者是不變的東西，都要去把握最本質(zhì)的東西。

?為了今后五年、?年去思考的。提前布局思考未來的趨勢，哪些是變或者是不變的東西，都要去把握最本質(zhì)的東西。所以他的企業(yè)往往會在多數(shù)企業(yè)?臨瓶頸的時候，還可以?路上揚。這也是因為他提前做了很多布局，對未來做了很多思考。所以才會保證在?年后依然保持旺盛的競爭?。不看表層需求，直擊深層欲望所以很多時候?個企業(yè)家或者企業(yè)經(jīng)營團隊都很勤奮，但是往往僅僅滿?的是?些表?的需求，其實更深層的欲望是更值得企業(yè)家去思考的問題。?論你在做調(diào)研還是做相關(guān)研究的時候，很多深層的欲望或者本質(zhì)的需求，消費者不會告訴你，他也沒有義務(wù)告訴你，這時候如果你的洞察?不夠敏銳，往往深層的欲望是看不到的。不要為產(chǎn)品特?沾沾?喜，去深挖產(chǎn)品給?戶帶來的“好處”就像?座冰??樣，消費者所表現(xiàn)出來的往往是現(xiàn)象和?為，暴露給我們相關(guān)的數(shù)據(jù)，都是屬于是冰???之上的階段，很多深層的欲望、深層的需求，消費者往往是深藏在內(nèi)?的。這個時候如果哪家企業(yè)能夠洞察到更為龐?的深層需求，就能把握先機。有的時候，消費者往往更多的是關(guān)注你的品牌，你的產(chǎn)品能夠帶給他哪些好處，所以現(xiàn)在品牌忠誠度也是在?漸地降低，很多時候消費者往往以體驗先?為主或者是以體驗為導(dǎo)向，因為現(xiàn)在消費者轉(zhuǎn)粉的速度或者是轉(zhuǎn)?的速度都很快，哪怕你是耐克知名品牌的粉絲，?旦遇到像?前的新疆棉花事件，也會遭遇滑鐵盧。哪怕是忠誠度極?的?戶和顧客，都會瞬間因為這個事情?拋棄它。從功能價值到體驗價值在這個層?上，我們更要去關(guān)注消費者內(nèi)?的想法，尤其不能忽視這?點?，F(xiàn)在品牌的趨勢已經(jīng)從功能價值上升到體驗價值，消費者是以眼見為實，??去體驗的?，F(xiàn)在很多品牌都在做這樣的轉(zhuǎn)變，注重打造體驗的價值，包括餐廳吃飯，他吃的不是你的菜品，?是餐廳環(huán)境和?戶體驗，這?點是未來餐飲業(yè)應(yīng)該關(guān)注的核?要素。消費者希望獲得的價值發(fā)?了五?變化。哪五?變化呢？1.從物質(zhì)需求到體驗需求：也就是說之前消費者只是看中它的物理屬性，現(xiàn)在看中的是能帶給他精神的愉悅感。2.從千篇?律到客戶定制：之前的產(chǎn)品往往是???產(chǎn)，后消費者被動地去接受，沒有什么個性化定制，?前尤其是?業(yè)4.0已經(jīng)幫助很多品牌?家實現(xiàn)個性化定制，很多時候是先有訂單再有?產(chǎn)，不是說?家?味地閉門造車，現(xiàn)在消費者已經(jīng)開始追求私?化的需求了。3.從少數(shù)?享有到全民擁有：隨著消費升級及國民?產(chǎn)總值的提?，個?可?配收?的提?，之前仰望的品牌或者是少數(shù)?才能享有的品牌，現(xiàn)在慢慢地已經(jīng)全民化。消費者很輕易的就能做出消費決策。4.從求新到求快：這也是?個不可逆的需求，從前我們沒有3G、4G、5G的時候，?家也沒有這樣?個需求。但現(xiàn)在隨著科技的進步，還有?絡(luò)速度的急速提升，很多消費者已經(jīng)容不得?速卡頓，追求?步到位。5.從個體到群體：?本?就是社會性動物，馬斯洛需求理論中，?的需求從基本的安全需求，到上層的社交被重視被需要的精神需求，這種需求也是從群體中才能獲得的。03歐賽斯深度思考從第?輪痛點到第?輪痛點深度思考：海底撈如何抓住第?輪痛點？我們再回到海底撈，我認為海底撈之前之所以很成功，是因為它抓住了第?輪痛點，抓住了客戶被服務(wù)被尊重的需要，

我們再回到海底撈，我認為海底撈之前之所以很成功，是因為它抓住了第?輪痛點，抓住了客戶被服務(wù)被尊重的需要，得到徹底的滿?。那第?個痛點呢？其實消費者已經(jīng)慢慢習(xí)慣了海底撈服務(wù)，或者說已經(jīng)對海底撈的服務(wù)需求沒有新的預(yù)期了，覺得服務(wù)到位是應(yīng)該的，已經(jīng)司空見慣了。所以海底撈其實?臨?個更深層的需要，就是要上升到體驗與逼格、?我個性表達層?。如果它做不到這?點，就會?臨第?增長曲線的失速點的問題。將品牌基因注?到全新戰(zhàn)略單元所以我們需要將品牌基因注?到全新的戰(zhàn)略單元，我們不拋棄海底撈在服務(wù)??的獨特化的標簽和優(yōu)勢，注?到?個全新戰(zhàn)略單元。壓強品牌最?優(yōu)勢及消費者?智壓強品牌最?化優(yōu)勢。進?步的刺激消費者?智。深度思考：海底撈的致命武器是什么？那我們回頭來看海底撈的致命武器，它做對了什么？是海底撈的菜品嗎？菜品有差異化優(yōu)勢嗎？要打個問號。是?鍋嗎？是服務(wù)嗎？難道現(xiàn)在沒有?家的服務(wù)?海底撈更到位嗎？其實現(xiàn)在很多餐廳已經(jīng)在同質(zhì)化，在服務(wù)??并沒有特別?的差別。是環(huán)境嗎？經(jīng)濟時代終端店都在豐富的升級，在環(huán)境??各有千秋、各有特?，是智能嗎？現(xiàn)在機器?餐廳其實也是很多見的，不?為奇。所以這些都不是，未來殺?級的體驗已經(jīng)超越了這些，答案其實已經(jīng)寫在海底撈的?告語當中：“?起Hi，海底撈”。重?是在“Hi”字上，未來的餐飲要么是注重?味的記憶度，要么就是注重情感的記憶度。?味是物理屬性，情感是精神價值，所以它不是?個維度的東西。我們認為更有競爭?的是情感體驗，從超級服務(wù)到超級體驗，服務(wù)是單線性的，從品牌到顧客到超級體驗它是雙向性的，消費者體驗也是品牌和客戶跟做了?個相應(yīng)的互動，所以叫體驗。我們認為“超級體驗=HiMoment=驚嘆?刻=情感記憶度”。從根本來說情感記憶度是?的?智資源得到了徹底的滿?，徹底的占領(lǐng)，所以才能夠形成情感記憶，不是說任何品牌都能做到這?點，是因為海底撈本?是有基礎(chǔ)的。?業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最佳的防御在于?我攻擊。?業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最佳的防御?式在于?我攻擊，我們回頭看?年前，如果諾基亞?我攻擊的話，那就不會出現(xiàn)蘋果的市場機會了，所以只有?我攻擊、?我升級、?我迭代。為什么微信已經(jīng)在QQ占領(lǐng)了市場領(lǐng)導(dǎo)地位的時候，還推出呢？其實它時候也是在做?我攻擊、?我迭代，不等別?攻擊，??先把過去迭代掉了，這樣才能持續(xù)地占領(lǐng)社交市場。打造?向未來10年的海底撈超級品牌內(nèi)核對內(nèi)是企業(yè)價值鏈的重塑，對外是可感知的消費價值升級，所以我們要重新思考。重新思考千?千味海底撈在智能餐廳也做了?個重要的戰(zhàn)略布局，千?千味是為了滿??前消費者的個性化需求。所以智能餐廳能夠通過科技化的?段，讓每個?的?鍋底料、配料都能夠進?個性化定制。每個?都有??的?味需要、?味偏好，那么就可以通過海底撈的智能餐廳?主化的去調(diào)配，?如說鍋底的辣度、咸度、鮮度，還有配料的配?，都能夠通過??的個?偏好進?調(diào)配。后端有機器?餐廳?動化，根據(jù)數(shù)據(jù)幫顧客進?個性化定制，所以這是海底撈第?增長曲線的?個重?的舉措。那我們現(xiàn)在重新思考?下，海底撈的千?千味很有個性，還有差異化的優(yōu)勢。但是我們再重新去思考它，千?千味只是鍋底嗎？不是！千?千味只是服務(wù)嗎？不是！千?千味只是會員嗎？不是！千?千味只是傳播嗎？不是！千?千味是海底撈新?代超級體驗的切??、發(fā)?點及決勝點。04海底撈千?千味Hi嗨戰(zhàn)略

海底撈千?千味Hi嗨戰(zhàn)略千?千味是海底撈新?代超級體驗的切??、發(fā)?點及決勝點其實我們認為海底撈千?千味是企業(yè)層?的管理問題，是戰(zhàn)略管理層?的問題，還可以是營銷裂變，還可以是新?代的超級體驗的切??、發(fā)?點和決勝點。我們認為這是對接消費者三?根本需求的機會。所以我們?yōu)楹５讚谱隽?個?較有趣的專題策劃案，這??會有?些?較個性的打法或者是叫戰(zhàn)術(shù)。EngagementMoment交互?刻[愉悅及歸屬]意想不到的鍋底交互界?（PleasureAImoment）每周評?最美鍋底，最養(yǎng)鍋底、最贊鍋底等等[Socialmoment]EgoMoment情感?刻[儲蓄情感賬戶]增加私?定制的儀式感（上餐儀式，擺盤儀式、氛圍營造等）[Esteemmoment]參與分享，隨機獲得Hi?幣、Hi?菜等（券）[Sharemoment]ActualizationMoment實現(xiàn)?刻[BeMore更好的??]成就需求，世界只此?鍋，個性化命名，私?記憶。參與【鍋底合伙?計劃】，社交平臺分享??的鍋底攻略，被點單得越多，獲得銷售分成。以超級體驗?點帶動全局抓住?個本質(zhì)：HiMoment，激發(fā)你的體驗價值。打造?個形象：HiIP塑造?種?格化：HiPersonality撬動七?板PSMMWFC：產(chǎn)Product、服Service、員Member、管Management、?WOM、裂Fission、圈Circle要撬動七?板塊，從產(chǎn)品到服務(wù)、到會員到管理、到?碑到裂變到圈層，構(gòu)成?個?態(tài)–HiEco-system。建?殺?級體驗范式新共鳴點=使?價值+服務(wù)價值+體驗價值+個性價值+記憶價值我們認為新品牌溢價點是：彰顯品味的?活?式+復(fù)合型多元化服務(wù)+?我表達及個性化+情感共鳴情感記憶；從?形成它的情感價值、資產(chǎn)的沉淀。聚焦、取舍及打透做減法找到井?把井打穿打透，做任何戰(zhàn)略配稱的時候，不能有其它??過度的?擾，我們認為通過海底撈的千?千味智慧餐廳還需要做?些減法：-減掉?牌調(diào)味師：因為?動化以后，其實這種?為的調(diào)味?員是可以簡化的；

-減掉?牌調(diào)味師：因為?動化以后，其實這種?為的調(diào)味?員是可以簡化的；-減掉?程師思維：要站在消費者?度，??戶思維去思考問題，最終是為了增加?戶體驗；-減掉專業(yè)調(diào)制內(nèi)容：忽略專業(yè)讓顧客充分的去調(diào)動??的創(chuàng)造?，來參與餐飲鍋底的私?定制；-減掉硬?推銷：硬?推銷是內(nèi)容時代的?個特征，現(xiàn)在消費者都不喜歡看?告，看到?告就想關(guān)掉，但是消費者喜歡內(nèi)容，就是越?jīng)]有?告的內(nèi)容，在這個時代越受歡迎越有效。做加法+加娛樂、+加驚喜、+加不可預(yù)期、+加情感共鳴，增加它的娛樂屬性，創(chuàng)造更多的驚喜。通過聚焦、取舍、打透，從?完成海底撈新?代體驗的閉環(huán)。千?千味Hi嗨戰(zhàn)略千?千味Hi嗨戰(zhàn)略，它可以是?種吃法、?種玩法、?個特?服務(wù)、?個互動系統(tǒng)、?次超越預(yù)期、?次味道記憶、?次超級體驗......還可以是?套命名系統(tǒng)、?套?案創(chuàng)意、?個?告創(chuàng)意、?系列畫?、?系列內(nèi)容、?套超級范式......還可以是?個會員系統(tǒng)、?個流量裂變、?波?碑傳播、?套管理機制、?個圈層社區(qū)、?個?態(tài)系統(tǒng)......于是千?千味Hi嗨戰(zhàn)略是?個超級戰(zhàn)略、?個超級副品牌、是顛覆創(chuàng)新、全新定義海底撈、是占領(lǐng)消費者?智認知、引領(lǐng)?業(yè)話語霸權(quán)的?個新?代體驗標準。五?超級策略，成就全新時代1.確定策略創(chuàng)意落地核?原則a.最?限度降低消費者選擇成本最低選擇成本->隱藏最多服務(wù)形式）b.最?限度增加服務(wù)過程的體驗價值感（服務(wù)過程的出乎意料->給到更多->超出預(yù)期）c.最?限度增加結(jié)果的不可預(yù)測性（新鮮感->曬及分享動作->記憶度->復(fù)購）以上是三個根本的?的，最?限度降低消費者選擇成本，消費者選擇成本以后，隱藏掉?些不必要的服務(wù)形式。最?化增加服務(wù)過程的體驗價值，這時候是需要超出預(yù)期給得更多，最?限度增加結(jié)果的不可預(yù)測性。消費者會對沒見過的新鮮的東西，激發(fā)他的分享欲望、增加他的記憶度，還有?碑，增加復(fù)購。2.確定策略創(chuàng)意落地的超級?法(1)把復(fù)雜的變成簡單，讓消費者體驗成本最低；(2)把?趣的有趣化，把消費者體驗?為?動有趣娛樂化；(3)從理性到感性，讓消費者體驗的可操作性變得更強；(4)從可預(yù)期到不可預(yù)期，讓消費者每?次都是獨???的體驗；

(5)把?利益的利益化，把消費者體驗?為貨幣化；(6)從?眾共性到個性記憶，讓消費者體驗過程建?個性化表達；(7)讓?味記憶到情感，建?消費者體驗過程情感鏈接。3.打造策略創(chuàng)意落地的超級范式我們始終貫穿的品牌符號是海底撈的“Hi”,?個互動的對話框，超級體驗名稱是“Hi底撈”，打造?個IP形象“?Hi同學(xué)”。超級創(chuàng)意元素系統(tǒng)：Hi了個鍋、Hi撈?動、Hi幣撈撈、Hi的智造、Hi味記憶館、Hi了時光機…..4.設(shè)計?次具有情感記憶度的Hi底撈超級體驗旅程：坐上滑滑梯，?步滑到收銀機。（1）超體驗第?級交互登場：下?代鍋底?機交互平臺“?Hi同學(xué)”（機器??Hi同學(xué)虛擬IP形象）它可以做到??智能對話，可以及時反映問題，其實現(xiàn)在很多銀?系統(tǒng)都配備種智能對話的機器?，很多消費者喜歡跟它們對話互動。?海底撈的機器?形象是為了達到?標：登場即巔峰，讓消費者不可拒絕地探索。?Hi同學(xué)創(chuàng)作?意個?檔案姓名：?Hi同學(xué)物種：??智能??：20cm性別：男性格：有趣、乖巧、懂美?、樂于助?的，總能找到幫客?解決問題的辦法；標簽：可愛、堅強、智慧、呆萌；我們看下線稿圖，也是源?海底撈對話框??的符號，機器?屏幕上會顯??些表情、?字圖?視頻等等。機器??Hi同學(xué)融?了科技、?數(shù)據(jù)、智慧、服務(wù)、歡迎（可以做迎賓門童）（2）激發(fā)?戶探索好奇?的第?級交互：AI邀請，趣味互動到了最關(guān)鍵的時刻，怎么設(shè)計機器?游戲的玩法呢？我們設(shè)計了頁??案“解鎖海底撈最新吃法，僅需4步，要不要?起嗨？”選擇嗨，開啟定制驚喜鍋底服務(wù)；選擇不嗨，進?正常點單頁?，點完鍋底也可以根據(jù)個??味調(diào)整痲、辣、油等等選項。這時候?般?都會選擇“嗨”，那選擇嗨以后怎么設(shè)計呢？我們繼續(xù)往下看。（3）消費者選擇成本最低的三級交互：把拉到最低的?腦式選擇：??流?鍋底?先我們建議為了把消費者的選擇成本降到最低，推?個??流?鍋底+當?shù)亟?jīng)典熱鍋。根據(jù)?鍋?數(shù)據(jù)和粉絲共創(chuàng)，每季度更新全國最受歡迎10??紅鍋底，再根據(jù)不同地區(qū)特?增加兩三個當?shù)亟?jīng)典鍋底，利?從眾?理降低消費者選擇

每季度更新全國最受歡迎10??紅鍋底，再根據(jù)不同地區(qū)特?增加兩三個當?shù)亟?jīng)典鍋底，利?從眾?理降低消費者選擇成本，滿??性痛點—懶。（4）娛樂化提?的四級交互：解除消費者所有不愿意：Hi撈?動、吃貨集結(jié)a：選戰(zhàn)隊選擇嗨以后，進?游戲環(huán)節(jié)，海底撈吃貨集結(jié)，然后可以選戰(zhàn)隊，?動即將開始，請選擇將要與?起作戰(zhàn)的隊伍！?如說跟你?起吃飯的是閨蜜，肯定是Hi閨蜜，跟兄弟朋友在?起就是Hi基友，跟家?在?起就是Hi家?等等。確定隊友進?下?步：b：選氛圍來海底撈吃?鍋是基于什么樣的場景，可以選跟閨蜜的?聚時光，可以選兄弟的激情歲?，還可以選跟家?的溫馨港灣，愛?浪漫之城，或者說選同事朋友的?起社會搖，唱響藍圖，還是???個?的?由國度。c：選裝備那選完場景之后要選裝備，要?起嗨?起作戰(zhàn)，主菜菜單是你的裝備，各種菜品都是你的彈藥庫。d：選?味接下來是選擇?味，有?辣撩?、鮮?醉?、?辣動?、濃情迷?、清麗可?，選擇標簽以后會有辣度、?度、油度等等。?如說有些?喜歡稍微偏微辣的，就可以滑動按鍵往左邊移動選擇不同?味。e：命名字后臺根據(jù)消費時間、定制選擇?成標簽記錄，這時候后臺的智能機器?動化的幫你分配度數(shù)，拼成想要的鍋底。?如說做了?個宇宙美少?鍋底，保存命名以后進?到海底撈鍋底的數(shù)據(jù)庫??，可供其他?選擇。（5）增加社交屬性的第五級交互：鍋底也社交、同味更匹配：找到你的Hi油果，情?節(jié)、?神節(jié)、男神節(jié)…鍋底社交，同味匹配活動社交屬性交互就像開盲盒?樣，把?味相同的?配成?對，?起享受約飯的機會。（6）利益化誘導(dǎo)的第六級交互：讓所有吃貨都成為傳播者：分享就得Hi?幣及Hi?菜拍照分享朋友圈或微博編輯超話#我的鍋底我來造#@海底撈，即可獲得?張Hi?幣及Hi?菜（紙質(zhì)），Hi?菜可轉(zhuǎn)增，可掃碼變成電?券，??內(nèi)使?，可以免費加?個制定菜品。（7）超越預(yù)期的私?定制級的第七級交互：讓每?個鍋底的到來就是?次驚喜：Hi儀式、Hi餐具、Hi盲盒、Hi道具?例：定制浪漫氛圍從上餐、餐具、擺盤、道具、配料等呈現(xiàn)均為分為量?定制，還可以制造?些浪漫氛圍；?例：圣誕節(jié)驚喜除就餐圣誕?環(huán)境的打造外，還增加節(jié)??意?禮物；*送餐上桌時，附帶安全承諾標簽，如，“海底撈-放?